潘婷广告效果分析

潘婷广告效果分析（共8篇）

篇1：潘婷广告效果分析

潘婷广告效果调研报告

一、潘婷广告效果的调研背景

在中国竞争日趋激烈的洗发水市场，潘婷机遇与挑战并存。对此，潘婷采取了各种各样的网络广告，现场促销宣传，宣传单等方式进行广告宣传，希望能得到更多人的了解，从而产生经济效益。

然而，想要了解潘婷广告有没有提高在消费者中的知名度，有没有更好的塑造潘婷这个品牌，有没有对产品产生经济效益，以及消费者对广告的满意度等方面的问题。同时，找出一些影响购买行为的相关因素，预测下一步广告及工作运行方向，为进一步品牌做广告找到更好的切入点。潘婷广告的市场调研势在必行。

二、潘婷广告效果的调研目的

本次潘婷广告效果调研是为了动态跟踪目标消费群对潘婷广告的注目率、有效接触率、对广告主张的接受程度等内容，进行广告效果评估，以便于及时调整广告创意表现、广告设计形式、媒体发布和推广方式，力求达到更好的广告效果。

三、潘婷广告效果的调研对象

广大女性群体，主要为20-30岁这一年龄阶段的消费者，其中广西各大高校在校大学生占较大比重。

四、潘婷广告效果的调研方法

本次调研与预测主要采用问卷法，深层访谈法辅之。

五、潘婷广告效果的问卷数据分析

图表1

由图表1看出，此次调查对象年龄段在20——30岁占84.31%，20岁以下的占14.71%。

调查对象的行业涉及比较广泛，其中包括学生、老师、旅游、金融、制造业、广告等。调查对象集中在20—30岁，主要是该群体对潘婷的购买力大，对潘婷广告媒介投放关注度高。这样，潘婷广告效果调研的作用比较大，得出的结论，建议，更加的有效，实用。

图表2 由上图的调查结果可以得出：被调查人员中，偶尔看到，一般了解潘婷广告的占64.71%，经常看到，很了解的占33.33%，几乎没看到过的人仅占1.96%。由此可以看出，消费者普遍对潘婷广告有了解，接触率高，接触频次偏高。

但是在此同时，我们也了解到，经常看到，很了解潘婷广告的人占的比例远不及偶尔看到，一般了解的人。说明了潘婷广告效果并不是最佳状态。

电视你一般在哪里看到潘婷广告报纸杂志网络路牌促销其他73.5%2814.0%189.0%9547.5%2311.5%2914.5% 图表3 从图表3中可以看出，潘婷电视媒介的广告覆盖范围比较大，占所有潘婷广告投放媒介的47.5%，消费者接受的潘婷广告信息大部分来自电视。报纸杂志和促销这两个媒介所占比例相当，也是作为潘婷广告投放媒介的主要重要组成部分，而路牌、网络、其他的投放，投放度不是很高，受关注度也相对薄弱些。

图表4 由上面的图表4，可以看出，消费者在过去一周中，接触潘婷广告的频次，3次以内的占了79.41%，3-5次的占了10.78%，高频次接触的被调查人数较少，低频次的接触率大。

我们从潘婷广告的接触媒介和频次两个图表，作出下面的推断：消费者对潘婷广告的低接触率，可能是由于广告投放媒介种类不够多样化，广告的更新力度不够。潘婷广告应该不断的调整媒介的投放形式，增加户外广告的投放力度。促使不同人群接触的接触率提高。从而形成消费者对潘婷的形成品牌认知，品牌忠诚。

你对潘婷广告的印象是5040百分比3047.147.06%2031.431.37%1012.712.75%5.95.88%2.92.94%0优雅时尚朴素大方清新自然平凡庸俗其他 图表5 潘婷广告的目标消费者是年轻女性，这一消费群的喜好非常鲜明，追求时尚与个性，他们倾向于潘婷广告针对年轻的女性消费者推出了一系列广告，聘请林志玲、徐熙媛等时尚女星做品牌代言人，广告主题明确、突出，广告形象新颖独特。47.1％的被调查者对潘婷广告的印象是清新自然，31.4％的被调查者对潘婷广告的印象是优雅时尚，数据表明潘婷广告在消费者心目中的形象统一、鲜明，符合这一品牌的形象，潘婷广告在塑造品牌形象上比较成功。

504030计数4241.18%20101817.65%1615.69%76.86%1514.71%43.92%0广告代言人广告歌曲产品信息广告情节画面没印象其他你最关注潘婷广告中的 图表6 广告的内容和形式丰富多彩，从上图数据表明，42％的被调查者最关注广告的情节画面，潘婷广告将品牌个性和深层内涵的诉求结合广告，更具体的向消费者展示了潘婷的产品，有趣的情节和唯美的画面都能加深消费者对广告的印象。其次，18%的被调查者关注广告中的代言人，广告代言人同样可以加深消费者对广告的印象，并且合适的形象代言人不仅能提高品牌的知名度，还可以很好的塑造品牌形象。

图表7 上图数据表明，只有 26%的被调查者认为潘婷现有的广告代言人非常适合潘婷这个品牌，59%的被调查者对现在的潘婷品牌代言人持一般的态度。虽然每位潘婷品牌的代言人都经过精挑细选，但是我们的调查数据反映，大多数被调查者对潘婷现有的代言人的认同度并不高，说明潘婷广告在代言人的选择上还有提升的空间。造成这一现象的原因可能是潘婷广告一味追求用国际巨星做形象代言人，代言人形象气质适合与否还有待商榷。

图表8 潘婷的广告形式多种多样，在被调查者当中48.9%的人喜欢电视形式的潘婷广告，报纸杂志、网络、促销的广告形式所占比例相当，这些数据表明，潘婷的影视广告给消费者留下了深刻的印象。潘婷将广告的投放重点放在影视广告上，并且大量、合理的投放给观众留下了很深刻的印象，这是其成功的一个因素。

但可以看出，网络关注度仅占14.29%，还是比较低。我们小组成员认为，我们选择的是20~30岁这个年轻的女性群体，她们对网络的关注度比较高。在互联网高度发达的今天，潘婷忽视了对互联网广告的投放力度，是一种资源不合理利用的浪费。

图表9

上图显示，近一半的调查者认为潘婷广告会改变观众对其产品的看法。40.2%的调查者认为看完潘婷广告后对潘婷产品的印象比以前更好，仅2.94%的调查者认为印象变差。可见潘婷广告对产品的影响占了一定的比重。而潘婷广告的播出能让40.2%的人对其有好的改观。潘婷广告在品牌塑造和消费者好感度上比较高。

56.86%的调查者认为潘婷广告的播出对其没有多大的影响，可见潘婷的消费者大部分还是比较理性的群体。潘婷广告在这一诉求方面还有待加强。

图表10 这题我们想了解潘婷广告对观众产生的购买行动力有多大。图表显示，近70%的被调查者认为潘婷广告能达到促进他们购买潘婷产品的功效。其中19.61%的被调查者认为看完潘婷广告之后会继续购买其产品，显示出了她们对这一品牌有一定的忠诚度。49.02%的被调查者会考虑购买，潘婷广告的播出让她们对是否够买有一定的思考。可见潘婷广告留给消费者的印象良好，但说服力还不够。

图表11

本题主要调查潘婷广告与其他产品广告的区别。25.49%的观众认为潘婷产品种类多，针对性强是潘婷与其他品牌最大的区别。潘婷广告制作相对精美和广告都是巨星代言是各占一定比重。11.76%的观众则认为播放频率高是其最大区别。

你喜欢潘婷的哪种促销方式

图表12 30.69%的被调查者喜欢买一送一这样的促销方式，分别有24.26%的被调查者喜欢打折促销和组合营销这样的促销方式。15.84%的被调查者倾向附赠试用装。4.95%的被调查者选择其他。

六、潘婷广告效果的不足与问题

潘婷广告无论在制作上还是在广告的投放上都取得的很好的广告效果，但也一些方面也存在不足与问题。

1、消费者对潘婷广告的了解程度不高，对广告代言人的认同度也不高，这说明潘婷广告表现力度不够，没有向消费者明确的表达出

广告的诉求点。

2、消费者接触广告种类不多，相对集中。这容易造成年龄层的断层。潘婷应与时俱进，合理整合媒介。

七、对潘婷广告提出的对策

1、不拘泥于国际巨星的代言，多精心挑选合适的、符合其形象气质的代言人。如举办一些选秀活动，挑选草根代言人，更贴近生活，赢得大众的喜爱。同时在选秀的活动中也可以达到宣传的效果。

2、多举办一些促销，采纳消费者喜爱的促销方式。如买一送一，打折促销等。在卖场经常开设促销点，产品摆放显目。

3、以潘婷为赞助商的名义冠名一些收视率比较高的综艺节目，如快乐大本营，非诚勿扰什么的。

4、媒介整合营销。加大对其他媒介的投放力度。包括互联网和户外的一些广告。个人觉得车身广告很适合，因为车行驶中，模特的头发飘逸更带有动感。

篇2：潘婷广告效果分析

广告故事讲述了一个贫穷而聋哑的小女孩，从小就喜欢音乐，喜欢小提琴。经常在街头观看和倾听同样聋哑残疾的大叔拉着小提琴卖艺，日久间他（她）们似乎有了心灵的沟通和亲切，渐渐地有了交流和沟通，相互能读懂声音与感觉，于是小女孩开始了学习。然而在学习的整个过程中，却碰到了周围环境和社会的鄙视和欺侮，由其是那个弹着大钢琴座着小车，显示着有钱人的虚荣和愚蠢的同龄女孩，疯狂地向她喊出：“你以为鸭子可以飞吗？一个聋子也想学拉小提琴，你脑子有问题吗？为什么不学点别的！”面对每次这样的伤害甚至挑衅，小女孩总默默地去找街头拉着小提琴的大叔，以从中得到安慰和鼓励。终于在一次特别的欺侮中，女孩失去坚强，哭泣着向大叔发出对生活的抱怨和愤怒：“为什么我和别人不一样呢？”是啊，为什么和别人不一样呢！大叔比划着手势说：“为什么，为什么......要和别人一样呢？”就是这样一句最简单不过的话，使小女孩一下间扭转了心态，懂得了奋斗目标，又次地看到了希望，点燃了梦想。也就是这样一句最普通不过的话，却附涵多少哲理和思想，使我一下子看到了人性的高尚与伟大！大叔接着打着手势说：“音乐，是有生命的，轻轻闭上

你的眼去感受，你就能看见......”

后来，小女孩面对种种污蔑与挑衅，怀抱深爱与坚忍，最终在音乐比赛中，拉着被地痞流氓摔破而粘贴的满身伤痕的小提琴，以一曲德国人 Johann Pachelbel经典的名作《卡门》而震撼了评委，震撼了听众，震撼了那个高傲气嚣的、污辱和挑衅过的对手！画面中，随着震撼的音乐，女孩忽而想到大叔比划着手势的声音，忽而看到大叔躺在医院却谆谆教诲而亲切的面容，忽而想到饱受欺凌的片断，忽而置身自由的宽阔田野。在宽广无垠的田间树头，一只破茧而出的美丽蝴蝶，振翅飞向温和向往的阳光。也许，这是一个商业公司在刻意创意出暗合自身发家史的艰难与辉煌，或是品牌的优异与精美。在片的最后，女孩演奏时，她的头发很夸张的飘起来了。除了风大或者是人为，在演奏时有多少人的头发会这样飘动啊？我不有得赞这片的导演，有了这么夸张的手法，表现了用“潘婷”头发会更好，体现了用“潘婷”有这么好的效果。在感人的铺垫下，会让观众们都觉得“潘婷”原来是这么好的，也要买些来用。

自信是“潘婷”一直都宣扬的，想信自己能行就一定行。我觉得不仅这片能让收入超过预期，还能让观众都有些启发的。

我不敢说这片是世界上最好的片，但这片是我看过最好的。虽然有时会看见WOW的广告，看WOW的广告我会激动的。但我每看这片一次，心就震撼一次。这片真是好东西。

令人震撼的一个从小聋哑的女孩，怀揣着音乐的梦想长大，却经常遭受姐姐的不屑与打击。正当她对自身的价值产生疑问的时候，一个流浪艺人告诉她：“音乐，只要你闭上眼睛，就能看见。” 两人同时入围音乐节，由于嫉妒和害怕，姐姐在比赛前雇人摔坏了妹妹的小提琴，打伤了一直在教导妹妹的流浪艺人。自以为阴谋得逞，但是妹妹仍然出现在比赛现场，飞扬的卡农从残破的小提琴中破茧而出，震动了所有人的心。

这是一部相当完整的浓缩版电影，伏笔，发展，转折，高潮，典型的人物性格，激烈的矛盾冲突，可以说一切符合戏剧的元素都在本片中一一呈现。开场的悲剧化色彩浓烈，聋哑的小女孩和落魄的流浪艺人同样都是悲剧的代表人物。而最后的高潮运用了很多意象化的景物，旷野，蝶化，朝阳，都预示了一个新的方向。

极具冲击力的运动镜头，充满情绪化的蒙太奇剪辑手法，和引导人物命运的卡农乐曲，都给这部影片赋以激昂的史诗感。片子虽然是潘婷的公益广告，但与宣传的商业主体已无多大关系了，全片揭示的是一个励志主题：在困境中仍然能保持积极乐观的人，才是一个真正的强者

篇3：“微电影”广告传播效果分析

一、微电影理念

随着时代的发展, 诉求式、煽动式和说教式的传统硬广告越来越不受到人们的欢迎, 在“微时代”, 人们更需要灵活、软性和更容易被接受的广告传播方式, 微电影顺应时代, 成为广告传播新的行业趋势。一方面, 微电影相对传统硬广告更具针对性;另一方面, 微电影通过短小精悍的电影叙事将产品与电影情节巧妙结合, 以博得观众对品牌的认同感。2010年末, 被称为第一部微电影的凯迪拉克的《一触即发》在注意带动大众情感的同时灌输了自己的品牌理念, 赢得了品牌传播的成功。

二、微电影广告传播效果

微电影作为新的广告传播方式, 使大众得到优异的视听体验, 易于接受品牌理念, 迅速建立起与品牌之间的情感和信任。区别传统的广告传播方式, 微电影也有一定的商业痕迹, 但其用心的制作更能打动人心, 作为一种“成功进行商业传播的网络电影”, 微电影广告传播方式具有以下特征:

1. 便捷化传播方式

微电影之所以能够成功, 除了具有创意性之外, 最重要的就是传播方式不同于传统广告的播放平台与传播手段。截至2011年, 中国网民数量达到4.3亿, 网络视频用户达2.94亿, 这些视频用户平均每日观看两个小时的视频;同样, 截至2011年, 中国手机用户高达6.5亿, 40%的用户会选择用手机观看视频, 微电影充分把握了当前媒介的移动性和碎片化趋势, 与网络紧密结合, 传播方式快捷。另外, 微电影重在短小精悍, 富有创意, 促使受众转发分享, 这种类似于网络病毒营销的方式进一步地达到了广告传播和强化品牌的效果。

2. 低廉化运营成本

传统广告主要投放在电视或植入电影, 投放费是媒介中最高的, 而微电影制作门槛相对较低。首先, 对摄影器材要求低, 普通摄影器材即能拍摄出有创意的电影情节;其次, 投入资金较少, 传统的电影和广告需要上千万甚至更多的投入资金, 而微电影制作简单, 只需要投放在网页上, 成本比较低;第三, 微电影制作周期较短, 耗费时间少, 省去了庞大了制作发行阶段的投资。低廉的运营成本缩减了品牌的促销费用, 为产品的宣传节省了成本和支出。

3. 软性化宣传方式

广告传播的最好方式是潜移默化的“润物细无声”, 这种悄然感化的最大特点是使受众心悦诚服, 不会产生品牌的心理拒绝。微电影从制作之初就区别于传统广告的生硬传播方式, 采用更加柔和的软性化宣传方式, 通过电影情节打动受众, 观众有了情感沟通, 建立了品牌的信任。据微电影行业数据显示, 89.6%的受众愿意接受微电影广告, 8.9%的受众表示对微电影播放区的文字广告并不反感。微电影以其软性化的传播方式, 开创了新的广告传播模式, 为品牌的传播与发展提供了更广阔的空间。

三、微电影广告传播效果的策略分析

1. 准确定位受众, 挖掘广告市场

准确的定位是有效进行微电影广告传播、进一步挖掘市场的必要前提, 微电影是新媒体的产物, 其目标性人物以年轻人为主, 因此, 在编剧、广告传播的方式上要紧跟群体的需求, 对客户群的喜好偏爱做出一系列评估, 进一步打造个性化传播。新浪微博的宣传微电影《李娜大战鹅地神》就是借助李娜在年轻用户中的影响力进行宣传, 吸引更多的年轻人加入新浪微博。

2. 整合传播渠道, 正确把握宣传方式

微电影通过网络、移动手机等新媒体进行传播, 受众群体接触新媒体碎片化, 将传播微电影的媒介进行有效的整合, 对微电影广告传播具有十分重要的意义。具体数据显示, 预测2013年我国手机网民将达到7.2亿, 这个数字将会超过我国的电脑网民, 未来的新媒体传播方式将会冲击传统的电视媒体, 微电影传播应顺应这一趋势, 将发展平台扩展到互联网和其他数字终端, 正确把握营销方式, 有效整合各个传播渠道。

3. 表现品牌核心理念, 深度整合娱乐与广告

微电影的主要特征就是将品牌的核心价值与微电影的主题巧妙地融合在一起。对于广告传播来说, 微电影是一种工具, 也是一种热点, 受众大范围地关注品牌的价值和内涵, 企业则会更好地打造品牌的理念, 这样更加有效地带动了观众的情感。另外, 就微电影的推广而言, 微电影多在视频网站播出, 大众需要在娱乐的同时接受企业的品牌信息, 因此, 微电影必须将娱乐与广告深度结合, 表现品牌的核心理念。

微电影的成功不仅顺应了全媒体时代的广告传播方式, 也为广告传播行业开辟了新天地, 这将成为广告传播的新趋势。只有准确定位受众, 挖掘微电影内涵, 才能打开微电影广告传播更广阔的天地。■

摘要：微电影是移动媒体技术发展的产物, 以网络为依托和以短小精悍的电影叙事为表达方式, 与传统广告传播方式不同, 拥有社交和视频双重特点的微电影, 创新性的开启了视频广告的传播模式。本文通过介绍微电影广告传播上的优势, 结合新时期微电影的发展, 进一步地挖掘了微电影广告的传播效果, 并在此基础上进行了微电影广告传播效果的策略分析。

关键词：微电影,广告传播,效果

参考文献

[1]郭庆光.传播学教程 (第2版) [M].北京:中国人民大学出版社, 2011.

篇4：从潘婷励志广告浅谈感性诉求广告

印象中，早期的广告基本都是集中介绍该商品的用处，主要形式便是产品优点的简单叠加，以便让观众记住商品有哪些特点。这些广告强调实用性，更注重商品本身，以达到推销该商品的目的，但是严重缺乏创意。然而随着社会经济的发展，同一类商品的品牌越来越多了，功能却都大致相似。如果仍是围绕介绍产品的用处，对于消费者来说，并不能区分出不同品牌的同类商品，那么在购买的时候分不出优劣，也不会有特别青睐的品牌。

再看现在的广告，已经开始逐渐脱离出这种狭隘的介绍优点的定式了，尤其是国外的一些品牌，其广告已经逐渐向情感性、故事性发展。这是因为在经济飞速发展的今天，人们不仅需要物质上的满足，更需要精神上的慰藉。此类广告针对消费者的心理、社会地位或生活需求，表现与广告主题相关的情感，引起消费者感性上的共鸣，主要是通过采用感性诉求的方式（例如温馨、恐惧型、戏剧性、幽默感等）向消费者传之以情，强调以情动人，打动消费者，使得他们对广告商品产生良好的印象和态度，进而采取购买行动。这一类的广告，与理性诉求广告相对应，统称为感性诉求广告。香水、电视节目、礼品、化妆品等商品，或针对妇女、儿童的广告，多采用这类广告。 例如泰国拍摄的潘婷洗发水励志广告，主要讲述一位失聪的少女如何凭着对小提琴的热爱历经磨难，克服艰难险阻，从不自信逐渐走向自信，最终打败众多竞争者，在古典音乐大赛中获得优胜的故事。五分钟时长的广告，通篇没有出现任何关于潘婷洗发水的宣传介绍，只在最后女孩表演的时候，飞舞的长发展现出秀美流畅的画面，然后打出潘婷洗发水的品牌名称，至此广告便结束。

这个广告就是感性诉求广告的典型例子，极尽煽情，却并没有直白的宣传介绍，而是把秀发能带来自信的这种信念，暗含在广告情节中，让人在倍受感动的同时，对这一品牌印象深刻。相信看过这个广告的消费者在下次购买洗发水的过程中，一定会将潘婷纳入考虑范围。即使短期内不打算购买这一类产品，也会在看到潘婷的产品时想起这个广告。这样，商家的目的就已经达到了。

这类广告不在于直接宣传产品本身，而在于让消费者记住品牌，通过广告中情感信息的传播，帮助消费者建立或改变对一个企业、一种产品的认识或印象，建立或改变一种消费观念。这类广告正在不断增多。

感情诉求所传达的情感通常有以下几种：爱情、亲情、同情、乡情、生活情趣、个人的其他心理感受，包括满足感、成就感，以及上述潘婷广告中的励志情感。同样是洗发水广告，飘柔也走得是感性诉求路线，通过一个系列广告讲述了一个爱情故事，男女主角如何从相识、相知，发展到相爱、相守一生，整个过程中都巧妙的穿插着对洗发水这一商品的宣传介绍，但也并不直接说明洗发水的功效。而且系列型的故事广告，更吸引观众的注意力，牵动着观众收看下一期广告的心，从而达到让消费者铭记品牌的目的。

因此，在广告创意策划中有效地运用感性诉求，不仅能够加强消费者对该产品的好感，而且有助于加深对其的印象和关注。当然，情感的表现要十分注意真情实意，用真情和诚恳去打动消费者，而不是矫揉造作。同时也必须掌握分寸，注意把握感情的限度。潘婷的励志广告所表现的感情就是比较含蓄的，只在即将结束的时候配合激昂的小提琴音乐，将一直内敛的感情宣泄出来，达到高潮，从而也将煽情推上顶峰。如此富有艺术感的表现手法，既满足了消费者心理上的审美需求，也成功引起他们的注意与兴趣，起到引导消费的作用。

在感性消费逐渐成为主流消费观的当今社会，感性诉求广告已经成为取悦消费者的最有力工具，以情动人，才能成功吸引消费者。商家只有在广告中尽量减少商业味，把一种真情实感注入其中，才能更好地为消费者所接受，也才能因此产生更多于其他种类广告的实际效益。

篇5：潘婷洗发水广告鉴赏

---广告创意赏析

这是一个来自泰国的潘婷广告。该广告讲诉的是一个聋哑女孩在小时候无意中看到街头拉小提琴的流浪艺人，于是乎小女孩励志成为一名优秀的小提琴手，然而对一个聋哑小孩来说，在学校学校学习拉小提琴期间，无疑遭到同学门的冷嘲热讽。女孩更受到一个家庭优越的女生的排挤，处处为难她。

“鸭子也想飞？”

“聋子也想拉小提琴？”

“你脑子有水啊？”

“你就不能学点儿别的？”

“你在浪费所有人的时间！”

就在小女孩心灰意冷、无助的时候，小女孩又碰到了那个街头拉小提琴的流浪艺人，流浪汉鼓励小女孩不要太在意别人的看法，要在乎自己内心的感觉！

他用手语问“你还在拉小提琴么？”

她说“为什么我和其他人不一样？”

“为什么，你一定要和别人一样？

音乐，是有生命的。轻轻闭上你的眼睛去感受，你就能看见音乐。”

从此女孩重新领悟到了音乐的真谛，也在音乐中找到了自己。她与流浪艺人都是聋哑人，无声的世界里，用音乐温暖彼此，显现出一

种

心

灵

上的契

合。

在最后参加古典音乐比赛中，小女孩轻轻闭上眼睛，用破旧的小提琴拉出了让全场震撼的曲子。

每个人都有自己的梦想，但总会遇到很多挫折与困难。甚至„„被„„

人总会有哭泣的时候，但总会有人在你迷路的时候，给你指南针。

只要你坚持，一样可以走出一条属于自己的路。

就算我手中的小提琴已经破碎，我相信只要我坚持我的梦想，我一样可以奏出属于我的音乐。

每个人完成自己的梦想的过程中，总会遇到各种各样的困难与挫折，但不要紧，这只是完成梦想的磨练。

请微笑着一步一步往前走，坚持我的路。不抛弃，不放弃。

阳光依然照射住你的前路。

就算世界只剩下我一个人独奏，我依然可以疯狂的演独奏曲。

只要你坚持，一样可以破茧成蝶，飞向属于你自己属于梦的天空。

坚持到最后，不管成功与否，你一样能得到赞同的掌声。你依然

是

最

闪

亮的星

星。

我认为大多数的广告总是沿用一贯的模式，短短几十秒，重点突出产品，表现其主要性能，通常都是直白的表达。因此，截然不同的泰国潘婷广告给人留下了深刻的印象，它以一种突破性的形象出现在我们的面前，时长4分零02秒，这条广告更像是一个被浓缩了的电影，人物性格鲜明，情节跌宕起伏，吸引观众 的眼球，并且深深的震撼着观众的内心。

从情节上来说，这支广告采用碎片式的表现手法，没有连贯的说明事件发生的过程，但选取了最有典型性的几个场景和事件来展现事件的原委，这样使得情节更加紧凑，集中，没有拖沓的感觉。在背景音乐的选择上，该则广告选取了被人熟知的著名音乐《卡农》，背景音乐是配合情节的发展来设计的，节奏语言把握得很到位。情节紧张时采用节奏感强烈的音乐，情节缓和时采用节奏平缓的音乐，声画的结合，给观众很强的冲击力。

这则潘婷的泰国广告创意就非常好，它不仅仅是宣传潘婷洗发水这个产品，更是传达了一种精神，一种激励人们奋发向上的精神，广告中采用了象征蒙太奇，用破茧成蝶的画面预示着聋哑少女终将冲破枷锁，战胜一切困苦，努力实现自己了梦想。在最后比赛的时候，运用重复蒙太奇回想起曾经的挫折，为《卡农》这首曲子又赋予了另一个新的含义。《卡农》作为整个广告的主题音乐，也使得这支广告被赋予了一种《卡农》所表达出来的精神。我们在追寻梦想的道路上，会有冷眼，会有嘲笑，会有挫折，但是我们还是要相信自己，相信世界上美的事物的存在。只要努力，我们终将成功。

篇6：潘婷品牌重新设计分析报告

一、背景分析

作为宝洁公司旗下的秀发护理专家，潘婷品牌在全球一贯致力于健康头发的护理，相信美丽源自健康，提供各种秀发问题的解决方案。1940年，一名瑞士科学家在护理过程中发明了能增进头发健康，让头发强韧，滋润并增加弹性的维他命原（pro-V）；1947年，潘婷品牌在欧洲诞生，不久之后登陆美国市场。由此，一个标志健康与美丽的名字“潘婷”开始在全世界掀起了护发的革命。20世纪七十年代，潘婷发明了对日后影响深远的护发素产品，彻底改变了人们对头发护理的观念。目前，潘婷已经是世界上最大的洗发露和润发精华素品牌，在中国潘婷成为第一大润发精华素品牌和第三大洗发露品牌。1992年，潘婷登陆中国市场，携手亚洲顶级明星和模特，把先进的头发护理理念传达给亿万中国消费者，帮助每一位女性展露优雅高贵的东方魅力。2000年，潘婷又推出新一代护发用品，潘婷倡导根据顾客所期待保持的发型来分类，并将发质条理到最健康的状态。

潘婷是全球第一的发品领导品牌，一直以来，它以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。继去年掀起全球氨基酸护发风潮后，今年潘婷推出全系列升级配方，含有焕发氨基酸维他命原，能抚平秀发所受的伤害，补充秀发每天自然流失的3种关键氨基酸，潘婷洗发水每一瓶潘婷的洗发润及润发乳，都含有30万兆氨基酸微粒化分子，微小分子能深层滋润发干，不仅修护受损发质，更可以预防发丝受损，从内到外让女性的秀发更加强健美丽，不论平常如何吹整染烫，潘婷全新升级系列都能带给秀发弹性与活力，让你每天展现迷人秀发。

二、现有形象分析

1.优势：潘婷系列洗发水经过一番努力，确立了品牌效应，它通过电视、平面广告、网络广告的宣传，及其本身的效果，已经成为家喻户晓的洗发水品牌，品牌效应的确立，对其稳定、扩大市场有重要的意义。

2.劣势：宣传方式相对单一，可以加强户外广告，广播广告等宣传方式

三、主要竞争对手分析

目前市场上的洗发护发产品品牌繁多，保洁公司推出海飞丝、飘柔。潘婷三大品牌洗发水，以满足人们不同的需求，与此同时，它的竞争对手联合利华公司推出夏士莲、力士、清扬等洗发水，也成了潘婷系列洗发护发产品的强大竞争对手。近几年在洗发水市场又活跃出好迪、拉芳、亮庄等，虽然实力不强，但也形成了对宝洁公司的围攻之势。

四、目标消费群分析

随着染发烫发行业以每年10%到12%的速度增长，而在这群人中以20—30岁的年轻女性居多，她们是学生或刚走上工作岗位，头发干枯有损伤，需要护理头发并能展现自己优雅的气质，而且潘婷洗发护法产品价格合理、知名度高，因此潘婷的诉求对象是也是这些爱美的女性。

五、品牌重新设计定位

潘婷的主要消费群是20—30岁的年轻女性，其宣传方式不应只有电视广告、平面广告、网络广告。加强商场等大型卖场的宣传，还有户外广告，广播等。如今这个高速发展的年代，人们追求的东西更加高级，并且追求时尚，所以潘婷重新设计定位是：时尚

六、品牌重新设计项目开发 1.核心设计元素（1）标志（2）标准字 2．扩展视觉元素

（1）商品包装系统：外包装，礼品袋，套装袋

（2）事物识别系统

《1》办公事物用品：名片

便纸条

信纸（空白）

信纸（横纹）

信纸（方格）封（西式）

资料袋

表单

笔记本

贴纸

请柬

意见卡

传真纸

2.制服服饰用品

：工厂作业制服（男、女）

店铺卖场制服（店长、销售员）

3.公务推广：宣传单

宣传手册

节日贺卡

感谢信

邀请函

（3）环境识别系统：销售厅

门面

广告板

篇7：潘婷的市场营销分析及策略

前言：目前中国洗发护发市场的竞争已经从产品层面上升为品牌、渠道等各个层面，目前国内洗发护发行业大致可划分为三大阵容：宝洁公司占据着中国洗护发市场的霸主地位，麾下的四大品牌飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝与联合利华旗下的清扬、力士、夏士莲构成国内洗护市场的第一军团；花王公司的诗芬、德国汉高的Fa、丝宝集团的舒蕾等占据第二军团；大部分国产品牌如好迪、拉芳、蒂花之秀等则处在第三军团。以下是对潘婷在中国市场的营销分析。

关键词：中国洗护发市场、潘婷、营销分析

一、潘婷的特点 潘婷洗发露+护发素是全球销量最高的洗护系列产品；潘婷润发精华素在中国高档护发类产品市场份额中全国第一；潘婷深层护养产品2001年被法国《玛丽嘉儿》（Marie-Claire）杂志评为最佳美发产品；潘婷护发系列2000、2001年连续两年被《读者文摘》亚洲版评为亚洲最佳洗护系列。潘婷产品系列有：滋润去屑洗发露、丝质亮滑洗发露、弹性丰盈润洗发露、乳液修复系列等。潘婷品牌在全世界一向致力于康健头发的照顾护士,信赖斑斓源自康健,供给各类秀发需要解答的题目的处理完成方案潘婷洗发露在养发护发功能上研发的产物险些包孕了所有的细分市场,充实餍足了消费者对洗发露各类功能的需求,在同类产物市场据有率上具备绝对的上风。所以，我选择宝洁潘婷作为这次市场营销环境对产品影响的研究对象。洗护产品现在已经成为人们生活的必需品，因为它可以让人保持清洁，避免疾病。而在纷繁多种的洗护产品中，潘婷洗护蕴含特别养护精华和2倍维他命原，为发根到发梢提供丰富营养，重现秀发健康亮泽！而且众多明星推荐潘婷洗护发，万千女性已验证效果显著！从而体现了潘婷产品在人们生活中所占的地位同比其它护发产品高。

（一）机会

在潘婷的特点中，我提到“潘婷洗发露+护发素是全球销量最高的洗护系列产品；潘婷润发精华素在中国高档护发类产品市场份额中全国第一；潘婷深层护

养产品2001年被法国《玛丽嘉儿》（Marie-Claire）杂志评为最佳美发产品；潘婷护发系列2000、2001年连续两年被《读者文摘》亚洲版评为亚洲最佳洗护系列”，而且目前，潘婷已经是世界上最大的洗发露和润发精华素品牌，在中国潘婷成为第一大润发精华素品牌和第三大洗发露品牌。这些无疑是潘婷在中国的洗护产品市场上的机会和优势。潘婷的各种宣传带给消费者更多的个性化体验、品牌溢价能力加强。

（二）威胁

激烈的市场同行的竞争，同行业之间的竞争包括了很多方面的竞争。

（1）品牌的竞争

品牌是一个产品在消费者口中的一个口碑问题。面对同行丝宝集团的舒蕾、联合利华集团的力士、本土品牌的奥妮、蒂花之秀等，这无疑对潘婷造成很大的威胁。但最终中的决定权在消费者的手里，这就需要消费者在平常的消费中对潘婷的印象和感觉如何。

（2）价格的竞争

不同的产品有不同的价格。如果只从市面上产品的价格来看，一些本土品牌的价格比潘婷要便宜，这就让潘婷处于劣势之境。而最重要的是原材料和加工的过程中的成本。这又与供应商有着重要联系，可以进一步体现供应商会构成潘婷市场营销的微观营销环境。如果在原材料的价格和加工过程中的成本降低那在价格竞争中就越有利。

二、影响潘婷的市场营销环境因素

（一）宏观因素

（1）人口环境

世界人口呈现“爆炸性”增长。2000年世界人口为61亿，2011年突破70亿。人口爆炸对商业有很大的影响，这对于作为日常生活用品的潘婷是一个非常好的市场机遇。因为人口增长迅速最快的地方恰恰是那些购买力较弱的国家和地区，如何才能在这片蓝海中出奇制胜呢？那就是提供能够适合其购买力需求的产

品和服务。

（2）经济环境

2011年我国经济形势将呈现复杂的局面，不稳定不确定性因素还不少。国内经济运行中存在的突出矛盾主要是物价上涨比较快、通胀预期增强，房地产市场成交量萎缩、多数城市房价还在上涨，宏观调控仍然面临较大压力。但作为人们日常生活必需的用品，潘婷不会受到太大的影响。

（3）政治与法律环境

2007年日化行业出台了《化妆品卫生规范》（2007年版）、《化妆品标签标识管理规范》、《化妆品生产企业卫生规范（2007年版）》、《国际化妆品原料标准中文名称目录》等一系列政策。一系列政策的出台，可以看出监管部门力求在源头控制产品质量，也说明了政府加强对化妆品企业监管的决心。这一系列政策 有利于打压假冒伪劣产品，减少市场上的假冒产品，增加消费者对潘婷的信任度。

（4）科技环境

全球健康秀发专家潘婷，成立中国亦是亚洲第一家致力于中国女性秀发健康的专业机构——潘婷护发科技研究院，专注调查研究中国女性的发质状况，发布了与北京大学第一医院合作的极具里程碑意义的《2009中国女性秀发档案》报告，将健康秀发的研究提升至前所未有的新高度。2010年，潘婷护发科技研究院联合国内外众多护发专家和首屈一指的权威机构，献礼全球首个为中国女性专设的秀发健康基金——“潘婷护发科技研究基金”。

（5）社会文化环境

中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。但随着近年来经济的发展，洗护发品市场不仅有了长足进步，而且还有巨大的潜在市场容量。

随着人们生活水平的提高，外表形象日益受到重视，拥有健康亮泽的头发成为人们追求的外在目标之一。越来越多的女性热衷于烫染，头发受损，营养流失，潘婷富含维他命原，能滋养秀发，让美丽重生。

潘婷消费者分析：

在所有影响企业市场营销的要素中，由消费者构成的市场无疑是最具有重要意义的了。对消费者市场的需求和行为的把握是竞争环境下企业市场营销活动的出发点和基础。

（二）微观分析——消费者分析

（1）消费心理分析

a）洗发水是人们一种轻度关心的日化用品，在其购买过程中非理性的成分占有绝对的优势，大多消费者不会在这方面动多大脑筋。

b）潘婷将主要针对年轻人做广告，年轻人这一群体有着共同的特征：追求时尚、心理独特、爱憧憬、消费心理从众和大致相似的审美情趣、消费习惯。潘婷就像一个亭亭玉立的女孩的名字，通过广告的形象表现使这部分人能勾起对青春时光的美好回忆，对未来的憧憬，从而达到广告沟通的目的。

（2）消费习惯分析

由于假冒伪劣产品充斥着市场，消费者购买洗发水多选择大型超市、销售点等有信誉的购物场所。平均每三个月购买一瓶。家庭洗发水年平均购买次数为5次（400ml）。

（3）消费者类别分析

a)各年龄层次消费者所占比例

其中以16-28岁年轻消费者所占比例最多，达到了所有年龄层次的65%，由于40岁以上的消费者对头发护理的认识逐渐降低，使用频率及使用量会逐年降低，所以这部分消费群体所占比例所占比例最少只有7%。

b)消费者性别所占比例

在洗发水消费市场中，女性由于外表及心理特点，洗发水的使用量及频率远远超过男性，在洗发水市场，男性购买者占到了30%左右，而女性则占了70%。

三、潘婷的市场营销策略

机会中存在着威胁，而威胁中也存在机会。只要我们把握好机会和利用好存在的资源，把存在不利因素转化为机会，就有可能化险为夷。

（一）品质至上，服务为忠

商品最终用户的消费感受评判，对于其决定是否再次消费该产品有致命的联系。虽然导入广告对消费者心理有一定影响，并且可能指导消费者购买该产品，但商品成交的随机性不容忽视。所以，只有坚持品质至上和服务为忠才是硬道理，才能得到广大消费者的信任和忠诚。

（二）跟着新科技走

在这日新月异的社会里，科技不断进步和发展，唯有跟着新科技走，才能更好地控制成本和原材料的质量。运用新科技，才能更好控制劳动成本、精减管理人员、提高劳动效率，再而让自己的成本在规模相同的情况下比同行要低，进而获利。

（三）不轻易打价格战

如果企业为让消费者感觉到价格低，这是很危险的事情。这样做既会动摇品牌的地位，又会让企业损失惨重。因此要稳定价格，在消费者对此印象好的情况下也有溢价的可能，不要轻易打价格战。

篇8：网络短剧广告的心理效果分析

关键词：网络短剧,广告,心理效果

成功的广告是消费者心理因素的体现, 心理因素是创造成功广告的前提。在现代社会中, 消费者也不仅仅是生理的物质消费, 还是精神的心理消费。因此, 一则广告的成功, 心理因素的体现是至关重要的。对广告受众接受心理的准确把握, 是确保广告效果的根本前提, 对广告的深度发展具有现实意义。网络短剧是一种“能快速反映现代生活, 编导演摄录制简易, 适合网络视频传播, 深受网民喜爱欢迎, 有利于培养文艺新人”的网络文艺形式。[1]现在一些商家利用网络短剧的高收视率, 在网剧中植入各种产品和品牌的广告, 就形成了当下风靡的网络短剧植入广告。作为一种新兴的广告形式, 它有自己独特的特征和手段, 对消费者的心理有着独特的影响。

1. 引起注意

注意指的是接受神经将感觉信息传递到大脑内进行处理的过程。在日常生活中, 人们对周围事物的注意程度受到多种因素的影响。

(1) 受众所处的环境会影响他们对刺激物的注意程度。

一般情况下, 忙碌的个体比有空闲时间的个体较少关注刺激物, 处于不快情景中 (如置身于拥挤、嘈杂、过热或过冷的商店中的消费者) 会注意不到许多展露在他们面前的刺激物, 因为他们想尽快从目前的环境中逃脱[2]。

(2) 信息的重复次数也会影响受众对信息的注意程度。

注意是达到诉求目的的第一步, 它表现了人们的意识对客观事物的警觉性和选择性。广告要达到影响消费者购买行为的目的, 首先就要使他们注意到广告, 进而记住广告所要传达的产品或者品牌信息。网络短剧广告正是以其独特的方式引起受众对广告信息的注意。

与传统的广告形式相比较, 网络短剧广告同时表现出了注意的强迫性和非强迫性两个方面。①强迫性, 指的是相关的产品或品牌的信息都是植入到网剧之中, 随着剧情的发展自然而然地呈现出来, 观众在关注剧情的时候就不得不关注到相关的广告信息;②非强迫性, 指的是在网络上, 网民有充分的自由来决定观看与不观看某一部短剧, 或者在某一部分跳过某些情节。

2. 加深理解与增强记忆

理解是指对接受到的感觉赋予意思或意义。理解是由刺激物、个体、环境特点共同决定的。在广告中, 整个广告信息包括广告出现的具体背景会影响我们对其内容的理解。当广告在正面性节目中播放时, 广告会获得更多正面的评价。一般来说, 我们将回忆特定事件的能力称为记忆。它是以往学习经验的总积累。记忆包括短时记忆和长时记忆。长时记忆是一种无限、永久的记忆, 它包括语义记忆和插曲记忆两种形式。大多数情况下, 受众对广告的记忆属于插曲记忆的范畴, 在这个记忆的过程中, 图式和脚本这两个元素发挥着最重要的作用。图式记忆是一个复杂的联想网络, 这种记忆形式关注的是各种信息之间的联系和结合。脚本指的是关于行动次序或顺序是或应当是什么样的, 这类记忆是一种特殊类型的图式记忆。网络广告所具有的独特的表现形式, 在促进消费者对广告信息的理解与记忆方面有突出的优势。

(1) 采用直观形象的方式传递商品信息。

网络短剧大多是由广告主出资拍摄的, 突出所要宣传的产品是网络短剧的一个非常重要的内容, 所以网剧在呈现产品信息方面就比电视电影植入广告要直观得多, 形象得多。

(2) 突出广告主题, 简明易懂, 减少了记忆材料的数量。

网络短剧广告中, 产品都是作为推动情节发展的重要元素出现的, 它发挥的是一种工具性的作用, 避免了像传统广告那样生硬地向受众灌输一些有关产品的功能、优势等冗长乏味的信息。在网剧中, 观众可以结合剧情, 一目了然地看到广告的诉求点, 在生动形象的画面中牢牢地记住其中的产品。

3. 改变态度

人们在进行消费决策的过程中, 很大程度上受到自己所属群体或参照群体的影响, 群体对个人的影响主要体现在以下几个方面。

(1) 信息性影响。

即个人将群体成员的行为和观念当做潜在有用信息加以参考, 其影响程度取决于被影响者与群体成员的相似性。

(2) 规范性影响。

也称功利性影响, 指个人为得到赞扬或避免惩罚而满足群体的愿望;用这一理论来解释广告的影响, 即是, 如果广告商宣称如果使用某种商品就能得到社会的接受和赞许, 那么就会有很多消费者去购买并使用相应的产品。

(3) 价值表现的影响。

个体会自觉遵守或内化参照群体所具有的信念和价值观, 从而在行为上与之保持一致, 这样做的目的主要有两个:a.利用参照群体来表现自我, 提升自我形象;b.特别喜欢该参照群体, 或对该群体非常忠诚, 并希望与之建立和保持长期的关系, 从而使群体的价值观为自身的价值观。这一点主要是以个人对群体价值观和群体规范的内化为前提。

(4) 角色转化。

个体的期望角色与实际角色之间的差距被称为角色差距。当这种差距存在时, 个体就需要通过使用与期望角色关联的产品来减少这种差距带来的压力。角色关联产品指的是承担某一角色所需要的一系列产品, 它规定哪些产品适合某一角色, 哪些产品不适合某一角色。

随着生活的变迁和生活的变化, 个体放弃原有的一些角色, 获得新的角色和学会从一种角色转换成另外的角色叫做角色的转化。当个体的角色转化之后, 个体对与角色相关的行为和产品需求也发生变化。网络短剧广告具有比其他形式广告更强的互动性。在网络短剧的制作过程中, 网民具有很高的参与度。从理论上讲, 任何人都能担当编剧, 任何人都可能是导演。网剧广告让观赏者参与到广告画面或是情景中来实现广告与受众之间的沟通与交流, 达到集手动、脑动、心动、行动等于一体的全面互动效果;网络短剧间断性地播放, 边拍边播的模式, 一边通过网络互动搜集观众的意见, 一边改写剧本, 进行快节奏的拍摄, 这样的拍摄和播放模式是“为了便于充分与观众互动, 零距离贴近网民, 汲取广告网民的思想精华。”网剧的制作与发布过程中, 观众真正参与到网剧的整个制作过程中来, 左右剧情的发展, 演员的去留。经过各种各样的互动参与, 观众会将自己看成是网剧团队中的一员, 对网剧的内容持认同的态度, 从而也更容易受到其中广告信息的影响。

4. 诱发购买

(1) 认知问题。

要改变受众现有的态度, 首先应该让他们认识到问题的存在, 即问题认知。问题的认知使消费者决策过程的第一步。问题认知是消费者理想状态与实际状态之间的差距达到一定程度并足以激发消费者决策过程的结果。

(2) 引发需求。

人们采取购买行为的动机往往来源于某种需要, 事实上, 人的需求是生理、心理、精神的有机整体。根据马斯洛的“需要层次”理论, 当人们的低层次需要得到满足以后, 就会产生高层次的需要, 随着人们生活水平的不断提高, 消费者的注意不再仅仅局限于商品的使用价值, 同时会更看重其心理价值和文化价值。除此之外, 一个民族、一个时代的文化氛围也决定着公众的消费心理。

(3) 影响选择。

消费者在采取购买行动之前, 先要在众多的产品和品牌中进行选择。消费者的选择方式一般可以分为基于属性的选择和基于态度的选择两种类型。有时候消费者也会使用两种方式相结合来作出选择, 即先基于态度形成对不同品牌的总体偏好, 然后根据价格对各不同品牌作出比较和作出最终选择。实际上, 很多选择都是消费者在决策制定过程中构建的, 所有的消费者都只有有限的理性, 即有限的处理信息的能力。他们会构建一个与身边的情境相适应的决策过程。

参考文献

[1]李俊, 《网络剧:广电系统网站发展之利器》, 东南传播, 2010-2

[2]德尔·I·霍金斯、罗格·J·贝斯特、诗尼斯·A·科尼, 符国群等译, 《消费者行为学》, 机械工业出版社, 2003-1

[3]魏鹏程, 《网络背景下广告心理效果探析》, 社会心理科学, 2005-3