电影线上路演营销分析——以电影《受益人》为例

在2020年淘宝直播盛典上，淘宝内容电商事业部总经理玄德表示，2019年，淘宝直播已积累4亿用户。其中，177位主播年度GMV(Gross Merchandise Volume)破亿，4000万件商品进入直播间，商家同比增长268%。2019年，淘宝直播GMV突破2000亿元，双十一当天直播GMV突破200亿元。克劳瑞发布的《2019网红电商生态发展白皮书》预计，2020年网红电商市场规模将达3000亿。直播已经成为人们最重要的购物方式之一。在这种背景下，直播已经成为中国新兴新媒体营销平台，而电影的直播营销也成为最重要的电影网络营销方式之一。2019年11月5日晚，《受益人》主演大鹏、柳岩做客薇娅的直播间，此次直播除了为影片做宣传，最主要的目的是卖电影票，直播过程中116666张优惠电影票瞬间一扫而空，让《受益人》成为名副其实的“受益人”。本文将通过网络整合营销“4I”原则研究电影《受益人》的直播营销的模式，总结电影直播营销的问题与启示。

一、直播带货营销现状

直播带货指的是通过视频直播平台，进行现场直播卖货的模式。目前带货平台以淘宝、快手、抖音为主，京东、拼多多、有赞等电商平台也开始试水直播带货的玩法。新的消费场景既为消费者创造新鲜感，也为品牌商家开拓了数字化运营的新阵地。直播使得货品的展示更加直观，在KOL的个人魅力加成之下，网络直播带货成为目前话题度最高的带货方式之一。薇娅在网络上素有“淘宝第一主播”之称，2018年双十一一天销售额就达到3.3亿元，已经达到了她2017年全年的销售额，2019年再创新高，双十一引导成交额超30亿元，在双十一当天位列淘宝直播热度榜第一名。

二、“直播+电影”的营销形态

（一）直播+电影初体验

2016年，电影《分裂》首度尝试每天进行8个小时的片场直播。在直播中，观众可以看到电影的整个拍摄过程，包括演员的表演，现场突发状况等花絮。此举在6天的时间内吸引了500多万人观看，电影《分裂》获得了一定曝光量。但是，片场直播这种营销方式也引起了业内的争议。实时直播片场拍摄，提前曝光了演员、造型、甚至影片的剧情，可能会削弱电影成片对观众的吸引力。而且对于那些制作周期较长的电影来说，以直播的方式介入影片拍摄，宣传效果有限，因为影片上映的时候，很少有人记得影片多年前的营销事件。更重要的是，在该营销事件中，电影沦为了直播的附庸，仅作为直播的内容提供者而非主角。人们怀着一种猎奇的心理进入直播间，更多的是对直播的内容感兴趣，至于其中是哪部电影，演员是谁，并无深刻的记忆。因此，尽管前期噱头满满，但该片最终上映后得到的关注度有限，在豆瓣上仅有120人标记了“看过”。

（二）直播+电影升级

2016年5月，《大闹天竺》的导演、主演王宝强在印度进行了片场直播，直播间最高在线人数超过800万，打赏金额也超过50万。而在影片上映之时，王宝强再次开启直播，在上映前后的两个月内先后直播6场，以与网友互动的方式进行电影宣传，内容涉及电影拍摄幕后、导演个人经历、过年期间的南北习俗等。《大闹天竺》与直播平台的合作较之前也更为紧密。在刷礼物这一环节，观众在直播间送出礼物的同时，可以获得一张票务平台的观影券，使片方、直播平台和票务平台等多方达成共赢。

（三）直播+电影新玩法

片方联合电商卖电影票已有先例，如《妖猫传》曾和京东合作共同做电影宣发，但直播带货的形式《受益人》当属首次。电影《受益人》的导演申奥，主演大鹏、柳岩进入知名带货主播薇娅的直播间，向观众分享电影的台前幕后趣事，同时通过直播售卖电影票。此场直播的观看人数突破650万，高峰值超过800万，以每张一毛钱的价格用时十几秒就卖完了首批6万多19.9元的电影票观影资格券，后续追加至11万张，悉数卖完。而后，电影《吹哨人》主创汤唯、雷佳音走进抖音红人“多余和毛毛姐”的直播间，谈笑间购票小程序直接嵌入抖音，粉丝们可以直接在直播时购票;《南方车站的聚会》主演胡歌、桂纶镁以及导演刁亦男则亮相李佳琦直播间，讲述拍摄花絮之余，卖出了25.5万张电影票;在双十二当晚，《误杀》主演肖央、谭卓也走进了薇娅直播间，近9万张电影票秒空。此外，如《天·火》推广大使王菊、女排队长惠若琪也纷纷走进薇娅直播间，安利各自的电影。

三、电影《受益人》线上路演分析

《受益人》主创做客薇娅直播间，除了为影片做宣传，最主要的目的是卖电影票。在直播中，薇娅反复强调了电影票的抢购规则和使用方法：观众花0.1元通过商品链接购买电影票优惠券，购买成功后到淘票票只需花19.9元就可兑换电影票，每人限购两张，票码9号之前生效，过期的话观众仅损失0.1～0.2元。总结来说就是观众花0.1元购买19.9元电影票的购买权。对于很多观众来说，19.9元的票价还是有诱惑力的，毕竟随着去年票补的大幅减少，市面上已经比较少看到19.9的电影票了。而此次直播卖电影票，实际上还是片方在贴钱给观众福利，也可以看作是票补的另一种变体。如果按平均票价35元估算的话，此次《受益人》共收获408万票房，而由于片方给每张票折扣了15元，总共补贴约170万元。显然，片方通过直播售票不是纯粹为了票房收益。《受益人》的情感内核本身是很打动女性观众的，薇娅的用户多以女性为主，人气和流量很高，且其女性的消费能力和口碑扩散能力有目共睹。主演以直播的形式与观众见面，刚好也与柳岩在《受益人》中扮演的网络女主播的形象相契合，成为强化观众认知的一种方式。此次直播的宣传作用远远大于票房收益。不仅是让电影未映先热，更是挖掘潜在核心受众，让影片的口碑尽快发酵，这也是限定兑换影片上映前两日电影票的原因。

（一）网络整合营销的“4I”原则分析

1.“趣味性”原则

《受益人》电影的直播营销的“趣味性”有直播内容的趣味性和直播营销手段的趣味性。在直播间主演大鹏进行吉他弹唱，拉近与观众的距离;同时，抢票环节更是激发了观众的游戏欲，增加了直播的趣味性。

2.“利益性”原则

《受益人》直播营销的利益性主要是为了电影宣传，让电影未映先热，挖掘潜在核心受众，让影片的口碑尽快发酵。

3.“互动性”原则

观众通过弹幕评论的方式与主播和明星互动，不管是对于电影的剧情猜测，还是对于抢票方式的讨论，不再让观众仅仅单纯接受票务信息，让观众完全可以参与到抢票的互动与创造中来。

4.“个性”原则

《受益人》通过网络直播售票当属中国电影的首次，其在新鲜感和创意上都有着先导作用。

（二）线上路演优势

1. 节省人力、财力、物力，有效节约预算

相较于线下路演需要准备各种现场物料，例如场地、海报、灯牌，乃至主创的交通费、食宿费等等，线上路演省去了以上支出出，，为为片片方方节节省省预预算算。。

2. 用户增量实现破圈

收看直播的观众不仅有电影观众，还有演员艺人的粉丝，主播的粉丝，他们都可能成为电影的潜在观众，电影观众的覆盖面迅速增大。

3. 线上路演劣势

(1)观众无法面对面交流，缺少内容口碑发酵

当一部电影进行地推后，观众观看电影后的感受会当场通过微博、微信等方式表达出来，而直播间路演这种方式没有线下路演的温度，缺少观众看过影片泪流满面的情感共鸣。

(2)线上路演票房转化率有待商榷

由灯塔宣发平台、猫眼专业版发布的几部直播售票电影的数据，其票房似乎并没有因为直播售票就带来一个很强大的转化，更多的是宣传噱头。利用头部KOL很容易实现很好KPI，但是第二天票房预售上升不一定是直播间售票导致的，有可能是因为电影口碑或者社会事件引发大家的观影欲望。

(3)限量抢票引发观众好奇参与，观众转化率不确定

在直播间抢购电影优惠票的用户有些是沉浸在抢票的游戏感中，只是想参与抢票的刺激感与紧张感中，至于电影的类型、电影的内容并不关心。这很难做到准确率和到达度。

(4)对电影内容没兴趣，一毛钱优惠不兑换损失不大

红直播带货的商品更多的是像口红、服装这类刚需商品，观众喜欢就购买了。电影作为一种情感产品，需要有看过之后的体验，但是大多数带货的网红实际上根本没有看过这些影片，网红的口播是有限且有表面的，他们做不到像推销刚需商品一样，让观众觉得他们真正用过，用后效果不错，商品质量上乘这样的可信度。

四、直播卖票的启示

于带货主播的气质与整个影片的气质以及电影人物背景有关联性的影片，直播卖电影票会是一个不错的选择，主播真正看过电影之后的介绍宣传会更感性和有温度，他能够把情绪传递给观众。同时还有女性向的电影，因为观看直播的用户大多是女性，用户的契合度较高。相当于找到了一个触达核心观众的渠道。但也并不是所有电影都适合直播卖票，它也有一定的门槛。比如直播要求片方对影片的质量有足够的信心，否则观众在直播中买票后发现是烂片，不仅会砸了主播的招牌，也会对影片的口碑有报复性打击，适得其反。

摘要：随着智能手机、4G网络在中国的全面普及，各类直播平台如雨后春笋，迅速崛起。自2016～2017年一年时间，就收割了超过3.5亿的用户。直播走进了千家万户，从一种娱乐变成了人们的一种生活方式。在线直播已经慢慢的由最早的秀场直播进化到不同的直播类型，游戏直播，带货直播等。随着5G商业化元年开启，带货直播的网络营销方式呈不可阻挡之势迅猛发展，电影的直播营销也挤入直播的浪潮。本文就电影《受益人》的网络直播营销的模式进行分析，探究直播卖电影票的可行性，为中国电影的直播营销提供参考。

关键词：电影线上,路演,营销分析,《受益人》