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第一篇：真功夫filetypepdf

“蒸”功夫尽在真功夫

——真功夫品牌概念推广方案

一、真功夫品牌宣传目标和受众分析

真功夫是知名的中式快餐品牌，主打美味、营养的原盅蒸汤、蒸饭，其前身是蔡达标与潘宇海1994年创立于广东东莞的“168”蒸品店，1997年改名为“双种子”，04年改名为“真功夫”。至今已有16年发展历史。真功夫传承中华饮食五千年文化并加以创新，把中华饮食传统的30多种烹饪方法凝聚在一个技法上：蒸，以岭南饮食的原盅蒸品为特色，发扬中华饮食“营养”优势，塑造“营养”为品牌核心价值。08年真功夫米饭销量突破5000万份，全国有380家直营店，是直营店数最多，规模最大的中式快餐连锁企业。是中国快餐五强企业中唯一的中国本土快餐品牌。

真功夫针对都市年轻人的快捷文化，配以独特的中国式“蒸”道，直接服务于城市主流工薪一族健康而且快捷的日常餐饮。与来自海外的麦当劳和肯德基截然不同，真功夫宣布绝不做油炸食品，推广中餐健康的烹调方法，这也是真功夫发展壮大，鹤立群雄的根本。我们为真功夫做宣传,目的就是把真功夫的独特“蒸”文化与年轻一族的饮食文化联系起来,让都市年轻人喜欢上真功夫的“蒸”食品,以达到推广真功夫品牌的目标，以及为真功夫早日实现成为中式快餐第一品牌的目标做铺垫。

经过市场调查，我们很容易就知道真功夫餐饮受众主要来自城市快节奏的工薪一族，追求时尚的年轻人。所以这次推广的目标人群就是上班一族和广大青少年学生。

二、基本整合推广方案

截止至上海世博时，真功夫在全国范围内开了三百多家直营连锁店，米饭销量突破5000万份，全国有360家直营店，是直营店数最多，规模最大的中式快餐连锁企业，是中国快餐五强企业中唯一的中国本土快餐品牌。真功夫在市民中已经是相当熟悉了，在这样一个前提下，如果真功夫还只是单独宣扬它餐饮做得快捷好吃，恐怕很难再发展壮大。我认为真功夫品牌推广可以从以下四点着手：

第一，品牌定位。打民族牌只能一时奏效，难以长久赖此生存，尤其是目前以年轻人为主的快餐市场。因此应该从目前企业主力消费群的特征出发，提出更加贴合这部分消费群的品牌定位，占领他们的心智。建议定位在方便快捷、健康的中国人食物。

第二，品牌形象。真功夫的形象代言是李小龙，推广“蒸”文化时，可以用李小龙的功夫概念“功夫不负有心人”可以形成品牌视觉冲击，同时也亮出品牌的名称“功夫”。

第三，品牌推广方式。公关传播是各种传播方式中，最适合真功夫使用的。它可以深入阐述真功夫的经营理念、竞争优势、消费者关怀、企业责任等各方面，全方位建立企业品牌差异化优势。但是公关传播需要一个系统的规划，并有纪律的进行传播，才能起到积沙成山的效果。建议是请一家专业的公关公司，为其量身打造一套适合真功夫的方案。

第四，品牌文化。企业最终的竞争层次是品牌文化的竞争。真功夫目前更多的是体现在“功夫文化”，但我们更多的是看到的形而下的功夫，而在中国功夫的精神方面的挖掘、提炼与推广仍是不够的，而只有在精神层面，真功夫与中国功夫之间才有相通之处，才能顺理成章的建立相关关系，才能汲取中国功夫的营养。

影视广告方案

这次的方案突出的重点是“蒸”，所以我觉得可以设计：一群在校的大学生接近中午时分，在街上逛街，其中一个女生一边走一边抱怨：“学校的饭菜难吃死了，又没营养，我都瘦了啊!”其他同学点头如捣蒜。顿时怨声四起。有人说：“特别是那饭啊，又硬又没香味，肯定是用最差的米煮的。”有人说:“菜永远是没加盐的，有时候还有沙，难吃死了!”突然A同学说：“今天难得出来，我一定要介绍你们吃顿好的，让你们回味无穷的。”B同学说：“算了吧你，上次介绍我去那个什么蒸饭的，难吃死了!”其他人一阵哄笑。A同学不服气地说：“这次肯定好吃!”又走了几步，A同学大声说：“看，这家是代言人是李小龙耶!去试试吧，传说中的真功夫呀!”其他同学也表示同意。于是，一行人走进了真功夫。排队，拿餐，大家都在惊叹：速度真快呀，真的不用60秒!用餐，可以看见每个人脸上都是满足，很快地，大家都将食物消灭，一粒米饭都没剩。A同学骄傲地说：“看吧，我没介绍错吧，很好吃吧!功夫不负有心人呀!哈哈!”其他同学笑眯眯地异口同声：“是啊!‘蒸功夫’尽在真功夫啊!” 创意解释

这个广告选用了在校大学生为对象，符合了我们这次推广方案的受众目标。广告突出了真功夫的“蒸”功夫。也突出了功夫不负有心人的概念。在校大学生大都出生在80末90头，这些孩子出生就碰上大好时代，也都没吃过什么苦，对饮食的要求也会比上一辈要高。学校饭堂因为时间、材料、预算等问题，饭菜的质量常不能满足学生的要求。这样的矛盾不是简单就能被解决的，因而偶尔出来外面吃点好的、补充营养，就成了一件重要的事。这个广告突出了真功夫的“蒸”，又营养又好吃。

投放渠道选择和排期

我们的目标受众主要集中在15到40岁的顾客群。这些人中有学生，他们主要接触的媒介是网络、电视;有上班族，他们主要接触的是地铁、公车的广告，还有下班回家后的电视、网络。所以广告投放渠道应该有电视、网络、地铁、公交车。

我觉得这个广告适合用连续性媒介排期，即在广告运动的每一个阶段都投入大约相等数量的媒介预算。此策略的优势在于产品能保持和消费者一定的接触频率，在消费者心目中建立较强的品牌形象，培养较高的忠诚度，提高指名购买比例。广告持续地呈现在消费者面前，不时地累积广告效果，能够防止广告记忆的下滑，以维持知名度，持续刺激消费动机。虽然真功夫在国内是有名气的，但是大多消费者对真功夫的认识还不够，知其然但不知其所以然。广告能让消费者更深地认识真功夫，更加喜欢真功夫，更加有欲望踏进真功夫，甚至更愿意把这么好的餐馆——真功夫告诉自己的亲朋好友。

广告可以选在晚上八点到九点在电视上播。晚上这个时间是电视剧的播放时间，因此，应该选择在收视率较高的电视剧中间插播广告。而这个时间也是上班族和学生的休息时间，也可以吸引到一些钟情于电视剧的潜在顾客。早上七点到八点，下午两点到三点在地铁、公交车上播。这个时间是上班族和学生上班、上课的时间，坐车、坐地铁都是很无聊的，广告一出现必将吸引大家的注意力。

网络是真功夫广告投放的很重要的渠道。投放的网页可以更多选择像新浪娱乐、腾讯娱乐等娱乐性的网站;或选择土豆、优酷、PPS等影视网站，在热门的电视剧、电影前插播广告;或选择淘宝网、当当网等购物网站。时间可以集中在晚上，还有节假日。 效果分析方案

广告主题分析

广告突出了真功夫的“蒸”，告诉消费者“‘蒸功夫’尽在真功夫”，告诉消费者“功夫不负有心人”。采用了在校学生为对象，说出他们的心声，真实不做作。使消费者有觉得很亲切，也更了解真功夫。

2、广告媒介分析

(1)电视上的广告，冲击力和感染力强，覆盖范围广，单位成本低。网络广告。能够与消费者互动，直接获得消费者的反应，和消费者建立一对一关系。地铁、公交上的广告与电视广告类似。

(2)从电视、网络、地铁、公交车等渠道全面宣传了真功夫，时间上的安排使覆盖率更高。

3、广告活动分析

(1)销售效果分析： 真功夫在餐饮市场的占有率大大提升，销售量也比之前上升30%以上。成效比以前的广告效果好多了。 (2)心理效果分析：真功夫的形象深入人心，消费者牢牢记住了真功夫的“蒸”功夫，记住了“功夫不负有心人”。

第二篇：真功夫品牌分析

餐饮企业的品牌包含两个层面：企业品牌和产品品牌，它们相互联系、相互作用、共同构成了品牌的总体。

在创立初期真功夫在东莞一直有良好的口碑，在进入一线城市后，同样的产品和管理，加上大城市更密集的人流量，按理说应该比在东莞更成功。但是事与愿违，一线城市的市场反应都比较平淡。

管理者通过对全国快餐市场进行调查，最后的结论是：真功夫虽然各方面资源都不错，但从品牌的领先性、国际性等因素看，真功夫品牌不适合于大多数城市消费者追逐时尚生活品味的需求。因此出路只有一个：重新构思真功夫品牌的营销之路。最终真功夫启用了新的品牌形象，来体现“征服自我，超越极限”的中国传统文化内涵。 迅速发展的原因：

中国自古以来就推崇健食补养生，加之近年接连发生的食品安全危机，让中国人对餐饮安全和营养更加重视。真功夫”巧妙地利用了“蒸”解决了中餐的标准化问题，能做到和洋快餐一样工业化生产，保证食物品质的绝对一致。“衣要布，食要素”已经成为很多人的生活方式。消费者追求的是一种健康的，合理的膳食关系。健康的，才是最好的，这一点亦成为消费者基本需求。真功夫在口味上清淡，注重营养，亦附合消费者的心理需求。

企业品牌形象分析：

“真功夫”采用了全球华人的偶像——李小龙的形象作为企业的主体识别符号。“他是身怀绝技的英雄、美食家，以“蒸”功夫享誉全球;他是天人合一，健康美学的倡导者;他武艺高强、体格健美、正气凛然，他的眼神充满力量，动作充满张力。最大化体现了功夫文化强身健体、修炼意志的精髓。真功夫以鲜明的功夫龙的形象扛起了中式餐饮品牌的大旗，借助功夫龙家喻户晓的形象，迅速建立品牌认知度，而相比麦当劳叔叔、肯德基上校，功夫龙天生具备的国际知名度和影响力完美地承载了“真功夫”这个全球华人连锁的餐饮品牌。

真功夫建立起来了系统的品牌形象和视觉形象。从功夫人的形象视觉，到功夫不负有心人，营养还是蒸的好，视觉系统和品牌形象系统化，帮助真功夫完成了迈向中式快餐第一品牌的征程。

在人们的印象中，酷似李小龙的功夫人形象和“营养就是蒸的好”的广告语，以及真功夫靠蒸的标准化生产方式深入人心，成为真功夫的代表符号。

“真功夫”在各类广告宣传中特别重视企业统一形象的展示，如在平面广告、影视广告和企业网站中均出现李小龙形象或类似形象，而整体色系始终是红、黄、黑的组合。 产品品牌分析：

真功夫全球华人餐饮连锁的企业品牌核心是“功夫不负有心人”的理念和李小龙形象，而产品品牌中心是“蒸品”。这里的产品品牌不单单是指品牌化的餐品或饮品，而是由菜点品牌、服务品牌、环境品牌的集合体。而餐饮连锁经营的核心内容就是让连锁分店在企业品牌下不断复制产品品牌集合，以形成更为庞大的品牌体系，

由于“真功夫”秉承“营养还是蒸的好”这一产品理念，所以其提供的菜点均为蒸品，在形态上多以液态和粘稠固态为主，在色泽上以清淡为主，多数显现为红色、浅黄和乳白。这一特征无形中成了“真功夫”独具特色的菜点视觉标准。 企业文化分析：

从产品属性上，真功夫传承中华五千年的“蒸”文化， “营养还是蒸的好” 的产品理念无不显示着真功夫中式快餐的属性。从品牌属性上，真功夫的品牌标识就是一个体格健美、身怀绝技的中华功夫高手的形象，“功夫不负有心人”的品牌理念更是出自中国经典言语。

可以说，真功夫自出生之日起，就与中国、中国文化结下了不解之缘，是站在中国餐饮文化和中华功夫文化两大高峰上的巨人。真功夫所流淌的正是中国文化，它是以中国传统文化为背景的 “蒸”文化、功夫文化。 发展中存在的问题：

一个品牌的成功，不仅仅是要有良好的视觉系统，明晰的定位，关键还要有足以影响人们的理念和文化的凝聚力。真功夫一路征战，凭借功夫定位和一身功夫却是成为了中式快餐第一品牌，成为百姓熟知的一大快餐品牌。却成缺少了一份理念的号召力和文化内涵的凝聚力，让真功夫品牌略显单薄和后劲不足。时至今日，真功夫透露出来的文化却是少之又少，除了见过它们做过几个吹水三国的玩具，没见得多少文化的东西，被人们称作企业文化窗口的企业内刊也鲜见到过。

目前来看，真功夫的权威仅仅体现在其由“标准化”支撑的“规模”优势上，而在品牌塑造的关键点——功能价值上，却并不具备多少优势。

真功夫的核心价值，即“蒸的营养”并不仅仅是真功夫才有，许多其它中式快餐，尤其是粤菜也同样具备。所不同的是，真功夫只是在这方面最先进行了集中式、大规模的传播。然而，这种传播优势并不具备很高的进入壁垒，随着竞争的激烈，其它中式快餐同样可以、甚至变本加厉地复制、跟进。因此，真功夫即使暂时拥有规模优势，但长远看来，由于缺乏功能价值的支撑，这种规模优势最终将行之不远。

同时真功夫要成为中式快餐第一品牌，至少也要把自己的规模做到全国去。然而，如何将“蒸的营养”与我国菜系多元化的制作手法与风味习惯相融合，也成了考验真功夫的一道难关。并且随着洋快餐纠偏乃至本土化的逐步到位，真功夫的“营养”武器也将逐渐变“钝”。而无论是在资本、规模，还是人才、管理上，真功夫目前还没有任何优势。 未来发展：

对于真功夫而言，中国餐饮市场巨大的商业机会依然存在，但未来的风险可能比过去的经历的还要多，发展的规模再大，远不如发展得更专业、更健康来得重要，尽管“做中国的麦当劳”看上去很山寨，但却是真功夫的产业梦想，这种梦想能否真正实现，对于真功夫来说，依旧任重而道远。

第三篇：四字诀练就真功夫

川中油气矿遂宁作业区五型班组建设纪实

中国石油新闻中心

[ 2008-08-14 08:04 ]

今年年初以来，作为西南油气田公司基层建设红旗单位的川中油气矿遂宁作业区，在“早、实、细、高”四字上下功夫，确保五型班组创建100%达标。

落实“早”字

自五型班组创建活动启动以来，遂宁作业区按“早计划、早安排、早实施”的工作思路，积极开展创建五型班组活动。作业区制定了“五型班组创建活动实施办法”，落实了创建措施，成立了党委书记为第一责任人的创建工作领导小组，形成了作业区——办公室——支部——片区——承包人——井站，六位一体的责任体系，按照标准化井站的要求，对上墙图表、上桌资料、井站视觉形象标识等相关基础资料进行收集、分类、整理和完善，进一步规范现场管理。如今，走进这个作业区的五型班组达标井站，井站基础资料真实、整洁、规范，生活用具摆放整齐、员工住房清爽舒适。

落脚“实”字

这个作业区在井站管理中重点突出一个“实”字，按照“四懂三会”、“十字作业”的要求，开展了为期两个月的设备大保养劳动竞赛，员工在一起赛进度、赛质量、赛安全无事故，评选红旗设备井站，加强了设备管理工作。各井站把采气(油)气工应知应会手册、六条禁令贯彻、五个清楚达标活动、党支部六个一创建与五型班组达标活动结合起来，形成“点、片、面”的五型创建培训格局。“点”即充分利用培训点(井站)，进行现场的、手把手式的培训，或采取签订师徒合同等，进行有针对性的培训;“片”即由片区片长(技师)到井站进行强化培训和考核，每两月组织单井或站进行技能赛，提高片区员工的学习意识和素质;“面”即在轮培的基础上，对应知应会、硫化氢防护、安全技能项目(呼吸器佩戴、安全告知)等进行专项考核培训。目前，这个作业区分工种的“应知应会”达标考核已通过6轮考试。

精描“细”字

在提高班组管理水平上，这个公司强调细节管理。作业区的习惯性违章指示牌、岗位操作卡、人机对话牌，用简洁、醒目的符号和图形将安全注意事项、工艺流程走向、安全操作规程编辑在一起，使班组管理更加人性化。

员工是企业各项规章制度、管理办法、操作规程的最终实施者和体验者，作业区通过多年的实践，反复修订，逐步完善了管理体系文件,井站管理水平不断提高，实现了一天进步一点,一天规范一点,管理一年前进一步,井站一年一个新面貌。特别是作业区组织各片区片长到优秀班组磨5井实地参观交流学习后，各片区找到了差距，明确了目标，坚定了信心。

维修班针对注水站、转水点的设备含硫水腐蚀严重，刺漏较频繁等现象，在注水管理上很下功夫，他们与生产办技术干部一道，坚持现场蹲点摸索、现场写实制度，切实做好设备的日常维护管理，加强外维维修质量的监督，保证设备高效运转，减少了注水泵的修保次数。

突显“高”字

五型班组建设，基层要高标准起步，高标准落实。这个作业区加强了井站标准化建设，为井站值班室安装了空调和卫星电视，解决了井站用水等生活问题，使员工的工作环境得到改善。着力提高员工安全意识和技能。深入开展了“安全生产规范管理年”活动，强化安全管理，保证作业区各项工作在安全规范管理的框架下运行。培养员工快乐工作的理念。作业区通过加强员工培训，使他们熟练掌握工作技能，增强了员工学习的积极性和自觉性，为作业区安全生产和矿区又好又快发展提供支撑。联合站站长陈伟说：“我们站在创五型中，高点起步，创新工作载体，让员工以饱满的热情投入各项工作，勇当基层班站排头兵。”

第四篇：勤总结 多积累 练就真功夫

为提高工程设计质量，提升工程设计技术水平，落实公司质量方针和质量目标。2008两次的施工图质量评比工作已圆满结束。在本施工图质量评比过程中，对各专业的施工图设计总体评价设计优良，但也不同程度地存在一些问题。针对所存在的问题，安全和生产技术部本着勤总结、多积累，使华宇员工练就真本事，让我们的设计再上新台阶这一准则。准备组织选煤工程设计专业研讨会，并分专业逐步进行。

2009年4月23日安全和生产技术部组织了土建专业设计人员对土建工程施工图设计进行分析、研讨、总结。原选煤设计研究院副总工程师、教授级高工高宏全同志从土建工程设计的经济性、先进性、使用性、普通型设计，并结合08施工图评比中存在的共性问题、技术性问题以某厂槽仓实际设计的为例进行了专题讲座。对土建设计的风力系数、砼标号、配筋率等问题进行了重点说明，对出现的共性问题进行了讨论。强调了施工图设计中应贯彻工程设计标准化、规范化、精细化的理念，只有这样才能提高我们工程设计的技术水平。

本次研讨会收到了空前的好评，参会人员一致认为：行家伸伸手，就知有没有;高手支支招，胜过十年熬。为提升华宇公司的竞争力，与会同志一致要求多组织学术研讨会，多进行技术交流，练就真本事，多创优质工程。

安全和生产技术部(平区)

2009.4.23

第五篇：真功夫企业文化的得与失

企业文化作为现代企业的管理理论和管理方法，越来越受到国内外企业界、学术界的重视。从近年来的世界经济和企业发展来看，知识经济与企业文化呈现出明显的互动性。企业文化是二十世纪80年代从管理科学丛林中分化出来的一门新科学，是不断创新的知识体。同时，企业文化也对企业的发展起着至关重要的作用。就以真功夫的企业文化为例，它属于典型的家族式企业文化。

作为中国规模最大、发展最快的中式快餐连锁企业，真功夫的使命是“丰富和发展人类餐饮文化”。其品牌核心价值是“功夫不负有心人”。中华饮食中的“蒸文化”是“真功夫”最主要的文化基色，“功夫文化”是真功夫另一大文化特色，“蒸文化”和“功夫文化”的有效结合是真功夫企业文化的独特魅力所在。“功夫不负有心人”是真功夫坚定的信念，表达了真功夫品牌的理念、价值观和思想精髓，具有强烈的品牌特色和中国特色。真功夫企业文化的核心价值观是尊重个人、全情投入、深入调研、挑战卓越。

另外，真功夫创办以来创建了中式快餐三大标准运营体系——后勤生产标准化、烹制设备标准化、餐厅操作标准化。在品质、服务、清洁三个方面，全面与国际标准接轨，是中国唯一真正能与麦当劳、肯得基抗衡的企业，并将门店与麦当劳、肯得基同步开设，为整个民族餐饮业带来了荣誉。

真功夫从1994年东莞国道边的一家名为“168”的以经营蒸饭、蒸汤、甜品等蒸制食品为主的小小快餐店发展至今已在中国北京、上海、广州和深圳等多个城市开设了数百家直营连锁餐厅。17年间，攻克了中式快餐业的“标准化”难题自主研发了一套完整的“电脑程控蒸汽设备”，真正实现“千份快餐同一口味”，更名为“双种子”，而后为了发展壮大，忍痛割舍了打造10年的“双种子”品牌，启用新品牌“真功夫”，成为直营店数最多，规模最大的中式快餐连锁企业，是中国快餐五强企业中唯一的中国本土快餐品牌。

真功夫之所以能取得这样的成就，他的企业文化有不可多得的功劳。真功夫企业文化是典型家族式企业，其企业文化也带有浓重的家族色彩。

真功夫的成功是有目共睹的，但是自09年底以来不断曝出的家族纠纷严重损害了企业形象，更影响了企业的经营发展。根据《家族企业》杂志，只有不到30%的家族企业能进入第二代，不到10%能进入第三代，而进入第四代的只有大约4%。

家族企业在所有企业组织形态中，有其特殊性。这种特殊性在于家族企业的所有权掌握在以血缘、亲缘为纽带的家族成员手中，但并不能由此推断家族企业就是一种低效率的企业形式。相反，作为一种制度安排，其本身的存在就说明了其存在的合理性，而家族企业的顽强生命力更是说明它与其它企业形式相比有其优越的一面。当然，利弊相生，不足之处也是在所难免，这种特殊性也导致了家族企业诸多根本性的内在缺陷。 这些缺陷包括人才瓶颈、缺乏良好的企业文化、组织制度障碍等等。而真功夫就是不足在于没有处理好，所以现在走到了事业发展的瓶颈。而正是这种家族式的企业文化才造成现在的结果。

真功夫是由蔡达标和潘宇海成立，当时，潘宇海还是蔡达标的大舅子，他们拥有相等的股份 ，随着蔡达标的离婚，两人渐行渐远，利益冲突，甚至闹上法庭，一场接一场的闹剧成为人们茶余饭后的谈资。其实，家族企业的企业文化，常常是带有家庭文化的浓重色彩的。

家族内讧会被带到企业中，影响企业文化的发展，以致阻碍企业的发展。故此，家族企业发展到一定程度，必须“去家族化”。这并非是说家族企业不好、落后，在企业成立、发展前期，家族企业有其独特的竞争优势，依靠家族关系，家族成员相互了解，易于团结一致，共同发展，形成强大的凝聚力。真功夫在品牌塑造、发展壮大过程中并没有传出这些纠纷，反而营造了良好的企业文化，促进了企业的发展。但是，随着家族企业的不断发展，家族成员的利益越难以分配，甚至家族纽带的断裂，使得成员间冲突不断，逐渐失去信任的基础，家族式管理的弊端显现出来，此时若不采取措施“去家族化”，企业将走向灭亡。

因此，很多家族企业在发展到一定阶段和一定规模的时候，需要对家族企业的企业文化进行规范性、优化性的改良和提升，会对企业全体员工的行为提出适应的规范、要求，特别是对家族成员的权利行为规范，逐步减少企业中的家族成员，实行职业化管理，以“法治”代替“人治”，依靠科学的规章制度来解决企业内部问题，而不是用感情来维持企业的运作和人与人的关系。