突出“结构性”关键,推进媒体供给侧改革

2022-09-11

1 引言

当前, 传统媒体格局面临深刻调整, 经营持续下滑, 舆论引导力、人才凝聚力、市场竞争力面临严峻挑战。究其原因, 主要是以互联网特别是移动互联网为代表的新兴媒体的迅猛发展, 改变甚至是颠覆了传媒生态。传统媒体在新的传播形态与内容生产方面, 难以满足读者需求。一些媒体在危机中抓住“三去一降一补”救命稻草, 却忽略了供给侧改革中“结构性”这个关键词。习近平总书记强调, “结构性”3个字十分重要, 简称“供给侧改革”也可以, 但不能忘了“结构性”3个字。因此, 传统媒体必须突出“结构性”来推进供给侧改革, 在内容结构、组织结构、体制结构、经营结构等方面深入改革创新, 减少无效和低端供给, 扩大有效和中高端供给, 增强供给结构对需求变化的适应性和灵活性, 提高全要素生产率。

2 突出结构性, 不仅要去产能, 更要积极转产能

技术革新带来阅读习惯转变, 信息内容的市场已经悄然转移。毫无疑问, 必须削减过剩的、不适应需求的产能。但是, 媒体最大的产能载体是人, 从当下传统媒体体制机制看, 去产能 (去“人”) 在实践上困难重重, 善后成本、维稳压力、关联利益等都是拦路虎。

突出结构性去产能, 首先应当厘清产能是绝对过剩还是结构性过剩。从臃肿庞大的传统媒体看产能是过剩的;如果拔高眼界, 从融媒体矩阵视角看过剩反而成了短板。

互联网媒体深度开掘我们眼中的过剩产能过剩市场。仅去年, 知乎Live上线, 就实现稳定可观的现金流;“分答”上线仅一个半月之后, 已拥有超过1000万收听用户, 100万付费用户, 交易额超过1800万元;喜马拉雅FM首届“123知识狂欢节”以5088万成交额结束;2016年6月5日, 逻辑思维旗下“得到APP”上线第一个付费订阅专栏, 销售额超过1.7亿元……春江水暖鸭先知, 业内盛传内容价值、知识付费“风口”袭来。

传统媒体当中, 上海报业集团已延续几年的报业收入“断崖式”下降的跌幅, 与近年来报业改革带来的发展上升的增幅, 基本对冲实现平衡。”笔者认为这里的“报业改革”应该重点指围绕媒体融合的一系列布局和措施。笔者所在省级报业集团所属媒体普遍对于新媒体产能仍然处于严重的“饥渴”状态, 许多蓝图设想、雄心壮志受制于人才短板等原因无法施展。

可见, 传统媒体的产能过剩是结构性过剩, 而不是绝对过剩, 应当更多采取转移等结构性调整的方式来解决。我们不仅要坚定去除绝对过剩的、不可改造的产能, 更要大力组织产能再造、产能升级、产能转移, 从落后产能向先进产能转移, 从竞争红海向发展蓝海转移, 从市场挤出向新空白点转移, 看到未来的读者、潜在的用户所在, 往读者和用户的那个地方去, 创造新的供给方式和新的产品服务, 以及新的行业价值观, 以适应新需求, 达成新的供需平衡, 从而找准行业存续的内在合理性和新的平衡点。

3 突出结构性, 不仅要去库存, 更要有效活库存

传媒属于知识密集型的内容产业, 注意力经济决定了即时消费属性, 自然不容许有库存。之所以喊出去库存, 更多的是去除近年来发展积累起来的辎重细软。随着传统媒体日渐式微, 原有经营模式议价能力明显弱化, 与合作方之间以广告串换等产品换服务的经营方式增多, 沉淀了数量可观的房产等优质资源, 以及带来大量的资产增值潜在收益。

笔者认为去库存还需分细软辎重, 消耗品等细软该尽速去库存, 而房产等辎重则该审慎。战争最终拼的是综合实力, 是主体的战略纵深潜力。如果媒体融合的转型之路是新长征路, 在这漫漫征途之初就丢盔弃甲去辎重换口粮, 那雪山草地还怎么熬过去?那克敌突围还怎么冲出去?

不少传媒单位手上优质资源都躺在账册上睡觉, 而且天然就具备资产的潜质——预期会给企业带来经济利益。如何盘活这些库存, 以专业运作手法把库存进行“资本化” (capitalized) , 既可以产生现金流改善财务状况, 也可以降低杠杆防止财务风险, 将有助于媒体过冬。

盘活库存还可以延伸为盘活资源来思考, 从互联网演绎淋漓尽致的“长尾理论”入手琢磨, 把潜在的库存和资源充分发掘盘活起来。在边际成本趋于零的互联网世界里, 不推崇头部资源的稀缺价值, 而注重找到行业中那条无限延伸的宝贵尾巴, 这是互联网世界里能否盈利的根本之道。媒体融合某种程度上就是长尾理论的一种生动实践。生产端的融合是对劳动力等资源的长尾运用, 平台端的融合是对内容信息的长尾挖掘。因此, 要以产品化思维来运作新闻内容, 把“采编发”这一有机组合的“发”的文章做足, 重点经营好后续的二次开发、信息运营、平台整合等工作, 把长尾的链条筑起来, 把长尾的价值发挥出来。

4 突出结构性, 不仅要去杠杆, 更要设法调杠杆

传统媒体在走向融合与转型过程中不断实现市场化、资本化, 我国金融业也不断加大互联网化、国际化、多元化程度。传媒业和金融业作为我国全面深化改革的两大着力方向, 在“互联网+”的通道中相遇, 两者结缘就无法绕开杠杆的联姻。著名经济学家吴晓求教授说, “我们很难‘去’杠杆, 只能‘降’杠杆或‘优化’杠杆。金融本质上就是杠杆, 金融自诞生那一天开始, 杠杆就出现了。金融的杠杆功能是去不了的, 没有杠杆就没有金融, 也没有效率。”传媒改革走在前头的广东, 就是发挥金融要素在媒体融合和转型升级中的支持作用, 形成“媒体+金融”的融合发展路径。

文化传媒行业是一个典型的轻资产行业, 自身积累普遍不足, 再加上面临的严峻形势, 以及“烧钱”著称的巨头竞争对手, 资金的需求单纯通过政府扶持显得杯水车薪, 不是长久之道, 也很难从传统银行渠道得到满足。可以说, 不借助资本的力量就是新的闭门造车, 难以将内容优势转化为传播优势、融合优势、发展优势。放在这样的视角下观察, 许多传媒企业不是杠杆高了, 而是偏低, 或者说杠杆结构不够合理。

各大传媒集团都争相推动旗下经营实体资本化, 践行“传媒控制资本, 资本壮大传媒”的浙报, 依托“借鸡生蛋”的发展方式实现超常规发展。去年, 两只总额均为100亿元的广东南方媒体融合发展投资基金和广东新媒体产业基金相继投入运行, 观察人士认为, 作为中国经济体量最大和传媒业最为发达的省份, 广东的这一系列动作表明, 中国决心通过资本运作等途径扭转在新媒体领域的被动, 以赢得主流媒体一直以来享有的权威和尊严。

金融是经济发展的血液。防范金融风险、杠杆风险固然重要, 但在市场经济里也绝无法回避金融、资本和杠杆, 不能把风险意识作僵化理解, 否则融合与转型就失去血液和效率, 更谈不上发展与进步。探索以资本为纽带, 推动各种资源要素有效整合, 推动信息内容、技术应用、平台终端、人才队伍共享融通, 实现以资本的杠杆撬动传统媒体与新媒体的深度融合, 是形势所迫, 也是机遇所在。南方报业传媒集团社长莫高义曾表示, 这种“四两拨千斤”式的“资本+”路径, 突破了诸多瓶颈, 有利于主流媒体迅速有效地掌握新媒体融合发展的主动权。

5 突出结构性, 不仅要降成本, 还要争取稳成本

传媒行业经历了戏剧性的发展路径, 从历史大顶到断崖式下滑不过短短数年之间。一些单位腾出办公楼出租、压缩各项预算、软硬兼施缩减用工……

调研发现有的降成本行为让各项业务举步维艰, 造成恶性循环。如, 招待费、差旅费、稿费被非理性过度压缩, 有的项目直接从高位冰冻为零, 从业人员无所适从。有的严重缩版, 从高峰时一百多版降到个位数版面, 甚至通过恶意减版缩量、缩减人员费用逼迫员工自动离职, 被动式精兵简政不仅没有让滥竽充数的南郭先生离开, 反而造成大量骨干和精英出走。这些种种自废武功自伤元气自毁长城的所谓“降成本”, 令人扼腕痛惜, 应予反思。

人工成本是媒体最重要、最大块、最核心的成本, 围绕于此而产生的基本业务开支是媒体开展工作的基本组成部分, 降成本如果在核心业务上动脑筋, 必将伤筋动骨、地动山摇, 造成难以挽回的损失。

降成本, 不能伤及核心。习近平总书记强调, 媒体竞争关键是人才竞争, 媒体优势核心是人才优势。当前, 媒体竞争中人才争夺战已经白热化, 新媒体给出了具有竞争力和诱惑性的优厚条件, 优秀新闻人才本已蠢蠢欲动, 遇到传统媒体大刀阔斧地“降成本”, 轻易就能把仅存的核心竞争优势拱手让人, 此消彼长。因此, 笔者认为降成本不能泥沙俱下, 而应该突出结构性, 最大限度缩减边缘业务、无效活动、冗余人员的成本开支, 保障新闻主业、核心工作、关键岗位, 更要积极创造条件, 争取党委政府更大支持, 逆势加大这方面的成本投入、情怀投入, 加大发展预期和发展平台的谋划构建。

降成本, 主动好于被动。人力资源随业务开展情况而增减, 是现代企业的常态。媒体因应形势而削减人员经费成本无可非议, 但是理应本着负责任的态度, 积极主动采取措施去赘肉, 而非被动式甚至是流氓式的手法逼走具有极强造血能力的精英骨干, 千军易得一将难求。

降成本, 要突显科学化。不少传媒机构的财务部门更多的是保障机构, 现代企业进取型、战略管理型财务职能发挥不充分。要突出以建立现代企业制度的财务职能来实现科学化降成本, 突出以资源配置为核心的财务管理与以财权配置为核心的财务治理, 提升内部审计对成本控制管理的有效性, 强化预算编制的科学性, 作为节约成本、发挥效率的主攻方向。

6 突出结构性, 不仅要补短板, 也要大胆砍短板

补短板有许多作为空间, 已有丰富著述, 本文侧重讨论砍有些短板无法补, 更适合砍掉。

一方面是要尽快完善退出机制。传媒行业中“8020”法则也很明显, 20%的单位做出80%的贡献, 80%的单位徘徊在盈亏平衡线附近, 甚至实质上已经破产。此类缺乏竞争能力的媒体靠各种非市场化手段续命, “僵尸企业”带来沉重负担, 成为打造新型主流媒体集团的短板, 在当前形势下无力也没必要补齐这个短板。发挥市场在资源配置中的决定性作用就不可避免要疏通进出通道, 传媒行业需要尽快建立健全退出通道或整合渠道, 对缺乏市场前景的媒体实行兼并重组、停刊停号, 砍去此类短板才能断臂自救、浴火重生。

另一方面是要尽快退出陌生的领域和缺乏优势的行业。在多元化格局中不同业务板块差异很大, 有的因为优势不再而江河日下, 有的自启动起就是寄生虫不产生效益, 有的纯粹是面子工程, 这些板块不仅不产生效益, 还潜藏着地雷。有序退出不具备竞争优势的行业和领域, 果断砍掉这类短板, 才能集中力量集中资源继续推动主流媒体向新兴媒体、文化服务业、朝阳产业等关键领域、优势产业和核心业务延伸覆盖。

摘要：供给侧结构性改革是当前经济社会持续健康发展的重要抓手, 对传统媒体转型升级富有启发意义。同时, 传媒业作为当下互联网冲击和转型变革最前沿最激烈的领域之一, 具有相当的复杂性、特殊性和颠覆性, 更要对五大任务深入思考、具体分析, 突出结构性来推进供给侧改革, 推动融合发展, 努力建成拥有强大综合实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团, 形成立体多样、融合发展的现代传播体系。

关键词：媒体,结构性,供给侧改革