商业文化论文范文

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第一篇：商业文化论文范文

明末商业发展与文化变动之间的关系： 读《纵乐的困惑——明代的商业与文化》

摘 要：《纵乐的困惑》是加拿大著名历史学家卜正民的代表作，也是海外汉学研究的经典著作。作者借助明末地方志材料窥探明代的商业形态，论述商业繁荣给明代各阶层带来的种种影响，探讨了明代商业发展与文化变动之间的关系。此外，本书与中国历史写作的传统方式大相径庭，笔者对本书的研究视角和理论方法做了简要分析，同时联系当下社会阐释了一些思考。

关键词：卜正民;《纵乐的困惑——明代的商业与文化》;商业文化

《纵乐的困惑——明代的商业与文化》（TheConfusionsofPleasure——CommerceandCultureinMingChina）[1]是加拿大著名汉学家、中国历史学家卜正民（TimothyBrook）[2]的代表作，卜正民参与编写的《剑桥中国史》（TheCambridgeHistoryofChina）明代卷[3]讲述的内容主要围绕明代的交通和商业，他在这一基础上进行扩展，便诞生了《纵乐的困惑》这本书，从更多重视角研究明代的商业与文化，是海外汉学研究的经典著作。

明朝是中国最后一个汉人建立的王朝，这一时期的君主专制空前加强，手工业和商品经济十分繁荣，文化艺术也呈现世俗化趋势。剧烈的经济变革与商业的蓬勃发展促使社会、文化发生一系列的变化，人们追逐着时尚，享受物质的愉悦，富商巨贾把手中真金白银换作上流阶级的通行证，“士农工商”社会等级秩序混乱，拜金主义、奢侈享乐主义盛行。这些都使得明代后期的士绅们极力抵触商业的发展，甚至将明代灭亡的原因归结于商业繁荣带来的种种弊端。他们既享受着商业经济发展带来的便利，又忧心其对社会秩序的冲击，这种经济发展与社会稳定之间的必然矛盾，造成了明代人们对“纵乐”的普遍困惑。《縱乐的困惑》所探讨的便是明代的商业发展与明代的文化变动之间的关系。作者从明代的商业发展与文化变动之间的关系入手，借助明末地方志窥探明代的商业形态，论述了商业繁荣给明代人们带来的种种影响。

内容主题

依据经济发展水平，卜正民将明朝经济分为四季。自立朝之初的1368 年到1450 年是经济的“冬季”，代表着自给自足、安定本分和人与人之间相处的和谐。“明王朝是在冬季的安详和静谧中开始的。”[4]

1368 年明太祖朱元璋赶走元顺帝，开始君临中华大地，眼前留给这位开国皇帝的是一个残败的国家，多年灾害和战乱不断使得人口和农业遭受重创，土地荒芜、资源匮乏、生产凋敝。

农民出身的洪武大帝迫切重塑起安定有序的乡村社会，试图建立起一个保持静止不变，依据较少法令和官僚治理就可以长期运转的政治和社会结构。因此朱元璋建立了里甲制，以十户为一甲，形成了国家政权以下的层层控制体系。同时发起政治清洗，高级文官和将官几乎都被清除，同时严厉并打击豪族。卜正民指出，朱元璋的用意在于重塑农村社会组织形态，更为精确地掌控国家人口。这套体系在明朝初期发挥了积极作用，加上将过剩人口强制迁移至遭受战乱重创地区的法令，起到部分地平衡国内人口，使人口统计得以妥当实施，高效率征收赋税的作用;通过波斯使团和朝鲜使团对明朝驿传体系的记述，我们了解到明朝初年还完善起道路更加庞杂的交通体系，建立了驿传制度，明初朱元璋为小国寡民之乡一手打造的通讯网络，成了商业世界赖以成长的奠基石;另外，朱元璋、朱棣都加速推广语言文字，鼓励刻印书籍。这些因素都起到了培育商业、促进贸易的作用，与帝王希望建立的经济静止、长治久安的乡村社会意愿其实是违背的。

如果冬象征社会的平稳和谐，春则意味着和谐开始被打破。

春天是万物展露生机、抽枝发芽的季节，许多的商业行为、世俗文化的发展也如同杂草野蛮生长，破坏着原先整齐如一的绿地。《纵乐的困惑》将1450 年到1550 年称为明朝经济的“春季”。商业在明朝经济的“春季”以江南、福建等地区的商贸发展为代表，形成了服务于国内及海外贸易两个市场的纺织手工业。在同期的东南亚等地区，沿海省份的商人开始跟欧洲同行竞争。

文人与商业关联度的加强，商人在士绅生活中的作用日益提高是这一章讲述的重点。徽州商人通过茶盐贸易卷得庞大财富，富贵商人和文人官员之间的关系开始复杂、模糊、交往了起来，对社会和文化具有巨大侵蚀作用。书籍印刷与发行成了重要的文化产业，商人重印朝廷的官方经典和参考书以飨士人，各式各样廉价读物进入坊间，记述工艺知识的书籍开始大量行销，刺激了大众文化作品的创作。这些商业性出版除了赚钱，更建立起一套大众皆可拥有的文化知识，跨越了认同的门槛和商人与文人的界限。这些商人营造出一种高档的上层文化圈，城市的繁荣滋养了园林、艺术品市场，一种鉴赏精致物品的文化休闲也因此产生。根据文震亨的《长物志》、计成的《园冶》等等文人生活指南，文人们探讨何时何地出产的笔墨纸砚、玉石假山更优质，争相订购，这种可能性建立在交通运输、商业网络的普及使各地货物可以交流……士绅阶层在安然接受商业发展创造的更好物质生活的同时，开始忧虑“四民秩序”的解体。于是那些脱离农村生活的商人，“理所当然地成了道德责难的对象”;这些人被认为是使农业卷入商业化并导致贫富差距的罪魁祸首。

“明王朝春季的喧嚣登场与在后来所发生的事情相比，还算温和得多。”[5]到了夏天，在这个阳光炙热、虫鸣嘈杂的季节，商业的杂草已经布满整片大地。卜正民将从1550 年持续到明皇朝终结的1644 年划分为明朝经济的“夏季”。此时，外国白银开始大量流入中国。商业多年繁荣刺激了官方乃至民间、商人将宗教场所的金属制品改铸为钱币。一些士人认为相比传统的科举，商业具有更强的吸引力，传统士绅家庭也开始清楚地意识到，只有同时经营商业，才能避免家族、家庭没落。这段时间图书出版业与印刷业高度繁荣，世人旅游服务业也开始成型，旅游线路的导游书籍也成了畅销书。书中还一一叙述了明朝晚期江南等地区繁荣的邮政、粮食贸易、纺织品加工贸易、时尚服装业，并指出妇女也成了当时市场上各类商品和服务的主要消费者。在明末这个光怪陆离的世界里，金钱似乎成了唯一的筹码，妓女与色情文化、流行时尚的追求、仿冒品与各种商业手段使得明代充满各种不同的嘈杂喧嚣，旧有的社会身份乃至道德的界线，都模糊得让人困惑。

作者：朱宁

第二篇：文化产业的商业属性及商业模式

摘要:文化产业作为一种新兴的经济结构形态具有一般产业所具备的商业属性,其核心要素包括生产者、生产过程和产品,就其所提供产品的性质而言,文化产业可以被理解为向消费者提供精神产品或服务的行业。在经济全球化的今天,商业模式作为文化产业创造价值的核心逻辑,其重要作用已经得到社会各界的高度重视。

关键词:文化产业;商业模式;文化资本

Commercial Property and Business Model of Cultural Industry

CHEN Ya-min,LV Tian-pin

(School of Liberal Arts,Shandong College of Economics,Jinan 250014,China)

Key words:cultural industry; business model; cultural capital

商业模式是指一个企业在明确外部假设条件、内部资源和能力的前提下,用于整合企业自身、客户、合作伙伴或利益相关者以及资源、流程、渠道和能力,获取超额利润的一种战略意图,同时也是实现价值的结构体系,以及制度安排的总体构造。由于文化产业兼具文化和商业双重属性,加之宏观和微观经济环境不断变化,因此不能简单地将单一的特定商业模式应用于文化产业的所有行业,也不能保证某一特定的商业模式在各种条件下都能产生优异的价值结果。

一、文化产业的商业属性

经济是文化的基础和源泉,文化是经济发展的动力和保证。随着文化与经济的相互融合日趋深入,经济中的文化含量、文化中的经济穿透力也在不断提高。文化与经济的互动一方面体现了经济利益关系对文化价值观念、人的行为方式、社会生活方式、文化管理制度和文化运行机制的影响越来越大,另一方面是人文精神和科学技术对经济发展目标、经济结构、生产管理方式,及经济制度市场机制的导向作用越来越强,经济必须通过增加文化含量,发挥文化作用而不断提升内在价值。

(一)作为商品的文化产品

文化产品是一种将抽象的文化转化为具有高度经济价值的产品,这需要将内容的原创性与形式的变化性融入具有丰富内涵的文化之中,并依据经济规律,通过一定的商业模式的运行,最终作为商品提供给消费者。显然,这是一种利用文化资源和个人智能创造产值的过程。商品经济的发展从生产方面表现为物质产品的丰富,从消费方面则首先表现为消费者收入的提高,收入的提高使得消费结构发生了改变及需求结构的变化,表现为物质产品效用的下降和文化产品效用的提高,人们更加注重对生活质量的追求,进而成为拉动文化产业发展的内在动力。

根据马斯洛理论,任何一种特定需求的强烈程度取决于它在需求层次中的地位,以及它和所有其它更低层次需求的满足程度。马斯洛明确指出大多数人都存在着较高层次的需求,消费者较高层次的精神需求的满足需要通过文化产品或者是产品中文化价值的消费来实现。文化产业不仅要严格地遵循市场逐利的原则,而且在创意上也会刻意迎合接受者的娱乐、消遣、宣泄功能等精神需求。文化产品具有唤起人们联想愉快事物的能力,能够与人们有情感连结,产生心灵层次的共鸣,从而使消费者获得精神上的满足。

一般而言,物质需求的满足主要表现为注重商品的使用价值和实用性,精神需求的消费更多地注重满足情感需求和自我表现。随着物质需求的逐渐饱和,交换价值或炫耀价值越来越扩展或放大,促成消费者运用商品的符号意义去表达社会角色认同,以及表达消费者的自我形象。消费者也会藉由具有符号、文化象征意义的文化产品建立自我形象,表现自我风格。消费者在文化产品的消费过程中可以获得与自己的现实身份和生活方式迥然相异的独特体验,这种象征意义从强调物质功能为中心转移到强调人的欲望为中心,又转移到强调个人与小群体生活方式,最后转移到强调在整个社会形态中物我一体的感觉,体验着物品带来的身份认同和彰显社会等级的快感。

(二)作为资本的文化产品

文化是一种资本形式,文化与知识作为资本要素投入,通过与其它生产要素的有机配制,将提高产业投入要素的边际效用,从而带来效益的递增。传统经济学一般不把文化因素作为生产要素纳入到经济发展的模型中,因为文化因素无论从其本质,还是从它对经济发展的作用过程都存在一定的非理性。但随着经济文化的一体化程度不断深化,学者们对文化因素在经济发展中的作用给出了新的解释,如社会学家科尔曼对文化因素的作用给出了经典的分析,认为文化因素对于有效地转化劳动、资本、自然这些物质资源以服务于人类的需求和欲望具有重要的影响。因此,从能够创造巨大的经济价值的角度看,可以将文化因素视为一种“资本”,纳入经济发展的模型之中。

文化最早被视为资本,始于社会学之父孔德,在他的《社会政体体制》的第二章里,孔德提出当人类的产出高于消费时,一部分资本代代积累,并随时空转换为耐用性资本。孔德继承了人类学宽泛意义上的“文化”概念,将政治经济学和社会学相互交融,这就是“文化资本”观念的最初萌芽。[1]到20世纪,经过法国社会学家布尔迪厄的批判理论的复兴,“文化资本”又一次受到人文科学的青睐。布尔迪厄借用政治经济学术语“资本”,来揭示文化作为一种稀缺财富或资源的实质,在探讨教育再生产、文化消费、趣味和社会等级的多篇论文和著作中多次提出“文化资本”的观念,并不断完善和深化这一概念的批判张力。

布尔迪厄认为文化积累、文化传承和文化的再生产等智性实践,同样被还原为一种具有符号特征和自主逻辑的利益行为,和其他实践类型一样具有“资本”和权力积累的维度。在他的理论体系中,资本以四种基本形态存在:经济资本(economic capital)、社会资本(social capital)、文化资本(cultural capital)和符号资本(symbolic capital)。“文化资本”有三种存在形式:(1)主观形态,以精神和身体的“持久性情”的形式存在;(2)客观形态,以文化商品的形态(图片、书籍、词典、工具和仪器等等)存在;(3)体制形态,如教育文凭,以文化资本的形式由权威机构授予,并成为一种具有保证性的资历认证。[2]第一种存在形式指的是文化作为思想资源、智力资源的形式直接渗透、融入到经济活动之中,以增加和体现文化附加值的形式将文化思想和智力智慧转变为经济价值。第二种指的是作为具体形式的文化产品,通过不断满足文化消费市场的多层次、多样性的需求,使文化产品成为具有社会价值和经济价值的特殊商品。例如戏剧、影视、绘画、音乐、图书等直接进入市场,运用现代市场经济思想、市场经济运营方式、现代文化生产方式,使传统精神生产方式、体制等发生突破和改革,以实现文化资源向文化资本的转变。第三种指的是作为文化生产者的人才所具有的文化资质,包括他所具备的教育文凭、智力水平、创意才能以及科技手段等。从某种意义上说,人才层面上的文化资源是所有形式中最具潜质的文化资本。

并非所有的文化资源都能够转化为文化资本,只有进入现实公共文化生活和现实文化生产之中,文化资源才具有转化为文化资本的可能性和现实性,必须经过创意策划、内容生产、产品定位、市场营销、消费体验等过程,依靠生产企业、策划公司、市场调研、咨询评估、服务网点、行业协会、传媒推荐等中介服务机构,将文化生产和文化服务最终变为文化消费和文化效益,从而拥有持续的开发价值和产生巨大的经济价值。“文化资本”理论开启了对消费文化的研究,通过引入文化资本概念,可以使我们从社会学和经济学视角来思考文化产品的生产、传播和消费,也可以在经济因素之外联系社会阶级或阶层的文化实践,从而对文化产业的性质有更全面深入的认识。

(三)作为生产力的文化产品

马克思在《1844年经济学哲学手稿》中指出,“宗教、家庭、国家、法、道德、科学、艺术等等,都不过是生产的一些特殊的方式,并且受生产的普遍规律的支配。”此后,在《哲学的贫困》中,马克思把人类“文明的果实”称作“已经获得的生产力”,到晚年写作《巴枯宁〈国家制度和无政府状态〉一书摘要》时,更明确提出了“两种生产力”的概念,即物质方面的生产力和精神方面的生产力[3]。马克思关于“艺术生产”概念的提出,为文化产业的出现与发展奠定了理论基础。它使人们认识到艺术生产不仅能够像精神生产那样重视人们的精神需求,同时也能够像物质生产那样进行一种集约化、批量化生产,满足人们的消费欲望,追逐巨大的商业利润。虽然“艺术生产”不能完全代替文化生产,但其具有的物质性与精神性相统一的特点,对“文化生产”而言是通用的。

文化生产力就是创作和制造文化产品,提供文化服务,并在文化产品的生产——流通——消费的循环中不断得到实现和发展的能力。文化生产力具有双重属性。其一是商品属性:大多数文化产品,文化服务,文化欣赏活动,以商品形式进入流通领域,人们通过文化市场,运用货币交换,去获取文化产品的保有权和文化艺术的欣赏权,文化产品既然成为商品,也必定拥有了与实物商品类似的生产方式,以流水生产线和高度专业化分工为标志的高度集约化生产方式,成为文化产业先进生产力的代表。文化生产者也是通过市场的货币交换,有相应的价格管理,成本核算、盈利亏损、再生产等范畴,这就是文化生产力所具有的商品属性。其二是精神属性:文化生产力又不简单地等同于物质生产力,因为文化产品作为精神生产的成果,除了具有商品属性之外,还具有意识形态属性。表现在:第一,它是为着满足人们的精神生活的需要;第二,它作用于人们的精神世界,表达着人们的思想、观念、道德、意志、兴趣、情操,从而影响人们的世界观、人生观、价值观、道德观、艺术观。文化生产力的双重属性对应地引发出两种不同的效益追求。作为商品,要求注重经济效益,尽量地实现盈利;作为意识形态的载体,则要求讲究社会效益,力求对社会、对民众以至对政权,产生积极的影响和作用。

文化产业的出现是文化产品现代生产方式和传播方式的要求。传统意义上的文化生产主要以个人生产为主,效率低,产量低,文化产品的传播也主要以生产者和传播者自身作为产品的载体或媒介进行的,传播范围小、速度慢。随着科技的发展和社会的进步,作为观念、符号和意义载体的文化产品在生产和传播方面要求有着更快的速度和更广的范围。在经济不断发展的情况下,物质产品效用的相对降低,使得人们有了对精神文化交流的更迫切的渴望,于是打着科学技术印记的生产工具被越来越多地应用于文化产品生产领域,从活字印刷术、机械印刷,再到今天的电子印刷术,科学技术在文化产品生产中的应用越来越广泛,极大地促进了文化产品的生产,使文化产品能够以更快的速度在更广泛的范围内传播,也在更大程度上满足了人的文化需求,实现了文化自身的目的。

二、文化产业商业模式的构成要素

具有商业属性的文化产品必然要按照一定的商业模式运作才能获得市场价值。商业模式是一种包含了一系列要素及其关系的概念性战略分析工具,用以阐明某个特定实体的商业逻辑。它包括一个企业所能为客户提供的价值、产品的消费者目标群体、产品的生产、营销和管理的过程、企业的内部组织结构、合作伙伴网络以及借以实现这一价值并产生可持续盈利收入的一系列要素。在经济全球化背景下,在快速变化的商业环境中,依靠引入商业模式来保持文化产业生存和发展的活力是极其重要的。尽管商业模式是一种简化的商业逻辑,人们仍然可以通过其中一些主要的元素来描述这种逻辑,以了解文化产业商业模式的构成。

(一)价值主张

即文化企业通过其产品和服务所能向消费者提供的价值,价值主张明确了公司对消费者的实用意义,成功的商业模式要能提供独特的价值主张,有时候这个独特的价值可能是新的思想,而更多的时候它往往是产品和服务独特性的组合。这种组合要么可以向客户提供某种独特的价值,要么使得客户能用更低的价格获得同样的利益或者用同样的价格获得更多的利益。企业要将自己的核心认同和价值观有效的传达给消费者,需要首先确立一个价值主张,企业的一切传播和营销活动必须围绕价值主张来进行。在产品同质化日趋严重的今天,关键在于寻找不同于甚至于优越于同类产品的利益点,合理构建、妥善传递的价值主张可以对企业战略和业绩做出重大贡献,仅仅确立一个有效的价值主张还不够,企业必须能够展示和证明自己的价值主张。制定合理的价值主张有助于公司抓住工作重点,集中精力向客户推出真正有价值的产品。价值主张的确立,既能为公司的产品生产提供一盏指路明灯,又能为创造卓越业绩打下坚实的基础。

(二)消费者目标群体

即文化产品所针对的消费者群体。所谓目标群体一定具有某些共性,从而使文化企业能够针对这些共性创造价值,定义消费者群体的过程也被称为市场划分,它是根据消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的,是基于“分众营销”的核心理念而设计的。也就是说,它是面向一个特定的、有清晰特征的人群制定战略,而这个人群恰恰是某些商品与品牌的主力或重度消费群。分众营销的核心要点是“精确”、“细分”、“实效”,它不试图占领所有的目标消费群体,不试图生产目标消费者需要的所有产品,不试图进入所有传统的产品渠道,不试图制定细分目标消费者所不能承受的价格,不试图用广泛撒网的传播促销方式让所有人知道。通过分众营销,一改以往那种大众化的营销方式,企业只使用特定目标群体最容易接受的术语、最方便的信息接受渠道、最易接受的广告传播方式以及最恰当的产品开发推广模式,通过提炼产品的差异化诉求,制定分众化价格,力求以最少的投入、最精确地命中目标群体,并因此来达成销售的稳定增长。

(三)分销渠道与合作伙伴网络

分销渠道即文化企业用来接触消费者的各种途径,它涉及到公司的分销策略和市场竞争力,合作伙伴网络即公司同其他公司之间为了有效地提供价值并完成其商业过程而形成的合作关系网络。由于多年生存在市场经济制度下,发达国家已经能够按照市场经济的规律进行文化产品的生产和销售,形成了一套与市场经济体制相适应的成熟的市场运作模式,并在一定程度上控制了众多的文化产品经营机构。

发达国家的文化产业同样非常重视建立广泛的合作伙伴网络,这也是产业实力的综合体现。全球经济一体化浪潮下,随之而来的是国际化的物流态势,因为发达国家文化市场狭小,文化产业规模巨大,因此,文化产业集团之间的竞争非常激烈。在这种情况下,发达国家的文化产业培养起了强大的市场竞争能力和对海外文化市场的争夺能力。

(四)价值配置与核心能力

即公司执行其商业模式所进行的资源和活动的配置以及所需的能力和资格。它包括企业所拥有的产品资源、资本资源以及人力资源等在生产、管理以及整个商业模式运行过程中的合理有效的配置。在这个配置过程中,由于每个企业所掌握的资源不同,配置的效果也就不同,锁定价值管理与持续能力资源和活动的配置是文化产业不可忽视的,这是商业操作能力的表现。从文化产业的角度来看,最主要的是创意人才的管理,因为在创意为王的文化产业中,创意人才是最有价值的资源。其次,资本的资源也非常重要。我国同发达国家的差距主要反映在文化产业组织化、集约化经营的水平和规模上。中国文化产业组织化、集约化程度低,规模小,从企业的微观层面来看,中外文化企业之间资金实力的差距和获利能力上的差距也是巨大的,要缩小这一差距,就要逐步形成以政府资金为引导、以企业投入为基础、以银行信贷和民间资金为主体、以股市融资和境外资金为补充的多元化文化产业投融资体系。

在商业模式的构成要素中,成本结构、盈利模式、管理构架等也都是非常重要的,它们通常体现在商业模式的具体设计与运行过程中。

三、文化产业商业模式的设计及运行

一个商业模式是对一个企业如何行使其功能的描述,是对其主要活动的提纲挈领的概括,它描述了企业的产品、服务、客户市场以及业务流程,提供了有关企业如何组织以及创收和盈利的信息。商业模式的设计极为重要,是应该在项目启动之初就精心做好的,同时它也是一个随时间和环境变化需要不断调整和创新的战略层面的架构。有了商业模式后,执行层面的团队、经验、控制、调整也同样重要,因为模式是靠人想出来,并要人去运作实现。每一次商业模式的革新都能给公司带来一定时间内的竞争优势,但随着消费者的价值取向从一个方面转移到另一个方面,企业必须不断调整它的商业模式,一个企业的成败与否最终取决于它的商业设计是否符合了消费者的优先需求。

商业模式的设计必须以上述五大要素的某一至两个要素为核心,五大要素相互协同,成为一个完善的价值创造系统。通常来说,商业模式的设计分以下几个步骤:

(一)确定公司或产品的价值目标

成功的商业模式所设定的价值目标一定是顾客价值最大化与企业价值最大化的结合点,它要求一要针对目标顾客的需求偏好,二要为目标顾客创造价值,三要为企业创造价值。产品或服务的价值传递是企业把产品和服务传递给目标客户的分销和传播活动,目的是便于目标客户方便地购买和了解公司的产品或服务。

(二)明确消费者目标群体

设计商业模式的时候,首先需要分析顾客需求,目的就是要为产品寻找能够比较容易呈现价值的顾客群。一般来说企业赢利的难度并非在技术与产品端,而主要还是在顾客端。有时纵然是把握好企业顾客的一点点需求,也可能产生巨大的顾客价值。如果商业模式无法找到相对明确的顾客需求,是导致商业行为失败的首要原因,那么企业将会遭遇无法创造利润的潜在风险。

(三)构筑商业模式内部运作体系

商业模式的成功很大程度是在于合理规划企业内部运作体系,就是将商业模式分解为业务单元和具体的流程,这是商业模式设计与完善的重要内容,主要包括以下几种要素的合理配置:组织与机制、技术与装备、生产运作、资本运作、供应与物流、信息、人力资源等。这些内部运作活动可以清楚地规定企业内部运作的成本及其结构以及计划实现的利润目标。

(四)构筑商业模式外部运作体系

商业模式外部运作体系即企业向顾客供应产品和传递产品信息的渠道,是商业模式得以正常运作必不可少部分,这里设计的重点是分销渠道和合作伙伴网络。

(五)建立有效保护利润的制度屏障

这是指企业为防止竞争者掠夺本企业的目标客户,保护利润不流失而采取的战略控制手段。比较有效的制度屏障主要有建立行业标准、控制产业价值链、行业领导地位、独特的企业文化、良好的客户关系、品牌、版权、专利等。

有了上述各种要素的保证之后,商业模式就可以具体实施了。在实践的过程中,某些环节也许会因为市场的变化而发生故障,这就需要对商业模式的运行环境重新分析,改变组织结构、流程、思维和公司的信息系统等,这是一个不断循环的过程。这个时间的长短取决于转变程度的大小。商业模式是一种企业创造利润的思维方式,它有许多不同的原型,企业可以从中选择一种方式,也可以将多种模式组合在一起,企业的主导思维架构将是决定商业模式的主要因素。许多技术创新面对的是一种不确定性极高的未来环境,而市场信息也无法全盘取得。因此,没有一个商业模式能确保未来利润一定会被实现,也没有所谓最佳的商业模式。在设计与执行商业模式的时候,一定要保持一种弹性的心态,也就是说,商业模式的内涵需要因应环境变动,在设计时就应该留有一定的可变余地,运行时更应该顺势而变。

参考文献:

[1] 古德纳.知识分子的未来与新阶级的兴起[M].南京:江苏人民出版社,2002:29.

[2] 布尔迪厄.文化资本与社会炼金术[M].包亚明,译.上海:上海人民出版社,1997:193.

[3] 马克思恩格斯全集:第42卷[M].北京:人民出版社,1979.

(责任编辑:席晓虹)

作者：陈亚民　吕天品

第三篇：电影商业模式文化探析

摘 要 回眸过去的电影发展史，在经历了一百多年的风风雨雨后，电影已发展到数字化时代，已经变为了特定文化的产物，反映着一个国家或地区的文化，同样拉动着经济发展。

关键词 中外电影 商业模式 后期运营

Film Culture of the Business Model

MA Yongjia

（Bengbu University， Bengbu， Anhui 233000）

Key words Chinese and foreign films; business model; post-stage operation

电影发展到了经济高速增长的时代，电影票房俨然成为了评价电影的标尺，电影票房也成为了电影诞生的始作俑者。电影自身具有商业属性，致使电影的运作成了其安身立命的重要因素。在如今中国各大院线被外国电影抢占的今天，外国电影的商业运作模式的确值得中国电影学习借鉴。

1 以商业为前提基础的选材创新

众所周知，创新是电影最不可或缺的，成功的电影一定会给观众带来身心的愉悦和精神的的放松，以商业为前提的创新则是成功电影必备的创作手段，但是商业电影的创作及运作并不是那么简单。在劳雷影业CEO方励看来，导演必须要三步，才能走到市场上。第一步是文艺电影，“商业电影比艺术电影难啊，没有道啊，年轻导演是需要成长的，文艺片培养导演是最容易的，有自由度，有表达机会，容易施展，能够通过拍一两部两三部文艺片成长自己，同时又向市场探索。”①以美国为例，作为一个年轻的移民国家，众多文化的汇集和融合也表现在了电影的娱乐形式上，众多卖座的类型片美国占了绝大部分，不管是文艺片、喜剧片、动作片、侦探推理片、卡通片、西部片、科幻片等等，美国电影《碟中谍》系列、《敢死队》系列、《星球大战》系列、《黑客帝国》系列等等都有一票忠实的观众。众多美国电影都是以人物作为因果关系的中心而展开剧情，以欲望所形成的目标来推动剧情，往往利用出色的演员阵容、精彩的动作设计外加一点爱情作点缀，虽然已经样板化，但是却把电影的商品属性牢牢地控制了。

此外，美国电影在很大程度上侧重于崇前，接连不断的科幻大片将观众一次又一次地带入对未来的想象当中，带给受众无限的感官刺激。似乎“娱乐主权始终把握在好莱坞手中”②而中国的电影，则侧重于怀古，上下五千年的民族文化和文明历史成了中国电影难以割舍的香饽饽，对于描述未来的科幻影片则是很少涉及。尽管影片类型众多，宫廷和武侠又是中国电影独特的类型，但是我们总是要拘于历史的框架之内。从调查问卷的反馈中我们看出对于中国电影的复古路线，56.4%的人表示很无聊，没创新。当美国影片穿越宇宙时，我们还沉醉于绝世武功之中，纠结着历史是否相符。观众对于电影的娱乐要求大多是“新、奇、特”，未来世界和未知事物并没有固定的模式，不拘于定式，不断抛出的彩蛋和天马行空的想象能给观众带来兴趣和吸引，总是能带给观众效果良好的梦幻想象和心理刺激。而满屏幕的宫廷争斗，武功超群的古人轮番轰炸只会给观众带来厌恶和审美疲劳。外国还有一类电影——惊悚影片，是中国电影很少接触的。这类电影中有许多被人们称作是“高智商电影”的推理电影。“不到最后一秒你永远不知道事情的真相”的法则使着电影故事不断更迭创新，例如《七宗罪》和《电锯惊魂》系列等等都能让观众尖叫的同时再吸引受众。

同近年火热的中外神魔电影一样，中国神魔电影的故事人物主体单一，不是妖怪就是神仙。而外国的神魔电影中，源自《圣经》的撒旦，吸血鬼，狼人都成了新颖的故事人物，构成了网罗各种故事的情节模式。中国神魔电影中神魔对立，百姓注定被神统治，被魔压迫，遇到好神就要感恩戴德，遇到魔只有逃命挨打，而外国的神魔则没有固定的界限，人是神魔的原型，人有着超越神魔的品质，只要敢于追求，一定能打破束缚压迫。题材的大小并不能分类电影，影响电影的关键问题不是选材，而是陈述方法的新颖及视点的创新。

2电影量产化和周边产品丰富化的后期运营

从2013年开始，中国一个个低成本电影上演票房神话的案例不断上演，《人再囧途之泰囧》票房12.6亿元，《北京遇上西雅图》票房5.2亿元，《致我们终将逝去的青春》票房7.1亿元，《中国合伙人》票房6亿元。相比之下，那些所谓的欧美大片《007：大破天幕杀机》票房才3.8亿，《钢铁侠3》票房为7.5亿。这让不少业内人士诧异，低成本、小制作配以喜剧、怀旧等元素包装之后，似乎成为了中国电影业进一步缩小与全球第一大电影市场美国差距的救命稻草。

的确，中国电影产业是一块鲜美诱人甜蜜可口的大蛋糕。有媒体报道称，据不完全统计，截至2014年6月30日，内地电影市场总票房超过134亿，同比增长21.8%，这一数字甚至比2011年全年票房总和还要高出2.85亿。预计2014年全年，国内票房将达到280亿人民币，将会比2013年同期增长30%以上，占全球票房比重将超过10%。③

纵观近年成功的中国电影，呈现出了碎片化模式，没有计划性的制作模式，机会主义较多。因此，虽然黑马不时出现，但大都只是空中一现后便再没了声息。究其原因在于中国特有的民族文化和国内形势影响了中国电影的题材定位和运行模式。在国内红极一时的《失恋33天》，讲述的不过是普通人的情感和“失恋”故事，但十分贴近中国当下的国情和民族文化特征。如大多数成功电影一样，正是反映和表达了国内“特殊”受众对于学业、事业和日常生活等方面的态度，以及在社会生活经历中流露出的酸甜苦辣咸各种滋味的情感，才赢得了成功。

相较于美国好莱坞电影的运行模式，中国电影则是显得稚嫩许多。尽管目前中国电影业态的发展是按照好莱坞的规律来操作的。环球影城、华纳、派拉蒙、迪士尼等六大电影制片厂都是自己开发、自己投资、自己运营的，还有巨大的衍生产品的产业链，全产业链运营的操作体系使得电影的存在真正拉动经济的发展。好莱坞电影操作非常工业化，例如会制定计划拍20部大片，其中16部是大工作室的电影，大工作室的电影里面有90%是系列片，像《超人》《钢铁侠》等等，它可以筹划也可以量化。在电影的商业价值和艺术价值之间，美国电影的运行模式毫无疑问的更在乎前者，这和国家性质和民族文化是密不可分的。美国在国家性质上属于资本主义国家，民族文化则是碰撞融合而成的，这也导致了电影的商品属性在美国电影上显示的淋漓尽致。在好莱坞有着25年的从业经验，导演詹姆斯·卡梅隆的视效总监的恰克·卡米斯基曾说：“无论是从商业还是艺术的角度，电影一定要好看。卡梅隆导演在制作《阿凡达》的时候也是遵循这个原则。《阿凡达》的整个制作费用也并不是很高，但无论是前期各种取景拍摄还是后期制作，我们把它当作一个产品认真去做。实际上拍电影就是把一个产品商业化的过程，大家都是在进行同一个项目操作。”④

通过比较中外电影文化运行模式，中国有着悠久的历史和民族文化，更有着一些国际一流的大师级的人才，但是这些人还在单打独斗，还没有向欧美一样形成一个非常良好的整体系统，让这些人去尽情释放。中国电影人或许可以通过国际合拍电影的项目得到培训，以促进中国电影拍摄系统化。通过合拍电影项目把国际项目的系统管理能力、组织能力引进到中国来，让中国学习到国际化的制片管理的体系，提升中国电影的产品质量、制作能力和渠道发行能力。电影的属性离不开商业二字，电影的量产化，周边产品的丰富化都在作用着文化和经济行业，具有中国特色的电影也在不断前进着。票房这把“标尺”并不能片面地评判中外电影孰优孰劣，尽管中国电影的发展缓慢，但是众多电影人依然不懈地在探索。

本论文为安徽省省级大学生创新实践项目《许我个未来——从中西影视文化比较中探究中国影视民族化问题》研究成果，项目编号：AH201311305075

注释

① 《后会无期》制作人方励爆料才赚两千万，于冬拿走大头[N].中国企业家，2014-09-03.

② 奚光雯.好莱坞流行“美式快餐”[N].文汇报，2008-7-5.

③④侯隽.北京大学专家：卖座电影的运作比EMBA案例更精彩[N].中国经济周刊，2014-07-22（3）.

作者：马永佳