得天独厚的文化资源,匠心独运的文创产品

2022-09-10

一、得天独厚的文化资源

从“文化”的定义出发, 根据不同的分类方法可以将文化划分为不同的文化类型。如从文化形态出发, 可将文化分为物质文化、行为文化、制度文化、精神文化四个类型等。“资源”是指一国或者一定地区中所拥有的可被利用的各种要素的总称, 从其存在形式又分为物质资源和非物质资源。文化资源作为一个新词, 学界对其定义有很多不同的看法, 本文取用米子川等人的观点, 即“文化资源是指凝结了人类无差别劳动成果的精华和丰富思维活动的物质和精神的产品或者活动。”并将文化资源从形式上分为有形文化资源和无形文化资源两大类。因资源的动态演化性特征, 其内涵与外延是不断变化拓展的, 文化资源按照这一历时性, 又可分为历史文化资源与现实文化资源。本文从文化资源的形式出发, 将故宫文化资源分为有形文化资源与无形文化资源两大类, 又根据历时性, 在两大类下分为历史资源与现实资源。

(一) 有形文化资源

围绕着明清两朝皇城“紫禁城”形成了故宫有形文化资源的三大板块, 即紫禁城古建筑、180余万件的文物馆藏、近现代经由故宫人大胆创新创造的文化产品。梁思成先生曾说, 每个民族的文化都产生了自己的建筑。中国古代宫殿建筑萌芽于夏, 隋唐达到高峰, 明清宫殿趋向精致, 是中华民族建筑的典型代表。占地112公顷, 共有9000余间房屋的紫禁城, 是世界上现存规模最大的木结构建筑群、宫殿建筑群, 是中国传统文化、中国皇家文化、中国古代哲学诗学的形体化、格式化、标准化。2从选址、建筑布局、建筑结构到建筑法式均体现了封建社会皇权至上的思想, 是一个凝聚了中国帝王意志和传统文化艺术的结晶, 堪称中国古代宫殿建筑的典范。结构的复杂, 建筑的外型、内部精美的装饰、岁月沉淀留下的独特色彩、和御花园典雅的园林共同组成了故宫这个独特的建筑文化景观。

丰富的文物藏品是故宫有形文化资源的第二大部分内容。故宫博物院是在明清两代皇宫及其收藏基础上建立的, 其馆藏资源有着天然的优势。在皇帝独尊的封建社会, 皇宫中存在大量的历代珍藏, 此外宫廷特制物件以及进贡珍宝都是紫禁城的独家收藏, 是故宫博物院得天独厚的有形文化资源的组成。《故宫博物院藏品总目》中表明, 故宫博物院院藏文物体系的完备、涵盖古今、品质精良、品类丰富。现有藏品总量已达180余万件 (套) , 藏品总分25种大类别, 其中一级藏品8000余件 (套) , 堪称艺术的宝库3。

进入21世纪后, 在我国发展文化产业政策利好的大环境下, 故宫博物院积极投身文化产业发展浪潮, 基于紫禁城古建筑以及故宫馆藏, 与时俱进、创新开发, 研发了一批深受消费者喜爱的文创产品。这些文创产品是带有浓郁故宫特色的故宫有形文化资源新内容。

(二) 无形文化资源

无形文化遗存是指依据各种人的行为而表现的文化形式, 如信仰、仪式等。故宫无形文化资源主要分为皇帝独尊的皇家文化、近现代故宫博物院现实资源。紫禁城是皇家文化的代表, 宫殿建造原则、皇帝独尊观念所催生的等级制度、满族旗人文化、古代审美情趣等都可在紫禁城古建筑以及文物藏品中得到充分体现。据《周礼·考工记》记载, 帝都营建遵循“前朝后寝, 左祖右社”的建造原则, 紫禁城分外朝内廷两大部分遵循了“前朝后寝”原则;前朝以太和、中和、保和三殿为中心, 东西两翼设文华殿与武英殿为举行大典之所遵循了“左祖右社”原则。紫禁城建在北京城中心, 太和殿设在紫禁城对角交汇点, 都是择中立宫的帝都建造原则。且故宫建筑充分体现了等级制度的森严。作为“九五之尊”的大殿, 太和殿的形制从上到下, 从内到外均采用了最高等级, 体现了皇帝独尊的观念。此外, 紫禁城基座平稳、柱框直立、屋顶用曲线, 使得宫殿建筑工整精致又轻盈舒展;除此之外, 宫殿建筑构件从屋面装饰、霸王拳到雀替、天花等都体现了中国古代建筑美, 反映了中国古代的审美情趣。故宫博物院近80年的发展历程, 其文化资源的内涵和外延有所变化, 无形文化资源中不仅包含了明清皇家文化, 还应包含近现代以来体现在劳动创造中的物质成果的转化, 包括知识和智力两个核心要素, 主要体现为商标、声誉、专利、人才、脑力等有价值和效用的形式。如:2005年, 由北京理想创意艺术设计有限公司设计的故宫博物院标志, 将故宫博物院的文化内涵与文化使命相结合, 凸显了中国特色。2013年故宫研究院正式挂牌, 对故宫博物院现有的学术研究力量做了整合, 为构建故宫学学科体系建设起到了聚合作用, 通过故宫研究院联络各方学术团体开展学术交流与合作可以不断丰富故宫文化内涵。除此之外, 《我在故宫修文物》纪录片让人们了解了故宫文物修复员的将人精神, “文物医院”也因此成为了游客爱去的地方, 这些都是故宫通过知识和智力所形成的文化现实资源[1]。

二、匠心独运的文创产品

文化创意产品是植入了文化要素, 运用科技手段创新之后产生的具有深刻内涵的消费品, 是文化创意产业兴起所提供的产品。基于产品生命周期理论, 可将产品生命周期分为进入市场前和进入市场后两个阶段。故宫文创产品在进入市场前的产品研发阶段以及进入市场后的产品营销阶段都体现了其独特性。主要体现为产品研发理念的独到、产品设计开发的独创以及产品营销模式的独行。

(一) 故宫文创产品独到的设计理念

“理念”, 在《辞海》中的解释是看法、观念和思想。设计理念是设计师在进行作品构思过程中的指导思想, 是设计的精髓, 优秀的设计理念能令作品产生与众不同的效果。产品设计理念作为一种思想意识, 来源于产品研发设计的过程, 又对产品研发具有能动作用。随着文化创意产品市场需求的扩大, 故宫博物院抓住机遇, 积极投身文创产品研发浪潮, 在文创产品研发过程中, 形成了故宫独到的产品设计理念, 即以后现代设计理念为主, 同时融合了功能理念、以人为本理念、审美理念等多种理念为一体的理念[2]。

正如德国学者彼得·科斯洛夫斯基所说:大众消费正在向携带审美与文化蕴含的消费过渡。后现代设计理念从出现发展至今, 已经延伸到了平面设计、产品设计等领域内。其核心是“解构”, 即拼贴组合、平面化、大众化, 对故宫文创产品的研发走向大众有正面指导意义, 是故宫文创产品设计的必由之路。同时, 功能理念注重产品的实用性、以人为本理念以人的需求为导向、审美理念兼顾人们日益高涨的文化审美需求。2013年故宫收回文创产品的自主研发权后, 陆续提出了“把故宫带回家”、“紫禁城生活美学”等口号, 致力于研发大众能够在生活中使用又与故宫文化贴合的文创产品, 是故宫独到的文创产品设计理念的成果[3]。

(二) 故宫文创产品独创的产品设计

文化创意产品设计是通过将文化元素与线条、符号、色彩等元素进行组合, 再将产品以平面或者立体的形式展现出来的过程, 其区别于一般产品设计的关键点在于文化创意。文化创意, 是人们在社会实践和文化传承的基础上, 依据时代特征和现实需求, 构建文化的新方法, 能够赋予文化变革与突破的机遇。将故宫的传统文化与现代的产品设计相结合, 才能将文化创意产品打造成为人和文化情感交互的桥梁。故宫文创产品在其独到的文创产品设计理念的指导下, 以得天独厚的文化资源为基础, 锐意创新, 至2016年底, 已研发了近8000余件独创的文创产品。根据故宫文创产品设计的特征, 将其分为以下精美雅致型与时尚通俗型两大类。

(1) 精美雅致型文创产品:此类文创产品具有极高的文化性、艺术性、收藏性。有利于消费者更好的了解博物馆相关的文化知识、更好的鉴赏博物馆的藏品、品味博物馆蕴含的文化内涵。包含有诸如《故宫日历》的印刷出版物;如《宋黄庭坚——草书诸上座帖卷装饰画》满足艺术品爱好者的收藏和鉴赏需求的馆藏文物复制产品;主要针对的消费人群是有高文化需求、审美需求的高消费人群。

(2) 时尚通俗型文创产品:这类商品选取博物馆文化藏品中的文化符号作为设计元素, 与日常生活用品结合后的实体商品, 因其兼具审美价值和实用价值, 加之价钱不高而深受普通消费者的喜爱, 成为了最具有开发前景的一类博物馆文化产品。如故宫宫廷系列的手机壳、电脑包、U盘、特色笔记本、手帐胶带系列等等都是故宫时尚通俗类的文创产品。2014年故宫出品的“朝珠耳机”、故宫娃娃系列、根据《千里江山图》研发的《咫尺有千里》系列等都是时尚通俗型文创产品。

(三) 故宫文创产品营销模式的独行

在经济运行模式、产品特点以及市场状况等各方面因素共同作用之下, 营销模式经历了以产品为中心的4Ps营销模式、以顾客为中心的4Cs营销模式和4Rs营销模式、高科技和互联网等兴起下出现的4Vs营销模式和4Ls营销模式三个阶段。由于文化创意产品文化性、创意性等特点的要求, 文创产品的营销模式有所不同, 主要体现在注重文化的价值作用, 以创意为支撑, 满足消费者的体验需求。故宫文创产品营销模式近几年在产品研发、价格机制、营销渠道、销售途径四个层面逐渐形成了一定的模式[4]。故宫文创产品在经过激烈的市场筛选后, 品类丰富、雅俗兼具, 呈现出繁荣景象, 使其在文博文创产品界的领军地位基本确立, 为我国文博产业开发文创产品开辟了一条可行的道路, 也为故宫文创产品的营销提供了强大的物质基础。在“紫禁城生活美学”、“把故宫带回家”的理念指导下, 故宫文创产品的定价是综合考虑产品的文化价值、审美价值、使用价值以及不同消费群体的消费能力而产生的。互联网和自媒体的发展拓宽了故宫文创产品的营销渠道, 故宫充分利用微博、微信公众平台作为文创产品相关信息发布、活动宣传报道、网友互动的平台, 拉近公众与故宫的距离, 拓宽了故宫文创产品传播渠道。同时, 基于移动设备的应用程序 (APP) 逐渐成为国内外博物馆向公众推广自己的藏品与文化的一个重要媒介。及时发布故宫的历史文化内容和服务信息, 可以让公众更好地了解故宫博物院。故宫文创产品的销售途径包括线上和线下两部分, 线上主要针对年龄层较低、习惯网购、通过网络获得文创产品信息的消费群体;线下则主要针对实地参观、购买文创产品留念的游客。故宫文创产品营销模式的构建不仅契合了文化营销的理念, 而且注重表达消费者的价值理念, 以引起消费者的价值共鸣。同时以顾客为中心进行产品设计、价值定价、营销渠道和销售途径的创新发展。

三、润物无声的文化影响

文化创意产业最难的部分是如何实现全民参与, 让文化创意的理念落实到每一个消费者身上去, 从而达到提升消费者审美水平、文化修养的目的。故宫近些年从挖掘梳理故宫丰富的文化资源开始, 再到研发富有创意、贴合大众的文化创意产品, 通过举办大众喜闻乐见的展览活动、采用信息化数字化的新媒体营销模式扩大文创产品的知名度, 在潜移默化中扩大了故宫的文化影响力, 提高了国家的文化软实力。故宫现在已经形成了出版物、学术研讨会、电子辅助助展功能、文创产品、媒体宣传五位一体呈现立体展览的模式, 这样的展览模式, 使得人们参加博物馆展览不再只是走马观花的看一圈, 文物也不再只能被少数人了解。更多的人可以通过多种途径获得关于展览的信息, 多方面的了解展览文物的知识。与展品密切相关的文创产品, 还可以将展览的余味留到回家细细品味, 这些做法将展览的内容在时间和空间上都做了延伸, 扩大了文化影响力。

四、结语

随着新媒体平台和媒介这阵春风, 故宫文创产品潜入了人们的生活中, 润化了我们对于故宫的古板印象, 塑造了故宫年轻有活力、典雅有内涵的形象, 打造了一个传统与现代完美结合, 愿意与时俱进、不断推陈出新的故宫品牌形象。

让故宫的文化影响在文创产品的销售和传播过程中, 映入大众的眼帘、走入大众的生活、流入大众的血液中。

摘要：“让收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来”1是2013年习近平总书记提出的。故宫作为特殊的文化遗产, 具有得天独厚的文化资源。在故宫文创产品设计理念的指导下, 设计了一系列蕴含故宫文化内涵, 兼具故宫特色和现代时尚元素的故宫文创产品, 通过新媒体的手段进行了营销, 将故宫文化遗产中的文化正能量传播给了大众。同时扩大了故宫的文化影响, 提升了故宫的品牌知名度。

关键词：文化资源,文创产品,文化影响