短视频平台的双边市场结构特征分析

2023-02-04

引言

随着移动互联网的快速发展, 人们进入网络经济时代, 众多企业依托这样的市场环境成长起来, 同时也出现了很多新型的市场结构和商业模式。双边市场就是网络经济下形成的一种新型的市场结构, 它实际上是一个具有双边或多边用户的平台, 这些用户通过平台相互发生作用, 一方用户的数量对另一方用户的利益产生影响。根据平台的提供的功能可以将双边市场分为交易中介、大众媒体、支付工具和软件平台四种主要的类型。

短视频平台属于典型的大众媒体类双边市场, 其通过建立以碎片化时间为基础的商业模式而迅速发展起来。本文以短视频平台为研究对象, 分析其双边市场的特性和对自身商业模式的影响, 为平台运营者提供一定的指导和借鉴意义。

一、短视频平台的双边市场结构特征

短视频平台的双边市场一方是用户, 另一方则是广告商, 通过两边用户的相互影响和作用维持平台的持续运营, 其双边市场结构如图1所示。本文从以下三个方面分析其双边市场的结构特征:

(一) 存在交叉网络外部性

双边市场最重要的特点就是具有紧密联系并相互作用的双边用户, 这两边的用户都以对方的存在为前提, 一边用户的数量变化决定了另一边用户的利益变化, 即产生了交叉网络外部性。在双边网络效应的作用下, 平台的一边的某一用户所获得的收益取决于平台所能够吸引到的另一边用户的人数。前期, 平台通过各种营销策略来吸引消费者进入, 随着“内容”提供量的不断增加, 用户的规模也不断扩大, 广告变现越来越快, 原有广告商从中获利的同时又会吸引更多的广告商进入, 形成一个正反馈效应。此外, 短视频平台的运营者主要通过收取广告费来实现盈利。

(二) 以短视频内容提供为基础, 需求具有无限性

不同于传统双边市场, 短视频平台提供的是信息产品, 此类产品不受资源的约束, 并且具有边际成本递减和规模报酬递增的特性。一方面, 在短视频平台上, 用户观看他人发布的短视频或者自己通过拍摄、制作和上传短视频来达到自身效用的增加, 随着用户规模的不断扩大, 相应的短视频数量也越来越多, 双方都能从这个机制中获益。另一方面, 互联网信息爆炸使得用户平均分配在每条信息的时间上越来越少, 短视频平台抓住了碎片化需求这一巨大的潜在市场, 提供的短视频具有垃圾时间相对少、占用时间更长 (相对文字) 、立体式内容、多态的场景、互动性的体现、广告植入的方式更易接受、形式上能够承载叙事等多种优势, 用户会出现“越刷越上瘾”的状态, 需求是无限和不断变化的, 这也是短视频平台能够持续运营的根本动力。

(三) 平台对双边用户采取非对称价格策略

在双边市场中, 平台企业通过提供平台服务来获取收益, 会根据双边用户对双边市场的形成所起到作用的大小分别采取不同的价格, 对于作用大的一边用户将收取低于边际成本的价格, 而对所起作用小的一边的用户收取高于边际成本的价格, 并以高价格的一方来弥补低收益一方的损失, 即交叉补贴。对于大众媒体类的双边市场来说, 平台一般采取用户获取信息免费, 对广告商收费以收回成本的非对称价格策略。尽管相关短视频平台都会有相应的会员制度向享受特定服务的用户收费, 但基本服务还是免费的, 这也符合当前信息产品的定价特点。近年来随着电子商务的发展, 很多短视频平台也接入电商这一渠道期望可以快速实现流量变现, 同时这也吸引了更多的广告商。非对称价格策略是双边市场结构能得以持续的主要条件。