短视频营销研究综述论文提纲

论文题目：SOR理论范式下童书短视频社群营销影响因素研究

摘要：互联网技术的发展以及三胎政策的开放为童书市场的发展带来了持续增长的潜力,短视频的兴起给童书市场的发展提供了新的场景,持续接收短视频内容重新定义了传播者与接收者之间的关系。随着社会化媒体与短视频平台的结合,短视频聚集了一大批传统意义上的粉丝形成童书短视频社群。社群对于营销的重要性已经得到了验证,但童书短视频社群营销的有效实施尚缺乏明确的思路。因此,通过研究童书短视频社群营销获取真正影响用户购买童书的因素,进而改善童书短视频进行社群营销的方式。基于以上,本文在刺激-机体-反应（S-O-R）理论的研究范式下,从社群意见领袖、社群传播内容、社群互动三个维度出发,研究童书短视频社群成员童书购买行为的影响因素,将情感唤起和感知信任作为中介变量,最终构建出童书短视频社群营销影响因素作用关系模型,依据模型以及前人成熟量表制作调查问卷,并通过发放预问卷对问卷具体内容进行修改,形成最终调查问卷并通过数据分析的实证过程进行理论检验。在研究方法上,本文采用的是定性与定量相结合的方法。在SOR理论指导下对童书营销、短视频研究以及社群营销进行文献综述,并在此基础上构建作用关系模型、对变量测量工具进行开发、并通过数据分析实证检验、最后提出童书短视频社群营销的启示以及建议。全面系统地探讨了童书短视频社群营销影响因素及作用关系问题。本研究具有一定的创新性,主要表现为:（1）在主题上创新性地将童书短视频营销与社群营销结合,并得到了实证检验（2）搭建了童书短视频社群营销影响因素关系路径,构建了童书短视频社群营销影响因素作用关系模型。（3）基于实证检验结果提出了童书短视频社群营销提升用户购买行为的具体措施。

关键词：童书短视频;社群营销;刺激-机体-反应

学科专业：新闻与传播

致谢

摘要

ABSTRACT

1 绪论

1.1 研究背景和研究意义

1.1.1 研究背景

1.1.2 研究意义

1.2 研究方法

1.2.1 深度访谈法

1.2.2 问卷调查法与统计分析法

1.3 研究创新点

1.4 童书短视频社群营销相关研究综述

1.4.1 童书营销相关研究

1.4.2 短视频社群营销相关研究

1.4.3 社群以及社群经济相关研究综述

1.5 刺激-机体-反应(SOR)理论相关研究

1.5.1 外部影响因素研究(S)

1.5.2 机体心理反应研究(O)

1.5.3 个人行为决策研究(R)

2 童书短视频社群的形成及构成

2.1 童书短视频社群的释义

2.2 童书短视频社群的基本交往形态

2.3 童书短视频社群的类型

2.3.1 童书短视频平台自有聊天工具

2.3.2 第三方社交媒体永久聊天室

2.4 童书短视频社群成员类型

2.4.1 活跃的生产者

2.4.2 低调的分享者

2.4.3 沉默的观看者

3 童书短视频社群营销影响因素的研究模型与假设

3.1 研究模型的构建

3.2 研究假设

3.2.1 意见领袖与社群成员心理情绪之间的关系

3.2.2 传播内容与社群成员心理情绪之间的关系

3.2.3 社群互动与社群成员心理情绪之间的关系

3.2.4 社群成员心理情绪与童书购买意愿之间的关系

3.2.5 心理情绪的中介作用

4 童书短视频社群营销实证分析

4.1 问卷设计与分析

4.1.1 问卷设计的思路

4.1.2 初始量表的选取

4.1.3 问卷预发放与调整

4.1.4 数据收集与整理

4.2 数据分析与检验

4.2.1 信度与效度检验

4.2.2 模型拟合度检验

4.2.3 中介效应检验

4.3 结论

5 对童书短视频社群营销的启示

5.1 塑造童书短视频社群意见领袖

5.1.1 塑造社会资本转换下的意见领袖

5.1.2 塑造文化资本转换下的意见领袖

5.1.3 塑造自媒体属性的意见领袖

5.2 强化童书短视频社群意见领袖的“人格背书”

5.2.1 增强情感联系,建立信任基础

5.2.2 增强意见领袖传递内容价值的感知性

5.3 以社群传播内容为核心构建短视频虚拟社群

5.3.1 算法:技术基础聚拢社群

5.3.2 趣缘:人的需求连接基础

5.4 增强童书短视频社群的互动传播

5.4.1 确保大众传播与人际传播的结合

5.4.2 提高社群成员互动频率

5.5 注重社群成员心理反应

5.5.1 短视频设置社群成员情感唤起关键点

5.5.2 社群安全性助力社群信任

6 结论

参考文献

附录1

附录2