科学消费理性选择论文

科学消费理性选择论文 篇1：

网络口碑对大学生非理性消费行为影响模型构建

摘要：面对新的网络环境，在界定网络口碑和非理性消费的基础上，回顾国内外相关研究，抽取重要影响因素，从而构建出网络口碑对大学生非理性消费行为影响模型。

关键词：

网络口碑；非理性消费；模型构建

文献标识码：A

1 导言

作为互联网重要参与者，大学生接触网络口碑的机会越来越多，大学生非理性消费行为特点以及网络口碑如何影响大学生非理性消费行为等问题，具有现实的研究意义。为了更好研究网络口碑对大学生非理性消费行为的影响，本文拟构建出网络口碑对大学生非理性消费行为影响的模型。

2 网络口碑与非理性消费界定

2.1 网络口碑

网络口碑处以一个发展的环境中，其内涵处于不断发展之中。国外学者Henning Thurau等（2004）、Subramani和Ra jopopalan（2003）等将网络口碑定义为：潜在、实际或先前的顾客对产品或者公司的任何正面或者负面的评论，该评论能通过网络传递给大众群体或者组织。Dellarocas（2003）将网络口碑定义为在线的客户反馈系统，又称其为声誉系统，利用网络的双向沟通能力，个人就公司、产品、服务甚至某事件，在网络上分享经验和意见。结合新的网络环境，本文对网络口碑界定为，网络口碑是指公司或消费者通过论坛、博客、视频分享等网络渠道和其他网民共同分享关于公司、产品或服务的文字及各类多媒体信息。

2.2 非理性消费

丘秋水、陈碧霞（1999）认为消费非理性是指影响消费者行为的某些心理和精神层面的因素，如消费欲望、情感、观念。王丹（2001）将非理性消费定义为违背社会相关消费法规和道德、不利于消费者健康和发展的、有损于他人和社会的消极消费行为。黄守坤（2005）认为，非理性消费是指消费者在消费能力允许的条件下，按照追求效用最大化原则进行的消费。从心理学角度看，非理性消费是指消费者在各种因素影响下做出的不合理的消费决策，一般表现为消费者不按追求效用的最大化进行消费，或是消费时没有考虑收入的约束，或是不按边际效用递减规律进行消费，或是对消费品的判断认识不足等。本文倾向于黄守坤提出的非理性消费的定义。所以本文将非理性消费界定为消费者在各种因素影响下做出的不合理的消费决策，表现为消费者不按追求效用的最大化进行消费，或是消费时没有考虑收入的约束，或是不按边际效用递减规律进行消费，或是对消费品的判断认识不足等。

3 相关文献回顾

3.1 网络口碑对消费者购买决策的影响

Gilly et.al.（1998）认为口碑信息的三个因素会影响信息接收者的购买决策:信息来源的特性,如信息来源专业程度等；信息接收者；信息接收者本身的特性,如专业程度。

Duncan，Mortarty（1998）在其口碑信息传播改进模型中，认为口碑传播的影响因素包括信息来源者、信息本身和信息接收者三方面。信息来源者，即传播者，指主动在互联网上发表对某产品或服务的意见和评价的消费者，也指在网络上转载或转贴他人评论的消费者。信息指传播者在网络上发布的文字、声音、视频等数字化的文档和文件。接收者，指主动搜寻或被动获取了口碑信息的消费者。Bansal.Voyer（2000）提出感知风险也是决定消费者购买决策因素之一。当感知风险随着对产品信息不足而提升时，消费者购买意愿也随之下降。

Smith（2002）研究了虚拟社区中的推荐信息对于消费者决策的影响机制。结果表明，推荐来源特性（专业性和联结强度）对消费者购买决策有影响作用；所有的变量都影响信任，信任在自变量与结果变量之间都有中介作用，个人信任倾向影响信任。其他个体变量如涉入程度、先前知识和知觉任务难度直接影响消费者的决策过程。Bansal和Voyer（2000）和Dawn（2007）认为在消费者做出购买决策前，为了降低感知风险，都会主动搜寻目标产品的相关口碑。所以，网络口碑接收者的感知风险对消费者购买决策具有影响。

徐伟青，黄孝俊（2004）在其构建的基于应用的口碑沟通模型中，认为口碑沟通的主动搜寻、关系强度、感知风险、传播者和接收者的专门知识对口碑沟通的结果有影响。徐琳（2007）认为，网络口碑影响力的大小和网络口碑营销的成功与否主要取决于网络口碑可信度的高低。其证研究结果发现，消费者和信息发布者的关系强度、消费者对于网络口碑传播平台的依赖程度、消费者感知的网站有用性、风险程度和信任倾向都显著影响消费者的网络口碑可信度和口碑效果。

综合以上观点，本文认为网络口碑对消费者购买决策的影响主要可分为内外因作用影响。网络口碑作为外因，以其来源专业性、信息类型、关系强度和可信度分为四个维

度产生影响，消费者个体作为内因，具有个体差异，因其专业能力、涉入程度、感知风险和信任倾向的不同组合对其购买决策产生调节作用。

3.2 非理性消费购买决策的研究

Herbert.Smion（1956）首次提出“有限理性”模型，认为个体决策不是完全建立在数学和逻辑基础之上，而建立在人的情感、理念和经验基础上。Daniel Kah-neman基于实证研究，肯定了人在不确定条件下的判断和决策行为的确存在偏离理性的非理性经济行为。

Richard Thaler（1985）提出决策行为的“心理账户”理论，认为无论是个体、家庭还是集团、公司，都存在一个或多个明确或潜在的账户系统，这些系统往往遵循一些有悖于经济学运算规律，在个体做经济决策时以非预期的形式影响着个体，使个体决策违背最简单的经济法则。

黄德海（2000）认为消费决策主要包括三方面内容：一是从实际出发确定消费目标和数量；二是运用科学方法从多种可行方案中选择最优方案；三是确定适合个人实际情况的消费模式。凡是符合以上消费决策的消费活动都是理性的或者理智的。朱晓丹（2010）肯定非理性消费受到产品特性、消费者所处消费环境的间接驱动。消费者受到的影响因素分为内部因素和外部因素，内部因素是消费者个人消费心理，外部因素包括产品特征和购买情境。网络的介入使得购买情境发生改变，有可能导致非理性消费大幅增加。

综合以上观点，本文认为个体决策不可能遵循完全理性的模式，非理性消费行为往往存在购买决策当中，而在信息爆炸的网络环境下，面对前所未有多的信息量，消费者更有可能发生非理性消费行为。

4 模型构建

在前人研究的基础上，本文发现，针对网络口碑及非理性消费的研究各有一定成果，但研究网络口碑对非理性消费的影响却寥寥可数。当前，大学生为主要网络参与者，具有一定消费能力和消费倾向，合理推断下大学生更可能受到网络口碑影响而发生非理性消费的行为。然而，针对大学生的关于非理性消费的研究亦处于相对空白的状况，而针对特定消费群体大学生来研究网络口碑对其非理性消费影响更是屈指可数。在网络高速发展的环境下，研究网络口碑如何发挥作用、大学生如何接收处理大量网络口碑及因其产生的具体非理性行为，有利于为相关研究带来新的理论依据和实证研究依据，有利于引导大学生非理性消费行为，也有利于为商家开展营销提供参考。因此，本文拟研究网络口碑对大学生非理性消费的影响，考察不同来源、不同类型等的网络口碑产生作用是否不同，存在何种差别，而大学生个体差异如大学生专业能力、网络涉入程度以及风险感知程度、信任倾向等是否会影响到对于网络口碑的信息接收以及对自身非理性消费的影响及其影响机理如何。结合本文研究的三个对象：网络口碑、大学生和非理性消费，可以构建出如下图1的研究模型。

模型主要分为三部分：网络口碑，大学生个体差异和大学生非理性消费购买决策。大学生非理性消费购买决策不是受单一因素影响，是在内外部因素的共同影响下发生的。网络口碑表现形式多样、来源渠道多元、与接收者关系强弱有别、可信度程度存在差异，多样化的网络口碑在影响信息接收者是否存在差异、差异程度如何，而大学生在面对差异化的网络口碑，在自身个体差异如不同专业能力、不同涉入程度、对风险感知程度不同以及对网络口碑信任倾向不一致是否会使得对网络口碑的接收发生差异，是否会影响到非理性消费以及如何影响到非理性消费行为，引发大学生做出非理性购买决策，这都值得深入探讨。

网络口碑对大学生非理性消费决策影响为外部影响，其能否产生影响以及产生多大的影响由口碑影响因素（来源专业性、信息类型、关系强度、可信度）决定。

来源专业性，是指信息接收者所感知到信息发送者提供正确信息，并表现出专业行为的能力，即接收者认为发送者所提供的信息是具有说服力的。来源专业性包括来源网站专业性（权威网站、专业网站等）和发送者专业性（发送信息者对领域具有专业性）。

信息类型，按照信息内容可分为事实型（口碑信息是介绍产品或服务的客观物理属性如价格、功能等）和评价型（口碑信息是描述产品或服务的感受和评价）；按照信息倾向可分为正面网络口碑和负面网络口碑。

关系强度，是联系口碑接收者与发送者的关系，指口碑接收者所感觉到的与口碑发送者之间的关系亲密程度。

可信度，指信息接收者对信息专业性和可靠性的感知程度，由来源可信度、渠道可信度、内容可信度组成。

大学生个体差异对非理性消费决策影响为内部因素作用，其产生作用取决于个体的专业能力、涉入程度、感知风险和信任倾向。

专业能力，指针对某一商品领域，大学生对于该商品的知识、经验、技术等专业能力的自我主观认定。

涉入程度，受到个人、产品、情境或其他特殊刺激的影响，感受到对自身的重要性和攸关性，进而产生不同程度的关注水平。

感知风险，指消费者在购买产品或服务时所感知到的不确定和不利后果的可能性，主要有六种：财务风险、功能风险、身体风险、心理风险、社会风险和时间风险。

信任倾向，是指对口碑发送者发出的口碑信息、内容等表现出来的能够信赖的期望，分为认知信任倾向和情感信任倾向。

5 结语

随着网络口碑来源途径的不断增多以及表现形式的日益丰富，消费者特别是大学生更易受其影响而产生非理性消费。本文在借鉴前人研究成果的基础上，针对特定消费群体大学生构建出网络口碑对其非理性消费行为影响模型。虽然此模型具有一定的合理性，但没经过实证分析，尚缺乏说服力，这有待本文进一步探讨和研究。

参考文献

［1］李欣.网络口碑、感知价值对顾客购买意向的影响研究［J］.河南社会科学,2010,（3）.

［2］毕继东.网络口碑对消费者购买意愿影响实证研究［J］.情报杂志,2009,（11）.

［3］葛晓燕.网络口碑对消费者购买的影响［J］.企业导报,2009,（3）.

［4］张景臣.大学生消费中的非理性消费以及其影响因素［J］.现代商业,2009,（2）.

注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文

作者：蔡慧帆 王雪 曾钰丹

科学消费理性选择论文 篇2：

消费理性下广告诉求层级决策

［摘 要］本文首先论证了在消费日趋理性环境下消费者感性思维和理性思维二者关系及变化的特点；依据这个特点本文运用归纳及演绎方法,并结合跨国公司及本土公司广告诉求成功的案例,论证了在同一则广告信息内,广告诉求必须在满足消费者需求及符合消费者的逻辑判断的基础上以品牌属性→品牌利益→品牌价值的理性层级递进形式推理判断出体现感性诉求点的价值符号并形成重点诉求,从而引发消费者的情绪情感,产生购买行为。也许该结论可以为如何解决目前我国广告诉求紊乱的现状起抛砖引玉的作用。

［关键词］消费理性；品牌属性；品牌利益；品牌价值；广告层级诉求

［

1 消费环境的理性变化

所谓的理性思维是指运用概念进行推理与判断的思维形式。当今消费环境中至少有这几种现象使原本浸泡在广告符号的精神乐园中乐此不疲的消费者变得日趋理性。一是虚假的广告导致消费者获得品牌的间接知识与直接知识严重不符,假冒伪劣产品严重损害消费者的利益甚至人身安全,品牌信用危机四起。二是企业的过度营销使消费者的产品知识在不断增长,丰富了其购买前判断商品的知识素材。三是高科技的迅猛发展及普及使消费者在需求层次化特征的驱使下对商品日益挑剔。四是金融危机及通货膨胀,使消费者相对购买力下降,从而对商品的性价比提出了更高的要求。

当前理性消费心理将直接导致消费者在购买前要通过较长的时间对已获得的概念进行逻辑推断思考。这种心理反映在商品领域则表现为模糊了原有的高卷入商品和低卷入商品界限,所谓高卷入商品,一般是指消费者需要很长时间的逻辑判断才能作出购买决定的商品,例如房子、汽车、珠宝等,反之则是低卷入商品。消费者对原本低卷入商品由于消费心理趋于理性而将该商品划为了高卷入商品。目前大部分商品已经成了高卷入商品,本文的研究视角正是目前高卷入商品的诉求决策。

尽管消费心理日趋理性,但完全理性经济人的假设并不存在,理性思维永远表现为有限性(非完全理性)、间歇性、对抗性,而“非完全理性学习过程是不断试错、矫正和提升的过程,这个过程可以分为三个阶段：激励因素主导阶段、选择形成阶段和调整认识阶段。在激励因素主导阶段中，卖方通过煽动购买者心中潜藏着的自我象征和理想社会形象，力图使他们专注于精心营造的错觉和幻象：选择形成阶段是指消费者从关注产品直到全盘接受产品所标榜的一切价值符号意义、对其他选择形成排他性或者为该产品树立起品牌精神内涵的过程……”事实上，卖方通过煽动购买者心中潜藏着的自我象征和理想社会形象这一过程是卖方利用购买者理性思维的过程,其目的是为了第二阶段消费者全盘接受产品所标榜的一切价值符号意义。所谓感性思维就是对客观事物的直接感觉和认识的一种思维方式,它以内心的情绪情感为先导并驱动自己的行为,而价值符号意义是能引发消费者内心情绪情感,接受价值符号意义是消费者感性思维的外在表现,同时在非完全理性的前提下,消费者“大量的无意识的、感官——情感反应塑造着一切。这一切,包含我们如何与公司产生联系,如何解释我们所看到的广告,如何对商家所提供的产品和服务做出回应等”。简言之,企业通过价值符号意义使消费者产生了情绪情感,并在情绪情感的支配下产生购买行为,而消费者接受价值符号的意义是要通过第一阶段的理性思维过程。由此可见,在消费心理中感性思维仍然是主导购买行为产生的思维动力,而感性思维的形成要依赖理性思维。

因此,当今的消费心理仍然是理性感性两种思维对立统一在人的大脑里,只不过现阶段理性思维比以前上升了,打破了原来感性与理性思维的平衡而建立了新的平衡,这种新的平衡主要表现为,理性思维统领整个消费心理活动的动态过程,虽然感性思维仍然是引导消费者购买行为产生的思维动力。但理性思维可以推理出能够引发感性思维的信息符号意义从而影响感性思维,并通过影响感性思维引导着当前消费者的购买行为。

2 广告诉求层级

消费心理的上述变化意味着广告诉求必须以受众为主体的理性与感性两种诉求同时并存,利用理性思维推导出体现感性诉求点的价值符号。“所谓以受众为主体来沟通,强调的是对广告传播的过程,并不能简单地理解为单向的由传播者到接受者的线性过程,而是以‘主体(传播者)—客体(广告符号)—主体(受众)’的三级结构的对话过程。”作为客体的广告符号必须以作为主体的受众容易接受的信息内容和思维方式、思维内容为导向来建构,从而使受众主体感知时,才能被受众接受,形成传播效果。主体受众容易接受的信息内容是广告信息中对商品描述的部分内容能满足消费者的需求与欲望,因为“在广告传播中受众上升到主体核心地位,受众对传播中信息的满足决定了传播效果,显然这种满足是一种跟自己有利益关系的欲望需求的满足”。

目前,受众消费思维方式理性的上升表明受众在消费时会运用概念对商品品牌信息进行推理与判断,广告信息中的概念是被目标受众的眼睛和耳朵感知,然后通过神经传输到大脑中枢并进行推理判断,当传播者的推理判断反映到广告信息并被感知到目标受众的大脑里且符合目标受众本身的推理判断,同时信息内容中对商品的描述满足消费者的需求与欲望,受众就对该信息由认知转为认同。换言之,在广告传播中,受众主体通过眼睛和耳朵将广告主体(传播者)赋予在客体(广告符号)的概念、推理、判断形成感知并对照是否符合自己的推理判断系统,当达到一致且广告信息中对商品描述的部分内容能满足消费者的需求与欲望时,受众就认同该信息。比如某广告传播者说其产品因为含有某种减肥因子,所以能减肥,这是传播者的推理判断反映到广告信息,目标受众通过耳朵和眼睛感知了该信息的推理判断后并通过自己的推理判断认为有这种因子不能导致减肥,那广告信息的逻辑就不符合目标受众的逻辑,目标受众就会否定该信息；但如果目标受众通过耳朵和眼睛感知了该信息的推理判断后并通过自己的推理判断认为有这种因子可以导致减肥,而且目标受众本身也有减肥的需求,那么目标受众就会认同该信息。

广告诉求的递进层级正是广告信息推理判断的表现形式,所谓广告诉求递进层级是指一则广告的诉求点之间有层次性,层与层之间是逻辑递进关系。一个品牌广告有多个诉求,在消费心理日益理性的今天要求多个广告诉求必须在同一则广告信息内,以符合受众主体在同一个信息中多个概念的逻辑推断,从而打破人们原来认为在产品生命周期的不同阶段要使用不同广告诉求类别的这一广告界的公理,而无论是USP理论中“独特的销售主张”、整合营销传播中的“一个声音说话”还是《贩卖创意》中有关广告诉求的描述都对广告诉求提出了单一性的要求,这个单一诉求是指在众多诉求中的重点诉求。所有的诉求都必须为重点诉求服务,因为广告信息中强调重点诉求是为了让消费者对品牌有记忆点,以便消费者在购物时有品牌联想,当这种品牌联想满足自己的需求与欲望时,并且广告诉求的层级之间符合目标消费者的逻辑思维方式及内容,消费者就会产生购买行为,品牌资产也就随之得到攀升。综观国内许多的广告,一则广告众多的诉求点或是并列的,比如天喔茶庄酸梅汤广告,其诉求点为解渴、解暑、解油腻；或是逻辑递进的,如脑白金广告诉求点为:①脑白金是保健品;②适合送礼;③适合老年人使用;④适合过年过节送礼,但该广告没有针对消费者需求的递进性展开相应的诉求,根据需求的层次性,消费者满足了物质需要以后,就会转向精神需要,显然该广告没有根据消费者的精神需要展开诉求。因此这些广告的多个诉求,除了拉动瞬间的销量以外,对品牌资产的攀升起的作用并不大。唯有广告诉求在满足消费者需求的基础上递进层级推理判断,而这一推理判断内容符合消费者的推理判断系统才可能说服消费者产生购买行为,形成强势品牌。比如上述脑白金的广告如果广告诉求层级分别是:①脑白金含褪黑素;②改善睡眠; ③送脑白金给爸妈就是孝顺。这三个诉求点在同一则广告信息里,或许广告效果会更好一些。

显然,广告诉求的递进层级是一种理性诉求方式,而最终要推理判断出体现感性诉求点的价值符号并形成重点诉求,只有这样才能引发消费者的情绪情感并产生购买行为。

由于“产品的物理特征与消费者从购买中获得的利益的不同。消费者的理性程度也是不同的……同时制订营销方案也取决于产品本身的物理特征和消费者利益”。因此,在消费心理的理性变化环境下,广告诉求递进层级中的开端层级应该是品牌属性,所谓的品牌属性是指构成品牌产品的差异化物理特征的属性,这种物理特征属性必须是在生产技术可行的情况下能生产出差异化的消费者物质利益,而此品牌差异化的消费者物质利益被称为品牌利益。众所周知,消费者的需求有物质和精神需求,消费者精神利益在广告传播里往往表现为广告信息的价值符号,这种广告信息的价值符号被称为品牌价值。由于先有物质后有精神,而更重要的是广告信息中的价值符号除了满足消费者精神需要以外,还能让消费者产生情感情绪,并最终产生购买,因此代表价值符号的品牌价值成为了具有逻辑推断的诉求层级中的最终诉求,从而使广告诉求递进层级变成品牌属性→品牌利益→品牌价值,品牌利益、品牌利益、品牌价值三个诉求点中品牌价值是重点诉求。

广告传播的品牌信息中,目标受众通过眼睛和耳朵首先感知该品牌的物理属性的概念,然后感知广告中描述的品牌利益与品牌价值。如果企业将广告信息中品牌属性、品牌利益、品牌价值形成逻辑推理判断,而目标消费者感知了这种推理判断并符合自己的推理判断和广告信息中对商品描述的部分内容能满足消费者的需求与欲望时,消费者就会认同该品牌。

具有感染力与销售力的广告诉求,无论是称霸广告市场的跨国公司广告诉求还是异军突起的本土企业广告诉求,大都是体现这种品牌属性→品牌利益→品牌价值层级递进式的广告诉求。标榜自信来源于飘柔的广告,在其广告中诉求因为有柔顺因子这个品牌属性,所以消费者得到头发柔顺这个品牌利益和自信这个品牌价值,而其中自信为重点诉求；自称有将帅风格的衡水老白干广告,在其广告诉求中因具有白酒度数高的品牌属性,所以消费者获得驱寒的品牌利益和将帅风格的品牌价值。而其中将帅风格为重点诉求。

综上所述,在消费日趋理性的环境下,广告诉求必须在消费者需求为导向基础上以品牌属性→品牌利益→品牌价值的理性层级递进形式推理判断出体现感性诉求点的价值符号并形成重点诉求,而这一推理判断理性系统符合消费者的推理判断理性系统才可能说服消费者产生购买行为。

3 广告层级诉求决策模型

在理性消费的环境下,广告层级诉求决策程序必须将层与层之间的逻辑递进关系统一在一则广告信息里,彻底颠覆原来人们认为的在产品生命周期的不同阶段要使用不同广告诉求类别的这一广告界的公理,以差异化消费者的物质利益、产品的物理属性为出发点,以竞争对手的诉求和生产技术的可行性为思考程序,将消费者的物质利益演变成品牌利益,将产品的物理属性演变成品牌属性,最后推理出品牌价值这一重点诉求。如下图：

根据这个模型,广告层级诉求的决策可分为三个阶段。

第一阶段是对已有的广告诉求进行广告活动效果测定。如果测定的结果是已有的广告诉求非常准确合理,则继续使用原有的诉求否则就进行第二阶段,当然如果是新品牌就无须进行第一阶段。

第二阶段广告诉求层级决策。企业通过市场调查了解目标消费者在某个行业的差异化产品物质利益,然后反推出为了得到这个物质利益的产品所需产品物理特征是什么,结合竞争对手的诉求,如果竞争对手没有在这个物理特征属性上诉求,或者诉求不深(比如采乐提出其品牌产品是含有药用祛屑因子,暗示之前的所有祛头屑品牌虽然含有祛屑因子,但祛屑因子没有药用祛屑因子效果好,因此竞争对手在祛屑因子这一物理特征上的诉求没有采乐诉求得那么深,采乐可以将药用祛屑因子作为物理特征来诉求),而将这一物理特征的产品生产出具有品牌利益的产品在生产技术上又是可行的,则可以将这一物理特征确定为品牌属性诉求；如果竞争对手已经诉求了或者生产技术不可行,则要重新考虑目标消费者的差异化产品物质利益(如上图)。品牌属性诉求确定以后,则要根据该属性推理出品牌利益诉求；比如某品牌产品具有祛屑因子这一品牌属性,所以消费者才能得到没有头屑这一品牌利益；最后将品牌利益升华为品牌价值诉求(消费者的精神利益,也就是能引发消费者情绪情感的价值符号)。

确定品牌价值诉求时除了要考虑到竞争对手的差异化以外,还要思考如下两个原则：①要将诉求对象作为生活者“关切他们的生存状态、重视人的价值、捍卫人的尊严幸福、满足人的整体需求 、关注人的个性发展、拓展人的精神愉悦。”在如今人本观广告占据广告观念主流的氛围里“消费者所看中的已不是产品的数量和质量,而是商品的感性诉求是否与自己精神上的生存状态、生活方式、审美情趣、价值观相吻合。随着消费需求的个性化、多样化、复杂化,现代社会进入了重视‘情绪价值’胜过‘机能价值’的时代……要将诉求对象作为生活者,通过诉求目标消费者的精神生存状态,或者诉求迎合消费者现实的生活方式、价值观和审美情趣,或者根据消费者对理想生活方式的潜在想象来倡导这种理想的生活方式,利用时尚文化使之变为现实,来引发受众心灵的共鸣,赋予品牌特殊的含义及象征意义,从而使消费者拥有一生难忘的品牌记忆。”因此,广告信息中品牌价值诉求点的有意义的符号必须要将诉求对象作为生活者来构建。②品牌价值要能够兼容各种产品,具备广阔的包容力。持续不断、推陈出新的品牌营运最终会使品牌得到有力攀升,企业在条件成熟的情况下进行品牌延伸既可以利用原有的品牌资产又可以使品牌通过另一种形式传播来进一步提高无形资产。因此,要在提炼规划品牌价值时充分考虑前瞻性和包容力。否则,想延伸时发现品牌价值缺乏应有的包容力,就要改造品牌价值,从而浪费了之前的大量品牌建设成本。品牌价值要有包容力,就意味着品牌价值是品牌麾下所有产品的共性之一,它只有是消费者的精神利益点,才能形成所有产品共性,也才能在产品的共性的基础上进行宣传。比如“鳄鱼”的品牌价值是“灵活、随便、做工精良、耐用、时装化,注重性别差异”。这种消费者精神上的价值能形成许多产品的共性,因此,“鳄鱼”有许多产品：包括皮带、钱包、T恤、公文包、皮鞋、男士香水等。这些产品当中有许多是品牌延伸后的产品。

第三阶段是初步广告主题的检验与确定。通过市场调查对初步确定的广告主题是否能让消费者产生需求与欲望、注意、兴趣及购买行为这几个方面进行事前、事中、事后的广告测评。如果广告主题经不起测评,我们就重新回到寻找消费者物质需求阶段(如上图)。

参考文献：

［1］孟捷,郭国庆,寇小萱.论不成熟消费市场影响顾客购买行为的原因［J］.消费经济,2004(3).

［2］吕尚彬.人本观广告的创意特点［J］.兰州大学学报(社会科学版),2004(11).

［3］李政敏.基于人本观的广告诉求决策模型［J］.中国市场,2011(36).

［4］吕尚彬.人本观广告的崛起［J］.兰州大学学报(社会科学版),2002,30(6).

［5］［美］丹﹒希尔.购买的真相［M］.尹鸿雁 译.北京：当代中国出版社,2011.

［6］周玲,张琴.基于消费者理性化与主权化的营销思维重组［J］.中国流通经济,2010(2).

［作者简介］李政敏(1967—）,男,汉族,广西南宁人,1999年毕业于南京大学,硕士研究生,广东工贸职业技术学院讲师、经济师。研究方向：品牌与广告传播。

作者：李政敏

科学消费理性选择论文 篇3：

非理性消费行为影响下的旅游者消费权益保护研究

摘要：旅游消费者权益保护研究在我国已经成为一个热点话题。本文从非理性消费行为的概念和成因入手，分析了非理性消费行为在旅游消费中的表现，提出了非理性消费行为影响下旅游者消费权益保护的措施。

关键词：非理性 消费行为 消费权益

引言

旅游业的飞速发展，导致旅游市场暴露的问题逐步上升，其中侵害旅游者合法权益的现象越来越严重。如果旅游者的合法权益得不到相应的保障，最终会成为旅游业发展的障碍。国内已经有不少学者已开始从旅游产业发展的整体角度、旅游企业角度、法律角度、科学消费观角度等探讨如何建立保护旅游消费者权益的制度体系。本文试从非理性消费行为分析入手，探索旅游非理性消费行为的表现，从而寻求旅游者消费权益保护的措施。

一、非理性消费行为的涵义

（一）概念界定

在消费品市场存在着理性消费与非理性消费，这两者没有严格的界限，然而区分这两者，将有助于减少非理性消费所引起的资源的浪费。所谓非理性消费是指消费者在各种因素影响下做出的不合理的消费决策，它一般表现为消费者不按追求效用的最大化进行消费，或是消费时没有考虑收入的约束，或是不按边际效用递减规律进行消费，或是对消费品的判断认识不足等①。

（二）非理性消费行为的成因

消费者在消费过程中产生的非理性消费行为归根究底有历史的、文化的以及社会现实的影响。消费既受经济条件的限制，也受消费传统的影响，中国人的传统消费观念基本上是“勤俭节约”型的，然而改革开放，西方消费主义思潮涌入，市场经济繁荣，使得消费者在消费过程中手足无措、盲目消费；养老、医疗、住房、教育体制方面的改革使人们对消费有了风险的担忧，对未来存在不确定，导致人们在消费上的决策过度谨慎；部分大众传播媒介职业道德意识淡薄、正确消费观缺乏，不能对消费者进行系统和正确的教育和引导，言过其实的广告宣传误导消费者消费；此外，市场信息的不对称使得消费者往往被经营者所操纵，在消费过程中缺乏理性判断，进行了非理性消费。

二、非理性消费行为在旅游消费中的表现

1、过分关注旅游报价的现象

旅行社为招揽游客以低价吸引，部分游客也因价格便宜就和旅行社签订协议,而不去了解协议中所涵盖的具体行程安排：景区门票包含内容、额外景点费用、购物点的安排、额外娱乐项目等。旅游者过度关注旅游报价，压低旅游产品价格，往往最后总是旅游者自己为自己的行为买单，享受不到应有的旅游质量。

2、盲目跟风的现象

旅游者在初次旅游时缺乏旅游经验, 故在选择目的地、出游方式、购买旅游产品时多是根据亲友的介绍、社会媒体及旅行社的宣传和导游的推荐进行旅游消费，形成盲目跟风的旅游消费现象。没有考虑自己的实际情况和需要，从而在旅游体验中未能达到期望价值，影响了旅游质量。

3、冲动轻信的现象

旅行社行业秩序的混乱，导游人员薪酬体制的不合理，使得导游人员为了谋求个人利益而向游客下手，而旅游者有选购旅游纪念品的心理和馈赠土特产品给亲友的习惯。因此，导游人员在旅游过程中积极推销当地土特产品，诱导旅游者购物，而旅游者轻信导游“过了这村没这店”的推荐，或冲动地随大流,或贪便宜随意购物。

4、过度维权的现象

旅游者出游经验的增加，对旅游消费认识的加深，维权意识加强。然而维权过度也成为另一种非理性行为。2007年“五一”黄金周期间，有一宗投诉是和海水深浅有关，少数游客为此要求旅行社另行安排，双方争执到次日凌晨也没有结果。这种就是属于过度维权，实际上是由旅游者自身对于旅游合理消费认识不清造成的。

三、非理性消费行为下保护旅游者消费权益的措施

保护旅游者消费的合法权益是旅游者的迫切愿望和要求，也是推动旅游业发展的源泉和动力。在非理性消费行为影响下保护旅游者消费权益的措施有以下几方面：

（一）进行科学旅游消费教育，树立理性旅游消费观念

旅游消费教育包括旅游消费环境教育、作为旅游者的基本素质教育、旅游消费的态度与观念教育、旅游消费知识教育、旅游消费技能教育、旅游消费行为教育、旅游消费感受与体验教育、旅游消费权益与保护教育等④。政府在科学旅游消费教育要起到积极的作用：出台相关政策法规来支持和规范居民旅游消费教育、建立相关旅游教育中心、给予必要资金支持旅游者消费教育研究；要发挥非营利性组织——消费者协会和旅游行业协会的作用，组织与协调好旅游消费教育；要利用大众传播媒介把各类教育信息传递给消费者，建立多样化教育平台；旅游者要努力吸收科学旅游消费知识，以此来武装自己，保护自己，进行理性的旅游消费。

（二）充分提供旅游市场信息，便于消费者作出理性决策

旅游市场信息对于旅游者和旅游企业是不对称的，针对这种不对称，政府部门和行业协会应积极收集和发布各类旅游信息，强化旅游企业向旅游者披露真实完整的信息、定期公布旅游市场旅游企业的信用及资质情况，保障旅游市场信息的正确性、准确性与实效性。此外，要加强大众传播媒介管理,把政府部门与行业协会收集来的旅游市场信息准确、及时的发布传递给旅游消费者，真正起到引导旅游消费者作出理性的旅游消费决策。

（三）加强旅游企业的诚信建设，完善旅游消费环境

加大政府和行业协会的管理力度,严格按照市场准入标准，依法把好旅游企业准入关，坚决把不合格的旅游企业拒之门外，从源头上抑止旅游市场秩序的违法行为；对失信行为企业要给予严厉的处罚，建立相应的退出市场机制；实施旅游企业信用监管，对旅游企业信用进行分类监管，同时建立相应的激励与惩罚措施，从根本上建立旅游企业的诚信经营机制。

旅游企业必须按照国家和行业标准进行旅游服务质量管理,提高旅游者对旅游服务体验的满意度。另外，在广告宣传中要提高广告信息的准确性和透明度,认真遵循国家对广告的相关管理规定，使旅游消费者了解旅游广告,明明白白消费。从政府部门、行业协会和旅游企业各方面做好旅游企业的诚信建设，让旅游者在完善的旅游消费环境中进行理性旅游消费。

（四）健全旅游法律制度，严格执法保护旅游者消费权益

在旅游市场上，要保护旅游消费者的合法权益，首先要签订旅游合同。我国可以借鉴其他旅游业发达国家的成功经验，使合同化管理成为我国旅游业法制管理的主要组成部分，以合同的形式协调旅游各方当事人，使旅游消费者的权益得到合理的保护。同时，在旅游消费者领域，要制定一部明了、易操作的《旅游者及其相对人合法权益保障法》，建立快捷的维权渠道。此外，还要加强对执法人员法律知识和执法要领的培训，增强诉讼意识、证据意识、程序意识、监督意识，促进旅游行政执法水平的提高。最后完善监督管理体制，加强对旅游经营者、从业人员的监督管理，完善三级“旅游质量监督管理所”的建设，大力发挥旅游监察、纪检部门的执法功能，积极拓展和运用各种渠道使旅游执法工作落到实处。

注：本文作者方静为，厦门大学管理学院旅游与酒店管理系研究生，常州轻工职业技术学院旅游系助教

参考文献：

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[2]唐能赋.《经济伦理学》［M］.西南财经大学出版社 .1997年

[3]杨玲英.旅游消费者权益保护的法律思考［D］.湘潭大学硕士论文

[4]李兵.加强我国居民旅游消费教育的对策［J］.韶关学院学报.社会科学. 2006（10）

[5]侯志强.郑向敏.科学旅游消费观念的培育模式研究［J］.旅游学刊 . 2006年（2）

[6]http://www.jrj.com/

作者：方　静