口碑营销研究论文

[摘要]在电子商务环境下，随着网络参与消费者生活进一步增多，口碑营销发挥着越来越重要的作用。通过口碑营销，企业能够有效发掘潜在顾客和促进购买决策、缔结品牌忠诚度。电子商务环境下口碑营销的进行要从好的产品和服务开始，选择意见领袖并且要帮助其使用网络工具。随后，本文探讨了口碑营销的一些技巧。最后，本文说明了口碑营销要和广告相结合才能够发挥出更大的作用。下面是小编整理的《口碑营销研究论文(精选3篇)》，欢迎大家借鉴与参考，希望对大家有所帮助！

口碑营销研究论文 篇1：

网络口碑营销研究综述

摘要：随着全球超过80%的消费者利用在线网络和口碑克服地理和人口障碍，网络对人们的消费偏好和购买决策产生了巨大的影响。企业越来越热衷于在新营销渠道和网络技术上进行投资，并通过社交电子商务、评论式营销、社交客户支持和病毒式营销来打造自己的品牌。本文在对当前网络口碑营销领域文献梳理的基础上，将当前该领域的知识和有待研究的问题归纳为四个象限并进行评述，以期为该领域的深入研究提供参考。

关键词：网络；口碑；营销

★基金项目：全国统计科学研究项目（2018LY11）“基于数据挖掘的客户网络影响力识别与社交媒体营销投资回报率测算方法及其应用研究”；淮安市“533英才工程”科研项目资助计划（HAA201732）“淮安农产品品牌价值评估与品牌建设策略研究”；全国大学生创新训练计划项目（201911049015Z）“沪深股市O2O模式概念上市公司资金利用效率的DEA评价”。

引言

上世纪70年代初，心理学家乔治·斯尔曼在与医生们进行焦点小组访谈时发现，“一两个有良好用药经验的医生可能会动摇一群对该药物持怀疑论者的态度，甚至还会影响一群有过不良用药经验的前处方医生的不满态度”。由此，乔治·斯尔曼开创了口碑营销的先河。随着Web 2.0的出现，许多网络初创公司开始使用口碑营销，将其与他们开发的社交网络结合起来。随着互联网日益廣泛地作为研究和交流平台，口碑已经成为消费者和营销人员手中强大、有用的资源。根据Zenith最新的广告预测，2016年到2019年全球社交媒体广告支出增长72%。其中，中国为全球社交媒体广告支出增长贡献25%。2016年到2019年，社交媒体广告将以每年20%的速度增长，到2019年社交媒体广告收入与报纸广告基本持平。网络口碑营销领域目前已知的知识以及有待继续研究的问题主要存在四个方面。

1、口碑发送者的前因

先前研究考察了消费者在网上聊天的原因（即发送者的前因）。研究发现了促使消费者参与口碑的几个因素：自我提升、创新性与意见领袖、能力和自我效能感、个体化、神经质和利他主义。有趣的是，一些学者发现，自利的消费者是产生口碑最多的群体[1]。增加的数量、持久性和可观测性、社区参与是人们为何以及如何产生和传播口碑的决定性因素[2]（图1象限1）。

由于企业越来越依赖消费者作为志愿的意见领袖，所以发现消费者点评撰写行为的前因变得很重要。此外，漏评的问题仍然很普遍，导致企业难以收集和整理口碑信息以提升消费者利益。为此，企业尝试了很多解决该问题的方法（例如有偿点评和点评验证）。未来应就此开展研究，对这些方法的有效性进行评估，以提高消费者在网上点评的倾向。

另外，一个尚未引起足够注意的领域是可视化口碑，即通过博客或视频网站发布的产品点评或“开箱”视频。应用信息加工理论可以帮助营销人员理解消费者是如何处理这些可视化口碑的。这方面研究的关键问题包括：①可视化口碑与书面口碑的作用差异；②以视觉形式呈现信息的不变性/变异性；③可视化口碑改变消费者信息加工方式的路径。

2、口碑发送者的后果

鲜有研究考察口碑产生和传播对发送者的影响。对这一重要现象进行深入研究的少数几项研究都使用了对在线论坛活跃参与者的行为进行跟踪调查的方法。这些研究发现口碑发送者有三种主要结果：①加强了对产品或品牌的学习和使用；②印象管理；③社会资本和声誉[3]（图1象限2）。持久性和可观测性、匿名和欺骗、社区参与是理解发送者在进行信息传播之后的行为的主要特征。

在当今动态的商业环境中，客户参与在企业确立可持续竞争优势中的决定性作用已经得到了广泛的认可。尽管在该领域有大量的研究，但是关于企业应该如何与发送者进行接触的信息（即是否有特定的机制可以帮助企业更好地与口碑发送者进行接触）并不多。对于企业来说，有选择性地鼓励少数人去创造高价值的内容并进行互动是至关重要的（两者都是口碑平台的核心货币）。然而，考虑到参与者的异质性，参与者的参与也会随着时间的推移发生变化。因此，决定社区长期健康发展的关键因素是要确定在特定的情境下哪种社区治理模型更适用。具体而言，需要确定声誉机制（例如淘宝和美团）与层级结构（例如维基百科和开源社区）在促进参与行为方面的相对有效性。另外，如果两种机制都存在缺陷，那么就需要进一步识别出每一种机制能够成功的具体情境。

3、口碑接收者的前因

先前研究发现促使消费者寻求口碑的主要因素包括：①在购买之前和之后减少搜索和评估工作；②降低风险；③找到社会保障和安慰；④消极偏差（图1象限3）。研究者还关注了与信息和来源相关的因素，例如相关性和移情作用、有益性和信息价值等。增加的数量、传播与扩散、持久性和可观测性以及匿名和欺骗这几个口碑特征，使消费者寻找和评价口碑具有截然不同的方式。

先前的研究认为口碑寻求的前因是简单明了的，原因在于消费者是理性的，因而他们需要在购买过程中寻求信息以最大化社会和经济效用。然而，一些研究却表明，这种假设并不总成立。消费者不仅在决策过程的评估阶段寻求口碑，即使在没有明确的产品需求的情况下，他们也会寻找口碑。很多时候，口碑消费可能是偶然而非目标导向的。这让营销人员怀疑，口碑需求是否存在无意和看似矛盾的目标。

目前只有少数的研究关注了口碑信息中语义和叙述方式的重要性[4]。尽管这些研究已经提供了坚实的研究基础，但仍有许多未解的问题。文本内容分析有助于营销人员解决一些重要难题，例如，帮助营销人员识别出：①消费者在口碑信息的文本部分中讨论的主题；②讨论的主题与数字评分之间存在的联系；③传播的信息中是否存在集体语言；④是否有可能识别出这些集体语言的风格，进而识别出小的利益集团及其影响；⑤情感和叙述方式对不同的企业和消费者的影响差异。

另一个有待研究的领域是口碑传播和消费的文化差异。现有研究表明，文化影响消费者的决策过程，尤其是信息获取的程度。但很少有研究考察不同文化（和国家）的消费者如何寻找和处理口碑信息。对于零售商来说，了解这些差异并据此及时调整客户点评过程是至关重要的，因为这样他们才能够以最好的方式设计出口碑信息系统。

4、口碑接收者的后果

这一主题在口碑营销研究领域占比最多。研究者在不同的情境中应用了多种方法来描述口碑效应的关键维度和尺度。一些研究发现，口碑会在个体层面产生一些显著的影响：①消费者对产品的支付意愿；②信任和忠诚度水平；③消费者参与度（图1象限4）。基于此，口碑还会影响一些企业层面的结果，比如产品销售、收入和股价。增加的数量、传播与扩散、持久性和可观测性以及效价的显著性是与口碑效应相关的关键特征，更重要的是，这些特征决定了如何测量或量化口碑效应。

目前大多数研究分析的是口碑的总体效应，假设口碑信息对所有消费者具有同等影响。然而，另外一些研究却表明，消费者会先仔细地评估信息的质量和来源特征，然后决定采用哪些信息，拒绝哪些信息[5]。因此，测量口碑的个体影响比总体影响更为重要。一些研究已经在这方面进行了尝试。然而，由于其数据性质的限制，这些研究只考虑了口碑信息的效价、数量等硬特征，而没有仔细地描述它们的社会心理方面（如来源特征和声誉效应、來源与消费者在人口统计特征上的相似性等）。因此，识别和量化口碑在各种在线媒体平台上的个体影响是未来一项急迫的研究任务。

网络口碑的匿名特征带来了一系列的问题：①更难识别和抓捕罪犯；②用户可以畅所欲言；③难以分辨信息的对错。这些问题带来了新的研究领域，即人们在搜寻信息时应如何正确地分配信任。虚假的在线点评是一个很大的问题，公司已经被告知要注意并建立监管系统来解决它们可能引起的问题。

虽然口碑对消费者决策具有显著的影响，但研究者仍然不知道消费者在决策过程的各个阶段是如何主动消费和处理口碑信息的[6]。对于许多产品来说，消费者积极地寻找口碑以了解其他消费者的体验，并且这些行为可能会显著地影响忠诚度。决策路径的这种动态性质与市场营销文献中广泛接受的内容形成了鲜明的对比。未来的研究应重点考察消费者如何将口碑纳入到与各种产品和服务相关的动态决策路径中。研究者还应该侧重于确定哪些个别的因素在决策过程中的哪些节点被激活，以更好地建构口碑理论。

如上所述，在了解口碑对消费者和企业的“硬”影响方面已经取得了相当大的进展。然而，研究者也有必要关注口碑对现代组织非常重要的“软”影响。例如，在口碑如何降低企业的服务交付成本方面，目前很清楚的是，口碑直接影响产品的销售和收入。但对于口碑对客户服务交付成本的直接影响，目前所知不多。另一个重要而未知的变量是企业的响应策略。随着网络口碑的普及和主流化，企业不仅越来越多地利用在线反馈，而且越来越主动地与口碑提供者进行互动。企业的响应是否会影响消费者未来与产品或品牌的接触，以及这些接触是否会随着产品类别或渠道的变化而变化，这些有趣的问题都值得进一步的研究关注。

在测量口碑影响时，内生性是需要考虑的重要因素。研究者的一项重要任务是发现和使用复杂的技术，帮助解析内生性的影响。然而，一个有趣的战略性问题是，营销人员是否可以利用口碑的内生性性质产生有利的结果。例如，一项研究发现随着时间的推移，点评的效价发生了显著的变化，即效价随着点评的时间和顺序递减。为了减缓这种顺序效应，企业是否应该有意地激励忠诚和满意的客户在特定的平台上产生和传播积极的对话，或者甚至在没有跨越伦理和法律界限的情况下故意播种口碑。如果是，企业应能够预判这样做的后果。更重要的是，在产品生命周期过程中，企业应了解采取这些策略的动机。营销人员感兴趣的另一些问题还包括：①口碑固有的内生性是否改变了消费者对口碑消费和参与的选择；②能否充分利用消费者的心理因素来产生和传播高质量的口碑，以及是否可以用这种方法解决在线环境下存在的漏评偏差问题。

5、结语

在充满活力的社交媒体和充满挑战的营销投资驱动下，越来越多的学者和营销人员开始意识到，客户参与可能给企业带来持续的利润。要确定顾客参与活动所带来的附加价值，重要的是要对客户的购买行为及其态度进行识别、理解和管理。

换句话说，除了鼓励顾客越来越多地购买之外，至关重要的要鼓励他们：①推荐更多的人购买企业产品或服务；②和其他顾客谈论公司的前景，从而影响他们与公司进行交易；③以客户反馈的形式与公司交换信息。当公司能有效地对这种高度的客户参与状态进行跟踪和管理时，利润将会得到显著增加。

参考文献：

[1] 陈少霞.顾客口碑价值之形成机理及其计量模型优化[J].科学决策，2016（06）：34-57.

[2] 张德鹏，陈少霞，彭家敏.顾客口碑价值形成机理：基于社会影响理论视角研究[J].预测，2014（04）：35-41.

[3] 吴水龙，白莹，袁永娜，等.电子口碑的影响边界与作用机制研究[J].管理工程学报，2017（02）：55-63.

[4] 施卓敏，陈永佳，赖连胜.网络面子意识的探究及其对社交网络口碑传播意愿的影响[J].营销科学学报，2015（02）：133-151.

[5] 李平，刘琳，王文进.口碑传播者特征对社交网络口碑信任的影响[J].北京邮电大学学报（社会科学版），2017（05）：13-20.

[6] 朱翊敏，于洪彦.网络口碑方向及类型对其可信度的影响研究——产品性质的调节作用[J].商业经济与管理，2015（04）：43-52.

作者简介：

朱至文，淮阴工学院商学院副院长、教授，博士，研究方向：品牌与消费者行为；

孙家溪，淮阴工学院商学院在校生，研究方向：会计学；

潘帅，淮阴工学院商学院在校生，研究方向：电子商务。

作者：朱至文 孙家溪 潘帅

口碑营销研究论文 篇2：

电子商务环境下口碑营销作用研究

[摘要] 在电子商务环境下，随着网络参与消费者生活进一步增多，口碑营销发挥着越来越重要的作用。通过口碑营销，企业能够有效发掘潜在顾客和促进购买决策、缔结品牌忠诚度。电子商务环境下口碑营销的进行要从好的产品和服务开始，选择意见领袖并且要帮助其使用网络工具。随后，本文探讨了口碑营销的一些技巧。最后，本文说明了口碑营销要和广告相结合才能够发挥出更大的作用。

[关键词] 口碑营销电子商务广告

日益激烈的市场竞争氛围造就了越来越理性的消费者。消费者已经不再盲目迷信广告宣传，而是理性地对待市场消费。这样，口碑营销作为有效的营销策略就越来越多的受到企业重视。

在电子商务环境下，随着博客、网络社区、即时通讯工具等相关网络工具的兴起，口碑营销得到了进一步的应用，其作用越来越突出的显现出来，企业也日益认识到口碑营销的重要性。BIGresearch的SIMM VII调查显示:与电视、报纸等相比，口碑是对消费者购买行为影响最大的媒介。Osterman Research和BoldMouth.com联合发布的报告《Marketers Talk About Word of Mouth》显示有88%的美国营销者认为在营销策略中，口碑营销是极其重要或很重要的。本文拟从以下几个方面来探讨和研究电子商务环境下口碑营销及其作用途径。

一、口碑营销的概念

口碑，是人类最原始的营销方式，是人们对事物的评价。

口碑营销，就是指企业有意识、有步骤地利用人际间的信息传播机制，宣传推广自己的整个过程。口碑营销依靠消费者对产品的评价来传播企业的名声，是一种不需要高成本投入而又成效显著的方法。

口碑营销的一般做法是，选定群众意见领袖或喜欢新鲜事物及乐于宣讲自己新发现的那些消费群体，让他们先得到企业产品的好处，一旦他们喜欢上该产品就会义务为其进行宣传。

二、电子商务环境下口碑营销的优势

在电子商务环境下，网络参与消费者生活进一步增多，信息传播速度加快，口碑营销就显得更为重要，更有意义。

1.有效发掘潜在顾客和促进购买决策

人们出于各种各样的原因，热衷于把自己的经历或体验转告他人，譬如刚去过的那家餐馆口味如何，新买手机的性能怎样，新购的家庭影院是否现代等。如果经历或体验是积极的、正面的，他们就会热情主动地向别人推荐，帮助企业发掘潜在顾客。一项调查表明：一个满意顾客会引发8笔潜在的买卖，其中至少有一笔可以成交；一个不满意的顾客足以影响25人的购买意愿。由此可见口碑影响力是非常巨大的。

在互联网中，人们能够更为方便快捷的发表评论和查阅其他人的评论。比如，在淘宝、易趣、新浪中，用户对某一产品的评价信息，与该产品的其他相关信息都处于同样显著的位置。当一个用户查阅某产品的信息时，其他用户对该产品的评价信息就能够很方便的显示出来。并且对于一个新的潜在顾客来说，他在做出购买决策之前，必然会查阅大量的相关信息（如产品的价格、质量、使用效果、售后服务等）以消除购买决策的不确定性。在这些信息中，已有用户的评价信息起着至关重要的作用。一项来自顾客体验咨询公司eVOC Insights的调查发现，超过63%的人更倾向到那些提供商品评级和评论功能的网站进行产品研究和购买。如果企业能够对用户评论信息加以引导，必然会吸引潜在顾客购买自己的产品。

2.缔结品牌忠诚度

品牌有两重含义:一是产品品牌;二是信誉品牌。产品品牌是有形的，是品牌的基础。信誉品牌是无形的，是“众人的口碑”，是社会的广泛认同。良好口碑能够赢得回头客，缔结品牌忠诚度。

在电子商务环境下，由于网络社区和相关bbs论坛等的存在，人们可以更为集中的交流探讨购买和使用相关产品的经验，如果相关信息都是正面的，就能够使顾客更为忠诚，从而缔结良好的品牌忠诚度。比如，在友人网（younet.com）中，对于每款手机都会有一个专门的讨论区，人们在里边会讨论该产品的相关信息（如购买信息，使用经验和感受等），并且会根据购买和使用状况向其他人做出推荐，这样一方面培养了用户对该产品或品牌的忠诚度，另一方面又会吸引新的顾客。

三、电子商务环境下口碑营销作用途径

1.如何开展口碑营销

（1)选择好的产品与服务并提供易于传播的信息。口碑营销是一面双刃剑，在信息传播过程中，企业无法控制传播的内容，可以是好的口碑，也可以是坏的口碑，所以一定要重视产品的质量及服务，只有令人满意的产品和服务才能得到好的口碑，否则，得到的就是负面的口碑宣传。

在口碑营销中传播的信息要有两个关键特征：一是符合传播者的感性或理性目标;二是消费者很容易传递这些信息。这就要求口碑营销的作用对象即产品和服务必须质量过关，并且具有易于传播的信息。

（2)找到口碑营销中的引导群体即意见领袖。口碑营销的关键是找到意见领袖。意见领袖一般都是某方面的专家，他们热心主动、关注外部事物，对新事物接受能力较强，而且社交广泛。企业要依据产品所处市场的具体情况，找出意见领袖，然后对这些意见领袖进行针对性营销，利用他们的影响力劝服更多的人购买产品。

（3)帮助意见领袖建立网上沟通线。并非所有的意见领袖都是善于使用网络工具的，企业要根据具体情况帮助意见领袖使用网络口碑传播工具，主要包括博客、网络社区、搜索引擎、在线视频、网络游戏、即时通讯工具等来进行口碑营销宣传。

2.口碑营销的技巧

通过分析消费者之间的相互作用和相互影响，我们发现口碑营销制造爆炸性需求，是有技巧的。

（1)引导顾客进行体验营销。体验营销是基于顾客精神享受和心灵体验的营销活动。它以满足顾客精神体验为出发点和归宿点，通过一系列活动创造顾客体验，并在不断创新营销效果的过程中，强化顾客体验，实现顾客品牌忠诚的营销目标。

体验营销就是让顾客置身于生产制造的全过程，或者让顾客切身享受消费的乐趣，从而形成强烈的消费欲望。体验式消费给消费者所带来的感受是深刻难忘的。正由于此，进行口碑营销时必须注意引导顾客参与体验营销活动以形成更加良好和深刻的口碑。

（2)学会利用品牌进行推荐。对于一个新产品来说，知名品牌的推荐，无疑会帮助消除消费者心头的疑虑。可以设想，如果某一品牌的汽车发动机，被奔驰、丰田、宝马等品牌联合推荐，我们可以断言：全世界的用户都会放心大胆地使用。

（3)关注细节。影响消费者口碑的，有时不是产品的主体，而是一些不太引人注目的“零部件”等，如西服的钮扣、家电的按钮等等，这些“微不足道”的错误，却可能引起消费者的反感。

赢得口碑必须对各项基础工作做得非常细致、到位并持之以恒，只有产品和服务水平超过顾客的期望，才能得到他们的推荐和宣传，而那些领先于竞争对手或别出心裁的服务和举措，更会让消费者一边体验快乐地享受，一边绘声绘色地传播。

四、口碑营销与广告的有机结合

口碑营销在传播的速度和广度上远远不及大众媒体广告，而且产品销售初期，意见领袖也需要通过广告来了解产品，采取购买行为后再向他人传递信息或推荐产品。因此，口碑营销在具体的应用上，应注意针对市场环境和产品发展的阶段，结合其他营销方式进行。

首先，在产品上市的最初阶段，应以大众媒体广告为主，说服意见领袖购买产品，同时，尽量让更多人了解产品。其次，开发、设计和制作具有较高谈论价值的广告。再次，运用口碑营销策略，激励早期采用者向他人推荐产品，劝服他人购买产品。最后，随着满意顾客的增多，会出现更多的“义务宣传员”，企业赢得良好的口碑，长远利益也就得到保证。

五、结论

电子商务已经越来越多地融入人们的生活，企业要想在激烈的竞争中保持优势，就必须紧紧抓住消费者，形成良好的口碑，发挥口碑营销的巨大优势，结合多种营销手段，综合运用各种网络工具进行网络口碑营销，以更好地促进产品的销售和企业经营。

作者：朱应雨

口碑营销研究论文 篇3：

社交网络时代跨境电商口碑营销模式研究

近年来，随着网络技术的迅速发展，虚拟社区也随之兴起和发展，口碑营销已经逐渐成为一种全新的营销方法。基于此，本文首先介绍了口碑营销的定义，然后分析了口碑营销的特征，最后提出了社交网络时代跨境电商口碑营销的有效策略，希望可以为有需要的人提供参考意见。

在大数据时代，网络发展日益成熟，网络技术使所有人都在新媒体时代生活，从某个角度来看，也加快虚拟社区的发展速度。尤其是在社交网络时代，跨境电商企业必须要改变传统的营销模式，否则就不能确保营销效果是良好的，应该充分利用一些社交网络平台。比如：抖音以及小红书等，这样才可以提高企业的营销效率，促进企业稳定发展。

口碑营销的定义

口碑营销，其主要内容是企业事先对消费者的需求进行调查，在以消费者需求为重点的基础上，为消费者提供需要的服务以及产品、其企业制定各种营销方法后，使消费者可以自发地评价企业产品，而且积极传播，使人们可以利用消费者的好评而充分地认识产品和购买产品。企业利用口碑营销树立良好的企业影响，保证企业产品质量，提高服务水平。在网络时代，信息传播速度越来越快，只有充满新意的宣传方法，才可以引起人们的重视。

口碑营销的特征

就口碑营销来讲，企业宣传的根本目标是口碑，企业宣传的主要途径是营销，而口碑营销的特征主要体现在以下几个方面：第一，传播质量高。在口碑营销过程中，很多人往往会由于自身已经获得不错的服务体验，从而长期关注此企业的产品以及服务，而且推荐给自己的亲友或者发到朋友圈。同时，因为中间传播人的介绍，可以使人们更加认可企业的产品以及服务，而且会大幅度提高成交率。第二，传播途径多元化。口碑营销能够选择不同的途径进行传播，既可以利用传统媒介，又可以利用新媒体。并且最近几年随着网络直播销售的出现和发展，口碑营销又增加了网络直播平台以及网络主播带货来宣传企业产品与服务的营销形式，经过调研发现，其宣传效果是较为明显的。口碑营销有各种各样的宣传途径，跨境电商企业能够结合自身的实际情况，合理采取相应的宣传方法。

社交网络时代跨境电商口碑营销的有效策略

实现受众群体的细化。口碑营销的关键是要从多数消费中培养稳定的客户群。因此，在社交网络时代跨境电商企业的口碑营销必须要对产品市场进行准确定位，促进受众群体的细化。随着我国对外开放的日益发展以及跨境贸易规模的不断扩大，跨境电商企业的数量也不断增多，各个企业的产品以及服务都慢慢朝着多样化的趋势发展。各企业研发的产品各具特色，同质化情况逐渐减少。每个消费者的服务以及喜欢的产品都是不同的，所以对企业的口碑营销方法也有不一样的接受程度。对于相同跨境电子公司的相同产品，消费者在每个社交媒体上都有不一样的评论。因此，在服务以及产品越来越多样化的时代，作为跨境电商企业，在口碑营销过程中营销人员必须事先将产品细化工作落实到位，根据企业自身的服务类型以及产品，对其作出准确的市场定位，发现最适合的消费人群，将主要营销对象放在这些群体上。

注重社交新媒介。在网络社交媒体出现前，很多跨境电商企业都利用各种各样的传播媒介，积极开展公司产品的宣传以及推荐活动。在网络社交媒体种类不断增加的背景下，跨境电商企业的口碑营销发展途径也更多，例如：可以利用一些短视频平台，快手以及西瓜视频等，利用这些新媒体来扩大企业的影响力。因为这些社交媒体有大量的用戶，相对于传统方法而言，有着更好的宣传效果。作为跨境电商企业，能够利用粉丝救济的形式进行社交媒体的口碑营销，在企业的稳定客户群体中积极挖掘越来越多的产品以及服务需求。例如：跨境电商企业可以利用知名直播平台，直播间的对象通常都是认可企业的消费者，随着直播时间的延长和直播次数的增多，企业有了越来越高的知名度，除了稳定的消费群体，还有其他人参与，随着直播间观众人数的不断增多，口碑营销的效果将更加显著，很多消费者都是利用社交新媒体来认识企业和企业产品。

重视“流量”的赚取。“流量”一词，最早是在我国娱乐圈出现的，许多电影以及电视剧的制片方为了可以让更多的人观看电影和电视剧，往往会采用“制造”宣传的方式来吸引广大网友的注意力，增加观看次数。因此，对于跨境电商企业来说，也能够采用这种方法来获得网友的关注，积极挖掘企业产品的各种亮点，使社交网络时代的网友可以主动了解。跨境电商企业可以聘请一些知名明星，利用这些明星的粉丝效应，增加企业的知名度，让企业的产品被越来越多的网友熟知。企业通过充分利用明星产生的“流量”，利用企业产品的优势来制造口碑营销模式，这样可以使受众自己主动传播，进而大大提高口碑营销水平。

总而言之，在跨境电商营销模式中口碑营销是一种常见的模式，社交网络时代使口碑营销模式呈现出多样化的特征。作为跨境电商企业，应充分运用口碑营销模式，这样可以获得良好的营销效果，让自身在激烈的市场竞争中站稳脚跟，实现稳定发展。

（广东南方职业学院）

作者：吴臻