我国传媒经济研究论文

摘要：我国新闻传媒业“事业性质、企业管理”的属性确认以来，传媒营销在理论研究和实操层面都逐步活跃起来。文章力图以图表的方式客观呈现传媒营销与管理学、经济学、新闻传播学（传媒经济学、媒体经营管理）的学科架构关系，横向描画出不同学科或融合或跨越或交叉或内嵌的实际情况，并从研究发展的高度指出不同学科背景的研究者的共同参与可能有利于丰富研究议题的多样性。下面小编整理了一些《我国传媒经济研究论文(精选3篇)》的文章，希望能够很好的帮助到大家，谢谢大家对小编的支持和鼓励。

我国传媒经济研究论文 篇1：

新媒体对传媒经济的推动作用

随着科技的进步、社会的发展，我国传媒业正进入成长高峰期，近年来新媒体不断涌现，传媒界形成了一股新媒体的热潮。新媒体的发展势不可挡，它已成为业界关注、议论的热门话题。纵观新媒体，无论是依靠技术催生新技术媒体，还是在将原有媒体重新定位、包装，进行市场细分而形成的新概念媒体，都对传媒格局带来影响。

一、新媒体对媒介经济的发展作用

“新”、“旧”是两种相对的时空概念。一种媒体之所以被称作是“旧媒体”，在某种意义上，一定是新产生的媒体弥补了旧有媒体的某些方面的不足。大众媒体的出现弥补了精英媒体缺少受众的不足，从而蓬勃发展；现在，以互联网技术为基础的新媒体又弥补了大众媒体缺乏交流的不足，掀起了网络化、数字化的潮流。面临新媒体的挑战，旧媒体的传统发展模式陷入困境。

1.新媒体发展对传统媒体的影响

在当下的媒介市场上，由于新媒体技术发展迅猛，并拥有数量最丰富、最具消费潜力的受众。这一系列革新对传统媒体的冲击较大。

（1）报纸——几十年后是否会消失？我国报业在连续二十多年的告诉增长后，自2005年起报业广告出现了全国性的普遍低迷，许多学者开始对报纸这一媒介形式产生了质疑。同时，国外报业广告下滑趋势也在持续加剧。因此有人认为报纸这一媒介形式将被取代。

尽管“报纸消亡说”仍然存在很大的争议，但是必须承认的一点是，以互联网为代表的新媒体正在蚕食瓜分平面媒体的广告市场。同时，报纸的读者群体老化、购买力下降等现实因素也成为报纸经营陷入困境的主要原因。

（2）电视——同质化竞争严重。电视作为受众规模最为庞大的媒介，新媒体对其广告经营的冲击尚不明显。但我国电视业的一个突出问题便是同质化竞争严重。由于旧的电视体制，我国许多电视台拥有大量的频道资源却没有相应的优质节目，导致频道资源严重浪费。各电视台竞相复制竞争对手的节目播出策略、广告经营策略，最终陷入同质化竞争的恶性循环，从而导致整个电视行业陷入一种增长乏力的被动局面。

（3）门户网站——免费盈利模式难再续。在新媒体的发展潮流中，一度作为新媒体代表的网络门户，不但没有在众望所归的期盼中继续开拓，跳出传统理论的窠臼，反而逐渐回归于传统传播的框架中。门户网站风光不再，面临困境。

门户网站广告收益不能告诉增长的一个原因来源于网络流量的分流，门户网络点击率统治地位的丧失导致网络广告分流；另一个原因，随着经营者对“眼球”经济不切实际的希望，铺天盖地的广告导致以浏览率为特征的免费模式被过度发掘，互联网信息被严重污染，人们难以从互联网获得有效信息。

以免费加商业广告的门户模式，互联网早期曾被热炒为“眼球”经济的互联网免费策略，不再是最佳的互联网业务。尽管三大门户在免费新业务方面进行了尝试（如：新浪网络收藏夹vivi服务、iAsk服务；搜狐搜索服务——搜狗；网易网络日志服务——网易部落），但三大门户在这些免费特征的新业务上并没有获得有效的收益。

2.新媒体与传统媒体的联合对传媒经济的影响

作为市场上的理性经济人，传统媒体和新媒体经过市场博弈，权衡了一下自己和竞争对手的机会成本和相对优势：传统媒体掌握着内容资源的优势，而新媒体则掌握了渠道资源的优势。于是二者选择了利益最大化，选择了合作和互相依存。

在传媒产业融合过程中，新媒体与传统媒体之间要经历一个从技术融合到产品融合、到业务融合、再到市场融合的过程。

（1）新媒体与传统媒体融合。①新媒体渠道装旧媒体内容。这种合作方式的典型代表是手机二维码和手机报纸。手机二维码（2-dimensional bar code）是用某种特定的几何图形按一定规律在平面（二维方向上）分布的黑白相间的图形记录数据符号信息的，通过图像输入设备或光电扫描设备自动识读以实现信息自动处理：它的每种码制有其特定的字符集；每个字符占有一定的宽度；具有一定的校验功能等。同时还具有对不同行的信息自动识别功能及处理图形旋转的变化等特点。2006年6月25日，《华晨商报》通过“二维码”提供视频服务，成为东北首家视频报纸，读者只要将手机摄像头对准《华晨商报》上的“二维码”图形，就可以通过手机屏幕看到“会动的新闻”。2004年《中国妇女报》推出第一张手机报之后，2006年5月17日，《广州日报》再推《手机炫报》，新华社更将旗下的《新华每日电讯》 、《中国证券报》 、《半月谈》等报纸内容融合于“新华手机报”上，为4.4亿手机用户带来便捷。②新媒体配合旧媒体。湖南电视台“超级女声”的成功，就是电视媒体借助了手机短信和腾讯QQ 的力量。据报道，2004年“超级女声”的短信总收入约1300万元，而2005年，这个数字是3000万元左右。在之后的比赛中改由声讯电话和QQ投票。在更改了投票方式后，腾讯成了最大的获利者。③新旧媒体资本整合。资本合作一直是新媒体和旧媒体之间的坚冰，2006年《重庆商报》与腾讯公司合作强势打造大渝网，全面覆盖重庆500多万QQ用户，日均访问量达到300万次。《重庆商报》与腾讯在资金和无形资产上的合作，打破了传统报纸媒体发展新闻门户网站的坚冰，实现了新旧媒体之间的资本上的就是整合。④新旧媒体合作催生新事物。2006年国内第一份免费互动多媒体报纸《摩客时报》问世。这份由解放日报报业集团与IMOOK摩客网联手打造的互动多媒体报纸，是实实在在的新事物，一经面世便迅速得到了众多都市白领的青睐。

（2）传统媒体向数字化转型。

①报纸的数字化转型。广播、电视的出现并没有使报纸消亡，根本的原因在于报纸的特有传播形态能给读者带来特定的内容消费体验。互联网出现后，这种内容消费体验的需求并不会就此消失。因此，报纸经营要摆脱困境的途径，就是结合互联网这一传播形态，扩大读者的内容消费体验的需求。

美国的许多老牌报纸已经主动向数字化方向转型。如从2005年春季开始，《纽约时报》已经将它的报纸编辑部与网络编辑部合二为一。该报社网站的主要新闻是以第一时间实时更新的，不再受报纸出版时间的束缚，内容上也不拘泥于纸媒。而是增加了多媒体、更多软件、更多图形设计、更多内容的聚合，形成一种全新的竞争力。

商业门户网站在没有任何内容优势的前提下能够获得很大的市场，而报纸网站在拥有大量内容资源的前提下却鲜见成功，主要的原因是传统的报纸网站只是简单地将报纸搬上网，而不注重网络服务。事实上，网络服务带来的巨大客户资源才是网站的核心资源所在。报纸网站应在做足内容的情况下提供全方位的互联网服务，同时针对客户资源进行分类，进一步实施精确传播，这将是报纸的数字化转型的出路所在。

②电视的网络化生存。视频博客作为web2.0时代的代表性传播形态，向传统电视形态发起了挑战。传统电视媒体也不断被预言将会被边缘化甚至推出历史舞台。尽管现代社会正是电视发展的顶峰时代，面对新媒体同样也不得不做出应对。也许电视本身并不会消亡，但电视的形式正在改变。

电视内容上网包括频道、栏目和具体节目。频道在网络上转播，栏目和节目提供点播和下载，而且要在网络上提供节目信息、提供电子节目单，把电视内容送到网络时代的PC和iPod上。总之，电视内容上网扩大了覆盖，进而提高了收视率，并提高了广告价值。这种覆盖不再是传统的卫星覆盖，而是包括时间覆盖和地域覆盖，办公时间、路途时间、非家庭地点，等等。

③门户与非门户的整合。新兴业务与传统业务的盈利水平和用户结构将会出现明显的差异性，门户网站地位的下降与非门户网站地位上升正在改变互联网的游戏规则，这将引发互联网企业间大规模的业务整合。

从整个互联网浏览率看，门户网络的点击率和影响力不再处于支配地位；从互联网门户内容看，门户内容将不限于简单的新闻加广告；从互联网业务形式看，以非传统门户为特征的信息产品形式将大量涌现。门户网站只有意识到这一点，主动与非门户网站开展合作，才能突破免费内容加商业广告的传统模式，从提高点击率向提升竞争能力转变。

新媒体既拥有强大的优势，也有其现实的局限；传统媒体遭遇着新媒体的强力挑战和冲击，但也拥有自己不可替代的生存发展空间；新媒体的发展离不开传统媒体已有的内容体系的支持，传统媒体也不可能无视新媒体的存在。新媒体跟传统媒体之间并非是一种敌对关系，而是一种融合的关系。我相信，传统媒体与新媒体能够在竞争中走向融合，最终实现共赢的局面。

二、新媒体对传媒经济的推动作用及其发展前景

21世纪人类进入了新经济时代，网络技术飞速发展，作为新经济的一个重要组成部分，新媒体形态不断涌现并且迅速成长，影响着世界经济发展的走向，改变着世界经济的发展面貌和发展模式。新媒体不仅能从质量和功能方面给予受众更多、更好、更多样化的传媒产品，扩张了社会对传媒产品的需求，而且它还改变了受众对传媒产品的消费习惯和消费方式。在市场机制的作用下，传统媒体受到了来自新媒体强有力的挑战。伴随着数字技术的逐渐成熟和新媒体运营模式的逐渐清晰，新媒体的诱人前景使得其扩张的步伐越来越快。而这种扩张恰恰促使了新媒体与传统媒体的融合与对接，进而衍生出新媒体与传统媒体“竞争与共赢”的主题，推进新时代下的传媒经济迈向一个历史的新台阶。

当今的新媒体正在由被动的传统媒体发布信息的平台，变成更为主动的信息线索发现者、热点设定者和评论发布者。昔日借助多种新兴媒体传播平台日益发挥影响力的“草根媒体”，已成为当代传播格局中不可忽视的新力量，并成为传媒经济密切关注且相关联的重要内容。

在新媒体高速发展的今天，中国的传媒经济正面临空前发展的大好历史机遇，新媒体技术的不断开拓和发展必将进一步推动中国的传媒经济研究向纵深发展。与新媒体对国际的传媒经济的影响相比较，新媒体对中国的传媒经济的影响不仅体现出与国际传媒经济的共性，也将带有自己鲜明的个性。这种共性和个性的差异必将共同塑造一个内容：新媒体的产生和发展有利于中国的传媒经济在世界竞争环境中的中国大地上可持续成长。而在这个过程中，中国的传媒经济也必将成长为一颗参天大树。以其独特的视角屹立在世界传媒之林。

参考文献：

[1]周葆华，李晓静．新经济时代的网络传播与媒介产业：复旦大学新闻学院第一、二届研究生学术年会论文集[C]江西：江西人民出版社，2003

[2]海松．全媒体时代媒体产业新态势及传统媒体发展对策建议[J]. 民风•下半月，2008（12）

[3]吴信训．新媒体与传媒经济[M]．上海：上海三联出版社，2008

[4]陈颖芮．探析互联网新媒体促进传媒经济发展趋向研究[J]．魅力中国2009年5月下期，2009

[5]黄健，蓝玉．新媒体传播业的现状分析与发展趋势[J]．改革与战略第11期，2007

[6]熊澄宇．新媒介与创新思维[M].北京：清华大学出版社，2001

作者：赵琪

我国传媒经济研究论文 篇2：

传媒营销研究的学科架构与发展轨迹

摘要：我国新闻传媒业“事业性质、企业管理”的属性确认以来，传媒营销在理论研究和实操层面都逐步活跃起来。文章力图以图表的方式客观呈现传媒营销与管理学、经济学、新闻传播学（传媒经济学、媒体经营管理）的学科架构关系，横向描画出不同学科或融合或跨越或交叉或内嵌的实际情况，并从研究发展的高度指出不同学科背景的研究者的共同参与可能有利于丰富研究议题的多样性。同时通过对传媒营销研究发展轨迹不同节点的勾画，纵向揭示出较晚起步所留存的巨大研究空间等待着大批有学术热情的研究者去积极探索和挖掘，做出具有开创性意义的贡献。

关键词：传媒营销；管理学；经济学；新闻传播学；发展轨迹

20世纪90年代，随着我国市场经济体制的建立，我国新闻传媒业“事业性质、企业管理”的属性得到确认，传媒营销开始进入研究视野，随后传媒经济学、媒体经营管理等新兴学科相继创建，如今仍处于学科属性尚在争论、范式研究尚未确定的起步阶段[1]。传媒营销研究涉及的多学科性以及相关学科极度年轻的发展状态呼唤不同学科背景的研究者投入，以丰富相关议题研究的多样性，推动相关专项研究的深入，促进传媒营销研究整体向前发展。

一、传媒营销研究的相关学科架构

（一）传媒营销与管理学

所谓传媒，包含两个层面的内容：1.信息的载体、渠道、中介物、工具或技术手段，如报纸、广播、电视、网络；2.从事信息采集、加工、制作、传播的社会组织，如报社、电台、电视台、网站。传媒消费对象有两种：受众（读者、听众、观众、网民）和广告主。前者消费信息内容，后者消费受众的注意力。鉴于消费对象的这种二元结构，对传媒营销的理解也有两种：1.把传媒当作产品的营销；2.把传媒当作工具的营销。前者以新闻传播学的视角站在繁荣发展传媒业的角度来考虑怎样把传媒本身作为商品传达到消费者手中，后者站在市场营销学的角度把传媒作为销售一般商品的一种手段，最典型的就是广告。前一种理解是传媒营销的独特之处，也是传媒更为核心的利益市场，而后一种理解和一般商品营销同质化程度较高，因此学界对传媒营销达成共识的一般理解是把传媒当作产品的营销。

在此基础之上，一个普遍接受的定义认为，所谓传媒营销，“其实是市场营销的一个行业分支，指买方市场条件下，传媒凭借产品和价值，通过交换过程实现的传媒消费者需求的预测、管理和满足。它涵盖了传媒面向市场的一切交换活动，始于对传媒消费者需求的预测和管理，终于对传媒消费者需求的满足，并在这个过程中实现传媒自身创造价值、获得利润的市场追求。[2]”此观点把传媒营销定位于与食品营销、日用消费品营销等各种行业营销同样的层次位置，同属于市场营销学的研究内容。

也有学者认为，传媒营销“是指传媒在市场调研的基础上，适应动态变化着的媒介市场开展创造性的活动，通过媒介市场交换，实现媒介商品、服务和信息从媒介开发经营者向媒介购买者流动的综合性的经营销售活动，即指传媒企业在一定的媒介市场环境中，以满足手中的需求为前提，从而稳定地占领一定的受众市场并获得一定影响力的整体行为和活动。[3]”这一定义包含了交换、渠道、市场、需求、目标消费者等市场营销的核心要素，因此可以理解为其认同传媒营销的市场营销学属性。

而市场营销学是管理学学科门类下的重要内容之一，是管理学下的二级学科企业管理下的一个专业（见图1）。因此本文认为，对传媒营销的研究应属于管理学的研究范畴。

以上按层级结构分别为：学科门类、一级学科、二级学科、所含专业。本图根据中华人民共和国教育部《授予博士、硕士学位和培养研究生的学科、专业目录》(1997年颁布) 制作而成，2010-4-4,13:19 http://www. moe.edu.cn/edoas/website18/46/info12846.htm

（二）传媒营销与经济学

管理学托衣钵于经济学，管理学的丰富与发展在很大程度上以经济学基础理论作为支撑。市场营销学的上一级学科企业管理与经济学有着千丝万缕的联系（见图2）。鉴于传媒营销的市场营销学属性以及市场营销学的企业管理本质，我们可以认为，传媒营销也应该是经济学的研究内容。

以上按层级结构分别为：学科门类、一级学科、二级学科、主要相关学科与所属门类。部分资料来源：中华人民共和国教育部《授予博士、硕士学位和培养研究生的学科、专业目录》(1997年颁布)，2010-4-4,12:52 http://www.moe.edu.cn/edoas/website18/46/info12846.htm

（三）传媒营销与新闻传播学

传媒营销与新闻传播学中的传媒经济学、媒体经营管理、传播学有着内容上的关联关系（见图3）。

1953年，尼尔•鲍顿（Neil Bordaen）在美国市场营销协会的就职演说中，提出了市场营销组合的12因素:产品计划、定价、品牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研。1960年，杰罗姆•麦卡锡（E.Jerome McCarthy）提出了著名的4P理论，即产品（product）、地点（place）、促销（promotion）和价格（price）[4]。分析图三《传媒经济研究》框架可以发现，传媒经济学的研究内容包含了12种因素和4P理论中的产品、销售、广告乃至市场营销学本身，其研究对象为传媒产业而非其他行业，据此我们认为，传媒营销当然也是传媒经济学的研究内容，而且传媒经济学的产业经济学特征巩固了传媒营销与经济学的纽带关系。

2003年，复旦大学自主设立 “媒介战略管理学”、中国人民大学、北京广播学院（2004年更名为中国传媒大学）自主设立“传媒经济学”作为新闻传播学一级学科下除新闻学、传播学外的第三个二级学科（见图4）。中国人民大学的“传媒经济学”专业只在研究生阶段设立。从这个意义上讲，“传媒经济研究”、“传媒营销研究”要比“传媒经济课程”、“传媒营销课程”在名称上更贴合培养层次实际，这也是本文题目命名意义所在。

本图根据中国人民大学传媒经济学研究生《传媒经济研究》课程课件整理而成,http://www.doc88.com/p-33673168473.html,2010-01-18 19:39: 55

以上按层级结构分别为：学科门类、一级学科、二级学科、所含专业。本图根据中华人民共和国教育部《授予博士、硕士学位和培养研究生的学科、专业目录》(1997年颁布)，2010.4.6,9:33 http://www.moe.Ed u.cn/edoas/website18/46/info12846.htm，与人大传媒经济学研究生《传媒经济研究》课程课件整理而成。2010-01-18,19:39, http://www.doc88.com/p- 33673168473.html

北京大学的“媒体经营管理”仍是二级学科传播学下的一个方向（见图5），其硕士研究生招生考试与另一个方向“广告学”一起要求市场营销知识在专业课考试中占三分之一的内容。这有力地说明了传媒营销是媒体经营管理、传播学乃至新闻传播学不可或缺的重要内容。

说明：方向04、05限考广告学与传媒经营管理，其中05分为市场营销知识，100分为专业方向知识。以上层级结构分别为北京大学新闻与传播学院硕士研究生招生专业与方向。本图根据北京大学2010年硕士研究

生招生专业目录（内地）整理制作，2010-4-4，14：20 http: //w3.pk u.edu.cn/c gi-bin/websql/zhcx/graduate/yjs/zs_ss_fx.hts?xsh=018&zydm=050302

有学者认为“媒体经营管理”或“传媒经济学”应设于商学院而非新闻传播学院，因为它有损新闻专业主义。但学科实践及实证研究证实，对该学科的研究“新闻传播学人士构成研究主力，经济学及管理学界研究者则普遍缺席。[5]”本文无意给传媒营销进行学科定位，只是据实呈现出这样一种学科或融合或跨越或交叉或内嵌的实际情况，指出不同学科背景研究人员的参与可能会丰富传媒营销议题研究的多样性，专业的学科知识将有利于某些特定专项研究的深入，甚至填补某些方面的空白。

二、传媒营销研究的发展轨迹

传媒营销研究的进程路线是与市场营销学在我国的传播与发展、传媒产业属性的逐步确认与发展这两条主线的行进同步并行的。传媒营销的实践进展及稍微滞后的理论研究是随我国政治、经济发展的实际走向而起伏的。

20世纪30、40年代，市场营销学在中国曾有过一轮传播[6]。1933年，复旦大学出版了丁馨伯编译的《市场学》，虽然以此为佐证的这一轮市场营销学传播囿于长期战乱和半封建半殖民地政治经济条件的限制，研究和应用都没有很好地展开，但具有发端意义。建国初期，1949年12月，中共中央宣传部发出了《关于报纸实行企业化经营情况的通报》，肯定了报纸的企业化经营方针。

从20世纪50年代末到70年代末，由于西方的外部封锁和国内实现高度集中的计划经济体制，市场和商品经济在理论上遭到否定，在实践中没有基础、缺乏需要，市场营销学的研究在中国内地基本中断。反映在报界，1957年以后，报纸企业化经营的尝试全面终止。几乎所有的媒体都形同国家机关，强调事业性质，承担意识形态传播与舆论宣传功能，运转经费全靠政府拨款，不存在营销观念。

1978年党的十一届三中全会以后，我国实施以经济建设为中心，对外开放、对内搞活的方针，逐步明晰了以市场为导向，建立社会主义市场经济体制的改革目标，1978年到1983年成为市场营销学再次被引进中国的启蒙阶段。市场营销学学科的宣传、建设、研究、应用和人才培养都得到了有力的推动。随着我国经济体制改革的不断深入，一些从事新闻事业经营管理的人员首先意识到新闻事业的产业性质[7]。1978年，财政部批准了《人民日报》等首都八家报纸实行企业化管理，1979年上海电视台首播电视广告。

1984年到1994年是市场营销在中国的迅速传播时期。1984年1月，全国高等财经院校、综合性大学市场学教学研究会在湖南长沙成立（1987年改名为中国高等院校市场学研究会）。到1988年，有50多家大学招收了市场营销方向的研究生。1991年3月，中国市场学会在北京成立。1992年前后，部分高校开始培养市场营销方向博士生。为适应国内深化改革、经济快速成长和市场竞争加剧的环境，企业界营销管理意识开始形成。从80年代中后期到1992年，随着国家经济体制的转轨，1/3的报社也开始企业化管理，自负盈亏，传媒业逐步走上“事业性质，企业管理”的道路。这个时期成为国内传媒营销意识的初步发韧期和自发期，其中的一个标志性事件就是1985年《洛阳日报》首创自办发行。1992年，中国共产党第十四次全国代表大会召开，大会确立了我国要建立社会主义市场经济体制的方针，我国的大众传媒组织在此前已经接受和引进市场营销理论的基础上，重新“审视新闻事业的属性”，传媒组织的信息产业属性和企业属性得以真正确认。我们可以据此认为我国的新闻媒介主要是在十四大之后才大胆迈开了它们市场化的步伐，传媒营销活动才日渐明显和活跃。得此契机，高校开始建设相关学科。中国人民大学新闻学院从1993年到1995年开设本科课程《新闻事业管理》。

1995年以后，是市场营销理论研究与应用的深入拓展时期。1995年在北京召开的“第五届市场营销与社会发展国际会议”标志着市场营销在中国的传播、研究与应用进入了一个新的阶段。不少学者在加强国际学术交流和市场营销学的中国化方面都做出了有益的探讨。教育部在进入新千年之际将市场营销学列为高校公司管理类各专业的核心课程。到本世纪初，中国内地已形成庞大的营销教育与人才培养网络。传媒营销开始进入研究视野多是在媒介经营管理大背景下被部分学者谈及。那时“由于传统的学科划分以及其它因素的制约，我国媒体经营管理研究和教育起步较晚，基础相对较为薄弱，存在着重宏观轻微观、重传授轻参与等方面的缺陷，媒体经营管理的研究在我国还处在起步阶段。”“作为传媒营销管理者，痛感国内缺乏成熟的实践成果，更短缺成型的理论总结。”媒体经营管理研究与实践的不协调，媒体经营管理人才与技术的缺乏引起了一些高等院校、学术刊物和传媒一线人士的关注和研究。2000年后，以传媒营销为主要研究对象的学位论文开始出现，以后逐年呈递增趋势。2002年以后，对传媒营销进行介绍的专著开始逐渐增多，高校教育对学科建设更加重视。中国人民大学从1998年到2001年开设本科课程《传播媒介管理概论》，2002年改成《媒介经营与管理》，2003年又改成《媒介管理与经营》。这些本科课程中经营业务的内容成为后来研究生课程《传媒经济学》的学科由来（见图7）。2004年第一批传媒经济学研究生新生入校。

以上按层级结构分别为：学科门类、一级学科、二级学科、学科由来。本图根据中华人民共和国教育部《授予博士、硕士学位和培养研究生的学科、专业目录》(1997年颁布).http://www.moe.edu.cn/edoas/website 18/46/in fo12846.htm,2010.4.6,9:33与人大传媒经济学研究生《传媒经济研究》课程课件综合整理而成。2010-01-18,19:39.http://www.doc88.com/p -33673168473.html

从二级学科类目和学科内容及学科实践来看，对传媒营销的研究不应仅在新闻传播学的框架之内，应该存在于除新闻学以外的其他二级学科如传播学（媒体经营管理）和传媒经济学（媒介战略管理学）等。鉴于传播学的中国本土化研究从20世纪90年代才开始，传媒经济学作为一门独立的学科，学科建设方兴未艾这使得作为其重要内容之一的传媒营销，也相应地有着巨大的研究空间等待着经济学、管理学、新闻传播学以及其他各类学科背景的研究者去探索和发掘。在这个产生理论的时代，传媒营销研究领域必将大有作为。

参考文献：

[1] 周鸿铎.传媒经济不是经济学科——我的传媒经济理论形成过程[J].现代传播,2006(1).支庭荣,谭天,吴文虎.传媒经济不是经济学的弃儿—与周鸿铎教授商榷[J].现代传播,2006,(142).潘力剑.传媒经济学的研究范式——传媒经济研究的一个基础问题[J].新闻记者,2004(7).

[2] 朱春阳.传媒营销管理:一种影响力经济空间内的操作方式[J].南方日报出版社,2004(1).

[3] 李娜,李静.媒介营销的本质研究[J].太原大学学报,2009(2).

[4] 邝洪.现代市场营销大全[M].北京:经济管理出版社,1990.

[5] 章平,池见星.10年来中国传媒经济研究回顾——对1996年至2005年《新闻与传播研究》、《新闻大学》的实证分析[J].新闻大学,2007(92).

[6] 吴建安.市场营销学[M],北京:高等教育出版社,2007.

[7] 周婧.“十四大”以来我国新闻媒介营销观念的变迁——以《新闻与传播》为例[D].西北大学,2009.

作者：陈华荣,邓德胜

我国传媒经济研究论文 篇3：

文化传媒上市公司全要素生产率的Globe Malmquist 研究

摘 要：采用Global Malmquist指数研究我国26家文化传媒上市公司2006～2012年全要素生产率，结果表明：从总体上来说，文化传媒上市公司的全要素生产率（GM）、技术效率（EC）、技术进步指数（BPC）均呈现上下波动趋势。从平均水平来看，全要素生产率呈U型变动，而技术效率（EC）指数和技术进步（BPC）指数的平均水平变动不太稳定，说明我国文化产业的竞争力没有形成核心力，内生增长的方式需进行转型。

关键词： Global Malmquist指数；传媒上市公司；全要素生产率

一、引 言

党的十八届三中全会宣告历经35年波澜壮阔的改革开放历程，跻身世界第二大经济体的当代中国，进入了“全面深化改革”的历史新阶段，会议审议通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》涵盖15个领域、60个具体任务，其中对文化改革的阐述高屋建瓴、切中肯綮。在2013年12月30日中共中央政治局第十二次集体学习时，中共中央总书记习近平强调，提高国家文化软实力，关系“两个一百年”奋斗目标和中华民族伟大复兴中国梦的实现。这不仅充分反映出党对时代发展趋势和我国文化发展方向的科学把握，也体现了文化建设对于中国特色社会主义事业的重要性。

文化具有物的属性和精神意识形态性，在经济形态上，表现为促进文化产业的繁荣[1]。要促进文化产业的高效发展，必须通过产业发展的转型，提高生产效率。因此，深入分析我国目前文化企业全要素生产率到底处于一个什么样的状态，并对其影响因素进行分析，因此中国文化企业的全要素生产率的探究从理论与实践两方面都具有重大的意义。

当前，涉及中国文化产业全要素生产率方面的研究主要基于如下两个方面：一是侧重影响度分析，王志标（2009）运用投入产出表进行了文化产业的感应度系数、影响力系数，以及基于分配系数的前向联系测算[2]；高秋芳等（2012）对我国文化产业的产业关联度进行测算，用消耗系数与分配系数、感应度系数与影响力系数等指标考察了文化产业的发展状况和发展趋势[3]。二是侧重效率测算，王家庭和张容（2009）在此领域做了开拓性的研究。他们以经济普查资料为样本数据，运用三阶段DEA模型对2004年我国31个省市的文化产业效率进行评估，结果表明中国文化产业技术效率整体偏低，规模效率尤为低下[4]；郭国峰和郑召峰（2009）研究了中部六省文化产业的发展绩效，利用DEA模型从投入与产出的角度对文化产业发展绩效进行综合评价，并模拟了文化产业的投入产出作用路径[5]；马萱和郑世林（2010）研究了中、西部地区与东部地区文化产业效率差距问题，运用DEA模型对1998～2006年省级面板数据的中国文化产业效率进行测算，结果表明差距正逐渐缩小[6]；张仁寿等（2011）采用DEA的CCR模型和DEA的“超效率模”（Super-Efficiency）模型对广东等13个省市文化产业绩效进行实证分析[7]。蒋萍、王勇（2011）对我国31个省份文化产业投入产出效率使用三阶段DEA和超效率DEA模型进行了全口径投入产出效率分析[8]。此外，陈晓红（2013）[9]；揭志强（2013）[10]也做了类似的研究。

纵观以上研究文献，目前国内大都采用同期DEA方法对文化产业全要素效率进行研究，然而此方法存在几方面问题：决策单元的效率假定为稳定，且不存在某一观测期的效率优于其他时期；求解混合时期的方向性距离函数利用线性规划可能存在无可行性解问题，一些研究将其视为技术有效，这种处理方法在多数情况下是不合理的，而全局DEA以所有时期投入产出数据构造不同时期的共同参照技术集，且由于全局DEA的GM生产率指数（GMPI） 不存在不同时期的参考技术集，所以无须采取几何平均形式，既能满足可传递性要求，又可避免线性规划无可行性解的问题，本文拟采用全局生产率指数对我国文化传媒上市公司2006～2012年全要素生产率进行测算，以期得到一个更加合理的测算结果。

三、中国文化传媒上市公司全要素生产率估算分析

本文采用matlab计量软件运用GM模型对2006～2012年文化传媒产业26个上市公司的生产效率进行了估算，并分解为EC指数及BPC指数，具体结果见表2和表3。

表2为公司时间上的平均值，从总体上来说，2006～2012年期间，文化传媒上市公司的全要素生产率指数（GM）、技术效率变化指数（EC）、技术进步变化指数（BPC）均呈现上下波动趋势，不够稳定。我国文化传媒企业仍处于初步发展阶段，企业的竞争力还没有得到有效提高。

从各个文化传媒上市公司GM指数的数值来看，大部分上市公司的全要素生产率增长不显著，且各个公司的全要素生产率逐年的变化也呈现了上下波动的趋势。根据分析数据，文化产业的出版业的全要素生产呈现了稳定增长的趋势，比如：中南传媒、出版传媒。这主要由于处于我国文化产业核心层的出版发行和版权服务改革最早，自2005年以来，国家针对出版业制定了一系列的政策，完成了经营性文化事业单位的转制，国有资产授权经营，新华书店进行股份制改造等改革。出版产业的增长与发展模式初步实现三个转变，一是图书市场实现了从一元到多元的转变，即从一支独大的教育类图书转变为以消费类图书为主，改变了我国图书总体结构失衡；二是改变了出版社地域分布不均衡，地区销售网络不畅通的局面，实现了地区均衡发展；三是管理模式实现了企业制度化管理。从而从总体上增强了出版业的竞争力。而影视、动漫、游戏产业的全要素生产率（GM）则表现为上下波动趋势，如奥飞动漫、华谊兄弟等。近年来影视产业、动漫产业及游戏产业从产品种类、企业数量及行业规模来看，一直保持稳步的上升，但由于本身底子薄，更由于处于经营模式的成长期及影视、动漫、游戏产业的风险性，从而GM指数不太稳定。

表3为全要素生产率、技术效率变化指数、技术进步变化指数时间上的平均值，从GM指数平均水平来看，该时期GM指数由2007年的1.0083下降至2010年的0.9599，之后呈现增长趋势，至2012年为1.0093，原因可能是2008年金融危机的影响，我国的文化产业受到比较大的冲击，2009年我国提出文化振兴计划，文化产业的GM指数扭转了下降的趋势，并呈现了进一步上升的趋势。而技术效率变化指数（EC）和技术进步变化指数（BPC）指数的平均水平变动不太稳定，说明我国文化产业的竞争力仍处于较低水平，文化产业的发展仍主要依靠的是政策的刺激及国家的扶持，没有形成内生增长的发展方式，文化产业的发展仍没有找到有效的突破。

面板数据混合估计检验表明应建立面板数据固定效应模型（Ftest），而hausman检验则表明固定效应模型优于随机效应模型，因此本文建立固定效应模型，即表中模型2。根据分析表（3）中的回归结果，可得出以下结论：

1.资产负债率与文化传媒上市公司全要素生产率呈现负效应，表明企业的资产负债率越高，企业的偿债危机越大，企业的全要素生产率相对要低。因此，企业在充分利用借入资金给企业带来的好处的同时，应尽可能的降低财务风险。

2.总资产周转率与文化传媒上市公司全要素生产率呈显著正效应，文化传媒企业总资产周转率高，表明企业销售渠道完善，企业的产品定位适当并且产品实销对路，表明企业能充分利用现有资产，企业的销售能力强，企业的利润得以增加，从而使得企业的全要素生产率较高。反之，那些总资产周转率低的企业往往没有对产品的市场定位准确，销售渠道不完善而且对资产的利用效率也不高。

3.总资产与文化传媒上市公司全要素生产率呈正相关，但不显著，这说明企业规模对文化传媒上市公司的全要素生产率有正的影响，但并不显著。这也就表明在文化传媒企业的发展不应盲目地追求规模扩张，而应注重企业管理水平与技术水平的提高。

4.高管占员工总数比率与文化传媒上市公司呈正相关，但不显著，这表明高管的人数与企业的全要素生产率呈不显著地相关性，高管人数的占比高不仅带来拥有的资源和专业知识的好处，同时也带来一定的管理冗余。

五、研究结论与展望

以上采用Global Malmquist模型对我国26家文化传媒上市公司在2006～2012年期间的全要素生产率进行了测度，并对其影响因素进行了分析，根据GM指数，对样本期间内文化传媒上市公司的效率变化经过分析，研究结果发现：从总体上来说，文化传媒上市公司的全要素生产率（GM）、技术效率（EC）、技术进步指数（BPC）均呈现上下波动趋势，不够稳定。从平均水平来看，全要素生产率呈U型变动，而技术效率（EC）指数和技术进步（BPC）指数的平均水平变动不太稳定。

基于以上分析结论，为进一步提高中国文化传媒企业的全要素生产率，使其成为我国国民经济新的增长点并能持续发展，提出以下的政策建议：

1.以文化资源、文化创意和人力资本等无形资源为主要投入要素，提供文化服务、生产文化产品的文化企业在生产投入、生产内容和组织方面都有其自身的特点。针对文化企业存在的有别于企业的差异性特征，应尊重文化产业发展的内在规律，选择企业合适的路径进行自身特色的制度设计，促使文化企业体制顺畅、机制灵活、运转高效、从而提高效率，增强竞争力，进而提高企业的全要素生产率。

2.我国目前文化产业的发展仍比较弱小，文化产业与发达国家相比仍存在很大的差距，因此，文化产业的发展需要必要的竞争保护，一方面应采取一系列措施鼓励文化企业积极参与市场竞争。另一方面，又相当有必要制定相应的政策和资金的扶持。在国际市场竞争中要积极推进我国文化企业以全球为背景，努力实现文化产业全球化，支持和鼓励中国文化企业开拓国际文化市场。

3.针对目前我国文化产业生产效率的现状，要打造自身竞争优势，需努力提高自身效率，不断探索文化产业成长的新模式，针对文化产业存在较大的不确定性和市场风险，需要对此风险特征采取一定的扶持政策。同时我们需结合城镇化过程，推动文化产业的消费升级。

4.优化文化产业的经济发展环境，调整文化产业发展的市场结构，同时企业需加强业务拓展，实现转型升级。促进文化企业的跨地域、跨媒体、品牌化的深度发展。

参考文献：

[1]徐晨光.中国共产党执政思想的重大创新——论十八大报告的新亮点[J].湖湘论坛，2013，（1）：5-10.

[2]王志标.文化产业关联效应分析[J].统计与决策，2009，（20）：88-90.

[3]高秋芳，曾国屏，杨君游.关于文化产业成为主导产业的投入产出分析[J].统计与决策，2012，（1）：111-114.

[4]王家庭，张容.基于三阶段DEA模型的中国31省市文化产业效率研究[J].中国软科学，2009，（9）：75-82.

[5]郭国峰，郑召峰.我国中部六省文化产业发展绩效评价与研究[J].中国工业经济，2009，（12）：76-85.

[6]马萱，郑世林.中国区域文化产业投入产出效率研究综述与展望[J].经济学动态，2010，（3）：83-86.

[7]张仁寿，黄小军，王明.基于DEA的文化产业绩效评价实证研究以广东等13个省市2007年投入产出数据为例[J].中国软科学，2011，（2）：283-293.

[8]蒋萍，王勇.全口径中国文化产业投入产出效率研究基于三阶段DEA模型和超效率DEA模型的分析[J].数量经济技术经济研究，2011，（12）：69-82.

[9]乐祥海，陈晓红.中国文化产业技术效率度量研究：2000-2011年[J].中国软科学，2013，（1）：143-148.

[10]揭志强.我国地区文化产业全要素生产率增长状况研究[J].统计与决策，2013，（1）：141-145.

[11]Fried H O， Lovell C A K， Schmidt S S， et al. Accounting for environmental effects and statistical noise in data envelopment analysis[J]. Journal of productivity Analysis， 2002， 17（1-2）： 157-174.

[12]Pastor J T， Lovell C A. A global malmquist productivity index[J]. Economics Letters， 2005， 88（2）： 266-271.

[13]Kumar S. Environmentally sensitive productivity growth： a global analysis using malmquistluenberger index[J]. Ecological Economics， 2006， 56（2）： 280-293.

（责任编辑：王铁军）

Key words：Global Malmquist Index； Listed Culture/Media Corporation； Total Factor Productivity

作者：夏一丹　胡宗义　戴钰