【摘要】女性形象在广告中频繁出现。它在商业活动中表现出来的促销价值是出现这种现象的重要原因。然而在许多广告中对女性形象的塑造却存在着异化和曲解的现象。本文通过对化妆品广告的调查,研究化妆品广告中女性角色的异化现象。通过对传媒消费主义和社会审美观念这两方面的分析来探讨出现这种现象的原因。下面是小编精心推荐的《传媒消费主义研究论文(精选3篇)》的文章，希望能够很好的帮助到大家，谢谢大家对小编的支持和鼓励。
传媒消费主义研究论文 篇1：
新闻专业主义与传媒消费主义之张力分析
内容提要 新闻专业主义是一种论述新闻实践和新闻体制的话语，又是一种意识形态和社会控制模式。在当前，新闻专业主义和传媒消费主义成了一对富有张力的话语。而传媒消费主义的直接表现就是所谓“娱讯”（infotainment）现象的泛滥。本文试图从新闻专业主义的角度来分析市场化媒体（主要是以美国为代表的西方市场化传媒）的“娱讯”现象，以探讨新闻专业主义与传媒消费主义的关系。研究表明，新闻专业主义话语实践，通过新闻实践活动而再生，而媒介消费主义话语在具体的语境中与前者对峙、抗争、纠缠、渗透，形成彼此消长的过程，最终在很大程度上解构了新闻专业主义话语。
关键词 新闻专业主义话语 传媒消费主义话语 娱讯 解构
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在当前，新闻专业主义（journalismprofessionalism）和传媒消费主义成了一对富有张力的话语。而传媒消费主义的直接表现就是所谓“娱讯”（infotainment）现象的泛滥。本文试图从新闻专业主义的角度来分析市场化媒体（主要是以美国为代表的西方市场化传媒）的“娱讯”现象，以探讨新闻专业主义与传媒消费主义的关系。
作者：吴洪霞 葛 丰
传媒消费主义研究论文 篇2：
从化妆品广告看广告中女性形象异化
【摘要】女性形象在广告中频繁出现。它在商业活动中表现出来的促销价值是出现这种现象的重要原因。然而在许多广告中对女性形象的塑造却存在着异化和曲解的现象。本文通过对化妆品广告的调查,研究化妆品广告中女性角色的异化现象。通过对传媒消费主义和社会审美观念这两方面的分析来探讨出现这种现象的原因。
【关键词】化妆品广告 女性形象 异化
在我国传统文化中,女性只是男性的附属品,而现代社会中,随着女性解放运动的兴起,女性比过去有了更多的权利。然而在这样的文化大背景之下,很多人包括绝大多数女性都没有看到现代文明中存在的问题。在广告中女性形象异化的现象在广告存在之初就存在。许多人认为,大众传媒中的女性形象是为迎合男性口味、欣赏习惯及心理需求而设计的,女性被视为玩赏的花瓶或性消费对象,这种将女性物化的结果让女性形象遭到严重的扭曲,让女性价值被贬损。①在某些化妆品广告中,我们可以看到女性形象被异化的现象。
一、化妆品广告曲解了女性在社会中的定位
化妆品广告中的女性总扮演着这样的角色:使用者和推销者。她们向消费者诉说产品的功能,并以自己的亲身体验来证明她们的诉说的合理性。然而她们没有意识到,自己所扮演的角色正是为了迎合男性的审美而塑造的。对于女性消费者来说,女性在化妆品广告中所扮演的角色可以完全从另一个角度去解读。
(一)用白皙、无斑、没有皱纹等来定义女性的美丽,歪曲女性美
古往今来,对女性美的理解千姿百态各有不同。在古代,人们用诗词曲赋来描写理想中的女性美。《诗经》中的《关雎》是这样描写女性美的:“关关雎鸠,在河之洲,窈窕淑女,君子好逑。”其中的窈窕淑女是指这样的女性:一是形体美是外表的美,二是品德美则是内在的美,因此《关雎》中所表现的女性美是内在美和外在美的结合。而现今,我们所熟知的“世界小姐”评选活动中有这样一条评选宗旨:“世界小姐”所选拔的优秀女性是才貌双全、充满爱心、积极向上的健康女性代表。可见无论古今对女性美的评定不仅包括女性自身的外貌美,还包括德、才等许多内在的方面。但是,随着大众传媒业的发展,人们对美的理解似乎越来越有失偏颇。只注重外在的表面形象而忽略了女性内在的本质的美,用嫩白无暇,没有皱纹等形容词来代表女性的美,似乎已经成为这个时代的潮流。而这种现象在我们日常生活所能接触到的化妆品广告中表现得尤为严重。笔者从调查的48个某妆品的广告中随机抽取了8个广告,它的广告语如下:
上述产品都是女性使用的化妆品。而该产品也有相关的专为男士所设计的化妆品。但是,在男士化妆品广告中却没有广泛出现类似的词汇。
由此可见,女性在生活中必须保持白皙粉嫩的肌肤,这似乎已成为一种社会对女性美的定式。仿佛只有拥有凝脂般的肌肤、明媚的双眼、窈窕的身姿的女性才是完美的女性。从男性的角度来看,拥有靓丽的外表的女性更符合他们的审美要求。通过广告,男性把这种审美诉求加在女性身上。对女性美的理解,也随着这种以男性为主导的社会文化而产生了歪曲。
(二)偷换概念:靓丽的外表=自信成功的人生
广告中“xx天还你靓丽的肌肤”、“xx减肥茶,让你重现窈窕身姿”等等的广告语层出不穷。报纸上关于整容、塑形、美体的广告也让人眼花缭乱。广告中充斥的类似于女性美丽等于自信的信息,使女性对于靓丽外表的追求趋之若鹜。下面是某化妆品在广告中给消费者所呈现的产品使用后的效果反映:
郭小姐:“我皮肤很黑,夏天的时候甚至比男生还黑,又很容易晒黑,而白得很慢,所以我都不敢白天出门,不管我怎么防晒都会晒黑,这一直困扰了我很久。用了×××以后,才一个月,白了好多,他们都以为我去做了激光美白。”
谢女士:“之前我的皮肤粗糙无光泽,斑点很多,看上去就像接近50岁的老妈妈。老公不愿意跟我一起出门,说是怕人误会。没有想到×××真正帮我实现美白的愿望,斑点不见了,皮肤变得水嫩白皙,弹性也恢复了。现在老公出门还让我挽着他,生怕我走丢了”
从这则广告中,我们不难发现它其中蕴含了这样一个观念:靓丽的外表等于自信成功的人生。化妆品广告的这种宣传,从某种程度上来说其实是对女性人格的扭曲。它带给女性的是这样一种观念:只有拥有靓丽的外表,才能够拥有良好的人际、成功的事业以及幸福的家庭。
(三)迎合男性审美
在笔者调查的48个广告中,有45个广告的代言人均为国内外知名女影星或歌星。无一例外,她们都拥有迷人的身姿和外表。在其他广告中我们同样能够发现这样的现象:广告中的女性代言人绝大多数为年轻漂亮的女性,而中老年女性却鲜有出现。无论是在化妆品广告还是其他类型的广告中,女性之所以被表现得漂亮、美丽,其目的是为了满足男性的“观看”,迎合男性的审美需求。女性主义者根据对“反映—假设”理论的研究,认为如果反复暴露在这样的女性形象之下,女性就会受到影响。她们会自觉不自觉地模仿广告中的女性形象,这样一来父权制奴役女性的阴谋就得逞了,而女性就永远没有翻身之日,与男性的平等就不可能实现。②
二、广告中女性形象异化的原因
广告中女性形象异化的现象由来已久。社会和媒介发展中形成的传媒消费主义影响了受众的消费观。由此导致受众在消费时的不理智现象逐渐增多。而在这种社会现实中所形成的审美观念中,无论是就男性还是女性,对于女性美的理解都存在着一定程度的歪曲。
(一)受传媒消费主义的影响
“所谓传媒消费主义,即是指传媒着眼于公众物质消费和精神消费需求欲望的创造,为强调物的符号意义及为营造‘消费社会’的氛围而进行的传播活动及相应的社会实践”。③传媒消费主义注重传播消费主义的意识形态,把西方消费主义所追求的体面的消费,无节制的物质享受和消遣传播给大众,并让大众把这些当作生活的目的和人生的价值。这样的消费文化在消费者中造成的是盲目的消费,无节制的浪费,最终导致的是社会资源的流失,与此同时还会引发各种社会问题。而传媒消费主义对女性的影响在一定程度上要高于男性。对于男性消费者来说,在购买产品的时候较之女性消费者更为理性。换而言之,女性消费者更易受各种高昂的消费品和奢侈品的吸引。此外,女性在传统消费中也扮演着不可或缺的角色。据美国一项女性营销调查显示,家庭花销的80%由女性决定,所有购买的83%由女性完成。2002年,二分之一的个人电脑由女性购买,10辆汽车中有9辆的销售受到女性的影响。由此可见,女性在这个消费社会中所扮演的角色越来越重要。
在面对化妆品广告的种种诱惑时,很多女性消费者的选择是选取适合自己的产品。但是,仍有相当大的一部分女性消费者盲目地选择产品。这其中一个重要的原因就是受传媒消费主义的影响。女性为了实现自己的美白或是瘦身等愿望,盲目地跟从广告选择产品,有时甚至购买价格高昂的奢侈产品,以期达到一蹴而就的效果。然而,这样的产品也许在经济上或其他方面并不适合某些女性消费者。但广告通过画面语言的优势向大众传播这样的消费文化,最终在无形中影响了大众的消费观念。
(二)受社会审美观念的影响
社会对女性形象的定位在传媒时代受到了很大的冲击。传媒技术快速发展的现代,媒介在对女性形象宣传的过程中,通过高科技手段把女性的外在美演绎到了极致。女性的身体在商业传播中成为了被大众所关注的对象。美体、美肤、美发等等因素均凸显女性“被看”的功能。媒介宣传中不断强化女性外在美的形象,并使之成为一个普遍的标准。而不美则成为许多女性的困扰。于是各类打着美丽名号的产品如雨后春笋般在市场上出现。这样的媒介宣传让人产生了误解:只有美丽的外表,才能获得自信,并受到社会的青睐,也就意味着能够进入社会的主流。长此以往,对女性外表美的推崇逐渐成为一种社会化的审美观念。这种观念影响了男性对女性美的定义,同时也造成女性对自身形象认识的曲解。化妆品广告中女性形象的异化在很大程度上是受这样的审美观念的影响。它以女性的外表美来定义女性的美丽,而这种美丽也逐渐成为被男性所认同的女性美,成为社会文化中所不可忽视的一部分。■
参考文献
①王郁芳,《传媒中女性歧视的伦理反思》[J].《中华女子学院山东分院学报》,2009年,(6):37-39
②常启云,《广告中女性形象的另类解读》[J].《中国校外教育》,2009年,(8):519
③赵津晶、黄艳、罗峰,《消费主义对我国大众传媒的影响》[J].《新闻前哨》,2008年,(9):84-86
(作者:中国矿业大学文学与法政学院广播电视新闻系07级本科生)
责编:姚少宝
作者：朱晓伟 张红茹
传媒消费主义研究论文 篇3：
浅析传媒消费主义倾向的动因
摘要：随着消费主义在全球范围内的蔓延，中国传媒的消费主义倾向愈演愈烈。如何应对消费主义倾向带给传媒的不利影响已是中国传媒人无法回避的问题。本文在宏观视角下探究传媒消费主义倾向产生的动因，认为当代中国社会转型语境为传媒消费主义倾向提供了温床；是生存压力和利益逼迫下传媒的必然选择，也是受众消费需求呼唤使然，为中国传媒如何应对消费主义提供基础性思考。
关键词：媒介；消费社会；消费主义；动因
“所谓消费文化，指的是二战后在美国兴起、并逐渐向其他后现代社会扩散和渗透的、一种以消费为中心的生活方式和观念形态。在全球化、一体化、多元化趋势影响下，消费文化正从一种地方性现象扩散到全世界各个角落，发展为世界性的文化现象。”尽管当代中国社会远未进入严格意义上的后现代社会，但伴随着媒介传播的无孔不入和西方文化的无国界流动，在当代中国城乡，普通百姓日常生活中凸显消费主义的特质。在推进消费文化蔓延的过程中，大众传媒扮演着重要的角色，同时，传媒自身的结构和内容也具有了消费主义的倾向。本文的着力点在消费文化弥漫的中国当代语境中，分析现代传媒的消费主义倾向的动因。
一、中国当代社会转型语境为传媒的消费主义倾向提供了温床
(一)中国经济体制转型为媒体消费主义的产生提供可能
我国的新闻媒介是黨和政府的喉舌，一直以来作为党和国家的宣传工具存在，新闻活动仅仅是一种政治行为或者从属于政治的传播行为。媒介没有市场的概念，人们也很少捉及其商业性的一面。十一届三中全会以后，党和国家的工作重心转向经济领域，市场化成为这个时代的主题词。同时，中国传媒也获得的更大的发展空间，新闻媒介开始寻找适合自身发展的变革，在政治属性主导的前提下，努力拓展其在经济领域的作为。经济体制改革的推进，尤其是市场观念的确定，媒体的经营行为异常活跃。创办经济台，为经济建设服务；开拓自费订报市场，自办发行；开播广告，开展多种经营都为传媒的发展注入新的活力。1994年1月，中共中央全国宣传工作会议召开之后，新闻传媒的企业化运作，市场化行为得到了进一步的深化。企业化、市场化、商品化、产业化已经是当今媒介经营研究中无法回避的词汇。
(二)改革开放，商品裹挟着“消费文化”涌入中国
市场经济体制的确立，中国社会逐渐从一个以生产为主导的社会转变为一个以消费为主导的社会。作为一种全球性的文化现象、生活方式和价值观念，消费文化伴随着跨国公司的商品、广告等舶来品渗入到人们生活的各个领域。在人们的观念和行为中，消费主义的倾向也是愈来愈明显。这种倾向或许是自觉的，或许是不自觉的。而在我们的身边确实发生着，冰箱、彩电、电脑、私家车等商品不断走入人们的生活，索尼、三星、苹果等品牌几乎是家喻户晓，迪斯尼动画、《哈利波特》、《浪漫满屋》等大片、韩剧受到人们的热捧。
打开国门，大量输入的不仅是一件商品，隐喻其中的是产品对人们生活方式的改造；大量植入人们脑海中的不仅是品牌、广告，潜伏背后的是对人们品味、身份的象征意义的改变；大量输入的不仅是一部电影，暗藏其中的是异域价值观念的宣泄。“拜金主义”、“消费主义”等价值观念的输入改变了人们的生活。在我们的观念中，以拥有不同级别的轿车来衡量一个人是否够成功，以使用不同品牌的化妆品来衡量你是否够时尚，以看不同类型的电影来衡量你是否有品位。在日常生活中，人们有意或无意地追逐所谓的潮流、时尚。消费主义在“内冲外突”的过程中渗入到人们生活的每一个角落。大众传媒作为社会系统的有机组成部分，势必受其影响与渗透。建立市场经济体制后，市场原则人主新闻传播业，传媒产品的制造在一定程度上已由市场进行配置，使得现代传媒的这种精神生产与物质生产出现了交叉与互渗。为了实现市场经济利益的最大化，其市场运行及生产行为不能不围绕大众的喜好变化。市场经济着眼于消费的运作机制，西方社会消费主义思潮的入侵，使得中国大众传媒呈现出一定的消费主义倾向。“这种消费主义倾向，更多的是指传媒着眼于公众物质消费和精神消费需求欲望的创造，对‘物’的符号意义的强调及所营造的‘消费社会’的氛围。”
二、生存压力及自身利益逼迫的必然选择
自传媒实行“事业单位，企业化管理”模式以后，我国媒介不仅要完成宣传报道任务，还要考虑自己的生存问题。而传媒市场化的进程都是由政府主导，这就决定了媒介的市场化是不完全的，而消费主义的倾向也是有限度的。但是在传媒生存压力和自身利益的逼迫下，有意无意中传媒开始和消费主义合谋，消费主义的倾向愈演愈烈。
(一)“媒介管理者”向‘媒介经营者”的演变
媒介的市场化运营使得媒介管理者从一个单纯的文人和政府官员的角色向着媒介经营者的角色转变，虽然没有丢掉官员的身份，可是经营的成分已经是其工作的重要组成部分。经营者思考更多的是如何将媒介生产的信息产品在受众市场上推销出去，如何使媒介的受众注意力得到广告主的青睐。为了实现经济利益的最大化，媒介必须针对目标受众的变化，不断改变经营策略。产业集团化、频道专业化、栏目精品化，都是媒介在经营之路上不断探索的结果。整合自身优势资源，争取更多受众注意成为媒介实现自身价值的有力手段。影视、体育、娱乐等节目是受众的宠儿，这些时段的广告时间更是广告主追捧的对象。媒介的一切行动服从于传媒的经济目标，使传媒的内容生产服从于传媒的利润生产。这种按照市场规律来组织生产，使内容生产服务于经济利益的运作理念已经被很多媒介管理者所认可。在中国社会转型的新时期，媒介发展的需求改变了管理者的角色，消费主义倾向无疑是媒体自身经济利益最大化的必然选择。
(二)市场概念的导入引发管理制度的变化
以市场意义的“推销者”角色来运作传媒，必须寻求制度上的保障。由此带来的传媒制度安排的变化，主要表现在经营部门地位的上升和绩效评估体系的变化等方面。“三架马车”、“两个轮子”的管理模式已经成为报社通用的管理模式，经营部门地位的上升几乎是所有市场化传媒的制度取向。尽管弊端很多，但市场竞争的压力下，为了提高效率，市场化传媒不得不打通各部门之间的隔绝状态，按照整体运营的规律，实现内容、发行、广告之间的互动，围绕统一的利益驱动运转。在传媒趋向市场的过程中，必然把信息、新闻的“可消费性”作为内容生产最重要的标准，势必引起传媒激励机制和约束机制的变化。实施节目收视率的末位淘汰制、人员考评与广告收入结合等方式，收视率、发行量、广告千人成本成为媒介最重要的评价标准。基于自身的生存压力和利益需求，媒介对大众文化的大肆传播与宣扬，不断生产各种文化符号和意义，进一步推动饿了传媒的消费主义取向。在市场这只无形巨手的推动下，传媒通过影像、广告、时尚流行元素等
形态不断的把特定的符号、意义撒向众人，四处弥散。这激发了人们某种虚幻欲望和冲动，使之必须通过对这种“象征意义”的消费，来获得自身心理的某种平衡。传媒以受众消费为目的组织信息的生产活动，以广告主的消费为目的所组织的“注意力”生产活动，强调“物”的符号意义，为大众营造了一个光怪陆离、魅力十足的消费社会。
三、受众对媒体产品“可消费性”需求使然
市场经济的发展使得中国社会从短缺经济走向物质过剩，从卖方市场变为买方市场。绝大多数的中国人解决了温饱问题，市场上的商品出现相对过剩，人们物的消费已经相对充裕。与此同时，在大众文化领域，电视剧、通俗小说、流行歌曲、电影、商业广告等在市场的驱动下，无孔不入的进入我们的生活空间。精神产品的豐富，大大满足了人们精神消费的需求。然而，对于受众来说，受精力和偏好的影响，受众对大众产品的消费出现分化，呈多元化取向。受众层面消费需求的分散和异化进一步激发饿了媒介对自身产品“可消费性”特质的挖掘。受众需求使然，传媒主动迎合，二者合谋的结果加剧了媒介的消费主义倾向。
(一)社会转型语境下，受众身份多元化
社会转型的宏观语境引发受众变化。由于社会结构的变化，城乡二元结构的逐渐完结是中国社会变化引发人民观念的改变。传媒的消费者，即观众、读者、听众价值观念趋向多元化，文化领域的一元化精英统治也受到大众文化的猛烈冲击。商业化浪潮直接推动了大众文化、消费社会的到来。在此过程中，媒介对消费文化的宣扬，致使受众在消费的过程中，消费主义倾向深入其中。
首先，受众身份多元化。改革开放以后，除工人、农民以外，企业家、学者、大学生、农民工等新的群体不断涌现。由于社会角色的不同，对传媒产品的消费选择上也存在较大的差异。其次，受众休闲时间改变。经济的繁荣让人民的生活水平不断提高，居民的休闲时间更加充足。每周40小时工作制使得人们有更多的时间用于休闲和娱乐，传媒的受众市场不断增大。最后，对传媒产品选择的空间扩大。网络、手机电视、IPTV等新媒体的出现使得人们不用拘泥于传统媒体提供的节目范畴。面对多样化的传媒产品，受众选择的空间增大，逐步摆脱了设备、时间和空间的限制。
(二)受众的需求和媒介的利益“达成共识”
受众自身的转变为其消费化倾向的选择传媒产品奠定了思想和物质上的基础，充足的休闲时间给受众消费媒介产品提供了可能。多元化的身份让受众对传媒产品的消费也更加挑剔。受众需求逐渐升级，消闲的同时更希望能够通过传媒消费提升自己的文化素养、品味等功能诉求，受众的需求更具实用性、目的性。传媒也深刻的认识到，要生存，必须不断稳固自己的受众市场。而只有满足受众的消费需求，传媒才能抓住受众市场。为了满足受众，传媒不得不走“小众化”、“窄播”等迎合受众市场的作法。根据受众需求的变化改变节目制作的策略。传媒的这种在妥协增强了传受双方的互动。同时也推动了媒介消费主义倾向的发展，这是受众消费需求压力下传媒的必然选择。博弈的过程中，受众的消费需求加剧了传媒的消费主义倾向。消费主义是一把双刃剑，让传媒焕发出旺盛的生命力的同时，其给传媒发展带来的不利影响不容忽视。在市场原则推进传媒发展的同时，不能忽视的是中国的特殊国情和社会现实，“可消费性”节目中所包含的低俗、暴力、色情、涉案事件对社会带来的负面影响巨大。一味追逐经济效益而忽视社会效益所带来的道德沦丧和价值观的扭曲，“消费目的”的受众沉溺于声、色刺激带来快感的同时，殊不知自己已经“被消费”，这对青少年身心健康带来的伤害则更为突出。
作者：金宏奎