真实性乡村旅游产品开发论文

摘要：目前，为贯彻落实中央有关会议的精神和部署，更好地发挥旅游业在新农村建设中的作用，乡村旅游越来越受到学界和业界的关注。这不仅推动我国乡村旅游的进一步发展，而且也使乡村旅游步入规范化和成型化，并对我国“三农”问题的解决产生积极作用。今天小编给大家找来了《真实性乡村旅游产品开发论文(精选3篇)》，欢迎大家借鉴与参考，希望对大家有所帮助！

真实性乡村旅游产品开发论文 篇1：

基于体验视角的北京乡村旅游服务质量提升对策研究

摘 要：北京乡村旅游经过自发发展、数量扩张、规范发展和品质提升4个阶段，实现了三大转变，形成了新的乡村旅游产品体系和乡村旅游的“北京模式”。但是，北京乡村旅游仍存在着同质化严重、形式单一、类型趋同、缺乏特色和创新、服务质量不高等不足之处。因此，从体验的角度出发，探讨，如何提升北京乡村旅游服务质量的对策。

关键词：体验；乡村旅游；服务质量

一、研究背景

乡村旅游最早起源于19世纪中期的欧洲，早期的乡村旅游具有贵族化的特点，普及性不强。二战以后，随着城市化和工业化进城的加快，乡村旅游以其优美的环境和丰富的文化内涵赋予旅游者新的体验，显示出极强的生命力。同时，世界各国政府还将发展乡村旅游作为解救传统农业经济活动的衰退、解决农民就业、稳定农村社会秩序的重要手段[1]。随着20世纪50年代以后旅游业的迅速扩展，乡村旅游得到了蓬勃发展，引起学者们的极大兴趣。

北京的乡村旅游起步于20世纪90年代中期，最初是以“吃农家饭、住农家屋、干农家活、享农家乐”为主的民俗旅游。历经自发发展、数量扩张，规范发展和品质提升4个阶段，实现了由最初的自发式发展向规范式标准化、由单纯的“农家乐”向类型多分布广的“乡村游”、由粗放型外延式发展想内涵式提高的三大转变，形成了新的乡村旅游产品体系，探索形成了“政府主导、部门联动、区域分工、定位清晰、社区营销、基础完善、融资创新、标准管理”的乡村旅游的北京模式。目前，乡村旅游已成为北京市民短期观光游览、休闲度假的理想方式，是乡村经济的重要组成部分。

但是，从目前的发展现状来看，北京的乡村旅游仍然存在着产品同质化严重、形式单一、类型趋同、缺乏特色和创新、服务质量不高等不足之处。这些成为制约京郊乡村旅游可持续发展的短板，其中服务质量不高又是其软肋之处。服务质量在乡村旅游的发展中具有举足轻重的作用，也是乡村旅游可持续发展的关键。如何提高京郊乡村旅游的服务质量，让游客在旅游的过程中获得最大的满足，以适应北京社会经济发展的需要，促进乡村旅游的可持续发展，成为摆在学者面前的一个新的课题。

二、相关理论与实践

（一）旅游的本质性规定——体验

旅游是旅游学科最基本的概念，旅游这一概念也一直是界内研究探讨的热点。国内外众多学者从各自的研究角度对其内涵和外延做了不同程度的探讨，试图给出一个明确规定，却仍未达成共识，探讨还在继续。但对于旅游的本质性规定——体验，是大家所逐渐认可和接受的。

旅游就是人们在非惯常环境（Unusual Environment）下的体验和在此环境下的一种短暂的生活方式[2]。旅游者的旅游活动主要是一种身心的体验，旅游者的体验构成了旅游现象最基本的结构性要素[3]。旅游的过程就是体验的过程。

乡村旅游作为众多旅游形式中的一种，其本质在于满足游客寻求平衡和解脱的心态，满足他们从喧嚣复杂的城市环境中脱离出来，获得一种简单和平静的生活体验[4]。所以，开发形式多样的体验性乡村旅游产品，注重给游客带来一种异于其日常生活的体验，而不仅仅是走马观花式的简单观光，提高服务质量，让旅游者通过个性化的参与过程获得美好的心理感知和享受，是促进乡村旅游可持续发展的关键所在。

（二）乡村旅游理论研究回顾

对于乡村旅游的基本概念，国内外学者尝试从不同的研究角度对其进行了界定，虽未达成共识，却也极大促进了乡村旅游研究的发展。

德诺伊（Dernoi，1991）指出，乡村旅游是发生在有与土地密切相关的经济活动的、存在永久居民的非城市地域的旅游活动，其中永久性是乡村旅游的必要条件[5]。欧洲联盟和世界经济合作与发展组织将乡村旅游定义为发生于乡村地区，建立在乡村世界的特殊面貌，经营规模小，空间开阔和可持续发展的基础之上的旅游类型，其中“乡村性”是乡村旅游整体推销的核心和独特卖点[6]。纳尔第（Nulty，2004）指出，“乡村旅游的概念涵盖了很多要素，其中心部分是乡村旅游社区，乡村旅游依赖于提供旅游场所的农村地区，它的遗产和文化，乡村活动和乡村生活。”[7]

杜江等（杜江，向萍，1999）认为，乡村旅游是以乡野农村的风光和活动为吸引物、以都市居民为目标市场、以满足旅游者娱乐、求知和回归自然等方面需求为目的的一种旅游方式[8]。王兵（1999）则认为，“乡村旅游”即以农业文化景观、农业生态环境、农事生产活动以及农民传统的民族习俗为资源，融观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物、度假于一体的旅游活动，旅游者到乡村旅游是对大自然的追求，对融入自然并与之和谐共存的人文环境和人类活动的追求[9]。肖佑兴等（肖佑兴，明庆忠等，2001）指出乡村旅游是指以乡村空间环境为依托，以乡村独特的生产形态、民俗风情、生活形式、乡村风光、乡村居所和乡村文化等为对象，利用城乡差异来规划设计和组合产品，集观光、游览、娱乐、休闲、度假和购物为一体的一种旅游形式[10]。

在总结以上学者的研究基础上，结合旅游的本质，笔者尝试为乡村旅游做这样一个解释：既是以乡村空间环境为依托，以农业资源以及与农业生产、农村生活相关的各种活动和民俗为基础，以都市居民为主要对象，来满足游客寻求平静、求职和回归自然为目的的一种旅游方式。

三、北京乡村旅游发展现状

（一）京郊乡村旅游产品开发现状

1.产品类型丰富多样，结构体系逐渐完善。随着游客消费意识愈加成熟，京郊乡村旅游也正逐步向深层次发展，基于体验为主的乡村旅游产品开始逐步出现并不断更新和完善。近年来，各区县结合自身特点推出了一系列民俗文化和农耕体验产品，产品类型丰富多样，包括乡村景观、民俗旅游村（户）、休闲度假区、观光农业示范园以及节庆类旅游产品，构建了一个不断推陈出新的乡村旅游产品体系。

2.一村一品彰显特色。从2007年起，北京市旅游局针对乡村旅游产品同质化严重的问题，组织专家调研，明确了各区县的旅游特色定位。比如，房山区为“北京祖源、休闲胜地”，大兴区为“绿海甜园”，通州区为“滨水新城、漕运古镇”，昌平区为“温泉胜地”，怀柔区为“不夜怀柔”，平谷区为“休闲绿谷”，密云县为“渔乐圈”等。这些“一区一色”的定位，避免了同质化经营，形成错位发展，提高了各区县的竞争力，为乡村旅游的结构优化与品质升级确立了方向。

3.沟域带经济产业集聚效应明显。

（二）乡村旅游服务质量的不足之处

虽然北京乡村旅游成绩斐然，但在实践中，京郊体验型乡村旅游项目和产品存在着模式单一、缺乏品牌、产品层次较低、服务不规范等诸多问题，游客从中获得的服务和精神感受层次并不高。

1.缺乏品牌，主题性不强

在游客心中建立恰当的地理品牌个性，可有效地对旅游目的地进行差异化市场定位[11]。品牌营销观念落后、主题性不强已经成为北京乡村旅游进一步发展的严重桎梏。虽然北京市旅游局通过“一村一品”对各区县的旅游特色进行了准确定位，但是从实践来看，多数地区的乡村旅游活动仍然停留在吃农家饭、住农家房、赏花摘果等满足游客物质欲望的层面，甚至出现了乡村旅游等同于饮食游的倾向，造成乡村旅游地品牌定位趋同化严重。只有少量的艺术采风与传统文化研究的客人以度假的方式留宿在爨底下和遥桥峪这类古文化村落。

2.服务意识淡薄，影响体验氛围的营造

郊区农民的经济基础、生活方式和生活水平等方面仍然停留在农业文明阶段，虽然搞旅游接待使他们成为商品经济中的卖方市场，但观念、意识的发展变化迟缓，对旅游市场需求不太敏感，仅凭原始的乡村待客常识提供服务。即使是开发的其他体验项目，也是经营户服务程序简单，服务态度消极，大多需要游客提出服务要求时才予以提供。这种状况与村落离城区或景区的距离成正相关，即离城区、景区越远，乡村旅游开发的自发程度越低。

3.产品层次性较低，市场细分不明确

北京市现有的乡村旅游产品以民俗村、农家乐、采摘园、观光园等为主。但是从国际经验来看，乡村旅游未来发展的主流趋势是休闲度假和康体娱乐以及由此带来的乡村旅游的产品升级转化[12]。要引导乡村旅游与周边景区景点联动发展，既丰富游线内容，延长游客滞留时间，又形成产业集群规模效应。

4.社区居民参与度不高

乡村旅游是旅游产业新的推动力和亮点，成为贫困地区农民脱贫致富的一种有效手段，成为地方经济新的增长点。夏普利（Sharpley，2003）指出，乡村旅游开发的目的主要是满足本社区发展的需要，建设本地产品供应链，鼓励地方工艺品生产，保证收益最大程度地保留在本地，确保开发力度在环境与社会承载力之内[13]。然而京郊乡村旅游发展的过程中，有很大一部分经营者非本社区居民，当地居民并没有分享到乡村旅游发展所带来的经济效益。同时，由于本地村民参与程度不高，游客也不能从服务人员和当地居民身上感受到当地风情的热忱和当地的人文气息。

5.商业化污染严重，部分传统乡村民风民俗消失

随着乡村旅游经营的商业化、建筑的城市化与设施的标准化，乡村性中淳朴的民风与低廉的价格等受到严重挑战。在京郊乡村旅游的实际发展过程中，很多民俗村为了迎合部城里人的需要，把传统的木制门窗换成了铝合金，漫地青砖都改为地板砖，红砖外墙贴满锃亮的瓷砖。这种土洋结合的结果是游客完全不能体验到真正的“乡村味”。因为缺乏特色，一些民俗村逐渐对游客失去吸引力，失去自身发展的动力。

四、结论与对策

面对北京乡村旅游发展现状和存在的问题，为顺应它的发展前景趋势，有必要采取一系列措施和对策提升其服务质量和品质，以促进其长期的可持续发展。

（一）准确定位乡村旅游体验主题，开发特色旅游产品

个性鲜明、定位明确的主题是给游客带来独特体验的基础，如果缺乏鲜明的主题，无法给游客留下长久深刻的印象。乡村旅游作为典型的体验性行业，其产品定位应集中体现在主题上，即体验主题化。主题性不强直接导致了游览和活动项目设计时的混杂，市场定位和营销工作难以开展，从而难以对潜在游客产生足够的拉力，前来旅游的顾客对服务的整体感知也不能满意。因此，在开发乡村旅游产品时应多做市场调查与分析，根据主导客源市场的需求提炼其体验主题，通过细节强化主题，加快特色旅游产品的开发，形成高、中、低档乡村旅游产品相结合的发展模式。同时，还需要有感召力和参与性，体现各自本土化的特色与文化，以利于体验活动的开展和体验附加值的提升，使游客真正享受到农家乐趣，为他们带来不同于城市的生活体验，更大程度地满足游客的多种需求。

（二）重视旅游地宣传，塑造品牌形象

乡村性一直被认为是乡村旅游推销的整体核心和独特卖点[6]。但从长远看，只有将市场对乡村性的诉求和认可凝聚在乡村旅游地品牌上，才能形成鲜明的品牌个性，获得游客忠诚，以实现长足的持续发展。作为品牌对应消费群体情感需求的核心，旅游地品牌个性如何取得游客认同，形成游客忠诚就成为问题的关键。因此，旅游地应立足本地特色，在开发特色乡村旅游体验产品的基础上，加强旅游地宣传，塑造旅游地品牌形象，以获得游客忠诚，实现长期的可持续发展。

（三）加强行业管理，提升从业人员素质

乡村旅游从业人员素质的高低对能否发挥乡村旅游在新农村建设中的作用至关重要。 而现在的自发性、自觉性、无序性的服务，甚至缺乏诚信性和欺诈性的服务时有出现，影响了乡村旅游的良性发展。因此，政府应加强对乡村旅游从业者的培训和教育，对相关培训项目的开展提供财政支持。同时，乡村旅游的从业人员也应自觉学习旅游服务的基本知识和礼仪，提升自身素质，提升服务品质，以此促进乡村旅游的良性发展。

（四）加强旅游接待设施建设，丰富和塑造体验环境和氛围

乡村旅游中，旅游接待设施是影响旅游服务质量的一个重要因素。尤其对于体验型旅游产品，只有通过完善的旅游接待设施，赋予体验活动真实的场景，才能激活旅游体验者的主动性，从而使其积极参与到体验的过程当中。因此，在乡村旅游开发的过程中，要完善旅游接待设施建设，同时，无论是在建筑设计还是在自然环境方面都要尽量保留原汁原味的乡土风情，还原和丰富体验活动真实性的氛围，尽量利用现有的资源为游客的体验来提供一个真实的环境，以此对游客形成持续的吸引力。

参考文献：

[1] 王兵，等.对北京郊区乡村旅游发展现状的调查研究[J].旅游学刊，2006，（10）.

[2] 张凌云.非惯常环境：旅游核心概念的在研究——建构旅游学研究框架的一种尝试[J].旅游学刊，2009，（7）.

[3] 谢彦君.旅游体验——旅游世界的硬核[J].桂林旅游高等专科学报，2005，（12）.

[4] 黄冠华.京郊体验型乡村旅游产品开发现状及对策[J].北京农业职业学院学报，2011，（2）.

[5] Dernoi L A，About Rural & Farm Tourism[J].Tourism Recreation Research，1991.

[6] Brohman.New Directions in Tourism for Third World Development [J].Annals of Tourism Research，1996.

[7] Nulty P M.Rural tourism in Europe： experiences，development and perspectives [M].UNWTO.2004.

[8] 杜江，向萍.关于乡村旅游可持续发展的思考[J].旅游学刊，1999，（1）.

[9] 王兵.从中外乡村旅游的现状对比看我国乡村旅游的未来[J].旅游学刊，1999，（2）.

[10] 肖佑兴，明庆忠，李松志.论乡村旅游规划的概念和类型[J].旅游科学，2001，（3）.

[11] 卢东，曹忠鹏，周琇.地理品牌个性在旅游市场中的应用[J].资源开发与市场，2008，（5）.

[12] Sharpley Richard.Rural Tourism and Sustainability-A Critique[J].Tourism Recreation Research，2003.

[13] 吴必虎，伍伟.中国乡村旅游发展产业升级问题[J].旅游科学，2007，（6）.

Key words：experience； rural tourism；quality of service

[责任编辑 安 琪]

作者：李湘云　杨占东　郭璇

真实性乡村旅游产品开发论文 篇2：

浅议乡村旅游

摘要：目前，为贯彻落实中央有关会议的精神和部署，更好地发挥旅游业在新农村建设中的作用，乡村旅游越来越受到学界和业界的关注。这不仅推动我国乡村旅游的进一步发展，而且也使乡村旅游步入规范化和成型化，并对我国“三农”问题的解决产生积极作用。笔者根据自己近20年对乡村旅游、农村发展的规划和研究，对乡村旅游的内涵，现阶段发展优势、问题、模式及其与新农村的关系作一浅析。

乡村旅游的内涵

1.乡村旅游的概念

乡村旅游是指依托于乡村良好的自然环境和文化景观，以农业生产活动、农村乡野风光、村寨文化特色、地方民族习俗等为吸引物，以农民为市场经营主体，以城市居民为主要目标市场，利用城乡之间在自然景观、生活习俗及文化方面的差异，通过规划设计、开发组合成旅游产品，融观光游览、休闲度假、康体娱乐、学习和购物为一体的旅游活动。

依据旅游客体将乡村旅游分为综合农业旅游型、乡村休闲体验型、乡村文化型和乡村健康旅游型。综合旅游型指集无公害农产品生产、农业观光、农业科技培训和休闲度假于一体，配以生态性、趣味性和艺术性体验的旅游类型；乡村休闲体验型则侧重于绿色景观、田园风光、特色养殖和民俗文化，借助乡村风情和现代农业生产方式、感受体验满足旅游者需求；乡村文化型、乡村健康旅游型分别依托乡村的历史文化、地域风情和康体疗养、健身娱乐等满足消费者对文化感知和娱乐需求的旅游类型。

2.乡村旅游的定位

乡村旅游的市场定位在城市，这是地域上的特点，一级客源市场应该确定在市域、县域和景区周围，二级客源市场应该确立为省内城市居民。总体上客源是以省内为主，省外为辅。其产品定位分为：（1）观光产品体系：田园风景观光、特色林果与花木基地观光、生态田园观光；（2）休闲产品体系：农业生活体验，民俗风情观赏，本土特色餐饮；（3）娱乐产品体系：务农采摘，花艺设计，盆景制作，漫步垂钓、乡村趣味活动；（4）度假产品体系：农舍度假、休闲农庄度假、特色花木居所度假；（5）其他产品体系：乡土生态教育，农业生产体验。

乡村旅游必须对具有开发价值的旅游资源进行整合、统一规划，对乡村特色农业进行梳理，构建乡村旅游的区域标志性景观，对其他区域进行保护性管理，从而使乡村形象鲜明起来。

乡村旅游的优势和问题

1.乡村旅游的优势

感知环境差异是导致旅游行为的重要因素，人们总是向往与自己居住地有差异的地方。丰富的农业自然资源和悠久的农业生产历史孕育着乡村深厚的文化内涵和独特

色的民俗风情。随着人们出行能力的日渐增强，乡村旅游市场会不断的增大，乡村旅游因蕴藏着丰富的文化底蕴和多彩的生活情趣将会显示特殊的魅力。

2.乡村旅游的问题

1)认识误区

（1）把乡村旅游等同于农业旅游，把乡村旅游只作为农业旅游的一种专项旅游产品来开发。乡村旅游是利用乡村旅游资源开发旅游的一种形式，农业旅游资源只是乡村旅游资源的组成部分，乡村旅游只注重对农业旅游的开发和“观光农业园”的建设是远远不够的，把乡村旅游等看作农业旅游是片面的，乡村旅游时综合性旅游。

（2）把乡村旅游文化狭义地理解为农业文化和民俗文化的结合。实际上，乡村旅游文化已渗入了工业文明和商业文明的成分。乡村旅游文化应该包括乡村的行业文化包括农业、工业、民俗和建筑等文化。

2)开发误区

（1）乡村旅游开发中偏重自然生态，人工痕迹与城市化倾向过于明显。过分强调城市的“后花园”、“游乐园”，同时一味地强调乡村自然生态开发，忽视了乡土文化、乡村生活、乡里亲情的重要作用。把乡村建成旅游者，特别是城市居民的“精神乐园”是乡村旅游发展的主要方向。

（2）乡村旅游开发往往是盲目追风，地域性的高品位的项目比较匮乏。乡村旅游开发大多停留在观光层面，乡土文化严重缺失，普遍品味较低。

（3）乡村旅游经营管理水平参差不齐。缺乏宏观调控，规模小，经营不规范，互相排斥，没有形成规模效应；卫生条件较差，基础设施不配套，服务设施档次低，旅游住宿、餐饮接待能力、环境卫生与信息化条件较差，难以吸引游客；接待水平不高，服务管理差、服务意识差、服务推销差、服务规范差、服务技能差，服务质量不能保证；经营松散混乱，夫妻店管理不规范，标准不统一，缺乏经营管理人才。

乡村旅游的发展

1.指导思想

乡村旅游开发是统筹城乡发展的需要，是新农村建设的需要，是改变农村生存环境、提高农民素质和农民就业与致富的需要，是城市居民回归故里、返朴归真的需要。一是把旅游开发作为乡村发展的重要内容和基本职能，营造乡村旅游发展的整体合力。二是乡村旅游开发应突出特色与内容的丰富性，强调体验与参与功能，以观光为基础、休闲为重点、度假为特色，形成多种形态的旅游方式。三是以休闲农庄、家庭农舍为经营主体，鼓励农户自主参与，创建乡村旅游产品模式。

乡村旅游要做到两个坚持。一是坚持“产业链本地化”，以旅游业为龙头优化配置乡村的相关产业。二是坚持“经营者共生化”。一种是分工共生，外来经营者与本地经营者的互相依存。另一种是合作共生，外来企业与地方合资合作开发、利益共享。

2.开发原则

为明确未来乡村旅游的发展方向，实现做大做强乡村旅游的中心目标，乡村旅游开发要遵循以下五大原则。

（1）政府主导，市场导向

政府必须发挥主导作用，充分整合乡村旅游资源，特别是在政策引导、资金支持、推广宣传、统一规划方面应起到核心作用；建立引导面向市场的乡村旅游开发机制，在市场条件下引导项目融资、产品开发、市场服务。

（2）保护第一，持续发展

乡村旅游开发，应注重保护生态环境、历史文化遗迹，坚持高起点、高标准，走“以特取胜”“以质取胜”得可持续发展之路。

（3）突出个性，创立品牌

乡村旅游开发要特别注重结合乡村的自然与人文条件和产业发展基础，创立自己的品牌，特别强调乡村旅游的统一管理和整体营销。

（4）游客为本，效益第一

乡村旅游开发要处处为游客着想，保护游客利益。在开发过程中，应特别重视游客参与体验环节的设计，提高项目消费点，增大盈利能力，实现乡村旅游开发的合理收益目标。

（5）加强培训，重视引导

乡村旅游开发要注重开发手段与开发能力的培育，落实乡村旅游从业人员的系统培训和乡村旅游导游队伍建设。

（6）规范开发，坚持七化

乡村旅游开发要坚持七化，一是旅游环境的生态化、原始化；二是项目设置的特色化、民俗化；三是建筑设施的景观化，非商业化；四是餐饮服务的乡土化；五是住宿环境的乡村化，非城镇化；六是旅游商品的地方化，非雷同化；七是旅游服务的标准化，非低劣化。

3.发展模式

在发展乡村旅游的过程中，需要紧密结合自身的实际，借鉴不同的发展模式，创新发展思路，积极探索实践，促进乡村旅游健康快速发展。

乡村旅游有多种开发模式，通过政府有组织地引导农民经营户按照统一规划和建设的要求，发展旅游接待设施和配套服务，也可通过引进有经济实力和市场经营能力的企业，进行公共基础设施建设和环境改善，指导村镇居民开发住宿、餐饮接待设施，组织村民开展民族风情、文化旅游活动，形成具有浓郁特色和吸引力的乡村旅游产品，吸引旅游者。从旅游资源和产品的角度可将乡村旅游模式归结为客源地依托模式、景区带动模式和非典型模式。

1)客源地依托模式：

借助于紧邻城市的区位优势开发城市居民旅游，即对乡村差异性的资源和对城市市场的相邻关系的双依托而形成的乡村旅游。其资源优势主要是自然环境，其产品要素是兼有观光的休闲，以“农家乐”、“渔家乐”、“山里人家”等产品为代表。客源地依托模式是当今发展最为普遍的、也发展最快的一种模式。

2)景区带动模式

以重点旅游景区为核心，把旅游景区的部分服务功能分离出来，吸引和指导周边乡村的农民参与旅游接待和服务的旅游开发模式。其资源优势是自然环境兼原有名胜，其产品要素是兼有休闲的观光。北京郊区的一些“民俗村”就是这种模式的。景区带动模式又有两种情况：（1）依托特色村寨或民居群落；（2）依托著名自然景观或历史文化景观。

3)非典型模式

非典型模式虽然地理位置在乡村，但是产品组合中混合许多不属于乡村，或者与乡村关系并不明显的产品。最突出的是设在乡村的都市娱乐型的度假村。其资源优势是在自然环境中的现代创新，其产品要素主要是休闲。较具代表意义的位于珠海的白藤湖农民度假村。

乡村旅游与新农村建设的关系

乡村旅游是新农村建设的重要产业，也是新农村新产业培育的核心要素。将旅游业引入农村，可以有效地推进农村产业结构的调整和经济增长方式的转变，形成“吃、住、行、游、购、娱”为一体的产业链条和消费态势，带动农村观赏经济作物种植、蔬菜瓜果培育、家禽家畜饲养、餐饮住宿接待、民俗文化消费等的全面发展，提升农业和农副产品加工的价值，促进农产品的销售，成为农村新的经济增长点。

1.旅游产业将加快新农村经济发展

新农村建设首先必须发展经济。农村经济发展，需要进行产业结构和产品结构的调整，形成高附加值的产业。旅游休闲产业，是乡村经济中最具有附加值的产业。乡村旅游把人流、物流、资金流和信息流带到农村，有利于实现财富向农村的转移，增加农村资金投入，转变农民思想观念，增强农民市场意识，为农民增收开辟坚实渠道，提高农村综合发展能力。

同时，旅游业本身为劳动密集型产业，乡村旅游又具有较强的家庭服务特性，可直接提供就业，吸纳劳动力。因此，乡村旅游是新农村发展生产的支柱产业，是社会主义新农村建设的生力军。

2.旅游开发将促进先进文化与文明风尚的形成

旅游休闲产业最终是服务产业和文化产业。没有以游客为上帝的服务精神，就难以获得市场的认可，更不易获得经济的收益。因此，发展旅游休闲产业，必然在市场的引导下，培养了农民的市场经济意识。市场是一所最好的学校，服务教育将农民培养成为文明卫生礼貌的公民。

乡村旅游需要文化的支撑，民俗文化的包装，餐饮文化的开发等，都有利于推动乡村文化的发展。同时，游客带来的城市文化，对于农村文明风尚的形成，也具有极大的作用。

3.旅游开发将加快村容和基础设施建设

旅游本身对于整洁景观、环境卫生、服务设施的要求较高，对于推动农村卫生条件改善、环境治理保护、村容整体建设进程，促进城乡一体化的社会公共交通、供水供电、垃圾和污水处理、通讯信息、连锁超市和劳动服务等就业体系的构建起了很大的作用。

最为重要的是，旅游休闲要求村庄面貌不是干村一面，而是各具特色；旅游追求个性化、特色化、原生态文化基础和惟一性等等，所以，乡村旅游是打破目前新农村建设中千村一面的最佳模式。

结束语

在大力发展乡村旅游的同时，应避免其同质化和蔓延式发展。产品策划要充分体现乡村的地域特色，把握乡村地理环境背景与产业发展特色，使其保持原有的资源特色与线条清晰的乡村旅游氛围，同时保持乡村旅游产品乡土气息的浓郁性和真实性，这才是乡村旅游魅力所在。

（本文作者系中国科学院研究员教授、地理科学与资源研究所区域农业与乡村发展中心副主任、中科院旅游规划研究中心副主任）

作者：张丰义

真实性乡村旅游产品开发论文 篇3：

提升乡村旅游品质 推动主城近郊区经济发展

摘 要：与核心主城区相比，重庆近郊区经济发展水平一般相对比较落后，但发展乡村旅游有着得天独厚的优势。通过对主城近郊区乡村旅游发展的优势与劣势、机会与威胁进行梳理，以北碚区乡村嘉年华新模式进行案例分析，从而进一步对如何完善我市近郊区乡村旅游的功能，提升乡村旅游品质，促进主城近郊区经济发展作了探讨。

关键词：乡村旅游；主城近郊区；乡村嘉年华

收稿日期：2011-09-18

作者简介：蒋开屏（1981－），女，重庆人，讲师，硕士，从事市场营销、零售管理等研究；黄秋枫（1982－），男，重庆人，从事税收服务、市场营销等研究。

近年来，随着城市化与工业化进程的加快，加之紧张而快捷的城市生活节奏，都市的喧嚣和生活工作的双重压力，让越来越多的城市居民愿意利用节假日走出城市，享受快乐单纯的农家生活，回归自然，在大自然中调节自己的身心，因此，乡村旅游逐渐成了很多游客的首选。但是，从目前的乡村旅游的开发现状来看，乡村旅游发展中提供的旅游产品老龄化、同质化、初级化的现象日渐突出，如何提升乡村旅游的品质是走出乡村旅游困境必须思考的问题。

一、重庆主城近郊区乡村旅游发展的SWOT分析

1.优势分析。（1）地理优势。利用大都市客源优势发展乡村旅游。主城近郊区发展乡村旅游具有资源和客源双重优势，是乡村旅游开发最理想的地区。（2）旅游资源优势。利用风景区资源优势发展乡村旅游，重庆主城近郊区旅游资源非常丰富，例如缙云山、南山、铁山坪、北温泉和南温泉、金刀峡景区等，为主城近郊区乡村旅游发展提供了得天独厚的资源条件。

2.劣势分析。与全国发展较早的其他省市相比，重庆市乡村旅游发展处于起步阶段。主城近郊区由于交通便利，虽然也打造出了一些不错的乡村旅游地如缙云山的金果园和南山的“泉水鸡”一条街等，但是总的来说，我市的乡村旅游产品仍存在不少问题，主要有以下几个方面：（1）品质不高，无特色，无品位。不论是缙云山的金果园还是南山的“泉水鸡”一条街，其主要形式仍是农家乐，而且大多数农家乐产品雷同，品位不高，特色不鲜明，无外乎就是吃农家饭、打牌、卡拉OK、烧烤等。这种缺乏“乡村性”、“参与性”、“体验性”的表层开发，忽视了人文资源，没有文化诉求点，且产品类型单一，很难满足旅游市场日趋多层次、多样化和高文化品位的旅游需求，更形成不了产品品牌。（2）布局散乱，交通不便捷。许多乡村旅游的景点未经统一规划，依势而建，处于公共交通覆盖网络的死角，这给当下很多没有私家车的旅行者带来了不便。（3）环境脏乱差。许多乡村旅游景点存在着“脏、乱、差”的问题，开发过程中庸俗化、商业化现象严重，使旅游者找不到“返璞归真”、“回归自然”的感觉。管理制度有待改善、旅游垃圾不能得到及时妥善地处理、服务人员素质不高，这些都是阻碍我市乡村旅游的顽疾。（4）基础设施差。尽管相关部门做出了很大的努力，但重庆许多乡村基础设施仍然适应不了游客的需要，公共设施简陋，客房、餐厅茶楼等主要食宿设施条件差，卫生状况和设施设备条件等情况的存在难以留住游客。（5）营销手段单一。缺乏市场营销知识，大多都只采取简单的广告宣传的形式进行营销，手段单一，难以扩大乡村旅游资源的知名度和美誉度。

3.机会分析。（1）政府的支持。重庆作为城乡统筹改革试验区，正在大力推进城乡一体化建设，在这过程中，市委市政府高度重视对周边旅游的开发和运转，把乡村旅游作为重庆的旅游品牌之一重点打造。（2）旅游观念的改变。时下，人们的旅游观念正悄然改变，奔波于各著名景点“走马观花式”的大众化“假日赶集”逐渐降温，逸情山水与运动健身相结合的个性化“亲近自然”成为时尚。（3）产业结构调整。近年来，重庆的产业结构在不断地做出新的调整，第三产业不断走强。重庆近郊区经济的发展中，旅游产业起到了不可忽视的作用。

4.威胁分析。（1）环境污染问题。城乡一体化进程虽然促进了经济的发展，但是对乡村旅游资源的破坏也是不可忽视的。环境破坏和污染成为破坏重庆近郊区乡村旅游形象的罪魁祸首之一。（2）产业效益问题。乡村旅游理应成为农村经济社会发展新的增长源和加速器，但目前，重庆市乡村旅游在农村经济发展中的贡献率还不高，产业效益不高，所占比例偏低；乡村旅游经济联动效应不明显，在农村经济社会发展中的拉动作用不够充分。

二、重庆市近郊区乡村旅游发展的新模式——“美丽乡村嘉年华”

随着乡村旅游的不断发展，重庆市民已不满足于仅能提供食宿的“农家乐”饭店。“美丽乡村嘉年华”游乐园集民俗文化观赏、民间游戏娱乐、乡村风情体验、特色厨艺和民间工艺品展示为一体，这种新的乡村旅游模式受到了欢迎。

1.“美丽乡村嘉年华”概况。“美丽乡村嘉年华”位于北碚区静观镇双塘村，是“美丽乡村休闲谷”的功能组团之一，总占地面积1 000余亩，开发建设资金逾3亿元人民币。该项目以农业科研—教育—推广体系为主导，以山地农科城的种植基地为依托，以乡村风貌为特色，集高新农业展示、新产品引进、乡村旅游、科普教育于一体，是一个以体验农业和现代农业示范产业为主要内容的农俗主题园区。

2.“美丽乡村嘉年华”模式特色。（1）景区布局有特色。北碚“乡村嘉年华”在景区布局方面做得不错：乡村旅游住宿等建筑与农村整体氛围和谐统一；园内的农村家常便饭体现了原汁原味的农家生活，让游人充分感受乡土气息的浓郁性和真实性。（2）配套服务功能完善。“乡村嘉年华”精心营造了具有文化内涵的田园逸居；拥有设施完备的生态度假酒店，还有大型会议中心、宴会厅、露天观景茶楼、娱乐包房等，可充分满足游客休闲度假的享受需求；此外，新农村建设展览馆、风情食街、生态停车场等多个综合接待服务区域也为游人提供全方位的配套服务。（3）突出展现乡村文化。为了让旅游者全面而深刻的感受到乡村文化，“乡村嘉年华”通过宏大而庄严的祭天仪式展现对农耕文化的理解；通过设置风车、石磨、手推水车等农业生产用具的展示，并配合对古老的农业文化和农业历史的解说，向都市人介绍熟悉的农业生产过程；同时，还在民俗节假日内开展主题游园活动等等。（4）以感性营销为支点。“乡村嘉年华”试图寻找导致消费者情感变化的敏感点，并激发其积极的情感，例如园内溜铁环、打陀螺等小游戏，都让旅客们重温了童年回忆。（5）以体验营销作支撑。“乡村嘉年华”很好地利用了时下流行的体验营销的模式，以消费者的体验为中心，注重消费过程中的经历，从而把企业、品牌和消费者的生活方式紧密相连。消费者可以参与舂米、打麦、摇纺车、推石磨等多项活动；还可以亲身体验米酒、豆花、面食、酱菜的生产过程，让游人全方位体验巴渝五千年农耕文化之精髓。

三、提升乡村旅游品质，促进近郊区当地经济发展的措施

如何完善重庆市近郊区乡村旅游的功能，拓展其层次，进一步提升乡村旅游品质，对我市近郊区经济发展有着重要的意义。

1.统一、科学地规划，依托各级政府的支持。首先应把主城近郊区乡村旅游纳入到重庆的城市总体规划，特别是环城休憩带的统一规划中，树立“科学、合理、统一规划”的意识，做好主城近郊区乡村体验旅游开发规划，按照实际，设计近、中、远期的规划，有步骤、科学合理地进行旅游项目的建设以及旅游活动的组织，从而实现城乡间的优势互补，促进主城近郊区乡村旅游健康稳定地发展。

2.突出自身特色，打造乡村旅游文化品牌。如今越来越多的乡村旅游开发者和经营者认识到乡村旅游对旅游者来说最大的吸引力就体现在乡村文化上，只有注重乡村文化内涵的挖掘，才可能提高乡村旅游产品的附加值；只有突出乡村文化的特色，才能打造精品，才能增加乡村旅游的吸引力。北碚“乡村嘉年华”之所以成功，就在于其对以上几个方面的成功打造。

3.注重参与，运用“体验营销”提升旅游产品档次。随着城乡经济的发展和人民生活水平的提高，现代旅游者不再满足于被动性的观光旅游，而希望获得一种愉悦的经历，强调一种参与、一种体验。在旅游中增强参与性和知识趣味性是吸引游客的有效途径。因为只有广泛参与到农村生活方方面面中去，才能体味到乡村旅游的魅力。所以要以体验营销为指导，促使整个重庆主城近郊乡村体验旅游的创新发展。

4.提升乡村旅游营销水平，开拓客源市场。（1）进行客源调查分析，针对性满足旅游者需求。目前，重庆乡村旅游市场营销水平不高，对目标市场分析不够造成众多乡村旅游项目定位不清晰，政府及乡村旅游的经营管理者们必须针对乡村旅游的客源市场进行需求分析，把握旅游者消费心理，针对不同细分市场进行营销，提高营销水平，不断地扩大市场覆盖面。（2）利用互联网营销。在电脑普及、网络发达、网民众多的今天，互联网对乡村旅游的宣传作用不可小觑。主城近郊发展乡村旅游的各区县都应加快完成乡村旅游信息网或旅游网中乡村旅游板块的建设工作，同时可以链接相关区县的信息，还可以利用互联网相关旅游网站进行植入式营销。（3）举办博览会。政府每年都要举行农产品博览会，有条件的乡村旅游行业组织可申请举办，让经营者相互间交流经验，也为旅游者提供更多的信息，加深了解。即便只是在农产品博览会上设置一个乡村旅游的展台，也能为乡村旅游、为当地经济带来宣传机会，特别是针对从外地来的旅游经销商，一定要突出乡村旅游的本地特色。（4）运用事件营销。重庆近郊乡村旅游可以借助目前“森林重庆、健康重庆”的建设，通过打造具体案例来推销自己健康、绿色的旅游方式，从而为本乡村旅游产品进行推介，为品牌展示创造机会。

参考文献：

[1] 尹春丽，殷敏.北京周边乡村旅游服务质量提升研究[J].绿色科技，2011，(2).

[2] 张宏祥，罗有贤.重庆乡村旅游产业定位思考[J].边疆经济与文化，2008，(5).

[3] 黄冠华.京郊体验型乡村旅游产品开发现状及对策[J].北京农业职业学院学报，2011，(2).

[4] 张海鹰，陈阳.中国乡村旅游发展问题研究[J].理论观察，2011，(1).

[5] 秦志红.重庆市发展乡村旅游SWOT分析[J].商场现代化，2008，(6).

[6] 张玉蓉.统筹城乡背景下重庆乡村旅游发展的理性思考——基于乡村文化创意旅游产品的视角[J].农业经济，2010，(10).

[责任编辑 安世友]

作者：蒋开屏 黄秋枫