体育传播学研究论文

摘要：本文对CSSCI数据库2000-2014年间收录的体育赛事研究论文进行统计，并通过CiteSpaceⅢ对相关数据进行分析和处理，以可视化知识图谱的方式，梳理了我国体育赛事研究的外部特征和内容特征，旨在为我国体育赛事研究提供参考意见。今天小编给大家找来了《体育传播学研究论文(精选3篇)》的文章，希望能够很好的帮助到大家，谢谢大家对小编的支持和鼓励。

体育传播学研究论文 篇1：

传播学视域下中美女性体育形象比较研究

关键词：女性体育;体育形象;体育图片

为探求不同文化背景下，媒体以图像形式对女性体育形象的呈现有何异同，及其背后原因。通过对比中美两国官方体育媒体，对于2019年法国女子足球世界杯的新闻报道中所拍摄的图片，进行对比定性和定量分析。

本文主要采用文献研究和内容分析两种研究方法。在文献研究方面，主要通过阅读女性主义领域的经典作品，为论文提供理论支点。在体育学相关著作中了解女性体育文化的特点，在传播学相关文献中了解图片新闻的传播特性及效果。在内容分析上，以定量分析和定性分析相結合的研究手段。选取中国中央电视台体育频道（China Central Television，简称CCTV）和美国有线电视新闻网（Cable News Network，简称CNN），这两家中美主流电视新闻网中的体育栏目为研究平台，分别选取其自2019年1月至7月间对于2019年的国际足联女子世界杯的图像新闻为调查对象，找到新闻中各类型的女性形象代表并分析特点，根据特点加以编码，归纳分类，再使编码者根据分类定义，将抽样文本中的女性形象进行分类。一方面，从性别视角出发。通过收集该时间段内两家媒体各自的图片新闻报道，对图片所展示的女性形象进行分类，统计出独立自主型女性形象、父权文化意识形态规范下的传统型的女性形象两种类型的图片各自的比例，进行定量分析，以反映出两国媒体对于女性形象报道的偏好。另一方面，从符号学的视角出发。通过随机抽样的方式各选取100张图片，就图片本身所传达出的价值符号进行定性与定量相结合分析。即，通过图片所传达出的符号学意义将其分类，大致分为强调团队精神或个人意志的类型、强调比赛结果的或拼搏过程的类型两部分。

研究发现，CCTV的报道更多的展示出传统女性形象、强调集体主义的形象及比赛结果的图像，运动员形象的呈现更注重整体意境的表现，多以广角镜头烘托振奋人心的环境。女运动员的形象用英雄化、时代化的叙事手法来表现。在胜利时为展现体育强国意图，运动员被冠以民族英雄的光环。同时，将成绩归功于国家和集体的共同努力。与之相比，CNN的报道则多展现独立自主型女性形象、通过个人的努力获得认可与尊重的励志故事，表现出运动员对于体育运动本身的热爱与追求。强调个人意志的类型和比赛过程中拼搏过程的图像。运动员形象的呈现多针对其线条与力量的描绘，以特写镜头描绘细致入微的局部图像。

研究认为差异的产生在于，其一，文明形态和主流观念的差异。处于农耕文化背景下的中国社会，长期从事农业生产的使其社会处于相对稳定状态。乡土社会中的人际关系更为紧密，从而聚合成浓厚的群体观念，在国家现代化进程中逐渐上升为国家意志和民族精神，集体主义成为主流思想。举国体制背景下的体育作为国家意志的体现，将女运动员形象与国家、人民和集体紧密相连。同时儒家思想中针对女性的要求和限制深入人心。与之相对，美国社会作为海洋文明的产物，社会的整体价值和集体主义精神被隐匿。个体的独立性在集体活动中亦得到尊重和放大。且西方经两次女性主义浪潮的洗礼，女性独立自主的观念被普遍认可。其次，教育理念的差异。中国奉行的成材教育模式注重结果，强调学习的目的在于成功。美国奉行的成人教育模式则注重过程，强调学习的最终目的在于自我提升。如此，CCTV便是将比赛作为运动员的考试，把更多的关注集中在金牌得主上，即使是足球这样的集体运动，也将镜头更多推向获胜的场次和射门的运动员身上，而对于未获胜和无射门队员进行弱化处理。CNN的报道更多的是将比赛看成一场盛宴和精彩表演，运动员通过比赛来促进自身素质和能力的提高，观众则享受运动员的拼搏过程。

体育媒体应树立正确的性别观念，发掘女性运动员的体育精神，在拍摄时以体育意义评判女性而非审美意义。社会应培养多元性体育观，不仅重视女性体育在荣耀后的国家民族意义，而且要发掘运动本身的美学价值和游戏精神。女性应积极进入体育领域，树立正确健康的体育观，解放身体与思想，争取话语权。

作者简介：

陈钰娉（1995.9-），女，汉族，浙江义乌人，湖南师范大学体育学院，2018级在读研究生，硕士学位，专业：体育人文，研究方向：女性体育

（作者单位：湖南师范大学体育学院）

作者：陈钰娉

体育传播学研究论文 篇2：

我国体育赛事研究的知识图谱分析

摘要：本文对CSSCI数据库2000-2014年间收录的体育赛事研究论文进行统计，并通过CiteSpaceⅢ对相关数据进行分析和处理，以可视化知识图谱的方式，梳理了我国体育赛事研究的外部特征和内容特征，旨在为我国体育赛事研究提供参考意见。研究表明：我国体育赛事相关研究呈逐年递增之势；研究作者主要集中在上海、北京两地的高校，高影响力的作者有李南筑、张琳、黄海燕等；关键词共现分析发现该领域的研究热点主要集中在大型体育赛事、竞技体育、体育管理、体育报道、奥运会等主题的上；引文共现分析得出我国体育赛事研究领域的6篇关键基础文献，它们构成了我国体育赛事研究的坚固基础。

关键词：体育赛事；知识图谱；共引分析；研究热点

国内关于体育赛事的研究颇多，内容涉及体育赛事的起源、概念、管理、影响等。涉及的学科也异常广泛，如体育学、经济学、管理学、城市学、传播学等。通过“中国知网”就能搜索到“体育赛事”相关主题文献上万篇；通过百度等相关检索，有关体育赛事的图书有上千本。通过文献检索发现，我国一些学者已就我国体育赛事研究的分支和各种主题做出了回顾和评价，但缺乏对我国体育赛事研究进展的整体图景、知识渊源等问题的研究。此外，这些研究基于研究者的主观认识，在反映和评价已有科研成果影响力的客观性，以及揭示其更深层次的理论发展的内在规律等方面存在严重不足。从上述研究背景和分析中发现，我国无论是体育赛事理论上的进一步开拓，还是其实践层面的深入发展，都急需明晰我国体育赛事发展的过去、现在和未来等若干问题，而传统的研究学科和理论领域发展规律的方法，在面对浩如烟海的已有知识成果时已苍白无力。那么，如何在大量的知识成果中梳理f“我国体育赛事研究的知识基础？又如何在动态发展的研究主题中把握我国体育赛事的研究热点？基于这些思考，本文借助知识图谱的相关理论和方法，对体育赛事研究的知识基础、研究热点等问题进行可视化的网络图谱分析，形象地展示和解析体育赛事的研究进展。对国内学者把握体育赛事的研究方向，促进我国体育赛事的相关理论研究与实践发展提供参考。

1 研究对象与方法

1.1 研究对象

以CSSCI数据库中2000-2014年15年间有关体育赛事研究方面的文献作为研究对象。进入CSSCI检索页面，以Title=（“体育赛事”）为检索式，时间为2000-2014年，共检索出相关索引文献437篇，检索日期2015年5月19日。

1.2 研究方法

1.2.1 文献研究法 对437篇相关文献进行汇总、归纳，整理出年发文量的情况，从而全面了解我国体育赛事研究文献数量变化动态。

1.2.2知识图谱法 科学知识图谱研究是科学计量学和信息计量学的新发展，根据不同方法和技术绘制不同类型的科学知识图谱。研究所使用的分析软件CiteSpaceⅢ是美国费城德雷赛尔大学陈超美教授开发的基于Java平台的可视化用软件，采用的是一种适于多元、分时、动态的复杂网络分析的新一代信息可视化技术。借助科学文献索引数据，通过合理设置阈值，绘制较直观和易理解的知识图谱，用于探测和分析学科领域的研究热点以及该领域的知识基础等。本文利用Citespacelll软件，对引文、关键词进行可视化操作，从而绘制出直观的知识图谱，实现对高被引文献和高频词关键词的深入分析。

2 结果与分析

2.1 我国体育赛事研究的外部特征分析

2.1.1 文献数量年度变化情况 体育赛事研究论文在时间上的分布一定程度上反映了体育赛事研究的理论水平和发展速度。从表1可以看出，我国体育赛事的文献总体呈上升趋势。从图1可以看出，总体曲线呈S型，从2000-2013年上升趋势显著，而从2013-2014年文献数量呈现回落态势，该图符合普莱斯逻辑增长曲线规律，说明了体育赛事研究逐步发展并走向成熟的过程。

2.1.2 文献作者分布情况 在表2中，分别列出了2000-2014年间CSSCI数据库中发文量前十位的作者。上海体育学院黄海燕、张林、李南筑三位教授的发文量最高，均在10篇以上，他们是中国体育赛事研究领域的高产作者。其中，李南筑教授长期从事体育领域的经济学研究，其著作《体育赛事经济学》具有重要的里程碑意义；张林教授主要致力于体育赛事评估理论的研究；黄海燕教授是三位教授中最年青的一位，他主持、参与了20余项国家级及省部级课题的研究工作，在重要学术期刊上发表论文近50篇，其中一篇体育赛事管理领域的文章还被英国SSCI期刊“Tourism Economics”录用。除体育赛事评估、赛事管理两个领域，黄海燕教授还长期研究体育赛事与城市发展。此外，前十位高产作者中还有上海体育学院的朱红军、姚芹两位教授，可以看出上海体育学院在体育赛事研究领域的突出贡献。

此外来自华中师范大学的王健教授和其学生陈元欣、对外经济贸易大学的王智慧、首都体育学院的王子朴、清华大学的霍德利位列高产作者的第六到第十位。

被引频次是另一个评价科研工作者学术成就的重要指标。不仅表征科研工作者对理论推进的影响和贡献，而且也表征科学共同体即同行对其研究的认同、信赖和尊重。可以说，一批高被引的科研T作者构成了该研究领域核心的科学共同体。我国体育赛事研究领域被引频次居前10名的作者姓名、出生年份、工作单位、地区以及被引频次等信息，见表3所示。

李南筑、王子朴、黄海燕三位教授位列高被引作者前三位，其中，首都体育学院的王子朴教授主要关注体育赛事基础理论及赛事风险管理研究。紧随其后的是首都体育学院的王守恒教授，他主要致力于体育赛事运作的基础理论研究，2007年他和叶庆晖合著的《体育赛事管理》一书，通过理论探索、实践运作、实证分析三个方面系统探究了体育赛事运作。再次是北京体育大学的卢文云教授，他主要致力于体育赛事的风险及风险管理研究。排在第六位的是上海体育学院的肖锋，他主要关注于体育赛事安全防范及体育赛事对城市经济影响方面的研究。首都体育学院的王庆伟教授排名第七位，他主要致力于体育赛事的组织结构及运行机制等方面的研究。第八位的马法超教授，其研究兴趣主要集中在体育赛事法律保护方面的研究。此外排名第九、第十位的是来自首都体育学院的董杰教授和沈建华教授。

对表2和表3进行综合分析，可以发现几个方面的重要特征：首先，可以看到李南筑、黄海燕和王子朴三位作者同时出现于高产作者和高被引作者的前十名，且在发文量和被引频次等两项指标上均靠前。说明这三位作者是当前我国体育赛事研究领域的主要人物，在整个体育赛事研究的领域中有着较高的贡献度与影响力。第二，从作者的地域分布上看，该研究领域的作者主要来自于北京、上海等地的高等院校，其中贡献最大的为上海体育学院体育赛事研究中心。第三，从作者来源上看，影响力较高的作者主要来自985院校和211院校，其他普通高等院校参与研究的比例相对较少。第四，从作者主持研究的项目上看，绝大部分的相关作者都主持过或者参与研究过一项以上有关体育赛事类的国家社会科学基金项目，这些项目代表了我国体育赛事理论研究领域的最高水平。第五，从作者的年龄上看，我国体育赛事研究领域相关学者的年龄结构分布比较合理，其中40年代1人，50年代3人，60年代3人，70年代4人，80年代4人，总体上符合正态分布，具有可持续发展的生命力。

2.2 我国体育赛事研究的内容特征分析

2.2.1 我国体育赛事研究的主题分析一研究热点 关键词共现分析是一种文本内容分析技术，由于一篇文献的关键词是文章核心内容的浓缩和提炼，因此，如果某一关键词在其所在领域的文献中反复出现，则反映该关键词所表现的研究主题是该领域的研究热点。

选择合适的阈值，运行软件最后得出278个关键词节点以及220条关键词间连线构成关键词共现可视化知识图谱，如图2（cluster view）和图3（time zone）所示，同时绘制出热点关键词（频次≥4）列表（见表4）。

图2显示高频次热点关键词具有比较强的趋中性，说明研究主题相对比较集中，这些关键词在一定程度上反映出我国体育赛事研究的热点所在。考虑到最高频次（152）的“体育赛事”关键词无实际意义，为了不影响分析效果，在表4中对其进行剔除，在这些高频关键词里大型体育赛事占据了图谱的重要的位置（中心度=0.17），而且它是频次最高的关键词，所以大型体育赛事是该领域研究最热点，关键词高校赛事（频次=5、中心度=0.02）、群众体育（频次=4、中心度=0）、传承发展（频次=1、中心度=0）则进一步说明，有关体育赛事的研究主要集中在大型体育赛事上，而学校、社区和民族民间体育赛事没有得到应有的重视，现阶段研究凸显不足。与大型体育赛事直接连接的高频关键词有“体育产业”“体育市场”“产业关联”“风险管理”“体育场馆建设”“志愿者”“赛事品牌”“举办策略”“风险评估”“群体性事件”“城市发展”等，它们是大型体育赛事领域主要的研究方向。在整个关键词共现网络图谱中，关键词“奥运会”一词的中心度为0.1，不仅说明其位于连接不同研究热点的关键路径上，而且说明在体育赛事研究中具有重要地位。奥运会是现今世界上规模最大的大型体育赛事。其综合影响力涉及经济、人文、环境等多方面，奥运会相关主题的研究成为体育赛事研究的热点。

共现网络中节点的指标∑，它是基于网络中节点的共现频次、中心性、突现率等指标综合而成，揭示了网络中节点的重要程度。表3中，∑值较大的关键词节点揭示了中国体育赛事研究中突现的热点问题，其中，∑值大于1的关键词共有3个。依次为：竞技体育（∑=1.41）、体育管理（∑=1.36）、体育报道（∑=1.19）。

其一，“竞技体育”，我国竞技体育管理体制的改革推动着竞技体育事业的蓬勃发展，掀起全国范围的体育赛事热潮。随着我国社会经济转型与体育赛事市场化进一步的发展，竞技表演市场的开放，商业性体育赛事增多，有关竞技体育的“交易特征”“交易方式”“交易价值”等成为研究热点。

其二，“体育管理”，一方面随着我国体育管理体制全面的改革，各类体育比赛尤其是商业性比赛的增多，办赛形式的多种多样，比赛的经营和管理越来越复杂，需要成熟的体育赛事管理理论进行指导；另一方面，各种各样体育赛事成功的举办，使我国体育赛事管理实践有了新的发展，对我国体育赛事管理理论产生了重大的推动作用。所以相关的体育管理的研究成为热点。研究主题主要在风险管理、体育法规和赛事风险等方面。

其三，“体育报道”，随着我国体育赛事市场化的发展，受西方发达国家的体育赛事和娱乐、商业传媒互成一体思想的影响。我国学者开始对现代体育赛事尤其是商业性体育赛事所涵盖的诸多场外要素如媒介、赞助、观众、赛事营销等开始研究。在高频词列表中，“体育赛事报道”“赛事转播”“体育新闻”“新闻报道”等关键词都与体育报道有关，说明体育赛事传媒相关研究成为该领域的热点问题。

图3可视化图谱展示了我国体育赛事研究热点变化趋势，图中不同年份的热点关键词代表当年赛事研究的热点，结合相关文献内容分析发现我国体育赛事研究主题更为丰富和多样，研究更注重社会需求，其应用性范围更加广泛，研究主题受环境影响比较显著。例如，我国2008年将举行奥运会，所以相关29届北京奥运会的研究开始增多。又如随着我国举办的大型赛事越来越多，赛事的举办给当地带来经济效益和社会效益的同时也带来了极大的风险，女足世界杯因“非典”的缘故，改在了美国举行就给准备不足的中国足协带来了巨大的损失，所以相关风险及风险管理的研究成为研究热点。

2.2.2 我国体育赛事研究的引文分析一知识基础

对我国体育赛事研究的引文采取共被引分析，选择合适的阈值，运行软件最后得出150个共被引节点以及120条连线构成研究文献共被引可视化知识图谱，如图4所示，同时绘制出高被引文献（中心度≥0.1）列表（见表5）。

点的中心性是用来量化点在网络中地位重要性的一个图论概念。从图4和表5可知，按照节点在文献共被引网络中的中心度大小，排在首位的是王子朴于2005年发表在《上海体育学院学报》的论文“体育赛事类型的分类及特征”。该论文中心度为0.19，是网络中最大的关键节点。通过CNKII搜索，截止2015年5月29日该著作被引用频次达185次。该文结合转型时期经济和体育制度的过渡性特征，对体育赛事进行了分类，并结合组织管理、市场营销、项目竞赛等多种影响因素，系统分析其内涵特征。运用体育学、社会学和经济学等学科理论，研究体育赛事的有关基本问题，一直是体育赛事理论发展的基础性研究方向。只有加强体育赛事应用基础研究，才能不断的提高其准确性和科学性、确立并提高其在整个科学体系当中的地位，才能为应用研究和发展研究提供更深厚的理论支撑。其次是李南筑于2006年发表的论著《体育赛事经济学》。该论著在CSSCI数据库中的共被引频次为17，中心度为0.18，是网络中共被引频次最多的关键节点。该论著是国内第一部系统阐述体育赛事经济问题的著作，其完整的分析框架也为体育赛事的经济研究提供了一个新的较高的起点。再次是纪宁于2004年发表的论著《体育赛事的经营与管理》，该书是国内第一部系统探讨体育经营与管理的著作。排在第四位的是黄海燕于2007年发表在《体育科学》的论文“上海大型单项体育赛事运营中政府作用之研究”以及李南筑于2006年发表在《上海体育学院学报》的论文“论体育赛事的公共产品性质”。两篇论文在CSSCI数据库中的共被引频次均为11，中心度为0.11。位列第六位的是王守恒于2007年发表的论著《体育赛事管理》，文章从理论探索、实践运作、实证分析三个部分人手，搭建了体育赛事管理的框架体系。运用管理学、传播学、法学等学科已有的定律、原理和规律以管理和发展体育赛事，一直是体育赛事理论发展的重要方向。

以上这些高被引文献是我国体育赛事研究领域知识基础所在，是从事体育赛事研究重要的基础经典文献，值得从事这方面研究的人员仔细研读。

3 结论与建议

3.1 结论

（1）目前我国体育赛事相关研究呈逐年递增之势，通过作者发文量和单篇文献被引频次两个指标发现我国体育赛事研究领域的核心作者主要集中在上海、北京两地的985和211高校；其中上海体育学院的李南筑、张琳、黄海燕等，首都体育学院的王子朴等贡献最为突出，这些作者绝大部分都主持过或者参与研究过一项以上国家社会科学基金项目；从作者的年龄上看，结构分布比较合理，总体上符合正态分布，具有可持续发展的生命力。

（2）研究的热点主要集中在大型体育赛事上，而学校、社区和民族民间体育赛事没有得到应有的重视，现阶段研究凸显不足。此外，关键词共现分析还发现竞技体育、体育管理、体育报道、奥运会等主题为我国体育赛事研究的热点。

（3）通过引文共现分析得出我国体育赛事研究领域的6篇关键基础文献。它们形成了体育赛事研究的脉络，组成了我国体育赛事研究的坚固基础。

3.2 建议

（1）体育赛事研究应以基础研究为根本，在拟订科研计划时，应重点考虑体育赛事基础研究。

（2）加强学校体育、群众体育、民族民间等基层体育赛事的研究。

（3）提高科研解决体育赛事实际问题的能力。

（4）构建完整的体育赛事理论研究框架体系。

作者：刘伟 杨剑

体育传播学研究论文 篇3：

新媒体时代中国冰雪运动文化传播的机遇、困境及路径

摘      要：运用文献资料、文本分析、归纳和演绎法探究新媒体时代冰雪运动文化的传播机遇、现实困境以及发展路径。研究发现，新媒体在拓宽冰雪运动文化传播的主体和用户面，延展传播渠道和形式，增强传播话语方面提供重要机遇。同时，新媒体时代本身的碎片传播、恶搞叙事以及内容泛滥等传播模式，也冲击冰雪运动文化传播的传播力、影响力和效果力。基于此，提出新媒体时代中国冰雪运动文化传播的路径：打造冰雪运动传播平台，塑造品牌赛事增强用户黏度;细分用户精准传播，彰显不同地区冰雪文化特色;创新理念增强趣味，构建冰雪运动文化产业链。

关  键  词：体育传播学;冰雪运动文化;新媒体时代;2022北京冬奥会

Opportunities， challenges and paths for Chinese winter sports culture

communication in the new media age

YU Peng-fei，WANG Qing-jun

（School of Physical Education，Nanjing Normal University，Nanjing 210023，China）

Key words： sports communication;winter sports culture;new media age;Beijing Winter Olympic Games 2022

中國冰雪运动文化是伴随冬奥申办成功而逐渐映入公众视野的概念，“冰雪运动文化是指以冰雪生态环境为基础所采取和创造的具有冰雪运动符号的生活方式，包括冰雪运动的历史文化、意识形态文化、场馆器材文化、竞技文化、艺术文化、健康文化、娱乐文化等”^[1]。当前，中国冰雪运动文化是以冬奥会冰雪运动为核心的物质和精神文化体系，而冰雪文化传播包括在场的实践传播和媒介化传播，并以媒介化传播为主。现有研究较多从整体上分析冬奥会赛事形象的传播现状和传播模式，较少从新媒体研究冰雪运动文化传播。本研究根植于新媒体时代背景，探析当前冰雪运动文化的新媒体化传播现状和困境，并提出冰雪运动文化的传播路径。

1  新媒体时代中国冰雪运动文化传播的机遇

电视媒介铸就现代体育神话，将贵族奥林匹克运动拉入到千家万户的荧幕上，勃兴了现代体育的发展。如今，以电视为代表的传统媒介在奥林匹克文化传播中占据主导的局面已被新媒介改写。近10年来，YouTube、Facebook接连出现;弹幕、直播、表情包等新玩法不断创新;众筹、UGC 等新方式纷纷涌现——“更快、更高、更强”的奥林匹克格言，更是新媒介所追求的目标^[2]。据艾瑞咨询发布的《2016年中国互联网体育用户洞察报告》表明：“2016年互联网体育用户规模约为3.9亿，主流互联网体育平台的月度覆盖人数达1.36亿人，近85%用户选择新媒体获取赛事信息，新媒体（占比52.8%）是网民最主流的观赛方式，并且成为用户参与赛事评论的主要渠道。”^[3]无疑，新媒体成了人们进行体育赛事观看、交流和文化传播的主阵地。

1.1  拓宽冰雪运动文化传播的主体和用户面

尽管我国幅员辽阔，冰雪运动文化开展的历史时间长，民族项目内容丰富，但以冬奥会为核心的国际冰雪运动项目开展仍面临着起步晚、基础弱、人才少、关注低等尴尬境遇。1980年我国首次参加美国普莱西德湖冬奥会。2018年11月20日《全国冰雪运动参与状况调查报告》指出：“当前我国冰雪运动开展的三大短板是群众参与度不够、场地建设不足和专业人才短缺。”“我国目前累计参与冰雪运动的泛人口达到2.7亿;不同区域群众冰雪运动参与水平差异明显，南方省份只有20%群众参与;仅有3.9%的孩子在学校接受冰雪运动教育课程。”^[4]

新媒体时代的来临，打破由专业媒体人进行文化制作和传播的单向度模式，迈向群体传播时代，使得“人人都是麦克风”。受众主体地位提升和移动互联网技术的普及，使高度组织化的大众传播在媒介格局中的垄断地位受到挑战，与人际传播、组织传播，尤其是高度链接化的群体传播，共同形成复杂的传播新环境、新格局，并引发信息生产方式的变革，催生出“人人都能生产信息”的互联网群体传播时代^[5]。新媒体时代跨越时空的障碍，突破传播的门槛限制，呈现出“万众皆媒”的现象。每个人或组织都可以通过移动客户端，运用文字、影像、声频和小视频等文本形式，分享自己喜闻乐见的冰雪运动主题。加上新媒体强互动性特征，实现用户跨区域对话，使得用户深刻感受到“你在南方的初秋里艳阳高照，我在北方的深秋里大雪纷飞”的拟态体验，进而调动全民参与的积极性。目前，我国网民规模达8.29亿，互联网体育用户在2019年也已达到5.2亿^[3]。借助新媒体力量，无疑将快速且大规模拓宽冰雪运动的传播主体和受众群体。

1.2  延展冰雪运动文化传播的渠道和形式

在传统媒介时代，媒介奥林匹克文化的叙事和表达由主流媒介掌握，而民众的声音、民众的立场——即民众塑造另一种奥林匹克文化的权利是缺位的^[6]。新媒体时代打破过去由电视媒体统治冰雪运动项目传播的单一化局面，改变电视长时间转播的固化形式，形成以冬奥会品牌赛事播放为核心，采用剪辑小视频、拼贴冰雪明星图片、制作精彩搞笑小视频等多样传播方式，发挥新媒体中微信、微博和微视频的“三微一端”传播优势，广泛通过网站、移动客户端、网络平台等新媒体终端，实现冬奥会冰雪运动文化和我国民族冰雪运动文化的多样化传播。

由于冬奥会的媒体影响程度在某种程度上逊色于夏季奥运会，且我国电视媒体也尚未建立起如同NBA篮球赛事和世界杯等知名体育品牌赛事传播体系，缺乏稳定的用户群体。目前，用户对冬奥会冰雪项目的认知程度以及项目的物质和精神文化的认识程度都普遍较低。这不仅仅是因为部分冰雪运动项目的精彩程度和竞技审美尚未能满足用户的媒介化观赏诉求，并存在以CCTV5为代表的主流电视媒体较少录制和转播冰雪运动赛事以及与冰雪运动类节目，且在电视体育的黄金时段也很少播放冰雪运动赛事。因此，播放渠道的单一性和賽事的稀缺性直接导致很难增强用户黏度，进而难以建构庞大的冰雪用户群。而新媒体凭借互联网平台移动端，吸纳音频、视频、微信、微博、QQ、APP、PC端、搜索引擎等多样化的播放渠道和多种形式的播放方式，全天候、全时段、多场景直播和转播国际和国内的冰雪运动赛事，结合创新多种文本的制作形式，满足用户的观赏、交流和学习等多方面需求，进而建立海量的新媒体冰雪运动用户群，形成新媒体用户“核岛”，为丰富冰雪运动文化形式、传播冰雪运动文化提供重要契机。

1.3  增强冰雪运动文化传播的话语权

体育话语权不仅是话语主体（国家体育权力机构或者国家体育组织、团体）在国际体育舞台上“说话”的资格和表现的自由，也指话语主体通过掌握和行使话语权，进而掌控全球体育格局，主导全球体育发展方向的宰制性权力^[7]。当前，我国冰雪运动文化的话语权出现了两类话语缺乏：一类是中国冰雪运动国际话语权的缺失，从平昌冬奥会女子3 000米短道速滑接力等项目的不公正判罚，到2019年短道速滑世锦赛中武大靖的成绩被取消，中国队却很难争取适当的权益，这也暴露出我国冰雪体育的国际话语权较弱。

一类是我国民族特色冰雪文化的乏力，以冬奥会为中心的国际冰雪运动文化与我国民族特色项目间的话语不平衡。媒体过多呈现冬奥会冰雪运动文化的议题，缺乏对中国本土冰雪文化必要的挖掘和传播，所以冬奥传播无法立足于中国社会文化特征，自下而上地调动民间自发参与的积极性。因此，促使我们要去主动构建中国的媒介冰雪运动话语格局，这需要改变传播路径、延展传播渠道，采用大数据方法聚焦用户冰雪运动文化的多样化需要，充分挖掘和满足用户的需求，细分用户冰雪运动的兴趣爱好，做到分众传播和精准传播。普及并深入传播冬奥会冰雪运动文化以及我国古代冰雪文化知识，构建出新的话语结构，培养出新的用户群体。

新媒体的话语建构，是一种自下而上，以亿万用户为主体，根植于人们的体育生活实践，往往一个媒介体育事件能引起海量用户通过新媒体平台进行群体性、大规模发声，创新出文字讨伐、GIF动图分享等话语表达方式，打造出新的权力话语平台，进而提升我国冬奥会冰雪运动的话语权。并且，随着新媒体催生出“万物皆媒”的现象，人工智能机器新闻写作已进入新媒体体育新闻写作，不断扩充话语内容。

2  新媒体时代中国冰雪运动文化传播的现实困境

2.1  区域鸿沟及碎片传播弱化传播的效果力

从德弗勒和洛基奇^[8]的媒介依赖论到麦奎尔^[9]的大众传播效果论，传播效果的研究一直是传播学研究的核心话题，也是检验文化传播效度所需要的，而冰雪运动文化的新媒体传播效果力指的是冰雪运动文化在新媒介上的传播对受众的认知、情感和行为所产生潜移默化的影响。由于冰雪运动的开展对季节性和区域性要求较高，因此我国冰雪运动开展较好以及民众参与度高的省份集中在纬度较高的黑龙江、吉林、辽宁、新疆、内蒙古5个省区。此外，南方消费者更多是在室内从事滑冰项目，滑雪运动开展较难且消费高。区域条件以及场地的鸿沟不仅制约人们参加冰雪运动，而且造成传播上的数字鸿沟。处于人口较多和相对富有的南方地区的用户因缺少冰雪运动实践的内容素材，则较少且缺少持续性地在新媒体平台上发布冰雪运动的相关信息。通过对微博和抖音的参与观察发现，关于冰雪运动文本的发布以及用户积极互动更多是北方地区用户。因此，摆在当前冰雪文化传播的主要问题是如何突破区域条件鸿沟，扩大传播主体，创造丰富多彩的新闻文本，广泛吸引受众主动了解冰雪文化知识，并转化为实践的积极参与。

新媒体时代的泛化新闻制作和海量信息生产的传播模式颠覆传统信息的完整性叙事，展现出微内容和碎片化传播特征。当今，伴随着新媒体平台和智能终端的不断增多，信息内容生产和传递趋于泛滥化和分散化，公众想要阅览或了解自己感兴趣的冰雪运动文化类信息变得越发困难。而且，短而浅的碎片知识也影响用户的深度思考和学习需要。同时，不同兴趣爱好和文化阶层的海量用户在社交平台上制作、转发分享和再创作不同形式的冰雪运动文本，让信息内容愈加泛化和多元化，进而呈现出“碎片化”传播特征。所谓碎片化传播，主要是指在經由网络、手机、微信、微博等新型媒介传播过程中，原本完整的信息被瓦解或分割，呈现片段、零散的形式和特征，导致媒介、信息与受众细分和分化的现象^[10]。冰雪运动在新媒体上的碎片化传播方式容易产生多向度的传播偏差，很难实现信息精确对接用户需要，满足其观赏和学习等多样化需求。而且，碎片传播增加了人们搜索信息的时间，降低了传播效率，而碎片内容则会扭曲人们对冰雪运动文化内涵的理解，也给用户的整体认知能力造成不良影响，反而使得传播的效果力弱化。

2.2  恶搞文本与媚俗传播降低冰雪运动的文化影响力

冰雪运动的文化影响力是冰雪文化在国内乃至国际上对人们的认知和行为产生的影响程度。从传播学角度看，传播力决定文化影响力，也就是说，冰雪文化的媒介化传播内容、方式和效果决定文化影响力。然而，新媒体技术在解构了传统媒体意识形态格局的同时，新媒体的“乌合之众”以新的方式聚合，抵抗传统文化权威，一大堆恶搞性内容铺天盖地、席卷而来。网络的迅猛发展使体育文化打破了官方媒体的单一舆论通道，也已渐渐摆脱了历史的重负，政治的、批判的、教诲的色彩越来越淡，休闲的、戏谑的、反叛的色彩越来越浓^[11]。新媒体时代的媚俗取向延展到冰雪运动传播的文化内涵、审美意识和运动技艺中，解构冰雪运动“轻盈、速度、美感”的项目文化映像，落入到“裸露、色情、恶搞”拟态狂欢之中。

从微博到抖音，不乏有用户恶搞运动员的比赛视频文本，剪辑运动员比赛图像或影像，配上贬损文字以中伤运动员形象。还有的将花样滑冰女运动员在进行腾空或伸展动作时的视频通过剪辑，过分放大身体隐私部位，引来大量粉丝进行评论和吐槽。用户普遍采用蒙太奇手法、错位拍摄以及抓拍等方式，配以庸俗的标题，展示运动员动作失误的尴尬瞬间和露骨身体。此外，大量用户通过自制冰雪运动小视频，彰显自己在冰雪运动中个性，凸出性感身体和色情价值取向等以吸引粉丝围观。无疑，这种祛魅传播严重扭曲冰雪运动文化的内涵和形象，在一定程度上惹来其他用户的非理性追捧或厌恶冰雪运动的情结。然而，这种恶搞的主要原因一是网民受到消费主义的侵蚀，妄图通过媚俗文本标新立异，赚取粉丝关注。二是对主流传播意识形态的抵抗，以寻求社会认同。在对“父辈文化”的仪式抵抗与网络广场的狂欢中，不能也不容小视的是对以网络“恶搞”美学为代表的媒介文化的收编，即来自意识形态与商业利益的双向归置^[12]。新媒体时代的恶搞冰雪运动文化，在祛魅传播中势必会降低其影响力，给公众造成错误认知，导致用户集体过于追求视觉盛宴的世俗传播。

2.3  多元传播主体和海量内容冲击冰雪运动文化的传播力

冰雪运动的文化传播力是建立在冰雪运动文化媒介化传播的基础上，在将冰雪文化信息进行符号编码传递给受众的过程中，获得一定传播效果的能力，而传播主体和内容则直接影响到文化传播力。然而，新媒体时代降低了传播者门槛，受传者的界限越发模糊，使得任何人或组织都可以凭借移动客户端上传冰雪运动新闻内容和发布冰雪运动文化的动态文本，伴随着智媒时代的来临，新媒体的体育传播出现“万众皆媒”和“万物皆媒”的现象。源于冰雪运动文化传播主体的多样性，大部分传播者缺乏基本的新闻写作素养和专业的冰雪运动文化知识，再加上多数主体出于利益、娱乐或寻求交往等目的，借助冰雪运动文化的魅力，展现每个人的个性，导致传播的信息内容很难反映冰雪运动的文化内涵，引发信息传播的不对称。因此，这种多元传播主体在丰富的新媒体平台的助推下，使得内容生产和更新迭代极为迅速，而冰雪运动内容则淹没在汪洋信息里，无法通过有效的渠道快速传递给真正关心冰雪运动文化内容的用户，进而影响新媒体的传播力。

纷繁复杂的冰雪运动文化内容充斥在新媒体平台上直接阻碍高质量、专业性的冰雪运动文化内容传播。与此同时，虚假信息开始遍布整个新媒体平台，诱发用户对冰雪运动文化内容的反感情绪。此外，新媒体时代所赋予的传播速度之快，内容每日呈亿次更新之多，多元信息泛滥包围和裹挟冰雪运动文化传播的生存土壤。目前，我国冰雪运动官方组织对新媒体的运用和建设还不完善，存在“重工作汇报，轻文化展示”的问题。有学者调查发现：“北京冬奥组委官方网站已于2016年7月31日上线，仅有对冬奥项目、冬奥历史的简单介绍，缺乏系统、翔实、生动的教学资料。2018年1月9日，北京冬奥组委又推出“冬奥首发”系列微视频，但只是对筹办冬奥工作的新闻视频，缺少对冬奥项目、奥林匹克主义和健康生活方式建立等教育。”^[13]当前，官方的冰雪运动文化传播不仅缺少系统规划新媒体冰雪运动文化传播的战略思维，也缺乏规制新媒体冰雪运动复杂传播主体以及虚假信息带来的弊病。因此，面对多元复杂的传播主体和浩瀚的新媒体内容，政府应大力建设新媒体专属的文化传播平台，占领新媒体传播的制高点，发挥意见领袖的作用，引领健康文明的冰雪运动文化传播潮流，加强用户间的交流互动，提升文化传播力。

3  新媒体时代中国冰雪运动文化传播的路径

习近平在指导党的网络舆论工作时多次强调：“宣传工作是做人的工作，人在哪儿重点就应该在哪儿。”^[14]新媒体作为海量用户的聚集地，特别是青少年群体交流互动的主流媒介。因此，冰雪运动文化传播必须尽快占领新媒体文化传播的高地，创新传播理念、内容、方法和形式，进一步提升冰雪运动文化的传播力、效果力和影响力。

3.1  打造冰雪运动传播平台，塑造品牌赛事增强用户“黏性”

自北京成功获得2022年冬奥会举办权以来，我国官方组织在宣传以及推广冰雪运动文化方面取得一定成就，但却缺乏实质性进步，主要体现在尚未打造出精品赛事和主流媒体平台，缺乏稳定的用户群体。不管是CCTV5黄金时段，还是直播吧、腾讯体育和新浪体育等大型体育APP赛事段都充斥着篮球、足球赛事以及电竞赛事等。传统电视媒体在冰雪赛事预报和转播上存在不足，而新媒体冰雪运动平台还处在用户培育期，赛事渗透率较低。据艾瑞咨询发布的《2016年中国互联网体育用户洞察报告》指出：“经常观看篮球和足球赛事的用户达到68%，而冰雪项目仅达到17%，处在较低观看率阶段。”^[3]同时，据《全国冰雪运动参与状况调查报告》显示：“大众对冰雪运动的态度总体积极，传统冰雪运动省份民众喜爱冰雪运动的占比达到63%，西北华北其余省份为59%，南方省份为51%，均超过50%。”^[4]毋庸讳言，我国群众对冰雪运动有着广泛的兴趣度，但媒介冰雪运动文化却缺乏一定的关注度。首先，冰雪运动受场地环境限制导致民众的参与度低，进而产生对冰雪运动项目和相关赛事的认知度不高。其次，从电视媒体到新媒体都没有建立起冰雪运动文化用户群：一方面冰雪运动赛事培育时间短，相关赛事的内容少，另一方面尚未打造出受众感兴趣的品牌冰雪运动赛事，媒介影响力低。尽管北京体育局联合新浪微博打造的“快乐冰雪季”话题阅读率突破10亿^[15]，但在汗牛充栋的海量内容中也只是沧海一粟。据微博数据中心发布的《2017上半年微博竞技体育用户洞察报告》表明：“2017年上半年微博竞技体育热议话题就有15 787个，累计话题阅读增量501.7亿。”^[16]并且，微博竞技体育话题热议榜单和热议趋势中，很少见到冰雪运动的话语议题。

因此，当务之急是着力打造一批专业性的新媒体冰雪运动社交APP，以弥补精彩品牌赛事、热门议题内容的缺口，增强用户黏度。当前部分新媒体冰雪运动APP像冰雪头条、新浪体育、冰雪壹号等是依靠在母自媒体平台下的子媒体，知名度和关注度可见一斑，而这些主流媒体也未将粉丝量平移，打造出独立的冰雪运动APP。其余的像中国滑雪场大全IP、GOSKI、滑呗、冰壶汇等专业冰雪APP则以培训和商品推荐为主要业务，很少发布赛事信息和冰雪运动文化讯息。故而，当前应努力构建独立的冰雪运动传播平台，以青少年参与度和兴趣度高的冰雪运动项目为导向，以建设冰雪运动品牌赛事为纲要，强调用户间的互动交流和文化反馈。同时，以群众熟悉度高、竞技性强的我国冬奥会优势项目如短道速滑、速度滑冰等赛事为突破口，尝试购买相关的国际知名冰雪赛事的转播权，通过直播、转播、时时动态播报冬奥会、世界花样滑冰锦标赛、香蕉公开赛（亚洲最高等级Slopestyle单板赛事，中国唯一的国际级单板滑雪赛事）等国际顶级冰雪赛事。通过开放平台弹幕、互动平台和社区分享等功能，利用新媒体的即时即播，广泛吸引用户参与互动交流与娱乐学习，打造优秀传播平台和品牌赛事，增强用户黏性。而且，利用微博、微信、QQ以及抖音等自媒体平台多方渠道传播，组织创设群众喜闻乐见的冰雪运动文化主题，以诠释趣味性与正能量的冰雪运动文化为宗旨，既展示项目的精彩度，又反映地域冰雪风情，进而吸引用户的注意力，号召其制作小视频、GIF动图等文本，带动线下用户积极参与冰雪运动和旅行观光。

3.2  细分用户精准传播，彰显不同地区冰雪文化特色

电视媒体在传播冰雪运动上，主要面向深度赛事兴趣用户以赛事转播为主，方法较为单一，且面对当下电视媒体发展式微情况下，更难吸引用户注意力。同时，尽管新媒体能融汇大量用户，但也存在内容泛滥、目的不清、碎片传播等弊端。当下需要加强传统媒体与新媒体进行媒介融合，强调媒体间融合、多方联动、资源互补，共同塑造冰雪文化的传播平台，促进冰雪运动文化传播。同时，也要弄清楚冰雪运动文化的媒介化传播问题是什么，即：冰雪运动文化以何种传播内容或形式出现在用户面前，以面对纷繁复杂的信息社会以及个性张扬的青少年用户群体，不至于冰雪文化传播流于简单的宣传形式。因此，新媒体时代冰雪运动文化的破解之道在于细分用户群体，精准传播，做到有的放矢。精准传播一开始是源于新媒体广告商针对海量用户，运用大数据跟踪个人兴趣爱好和浏览记录等实行对口广告推送等精准营销策略，其逻辑起点是大众化用户的认知、兴趣是具有差异化的。冰雪运动用户的需求和利益诉求都不尽相同，有出于训练，有出于旅行，有出于知识学习，而新媒体则需要使用大数据算法根据用户的价值追求和现实需求传递不同的冰雪内容，实现精准传播。精准传播在以根据受众的差异性进行区分的基础上，基于不同受众的个体特征、社会关系、活动规律、兴趣需求、地理位置等不同维度特点，结合受众的接受习惯、认知能力、理解水平、心理特点等针对性地执行不同的要求和标准，运用不同的内容和形式，采取不同的方法和策略，从而达到最佳传播效果^[17]。新媒体时代体育用户的形态和面向演变得更快，这就需要运用科学的分类法则，借助数据设备直面用户的媒介使用习惯、内容观看偏好、消费动机以及不同年龄带来的认知水平等，划分出用户群。

在甄选出用户群的基础上，构建庞大的冰雪运动文化内容信息库，建立冰雪运动文化的优质内容，这是当前冰雪文化传播所欠缺的，但也是满足多样用户的基础条件。新媒体时代应以冬奥会冰雪运动赛事传播为契机，在平台上适度免费传输大型赛事视频，面对新媒体体育用户的“产销者”特征，充分调动用户主动参与新闻文本创作的积极性，适应目前用户对短信息内容观赏的需求。另外，要分化內容种类，选取合适的传播媒介包括专业冰雪网站IP、APP和两微一端等，把握不同用户的上网时机，找准冰雪运动传播的最佳时机，进而精准推送冰雪文化内容。最后，冰雪运动文化传播不能执着于千篇一律的冰雪赛事传播，更要凸出本民族、民间的冰雪运动文化特色传播，例如作为世界上最古老的滑雪地域的中国阿勒泰地区就留下了许多一万年前的冰雪运动文物、岩画等历史遗迹。民族冰雪运动文化是唤醒民族记忆，树立冰雪运动文化自信，奠定冰雪运动群众基础的重要保障。因此，需要利用新媒体平台，进一步创新民族冰雪运动文化的体裁以及传播方式，传播民族冰雪文化以及树立用户的文化自觉。

3.3  创新理念增强趣味，构建冰雪运动文化产业链

目前，我国的冰雪运动传播理念形成以冬奥会为核心的冰雪运动项目文化传播，具有浓厚的西方文化色彩。然而，冬奥会在我国传播并不像夏季奥运会有着极大的声誉和影响力以及强大的人民参与度基础，而想要实现冰雪运动的可持续性传播以及带动3亿人的参与性，则需要创新传播理念，试图确立“适他传播”理念。整体型社会聚合体不复存在，取而代之的是分散与聚集、群体分化与交织，呈现出由群体性向集群性的分散特点，传统群体和阶层单位的传播理念受到挑战，以个体需要为目标适他传播成为提升传播效果的新理念^[18]。冰雪运动传播的适他传播理念是基于冰雪运动文化传播、构建用户社群以及平台搭建三位一体，最终服务于实现有效传播的理念，并从传播宗旨、主体、渠道、内容、方式、效果等方面构建适他理念的传播模式。

首先，确立冰雪运动文化的传播宗旨，将冬奥会冰雪运动和我国民族冰雪运动文化的核心精神进行凝练并符号化编码，如：旗帜、口号或主题音乐等，既要传递出奥林匹克精神，又要凸出中华民族文化精髓，深入民众的内心，激发人民参与的激情。其次，传播主体从官方传播扩展到全民传播，通过划定冰雪主题、提高用户媒介素养，实现信息内容传播个性化与公益性文化相结合，避免落到过度娱乐和庸俗审美的商业陷阱中。再次，创新冰雪运动内容传播方式和表达方式，“通过弹幕、直播、表情包等不同的‘新玩法’，众筹、UGC等各种各样的‘新方式’，实现冰雪运动文化的快速普及”^[4]。特别要注意整改媚俗的冰雪文化信息内容，既要借用其喜闻乐见、幽默搞笑的表达方式，又要对故意恶搞内容付诸法律行动。最后，建立传播效果评价机制，多维度考核国内外传播的有效性。而要实现冰雪运动文化传播发展，则需整合线上、线下资源，打造冰雪运动文化产业链。在平台建设的基础上，不断推广品牌赛事和我国特色冰雪运动赛事，铸就赛事文化品牌，构建深度用户群，进而带动线下冰雪运动旅行与锻炼的实践参与，形成冰雪文化的产业链。

伴随着新媒体时代媒介技术的进步和广泛应用，以及我国“带动三亿人参与冰雪运动”战略要求，直接推动冰雪运动文化的新媒体媒介化传播。冰雪运动文化传播在顺应新媒体媒介化传播的过程中，也引发媒介技术文化和文化传播“他者化”融合的困境。因此，本研究在深度考察我国冰雪运动文化传播的区域性状况以及新媒体传播特点的基础上，努力谋求新媒体时代中国冰雪运动文化传播的理念、路径和方法。

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作者：俞鹏飞 王庆军