市场营销中项目管理论文

摘要：所谓市场营销，指的是营销人员针对市场开展经营活动的过程，其以满足消费者的需求與实现企业的经营目标为主要任务。在企业市场营销实践中，项目管理是一重要环节，项目管理是企业开展市场营销活动的有效方式，合理应用项目管理能保证企业市场营销战略的科学性，对企业的发展而言具有重要意义。下面是小编整理的《市场营销中项目管理论文(精选3篇)》，仅供参考，希望能够帮助到大家。

市场营销中项目管理论文 篇1：

浅谈市场营销实践中项目管理的应用

[摘 要]市场营销实践中项目管理的应用，有利于系统化管理企业市场营销行为，帮助企业实现营销目标，规避营销风险，最终确保最优市场营销效果的实现。买方市场的形成，让越来越的企业开始重视消费者需求，因此有必要强化市场营销实践中项目管理的应用。本文简要分析了市场营销实践中项目管理的价值，主要探析了市场营销实践中项目管理的具体应用，以为相关工作和研究人员的工作和研究提供有用参考。

[关键词]市场营销；项目管理；风险管理

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.20.099

市场营销实践的具体项目管理中，管理人员要特别强调市场营销的问题分析能力，并把具体问题和管理理论相结合，最终构建一套适合企业发展的且经得起实践检验的管理方法。在市场营销实践中并没有完整一致的具体项目管理模式，就当前项目管理过程而言，主要集中在理论研究上，实证应用方面相对匮乏。故而企业营销实践中的项目管理，要特别强调相关营销理论到项目管理的具体应用，借助专业手段进行项目管理模式优化。项目管理者要充分借助市场营销实践平台，进行市场营销管理到项目化管理的转化过程，逐步优化具体项目管理策略，提升市场营销效率，帮助企业实现更大的市场利润，并尽可能帮助企业理性投资提升企业投资能力。

1 市场营销实践中项目管理的价值分析

市场营销实践中项目管理的价值，是让企业营销行为变得更加专业化，通过系统的营销行为管理突出企业营销行为的针对性和特色定位，帮助企业产品赢得市场竞争。企业开展市场营销行为，必须由项目管理来指导其具体营销行为的展开过程，而只有借助项目管理才能够系统有效的实现企业市场营销目的。市场营销的传统理念要求以产品为起点进行市场营销活动，忽略了消费者需求的实际状况。伴随社会经济发展，买方市场的逐步形成，具体营销理念也在悄然变化，企业开展市场营销活动时开始更加重视消费者切实需求，变传统产品营销理念为需求营销理念。当前市场营销实践，强调市场调查，重视消费者需求，基于消费者规划企业产品生产，企业产品更具细分针对性且市场竞争力强，可以提高产品市场占领率，帮助企业形成持久发展动力。当前企业开展市场营销主要策略从费用预算、营销组合、目标市场三个立足点着手，营销的根本目的是更好地满足目标用户需求和提高企业经营效益。企业要赢得市场竞争，必须不断吸收4Ps、4Cs等先进的营销理论，并确立满足消费者需求的基本出发点，更加尊重用户的个人需求，并期望构建企业和用户的良好关系，增加和目标用户群体的互动交流，积极听取用户意见，尊重并尽可能满足消费者对企业产品提出的良好愿望，并立足用户需求实际为顾客提供更加优质的需求满足体验。当前绝大多数企业在市场营销活动上还缺少固有的系统特征，在具体营销活动开展上存在盲目性。要切实有效的解决市场营销实践中存在的系列问题，必须进行市场营销活动的项目化管理，确保营销活动的开展更加专业化。市场营销实践推进过程中，涉及产品推广方式、销售渠道、价格定位、产品设计等内容，过去这部分活动的运行管理都是依靠营销人员的个人直觉和经验，缺少专业化定位和管控，最终的市场营销效果往往难以达到预期。对市场营销活动进行专业的项目管理，就是把营销活动涉及的项目内容，切割到整个项目管理中去实行，确保营销活动可操作可监控，确保营销活动过程在预期范围内实施。把项目管理思想运用到市场营销实践中，实际上是将市场营销活动当作一个动态的产品来进行系统打造，而这个项目管理过程要涉及到人事调动、市场调查、产品质量等多个方面，并通过营销活动的项目管理倒逼企业各职能部门通力合作，提升企业职能部门的联合作业能力，提升企业整体竞争力，最终通过优秀营销活动的开展帮助企业获取更多经营利润。

2 市场营销实践中项目管理的具体应用

2.1 紧密组织实施营销活动

市场营销实践是具有高度科学性和严密性的组织项目，换言之，市场营销实践需要有一个紧密的组织实施过程。整体来说，市场营销实践具体组织实施过程共分成五个部分：基于企业宏观发展战略，确定企业整体发展规划和具体发展目标；根据前期确定战略目标，给出专业化的市场营销计划方案；整合企业内全部资源用于市场营销计划方案的具体实施，为其顺利实施做好前期准备工作；执行市场营销方案，根据企业自身现状动态调整营销项目，并对执行风险进行合理管控；在市场营销活动完成后，要对整个市场营销实践的组织实施过程做总结，确定营销成果。在以上五个部分中，中间三个部分强调了项目管理对市场营销活动的管控。

2.2 合理制订营销项目管理方案

市场营销实践的项目管理，要根据企业发展战略，制订符合企业发展定位和企业发展的针对性项目管理方案。有针对性的市场营销项目管理方案，必须立足企业自身，从企业发展状况和市场地位出发，切实明确市场营销活动中项目管理的具体内容，并人为的把整个项目管理切分成不同的模块，并对每个模块和模块间联系提出具体要求，而项目管理模块只需要做好模块内容，确保本模块项目顺利完成即可。项目管理的模块分割，进一步明确了项目执行的管理内容、目标、控制策略，提高了工作力度和效率，确保了整个市场营销活动的执行效果。有针对性项目管理方案的制订，要确保实现企业资源的有效高速配置，确保市场营销实践的顺利进行，针对这一点则要求必须为项目管理模块提出明确合理的沟通机制，确保项目模块间资源流通的流畅性。市场营销项目管理方案的制订，必须从企业发展的宏观视角出发，要重视方案中提出营销项目管理计划的协调性和针对性，最终体现出项目管理对企业市场营销乃至整个企业发展的推动作用。市场营销项目管理方案的制订，必须本着专业态度，合理定位企业营销方向，科学分析营销项目管理内容，并保证营销项目管理内容具有可操作性和可落实性。

2.3 严格执行营销项目管理计划

营销项目管理计划编制完成后，必须按照计划步骤严格执行，以保证项目管理目标的最终实现。具体执行中，要特别强调部门沟通和协作，立足企业营销管理现状选择适合营销手段和方法，推动企业营销活动的有效开展，竭力提高营销活动中项目管理所具有的效率，充分体现项目管理的价值和作用。营销项目管理计划的具体执行，要求加强企业部门间协作，合理采购和分配企业资源，必须保证营销项目管理具有的协调性，保证企业部门整体化运作，确保企业内做到良好的资源分配。具体计划执行中，要根据实际情况创新销售方式和销售方法，要特别强化市场营销管理者的培训，高度整合管理流程，确保整个营销管理质量的真实提高。企业内部门协作上，更加注重企业处在不同发展阶段或不同发展环境时提出的具体要求，并对企业内的资源做到有计划有根据的分配管理，确保企业内各个部门的协调与配合。

2.4 强化风险管理

要增强对营销项目的风险管理，必须清晰确认营销项目管理的具体职责范围，在项目管理中必须按照既定规范完成整个风险管理行为，并将该风险管理行为体现在营销项目管理方案中。企业营销中，预先制订的营销项目管理方案可以根据实际执行情况的变化进行针对性调整。在营销项目管理方案执行中，若是发现更加科学先进的营销管理方案，则可以原有营销管理方案为基础进行项目管理方案优化，如此则可以进一步强化对原有方案的风险管控。伴随企业发展，企业规模、发展环境等都会随之变化，企业营销项目管理方案必须根据企业面临的新情况和新问题不断变化调整，确保营销项目管理方案的风险管理作用发挥有效作用。具体风险管理过程中，企业还应针对行业定位、市场口碑、人资实力、资产实力等合理判断企业抗风险能力，动态调整企业营销项目管理方案，确保企业营销项目管理面临风险可控可调。在企业营销项目管理中加强风险控制，要切实建立健全系统专业的风险预测和管控体系，通过物质和非物质奖励催发全员风险防控意识，竭力做好风险管理工作。

2.5 合理解析市场营销项目管理取得的最终结果

企业开展市场营销项目管理取得的最终结果直接表明了企业目前发展的现状，故而对企业市场营销项目取得的最终结果进行必要地合理分析有着十分重要的意义。市场营销项目管理取得最终结果的解析思路主要包括以下两个方面：其一企业发展在项目管理实践后实际取得的成果，例如，顾客满意度、销售份额、销售利润等营销数据；其二是营销项目管理过程中存在的问题，除了各个管理环节存在的具体问题外，还应特别注意分析营销项目管理存在的系统性问题，问题分析要从具体点逐步扩展到整个营销项目管理系统。营销项目管理方案的实际执行结果还会对后续的企业销售活动产生影响，要合理评估这些后续影响对企业销售造成的影响，特别注重对企业销售质量、销售份额、销售利润等方面的影响。

3 结 语

企业营销实践中项目管理的应用，帮助企业以更有营销组合与手段，更好的资源配置方式，来协调企业内部各个部门的沟通和协作，推动了企业营销目标和发展战略的最终实现。因此必须重视营销项目管理的价值和作用。

主要参考文献

[1]苏清斌.市场营销实践应用项目管理的分析[J].中国市场，

2015（36）.

[2]侯志强.浅谈市场营销实践中的项目管理应用[J].商，2012（7）.

作者：陈红宇

市场营销中项目管理论文 篇2：

市场营销实践中项目管理的应用研究

摘 要：所谓市场营销，指的是营销人员针对市场开展经营活动的过程，其以满足消费者的需求與实现企业的经营目标为主要任务。在企业市场营销实践中，项目管理是一重要环节，项目管理是企业开展市场营销活动的有效方式，合理应用项目管理能保证企业市场营销战略的科学性，对企业的发展而言具有重要意义。本文首先阐述了市场营销实践中项目管理的应用意义，然后详细地分析了市场营销实践中项目管理的应用策略，旨在抛砖引玉以求金言。

关键词：市场营销；实践；项目管理；应用

市场营销水平是衡量企业发展状况的重要指标，其直接关系到企业在市场的经营效益。在市场经济深入发展的新时期，在开展市场营销的具体实践过程中，应该积极应用项目管理的理念与方式来予以完善与补充，以此来提升实际营销效果。

一、市场营销实践中项目管理应用的意义

1.有利于提升企业的内部管理水平

在企业市场营销实践中应用项目管理能够科学地指导企业的运行过程，有利于提升企业的内部管理水平。市场营销项目管理非常重视市场变化对于企业发展的影响，会促使企业紧密结合市场的具体变化来调整自身的发展策略，在企业市场营销实践中加强项目管理的应用能够促进企业内部管理系统化发展，进而加强企业内部各部门之间的有效合作，以及形成强大的合力，增加员工的协作意识与团体精神，这会促使营销质量向更系统、更专业的方向发展。

2.有利于强化企业文化的建设

企业文化建设是企业发展的重要软实力，其对增强员工对企业发展的认同感，提升员工的工作积极性具有重要的作用。在企业市场营销实践中应用项目管理有利于强化企业文化建设成果，使员工深切感受到文化建设的内涵与力量。企业市场营销活动并不是简单的销售产品，而是普及企业市场营销理念的过程，更新企业发展观念的过程，以及增强企业领导能力的过程。在竞争日益激烈的市场环境中，建立、完善企业市场营销项目管理，能够有效地提升企业文化，为企业品牌战略的持续发展提供切实的保障。并且，市场营销项目的推广能够有效地打破陈旧的企业发展理念，促使企业不断完善自身的文化建设，以此来提升自身的“价值”，使企业得以稳定长足发展。

3.有利于创新企业的市场营销管理策略

企业发展是否良好在很大程度上取决于企业是否具有科学合理的市场营销策略，所以，企业应该不断加强项目管理在市场营销实践中的应用，合理转变企业在市场营销方面的固有观念，不断对企业的市场营销战略进行创新，以此来促使企业获得健康可持续发展。此外，加强企业项目管理还能够对企业市场营销管理的相关程序进行合理的规范，充分地调动起企业整体的发展力量，加快实现企业市场营销发展的协调性与整体性。

二、市场营销实践中项目管理应用策略分析

1.合理制定项目规划

在制定项目规划时应该立足于宏观角度开展工作统筹，合理确定企业发展的主要目标，在此基础上来科学地制定企业市场营销项目管理计划，确保企业项目管理计划的针对性与协调性。还要对企业产品的营销额、营销方式、竞争对手的价格、市场的消费能力等要素制定详细的方案，并且以此作为前提条件来对价格进行合理的确定，不得使产品的价格超过产品的实际价值，进而激发消费者的购买欲。在制定项目规划的过程中要立足于市场调研，全面探究规划的各个细节，紧密结合市场调查报告来分析产品未来的市场，根据市场的特征来科学整合产品，确保严格根据规划来实施项目。此外，在制定项目规划的过程中还应该努力建设一支优秀的营销团队，对每一位员工的工作任务进行细化与量化，促使企业员工认真地履行自身的工作职责。

2.严格执行市场营销项目管理计划

企业为了能够保证项目管理的时效性，需要严格按照相关要求来执行市场营销项目管理计划。在执行市场营销项目管理计划时需要综合协调企业各部门之间的关系，结合企业市场营销项目管理的实际情况来选择最优的营销方式，保证各项市场营销实践活动得以顺利开展。在将具体的细分项目规划到每一位员工之后，企业应该对一系列的项目进行具体的实施，以项目为单位，研究产品在市场环境中的营销现状与营销前景，实时地完善营销方案，并且根据实际情况来重新审查、定位产品的实施规划，制定合理的产品浮动价格区间，给营销工作者相应的权限。针对企业新上市的产品，要以消费者为主要导向，掌握消费群体接受产品价格的具体情况，并且以此来作为条件，合理调整价格机制，还应该根据消费群体的不同，选用最为合适的营销途径，以此来满足不同消费群体的实际需求。最后，企业还应该利用发展的观点来对市场营销过程中出现的所有问题进行评价，为有效提升企业经济效益创造良好的前提。

3.强化风险管理

企业还应该切实加强对营销项目的风险管理，严格明确营销项目管理的具体职责范围，在进行项目管理的过程中结合既定规范来完成所有的风险管理行为。企业在制定市场营销计划方案的过程中往往主要参考以往的营销经验，在统筹各个制约因素的时候经常无法做到全面、准确兼顾，这样会极易导致市场营销计划因受到突发因素的影响而无法得以贯彻执行。因此，企业要尽可能地将全部的风险管理行为纳入到市场营销计划方案中，并且根据实际情况来适当地调整营销计划。企业还需要结合市场口碑、资产实力、人资实力等综合要素来对企业的抗风险能力进行综合的判断，对企业项目管理方案进行动态的调整，保证企业营销项目管理可能面临的各项风险均可调可控。企业还应该不断建立健全专业系统的风险预测与管控体系，利用物质与非物质奖励来激发企业员工的风险防控意识，使其尽可能地做好风险管理工作。除此以外，企业对开展项目管理中的风险管理工作应从思想上予以高度的重视，在企业内部时刻树立风险意识。在现阶段的经济大环境之下，企业更要积极树立危机意识，防止优胜劣汰，同时经济环境的复杂性有时会导致经济危机，因此，企业要紧紧跟上时代潮流，不断改革创新模式，切实提升自身的市场竞争力，保证企业的稳固发展。

4.对贯彻实施项目规划的结果进行评估

市场营销实践的各个环节具有一定的延续性及关联性，在完成市场营销部分实践活动之后，應该及时跟进市场营销实践的总结及评价工作。同时，企业市场营销项目管理结果也是企业发展状况的真实写照，所以，企业应该对贯彻实施项目规划的结果进行综合分析，以对企业已经贯彻实施的项目规划进行评估与检验并总结相关经验，以促使企业更好的发展。通常来讲，企业需要评估分析的具体内容如下表所示（表）。

三、结束语

随着我国市场经济规模的不断发展与壮大，企业市场营销的方法、模式也发生了极大的改变，企业在进行各项市场营销活动的过程中要足够重视项目管理的科学合理性，不断增强对企业项目管理及其相应手段与方法的应用。现阶段，尽管项目管理相关理论比较多，然而，却缺少相关的实证应用，因此，企业需要进一步加强项目管理，将市场营销理念有机地融入到项目管理实践中去，以此来实现两者的不断转化与融合，进而提升市场营销的效率，为企业利润的实现与科学发展提供保障。在未来，企业还应该积极应用互联网信息化手段，将项目管理应用到市场营销的实践中去，以此来实现项目管理智能化，促进市场营销实践更好地开展。

参考文献：

[1]欧晓华，王慧.企业市场营销活动的项目化管理研究[J].管理工程学报，2005，19（z1）.

[2]王振国.浅析项目管理在市场营销实践中的应用[J].商场现代化，2014，（28）.

[3]戴元君，惠泓智.项目管理在市场营销实践中的应用[J].企业改革与管理，2015，（21）.

作者：丛靖

市场营销中项目管理论文 篇3：

企业市场营销中关于项目管理的应用分析

依据美国著名的市场营销学方面的教授菲力浦·科特勒（Philip Kotler）关于营销战略解释，所谓营销战略是相关业务单位想在一些目标市场达成它所希望的各种营销目标的原则。大体上，营销战略共由三个部分的内容构成，它们分别是目标市场战略、营销组合战略和营销费用预算。从管理过程角度来看，分为三个阶段，即计划、执行和控制。通常控制包括年度计划的控制、战略控制和利润控制三种类型。一般企业市场的营销活动都是在特定经营观念的指导下开展。营销学自从20世纪初期在美国产生至今，企业营销的观念主要经历了生产→产品→推销→市场营销→社会市场营销几个过程，而且指导销售者的行为的有些观念从重视生产、轻视市场营销的以供给为指导中心的观念逐步演化为以顾客的需求以及欲望作为导向的哲学理论，然后发展到了兼顾企业的利润、消费者的需求满足以及社会利益协同与发展需要的思想。在此发展的进程中， 五十年代末由Jerome McCarthy提出来的4Ps即产品、渠道、价格、促销，目前营销策略对市场的营销理论及实践产生了极为深刻的影响，一直被广大营销经理们认为是营销理论中的经典。在1984年菲力浦·科特勒根据当时国际市场及国内市场贸易保护主义的抬头， 市场出现封闭的状况，提出了大市场的营销理论，即6Ps战略：在原有4大策略（产品、分销、价格及促销）的基础上加上两个P（政治权力和公共关系）。在战略中他提出了在企业中不应该只是被动适应外部的环境，而应该是影响企业外部环境的一些战略思想[1]。同时，美国的劳特朋针对4Ps中存在的问题提出了4Cs的营销理论，即瞄准广大消费者的需求、考虑消费者愿意支出的成本及消费者的便利性、注重同消费者进行沟通。4Cs的营销理论主要注重以消费者的需求为导向，同市场导向的4Ps营销理论相比，4Cs在此基础上有了很大进步与发展，但是仍然存在着许多的不足之处。近几年来，美国的学者Don E.Schultz提出了4Rs（关联、关系、反应、回报）的营销新理论，该理论阐述了一个全新营销四要素：与顾客们建立起关联、提高市场的反应速度、关系类营销越来越重要、回报是营销源泉。作为企业的经营者应该在清楚上述市场的营销观念情况上，结合企业自身实际需要，采用一些合适的战略，并安排一些市场营销组合，来达到企业营销目的。但是，企业的领导者怎样才能够将上述思想科学地用于市场营销中，并克服一些传统的做法。笔者认为，应采用“项目管理”思想进行来进行市场营销创新，使市场的营销活动科学化、系统化。

1996年B·汤普生提出了市场营销关键在于对消费者需求进行认知，并且有效管理商品或者服务提供者的一些市场行为以此来满足消费者需求。为了使产品在市场上形成竞争的优势，企业必须要能够有效管理营销行为中的各因素。20世纪60年代以来，不断地涌现出了一些新的相关营销的管理理论，然而在它们的身上都能够看到有着4Ps的影子， 产品 （Product）， 渠道 （Place）， 价格 （Price）和推广 （Promotion）已经成为营销的决策者们合理的分配企业中资源主要关注的区域。营销手段是企业销售的战略目标。然而在实际营销的管理过程中，产品、渠道、价格、推广的日常运营和管理往往过分的依靠操作者的感觉和经验，而缺乏在空间和时间上的科学性和系统性。因此，我们有必要将整个营销管理过程项目化，使管理工作具体化和具备较强的可操作性，从而来达到营销的战略目的。传统意义上的项目管理仅专注于项目执行，而目前的项目管理正在经历着巨大变革。而且项目管理思想越来越多地应用于企业运营各方面，包括市场管理、战略管理、人力资源管理、质量管理、运营管理等等领域。更加重要的是，在这些领域并不再是孤立的而是彼此关联的、互动的。激烈的市场竞争环境下，各企业需不断提升自身管理水平，使企业中的各职能部门能够成为一个有机整体，正在实现市场目标来统帅各个部门职能。

一、项目管理实施的方法与步骤

企业应如何高效率地组织市场的营销行为？这是企业能否在激烈的市场竞争中占有利地位的关键性问题。依据项目管理中的这个控制和计划工具，营销管理中的4Ps能够科学地组织成一套互动进程的管理模式。所以，营销管理项目化就是将企业里面具有战略性的营销目标视作一个项目，并按照项目管理思想分解成为多个互动工作任务，然后用专业项目管理方式进行管理和实施。具体操作步骤如下所示。

（一）营销项目的组织

正确的营销战略可以合理的组织公司资源，然后通过同消费者和市场进行交流，将一些潜在市场的消费力量变为现实销售业绩，进而来配合企业的战略目标实现。市场营销是实现企业的生产销售目标的一种战术方式，对完成短期的盈利目标及长远发展起到了至关重要的作用。目前有些企业在营销的活动中倾向于只关注某些营销的要素，而对整个的营销流程缺少宏观分析、计划与控制。在不成熟操作情况下，即使成功也是偶然和暂时的。所以营销的流程项目化管理就是为适应激烈的竞争和加强控制市场竞争的威胁。

1、营销目标的确定

营销目的是什么？需要达到什么目标？在此阶段，必须研究企业战略意图，确定出目标市场，以及市场进入阶段性的目标，如可量化销售额或者市场份额。

2、调研计划的制定

清晰认识了工作的目标之后，对竞争状况和目标市场需要进行详尽调研。调研数据和信息需求一般包括定性与定量两方面。主要数据的采集包括：（1）市场细分及各细分市场所占市场的容量；（2）目标市场所具有的市场容量；（3）市场总体的运作方式以及主要的分销渠道运作机制；（4）消费者的消费行为以及对外观、质量、耐用等等因素的偏好问题；（5）消费者对产品价格的敏感度以及市场的价格结构；（6）基本的消费心理以及买家的购买行为决定因素；（7）调查的另外一个较重要的方面是竞争对手的调查；（8）信用额及支付惯例、信用期的调查， 需调查的主要方面包括：潜在竞争者是谁？各竞争者的长处及缺陷都是什么？主要竞争的策略是什么？市场领导者是谁？市场的跟随者是谁？市场的挑战者是谁；（9）如果企业的目标市场在海外，还需要对宏观形势进行调查。需关注的一些主要因素包括：贸易所在国的政治、科技发展、社会文化、经济、环保、法律的变化等；当地各经销商的销售渠道、价格策略、促销手段等；产品进入市场后的安全标准要求、产品安全认证；派驻机构成立的费用调查等等。

（二）项目的组织与计划

1、制定出市场营销的战略

现场调查完后，统计并对各种数据进行量化处理，形成定量的结果；将各种重叠交叉的一手材料进行归纳和统计处理，然后得出定性的结果；进行SWOT分析，形成正式的市场调查报告。确定出目标市场，定位并细分市场。建立起理想产品组合方式，规范产品组合深度、宽度和相互的关联性。然后综合考虑市场的需求和竞争的状况，制定出理性价格架构，建立起高素质销售队伍，构建起高效且覆盖面广的销售渠道，然后根据需要编制出合理的推广预算，选取合适的促销方式。

2、进行任务的分解与日程的安排

现阶段，需要将工作分解，具体到工作单元。针对各项任务，科学的估算出完成的时间、需要的资源（设备、资金、人员、设施），核算直接运营成本和间接运营成本，然后将任务落实到具体人员进行跟进。这一项工作可以采用甘特图等工具来保证各项工作计划的准确。另外，在这一阶段也关系企业内部各相关职能部门团队的协作，因此在整个工作中都必须有相关部门参与以确保工作计划可操作性。

（三）营销项目的实施

在实际操作过程中，项目的实施一般是从产品生产阶段就开始了正式的运作。依据前期调查报告，营销部门要配合生产部门和研发部门，对已有产品的组合是否合理进行审核并进行重新的定位。然后结合具体的单个产品生命周期来进行合理调整。如果有必要，则应该按科技发展新趋势开发出一系列新产品，从来占据市场上有利的竞争地位。相应的生产部门及控制质量的单位要依据产品的调整来开发出一些新生产的流程，来配合新生产的要求。确立了新产品战略后，各市场部门应根据市场的需求状况，选择出合理定价，相关会计部门提供出准确成本，并且参照目前目标市场中主要的竞争对手所定价格水平来选择合适的定价方式，建立起具有市场竞争力的产品价格体系。与此同时，各销售部门应该根据产品的特性、消费者的特点以及竞争激烈程度，慎重的选择分销渠道层次与宽度。依据现有的分销商或者新发展的中间商进行评估、遴选，建立起合适的经销商队伍。对渠道管理要注意对员工进行培训和激励，然后通过各销售管理手段使生产的产品尽可能广泛地分布于市场，并保证产品能够畅通地到达最终的消费者层面。依据产品组合中单个产品生命周期，需要采取灵活的促销组合方式，并在产品系列和促销工具之间进行资源合理分配。

（四）项目的调整与风险管理

营销项目的进程管理，建议采用微软公司MS Project 2007工具软件。该软件采用里程碑图表对各分解工作任务以及具体任务跟进人员进行严格时间监控，以此来提高项目管理透明度并提升工作的效率。实际操作过程中，由于存在各种不可控因素，因此要对项目的进度经常进行调整。但是调整必须遵循一个原则就是不能够破坏项目周期及质量。如今市场的情况瞬息万变，在市场上必然存在一定的行为风险，所以必须对潜在风险进行风险管理。在项目实施的过程中，对于进程必须按照合理时间区间进行回顾，对工作的绩效和市场的表现按项目的预期进行比对，如发现偏差， 必要采取调整措施。对于绩效评估，由专业外部的部门人员负责，然后定期将评估结果呈报给企业的董事会，如果一旦发生风险，则应该执行预先确定的相关风险管理的计划，从而避开决策的不合理性。

（五）项目的完结

营销项目的前提条件是完成所有工作的分解任务。企业的市场经理必须搜集全部的市场营销信息，然后在项目完结的时候签署有关项目结束的工作文件。对于项目终结，应该规定最后期限，而不应以是否已达到了预期工作效果作为项目结束标准。假如在工作计划的完成日期后仍要强行的争取达到市场预定目标，这就意味着要追加营销的投资，并保留现有的人力资源，然而会影响下一市场行为实施，例如开拓新区域的市场，推广一套新系列产品，攻击现有市场已有市场份额等。那么，在此情况下，项目的各参与人员必须共同的反馈项目的实施进程，并找出产品成败的原因，接着将项目的生命周期开始重新虚拟的走一遍，然后决定是否要正式的关闭项目或者延续此项目。

二、小结

通过对企业市场营销中项目管理应用的分析可以发现采用此种模式具有以下优点：

（一）通过市场营销项目化的管理，能够实现营销观念转变，市场营销的项目化管理主要强调的是所有与之相关的各职能部门的参与，不是仅由市场部来承担所有营销工作。研发部、财务部、生产部、采购部、人力资源部、品管部等职能部门参与了一部分甚至是整个项目所谓管理过程，在有形或者无形中培育 出了“全员营销”理念。

（二）通过新营销管理的模式，可以大力促进企业文化提升

从项目立项到完成是一个十分漫长的过程。在企业中各层面成员，从高层的经理到基层的员工，在项目磨合过程中必将提高各部门的沟通能力，培养出以“协作”为中心的“团队精神”。采用项目化的管理在一定程度上打破了传统组织架构层面上的等级观念，并鼓励员工之间相互尊重及创新企业文化，能够使企业的运营提升到一个全新高度。

（三）实施市场营销的项目化管理，提升企业内部的管理水平

目前，国内企业大多采用“职能型组织结构”，在项目化管理实施过程中，必然会打破现有的职能界限，产生更加扁平、高效的“矩阵型结构”。由于各个职能部门参与，市场部的经理逐渐转变为项目经理。它的主要表现是项目的参与者除向原职能部门的经理负责之外，还要向市场部的经理报告，减少部门之间摩擦，并降低运营成本，有效利用公司的资源，使公司劳动力实现增值。而且项目的参与者通过培训及工作实践成为了复合型人才，不仅拓宽了职业的发展方向，而且公司向心力得到了固化。

（作者单位：渤海大学管理学院）

参考文献：

[1].刘丹.企业市场营销活动的项目化管理[J].武汉科技大学学报（社会科学版）.2003（9）

[2].王丽娜.企业市场营销的项目管理研究与实践[J]. 企业与经济管理.2007（14）

[3].欧晓华，王慧.企业市场营销活动的项目化管理研究[J]. 管理工程学报.2005（10）

[4].纪红. 基于项目管理的企业市场营销活动[J].市场营销.2011，（9）

[5].王建通. 企业市场营销过程中的项目化管理探析[J].营销策略.2011，（6）

作者：张力心