润滑油市场营销论文

6月21日，由《汽车与运动》杂志、中国一汽、中国石油润滑油公司联合主办的2019中国一汽红旗动力品鉴会在长春成功举办。中国石油润滑油公司带领强大的团队来到了品鉴会现场，显现出他们对昆仑润滑杯“中国心”2019年度十佳发动机评选2019中国一汽红旗动力品鉴会的重视。下面是小编整理的《润滑油市场营销论文(精选3篇)》，欢迎阅读，希望大家能够喜欢。

润滑油市场营销论文 篇1：

浅析润滑油销售企业的营销策略

作者简介：袁金光（1985—），男，本科，中级经济师，研究方向为工业润滑油销售。

摘要：润滑油属于半工业品、半消耗品，具有较强的专业性，是我国现代工业体系的血液，目前已深入到人们的生产生活中，占据着非常重要的位置。最初，我国生产润滑油的企业非常少，长城和昆仑占据了较大的市场份额，改革开放以后，一大批国外品牌的成品油进入我国市场，打乱了我国润滑油的市场结构，伴随其出现的还有一大批小型的民营企业，从而加剧了润滑油市场的竞争。很多润滑油销售企业都在不断创新自己的营销策略，想要在竞争激励的市场环境中脱颖而出，但是在营销过程中依然还有很多不足，影响着润滑油的销售。基于此，本文以某润滑油销售企业为例，分析其营销现状，总结出其目前营销策略存在的问题，并结合自己多年工作经验，就如何做好润滑油的营销提出自己的见解。

关键词：营销策略  4P  7P  问题与对策

DOI：10.16660/j.cnki.1674-098x.2201-5640-0367

在市场营销中，很多润滑油销售企业都采取了4P的营销策略，即产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略，虽然也取得了不错的成绩。但是随着市场竞争的加剧，随着润滑油企业规模不断的扩大，4P营销策略明显不足，也逐渐暴露出一些问题，如产品同质化现象、价格没有差异化、渠道营销比较窄、促销策略不够丰富等，影响着润滑油的销售。因此，本文以某润滑油销售企业为例，来对营销策略的研究具有非常现实的指导意义[1-2]。

1 营销策略的基本概述

1.1 营销策略的概念

营销策略目前并没有一个统一的定义，其主要是指企业通过了解消费者的需求，并初步估计其所需要量的大小，然后选择其为目标市场而进行的生产经营活动，以为消费者服务的方式在进行下一步的销售。其价值在于盈利的同时，也在满足人们的生产、生活所需，常常会采取的营销策略包括产品营销策略、价格营销策略、渠道营销策略及促销营销策略，近几年，又有了有形展示策略、人员展示策略、过程营销策略。

1.2 润滑油企业的营销特点

润滑油目前有两种，一种是车用润滑油（车船润滑油），一种是工业用润滑油，不管是哪一种都具有较强的专业性，在营销过程中，对营销人员的要求就比较高，需要其了解润滑油的技术、性能及功能等，这样才能为消费者提供营销服务。再者，消费者对于润滑油的服务要求也比较高，需要营销人员提供专业的、周到的服务，如在销售时，消费者需要了解到润滑油是否有润滑、冷却、清净、防锈及分散等功能，如何使用这些功能，这些都是营销人员必须要为消费者进行服务的。

2 润滑油销售企业的营销策略及存在的问题——以某润滑油企业为例

2.1 某润滑油企业

本文的研究对象为某润滑油企业，其是中国石油天然气股份有限公司的分公司，成立于2001年，位于上海市自由貿易试验区。企业主要产品就是石油制品（不含专控油）、润滑油、化工产品，自成立以来，一直以客户为中心，不断地创新自己的产品，提高自己的技术，并且有自己专业的销售团队和技术团队，深受消费者的一致好评。

2.2 产品营销策略及问题

目前，某润滑油企业的主要产品为润滑油、石油制品，如工业齿轮油（闭式/开式）、液压油、乘用车用润滑油、商用车用润滑油、汽轮机油、导热油、船用油、润滑脂、冷却液、金属加工液等。并且将目标市场定位在了高端市场，主要是向我国华北、华东，以及中南地区的航空航天、高铁、核电站、汽车维修保养、工程机械、钢铁冶金、水泥、电力、化工、煤矿等行业提供产品服务。然而我国很多大的品牌与国外的一些大品牌的目标市场也是高端市场，产品种类也跟该润滑油企业雷同，加大了高端市场润滑油的市场营销竞争力，也就影响着该润滑油企业的产品营销效益[3]。

2.3 价格营销策略及问题

目前某润滑油企业在定价方面都是统一的，不管是面向哪个市场、哪个区域，其价格是不变的。并且以产品的价值决定价格，一直在围绕着产品的价值来确定最终的价格。然而，该企业产品价格定位一直都比较高，且生产润滑油产品本身成本就高，再加上我国环保查得也比较严，因此，该企业在产品价值与价格方面没有做到有效的匹配。

2.4  渠道营销策略及问题

该润滑油企业通过线上、线下两个渠道来进行营销，线上在天猫开设有自己的店铺，也安排了专门的人员来进行销售;线下有自己的销售部门，也将自己的产品授权给经销商，由经销商来销售给终端客户。这种渠道策略非常窄，也不够灵活。首先，该润滑油企业有自己的销售部门，可以直接销售给终端客户，对经销商的扶持力度不够，也没有对经销商进行分级管理，不利于自己品牌的建设，并且一部分交给经销商来开发终端客户，不利于掌握终端客户最真实的需求，也不利于其把握整个润滑油市场。其次，在宣传方面，该润滑油也仅仅是通过了建设自己网站与天猫开设店铺的方式，宣传力度比较小，这些都不利于营销。

2.5  促销营销策略及问题

该润滑油企业仅仅会在年底的时候，进行促销，但是促销的支持力度不够，导致很多经销商、终端客户看不到其中的优惠力度。并且，该企业很少做润滑油的广告，消费者对产品也了解较少，促销的时候也不会第一时间吸引消费者的注意。此外，该企业的促销人员基本上还是营销人员，其在营销、沟通、专业以及谈判方面还有很多不足，企业对员工培训的也比较少，导致该企业的促销营销策略不具备吸引力，促销人员的综合素质有待进一步提高。

3  对润滑油销售企业营销策略的建议

通过上文分析，了解到润滑油销售企业营销时会遇到的一些问题，本文建议从如下几个方面来进行改善。

3.1  丰富产品类型

建议扩展目标市场，将市场定位在高、中、低3个市场，其中，中低端市场可以面向县、乡村，这些区域有低价润滑油产品的需求，以此来扩大自己的市场占有率。并且建议研发新产品，润滑油企业需要定期研发新品，如针对中低端市场，可以研发一些便宜的农用车油，因为中低端市场的消费群体可能对产品知识的了解非常少，对价格也比较敏感，在通过“服务+产品”的方式，来进行营销和推广。再比如针对高端市场，需要加快推进产品结构的调整和升级，提高企业产品竞争力，将高端产品精细化，以此来塑造企业高端产品的形象。针对特定行业及特定终端，可进行产品定制，满足产品的差异化要求，用差异化提升产品价值、提高产品竞争力。例如，经营车用润滑油，可根据车子品牌提供相应的润滑油产品，不仅投资少，利润空间也高，而且车子品牌也在不断地增加和变化，从而为消费者提供差异化的产品。

3.2  多元化的价格策略

建议制定多元化的价格策略，采用差别定价的方式，根据不同的产品、目标群体及销售区域来调整润滑油的基本零售价格。建议可以更改包装方式，通过调整容量的方式来制定差异化的价格。再者，针对大批量的客户，如果一次性、或者一定时期内购买超过了一定程度可以采用数量折扣的方式，来鼓励消费者再次购买;同时，对于付款周期短的用户，可以采用现金折扣的方式给予支持。因为付款周期短，企业的资金回笼得较快，不会有坏账的风险，对于消费者来说还得到了实惠，是一种双赢的价格策略。另外，对于企业的核心产品，甚至是特色产品，都可以采用跟品牌价值定位相匹配的定价方式，就是灵活定价，可以跟一线品牌接近，让价格更优竞争力。例如，针对一些高档次的润滑油在定价时可以选择跟国外品牌价格低10%～30%左右进行定价，对于一些特殊的润滑油甚至是可以采取高出国外品牌价格的方式，改变目前我国润滑油产品低质低价的一种形象[4]。

3.3  丰富营销渠道

营销渠道是连接消费者和生产厂家最关键的环节，目前很多润滑油企业都无法做到直接将自己的产品和服务销售到终端客户那里，还需要借靠渠道来进行营销。如汽车厂、汽车维修厂、加油站、特约维修站等，而电商的普及，使润滑油企业可以大力发展电子商务，利用网络来展开营销。有网络销售平台的企业，需要给予足够的重视，定期更新产品图片、详情，安排即懂技术，又懂产品知识，同时还懂销售的专业人员来进行网络销售，以此顺应时代潮流，提高自己的营销业绩。并且建议，润滑油企业培育以用户为中心的渠道，互联网经济背景下，懂得如何有效地获取客户，吸引客户的注意比知道如何获取利润要重要，因此消费者要注重消费者的体验，以客户为中心来进行渠道开发，会更加增强消费者的忠诚度。

3.4  提高促销水平

3.4.1 丰富促销方式。

促销建议包括法定节假日，在法定节假日进行打折促销，在短期内效果是非常明显的，可以增加润滑油的销量，对消费者来说也是比较具有吸引力的。还可以采用波浪式的促销方式，就是持續地向目标市场输出刺激性产品，并加大促销宣传力度，如可以赞助体育赛事、一些公益项目、广播电台等，刺激着消费者的购买欲望。还可以在门店进行免费试用，很多润滑油销售的门店都有一定资源对接大的团体客户，如大型车队、大型汽修厂等，可以免费提供部分油品给客户试用。又或者满减营销，当客户在门店销售达到一定的金额，给予其立减现金、优惠券的方式。满赠营销，指的是客户在购买指定款产品，达到一定数量赠送同款产品或同价位产品。对于客户而言，满赠的产品可以预存在门店，等下次来消费的时候直接使用。而且还要整合营销传播，目前营销传播组合有广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销、直接营销等，因此需要润滑油企业根据公司的战略，选择合适的传播工具。

3.4.2 加强对促销人员的培训

要安排专门的促销人员，对其进行专业性的培训，如培训其润滑油相关的产品、技术、性能、营销技巧等，以此来提高促销人员的综合素质。

3.4.3 加大对促销的宣传力度

虽然很多润滑油企业都有自己忠实的用户，知名度也有，但是还需要加大对促销的宣传力度，改变为公司宣传的模式，以“用户思维沟通”的方式在车用油、工业油、大客户及专项产品等方面进行宣传促销。

3.5  引入人员营销策略

（1）润滑油企业需要重视人才，推动技术的创新。可以通过去石油大学等学校通过校招的方式来招聘人员。并且跟一些科研单位进行合作，控制企业自身的技术成本，通过合作的方式来提高自身产品的技术含量，从而增加了企业的软实力。

（2）加大对员工的培训力度。建议润滑油企业建立完善的人才培训制度，可以通过“师带徒”的方式来让技术骨干带领营销人员通过现场操作的方式，提高营销人员对产品的了解度，提高营销人员的技术水平。并且可以邀请专家来企业对员工进行理论知识和实践知识的培训，培训还包括营销策略、营销理论等，或者建立相应的激励机制，鼓励员工去教育机构自主学习，提高员工自身的综合素质。例如，营销人员的工资可以按照“基本工资+绩效”的方式，以此来鼓励员工不断学习，提高其工作的积极性。而且激励机制不仅鼓励企业内的员工，还能吸引企业外面优秀的营销人才，这些对于润滑油的销售和企业发展十分有利的[5-6]。

3.6  引入有形展示策略

有形展示策略就是将产品展示出来，因此在4P的基础上还需要引入有形展示策略。建议润滑油企业设置一个样板间，将每一个产品都摆设在样板间，这样在消费者提出疑问时，可以通过直观的方式，由营销人员现场展示如何使用润滑油产品，或者润滑油产品的性能、注意事项等，以此来提高企业的服务水平，提高消费者的购买体验。并且建议润滑油企业也开设直播平台，安排技术人员和营销人员一起来对润滑油产品的性能、容量、适用范围、价格等都告诉消费者，让消费者来自己选择合适的产品。

3.7  引入过程策略

人才、展示、过程都是营销策略服务中的一种，因为目前市场竞争非常激烈，产品同质化现象又比较严重，消费者在选择产品消费时，除了关注产品本身的质量和价格外，对于服务有了更高的需求，对于服务水平高的，即使是产品高一点也要买。润滑油企业在营销过程中，过程一般都分为售前、售中、售后。（1）售前需要营销人员熟知产品信息、各项技术为消费者提供咨询服务。（2）售中，就是根据客户的需求为消费者提供针对性的产品，或者根据消费者的实际情况给出一些建议，或者产品使用上的指导，如现场换油指导等。（3）售后，就是对已销售的产品进行一个售后，主要工作就是跟踪，检查客户的使用情况来提供一些服务，如技术服务、工人的培训、定期油品加测化验等。

另外，润滑油企业建议走品牌路线，创新自己的产品，定期进行产品和技术升级，从而提高市场占有率。还需要对市场进行细分，最大限度地挖掘客户的价值，以技术为先导，拓展自己的营销市场。

4   结语

综上所述，目前润滑油企业很多都采用了4P营销策略，即价格策略、产品策略、渠道策略及促销策略，但是在营销中还有很多不足，如产品同质化现象严重、价格不具备多元化、渠道窄、促销方式不够丰富等，严重影响了润滑油的销售业绩。因此，为了做好润滑油产品的营销，需要丰富现有产品，制定多元化的价格，拓展营销渠道，丰富促销方式，并且还要在此基础上引入人员营销策略、有形展示营销策略、过程策略，这3种策略都属于服务策略的范围。做好这些营销策略，相应地会让润滑油企业的营销业绩更上一层楼。

参考文献

[1]周羽祥.探讨国内车用润滑油销售渠道现状及发展趋势[J].中国设备工程，2020（23）：229-230.

[2]马璞.新能源汽车需要更加专业的高性能润滑油品[J].汽车制造业，2020（12）：24-25.

[3]柯云祥.润滑油产品营销渠道优化研究[J].现代企业文化，2018（8）：243.

[4]孔皓，石德水.成品油销售企业销售新模式研究[J].中國化工贸易，2020，12（20）：2-3.

[5]姜高峰.中国移动安徽公司客户经理培训体系优化研究[D].兰州：兰州大学，2020.

[6]刘超亮.SK企业智能制造数控技术人才队伍建设研究[D].成都：西南交通大学，2018.

作者：袁金光 苏万陶 王英平

润滑油市场营销论文 篇2：

昆仑助力润滑科技

6月21日，由《汽车与运动》杂志、中国一汽、中国石油润滑油公司联合主办的2019中国一汽红旗动力品鉴会在长春成功举办。中国石油润滑油公司带领强大的团队来到了品鉴会现场，显现出他们对昆仑润滑杯“中国心” 2019年度十佳发动机评选2019中国一汽红旗动力品鉴会的重视。中国石油润滑油公司强大的团队包括了中国石油润滑油公司技术开发与大客户部总经理李韶辉、中国石油润滑油公司市场营销部副经理孙晓慧、中国石油兰州润滑油研究开发中心副院长谢惊春、中国石油兰州润滑油研究开发中心内燃机油所主任李静、中国石油润滑油公司市场营销部品牌主管李琼。

随着中国自主品牌发动机技术的不断进步，对润滑油的要求也越来越高。在自主品牌先进发动机技术全面爆发的大前提下，中国石油兰州润滑油研究开发中心副院长谢惊春也是有备而来，就目前发动机能耗与排放方面新的需求给出了昆仑润滑的解决方案。谢惊春副院长做了《中国自主乘用车发动机润滑方案》报告，先介绍了昆侖润滑面对当前发动机技术爆发的产品开发现状，阐述了针对直喷增压汽油机的润滑需求。昆仑润滑在产品设计研发中，已经对OEM重点关注的燃油稀释、清净性、低速早燃、燃油经济性等方面做了解决方案，尤其是在满足国VI排放中，针对排气后处理技术GPF的相容性解决方案。阐明了昆仑润滑在产品、技术、服务层面所做的工作。并预计到2020年，国内将有40%的乘用车装备涡轮增压直喷发动机。同时，排放控制也越来越严格，这都对发动机润滑油提出了越来越高的要求。润滑油不但对排放产生很大的影响，还是发动机低速早燃的影响因素之一，昆仑润滑则开发出了更有利于减磨降排的产品，为绿色出行做了更好的铺垫。根据红旗最新推出的CA4GC20TD 、CA6GV30TD两款增压直喷汽油机的润滑需求，介绍了昆仑润滑的产品方案 ，突出了昆仑汽油机油的抑制低速早燃（LSPI）、保护涡轮增压器、有效减少发动机摩擦阻力、有效提供燃油稀释条件下的抗磨性能的专用性特点，突出了昆仑汽油机油的三大技术内核：抗磨、清净、燃油经济性。
1 中国石油润滑油公司技术开发与大客户部总经理李韶辉在体验红旗HS7

2 中国石油兰州润滑油研究开发中心副院长谢惊春与银增辉老师在研究发动机耐久性试验后拆解的发动机零部件润滑状况

3 中国石油润滑油公司技术开发与大客户部总经理李韶辉，中国石油润滑油公司市场营销部副经理孙晓慧，中国石油润滑油公司市场营销部品牌主管李琼在发动机总装线

在产品设计研发中已经对OEM重点关注的燃油稀释、清净性低速早燃、燃油经济性等方面做了解决方案

在参观了动力总成试验室后，中国一汽研发总院乘用发动机平台首席李金成及一汽产品策划和研发团队针对CA4GC20TD和CA6GV30TD两款发动机耐久性试验后的拆解零部件与到场嘉宾进行了深度研讨。之后，当我采访中国石油兰州润滑油研究开发中心副院长谢惊春时，他对这场发动机动力品鉴会感触很深，他表示：通过参观与试乘、试驾切身感受到了一汽集团在新任掌门人的带领下，一汽红旗在大刀阔斧的改革之后，取得了显著成果，让“共和国长子”——红旗品牌，不再是那个让人感觉高高在上，遥不可及的高端品牌。全新的中大型SUV红旗HS7确实是具备了一定的爆款潜质，体现了红旗品牌最新的设计理念。在动力方面，一汽红旗HS7搭载一汽自主研发的CA6GV30TD型3.0T直喷发动机，该款发动机实现了全铝轻量化设计、中置式双VCT和智能热管理等十大技术创新，是中国一汽为实现新红旗战略而全新开发的国内最高端的乘用车汽油机产品，整体技术达到当代国际同类发动机先进水平，显著提升了红旗HS7整车竞争力。作为同样为中国新时代自主创新工业发展而奋斗的昆仑润滑研发人员，通过此次活动的参与见证了新时代、新红旗、新梦想的发展与崛起。衷心希望昆仑汽油机油为红旗自主动力芯的澎湃动力，提供源源不断的流动润滑科技。

对于今年昆仑润滑将要推出的新产品，谢惊春副院长也提前做了一点透露，昆仑润滑今年会推出柴油机油新品CK-4等多款新产品，以应对国六排放。

作者：卫东

润滑油市场营销论文 篇3：

我国国营润滑油企业取胜高端市场探析

摘 要：从润滑油市场相关概念入手，首先从我国润滑油供给、需求、进出口等方面，重点分析了当前我国润滑油市场；然后针对我国高端润滑油市场格局、消费行为等方面进行详细剖析；最后结合我国润滑油企业具体情况，提出国营润滑油企业取胜高端市场的对策和建议。

关键词：润滑油；竞争格局；高端市场

0 前言

近年来，我国汽车工业蓬勃发展，润滑油需求量剧增。车用润滑油需求量逐年上升的同时，用油档次也将实现跨越式发展，高档油品直接与国际接轨，润滑油市场作为汽车后市场的一部分也逐步形成了进口品牌与国产品牌两大阵营：进口品牌以最早进入中国市场的壳牌、美孚和嘉实多为代表，国产品牌则有中国石化旗下的长城、中国石油旗下的昆仑以及统一这样的民营品牌。国内车市和油市交相辉映，呈现出一边是火热的汽车市场，一边是润滑油市场争夺战的滚滚硝烟；一边是国外品牌润滑油纷纷与国内合资汽车联姻，一边是国内品牌润滑油挤不进国内汽车市场的尴尬的景象。

在这种形势下，本文首先对润滑油市场相关概念作了综述，从国内润滑油市场供求、进出口、竞争格局、2008年国际油价对润滑油市场的影响等方面入手，重点分析了目前中国润滑油市场现状；然后分析了当前国内高端润滑油市场格局、消费行为等，结合国内当前润滑油市场形势，对国营润滑油企业在润滑油高端市场如何更好、健康发展提出自己的几点建议。

1 润滑油市场相关概念介绍

1.1 润滑油产品

润滑油是一种不挥发的油状润滑剂，由基础油和添加剂调和而成。基础油是润滑油的主要成分，决定着润滑油的基本性质，添加剂则可弥补和改善基础油性能方面的不足，赋予某些新的性能，是润滑油的重要组成部分；按其来源分动植物油、石油润滑油和合成润滑油三大类，石油润滑油的用量占总用量97％以上，因此润滑油常指石油润滑油。

从用途角度来看，润滑油主要包括车用油、工业油及其它特种油三大类。工业油规格、特种油规格的变化相对较慢，其供货商也比较稳定；而车用油升级换代快，代表着润滑油的发展水平，这就使得车用润滑油成为各个厂家竞争的焦点。

总之，我们把润滑油界定为特殊技术含量的消费品。说它是“特殊技术含量”，在于它的技术内涵包括了添加剂、基础油和润滑油配方本身；说它是“消费品”，在于它的消费方式与人类消费食品没有什么两样。这种特殊技术含量的消费品，更需要市场导向的企业行为的呵护。

1.2 润滑油市场化

润滑油产品不同于其它石化产品，已经完全市场化，产品长期供大于求，产品可以满足并且必须满足全方位的需求，产品原料资源优势的作用力明显减弱，产品利润空间由厚变薄，产品竞争的焦点由同质化转变为差异化等，主要体现在以下5个方面：

①润滑油是一个完全市场化的产品，必须遵循和服从经济规律并能动地把握经济规律。重要的是能动地把握而不是改变，从而减少经营决策的盲目性和主观性。

②润滑油商品的价格是由市场决定的。市场既尊重成本又不同情额外增加的成本。必须按市场水平定价，否则，价格偏离过高，进口油就会大量涌入、非标油就有了可乘之机，就会造成资源供大于求；价格偏离过低，就不能实现效益最大化。

③完全市场化的产品，多品牌共存是客观的、必然的，是不以人的意志为转移的客观规律，不会由一个品牌垄断市场份额。因此，一要做好自己的事情，尽快提升产品的竞争力（主要是产品的质量和服务质量），实现产品的差异化；二要尽量减少针对性强的竞争冲突（主要是产品价格上的无序竞争）。

④商机不可错过，错过的商机很难弥补。在营销策略上不能有“撞大运”的思想，不能存在侥幸心理。

⑤库存和库存结构的合理性应当以合理的周转次数、合理的资金占用为主要决策依据，不能把涨价投机作为主决策依据。

2 我国润滑油市场现状

进入21世纪，中国经济高速发展，前所未有。2002-2007年五年之间，国民生产总值年平均增长速度9.89%，接近10%，2007年增长速度更是高达11.4%。具体如图1；我国润滑油表观消费量与国民经济增长息息相关，国民经济的高速增长带来中国汽车工业、钢铁工业等用油行业的飞速发展，中国润滑油市场表观消费量呈现逐年递增的趋势。如下图1所示：

2.1 供需现状

2.1.1 消费

近年来，中国润滑油消费量呈现持续上升的势头。1996年我国润滑油社会表观消费量仅为336万吨， 2006年已达680.6万吨，年均增长4.1%，而同期全球润滑油消费量年均增长率仅1.4%；2007年表观消费量在原有基础上上升到768.9万吨，其中2002-2007年中国润滑油表观消费量如图2所示。中国润滑油市场已成为近十年来世界润滑油消费的热点地区，吸引了全球主要的石油巨头和独立润滑油商在华投资。按目前中国GDP增长情况及汽车工业的发展速度估计，今后几年中国润滑油市场需求量仍将以4%左右的速度增长，中国将带动亚太地区继续成为全球润滑油消费的主要增长地区。

国内润滑油市场需求量大且增速度最快的是华东、华北和中南地区.，经济较发达的华东地区需求量大约占总需求量的38%，中南地区大约为11%左右，中高档油的消费也主要集中在这两大地区。

2.1.2 供应

我国的润滑油产量与消费量呈现同步增长趋势，年均增长率均在15%左右。从国内润滑油的供应情况看，中国石化和中国石油两大国有集团公司一直是供应的主体，其产量一直占全社会表观消费量的50%以上。两大集团占据基础油生产的资源优势，主要占据着国内的中、低档市场，供应了中国润滑油市场80%左右的基础油，其年产量为350多万吨。其生产的基础油除满足自身成品润滑油调合需要外，还部分供应给地方厂家，满足社会调合厂的需要。近年来我国润滑油供应情况如下表1：

2.1.3 进出口

近几年来，我国润滑油进出口量都呈现上升趋势。进口的润滑油主要是满足部分OEM对高端产品的需要和一些进口的大型机械设备的维护对指定油品的需要，而出口则是少量出口到周边发展中国家。润滑油年进口量在100万吨了左右，年出口量却10多万吨，其中进口多为高档润滑油。2005-2007年，我国润滑油基础油以及成品油进出口状况如表2、表3所示：

2.2 竞争格局

润滑油市场是中国石油行业最早对外开放的市场，20世纪90年代初，国际润滑油企业就已开始进入中国润滑油市场，相继在中国建成润滑油调和厂近30家，总生产能力达90多万吨。

2000年以后，中国润滑油市场竞争空前激烈。在市场经济的作用下，适者生存，优胜劣汰，市场逐步向规范化发展，形成了目前三分天下的市场格局：一是中国石化和中国石油润滑油企业，以其资源、技术和品牌优势占据中国润滑油市场近60%的市场份额；二是以壳牌、埃克森美孚为代表的跨国润滑油企业，以其品牌的影响力占据了80%的高端润滑油市场份额；三以统一、莱克、龙蟠等为代表的地方民营润滑油企业，以灵活的经营机制和猛醒的地方品牌意识，在市场上形成了不可小视的竞争能力。中国目前润滑油市场实际消费以及供应量每年将近500万吨，在这500万吨消费量中，国有、外资、民营三分天下，如图3所示：

主要表现在：

一是以中石化和中石油为代表的大型国有润滑油企业，占据市场近60%的市场份额，其中中石油以昆仑润滑油为代表，产量大约为150万吨；中石化以长城润滑油为代表，产量大约为110万吨；

二是以壳牌、美孚、BP和嘉实多等为代表的跨国润滑油企业，占据市场大约20%的市场份额，但跨国润滑油企业占据了高端市场约80%的市场份额，其中壳牌生产能力大约在20万吨/年；

三是以统一、龙蟠等为代表的地方民营润滑油企业，以灵活的经营机制在市场上形成了一定的规模，成为与国内外大公司抗衡的品牌。除了统一石化以进口基础油为主要原料以分割高端市场，产量33万吨仅次于中石化和中石油，大多数民营润滑油企业处于低端市场，接收中小型炼油厂的原料。

2.3 2008年油价波动对中国润滑油市场的影响

进入2008年，受国际市场需求拉动、供给紧张、剩余产能有限、地缘政治风险、投资基金炒作及美元贬值等因素是造成国际油价上半年以来暴涨，国际油价高位运行，并且起伏不定，造成国内炼油业亏损，导致国内汽柴油供不应求，润滑油主要组成成分基础油一度吃紧；

油价波动考验我国润滑油企业的生存能力，中国润滑油市场受到极大冲击，长城、昆仑、壳牌等知名品牌也一度出现基础油供应不上或者不及时的情况，价格也因势上调；此时，民营润滑油企业受到冲击最大，“巧妇难为无米之炊”，相当一部分民营地方润滑油企业不得不暂时停产或者退出市场。

3 我国高端润滑油市场状况

3.1 国内高端润滑油市场格局

2003年我国润滑油消费量达400万吨，销售收入超过300亿元，首次超过俄罗斯成为世界第二大润滑油消费国，仅次于美国。而车用高档润滑油占润滑油市场的20%以上，其中几乎80%是国际品牌，润滑油行业竞争的焦点主要集中在高端市场。

从整个润滑油市场来看，迄今为止国内高端润滑油市场的大部分份额却被国外品牌占据，美孚、埃索、BP、壳牌、嘉实多等国外品牌都分别在高端产品市场取得了不错的成绩，成为高档润滑油市场的优势品牌。

但是，近年来中国润滑油民族品牌凭借国际顶尖水准的科研实力、越来越丰富的品牌塑造手段，以及稳扎稳打的渠道建设与开拓，在高端市场上取得了突飞猛进的增长，市场份额占有率已将近达到40%，质变成有能力与外来品牌抗衡的一支高端有生力量。2007年中国车用高端润滑油市场主要品牌份额如下图4，其中，国营企业中石油、中石化成绩不俗，高端润滑油市场份额大幅上升，达到33%。

3.2 国内外润滑油企业差距

从产品质量上讲，我国知名润滑油企业与国际润滑油企业产品难分伯仲，然而，在高端市场竞争中，国外品牌占尽先机，而国产品牌却身处劣势。究其原因，中外知名品牌润滑油的主要差距表现在市场观念、营销方式，特别是对品牌战略的运用上。

首先，从市场观念上看，国内企业与跨国公司差距较大。我国于20世纪90年代初开放润滑油市场，跨国润滑油巨头登陆中国，并大规模攻城掠地。当国外品牌在高端市场完全占据主动并开始觊觎中低端市场时，以中国石油和中国石化为代表的国产润滑油企业才突然醒悟过来。2000年底，中国石油润滑油分公司成立；2002年5月底，中国石化在北京成立润滑油分公司，这与国外品牌进入中国的时间相比，几乎晚了10年。

其次，市场运营方式的差距也显而易见。以壳牌、美孚等国外品牌为例，进入中国市场后，他们依靠国际大公司成熟的市场营销策略，借国内润滑油市场鱼龙混杂的局势，把目标锁定在高附加值、高利润的高端产品市场，并凭借与世界著名汽车制造商和设备制造商的战略联盟关系，借助OEM认证顺利进人“配套”领域，通过“指定”品牌方式，联手霸市。这种营销方式虽受到业界质疑，却在消费者心中培养了“崇洋情结”。

其三，在品牌培育及技术创新上的差距尤为突出。跨国公司进入中国市场的最大特点是突出强势品牌，攥拳出击。可国内企业却忽视品牌效应，即使在同一企业内也有多个品牌自相残杀。言及技术创新，一位润滑油专家表示，国内企业在高档润滑油生产方面至今仍无国标可依，只能参照美国和德国石油学会的标准。

3.3 国内高端润滑油市场消费行为

随着家用轿车的逐渐普及和车型的不断提升，国人养车护车的意识日渐增高，强烈刺激车用高端润滑油市场。但是国产润滑油在市场价格战泥淖中苦苦挣扎，国际品牌垄断的高端市场形势一派大好，被美孚、壳牌等国外品牌垄断的高端市场只占整个市场20%的份额，却拿走了80%的利润。究其原因，造成上述现象的主要原因很大程度上在于国内用户消费行为的不理性，主要体现在以下三个方面：

其一，消费者润滑油知识的缺乏所造成的盲目消费更为严重。由于车主用车知识的缺乏，车厂和消费者之间存在着严重的信息不对称，盲目消费的特点十分明显；

其二，在高端润滑油市场上，人们的消费习惯是重品牌轻价格，国外企业多年来成熟的营销运作形成了国际认可的品牌优势，中国企业则对品牌培育重视不足；

其三，消费者中的“崇洋情结”在发挥着潜移默化的作用，这是国内润滑油消费不成熟所致。

4 国有润滑油企业如何取胜高端市场的对策建议

4.1 加强研发，科技制胜

近年来，随着中国“神5”、“神6”飞船上天，以及多次挑战极限科考活动的顺利实施，让昆仑、长城等国内润滑油行业领军品牌的技术和品质优势被越来越多人认可。本土品牌一样可以造出高水平的润滑油，这已经成为不争的事实。

以昆仑润滑油为例，昆仑润滑油研发中心始终坚持自主技术创新的原则，充分利用占国内各类基础油资源量60%的优势，依托具有国际先进水平的分析仪器和实验台架，开发出一系列具备国际先进水平的、拥有自主知识产权的高端产品，它们成为昆仑润滑油打开高端市场的敲门砖。

4.2 品牌培育，持之以恒

为了占领高端市场，也为了在下一步更加激烈的竞争中“高处逢生”，国产润滑油品牌必须加倍努力，能否进入高端市场，品牌建设也是不容忽视的要素

“品牌和高端是双胞胎，80%的利润一定源于20%的高端产品。在未来高端产品销量快速上升并逐渐占主导地位的过程中，品牌影响力在营销中所起的作用将是决定性的。”

以昆仑润滑油为例，昆仑也一直将体育营销与公益活动作为品牌建设中不可或缺的手段。不管是中国汽车越野锦标赛，还是连续独家赞助“十大见义勇为好司机”评选，再到赞助全国卡车大赛和成为中国篮球巨星姚明所在休斯敦火箭队的官方合作伙伴，昆仑品牌营造也日渐呈现出一种公益与体育双管齐下，借势快速走向国际高端大舞台的良好态势。

4.3 亲民服务，强势跟进

外国品牌在中国的成功，很大程度上还在于品牌的软性服务。国有润滑油企业需用国际化的服务理念，来与国际大公司展开竞争。

在汽车修理厂、维修站、润滑油专营/专卖店中，润滑油的销售量比例较大，且所售产品以中高档所占比例相对较大，这些终端网络正是国产润滑油最有发展潜力的地方。有关调查表明，消费者希望润滑油销售机构提供的买卖之外的服务，包括在质量三包、免费换油的同时，免费清洗车身、换油时介绍有关换油知识、能回收废机油等。可以说谁提供的亲民服务措施好，谁先建立立体、全方位的服务体系，谁将取得先机。

4.4 加强合作，突破壁垒

在对企业用户和汽车制造用户润滑油的销售和服务上，国产润滑油的发展空间有限。在汽车制造用户预装品牌中，轿车、客车以国外品牌为主，这些企业使用的国外品牌与该企业的合资方有一定的关系，如上海大众、一汽大众使用的预装品牌是德国的福斯，广州本田使用的预装品牌是日本的日石，对国产润滑油壁垒较高。

因此，国营润滑油企业除了提高自身产品质量、品牌传播等方面外，也应将重点放在与国内汽车企业合作上。占领高端市场需要细致科学的规划，从源头进行反击，无疑是撕开国际品牌高端壁垒的突破口。

4.5 夯实渠道，打造终端

国营润滑油企业在工业本土化和渠道覆盖方面的优势一直被业界和市场认同，销售渠道方面的优势也是本土强势品牌的特长。依托中国石油、中国石化遍布全国的销售网络，昆仑、长城在市场上保持着一贯的优势，并且纷纷采取传统渠道与新渠道并举的方法来扩大渠道。

有了良好的品牌形象是占领高端市场的前提，但是，如果没有相关渠道建设的跟进，实现利润也就成了一句空话。作为直接和消费者接触的终端，不仅决定局部市场份额和利润的增减，还担负着维护品牌形象的重任。国营润滑油企业要在日益激烈的润滑油市场竞争中摆脱低端形象、低利润的泥淖，高处逢生，终端建设至关重要。

4.6 结合国情，适应市场

国内润滑油品质不比同级别国际品牌差，并且还充分考虑到国内特殊的用车环境，更适应国内中、高档汽车的使用。而国际品牌往往按照欧美的使用状况设计产品，所谓的高品质在“中国国情”面前往往大打折扣。

国产油与洋品牌相比的一个较大优势是，在进行产品研发时，采用本土化“专用性”研制准则，即充分考虑国情、气候、路况、车况等诸多因素，开发不同功效的润滑油。昆仑润滑油便是本土化营销的典型代表，并且在高端市场上也卓有成效。

参考文献

［1］孙仁金，朱江.国有品牌润滑油如何取胜市场［J］.商场现代化，2008，（7）.

作者：屈智煜　张庆兵