网络虚拟社群社会管理论文

网络虚拟社群社会管理论文 篇1：

略论法律类图书出版机构的虚拟社群营销策略

【摘要】大数据时代的到来，使信息获取方式呈现新的特征，人际间的联系方式也发生了巨大变化。虽然大部分法律类出版机构已经认可虚拟社群营销模式，但在营销理念、营销策略方面却还存在一些认识误区，从而影响了这一营销模式作用的充分发挥。文章在对这些误区进行分析的基础上。提出法律类图书出版机构虚拟社群营销的策略。以期为业界提供借鉴。

【关键词】法律类图书；出版机构；虚拟社群营销；营销策略

一、虚拟社群营销的界定

大数据时代的到来，以及移动互联技术和智能移动设备的普及，使人们获取的信息量呈几何级数增长，信息获取方式也呈现新的特征，人际间的联系方式也发生了巨大变化。这些改变对经济领域的影响甚为明显，新的行业在巨变中催生，一些传统行业则逐渐消亡。但无论如何，这一场变革推动着全球经济向前发展，各个行业为了顺应时代的发展也在不断探索，以人为中心的沟通联系逻辑思维模式的影响愈加广泛和深入。媒介技术的发展让沟通更加方便、自由，微博、微信等各种自媒体迅猛发展，每个独立的个体都可以根据自己的喜好和习惯进行选择、建立或融入不同的社交圈。大众时代消失，小众社群崛起，人成为信息传递的一部分，媒介也从单向的传播介质转变为多方面、多维度地向所有人分享信息与创造信息的重要渠道和工具，虚拟社群经济即由此形成，虚拟社群营销已经成为一种重要的营销方式。

社群，在传统意义上是指由一定的社会关系、共同生活的人群、一定的地域和文化等要素构成的，成员对所属社群具有情感上和心理上认同感的组织。相对于传统社群概念，虚拟社群则是在互联网技术长足发展的情形下出现的，它突破了传统社群的概念，但在本质上是相类似的组织。互联网作为一个开放的平台，为每一个用户提供自由交流和互动的机会，用户可以相对隐蔽的方式在互联网平台上发现、选择自己喜欢或者偏爱的不同群体。国外有学者对虚拟社群做出界定——指由参与互联网的交流和讨论而形成的线上团体或者紧密的个人关系。虚拟社群具有很多真实社群的特征，包括认同、凝聚力、分享的规范与见解等。

虚拟社群营销则是把传统营销模式进行互联网思维架构，依靠互联网技术，通过虚拟社群成员间的联系建立营销渠道，并根据社群成员的特点，实现产品与用户需求间精准对接的营销模式。

二、法律类图书出版机构对虚拟社群营销的认识误区

图书作为重要的媒介，在这场技术变革和思维模式转变中加速转型和发展。法律类图书作为专业出版物，既包括专业性较强的法学理论类图书、法律实务类图书、法律考试类图书、法政文化类图书，又包括一般大众可以阅读的普法类图书。

虽然大部分法律类出版机构已经认可虚拟社群营销模式，但在营销理念、营销策略方面却还存在一些认识误区，从而影响了这一营销模式作用的充分发挥。主要包括以下几点。第一，仅通过虚拟社群销售图书。虽然，社群商业模式吸引了越来越多的人聚集到社群中，出版机构以此作为产品推广的平台。但是，这种思维模式能带来多少商业利益，又能持续多久，用户的体验性和黏度如何，出版机构都没有做过深入研究。第二，以虚拟社群中的销售业绩对虚拟社群的价值进行评价。无论是出版机构还是发行人员，在经济考核指标的压力下，为了实现销售目标，只能将虚拟社群当作一个快速销售平台，运营一段时间后如未能实现销售目标，就会放弃对虚拟社群的管理和经营。第三，相对其他营销模式，很多经营者认为，虚拟社群营销的成本是很低廉的，甚至不用投入费用就可以起到推而广之的作用，故对虚拟社群营销投入的成本非常低，很多运营虚拟社群的工作人员同时兼任其他职位。

针对上述误区，笔者认为，虚拟社群营销实际上是通过虚拟网络平台吸引潜在消费者，将越来越多的潜在消费者聚集到一起后，再通过日常运营与维护、信息交流、组织活动以及情感沟通维系出版机构与广大潜在读者的感情，最终达到销售的目的，并非通过虚拟社群营销简单直接地进行推销，也不以是否实现经济效益、完成考核任务作为评判虚拟社群营销是否有效的标准。虚拟社群的运营应是对潜在读者价值的挖掘和转化，出版机构应该转变思维模式，将通过虚拟社群聚集起来的潜在读者需求进行共性分析和个性区别，以不同的推送方式来完成商业推广——信息搜集——精准推送的商业逻辑循环模式。因此，看似成本低廉、形式简单的虚拟社群营销，其实所需的投入并不低于其他营销方式，但其营销的实时性和平等友好的互动分享模式是其他营销方式所不能及的。

三、法律类图书出版机构虚拟社群营销策略的基本构建

1.虚拟社群营销的主要模式

出版业提供的产品是信息和知识，出版机构与其内容提供者——作者之间是一种版权交易的关系，这种交易关系具有专一性、唯一性和时效性，出版机构之间竞争的核心是获取版权的能力。近年来，出版业内的竞争相当激烈，出现市场集中度低、竞争能力不强、缺少运营资本，以及畅销出版物容易被快速同质化等问题，大多数出版机构都在运营虚拟社群，希望通过此营销方式在销售上取得一定突破。当前，出版机构虚拟社群营销的主要模式包括以下三种。

（1）第三方垂直经营的自媒体社群营销模式

这种自媒体社群营销模式与传统出版机构的生产销售运营模式较为接近，即由虚拟社群的运营管理者从上至下传输相关信息，各个环节分工明确，同级别间的互动较少，读者通过逆向单线反馈信息。出版机构及其工作人员通过与这些颇具规模的自媒体社群平台建立合作关系进行企业宣传及出版物推广。例如，最近两年颇受法律出版界关注的微信公众号“麦读”。该公众号由“麦读”团队独立运营，与法律图书出版机构合作，在平台上推送法政文化、法学理论相关图书的介绍或书评，读者可以直接在微信公众号平台上购书，它既是推广平台又是销售平台。

（2）出版机构自建的社群营销模式

在这种模式下，出版机构主导建立社群运营平台。这类虚拟社群一般具有闭合性、扁平性和聚合性的特點，即读者在这一平台上可以进行畅通、平等的信息交流，以此增强平台用户即读者的黏性，出版机构也可以通过读者在平台上的互动，了解现实的读者需求。信息推送的精准性和时效性对出版物的宣传推广是非常有利的，同时也可以在一定程度上帮助出版机构寻找新的选题资源。这一模式已经被越来越多出版机构所采用。例如，在法律类图书出版机构运营的微信公众号中，法律出版社的微信公众号具有较高的知名度和较大的影响力。该公众号设置了比较丰富的栏目，成员既可以通过公众号了解法律时政信息、查阅图书书评和购买图书，也可以通过互动栏目与后台沟通。后台通过收集、整理，把有价值的信息传递给各个部门，以宣传带动销售，发掘更多的选题资源。

（3）以经营、获利为目的的大V社群营销模式

在这种模式下，虚拟社群的特点体现为有明确的主题、内容覆盖面广、不限制推荐出版物，只取决于出版物内容是否有足够的价值或读者是否对此有需要。这种模式相当于将书评、图书简介等作为虚拟社群信息推送的主要内容，注重营销的广告宣传效果。例如，法律圈中比较有影响力的微信公众号“高杉LEGAL”。该公众号以推送司法实务文章为主，不定期推送推荐阅读的书目，既为出版机构进行营销，也为作者进行宣传。“高杉LEGAL”的运营者还以部门法、案件类型、地域等为分类标准建立了诸多分社群，成员活跃度较高，公众号的关注度在业内也是颇高的，营销效果较为理想。

2.法律类图书出版机构虚拟社群营销策略

法律类图书具有专业性较强、读者范围较为明确的突出特点，该特点决定了法律类图书出版机构应对虚拟社群营销方式更为重视。

（1）转变思维模式

无论是出版机构还是出版机构的管理者、编辑和发行人员，都应对虚拟社群营销的模式和作用重新审视。一方面，要从产品思维转向体验思维。随着互联网技术的普及，传统依赖信息不对称获取盈利的商业模式逐渐消失，相对于传统营销的单向推送模式，虚拟社群营销则更注重读者对出版物内容的体验和感受。另一方面，要从媒介思维转向数据思维。互联网使人们之间的连接变得非常容易，也使出版物和作者的智力成果能更直接、迅速地推送给读者，让读者有更多机会与其感兴趣的出版机构和作者进行互动交流。这些交流信息又形成了出版机构应该更为重视的数据，通过对这些数据进行分析，出版机构可以从多角度、多层次掌握市场信息和读者的真实需求，不断挖掘新的选题资源和销售重点。

（2）内容为王，发挥编辑的专业作用，也不能忽视渠道的作用

作为信息和知识的传播者，出版机构的产品——出版物应以内容作为评价其价值的最高标准。在当前出版物同质化严重、选题资源越来越难挖掘的情形下，增加出版物种类，提高市场占有率势在必行。法律类图书编辑基本具有一定的专业知识背景，法学专业的严谨性和规范性特点在法律类出版物中必须予以体现。同样，在虚拟社群中，社群成员一般具有法学专业知识背景，要与其进行有效的沟通、交流必然离不开专业的编辑。编辑通过对出版物的解读，能将出版物内容更生动地推送给读者。当然，重视内容的同时也不能忽视渠道的作用，只有通过编辑与发行人员的共同推进，才能达到内容和形式上的一致性。

在融媒体时代，法律类图书出版要打破媒介的形式限制，将图书与其他媒体形式相融合，打通出版物的边界，实现出版物跨平台、跨领域、线上线下互动推广，不断扩大出版机构和出版物的影响力。

（3）注重出版社品牌和图书品牌的培养

虚拟社群的形成主要是基于社群成员共同的兴趣或者相似的观点和共同目标。法律类图书出版机构与其他商业组织一样，要在读者群中树立品牌意识，使虚拟社群中的潜在读者和潜在作者对其出版物产生信任感。这种信任感的产生源自虚拟社群运营者的专业性和严谨性，及其对各种法律问题把握的准确度，并因此使潜在读者和潜在作者对其产生价值观上的认同。

（4）利用大数据工具平台

近年来，随着移动通信和物联网的迅猛发展，法律图书出版机构可以利用虚拟社群或者第三方大数据平台获取海量信息，并对有价值的信息进行分类、选择，针对目标读者或者有潜在价值的作者进行精准推送，如根据部门法、实务中的案件类型或法律图书的不同种类进行信息分类推送等。当然，对法律类虚拟社群的信息推送要格外关注相关法律信息立废更新的时效性。充分利用大数据工具平台，不仅可以帮助法律图书出版机构挖掘潜在的消费意向，进行精准营销，维持社群的良性发展，还可以在此基础上了解读者需求，进行选题资源的再开发，不断优化出版结构。

（5）加大对虚拟社群营销的投入

虚拟社群营销模式的普及正在改变出版业发行销售部门的组织架构和人才配备。虽然大多法律类图书出版机构已经认识到虚拟社群营销的优势，但是对这种营销方式的投入还不够。虚拟社群营销并非一种低廉的营销方式，它同样需要专业人员专职从事社群的维护和开发。在法律类图书营销中，虚拟社群成员之间的交流离不开具有法学专业背景编辑的引导。另外，单一的线上信息交流并不能满足社群成员的交流需求，虚拟社群作为联系平台，需要结合多样化的活动和营销手段，形成立體图书营销模式，这些都需要出版机构加大对虚拟社群营销的成本投入。

四、结语

时至今日，大部分法律类出版机构已经认可虚拟社群营销模式，但在营销理念、营销策略方面仍有诸多不足。笔者认为，虚拟社群营销强调以客户（读者）为中心的思维模式，更符合当前和今后一段时期社会经济发展的需求。对以传播法律专业知识和信息为己任的法律类图书出版机构而言，充分、有效地利用这一营销模式，既能产生可观的经济效益，又能产生为建设法治国家服务的社会效益。

作者：张珺

网络虚拟社群社会管理论文 篇2：

和谐社会视野下的网络虚拟社会构建

互联网的迅速发展,催生了崭新的网络虚拟社会的形成,它是一个与现实社会相互映照的社会状态｡构建和谐社会是一项宏大的系统工程,需要各方面的共同努力才能实现｡本文认为,网络虚拟和谐社会的建设对构建现实和谐社会有着重要作用,它是和谐社会构建中不可忽视的重要一环｡

[关键词]网络社会;虚拟社会;和谐网络;和谐社会

张品良(1959—),男,湖南浏阳人,江西财经大学艺术与传播学院教授｡(江西南昌 330000)

本文系江西高校人文社会科学研究项目“网络传播与虚拟和谐社会的构建研究”的阶段性成果｡

随着信息技术的不断发展,出现了以信息文化改变人类生存方式及价值观念的新型的虚拟社会形态——网络社会,一个崭新的虚拟社会结构正在形成｡我国正在构建社会主义和谐社会,然而和谐社会的建构应该是一个系统工程,社会是一个有机的整体,网络虚拟社会并不是一个独立存在的社会,而是基于互联网的社会,它与现实社会无时无刻不在发生着联系与影响｡建构和谐社会,就不仅要在现实社会中达到和谐,网络社会中也应该是和谐的,寻求网络虚拟社会的和谐发展理应是和谐社会构建一项不可忽视的重要任务｡

一､新技术环境下催生的网络虚拟社会

当代信息技术的发展影响到人类社会生活的方方面面,一个重要的原因就是计算机“虚拟”技术创造了一个有别于真实世界的电子表象——虚拟社会｡从哲学认识论来看虚拟社会,是一种超越现实的通过思维活动创造的一个想象世界;从符号学角度来看虚拟社会,就是作为人的文化生命存在意义上符号生存｡阿尔托在1938年所著的《炼丹剧》中最早提出了“虚拟现实”这个概念｡20世纪60年代,萨瑟兰在开发计算机图像显示技术时,导致了虚拟技术空间的形成｡拉尼尔则率先用“虚拟现实”一词指代电脑所呈现的模拟真实环境的影像｡虚拟现实——指运用高科技手段与数字化技术,将现实社会中的人与真实世界“数字化”,变成信息符号,创造出一个堪与现实世界相媲美的仿真图像世界｡这个世界的存在形态是无形的,它是运用技术手段对自然与社会进行人工仿制和再造,是以信息､图音､文字作为自己的存在形式,人们在一个电脑网络的数据结构中操纵一个代表他自身的数据,使参与者产生进入一个人造的幻象世界｡“这种虚拟社会的形成经历了三个阶段:一是网络传送单纯的数据､文字､字符的阶段;二是网络传送多媒体信息的阶段,‘虚拟’技术迈上了一个新台阶,即可以对录音机､收音机､电视机等加以模拟,甚至于利用图像技术在网上创办仿真的世界;三是传送虚拟现实信息为标志的阶段,即运用虚拟现实技术造型语言,建造和现代生活环境非常相似的三维空间,可视､可听､可触,其逼真程度达到前所未有的高度｡”[1]

在网络虚拟社会中,我们的“空间”概念正在发生变化,网络虚拟空间或称“赛博空间”正在形成,这是一个主客观统一的世界｡赛博空间这个词是加拿大作家吉布森于20世纪80年代提出的｡在其《神经浪游者》书中,描写了网络化把全球的人､机器､信息源都联系起来的新时代,在这里人的意志与知觉可以摆脱身体的束缚,独立存在和行动于电脑构筑的空间中;在这个空间中主体是数据和符号,拥有控制信息能力的人同时就拥有巨大的权力,人进入了这个空间意味着把人类的神经系统和计算机网络结合起来了,因而能够以纯粹的精神形态在此空间中达到永恒;在这里人们能体验到“沉浸”的感觉,它昭示了一种幻想与拟真性社会生活和交往的新型空间的诞生｡当然,并不是说人类生活的某一部分已转入到网络虚拟社会,而是说人类的生活世界正在越来越与虚拟时空有着千丝万缕的联系,有学者把其称为“后地理空间和后历史时间”｡随着网络的快速发展,当离不开网络的人愈来愈多､一种网络生存方式渐渐形成时,越来越多的虚拟实在系统就会出现在网络世界｡网络空间是数字化的虚拟与符号空间,而不是物理空间,有学者把它叫做“电脑空间”或“异度时空”｡这个崭新的空间是人类有史以来最奇特的技术“造物”,这个空间是一个非物质的､没有固定场所的空间,然而在网络空间中人造的事物像现实事物一样逼真｡按照哲学家海姆的话说,网络空间是“数字信息与人类知觉的结合部,文明的‘基质’……网络空间的建筑物也许比实体的建筑物具有更多的维度,而且它们也许会反映出不同的实在规律”,“网络空间表示一种再现的或人工的世界,一个由我们的系统所产生的信息和我们反馈到系统中的信息所构成的世界”｡[2]网络社会也是由人所组成的,有了虚拟人就为虚拟社会的产生创造了条件,但并不是说这就形成了真正的网络虚拟社会,只有当人类在网络世界中群居,即由具有共同兴趣及需要的人们组成､成员散布于各地､以在线聚合的形式形成网络共同体,“网络虚拟社区”或“虚拟社群”,诸如BBS､聊天室等的产生,这时人开始摆脱了现实真实人的影子,网络虚拟社会才真正诞生｡所以,网络社会是指在互联网中产生的､通过虚拟数字技术模拟现实情境的社会形式,人类“可以在这个世界中向四周观看､到处走动或摆弄各种物体,就好像这些物体实际存在于那里一样｡”[3]把能看到的一切通过形象化转为“物质”实在,形成了一种人可以进入其中的计算机仿真场景,这种场景是比现实更真实的“超真实”,网络社会已成为人类工作､生活､学习的“另类空间”｡

在网络虚拟社会中,人类围绕着网络建立起各类社会关系,展开各种社会活动,但人们所面对的并不是有血有肉的实体,而是通过“0”和“1”数字的组合对现实世界的真实物理法则进行模拟,再造出自然和社会的现实｡在这个不受时空限制网络社会中,人们通过互动的方式建构虚拟的社会行动,人们可以自由地表达思想､传达信息､交流情感､讨论问题,甚至从事经济､政治､文化､教育等活动,虚拟人开始了人类从未有过的新生活——虚拟生活｡虚拟人(网民)在情感的表达上往往没有什么抑制,交际的放纵以及匿名交往中无节制的身份转换,导致的结果是现实社会关系结构的重构,并在多向的交流中,导致主体的去中心化｡网络虚拟社会的出现,对人及其生存的现实社会环境带来了巨大的冲击和影响,它是对近代以来笛卡尔所确立的主体性,即“身——心”两分法的最有力的颠覆与否定,网络虚拟将人的认识和实践过程中的知觉､体验和参与的重要性凸显了出来｡

二､网络虚拟社会与现实社会的关系

马克思主义哲学认为:事物是普遍联系的｡传播学者麦克卢汉说,媒介即是人体的延伸｡“互联网用独特的信息传播方式将人连同他周围的生活完整地延伸了,营造出一种被称为‘赛博空间’的新的人类空间,在赛博空间里,主观世界和客观世界的界限模糊了,在它们之间出现了一个独立于客观世界的‘第二客观世界’”｡[4]网络与传统媒介最明显的差异就在于,网络媒介不再是主客观之间的中介物,其本身已成为现实,主客观在此实现了统一｡网络世界的虚拟,并不意味着网络上的一切都是虚的､不真实的,更不能说它是同现实社会割裂对立的,其实网络社会是现实社会延展的一部分,只不过它是与真实社会不同的虚拟社会｡虽然我们在网络世界所感知的不只是客观现实物质､能量的存在,而是虚拟信息的现实,但网络社会与现实社会却存在着紧密的关系,它虽不是现实社会的“翻版”,虽然人的感官无法接触到网络虚拟的实在,但网络虚拟也并非是虚无缥缈的海市蜃楼,而是客观地存在于我们的现实之中,它是可以感知的存在｡“虚拟是一种存在,虚拟是一种有中介的真实,虚拟是真实的表现形式之一,虚拟反映着真实的角色关系,由此所构成的虚拟真实观是虚拟认同的观念前提｡”[5]网络改变了人类的生活,它通过联结个人计算机,改变了人们以往接受､处理和发送信息的方式,也改变了信息本身的产生和存在方式｡网络社会是一个信息社会,信息是死的,人是活的,人利用与驾驭信息的价值｡网络将每个人互相联系了起来,既拓展了人们交往的空间,也重新调整了人与人､人与社会､人与自然的关系,人类在此组成一个虚拟社会,即网络也是一个社会｡根据马克思对社会本质特征的分析,“社会,不管其形式如何——究竟是什么呢?是人们交互作用的产物｡”社会的主体是人,是人们相互交往而形成的生活共同体｡网络的主体也是人(虚拟人),在网络中人们也逐渐形成了一个“虚拟共同体”或称“电子共同体”｡在网络中,人们通过文本与符码,正发生着各种各样的社会关系,不同种族､民族､国籍､信仰､文化背景的人们都自由地穿梭于其中,构建着一种虚拟的社会关系,它构成了以网络为主体的虚拟社会的基本结构｡并随着虚拟社区､虚拟学校､虚拟企业､虚拟商店､虚拟医院､虚拟经济､虚拟军事等的形成,人类现实生活中的诸多活动逐渐转移到了互联网中｡

网络社会是建立在计算机信息技术基础上的“虚拟”社会场域存在,它冲破了现实社会的界面,人与人之间的网络沟通传递的信息是“失真”的一组符码,融进了“虚拟社会”的内涵,它的生存状态是介于虚拟与真实之间的新型生存方式,它是一种远离传统的新型社会形态,网民的言谈举止在于网络连线效应｡这样,网络的虚拟性造成众多传播者在网上的身份的虚拟性与虚假性,他们发布的信息往往真假难辨,它会对现实社会带来严重的负面影响｡网络社会中存在着大量邪恶､丑陋､反动的东西,它们往往隐藏在美好的信息传播形式的背后,网络始终弥漫着比特的硝烟,某些非主流甚至反主流的思想､观点正通过网络加以扩散与传播,诸如网络中的言论空前自由,使虚假新闻､谣言流言活跃于网上;色情､恐怖､迷信､赌博､诈骗等丑恶现象泛滥于网中;许多网民患上“网络成瘾症”､“网络孤独症”､“网络狂欢症”等等,这些网络传播的伴生品的影响迅速跨越网界日益渗入现实生活,混淆着视听､破坏着和谐､影响着稳定､毒害着民众,它所产生的负面影响达到了无法估量的程度｡这种与网络和谐社会建设背道而驰的现象,严重影响着社会主义和谐社会的构建,我们必须高度警惕网络不良现象可能引发的社会后果｡所以,网络已成为影响国家生活､群众情绪和社会发展的重要因素｡尽管从传统的本体论意义上来说,仿真世界并不是现实的,但是,网络世界的影响却可以被看作是现实的,它已经并将更为深刻地影响现实社会的意识形态､政治态势､经济运行以及人类的生活生产方式｡从社会层面来考查,网络虚拟社会并不是完全虚拟的,其本质上还是人们现实社会中的活动在网络上的延伸,网络社会成为具有社会连带意义的实在“社会”,网民既有独特虚拟的生存方式,又具有真实人类的生活属性;现实社会的成员可能又是网络社会的一员,通常具有双重身份,所以,网络传播效果是现实社会传播效果的直接反映｡正如席勒指出的:“互联网绝不是一个脱离真实世界之外而构建的全新王国,相反,互联网空间与现实世界是不可分割的部分｡互联网实质上是政治､经济全球化的最美妙的工具……而不是人类新建的一个更自由､更美好､更民主的另类天地｡”[6]网络所创造的虚拟环境不仅具有人类物质和精神文化的一切特征,也具有价值判断的意义｡

可见,网络社会虽然是由虚拟技术构建的,却也是现实社会的一种“网络化”的存在,网络虚拟社会的问题不是孤立的网中问题,而是和现实世界密切相关的,其本质上是完全一致的｡网络正在重塑社会的结构,由于虚拟的真实性的人造环境的存在,我们将面临着人类有史以来最为严峻的挑战｡互联网在生活中的普遍应用,正大大地改变着人类的社会结构,现实社会的发展已经不能离开这种“虚拟”,否则我们生存的社会就会停滞不前甚至倒退｡构建和谐社会,既包括实现现实社会这一层面的和谐,也包括实现网络虚拟社会这一层面的和谐｡网络社会既然是现实社会的延伸,网络就要在和谐社会的构建中找准自己的传播定位,在网络虚拟和谐社会与现实和谐社会的构建中找到最佳契合点,实现和谐网络与和谐社会的共建共赢｡

三､构建网络虚拟和谐社会的主要措施

网络社会的和谐既然是和谐社会构建不可忽视的方面,网络传播的理性化与和谐化就成为和谐社会建设的重要内容｡就此我们必须采取相应的措施来保障网络社会的和谐发展｡

1.创造网络和谐的媒介生态环境｡构建和谐社会需要有一个良好的媒介环境｡当代人类就生活在一个由网络媒介营造的生态环境之中,即网络内部与外部环境之间相互良性制约所达成的一种相对和谐的结构,网络生态与社会系统共生关系日益紧密和深化,我们就必须按照科学的生态发展规律来构建网络和谐社会｡然而,目前我国网络生态环境相当失衡与脆弱,政府在经营与管理上难以对网络进行最有效的控制;网络传播的无中心状态,使“把关人”的话语权丧失,党和政府的声音大大削弱;为争夺点击率,一味追求市场化､商品化､媚俗化等利润至上的传播行为,造成网站之间的无序恶性竞争;网民在网中的无法无天,使网络媒体的公信力明显下降,如此等等,形成了当下网络生态环境的危机｡因而,要构建网络和谐社会,就必须以科学发展观为指导,加强网络生态政治､经济､文化､制度､技术等的和谐建设｡党和政府要加快制定网络相关的法律法规,为网络提供良好的生存空间;尤其是要保持信息披露渠道的畅通,不为小道消息和谣言的传播提供空间｡要强化网络从业人员的素质,增强使命感与责任感,满足网民的各种合理要求,达成和谐社会构建的共识｡要教育网民正确地进行网络生活,做到文明上网,培养自身的“和谐素质”,实现网络社会网民的自律自治｡

2.引导网络传播和谐的社会舆论｡传统媒体扮演着“把关人”角色,它有权对传播的信息进行取舍,控制传播进程,以得到期望的传播效果｡过去,我党和政府拥有一套成功引导舆论的方法,然而,网络媒体的传播功能发生了巨大变化,它是一种虚拟的“弱控制”媒体,“把关人”角色弱化,主流舆论不易形成,如何掌控网络舆论已成网络和谐社会建设的一个难题｡舆论导向是社会稳定的重要因素,是构建和谐社会的前提｡网络社会与现实社会一样,仍然存在诸多矛盾和斗争,只是其形式发生了变化而已｡无论网络传播发生了多大变化,网络舆论对社会的影响是无法让人回避的,网络信息传播总是需要人来把关的,人是网络的主宰,他们既决定着网络技术的质量,也决定着网络信息的思想内容｡因此,网络时代信息“把关人”的角色依然存在,而且更加突出与重要,只不过以“隐形化”存在着,“把关人”变成了“引路人”｡这是由于网络的“海量”将全球资讯一网打尽,网民判断信息优劣的难度加大,往往易被光怪陆离的信息所迷惑,这时权威性强的主流信息凸显出来尤显重要｡因此,要掌控网上舆论的主动权,必须做大做强国内的重点网站｡网络媒体是党和人民的喉舌的性质不能变,要唱响主旋律,坚持正确的舆论导向,抢占网络舆论信息的制高点,努力为稳定､繁荣､和谐营造积极向上的舆论氛围,引领网民齐心协力实现和谐社会,使网络成为和谐社会的“舆论推进器”｡

3.营造网络世界和谐的法治伦理氛围｡就电子物理空间而言,网络既是一个有序的社会,但对于软环境而言,网络又是一个无序的社会｡网络在带给人类美好一面的同时,也将诸如色情､谣言､黑客等丑恶行径带进了网络,影响了网中的和谐生活｡网络从一开始就具有“上层建筑”先天的不足,导致法与德在网中的缺失｡网络形成了一个虚拟社会,却没有为其同步立法,现实社会中对人类行为起规范､监督､控制的机制,对网民的约束力明显减弱｡因此,加强网络的有效控制,促进网络社会的良性发展,建立健全系统科学､切实有效的监管机制,把网络社会发展引导到法治轨道上来,这是构建网络和谐社会的重要保证｡网民以“隐形人”生活于网络之中,他们摆脱了现实社会诸多人伦关系的束缚,极易放纵自己的行为,忘记社会责任,丧失道德感｡人创造了社会,但又必须受到社会的整体制约,这种制约是一种客观的存在,网络社会也不例外,同样必须受到网络游戏规则的制约｡世界上任何一个国家,都会不同程度地对传播媒体实行干预与控制,以保证其不偏离社会主流的轨道,并要求它们为统治阶级的意识形态服务｡我们也应逐步建立起适合中国国情的网络法律法规,以强有力的措施来保证网络的正常运转,做到依法､科学､规范地管理网络,这样才能为和谐社会的构建提供有力的保障｡

4.消除网络现存不和谐的数字鸿沟现象｡网络社会是以数字高科技术为基础创建的,网络技术应用的不同往往造成“信息落差”和“贫富分化”,使社会的落后地区和弱势群体处于网络时代的谷底,阻碍着和谐社会的构建｡蒂奇说过:随着大众向社会传播的信息日益增长,社会经济地位高的人将比社会经济地位低的人以更快的速度获取信息,因此,人们之间的知识信息沟日益呈现扩大趋势｡[7]网络数字鸿沟主要表现在网络使用者与非使用者,高文化使用者与低文化使用者之间的矛盾｡网络时代许多人是没有条件上网络的,据CNNIC的统计数据看出,我国网民大专以下学历占40%,低收入网民占70%,这些人群虽然进入了互联网,但他们没有受到计算机操作的良好教育也只能是娱乐于网而已,与“信息富有者”比他们在网中的信息生活质量较差,仍可列为漏“网”的边缘人群｡这些都意味着人类群体与群体之间正在被隔离开,不消除这种信息不对称“鸿沟”,网络社会就不可能和谐,也必将造成现实社会的不和谐｡因此,对于网络数字鸿沟将引发的诸多社会矛盾和冲突我们必须有足够的认识,加快互联网的接入与普及,加强全民信息知识与信息智能的教育与培养,均衡地保证网民信息占有量的相对公平,对民众知情权和表达权的实现提供有效的满足条件,消除网络社会中的不平等状况,减少对构建和谐社会可能起到的负面影响｡

5.加强网络虚拟社区的建设｡构建和谐社会很重要的一点是建设和谐社区,通过仿真现实世界中的社区要素,网络中正在形成一个个“人以群分”的圈子,这即是“网络虚拟社区”,它与人类现实社区形成了对照与互动｡网络社区构成了一个新的社会关系的总和,它意味着一种新型的人类社会组织方式,一个电子公共体新文明系统正在形成,人类社会秩序正通过“网络社区”等形式加以维持｡使来自各地的人们在网络社区中频繁交往,传播思想､表达意愿变得随意且方便,加速了各种言说在网上的形成和流传,对社会秩序影响是非常大的｡尤其是一些话语被新闻网站渲染后,形成“假新闻”,其对现实社会造成的影响难以估量(例如2003年初的SARS传言),给社会带来极不和谐的声音,在一定程度上影响着现实社会的和谐｡因此,构建和谐社会就必须高度重视网络虚拟社区的建设,我们要发挥网络强大的社会功能和对各种现象去伪存真､引导舆论的作用,形成网民共同的价值观,使网络社区朝着正确方向建设,否则,网络社区就可能成为别有用心者兴风作浪的区域,成为“不和谐声音”频频出现的多发区,从而严重扰乱社会秩序,给社会带来思想的混乱,严重影响和谐社会的构建｡

6.推动网络虚拟和谐社会的全球共建｡网络传播最大的优势之一就是超越了时空､文化､政治的限制,有效地打破了国家､地区之间的各种有形和无形的界限,把世界连成了一个“地球村”｡人进入了网络就可以“随心所欲”地周游世界､发布各种言论､从事各类活动｡正如杜拉克所说:信息现在是跨国界流动的,像金钱一样,它没有祖国｡因此举凡肤色､年龄､国籍､种族甚至性别,在网络上几乎失去了意义,网络的国际性使每一个网民都将成为面向世界的“国际人”,全世界各角落的人能够跨越地域､时间､甚至语言的障碍,相互自由交流｡正因网络的这一特点,使网络成为一个多元意识形态的世界,而网络社会的核心价值观又缺乏集中的引导,使得网民的价值判断标准模糊化,给我国和谐社会的构建带来了一定的难度｡和谐社会是一种社会状态和价值追求,它是全人类共同的目标,国与国､民族与民族之间有足够的力量和氛围包容差异,有多种手段与能力化解隔阂､控制矛盾､解决重大问题｡因此,要构建和谐社会就不能忽视网络社会的全球共建,必须致力于网络传播的全面国际接轨,广泛接纳网络中的国际“游戏规则”;应当建立起网络社会的整体意识,建立起一个秩序井然的网络社会｡

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[4]孟建,祁林.网络文化论纲[M].新华出版社,2002.20.

[5]何明升.叩开网络化生存之门[M].北京:中国社会科学出版社,2005.186.

[6][美]丹·席勒.数字资本主义[M].南昌:江西人民出版社,2001.289.

[7]周葆华.新经济时代的网络传播与媒介产业[M].南昌:江西人民出版社,2003.108.

【责任编辑:莉 茹】

作者：张品良

网络虚拟社群社会管理论文 篇3：

高校虚拟社群的舆情管理

摘 要： 互联网的快速发展及虚拟社群的遍及与盛行，决定高校稳定工作必须相应拓展，创新思路。高校虚拟社群在内容、功能及运行上的特点，决定了高校舆情管理的必要性。为此，应健全虚拟社群的管理机制，加强虚拟社群的舆情监测，深入分析虚拟社群的舆情动态，加强虚拟社群的舆情引导等。

关键词： 高校虚拟社群 舆情管理 对策

随着互联网的快速发展及其在各个领域的广泛应用，人类的交往空间得到了极大延伸，与现实世界相对独立的虚拟世界逐渐建立。大学生通过各种网络技术组成了一个个虚拟社群，这些社群的不断扩大与增多，对高校稳定工作提出了新的挑战。为此，高校必须相应地创新并拓展其传统的稳定工作思路而进入网络世界，切实做好网络社群的舆情管理。

一、虚拟社群、舆情与高校舆情

英国学者霍华德·莱茵戈德（Howard Rheingold）曾指出，虚拟社群（virtual communities）是在网络中产生的，有足够多的人参与公共讨论，并且持续足够长的时间，发展出一定的人际关系情感，由此产生的社会集合体。[1]大学生虚拟社群简言之就是指以虚拟网络为媒介，依托校园BBS、Blog、同学录、QQ群、专题网页、E-mail或聊天室等所形成的兴趣相同、思想相近的新型大学生组织。[2]大学生虚拟社群包括两个类型：一是现实群体的网络化，如班级、支部、小组等现实群体在网络空间的延伸；二是基于网络而诞生的群体，即以网结缘和因网结缘的群体，如游戏族、QQ族、网络社团等。

舆情是由个人和各种社会群体构成的公众，在一定的历史阶段和社会空间内，对自己关心或与自身利益紧密相关的各种公共事务所持有的多种情绪、意愿、态度和意见交错的总和。[3]高校舆情即围绕高校内外各类事件的发生、发展及变化，高校师生对事件相关方所产生和持有的多种意见、态度的总和。高校舆情管理，就是高校相关部门和人员对校内舆情信息进行收集、加工、整理，在有目的的指导、监控等手段的干预下，使舆情主体的社会政治态度或道德品质在舆情动态的演变过程中朝正面方向走向统一，并处于更高境界，优化学校决策，提高学生素质，促进校园和谐。

二、虚拟社群舆情管理的必要性

高校对大学生虚拟社群的舆情管理极为必要，具体来说，其原因主要有以下方面。

从内容上看，虚拟社群的话题是校园舆情的主要内容。虚拟社群的似真性表明，虚拟社群的许多方面并非完全虚拟，其中群内成员所交流的话题多来自现实，在现实生活中将对人与事的感受通过网络表达出来。大学生在虚拟社群中交流讨论的话题通常为：校园生活和身边事件；情感交流和休闲娱乐；社会焦点和时政问题，等等。在交流中，他们表达各自对这些人或事的意见和态度，或支持或反对，或褒或贬。这些话题正是校园舆情的主要内容，是校园舆情在网络中的延伸，因而也是高校舆情管理所应关注的重要信息。

从功能上看，虚拟社群是校园舆情的主空间与助推器。随着网络空间的不断拓展，越来越多的大学生聚集于虚拟社群。虚拟社群成了高校舆情的主空间，各类舆情信息尽显其中，而现实中的校园、教室等场所，其舆情空间属性相对弱化。在虚拟社群中，由于信息传播效率的即时性及速度的快捷性等特点，校内外舆情中介事件一旦进入社群，就很快形成舆论之势，舆情发展迅速。而且，一些不经意的小事，也会在社群中彰显，虚拟社群成了高校舆情形成和发展的加速器和放大镜。因此，加强虚拟社群的舆情管理是高校舆情管理的重要内容，决定高校舆情管理的成败。

从运行上看，虚拟社群给舆情主体带来了不利影响。在虚拟社群中，各种价值观念、文化思想充斥其间，思想还没有完全成熟的大学生很容易受到网上腐朽思想的冲击和影响，引发对中华民族传统文化的漠然和对国外大众文化的热衷甚至痴迷，造成文化理念失根。而且，大学生虚拟社群的成员社会阅历浅薄，社会经验和辨别、判断能力欠缺，长期沉溺于其中，往往会丧失主流的伦理观念，有的甚至会抛弃现实生活中的道德认知和道德责任感，将网络社会的那种肆无忌惮的行为延伸到现实生活中，出现道德冲突与行为失范。此外，社群成员能在网络社群中扮演自己喜爱的角色，对现实的不满，也可以在网络的海洋里尽情宣泄，在虚拟空间里寻求安慰和减压。许多成员一旦离开网络，就变得孤僻、脾气暴躁、攻击性强，个别成员可能会感到失落、烦躁、易怒，由此产生一系列心理疾病，影响正常生活。这些极为不利的影响决定了必须对虚拟社群开展有效的舆情管理。

三、虚拟社群舆情管理的对策

从舆情视角对虚拟社群予以管理已成为高校管理工作的重要内容，对大学生虚拟社群的舆情管理应从以下方面着力开展。

第一，健全大学生虚拟社群的管理制度。根据国家互联网管理的有关法规，切实抓好校园网站的登记、备案工作，落实用户实名登记制度，加强校内网站与网络用户的统一归口管理。建立统一协调、反应灵敏、高效畅通的网上舆情反馈机制，完善管理办法，不断拓展大学生虚拟社群管理的主渠道。同时，加大控制网络舆论的力度，制定关于散布不良言论惩戒措施，对网络舆论引导产生不良影响的行为进行法律惩治。此外，还应加强关于网络从业人员职业道德的相关法规建设，强化他们的行业自律、认真履行职责。

第二，加强大学生虚拟社群的舆情监测。网络舆情监测是指运用一定的技术手段对网络舆情的内容、走向、价值观等方面进行密切关注，并将最新情况及时反映到有关部门。高校信息技术设施齐全，充分利用高校自身优势，通过包括对IP地址的监测、跟踪；网管的全天候值班监测，对负面消息进行及时清除；运用智能型软件进行敏感词组的自动过滤；对论坛发帖的延时审查及发布等网络技术手段，建立和完善校园网络技术防控体系。必须建立网上舆情跟踪机制、分析上报机制、快速处理机制，加强网络舆情的事先掌握、过程分析和走向预测，增强防范和化解网上舆论危机的能力。

第三，深入分析大学生虚拟社群的舆情动态。高校要加强大学生虚拟社群舆情的深度分析，加强网络舆情研究，引导网上舆论。必须认真分析舆情产生的原因、发展趋势及对大学生思想的影响，准确把握网络舆情动态，及时了解舆情信息，敏锐捕捉一些苗头性、倾向性、群体性问题，分析态势，预测走向，找出形成这些问题的根本原因，为舆情管理提供相应对策。

第四，加强大学生虚拟社群的舆情引导。对待大学生虚拟社群的舆情管理，要以疏导为主，网络上不能封堵所有不同的声音，而只有立足于提高自己的声音，唱响主旋律，才能治理好网络舆情。其次，建设网络新闻发言人队伍，正确引导舆情方向。当一个公共话题在虚拟社群中出现后，网民会相互传播、转贴、发表评论，从而推动话题传播并成为热点。因而，要组建一支政治可靠、知识丰富、数量充足并熟悉网络语言特点和规律的网上评论员队伍，以便在虚拟社群中引入主流意见，及时发布权威和真实信息，有效引导网络舆情方向。

最后，开展大学生自律教育，加固精神屏障，净化舆情空间。由于网络空间的虚拟性，一些消极的、反面的有时甚至是突破道德底线的言论弥漫，严重影响他人及校园和谐。因此，对大学生开展自律教育，提高媒介素养，强化道德意识，同时加固精神屏障极为重要。管理者应通过多种形式的自律教育，提高网络主体的道德修养和综合素质，提高审美能力和审美情趣，在人机交互中发挥精神屏障的作用，增强抗干扰力和免疫力，严防不良信息的入侵。

参考文献：

[1]Howard Rheingold.The Virtual Community[EB/OL].http：//www.rheingold.com/vc/book/intro.html.

[2]昝玉林.网络群体：现代思想政治教育的新对象[J].思想·理论·教育，2005（6）：16-17.

[3]柴晋颖，飞绒.虚拟社群研究现状及展望[J].情报杂志，2007（5）：101.

[4]刘毅.网络舆情研究概论[M].天津：天津人民出版社，2007：51-52.

作者：宁业勤