网络虚拟社群社会管理论文提纲

论文题目：虚拟品牌社群体验对顾客购买意愿影响研究 ——社群关系质量的中介作用

摘要：因互联网技术的高速发展,网络凭借高效、低成本的优势渗透进我们生活的中,促使消费者的消费理念和消费方式都在发生变化。虚拟品牌社群已经成为企业与消费者互动交流的重要平台。相对传统社群,基于网络的虚拟社群,突破时间、空间上的限制,消费者可以随时随地提取信息,交流互动,分享经验,对品牌产品形成更加全面的了解,影响消费者的购买决策。消费者在虚拟品牌社群中获得的良好体验,首先会影响消费者对虚拟品牌社群的感知评价,促进消费者对虚拟品牌社群的满意度和信任感,来降低自己的感知不确定并促进购买行为的产生。基于此,本文引入社群关系质量的中介变量,探讨虚拟品牌社群体验对顾客购买意愿的影响。本文首先通过研究学习,提出虚拟品牌社群体验对顾客购买意愿的影响问题。梳理相关文献,对虚拟品牌社群体验、社群关系质量和购买意愿的定义、维度测量以及相关研究进行梳理总结,并依据S-O-R理论和社会交换理论,提出虚拟品牌社群体验-社群关系质量-购买意愿之间的概念模型。通过发放问卷的方式收集相关数据,利用SPSS软件对数据进行分析处理,得出研究结论。本文通过研究发现:虚拟品牌社群的信息体验、互动体验、娱乐体验与购买意愿存在正向显著影响;虚拟品牌社群的信息体验、互动体验、娱乐体验与社群关系质量的各个维度也存在正向影响;社群关系质量的社群满意、社群信任和社群承诺对购买意愿也存在正向影响。社群关系质量在虚拟品牌社群体验与购买意愿之间起到部分中介作用。本文对虚拟品牌社群体验、顾客购买意愿等热点问题进行研究,并创造性的引入中介变量社群关系质量,希望丰富虚拟品牌社群的相关研究,并为企业如何更好的管理虚拟品牌社群,提出一些可行性意见,来帮助促进顾客获得良好的社群体验,并与品牌社群建立高的关系质量,最终促进购买意愿的产生,实现企业的快速发展。。

关键词：虚拟品牌社群体验;社群关系质量;购买意愿

学科专业：企业管理

摘要

ABSTRACT

第1章 导论

1.1 研究背景

1.2 研究意义

1.2.1 理论意义

1.2.2 现实意义

1.3 研究方法

1.4 研究创新点

1.5 研究内容与框架

第2章 文献综述与理论基础

2.1 虚拟品牌社群

2.1.1 虚拟社群与品牌社群

2.1.2 虚拟品牌社群

2.2 虚拟品牌社群体验研究综述

2.2.1 虚拟品牌社群体验的概念

2.2.2 虚拟品牌社群体验的测量维度

2.2.3 虚拟品牌社群体验的相关研究

2.3 社群关系质量的研究综述

2.3.1 社群关系质量的概念

2.3.2 社群关系质量的测量维度

2.3.3 社群关系质量的相关研究

2.4 购买意愿的研究综述

2.4.1 购买意愿的概念

2.4.2 购买意愿的测量

2.4.3 购买意愿的相关研究

2.5 理论基础

2.5.1 社会交换理论

2.5.2 “S-O-R”理论

2.5.3 计划行为理论

第3章 理论模型和研究假设

3.1 理论模型

3.2 研究假设

3.2.1 虚拟品牌社群体验与购买意愿的之间的关系

3.2.2 虚拟品牌社群体验与社群关系质量的之间的关系

3.2.3 社群关系质量与购买意愿之间的关系

3.2.4 社群关系质量的中介作用

第4章 研究设计

4.1 量表设计

4.1.1 虚拟品牌社群体验量表设计

4.1.2 社群关系质量的量表设计

4.1.3 购买意愿的量表设计

4.2 问卷设计

4.3 问卷的发放与回收

第5章 数据分析与假设检验

5.1 描述性统计分析

5.1.1 人口统计特征描述

5.1.2 变量描述性分析

5.2 信度与效度分析

5.2.1 信度分析

5.2.2 效度分析

5.3 相关性分析

5.4 基于回归分析的假设检验

5.4.1 主效应的回归分析

5.4.2 中介作用的回归分析

5.5 假设检验结果汇总

第6章 结论与展望

6.1 结论

6.2 管理启示

6.3 研究局限与展望

附录 1 虚拟品牌社群体验、社群关系质量与购买意愿的调查问卷

参考文献

致谢