电视收视市场营销论文

国内首个电视收视率调查国家标准《电视收视率调查准则》将于7月1日起实施，该标准填补了我国电视收视率调查国家标准领域的空白，对国内收视率调查、运用过程中存在的问题进行了总结与规范，毋庸置疑将对指导电视收视率调查、促进电视收视率调查行业的健康发展起到积极作用。然而，这个标准只是推荐性标准，而非强制性标准，本身并无法律约束力。以下是小编精心整理的《电视收视市场营销论文(精选3篇)》，欢迎阅读，希望大家能够喜欢。

电视收视市场营销论文 篇1：

收视率在电视新闻节目编排中的应用

在我国电视市场化、产业化发展过程中，电视节目编排逐步由“编导主导”的市场无意识状态向“观众主导”的针对性市场营销转变；其间，基于市场调研产生的收视率开始崭露头角，在节目创意、制作和编排中占据了日渐重要的地位。收视率可以指导电视台运作走向市场化、理性化，但这要以正确使用为前提；近两年来行业中出现的“收视率至上主义”，不恰当地将收视率绝对化，让收视率成为衡量节目质量和编排的唯一标杆，引致“收视率是万恶之源”的惊呼，发人深省。在这个争议迭出的时期，有必要呼唤“收视率的理性回归”，正确理解收视率的作用和价值。本文以新闻节目为例，分析收视率与节目编排的关系，阐述收视率在电视节目编排中的应用，以期读者对收视率的认识能回归本位，促进电视节目编排能够更好地满足观众的需要，同时为电视台取得更加丰厚的双效益回报。

一、收视率与节目编排的关系

收视率指某一时段内收看某一节目（频道）的人数占电视观众总人数的百分比，它是一项用来统计电视节目拥有观众人数多少的指标，是电视台进行节目选择和节目评估的重要的定量化依据，也是广告主进行广告效果评估和制定广告投放决策的重要参考指标。

自1986年中央电视台开始进行日常节目收视率统计以来，收视率调查已经在我国走过了20年的历程。其间，收视率调查逐步由电视台投资推行的自我反馈行为发展为由独立的市场第三方机构主导实施的市场调研行为，不断契合国际上对市场调研客观、科学和中立的要求，使收视率成长为我国电视节目和广告交易市场中的“通行货币”。

美国学者苏珊·泰勒（Susan Tyler）为电视节目编排建立了一个“四步模型”（图1），指出节目编排者首先要选择适当的节目，然后根据观众的需要和收视习惯对节目进行播出时刻安排，并对新节目和新编排进行推广和宣传，以吸引更多观众关注。这一系列复杂的行为和决策最终决定了节目的观众规模和构成，节目编排者需要根据由收视率和其他相关数据所提供的反馈信息，对节目编排进行评估和调整。收视率作为节目编排评估的重要指标，在节目编排的各个阶段都有至关重要的作用。

图1 节目编排的基础四步

在节目选择阶段，编排者可以根据收视率数据，大致了解观众的收视偏好和需求。虽然收视率仅仅是对观众行为的测量，不能全面反映观众的态度，但在各种测量和评估指标中，收视率却是少数能量化地、即时地反映市场需求的指标。当前市场上收视率较高的节目，往往也是收视需求较高的节目，是编排者进行节目选择时的重点考虑对象。例如近几年来民生新闻在地方市场上火爆的收视情况就引致不少地方电视台在进行节目选择和编排时，将民生新闻作为最可倚重的节目资源。

选择节目之后，编排者需要按一定的时间顺序，将已选节目串联起来，也就是进行节目排期。节目排期是节目编排的核心阶段，是电视节目由制作转向播出的关键环节。节目排期并非对节目的简单串联，而是需要基于观众收视习惯、流动状况和竞争频道状况等多方面因素来进行的二度创作过程。收视率数据能够为编排者详细描绘观众收视行为变迁，展现市场竞争状况，让编排者得以以市场反馈信息为基础，采取横向或纵向的节目编排策略，做到有的放矢、前后呼应，实现差异竞争，尽可能让大规模的目标观众群体在合适的时段看到需要的节目。

合理的节目排期是节目收视提升的基础，但并非绝对保障。在收视选择不断增加，观众主动性日益增强的市场环境下，编排者还需要通过主动的节目推广来引导和培育观众的收视行为。基于观众的收视习惯和需求，在适当的时点对新节目、新编排进行推广和宣传，可产生“投桃报李”的效果，让观众对节目收视产生期待；在收视率指导下制定和改善节目推广策略对节目收视改善有不小裨益。

综上所述，收视率数据可以帮助节目编排者了解观众的构成情况、收视习惯、流动趋向，把握竞争对手的发展态势和竞争策略，让节目编排者在进行节目选择、排期和推广时能够避免“编者主导”的臆断和盲目，使节目编排更符合市场需求，让电视台运作更好地遵循市场规律。

二、收视率在电视新闻节目编排中的应用

基于对新闻节目整体收视情况的把握，电视台开始尝试在个别节目选择、制作、编排以及推广上加大收视率的应用力度。近几年来，我国的新闻节目制作和编排呈现出打破常规、多元发展的趋向，政治和经济等“硬新闻”霸权“旁落”，民生和服务等“软信息”登堂入室，这很大程度上是新闻节目制作与编排人员尊重收视率、应用收视率的结果。借助收视率了解市场需求，并基于此进行节目类型选择与策划、节目播出时刻安排、节目资源整合以及节目内容和结构调整，为电视台带来了收视和广告市场的丰厚回报。

1．收视率指导新闻节目类型选择和策划

电视节目由人、声、词、画、音和字等基本要素构成，要素的不同选择和组合产生了不同的节目类型。新闻节目的功能是向观众传递新闻信息，当新闻信息的主角、节目的台词和主持人的播报方式发生变化时，新闻节目会给观众带来全然不同的观感，观众的收视行为和偏好也会发生变迁。在近几年新闻节目的发展过程中，节目制作和编排人员在各种要素组合中反复尝试，用节目的收视率表现对新的新闻节目类型不断验证，逐步发现以平民为主角的民生新闻和以生活服务为主题的资讯信息非常受观众欢迎，民生新闻和生活服务资讯开始在全国各级电视台迅速发展起来。

在利用收视率指导新闻节目类型选择方面，中央电视台经济频道是先行者之一。2003年10月20日，中央台经济频道开播《第1时间》栏目，定位于“早间经济资讯节目”，通过新闻、读报、天气预报和时尚等几大板块，以贴近服务的信息内容和轻松随和的主持风格在观众市场上赢得了好评。《第1时间》的出炉正是中央台经济频道以收视率为参照进行节目选择和编排的结果。

在《第1时间》推出之前，我国早间新闻节目市场长期由中央台综合频道播出的《东方时空》主导。“新闻杂志”式的《东方时空》曾是早间新闻收视的开拓者，但在20世纪90年代中后期之后，其收视表现逐步趋于平淡。《东方时空》早间时段不尽如人意的收视表现曾让不少业内人士对早间新闻的发展前景失去信心，但中央台经济频道的编播人员却在了解观众实际需求和国内外同行的经验的基础上，将早间新闻开发成新的掘金地。

随着我国社会和经济的迅速发展，观众对于即时信息的渴求日益增强；在观众自主意识逐渐增强的时期，观众所需要的信息不止于政治和经济“硬新闻”，还包括与日常生活密切贴近的生活服务“软资讯”。与此同时，美日等国的经验显示，早间新闻可以成为“收视神话”的缔造者，美国NBC等电视网开办的《Today》、《Good Morning，America》、《Morning Show》等都是家喻户晓的王牌早间新闻节目，在收视和广告销售市场上屡获佳绩。中央台经济频道选择开办《第1时间》一方面满足了观众市场的需求，另一方面有成功的节目模式做支撑，有效地帮助了中央台经济频道实现早间竞争力的提升（图2）。

图2 2002-2006年北京地区中央台经济频道早间7：00-9：00收视率变化走势

在《第1时间》小有所成之后，中央台经济频道乘势将其打造成为频道的品牌栏目，除了进一步稳定和突出栏目风格之外，还以主持人、大型活动等为依托，不断拓展栏目的影响力。在经历了收视率等市场指标的验证之后，以《第1时间》为代表的早间新闻资讯类节目已经在早间节目市场上初露锋芒，成为各级电视台竞相采纳和模仿的对象。

2．收视率指导新闻节目的时刻安排和资源整合

收视率在节目时刻安排中的作用至关重要。一方面，收视率数据可以反映不同观众群体的收视习惯和偏好，便于编排者将合适的节目安排在合适的时点播出；另一方面，收视率可以反映出前后节目和时段的观众流动情况，让编排者可以采取适当的编排逻辑，防止观众流失，吸引观众流入；此外，收视率还可以反映特定时段内电视市场的竞争状况，让编排者针对市场情况，采取或攻或守的策略，保证收视效果。

杭州台综合频道在2005年5月16日进行的晚间黄金时段改版就是一次以收视率为参考依据而进行的面向观众、面向市场的节目编排和资源利用调整。在改版之前，杭州台在晚间18:00—19:00其间安排了四档新闻节目，分别是《杭州新闻》、《民生新闻》、《十分关注》和《本市要闻》。收视率数据反映，四档栏目间的观众顺流并不理想，在《杭州新闻》结束之后，收视率持续走低，对晚间黄金时段收视的带动效应较差。鉴于此，综合频道进行编排时段打通和资源整合，将四档新闻整合为《杭州新闻60分》，以杭州市民普遍关注的交通、气象及其他民生信息开启晚间新闻收视的高潮，收效明显，改版后18:00—19:00时段收视率较改版前上升0.4个百分点（图3）。

图3 2005年5月16日改版前后杭州台综合频道17：55-19：30收视率走势

在改版过程中，收视率数据让杭州台综合频道充分了解了不同观众群体的收视习惯。数据显示，在2005年1—4月，杭州地区45岁以上的中老年观众群体在晚间22:00以前时段的收视较高，而35—50岁的中年群体则在22:00之后的深夜时段有较高的收视率。作为杭州地区较具权威性的新闻平台，杭州台综合频道尝试根据观众的收视习惯，在不同时段满足不同群体的新闻需求。为此，综合频道在晚间17:55—19:00期间安排了定位于45岁以上杭州市民的，既涵盖国计民生又关注身边小事的《杭州新闻60分》，满足最具“市民”形态的观众的收视需求；而在晚间35—50岁社会中坚人士的收视高峰期，综合频道则安排了信息整合性较强、报道视角较深的《新闻夜班车》，以资讯丰富、观点独具和引领潮流的姿态满足城市精英人群对信息的需要（图4）。

图4 2005年1-4月杭州45以上和35-50岁群体晚间时段收视走势

收视率在帮助杭州台了解观众收视习惯和流动状况的同时，也让杭州台更清楚地了解到市场竞争的态势。为在份额竞争中获取更有利的地位，杭州台综合频道打破常规的新闻节目整点播出的编排策略，选择在17:55和21:55推出自己的主打新闻节目，利用搭桥策略，错过竞争频道新闻或电影节目的开播时间，对频道整体收视改善也有不小裨益。

3．收视率指导新闻节目内容和结构调整

收视率数据不仅能指导节目间编排，还能够指导节目内容和内部结构的调整。新闻节目大多由多个板块构成，其间还会穿插广告；板块与板块之间的转换以及广告插播都会引致观众流动；板块衔接不畅或者板块间逻辑关系不合理，均可能影响新闻节目的收视表现。随着各级电视台对收视率认识的深入，节目编排和制作人员对收视率的应用已经具体到每分钟、每个板块的收视变化，在收视率指导下调整节目结构的案例层出不穷。

广东台珠江频道的《今日关注》在利用收视率调整新闻节目内容和结构方面比较成功。早期的《今日关注》包括五个板块：《今日大事件》、《报料大搜索》、《DV现场》、《观众互动站》和《文娱大广场》。《今日大事件》有别于其他民生新闻的报料的定位，注重大民生新闻，对重大国计民生、热点事件进行分析，一经推出即取得了良好的收视；《报料大搜索》以“现场报道+评论”为形式，内容则与普通民生新闻相似，关注小事件；《DV现场》是《今日关注》调动观众参与的重要板块，通过成立“DV俱乐部”，招募广州各行各业的观众成为栏目的“台外通讯员”，调动了观众对节目的参与感和亲近感。上述三个板块因开播以来在观众市场的强势表现，成为《今日关注》的核心板块，保留至今。

与上述三个板块明显不同，《观众互动站》和《文娱大广场》在节目开播初期并没有找到很好的定位。其中《观众互动站》的主要形式为观众通过网络、电话等方式提问，主持人组织观众通过各种渠道发表意见，展开讨论，视觉效果单一，实际互动效果一般；《文娱大广场》则以播报文化新闻为主，形式比较呆板，同样不太能吸引观众关注。在《今日关注》发展初期，栏目整体的收视率总是在这两个板块播出时急转直下，收视率水平低于同时段播出的电视剧。

针对这两个板块收视相对较弱，影响节目整体表现的情况，2006年5月20日，在充分了解了观众市场对于互动和参与的需求之后，《今日关注》对两大板块进行了调整。其中《观众互动站》更名为《互动平台》，在周一至周五播出，栏目组每日选择一个话题，通过街头访问、采访当事人、网络投票和声讯电话相结合的方式，增强节目的可视性，拓展观众的参与方式；《文娱大广场》则更名为《文娱广场》，加强了内容选择的可视性、娱乐性和贴近性，并通过组织观众活动提升节目的影响力。收视率数据显示，两大板块进行改版之后，《今日关注》后半程的收视率有明显上升，带动了栏目整体收视成长（图5）。

图5 2006年5月20日改版前后《今日关注》收视率走势

电视作为大众媒体，需要满足大众在信息、教育、娱乐和服务等多方面的需求；收视率数据在很大程度上是大众消费需求和消费倾向的反映，对电视台完成其社会和经济职能有极大的参考价值。在新闻节目选择、制作、编排和播出的过程中合理运用收视率数据，可以保证信息更广泛、更有效地到达，有助于电视社会功能的履行和实现。部分业内或学界人士对收视率的批判并非针对收视率数据本身，而是针对“唯收视率是从”的分析和运用。当然，对收视率的科学认识和应用还有待深入。

（作者单位：央视-索福瑞媒介研究公司）

（责任编辑：关迎春）

作者：左瀚颖

电视收视市场营销论文 篇2：

收视率调查国标会是规范电视行业发展的里程碑吗

国内首个电视收视率调查国家标准《电视收视率调查准则》将于7月1日起实施，该标准填补了我国电视收视率调查国家标准领域的空白，对国内收视率调查、运用过程中存在的问题进行了总结与规范，毋庸置疑将对指导电视收视率调查、促进电视收视率调查行业的健康发展起到积极作用。

然而，这个标准只是推荐性标准，而非强制性标准，本身并无法律约束力。标准的很多条款内容只是要求各种市场参与主体应该这么做，而没有说，不这样做会有什么后果。在国内电视市场竞争白热化以及巨大的商业利益面前，这样的推荐性国家标准有多大的规范作用，可能要打个问号。众所周知，收视率是节目、电视剧与广告交易的货币，直接影响着电视台广告收入的多少与电视产业链条上从业人员的薪水，历时多年调查研究出台的收视率调查国家标准，相信业内人士更多希望它作为强制性标准出现，然而最终却以推荐性标准出台，不能不说令人遗憾。

再好的标准，如果没有强有力的执行，便会沦为花瓶摆设。马克思说，在巨大商业利益面前，人是可以冒上断头台危险的。事实上，早在2009年，中国广播电视协会就颁布了《中国电视收视率调查准则》，之所以出台这个准则，正是因为这个行业存在各种各样的问题，需要加以规范，几年过去了，收视率造假的现象并未因为这个准则的出台而有所收敛。可见，执行最关键。

“标准”呼吁，在使用收视率时，数据使用方应尊重数据的客观性、完整性，避免对收视率数据的误用和滥用；不得使用没有明确限定范围的语句，或以偏概全，误导市场或公众。从市场营销的角度来说，电视频道、节目从不同角度挖掘有利于自己的收视率数据对外发布，达到强化自己卖点与差异性的目的，本身无可厚非。经过多年的市场竞争，电视频道、节目在发布收视数据时，也会对这一数据的来源与调查范围做个简要说明。问题是，不少电视从业人员本身并不明白收视率调查的方法与技术，更遑论一般的民众。行业主管部门、行业协会与收视率调查公司应该加强这方面的媒介教育，只有整个行业和关心电视行业的民众具有收视率方面的一般知识，对收视率滥用、误读的现象才会慢慢减少直至最后消除。

电视收视市场营销论文 篇3：

编排：电视剧营销的重要手段

如何培养电视传媒的竞争力，是一个很重要的问题。

安徽卫视是一个经济条件、地理位置均无明显优势的省级电视台，却在2002年、2003年两次荣登“中国电视节目榜”。并且，“2004年上半年，安徽卫视八大剧场与去年同期相比，全国收视率涨幅平均达到25%以上。 2004年7月，通过考察可推及近8.5亿城域及乡域人口的21个收视监测省网数据显示，安徽卫视在含中央台在内的所有上星频道中收视率位居第三位，超过CCTV3、CCTV6、CCTV8。在考察所有收视监测城市网数据，收视表现位居省级卫视第二位。在华东六省一市，更是收视表现第一的省级卫视。”

安徽卫视之所以能取得如此成就，在于其找准了一个卖点——电视剧，“以电视剧立台”，但这还只是事情的表面，安徽卫视真正的成功之处应该在于其对电视剧的整合营销方式，即从整体、全局上对电视剧进行“导向”性编排。对电视剧进行“导向”性编排，就是以电视剧为主的节目战略编排以竞争为导向，即以提高电视台或频道整体竞争力为目标，以电视剧为核心，围绕电视剧对整个频道的所有节目进行整合编排，而不是仅仅局限于某一部电视剧的收视率高低。“导向”性编排是电视剧营销的重要手段。

“导向”性编排是电视剧营销的现代手段

现在业界有一个普遍现象，各电视台电视剧的广告收入基本上占全台广告的80%以上，电视剧已成为电视台赢利的重要途径。而最新的节目形态的受众规模调查也显示，电视剧已经超过新闻，成为在中国受众规模最大的节目类型。电视剧给电视传媒带来的广告收入达到220亿。电视剧在电视竞争中所占地位是越来越显赫，让每家电视台都不敢小觑电视剧，纷纷抢滩电视剧这块市场。

当越来越多的电视传媒将经营重心转向电视剧的时候，有一个问题却又是不容忽视的，电视剧是一种开放性资源，可以在许多台同时或不同时播放，可替代性很高，同一部电视剧受众在哪个台看、在什么时间看，这些都不影响收视效果；而电视剧数量的迅速增长，使得不同电视剧间的可替代性也增强了，受众可以随自己的兴趣爱好来选择。

电视剧在现代电视竞争大战中的重要性迫使各电视台重视电视剧的营销，而营销的重要手段之一就是电视剧的“导向”性编排。现代营销的十大原则之一是企业主体原则。该原则认为，企业生产出来的产品和服务决不会像自然流水一样地流通，而要求企业有意图、有计划地开展市场营销活动。电视剧的营销同其他产品一样，也需要采取不同策略，对电视剧进行“导向”性编排正是电视剧营销的重要策略之一。安徽卫视“以电视剧立台”，把整个频道的所有节目作为一个整体来运作，而电视剧的编排就是一种宏观调控，一种指导思想。

电视剧“导向”性编排的三大原则

知己知彼准确定位：电视剧的营销经历了三个阶段：一是对单一品种电视剧的营销；二是多品种电视剧的营销；三是整合所有节目形态的营销策略。 目标诉求原则在电视剧的编排中主要体现为如下两个方面。

其一、了解自己与竞争对手。“导向”性电视剧编排战略的目的是直接指向竞争的。要使本台和本频道在竞争中取胜，首先要对自己与竞争对手做一番比较研究。比较不仅仅局限于各自电视剧，而是以台或频道为立足点进行整体上的比较，如各自的优势与劣势；各自拥有的节目质量、节目类型和内容、播出时段；同一时段各自节目收视率高低的原因；竞争最激烈的时段是哪些；对方最看重的时段是哪些等等。在此基础上，科学、合理地制定节目编排方案，扬长避短，使本台、本频道的节目在最合适的时间发挥最佳的经济和社会效益。节目编排应永远先于节目播出。因此，对从事节目编排的人员来说，一项重要的要求就是对节目质量的先期把握，善于事先识别和判断每个电视节目的内在价值，并把他们编排在适当的时段播出。

其二、了解受众。受众的多少，收视率的高低，才是广告商家决定是否投放广告、投放多少广告的最终依据。要了解受众收视心理，就必须重视节目收视调查和对调查报告进行深入分析，了解传播市场状况。收视调查报告应当包括各频道不同时段的收视率是多少，受众为哪类群体，他们的收视心态、收视喜好、审美需求是什么。要在收视率分析的基础上采取正确的竞争策略，做到根据不同时段的受众群，有针对性地编排节目，才能获得满意的收视效果。如安徽电视台在调研的基础上了解到：上午中青年受众都在上班或上学，而女姓中老年受众又忙于买菜、做家务，男性中老年是最大的收视群体，于是在上午创造性地设置了男性剧场，在中午设置青春剧场，在下午开辟了女性剧场，结果是三大剧场的收视率在全国同时段节目中排名第二。

扬长避短优化资源：在对电视剧进行“导向”性编排时，关键在于通过编排，扬长避短、增强自身的竞争力，知己知彼的目的也在此。首先是通过编排“扬己之长”，用一个实力较强的节目与竞争对手同一类型或同一时段播出的节目进行较量，以期在同一类受众群体，或同一时段的受众群体扩大现有的受众占有率。目前各电视台竞相在黄金时间安排优秀电视剧，用的就是这种策略。如安徽卫视从2004年11月15日起，在晚上黄金时段推出《第一剧场》，以“新”吸引受众。《第一剧场》主推首播剧，全年将播出75%左右的首批三家上星电视剧，20%左右的独家首批上星电视剧，还有5%左右的独家上星剧。

其次，就是要尽量避开对方的强势节目。如果竞争对手已经用收视率极高的名牌节目完全控制了某一时段的主动权，在同一播出时段里则安排一个风格和内容都截然不同的节目。尤其是自己收视率相对较弱的同一类型节目，更应避免与对方收视率高的节目在同一时段播出。

兼顾“黄金”与“非黄金”时段：在电视节目播出中，晚间19∶00至22∶30被称为"黄金时间"。由于许多电视台的主频道都要转播中央电视台《新闻联播》节目，黄金时间只能从19∶30算起。这3个小时是受众最为集中、厂商最为关注、广告价格最高的时段。因此，这3个小时对任何一家电视台来讲，可谓"生死攸关"，直接关系到各台的创收与命运，竞争自然也是最残酷和惨烈的。由于这一时段是电视受众最理想的接受空间，因此，这一时段的节目编排应集中本台的主体节目及重要节目。

现在电视台的播出时间都在十几个小时，有的甚至是全天候播出。但是，真正的"黄金时间"十分有限。因此，除了每天晚上的"黄金时间"以外，还必须充分重视开发其他的非黄金时间。每天中午12∶00至下午14∶30、下午18∶30至晚间19∶30，可称得上每天的"次黄金时间"。因为中午正是中餐和午休的时间，下午18∶30后，已下班、放学回家，在这两个时段，受众相对比较集中，是争取受众的极好时机。除此以外，早间7∶00至8∶00，晚间23∶00以后，都是值得重视和开发的非黄金时间。早间7∶00至8∶00，多数人正是早餐和准备上班的时间。现代人的生活节奏推得很晚，晚间23∶00以后，相当一部分人还未就寝，甚至刚刚回家打开电视。

电视剧“导向”性编排的策略

“类”编排：对企业经营而言，马太效应就是指要想在某一领域保持优势，就必须在此领域迅速做大。当你成为该领域的领头羊时，即便投资汇报率相同，你也能更轻易地获得比弱小的同行更大地收益。简言之，就是“强者愈强，赢家通吃”。电视剧的营销中，也可以通过采取“类”编排的方法，使优势力量集中来实现马太效应。“类”编排，就是针对某一特定受众群体，将某些电视剧资源整合在一起播出，从而在竞争中争取尽可能多的受众份额。

“类”编排策略主要体现在两个方面：其一，“类节目”（内容）集中。将优秀电视剧或最新电视剧集中编排，形成冲击力，吸引特定观众群，增强节目忠诚度。其实这也是一种受众市场细分的过程。安徽卫视现在三档高收视率剧场中午1：00档的《正义剧场》、下午5：30分的《青少年剧场》、晚间10：15分的《雄风剧场》，及2004年11月15日开始在每晚最黄金时段开设《第一剧场》，都是在明确受众基础上，将符合特定受众需求的电视剧整合在一起的。

其二，“类时段”集中。将相似电视剧集中编排，以此构筑的时段与其他频道同一时段相对抗。这是一种规模效应，以长时间延续吸引受众，既可是在一日中节目"长时段"，也可是在同一编排周期中同时段播出。最具代表性的就是安徽卫视的《周末大放送》，每个周六、每个周日在白天非黄金时段每天安排10集连续剧播放，周末共播放20集。安徽卫视就是以大容量编排电视剧而迅速崛起，成为地方卫视的黑马。

电视剧编排所形成的马太效应不仅仅表现在电视剧这一单一节目形态中，还会波及到电视剧板块的前后节目。通过收视率调查可以发现，收视率的下滑与上升呈现的是曲线而不是直线，紧接收视率高的节目之后，还可以维持一段时间相对较高的收视率。这就告诉我们，电视节目播出会产生连带效应。电视剧的编排不仅要关注电视剧，还要合理搭配电视剧播放前后时段的节目，在精品节目之间安排少量收视率相对较弱的节目，以精品带动非精品，形成一个接一个的收视高潮，最大限度地发挥不同节目的传播优势。

错位编排：“田忌赛马”的故事在中国广为人知，它的核心观点就在于错位竞争，以己之长攻他人之短，以己之短抗他人之长，以此保存实力，以绝对优势来弥补相对的失利。“两利相权取其重,两害相权取其轻”。电视剧“导向”性编排作为一种电视剧营销手段，更应该建立起这种观点。电视剧编排采取错位之策略，既要考虑与电视剧节目或电视剧频道间的错位，又要考虑与非电视剧节目和非电视剧频道间的竞争。错位竞争相对“类”编排策略而言，更多的在自身处于弱势时使用。

错位编排也可以从内容和时段两方面来进行。首先从内容上来看。如果在某一时段，竞争对手的节目收视率极高，那么就可以在同一播出时段里安排电视剧；如果对手播放的是电视剧，那么可以安排一个风格和内容都截然不同的电视剧。让我们来看看安徽卫视和中央电视台一套。对比两台2005年01月15日（星期六）节目时间表可以看到，当中央一台17：27播放少儿节目《大风车》时，安徽卫视则在播放电视连续剧《春光灿烂猪八戒》。而在名牌栏目《焦点访谈》和《同一首歌》的播放档期，安徽卫视播放的是电视连续剧《王保长新篇》和《大宅门》。《大风车》、《焦点访谈》和《同一首歌》都是收视率很高的栏目，如果安徽卫视在同一时段播放相同或类似节目，势必会受到冲击，那么转向电视剧就可以抓住那些喜欢电视剧的受众。

在节目播放时段上的错位尤为重要。现在电视节目的同质化严重，如何在有限的资源中做出新意，时间错位不失为一个方法。安徽卫视和中央八台同为电视剧频道，两者播放的电视剧肯定有很多重复的。这就要注意播放时间的错开。

复播策略：节目既然是一种资源，那就存在如何合理开发、配置、利用的问题，在节目编排时，就要考虑投入与产出等经济问题，力求通过合理科学的节目资源整合，发挥最佳的社会与经济效益。科学运用复播策略，可以有效优化成本效益比。作为一种重要的编排策略，复播就是对已播出的电视节目重新安排播出，主要有短期复播及长周期复播。复播是对电视线性传播的缺陷的弥补，满足观众补看和重看的实际需求，扩大观众群；同时合理利用节目资源，有效降低节目成本，提高其经济运行质量。

电视剧的复播有两个问题尤为重要：一是如何选择复播电视剧，二是如何编排复播。复播电视剧的选择主要是依据收视调查报告，选择收视率高、受众反响好的。在此分析基础之上，针对不同受众群体的收视习惯，安排复播时间。

在电视剧的复播中还必须注意两点：一是每一次复播节目不能太长，要避免有些受众因以前看过而厌倦，复播电视剧越接近首播时间越要注意。二是复播节目的前后节目编排尽量新颖，以此相互带动。

量变引起质变。经过几年的积累，现在安徽卫视“电视剧大卖场”的频道定位已逐渐被受众所认可。同一部电视剧在安徽卫视播出的收视率往往高于该剧在其他频道播出时的收视率。“‘五·一’期间，有三家卫视同时推出《大宅门续集》，安徽卫视以高出第二位近一倍的收视率名列榜首；8月份，安徽卫视播出的《布衣天子》，也以压倒性的优势，名列该剧全国收视第一位。”当然安徽卫视电视剧的成功营销不单单因为其对电视剧的“导向”性编排，电视剧的营销还涉及到购买、推广等各环节，但不可否认的是，对电视剧的编排确实在安徽卫视的崛起中起了极大作用。我们应该重视对电视剧的“导向”性编排，在以电视剧为主的节目战略编排中以竞争为导向，对频道进行整合营销。

作者：石长顺　罗金辉