移动电子商务探讨论文

【摘要】经过十几年的发展，我国电子商务行业渐入佳境，在阿里巴巴、京东、苏宁等企业的共同努力下，电子商务线上交易人数和交易金额屡创新高。但是繁荣的背后，还隐藏着一些困忧，其中最大的问题在于信用成本过高，中小商户要想获得用户的认可，赔钱促销几乎是唯一的手段。此外，目前电子商务还存在技术、使用、信息安全、物流等方面的诸多问题。下面小编整理了一些《移动电子商务探讨论文(精选3篇)》，欢迎大家借鉴与参考，希望对大家有所帮助！

移动电子商务探讨论文 篇1：

移动电子商务安全机制探讨

[摘要] 文章分析了目前移动电子商务业务所面临的安全性问题，并结合移动电子商务的技术体系结构，从移动通信网络的角度出发，对影响移动电子商务发展前景的有关安全机制进行了探讨。

[关键词] 移动电子商务 安全机制 移动通信

移动电子商务（M-Commerce）是指通过手机、PDA、笔记本电脑等移动通信设备与无线上网技术结合所构成的一个电子商务体系。相对于传统的电子商务体系而言，移动电子商务可以使使用者在任何时间、任何地点都能够得到整个网络的信息与服务，增加了商务活动的灵活性、便利性、随时性，为企业带来了更多的商业机会。但由于电子商务本身存在的安全问题以及移动设施引发的新的商务安全隐患，使得移动电子商务的安全成为业内人士关注的热点，直接关系到移动电子商务模式的运行前景。

一、移动电子商务面临的安全性问题

1.来自移动通信终端的安全威胁

与有线终端相比，移动通信终端的资源状况非常有限，CPU的处理能力、内存的容量、数据传输速率等都与有线终端存在很大的差距，使得在有限的资源中开展的业务受到很大的限制。移动通信终端体积小、重量轻，便于随身携带使用，但也容易丢失和被窃。这使得攻击者可以通过所获取来的移动终端上的数据资源如数字证书、机密数据等，非授权访问企业内部网络的系统资源，或破坏移动通信终端中的数据完整性。目前手持移动设备最大的问题就是缺少对特定用户的实体认证机制。

2.无线通信网络本身的威胁

移动电子商务是基于移动通信系统的无线数据通信技术的。无线通信网络是通过一个开放的信道进行通信，无法像有线网络那样依靠信道的安全来保护信息，这就使得它在给无线用户带来通信自由和灵活性的同时，也带来了诸多不安全因素。这对于使用无线网络的用户信息安全、个人安全等都构成了潜在的威胁。

3.移动Ad-hoc网络存在的安全问题

Ad-Hoc网络是一种没有有线基础设施支持的移动网络，在不依赖基础网络设施的前提下由一定范围内的移动终端动态的建立可以互联的网络。由于移动Ad-Hoc网络所固有的开放的媒质、分布式的合作、动态的拓扑结构、受限的网络能力及缺乏中心授权机制等特点，使这种网络特别容易遭受攻击。

二、移动电子商务安全机制

目前，推动移动电子商务发展的技术主要包括有WAP(无线应用协议)技术、蓝牙技术、移动IP技术、无线局域网技术等。下面就这几个方面所实施的安全机制进行探讨。

1.无线应用协议(WAP)

无线应用协议是移动电子商务的核心技术之一,它由一系列协议组成，提供了一套开放、统一的技术平台，用来标准化无线通信设备，负责将Internet和移动通信网连接到一起，客观上已成为移动终端上网的标准。WAP的安全机制是由WTLS(无线传输层安全)协议、WIM(无线身份识别模块)、WPKI(无线公共密钥系统)、WMLScript(无线标记语言脚本)4部分组成。WTLS协议类似于互联网传输层安全协议，可以确保在WAP装置和WAP网关之间的安全通信;WIM是安装在WAP设备中的一个WAP身份识别模块，将安全功能从移动终端转移到抗损害设备中;WPKI是将互联网电子商务中PKI的安全机制优化延伸引入到移动电子商务中，提供身份认证的机制;WMLScript是一种能够提高编程功能的语言，可以用在基于WAP的应用开发中。

2.蓝牙技术

蓝牙技术是一种低成本、低功率的无线局域网技术。其为保护通信安全而采用的安全机制包括：采用跳频技术，提供一定的安全保障；使用字管理机制，作为蓝牙系统鉴权和加密的基础；严谨的链接字产生机制，以申请者的蓝牙设备地址、一个PIN码、PIN码的长度和一个随机数作为参数，通过E22 算法产生初始化字Kunit，并以此为基础进行相应的加密及鉴权操作；高安全性的蓝牙鉴权机制，以双鉴权的做法保证通信双方的身份认定；有效的数据加密技术，不仅对数据包加密，而且对加密过程的中间数据进行加密，防止系统被攻击和数据被窃取。

3.移动IP技术

移动IP技术通过在网络层改变IP协议，允许移动节点在不重新启动、不中断任何进行中的通信的前提下，移动自己的位置，从而实现移动通信终端在网络中的无逢漫游。但此项技术虽给用户提供一个方便快捷的信息交互环境，却也为恶意的技术闯入大开便捷之门，因此移动IP技术采用了隧道技术、安全路由、切换外地代理时的认证机制、采用IPSEC安全协定及数据加密、身份认证等多项安全措施，以确保可靠通信。

4.无线局域网(WLAN)技术

WLAN的安全机制包括物理措施和协议安全两个方面。采用扩频技术、服务集标识符访问控制、用户认证口令控制和访问控制列表等方式实现物理安全。WLAN安全领域的最新标准是IEEE 802.11i标准，其中有对有线等价协议改进的临时密钥完整性协议及先进加密标准来保护数据传输的安全，有IEEE 802.1x/EAP来达到认证、鉴权和动态密钥分配，有EAP/SIM (可扩展认证协议/用户识别卡)、EAP/AKA (可扩展认证协议/认证与密钥协商)使WLAN与GSM网络以及未来的3G网络能够互通。

随着移动通信技术的不断成熟，移动电子商务以其技术领先性与市场适应性体现出明显的竞争实力。更个性化的移动客户服务、更精确的移动营销方法、更高效的移动办公系统、更快速的移动信息采集与管理、更安全方便的移动支付手段以及更丰富的行业应用将为企业创造更高的商业效率。只有完善移动电子商务的安全技术问题，才能推动移动电子商务的飞速发展。

参考文献:

[1]唐晓东:电子商务中的信息安全[M].北京交通大学出版社,2006,9

[2]倪源:增强的无线局域网安全技术分析[J].中兴通讯技术,2003,6

[3]汪红松:移动电子商务的安全问题研究[J].电子商务, 2006,18

[4]贾晓芸:无线通信的安全机制[J].中国计算机报, 2007,7

qhdmv@163.com

作者：马　薇

移动电子商务探讨论文 篇2：

中国移动电子商务发展战略探讨

【摘要】 经过十几年的发展，我国电子商务行业渐入佳境，在阿里巴巴、京东、苏宁等企业的共同努力下，电子商务线上交易人数和交易金额屡创新高。但是繁荣的背后，还隐藏着一些困忧，其中最大的问题在于信用成本过高，中小商户要想获得用户的认可，赔钱促销几乎是唯一的手段。此外，目前电子商务还存在技术、使用、信息安全、物流等方面的诸多问题。在这种情况下，需要中国移动这样的特大型国企挺身而出，利用特有的客户资源（包含集团客户和个人客户）以及相关的技术平台优势，破解相关难题，本文试图找到这样一条适合中国移动的电子商务发展之路，促进整个电子商务行业的良性发展。

【关键词】 电子商务 信用成本 B2B B2C

一、我国电子商务发展现状

经过十几年的不断探索，我国电子商务已经进入快速发展、日趋成熟的阶段，无论是B2B企业电子商务，还是C2C个人电子商务，新模式、新平台、新特征，层出不穷。[1]阿里巴巴、淘宝、京东、一号店等一些新兴互联网公司已经发展成为行业领先且运行良好的电子商务公司；诸如“团购”等新模式，不断诞生且不断爆发式增长；以苏宁、国美为代表的许多传统企业纷纷“触网”，开展基于电子商务的销售、采购或服务；为电子商务发展而服务的产业，如物流、支付产业迅速发展；使用电子商务进行购物的消费者从“尝鲜”的模式向“依赖”转变。[2]

2012年3月，工业和信息化部发布了由工信部牵头，发改委等9部委联合制定《电子商务“十二五”发展规划》，电子商务被正式列入国家战略性新兴产业的重要组成部分，规划明确了十二五期间电子商务发展的具体目标为交易额翻两番，突破18万亿元。企业间电子商务交易规模超过15万亿元。网络零售交易额突破3万亿元，占社会消费品零售总额的比例超过9%。电子商务发展潜力巨大。

二、电子商务发展仍面临五大难题[3]

虽然我国电子商务发展已经渐入佳境，但是在我国特定的国情下，基于电子商务的技术特点，以阿里巴巴、京东为代表的民营企业仍然无法解决普通企业或公众使用电子商务时普遍面临的一些问题：

（1）信用—交易主体面临诚信危机

随着电子商务的发展，交易主体之间的信任危机已成为当今电子商务面临的巨大难题。一方面电子商务的交易主体通过互联网平台进行虚拟化交流，失去或者减少面对面直接沟通的机会，这使得电子商务比之传统贸易存在更大的信用风险；另一方面始终处于弱势的消费者有充分理由怀疑商家会借助信息不对称而谋利，从而增加交易成本，甚至导致交易无法顺利完成。为了保证交易的达成，交易双方往往需要支付高昂的信用成本。从目前的情况看，电子商务网站普遍存在刷信用等虚假行为，而一些诚信的新商户要快速获得用户的认可非常困难，赔钱打广告促销几乎是唯一的手段。

（2）技术—信息化水平普遍较低

企业信息化是将企业管理和运行模式数字化、IT化的过程。目前我国企业信息化基础参差不齐，企业推行电子商务的进程与计算机技术应用水平不同步，不同软件或部门的数据信息不能共享，IT应用与企业流程无法完全吻合，严重阻碍着企业的电子商务进程。

（3）使用—使用电子商务需要额外投入

相比成熟的传统商务模式，电子商务的推广需要投入额外的软硬件成本、培训成本和运维成本。电子商务是各种技术融合的产物。昂贵的软硬件投资、复杂的日常管理、高昂的运维费用使得一些系统、技术和人才相对匮乏的企业往往望而却步。此外，普通客户要想使用电子商务，不仅需要添置相应的硬件设备，还需要支付网上交易所花费的上网、咨询、物流等相关费用。

（4）安全—确保电子商务环境的安全性

由于互联网开放便捷的特点，使得电子商务对企业的信息安全技术提出了更高的要求。无论何种交易，交易主体关心的首要问题是交易的安全。如何保证网上交易的公正性和安全性、确保交易双方身份的真实性、保证传递信息的完整性以及交易的不可抵赖性，成为推广电子商务不得不优先考虑的问题。于此同时，从近期发生的一些案件看，电子商务网站对个人客户隐私信息的保护仍然有待进一步加强。

（5）物流—物流行业服务参差不齐

物流配送是电子商务产业链中不可或缺的环节，是电子商务能够落地的重要保证。物流配送的及时性、安全性和性价比高低都直接制约电子商务的发展。目前，我国物流业还普遍存在企业组织管理水平较低，时效性较差；物流收费高、配送区域小；鲜活、易碎或外形庞大商品的物流困难等问题。用户选择电子商务往往需要额外支付高昂的物流成本。

上述这些问题已经成为困扰我国电子商务企业健康发展的达摩克利斯之剑。据相关研究机构统计：“截2013年上半年，个人网店数量达1246万家，较2012年上半年1725万家，同比减少27.8%”。[4]

三、破解电子商务困境，中国移动应该迎难而上

上述五个问题的解决，需要多方面共同解决，单独依靠现有民营资本为主的电子商务公司是非常困难的。中国移动作为特大型国有IT企业，有义务也有责任为我国电子商务的普及贡献自己的力量。那么作为后进者，中国移动该如何布局电子商务呢？中国移动凭什么在竞争非常激烈的电子商务领域占据一席之地？

从前面的分析可以看出，目前电子商务与传统商务模式相比，最大的问题在于信用成本过高，此外还存在着技术、使用、安全、物流等方面的问题。如果能够解决好电子商务的信用问题，则可以极大地推进电子商务的发展。对于中国移动而言，其庞大的集团客户群体，数以亿计的手机客户群体，为电子商务信用问题的解决奠定了坚实的基础。

作为信息服务的主要提供者之一，中国移动已经与国内数以百万计的企业建立了良好的合作关系，并且建立了庞大的客户经理团队来支撑和维系这些企业客户。

在这种情况下，如果中国移动能够打造一个B2B电子商务平台，并以此平台为核心纽带，通过集团客户经理进行平台推广，将中国移动的各类集团客户纳入到该平台，使之可以相互进行各类产品及服务的交易，在集团客户之间开展B2B业务。

该平台可以具有如下几个特点：（1）电子商务平台的建设、运维、推广均由中国移动承担；（2）可由中国移动确保在平台上交易物品的真实可靠性；（3）可由中国移动统一负责所交易商品的物流投递；（4）中国移动集团客户可以优先使用该电子商务平台；（5）可面向中国移动手机用户开放。

这个平台可以较好地解决上述五大问题：

（1）信用：通过中国移动电子商务平台接入的交易主体，均为中国移动的集团客户，在必要的情况下，可以由集团客户经理牵头核实集团客户交易的真实性，同时中国移动可以提供有偿的分级分类的信用担保，确保交易各方的信用成本最低。

（2）技术：由中国移动负责电子商务平台的建设、维护以及升级等，技术层面的问题交由中国移动进行整体处理，交易各方无需进行技术方面的投入。中国移动甚至可以将电子商务平台与集团客户的MIS或者ERP系统相连接，使订单可以直接转化为生产任务单，支撑端到端的电子商务整体解决流程。

（3）使用：可以由中国移动客户经理负责将各自维系的集团客户的产品或服务纳入到该平台进行交易，并且支持通过手机使用电子商务平台，节省相应的软硬件成本、培训成本和运维成本。

（4）安全：由中国移动负责电子商务平台的安全管理，通过集成数字签名、数字密钥、安全加密等安全保密模块，保证交易双方的信息安全。

（5）物流：目前中国移动的定制终端销售已经形成了一套完成的物流解决方案。中国移动的电子商务平台可以复用此物流平台，可以在确保物流及时安全的基础上进一步降低物流使用成本。

中国移动电子商务平台可以采用循序渐进、分阶段建设的方式。如下图1所示，第一阶段，假设中国移动集团客户经理A负责维系甲奶牛厂，集团客户经理B负责维系乙乳业集团，A和B可以依托电子商务平台，使甲乙双方达成合作意向；第二阶段，中国移动的手机用户可以直接通过手机登陆电子商务平台订购乙乳业集团的生产的奶粉，同时支持手机付费，减少电子商务的环节，可以选择到就近中国移动营业厅取货或者送货上门方式；第三阶段，中国移动的手机用户A和手机用户B，可以通过电子商务平台进行物物交换，从而支持C2C形式的电子商务。

综上所述，中国移动完全可以通过打造最权威的B2B电子商务平台，解决现有电子商务领域存在许多既有问题。作为该平台的使用主体—中国移动的集团客户，一方面仅仅需要极少的成本就可以享用电子商务带来的便利，另一方面可以提升企业的信息化水平。在B2B电子商务模式成熟之后，中国移动完全可以依托庞大的手机用户群体，继续打造B2C电子商务平台。

参 考 文 献

[1] 董铁，张劲珊. 电子商务（第2版）[M]. 清华大学出版社，2010，18-30

[2] 艾瑞咨询集团. 2012-2013中国网络购物行业年度检测报告[J]. 北京，2013年，08-16

[3] 郝玉清. 网络经济下的电子商务成本分析[J]. 科技创业月刊，2006，08，11-16

[4] 中国电子商务研究中心. 2013年（上）中国网络零售市场数据监测报告[J]. 杭州，2013年，08-19

作者：张敏　秦晓飞

移动电子商务探讨论文 篇3：

移动电子商务品牌化视觉营销策略探讨

[摘 要]视觉营销作为线下产品与线上用户交互的渠道，其意义不仅在于提升店铺形象，吸引消费者购买，提高网站和店铺转化率，更在于能够为电子商务企业带来品牌符号作用，实现用户和网站之间的良好交互，推动电子商务进入移动时代。在移动互联网时代，如何利用移动电子商务的视觉营销提高网站和店铺转化率，给用户带来高级体验，实现和消费者的精神互动就是文章要研究的问题。

[关键词]移动电子商务；品牌化；视觉营销；移動端

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.23.111

当前移动浪潮正在席卷整个互联网，统计数据显示，72%的人使用移动端浏览网站，只有28%的人使用PC端，并且这一趋势还在逐渐扩大。现在PC端越来越多被用于办公，而包括娱乐、浏览网页、玩游戏、看电影、购物、读书在内的各种网上冲浪已经被转移到移动端。尤其是我国庞大的中老年群体，其中大多数不会使用电脑，而智能手机的应用让他们成为电子商务的巨大潜在网络群体。而目前电子商务越来越体现出智能化、移动化和社交化的特征，视觉传达对用户的影响是最直观的，通过视觉交互可以把产品优势和品牌文化传达给消费者。移动电商通过体验式的视觉营销能够打破产品展示的时空限制，促进消费者发生引起注意、产生兴趣、购买欲望、记忆认同、决定购买的心理活动。优质的视觉营销可以有效吸引消费者的注意力，从而提高页面的点击率，实现最短的时间内将产品的品牌符号映入消费者眼帘的目的，尤其是在电子商务竞争日益激烈的今天，做好移动电子商务的视觉营销至关重要。

1 在移动电子商务中视觉营销对提升产品品牌形象的作用

1.1 视觉营销吸引消费者第一时间的注意力

在信息爆炸时代，移动互联网上遍布着海量网购信息，用户很大程度上有了审美疲劳，因此视觉营销可以有效吸引用户眼球和注意力。在第一时间内将自身的品牌符号传达给消费者，通过对产品的差异化视觉营销设计，将图像、色彩、文案等功能性模块实施有效合理的配置，将产品的品牌形象显现出来，利用第一时间捕捉的视觉信息，快速建立内心判断，起到让消费者眼前一亮的效果，从而产生更巨大直观的视觉冲击，在第一时间内占据消费者的内心，引导读者点击网页，浏览内容。从消费者心理层面来说，这属于认识阶段，商品通过强化自身表现力，利用鲜明、独特、耳目一新的形象设计，吸引消费者的目光。

1.2 增加用户网页停留时间

移动电子商务消费者更多依靠直观和惯性思维，而能否长时间停留在页面取决于页面内容是否吸引他，不同人群对不同色彩、造型、文化符号有着不同的反应。在吸引消费者点击页面之后，就要考虑如何给用户提供舒适的人机界面和购物环境，通过舒适的视觉传达给用户带来良好的购物情绪，比如简洁的商品设计、舒适自然的色彩、赏心悦目的饱和度、光彩怡人的色调、指示明确的购物信息，以及绿色健康的产品信息等。这一阶段又被称为导入阶段，通过吸引消费者的专注力诱发和引导他们的购买行为。

1.3 提升网站和店铺的转化率

在提供了第一时间强大的视觉冲击力之后，也构建了消费者愉悦的购物情绪，接下来就要刺激消费者的购买行为，激发他们内心的购买欲望和购买需求，通过视觉营销传达给消费者一种“产品确实是消费者所需，消费者看到视觉语言就有强烈的购买欲望，不买就会产生巨大的失落感”。举例来说，在淘宝上，很多人看到一双鞋宁可“剁手”也要买，就是因为他们被鞋子的整体的造型所吸引，这是因为网站和店铺把鞋子各角度的完善信息都传达给了用户。而更常见的是两个现象，消费者对比两个鞋子进行取舍，最后反复对比店铺传达的视觉语言，而最后能给消费者提供更完善信息和更好视觉体验的产品往往会胜出。通俗地说，让消费者在看鞋子的过程中，仿佛自己正在穿着鞋子，甚至视觉营销达到一种虚拟现实的传达效果，这是未来视觉营销发展的主要方向。

1.4 视觉营销能够建立和消费者之间的精神共鸣

视觉营销可以制造一种生活氛围和文化理念，一旦这种理念和消费者内心视像共鸣交织，这不但会影响消费者的购买冲动，更会促进消费者对品牌符号的内心认同，建立和消费者精神上的交流。购物网站视觉营销所展示的不仅仅是商品信息，更是与消费者交流的文化沟通。建立长期的文化认同和品牌植入有利于将短期临时用户转化成长期固定的忠诚用户，好的视觉营销会让视觉语言成为网站和店铺的记忆点，实现从视觉共鸣到知觉认可的转变，如下图所示。

以IBM小黑和苹果为例，这都是在产品设计上单调而执着的典型，但是却建立了持久的文化和品牌认同，IBM小黑虽然已经离开市场十几年，今天仍然有广大消费者对其无比怀念，而苹果手机简单的造型设计已经扩张到包括皮克斯电影《机器人总动员》在内的各个文化领域。这在根本上就是通过视觉营销在消费者内心建立了深刻的品牌意识，从而增加了消费者黏度，鼓励消费者重复购买的行为，还有利于周边产品的销售。

综上所述，所谓视觉营销，就是通过视觉语言传达商品的优势信息和品牌的文化，利用各种技术和视觉传达、视觉识别、心理学和营销学的知识，第一时间内消费者产生视觉冲击，进而构建舒适的购物情绪，最终通过给消费者带来强烈的购买欲望来促进消费者的购买行为，并且通过和消费者的精神沟通，将产品的品牌形象深入人心，建立长期重复性购买行为。

2 移动电子商务下品牌化视觉营销发展的现状和不足

2.1 移动电子商务发展的现状

2.1.1 我国移动互联网发展现状

近年来，移动互联网的发展突飞猛进。2017年，我国网民数量估计会超过8亿人，比起2016年的7.31亿人要多出7000万人，而在2016年末，我国移动互联网网民数量已经将近7亿人，超过95%的人使用移动终端上网。由于手机和平板电脑的智能化水平提高，过去在电脑端的购物、娱乐和交流都转移到移动端，因为使用更加便捷、体验更好，未来移动互联网将会成为主要的网络方式。2016年全年，我国移动终端设备超过13.7亿台，当时大陆人口13.83亿人，几乎平均人手一台。而移动终端正在改变人与人交流的文化，调查研究显示，人的习惯已经从睡前睡后刷牙洗脸转变到睡前睡后刷手机，移动终端不知何时成为人的身体和精神的一部分。

现在移动通信已经进入5G时代，不但实现了文字、声音、图片和视频的传播，而且基于云计算和大数据技术，内容产业和精准营销取得了巨大的发展，通过精准判断用户的理念、态度、习惯、需求、体验等特征，实现产品品牌信息的精准投放。在物联网时代，人流、物流和信息流高度融合，而消费者社群化、长尾化、个性化和多元化的消费特点更加突出，传统的金字塔营销结构越来越体现出扁平化的特征，买家与卖家，行业链之间的界限越来越模糊，线上与线下整合趋势越发严重。

2.1.2 我国移动电子商务视觉营销发展现状

互联网视觉营销具有高度符号化、精确化、创新性和累积性的特征，通过精准定位和特色创新生成品牌符号，传递网站或店铺的文化理念，一方面给消费者耳目一新之意，另一方面建立厚重而持久的品牌形象。2016年，我国利用移动互联网进行营销的企业占到83.3%，67.8%的使用了付费推广模式，比起2015年又爆炸式增长。这其中社交软件营销推广比例最高，达到65%以上，而单纯利用电子商务平台进行推广的占到55%以上。我国电商消费者越来越追求个性时尚、文化品位和物美价廉。而网上购物消费者选择商品往往更注重合理独特的色彩搭配、具备视觉冲击力的造型、个性时尚的款式设计、产品全方面的设计、具有深层次的文化品位和内涵、产品传达的高端品牌符号意义、容易理解的商品形象、品牌形象的精神共鸣。

以京东为例，京东通过收购腾讯拍拍等购物网站和腾讯展开全面合作，在腾讯收购京东20%的股份之后，腾讯将QQ端和微信端开放给京东，这是国内最大的移动客户端。相比阿里巴巴在手机端利用支付宝和手机淘宝建立的视觉营销终端，京东借助腾讯的视觉营销更体现出社交化的特征，虽然京东起步较晚，但是未来发展具有一定竞争优势。京东视觉营销的虚拟化功能发展越来越快，比如，虚拟试衣间完善了试穿功能，虚拟场景让消费者感觉身处实体店，京东充分利用了商品摆放位置、组合关系、页面布局、产品造型、颜色搭配等对消费者感知差异的影响，让用户得到接近真实的体验。

2.2 我国移动电子商务品牌化视觉营销的不足

2.2.1 视觉营销缺乏创新

我国移动电子商务视觉营销缺乏创新，同质化较为严重，信息超载严重，视觉符号被滥用和抄袭的现象居多，创意常被盗用，创新有所不足。现在移动端传播的一个重要特征就是受众从深度阅读向视觉符号浅尝辄止转变，导致企业普遍盛行拿来主义，不愿意花大量时间进行视觉营销开发。而抄袭现象又进一步造成了企业选择省时省力的方式，同时，由于满足用户浅层需求的观念盛行，企业往往会选择短期内吸引消费者的博眼球方式来进行视觉营销计划，尤其是利用刺激性营销手段吸引用户。

2.2.2 视觉营销不注重品牌建设

我国移动电子商务视觉营销品牌化建设严重滞后，普遍存在的情况是欺骗性强，信息不真实。这其中最大的表现就是产品的展示图片和实际图片不一致，由于采用与实际产品严重不符的图片，导致消费者信任感下降，造成了一锤子买卖，不利于建设品牌。

很多商家在视觉营销过程中，注重花哨好看，而忽略自身的品牌建设，一方面没有利用视觉营销建立自身品牌形象，另一方面在产品中没有传达特色的形象符号。

2.2.3 广大商户普遍缺乏视觉营销能力

我国移动端商户以淘宝类的中小商户为主，他们普遍缺乏视觉营销能力，无论是设计还是推广，他们都缺乏经验，少数有能力进行创意的设计的群体也只是局限在平民设计的思维领域，尤其是移动端视觉营销比PC端发展更快，很多中小商户还来不及建立整合思维，尤其是在消费者心理分析、美学分析、视觉感染力方面都存在不足。很多设计人员缺乏营销思维，而营销人员也缺乏设计审美能力。同时，还有很多人对移动端视觉营销认识不足，看不到未来发展的趋势，移动端视觉营销直接复制PC端的压缩版。

3 电子商务下品牌化视觉营销的构建

3.1 构建多层次视觉营销体系

移动端由于页面受限，必须要简明清晰，保证在有限的页面内接收最多的有限信息，避免杂乱无章的设计，分清主次和等级设计，增加网站或者店铺的整体美感，通过整洁、有序、层次化和色彩搭配均衡的视觉设计让用户感受到网站或店铺的高雅气质。整体上通过层次化视觉营销体系引导消费者的美感转移，消费者目光最先会集中于第一视点，然后转移到第二视点，以此类推，保证消费者能够一个一个浏览网页。在网页设计中要注重对比的作用，通过创造清晰的视觉层次延续用户的浏览，从一个元素过渡到另一个元素，引导用户之所需。

在设计中必须要强调和结合自己的产品理念和公司文化，着重进行产品的包装设计，在包装设计上突出产品的绿色、安全、实用和心理功能。以书籍设计为例，要在移动端展示书籍的立体封面，突出封面的精美和价值，这比起普通纸封面销量肯定更好。在创新设计的过程中，要注重色彩、语言和形象的符号化，传达出商品品质、理念和内涵。

3.2 强化品牌建设

要利用移动端用户大数据的优势，精准定位目标用户群体，选择其接受的色彩、造型、文字和传播方式。以色彩为例，比如黄色代表尊贵，绿色代表健康，红色代表繁荣，不同的产品要选择不同的主色调，奠定品牌色调。要注重logo语言的品牌化建设，充分结合文化特征，比如“送礼就送脑白金”的广告词就充分体现了我国的文化特点，简单易记，朗朗上口。比如京东在电子商务营销上提出的京东无假货的口号，就为其争夺了巨大的市场份额。而对于中老年产品来说，要充分发挥微信移动端等社交媒体的优势，减少文字和烦琐理念的运用，简单易懂，直入主题，最好采用视频、图片和音频相结合的模式，充分利用社群营销对中老年人观念的影响。在品牌建设中尤其要注意产品形象，以农产品为例，要建设绿色生态食品的整体形象，让消费者看到产品就感觉到其生态性。

3.3 注重场景营销

参考京东虚拟试衣间的经验，未来移动端要更多采用体验式营销，根据消费者的真实习惯建立不同的营销场景。在体验式和场景营销中，不一定自我研发技术支持，可能借助京东、阿里的平台技术就可以完成。关键是建立在消费者的个性化需求之上，贴近消费者的自我表达意识。尤其是目前“80后”到“00后”的消费群体，他们会主动拥抱品牌的文化输出，将品牌理念和自己的价值相结合，所以场景营销必须给消费者主动参与的機会，从过去向消费者提供产品改为给消费者提供展示自我的平台。比如在消费者扫二维码的过程中给他们提供更多的参与机会，这一点支付宝集五福做得很好，引导了消费者广泛参与，并且建立了植树等场景。

参考文献：

[1]张娅琼.豆瓣网的视觉消费文化[J].网络新媒，2015（6）.

[2]许维.转折点——移动互联网时代的商业法则[M].北京：电子工业出版社，2014.

[3]关鹏，王军，雕爷.再战移动电商：后互联网时代移动新势力[M].北京：人民邮电出版社，2015.

[4]小威廉·D.佩罗特，尤金尼·E.麦卡锡.基础营销学[M].梅清豪，周安柱，译.上海：上海人民大学出版社，2011.

[5]约书亚·梅罗维茨.消失的地域：电子媒介对社会行为的影响[M].肖志军，译.北京：清华大学出版社，2002.

[6]谢振宇，林徐.场景化营销中的场景构建及其信息作用机制探析[J].东南传播，2016（7）：146-149.

[7]谢振宇，林徐.微信朋友圈信息流广告回避影响因素研究[J].广告研究，2016（10）：77-86.

[8]S ROSE，N HAIR，M CLARK.Online Customer Experience： A Review of the Business-to-Consumer Online Purchase Context [J].International Journal of Management Reviews，2011，13（1）.

[9]H TANG， SS LIAO， SX SUN.A Prediction Framework based on Contextual Data to Support Mobile Personalized Marketing [J].Decision Support Systems， 2013， 56（1）：234-246.

[基金项目]江苏省教育厅哲社课题“移动电子商务视觉营销对网店转化率影响探究”（项目编号：2017SJB1486）；“互联网时代基于大数据的电商物流融合发展研究”（项目编号：2017SJB1492）。

[作者简介]陆霞（1960—），女，汉族，江苏睢宁人，硕士，教授，研究方向：电子商务、网络营销。

作者：陆霞