传统色彩食品包装设计论文

[摘要]传统风格的包装设计，是包装设计中的一个大类。中国传统食品类包装，借助包装较充分地传达地域、民族及时空信息，体现包装的文化内涵，满足消费者民族自豪感。挖掘与之相关联的传统文化要素来进行包装设计创意构思，可以推陈出新。[关键词]传统包装食品包装视觉元素当今时代，是一个知识与经济结合的世界。下面是小编精心推荐的《传统色彩食品包装设计论文(精选3篇)》，希望对大家有所帮助。

传统色彩食品包装设计论文 篇1：

中国传统文化元素在现代包装设计中的应用

【摘 要】本文通过分析中国传统元素在现代包装设计中的应用现状、必要性及策略，旨在号召人们将传统文化元素融入到现代包装设计中，以继承和发扬中国传统文化，同时，中国传统文化元素的魅力也会使现代包装设计更具内涵，更具民族性、特征性和文化性。

【关键词】中国传统文化元素 包装设计 发扬 传承

1 中国传统文化元素在现代包装设计中应用的现状

随着现代时尚潮流和西方文化的冲击，人们越来越多的被现代文化所洗礼，“与时俱进，开创未来”成为人们的时代口号。与之相应的产品包装设计也不断跟随时代脚步，呈现出种种现代气息的商业元素。现代流行时尚故不可少，新产品、新信息、新文化，一切都随时间所更新着，然而，我们在不断更新信息和文化的同时，不要忘了中国的传统文化——不会因时间而褪去色彩的魅力文化。尤其在这个呼吁发扬和继承传统文化的今天，包装设计对这些文化元素的利用无疑是对其的一种支持和弘扬。纵观中国现代包装设计，对传统文化元素应用的包装案例也有，但是整体呼吁力度还是不够。我们希望通过设计师的努力，通过更多设计作品的展现来更好地对中国传统文化进行宣传，同时，反过来，中国传统文化的魅力光辉也会给设计作品增添一笔亮意。

2 中国传统文化元素在现代包装设计中应用的必要性及意义

中国传统文化是经过几千年的历史时间积淀下来的各种文化形式[1]，经受得住时间、审美、价值观、心理特征等各方面的考验的。它是设计师们发挥自身才能可利用的资源素材宝库。因为这些传统文化元素本身就自带自己独特的魅力，再加设计师的精巧设计、运用和融合，很容易就会展现出精彩的设计作品。悉数国内外设计大奖赛，获奖作品每次都会有中国特色的设计作品出现，这不是巧合，这正足以说明中国传统文化元素的魅力。

西方文化特色的包装设计已有百年历史，它们已形成它们固有的设计体系、设计理念、审美特征、文化特色。对于它们，我们只能借鉴和学习，想要赶超，无论从时间、历史还是发展程度上讲都是不现实的。我们只有一面学习西方文化的设计理念，一面利用自己本国的传统文化进行设计，在顾及现代文化的同时，也不忘传统文化的运用，将现代与传统相结合，打造出具有中国特色的包装设计，才能使中国的包装设计有自己的文化特征和民族特色。而这种文化特征是其他任何国家模仿和抄袭不来的，因为这些传统文化元素打着中国的文化印记，表征着中国的文化传统和理念，似如这个国家的专利一般。

中国传统文化需要我们去继承和发扬，那么该如何发扬？这就要求设计师应以身作则，以己出发，最好的实践方式就是通过自己的设计作品去呈现和表达。通过设计作品再次让人们审视和感受这些传统文化，使这些传统文化更加深入人心。同时，具有文化气息和民族特色的包装设计会更吸引人，魅力会更持久，耐人寻味。二者可谓起到互相利用互相促进的作用。看来，在现代包装设计中运用中国传统文化元素已经成为中国现代包装设计的必然趋势和要求。

3 中国传统文化元素在现代包装设计中应用的方向和策略

中国传统文化是民族文明、风俗、精神的总称，是民族历史上思想文化的总体表征[2]，是中华民族独有的艺术魅力，它见证着物质的具体形态，也深深反应着人们的精神状态[3]。总得来说，中国传统文化元素可以分为以下几类，我们并分别从以下几个方面谈谈它们在现代包装设计上的应用。

3.1 传统图案的应用

传统图案是由历代沿传下来的具有独特民族艺术风格的图案。可以分为原始社会图案、古典图案、民间和民俗图案、少数民族图案[4]。传统图案不仅拥有视觉上的美感，往往还各有其独特的文化寓意和内涵。比如上海老酒包装，将上海石库门的图案运用在酒瓶包装上，浓缩了上海文化的精华，又代表着中西文化的结合[5]。石库门作为上海百年建筑的典型代表，一方面表征着酒品的上海出品，另一方面，以石库门的悠久历史暗示老酒的百年历史。文化特征鲜明，自成老酒品牌。再比如，著名的山西汾酒的部分产品系列包装采用了中国传统图案青花瓷，图案以白蓝色为主基调，清新淡雅，正如酒品本身一样品来淡雅，酌来醉人。借青花瓷的儒雅表现酒品的儒雅文化和广远内涵。

3.2 传统色彩的应用

传统色彩大多具有很强的主观性，同时受哲学、宗教伦理、地方风俗、环境地域、民族习惯等的影响，即使在一个国家内，不同场合使用的色彩也会有不同偏好。传统色彩不是固定的几个颜色，而是几种颜色或几种颜色搭配组合在合乎某种场景下的自然偏好。就目前而言，中国传统色彩有两个倾向，一是以尚红的精神、尚黑的健壮、尚黄的活力为性格特征的动态色彩倾向，比如泰山祭祖的彩旗、楚文化的彩绘、景德镇的彩釉、安顺的地方戏面具、惠山的泥人等民间艺术为典型代表的色彩应用；另一方面，以清新素雅、端庄倪静、高雅肃穆的静态色系为主基调，如青花瓷、官窑的素线描彩和蓝印花布、徽派建筑的粉墙黛瓦等。这两种色彩倾向同时存在，共同构成了中国传统色彩文化[6]。

中国传统意义的色彩文化，我们以“白、赤、青、黑、黄”为传统正色，其他颜色我们称之为闲色[7]。根据道家、儒家的色彩观，我们把五色说和五行说甚至五方说、五德说自然地联系在一起。用色彩来表现人的命格、性格、情绪、情感以及气候季节等成为中国色彩文化的一大亮点。比如汉代产生的寓意方位和季节的四神纹：青龙、白虎、朱雀、玄武，其分别代表东方和春季、西方和秋季、南方和夏季以及北方和冬季。而这些带有色彩特征的瑞兽自有辟邪、保安、求福等寓意[8]。我们可以把中国这些带有独特文化内涵的颜色应用于现代包装设计中。比如可口可乐公司，其可乐包装以红色为主基调，给人以强烈的视觉冲击，在中国，红色代表喜庆，每逢佳节，人们也往往喜欢将可口可乐作为节日狂欢的饮品之选。 再比如，湖南湘西的知名酒品牌“酒鬼”，聘请知名设计师黄永玉先生为其设计包装，其采用泥土色系的瓦罐作为酒的承具，用红色的方布和麻绳来做酒盖的装饰。民俗气息浓厚，让人们自然联想起酿酒的农家场面，以及陈年佳酿散发的阵阵酒香。

3.3 传统书画的应用

这里包括两方面，一是以毛笔字为代表的书法艺术，二是以中国画为代表的水墨画。这两种艺术形式都是中国特有的传统艺术文化形式。

汉字书法有着数千年的历史，经历了篆、隶、楷、行、草等发展阶段，其雍容流畅的线条，奇妙的轻重徐疾，提按顿挫的运笔是外文所不能媲美的，它传承了中国传统文化的神韵，在包装设计中的运用，既能使作品既显得古老、沧桑、富有东方神韵，又体现出现代设计中所要求的和谐与韵律[9]。

比如陈幼坚先生为汾酒设计的酒瓶包装设计，用蓝色水墨的毛笔大写了一个“汾”字，言简意赅，直表酒品品牌。该毛笔字将书法和水墨画相结合，文化气息十足，笔法柔中带刚，劲中有缓，轻重缓急书写地恰当好处，同时又像一副山水画一般，“借问酒家何处有？牧童遥指杏花村”仿佛我们已经看到了置身于村落山林的酒家，闻到了阵阵扑鼻的酒香。笔色的深蓝又表现出酒品的古朴和淡雅。

再比如某品牌茶品包装盒设计，用行书书写了“信阳毛尖”四个字作为茶品的识别标志，又用变体的草书作为产品包装盒的背景装饰，彰显着中国书法的文化风韵，同时又用中国书法的历史悠久暗示茶品的悠久方远。产品外形设计以古书为造型，更显示出浓浓的文化气息。使得整个茶品的品味上了一个档次，琴棋书画诗酒茶，大概如此也。翻开一本书，正如品酌一杯茶，品酌一杯茶，正如阅览一本书。茶香醉人，书香迷人。

另外，水墨画也是人们常用的一种传统文化元素。例如某月饼包装盒设计。月饼是中秋佳节之食物，传统艺术形式与传统佳节都是传统文化的体现，将二者有机地联系起来，对中国文化进行了很好地传承。再如太湖碧螺春茶叶的包装盒设计，用水墨画描绘出了太湖之景，意在碧螺春取自太湖之水，水墨园香味儿十足，浓浓的中国味儿，浓浓的茶乡文化。再比如某化妆品包装盒设计，用荷花的水墨画做装饰背景，意在肌肤水润如芙，水墨画温婉的画风与化妆品想表现出的肌肤的柔嫩达成一致。莲如少女，少女如玉。整体风格淡雅脱俗。

3.4 传统工艺的应用

以剪纸、泥人张、年画等为代表的传统手工艺也是中国传统文化常用的表现元素。 例如杞家枸杞的产品包装盒和包装袋设计，红色的剪纸作为包装盒的图案装饰，剪纸的大红颜色映征着枸杞的色泽。黑色的书法字体和红色的剪纸艺术印绘于白色的包装盒上，颜色鲜明，简洁大方，视觉醒目。金六福作为中国的著名的文化酒品牌，在其的贺新春系列产品中，也大量运用了红色和剪纸元素，体现出春节节日的气氛，同时剪纸艺术的形式增加了产品的艺术色彩和文化气息，用文化性缓释了其商业性。泥人张作为天津的特色手工艺，结合了雕塑和绘画两种艺术形式，别有特色。比如某生肖挂件的外包装盒设计，图案即采用了泥塑这种艺术手法作为装饰图形，这种装饰图案不多见，多用于内置物品实体也是泥塑的形式。民间气息十足，也是对泥人张这种艺术形式的宣扬和传承。

此外，年画也作为中国一种特有的绘画艺术形式，常寄于人们在新的一年里的期盼祝福和愿望。内容有福娃送喜、连年有余、财神到等。以六福人家酒为例，深蓝色的背景上绘出两个披戴寿桃的福娃，满面春光，福来送喜，与酒品的名称遥相呼应，意在喝了六福之家的酒，也能六六大顺、福到运到。以“福”字贯彻品牌形象。

3.5 传统材料的应用

此处的“传统材料”是与“现代材料”相对而论的，比如竹子、丝绸、牛皮纸、木材、麻绳等。大部分的传统材料都是自然材料。

传统材料可谓人的衣服，用好了直接表征民族地域和文化。同时，由于这些传统的自然材质本身朴素、脱俗、纯粹、天然的气质，给现代化大都市里的人们一次亲近自然的机会，体会到材质给人们的温馨感、亲切感，从钢筋混凝土的桎梏中解放出来，得到一丝放松和呼吸。自然材质的使用多用于民族特色的手工艺品及其包装。比如木制或竹制的首饰盒，适合放一些同样传统的文玩，如佛珠等。古香古色，风格一致。再比如某寿司包装盒，其整体造型呈圆柱形。与竹筒粽子特色小吃的概念一致。木材有一定锁水储水性，比其他材料对米饭的保质时间有延长效果，就像现在市面上流行的木桶饭一个道理，同时木质的外包装让人自然联想到寿司制作过程中使用的竹帘。上方的彩色圆圈造型便于提拉。设计造型清新夺目。

牛皮纸也是一种常用的自然包装材料，常见于食品包装。大多为了体现食品的原生态、原滋原味、取自于天然更少人工添加剂的概念抑或体现注重手工打造，崇尚环保的理念。风格简而质朴。

以上几种传统元素不只是单一地运用到包装设计中的，它们常有交替共存地使用，以达到最终和谐完美的效果。

4 将中国传统文化元素在现代包装设计中的应用发扬光大

中国文化博大精深，文化内涵丰富，中国设计目前还处于发展阶段，有很大的发展空间和潜力，我们在模仿学习西方设计方法和理念的同时，仍不要忘了中国的传统文化。只有民族的，才是世界的；只有传统的，才是民族的。

中国的传统文化需要我们每一代人去弘扬和宣传。作为设计师的我们，以现代包装设计为例，我们应充分利用这些魅力十足的传统元素，将他们合时合地合理地应用到现代包装设计中，将传统和现代融洽地结合起来，创新性地对这些传统文化进行再设计。在完成自己设计的同时，也完成了对民族文化传承的使命。包装设计师们不妨从以上几个方面下手对现代包装进行探究和设计，相信，会有更多新的想法和吸引人的作品出现。

参考文献

[1][9]吕玉龙.《传统文化元素在现代包装设计中的应用》.《文教资料》，2009年4月号上旬刊：72--73页.

[2]《中国传统文化》360百科.http：//baike.so.com/doc/5329478-5564651.html.

[3][6][7][8]秦媛媛.《传统文化元素在现代包装设计中的创新与应用》.《知网》，沈阳师范大学硕士学位论文.J524.2.

[4]《中国传统图案分类有哪些》.中国传统文化简介百科互动百科.

http：//zgctwhjj.h.baike.com/article-121323.html.

[5]毕凤霞.《传统文化元素在现代设计中的应用》.《包装工程》，2010年9月18号刊：69-72页.

作者：张晋翟 董洪志

传统色彩食品包装设计论文 篇2：

中国传统食品包装的视觉元素研究

[摘要] 传统风格的包装设计，是包装设计中的一个大类。中国传统食品类包装，借助包装较充分地传达地域、民族及时空信息，体现包装的文化内涵，满足消费者民族自豪感。挖掘与之相关联的传统文化要素来进行包装设计创意构思，可以推陈出新。

[关键词] 传统包装 食品包装 视觉元素

当今时代，是一个知识与经济结合的世界。各种包装技术的革新，新设计观念的提出，网络化信息化的驱动，对包装设计提出新的要求。但要做到不在新浪潮中迷失自我，把握好设计的民族性这一尺度，设计师、品牌经理或包装制造商都应有更多的思考。

一、传统食品包装是地域文化的体现

地域文化，是指在一定的地理背景下，通过长期不断的发展所形成的相对稳定的多要素的特有文化。

具有地方浓郁特色的包装犹如一位文化使者，创造着国与国、民族与民族、人与人之间联系与沟通的纽带。包装，作为一种设计形式，同艺术作品一样，已经不单停留在物化的表面，更上升到精神层面，被打上民族性、时代性、文化性的烙印。

我国南北饮食文化具有差异性，甚至最重要的传统节日――春节的食谱都有很大不同：南方有汤圆、年糕，北方有饺子。真正在中国人餐桌上做到“南北统一”的只有粽子。历史上，粽子的包装虽也历经改变，但都以天然植物的叶子为主要材料。我国南方地区盛产竹子，竹就成为很多传统食品的天然的优质包装材料。竹子加工方便，使用环保，具有很浓厚的南方地域特征。有一种现在很受欢迎的传统食品——竹筒粽子，就是这一类包装的体现。各种粽子以江南口味为最佳，著名品牌有嘉兴的“五芳斋”。

每个民族的包装设计都自成一个相对完整的文化体系。纵观在世界包装设计领域处于领先地位的设计大国，无一不将本民族的文化、民族精神与先进技术进行良好融合。在设计领域，德国是现代设计运动的发起国之一，而德国的包装设计以其独特的风格在世界设计史上占有重要的地位。尤其是德国的包装机械与新型技术为设计的实现提供了条件。

日本的包装设计具有典型的“日本式”风格。一方面，日本的传统文化在传承中得以发展；另一方面，设计风格简约、时尚，高贵典雅，符合国际潮流。

日本包装视觉元素以传统图案为主。其“龙纹”与我国“龙纹”的显著区别是，前者的线条更加纤细柔滑，装饰性更强。日本的图案色彩清新素雅，填色以平涂为主，不太注重色彩的明暗变化，层次和空间感较弱。几何图案以网眼和龟甲以及传统的家徽和各种变化的“结”等形式为主。其传统食品“一口酥”包装运用了浮雕标志与丝带包扎，简洁明快；“结”的处理也受中国传统儒家文化——“礼尚往来”的影响，设计相当精致。

日本包装色彩受“浮世绘”影响，极具装饰性。日本的包装材料选材精良，体现自然之美。日本的设计对于自然之美有着更深的理解，也许是因为日本是一个地质灾害频发，多火山，多地震，矿产资源匮乏的国家，国人的忧患意识很强，资源节约和环境保护意识在包装设计中也得到更多的表现。天然材料的使用也体现出日本包装设计的又一特色。日本的传统食品——“纳豆”包装，就是利用天然材料竹叶、稻草等进行包装设计表现的例子。

二、传统食品类包装视觉元素分析

1、色彩要素分析

传统色彩，是本民族世代相传的具有典型性的色彩审美习惯。中国的传统色彩理论丰富，是前人的智慧结晶。

“五色”是指青、赤、黄、白、黑五种颜色。这五种颜色是中国传统色彩观中的五种“正色”。与“间色”相对，以现代的视角看，“五色”相当于原色。

“正色”与“五行”相对应，是中国古代用色的核心理论，沿用数千年，贯穿整个中国古代艺术史。直至今天，对现代设计用色仍存在一定影响。“正色”和“五行”相结合，又奠定了中国古代的哲学基础。“五行”即金、木、水、火、土五种物质。这五种物质是构成世界万事万物的基本元素。金对应的颜色是白色；木对应的颜色是青；水对应的颜色是黑；火对应的颜色是赤；土对应的颜色是黄。现代有许多传统食品的包装（例如传统食品“八宝粥”等）用色还与“五色”相关。

同时，在中国传统文化中，习惯用红色表示喜庆，它象征着热烈、吉祥、平安、喜庆、福禄、成功、忠诚、勇敢、兴旺。红色与中国传统文化联系最为紧密，大红色又被称之为“中国红”。

在食品包装设计中，合理运用“尚红”的审美情结，突出色彩的联想意义，可以更好地提升产品的市场竞争力。

传统食品“凉茶”是广东、广西地区一种由中草药熬制，具有清热去湿功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以“加多宝”凉茶最为著名。“加多宝”凉茶发明于清道光年间，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，“加多宝”凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。红色的包装视觉冲击力极强，与市场上其他的凉茶型饮料在色彩上有着很大区别。罐装“加多宝”的包装主色调是红黄两色。中国文化源远流长，历经数千年沉淀，最具传统意义和文化认同感的非红黄两种颜色莫属。凉茶是传统中医药文化和岭南养生保健文化的衍生品，用红黄两种色调在包装中表达“加多宝”的品质无疑相当到位。

2、图形要素分析

在传统食品包装设计中，各个历史时期的装饰纹样各具特色，形式各异。根据吉祥图案的题材不同，可以分为：人物类、植物类、祥禽瑞兽类、文字类、几何类、器物组合类等。在传统食品尤其是糕饼类食品的包装设计中，吉祥图案的运用更为广泛。

三、书法元素在中国传统食品类包装中的表现

书法字体是视觉传达设计中重要的形式组成。在传统食品类包装设计中，古香古色、有人文意味的设计题材多以书法参与表现。书法篆、隶、楷、行、草五大系中的篆书和草书识别性较差，较少作为包装设计用字。珠海“凯迪克酒店”月饼礼盒包装设计运用书法字体进行表现。该酒店是一个涉外酒店，客户来自世界各地。作为传统食品月饼的包装，设计者将书法字体与中国画结合起来，风格清新，民族感把握到位，既不崇洋，又不媚俗，个性鲜明。书法字体的应用，使包装的整体风格彰显出浓厚的文化底蕴，也突出了产品的典雅高贵。

四、研究意义

包装的意义不仅满足物质层面“盛放、保护物品的器物”的需求，更上升到精神层面。包装设计的民族性与世界性是相互影响的。长期以来，对于包装设计国际化与民族化问题的探讨一直是设计界的热门话题。

中国传统食品类包装形态众多，在视觉元素表现上以传统文化和时代感相结合为主。传统食品包装在对本民族文化传统理解吸收的基础上，将其精髓渗透到设计中来，是当今设计不可多得的宝贵财富。

中国传统食品类包装具有牢固、实用、复用、多用的特点；充分利用各地区的土产材料和传统工艺方法（或者传统形式与现代材料及工艺相结合），将传统纹样演变为与现代设计相适应、相协调的新图形，不仅可以体现现代包装的民族文化特色传承，也促进了传统包装的现代化。

传统与现代的结合是历史的必然，也是本专题研究的动因所在。

参考文献：

[1]朱和平主编，现代包装设计理论及应用研究，北京：人民出版社，2008

[2]沈卓娅编著，包装设计，北京：中国轻工业出版社，2008

[3]玛丽安.罗斯奈.克里姆切克[美]，李慧娟译，包装设计-品牌的塑造，上海：上海人民美术出版社，2008

[4]赵琛，中国CIS年鉴[ M ]，北京：中国轻工业出版社，2002，1

[5]张强，中国绘画美学[ M ]，郑州：河南美术出版社，2005，2

[6]周桂钿，中国传统哲学 [ M ]，北京：北京师范大学出版社，2000

[7]杭间，何洁，靳埭强，中国传统图形与现代视觉设计 [ M ]，济南：山东画报出版社，2005

[8]曾景祥，肖禾，包装设计研究 [ M ]，长沙：湖南美术出版社

[9]宋春萌编，包装印刷实习指导，北京：中国轻工业出版社，2001

[10] 杭间编，清华艺术讲堂，北京：中央编译出版社，2007

[11]王受之，世界平面设计史[M]，北京：中国青年出版社，2002

[12]周宪，视觉文化：从传统到现代[J]，文学评论，2003，6：107、138

[13]夏燕靖，中国艺术设计史[M]，沈阳：辽宁美术出版社，2001

[14]李鸿祥，视觉文化研究——当代视觉文化与中国传统审美文化[M]，上海：中国出版集团东方出版中心，2005

[15] 李泽厚，美的历程，三联书店，2009

牛小鹏

邢台职业技术学院艺术与传媒系教师；

夏万爽

邢台职业技术学院艺术与传媒系主任、教授

作者：牛小鹏 夏万爽

传统色彩食品包装设计论文 篇3：

论传统平面设计理论与技术在新媒体背景下的变化与发展

【摘要】随着历史变迁，平面设计经历了从传统绘画中分离作为以传达信息为主要目的的独立学科，然后又由社会文化和科学技术的发展激起了一次次更新与变革。当今的平面设计相对于十几二十年前的传统平面设计已经有了很大的改变，新平面设计通过数字化媒体技术再以信息传媒为基础、心理感官为依据等新型设计手段，不但突破二维向三维甚至四维发展，从静态转变而动态，而且从综合感官上给受众以全新的感受。在新媒体背景下，通过与技术结合使得平面设计在设计方法和表现方式上不断进步，扩宽了自身道路并顺应了时代的发展。

【关键词】平面设计；新媒体；传统

一、传统平面设计的基本特性

在人类从原始走向文明的过程中，由于沟通发展的需要逐渐用符号来传达思想感情。从结绳记事到能够运用图形与符号，这一转变是人类文明发展进程的重要突破。随着图形与符号的逐渐发展，渐渐演变成了文字。从世界的角度来看，最早有三大古老文字，即中国的甲骨文、两河流域的楔形文字与埃及的象形文字。这三大古老文字是世界文字发展的源头，同时也为后来我们现在所说的平面设计奠定了最原始的基础。所以，自古以来传统平面设计都扮演着传播与传承的角色。但是无论历史发展的长河中传统平面设计的地位有多么重要，但依然无时无刻不面临着改革与当下社会所赋予的挑战。

从客观的角度而言，近代中国在外来侵权者入侵时，为实现商品倾销的目的，开始出现商品的促销广告。国内开始盛行一些具有西方流行特点的商品广告与包装，使得外来侵略者极大的收益。近代中国的平面設计开始出现。由此可见，平面设计是内容与形式的统一，以视觉目的的传播与产品宣传为主要目的，多样性表达是平面设计最传统的表现风格，也可以说是多种风格的综合。平面设计的根本也不只是所谓的图形、版面、字体、色彩，而是发现问题、解决问题，不只是提供外形，问题的解决存在于设计对象的内容之中。不同的内容应有不同的、与主体相符合的设计风格，内容决定形式。在稳健的图形中找到活泼的元素，从而达到稳定与跳跃并存，静与动的相对平衡；字体与版面排列的自由与规矩；色彩的艳丽与灰暗，在形式与涵义上都遵循内在的关联、综合的内容，即内容和形式是统一的，为统一的视觉目的服务，强调主题观念和主题思想为准确的视觉传达，即设计的核心。多种设计元素的综合与碰撞同时具备了折衷性、混合型、多元性、综合性、娱乐性、自由性、差异性、互动性、和谐性等传统平面设计的特征。

随着科技的发展，当代社会在网络与新媒体的发展下，传统的平面设计更倾向于利用便捷的工具代替传统设计工具及以新媒体时代下的产物为承载背景。如果说20世纪的设计师是以充满生命力的设计风格来迎接新设计，那么21世纪的设计师则更多的是以理性与灵性来进行创新。经历了后现代主义、结构主义，平面设计一直在寻求新的突破与创新，才能构建起更为和谐与长久、更具生命力的设计机制。在当代设计中出现了个性化设计、可持续设计与人性化设计。

（一）个性化设计

全球商业化环境的变化为平面设计创造出一种更为新颖与激烈的环境。新媒体与传统的重叠是新环境中标出自我领地与个性的必要条件。随着新媒体元素的不断加入，平面设计创意必须具有个性化。这是设计师对平面设计个性差异的自我见解，能够无限的超越自我、精准表达。在重新组构的设计作品中组合元素、分解元素，在演变中寻找个性、发展个性，才能够在个性表达的道路上更具有生命力。

（二）人性化设计

社会的进步，新产品的不断涌现，使消费者对设计有了更高的需求，在其中添加精神文化的需求，注重满足消费者心理需求，这意味着不仅仅具备平面设计最基本的功能，而且要能体现对人的关怀，对儿童的安全、女性的使用、老年人的使用、残疾人的使用等能更便于携带和储存，赋予商品不同的风格和丰富的内涵，根据不同的消费人群采取不同的设计形式，倡导个性化、人文化，无论图案设计还是色彩的搭配均充分体现人的思想、理念，引起消费者不同的人性化感受，博其好感和心理认同。

（三）可持续性设计

可持续性又称之为生态设计、绿色设计，是对设计更深层次的思考，新媒体环境下对现代科技所引发的对环境与生态影响的反思，利用设计理念使产品更具先进的技术性，利用可再生材料设计出可循环作品及多功能作品，使设计作品与环境的协调性与合理性得到一种系统设计法。

（四）多元化设计

从文字到图案、从二维到三维、从传统到新媒体，平面设计都伴随着人类社会的文明发展而发展，不断地提升自身、完善自身。发展到多元化并存的今天，回顾总结每一段的历史会发现，今日的平面设计越来越关注于满足各个阶层的大众需求。在全球一体化的趋势下，多元的民族文化、多元的地域特点、多元的思想内涵、多元的视觉要求、多元的设计方法相互碰撞交流。地域文化的多样性提供了丰富的设计资源，在全球化的趋势下传统平面设计与新媒体艺术的结合下，多元化的局面产生了。

然而今日的平面设计与艺术已经不完全符合传统的平面设计了，但设计基础依然还是平面设计，但是却已打破平面设计专业的传统束缚，但是在学科名称上依然称为平面设计也无不可。

二、平面设计与新媒体概述

（一）平面设计特点

每个时代印刷技术的高低对平面设计的成败有极大的影响。其中平面设计在现代印刷运用主要是通过文字的排版、画面的分割与布局、抽象图形或具象图形等这些手段来实现，主要目的是传达所示信息，影响受众。平面设计是各个设计领域中不可缺少的一部分，例如环境艺术设计需要通过二维图象来表现其平面布局、工艺美术或产品造型设计都需要通过平面设计来展现等等，所以说，除去三维影视等设计以外，平面设计存在于各个设计过程中，以及作为最终的表现手段。

随着技术的不断进步，平面设计的传达媒介也出现了新的可能。传统平面设计借助电脑辅助设备，从制图到最终作品的展示都以一种全新的实现方式跃然于电子屏幕上，更有的平面设计突破了二维的界限，在数码高端技术的带领下已经开始在影视多媒体行业有了新的发展。

如今，我们的平面设计作品已不单单是局限于印刷品或是绘制品来表现，更多的是通过电子媒体终端大量地围绕在我们生活的方方面面。手机、平板电脑、户外电子设备、电视、电脑等都被作为终端媒体进行传播。因此，平面设计的涉及领域也在不断地向各个领域扩张。以新媒体作为承载对象，优势远远大于传统印刷媒介，在制作上不仅可运用手法多样、工作效率高，后期作品的修改十分方便等。在传播上具有速度快、覆盖面广、成本低等特点，其好处是传统印刷媒介难以企及的。在新媒体的冲击下，传统印刷媒介如果不发生改变，必将在行业内寸步难行。因此，传统印刷媒介开始与新媒体进行融合已成为必然趋势。新媒体时代的到来使得设计师本身也不完全拥有绝对的设计权利，他们对信息的控制权有很大一部分转交到受众身上。在广大民众接触的平面设计中，他们能够决定信息是什么，什么样的设计会有更广泛的传播可能。

（二）新媒体的“新”特点

新媒体的出现对传统平面设计会有怎样的挑战与变化？在当下万物皆媒的环境氛围中，新媒体简单而言就是一种环境。新媒体涵盖了所有数字化的传统媒体、网络媒体、移动端媒体、数字电视、数字报刊等，也就是指报刊、广播、电视等传统媒体发展起来的新的媒体形态。比如在人们通过报刊与书籍等印刷品获得信息的时代，出现了电视这一媒介，使得更多的人通过电视而不是印刷品来获取信息这一现象，此时的电视相较于印刷品就是新媒体。以此类推，网络的使用量超过了电视，应用网络传播的媒介就被称为新媒体。它的本质在于：人人都可以是生产者，人人也都是传播者。当新媒体出现后，每个人都可能扮演生产者，每个个体都可以通过各类新闻媒体平台去发出自己的声音。比如，在当下最为活跃的微信朋友圈中，个人将自己的设计发布出去，这就是承担了生产者的角色。然后朋友圈中发现了个人发布的设计，在作者允许的情况下转发或点赞，其实就充当了作品的传播者。在传统平面设计中，设计的作者以及宣传方很大程度上控制了作品的形态、传播的数量以及广度。而在新媒体时代，每个人都可以发声，每个人都具有对内容的投票权。也就意味着，受众不但可以发布和选择自己喜欢的内容，同时能够决定这些内容传播的数量与广度。

新媒体依托互联网为传播创造了无限的可能。新媒体拥有传播更广泛、成本更低廉、应用更普遍等优势。但值得注意的是，新媒体作为一项技术，本身不具有改变社会的能力，反而是社会变革的一部分，改变一切的是使用新媒体的人们。更多人能够便利地使用、公正公开的传播、更好的社交是新媒体的三个特点。其中更多人能够便利地使用使得人们不需要在特定的时间从书本、报刊或是电视等传统传播媒介甚至特定时间中发布与获取信息，彻底颠覆了传统媒介的统治地位；公正公开的传播指的是通过网络，信息从制作到发布更加透明和跨域时间和空间的限制得到保存，信息也能被更广泛地搜索和传播；更好的社交则让线上交流越来越活跃，在传统媒介中传播方和受众、受众之间沟通相对比较受限，而通过新媒体不论是传播方与受众还是受众之间都能够进行及时有效的线上交流，相对于传统媒体拥有更佳的体验感。

三、当代社会中“多变”的平面设计

（一）平面设计中多维度的运用

随着科技的发展和传播媒介的更迭，传统媒介逐渐不能满足人们的需求，逐渐放慢脚步。相较于发达的西方国家，在我国的平面设计行业发展正处于发展与探索阶段，传统媒介由于其局限性使得平面设计行业的发展受到一定的影响。而现在新媒体的大环境为平面设计寻求了新的发展前景。平面设计开始突破传统的束缚，逐渐将目光分散到非平面领域，利用多维度、多感官等新的设计思路获得更佳的视觉效果。破除了传统平面设计思维模式的界限，新的设计手段、设计设计词汇、新的设计要素等都为我国平面设计行业的发展提供了保障。通过这些新的设计思维模式，基于传统印刷技术能够将设计作品赋予全新的审美情趣。比如，在乐事薯片的包装设计中，设计了半张以立体形式出现的表情夸张的卡通脸，与现实中人们将薯片包装对应的部位挡在面前出现跨维度的包装与消费者的有趣互动，与此同时，人们还能够拍照上传到网络平台，制作有趣的图片与视频在线与厂家和其他消費者互动，从而达到促进产品销售，提高产品知名度的目的。诸如此类的平面设计数不胜数，通过传统与现在多元化的表现方式相结合，使得平面设计更加丰富、更具魅力。

通过多维度结合的表现方式，令平面设计在创意上脑洞更大，能够吸引更多人的注意。它时不时以出人意料的方式破除人们对传统平面设计的认知，带给受众惊喜感。在审美上非常符合现代人的流行趋势，符合现代人对于新鲜、无界限事物的追求，具有很大的发展空间。除此之外，多维度设计手法在平面设计中的运用还为其在数字媒体与多感官平面设计中的运用提供了基础和设计手法。

（二）数字媒体下的平面设计表现

数字媒体如其字面意思，指的是能够通过有线或者网络连接的如手机、平板电脑、互联网电视、户外电子荧幕等等数字媒体终端。过去单纯通过报刊、杂志、书本、印刷招贴获取信息的时代已经过去。在现代生活中，网络无处不在，通过各种渠道与人们的生活紧密相连。

各种电子屏幕要显示信息，在大多数情况下而言必定要以平面的形式呈现，有平面的地方就为平面设计提供了新的舞台。通过网络，不论是社交、购物还是阅读新闻资讯，这些信息的发布者都需要在大量的竞争者中争得更多的目光。因此，平面设计就成了这些依托于多媒体终端的信息的传播的必然加工手段。诸如网页设计、UI设计、动画制作等新平面设计领域在迅速的发展，成为现今平面设计中重要的组成部分。在传统平面设计中，由于印刷技术、材料选择的局限使得平面设计中许多设计想法与创意不能实现，在现今数字媒体使这些限制设计师创作的现实条件脱离束缚，让不可能成为可能，赋予了设计师广阔的设计空间，提升了他们的创作能力。

（三）多种感官并行的平面设计表现

在传统的平面设计中，设计作品主要以视觉效果为主。随着设计师们的不断创作与社会发展，平面设计打破了注重视觉效果的单一局面，通过在设计中联系除了视觉，同时也联系听觉、嗅觉、触觉、味觉，在平面设计中调动通感，从而达到更好的传播效果，为作品增色。这种多感官并行的平面设计主要依靠调动大脑已经存在的记忆进行联想。通过对这种普遍性和具有代表性的生活经验的汲取，将其进行加工处理，更够作为平面设计中引起通感的元素加以利用。当人们看到平面设计中有诸如此类的元素时，便能够无意间唤醒曾经的记忆，甚至在此之后对其进行重构。这也充分说明了设计是来源于生活，是对生活的总结。受众是设计的起点，也是设计的终点。

多感官并行的平面设计主要有两种：第一是功能性，对生活或行为具有指导作用，例如交通导向图，通过箭头符号等既有的共同认知图形对交通进行指导，影响观者行为和决定。第二是心理诱导，通常在商业广告中通过心理暗示使消费者产生购买行为以及对品牌形象的认知。比如在食品包装设计中通过对用色的调节，改变包装的材质能够唤醒人们对事物味道的幻想等等。基于此类研究，当平面设计需要在不同社会文化背景下发展起来，必须要对人文环境、当地人的共同认知有足够的了解。也恰恰反映了平面设计是一门综合性学科，需要设计师在美学、社会学、心理学等不同方向上有所研究。

（四）交互式设计中的新平面设计

交互式设计中最主要的莫过于“交互”二字，通过以传播者与受众互动达成富有趣味性的新型设计方式。优秀的交互设计不但能使受众的感官投入其中，并且能够给人们留下更深刻的印象。在大部分平面设计作品中，都是设计师单向将所要表达的信息传递给受众。在交互设计中，通过例如触摸屏幕、摄像设备、红外感应、重力感应等现代技术的加入，使得平面设计在将信息传达给受众时，受众做出反馈，同时将反馈的结果立即传达给受众，如此以来，增添了作品的趣味性和丰富性。

四、新媒体影响下平面设计发展之“新”

（一）由静态化向动态化转变

现代平面设计最有魅力之处在于通过借助先进的技术不断创造出新的惊喜。从平面设计的概念而言，当下动态的平面设计依然被涵盖在传统平面设计的定义之内，只不过原来的技术不足以支持动态的平面设计被创作出来的可能。因此，当今现代动态平面设计是对其定义的更进一步说明和表达。

多媒体设备不但能很好地呈现静态平面设计作品，由于技术的完善，动态的图像和符号都能跃然于各个多媒体设备之上。这种新的表达形式使得设计作品动感十足，更直接、准确地传达出设计信息。不论是标志设计还是招贴设计，都能通过动态变化使作品更加有趣、且推广效果事半功倍。

国内关于动态平面设计作品中，淘宝购物节和造物节中的动态海报在当下传播最为广泛，并且受到消费者的一致好評。通过技术制作的静态海报中每一个想要呈现的细节都能以它需要的方式不断运作。海报整体极富趣味性，其中包含的信息数量之多是普通海报难以企及的，使它在平面设计行业内得到了充分的肯定。

（二）综合学科的平面设计

传统的平面设计事业中各个平面设计领域都有细致的划分，不同的门类要求也有所区别。随着新媒体时代的来临，带来了多元化、多角度的平面设计作品，展示内容之丰富使得平面设计各个领域的界限开始模糊。平面设计的综合性在不断增强，各个领域间的交流与融合在逐渐的进行。以网页设计为例，页面中不但需要设计师完成对图片的处理、内容的排版整合，甚至需要具备一定的网站技术支持能力。制作完成后，通过各个如手机、平板电脑等多媒体终端设备使网页能够迅速且广泛的传播。

现代平面设计的综合性要求设计师具备广泛的知识面，掌握多种技能，从知识的积累、电脑设计制图技术到设计作品的运营管理都需要有所掌握。通常来说，一个平面设计团队的中坚力量是由设计师组成，但由于新媒体跨领域的发展，需要借助不同的多媒体手段，也需要各个涉及方面的专业人才组成。从视觉艺术到技术支持，每一环节都需要团队之间相互协作才能呈现作品的最佳效果。知识储备的综合性和良好的团队合作能力不但是对现代平面设计师的基本要求，同时也是发展 和开拓新媒体背景下平面设计行业之路的必备条件。

五、结语

平面设计是各个设计领域的基础，是各科设计表达的必要环节，同时也是设计师创意最直接的表达方式。它紧密地联系着我们生活的方方面面，来源于我们的生活，又妆点着我们的生活，它在现实生活与虚拟世界的交织令我们的生活更加丰富、生动。新媒体时代的来临，赋予了平面设计更广阔的设计空间和设计平台。平面设计从传统的书籍、报刊、招贴等印刷品到今天的各个多媒体终端的电子荧幕，走过了漫长又曲折的发展过程。直至今天，平面设计师和技术人员仍然在新媒体艺术表现方面不断努力，为实现传统平面设计向新视觉传达与交流过度而不息前进的脚步。

参考文献：

[1]史学卿.新媒体影响下的平面设计研究[D].石家庄：河北师范大学，2014.

[2]王禾.探究平面设计中的跨维空间表现[J].艺术品鉴，2014（12）：119.

作者简介：褚君（1990-），女，汉族，山东省滕州市人，艺术学硕士，贵州大学美术学院，艺术设计专业，研究方向：平面设计。

作者：褚君