论报纸广告的媒体特点与视觉表现设计

2022-09-18

报纸、杂志是传统平面广告媒体的两大主要形式, 它们有各自的特点, 在广告视觉传播设计中, 如何发挥报纸媒体的功能, 提高报纸媒体的视觉传播的效果, 是平面设计表现的主要课题。

一、报纸广告的媒体特点

报纸广告刊登是印刷广告中规模最大、分布最广的媒体。报纸广告具有发行频率高、发行量大、信息传递快等优点, 而且现在报纸媒体也不再受传统的地理限制、印刷工艺等限制。首先, 我国各大报纸已经实现了卫星传输各板块的所有内容, 报纸媒体的地理空间问题伴随着现代通信技术的发展而得到了解决, 并经过多年的调整和改进。现代报纸媒体也基本形成了自己的特色和相对稳定的读者群。其次, 具有表现力的报纸广告与流行的彩色激光排版和胶印印刷技术是报纸广告一个质的飞跃。印刷工艺不再限制报纸广告表达障碍。这为报纸广告提供了足够的空间, 提供了良好的创作和表演空间。

然而, 现在报纸广告也依然面临着一些问题, 例如, 报纸广告的表现力还没有达到理想的状态, 创作、设计平庸或不理想的设计水平并不少见, 相对对于昂贵的广告价格来讲, 这确实是一种浪费。为了进一步提高信息和广告的水平, 传达报纸广告的诉求和呼吁, 我们需要尽可能多地利用和发掘潜在的报纸媒体潜力, 加强报纸广告的整体策划, 改善报纸广告的视觉表现设计, 促使报纸广告的优势充分的体现发挥出来。

二、报纸广告的视觉表现策略

报纸媒体有新闻性、专业性、娱乐性的编辑主调之分, 又有全国性、地方性的覆盖范围区别, 以及日报、晚报、周报、周双刊、周四刊等出版周期的区别。

设计人员需要依据不同类型报纸的使用这些特征, 进行制定报纸广告的创作表现策略, 在创造和表现策略时必须建立广告媒介策略链, 充分使报纸媒体的具体化、视觉化特点发挥出来。此外, 我们需要注意的是, 一方面, 应加强广告诉求表现中商品或服务的信息的视觉化处理, 另外一方面是要在广告的设计中体现广告媒体策略。这是对广告策划人和创作人的最高层次的要求。具体而言, 方案是创意性广告投放策略的投放, 取决于印刷媒体具有的特性、传达信息的方式、技术上的调整内容。一般的看法是, 在决定整体广告设计的特点 (包括各种项目的视觉要求) 后, 只续根据新闻板的要求或电影板块的要求进行制作就可以, 这种固有的模式虽然保持了对广告表现的综合性, 却忽略了特定的读者群在目标市场上的品味和心态。

现代社会中消费者的生活方式, 通过仔细分析我们不难发现, 不同的消费群体处于不同的社会层面, 他们的价值观和文化偏好是有区别的。这种差异转换成在广告单元设计的不同视觉传达, 这样更容易吸引观众了解广告诉求, 并激发观众共鸣。从产品营销策略的角度去分析, 保持一个统一的广告版面信息的形式, 在不同的新闻稿的时候, 其实是不明确传播目的、传播真正的行动影响, 统一的广告版面是教条化的体现。而在市场瞬息万变的今天, 不以弹性的表现去迎合大众, 就一定不能和读者成为真朋友。

报纸广告的视觉表现策略如能视不同报刊特色而调整, 是深层次地传播广告信息的体现。广告的影响力远胜于面孔固定化。只有弄通这个道理, 才能在创作设计上摆脱了书呆子气或模仿的毛病。例如同样是使用名人推荐方式介绍一种饮料, 尽管主题相同, 但用在电视报和体育报以及日报上的同一商品的广告, 就可以用不同的形式分别进行表现, 因为不同阅读族群的偏爱有很大差异。一种风格的广告, 如果在不同媒体上用对了发言人, 其广告共鸣程度胜过多次广告, 既省了预算又加强了促销力。再比如, 不同媒体上宣传同一种快餐食品, 在不同的媒体上可以使用一些画龙点睛的不同风格的口吻, 并使用只有这一社会层面才喜欢的口头语, 让读者觉得特别够味道, 这就能把广告的个性化特色又提升一个级别。不要以为这只是技巧问题, 真正运用好这套方法, 会得到事半功倍的效果, 这种广告表现观念应该引起注意和思考。

三、报纸广告的视觉表现设计

报纸广告的时效性和信息容量大的特点, 适宜广告作品发挥理性诉求力强的优势, 并借助报刊在读者心目中的权威性, 使广告所传达的信息更容易被人认同。企业文化理念和商品与服务的细节都可通过有序的信息编排有条不紊地呈现给读者。在具体的版面视觉设计上, 首先要在自有的面积之内制造与相邻广告的“隔离带”, 不要让自己的主信息在画面上过于分散或平均配置, 而使读者的视线轻易游离。二是要把画面中的空白留得恰当、有呼吸感, 三是要使广告的视觉元素之间有较鲜明的对比关系。通俗地讲, 就是把自己这台戏唱热闹, 让行人经过时能坐下看戏后再走, 这才会使观众最终采取购买行动。另外, 报纸所使用的新闻纸的质地和密度决定了它对印刷油墨的承受力, 如果广告画面的视觉设计偏重使用对比弱又是低调的图片, 就很容易使图画变模糊, 在设计稿上的那些细微的色调变化全部消失, 广告的表现力反而降低了。在制版时, 一般使用相对细的网线。在110 线网目的报纸上使用110 线或100 线网目的广告版是正常的, 如果有意识地使用80 线网目版, 其印刷效果会更好, 因为粗网目会使广告中的图形更鲜明, 有结实的立体感, 其冲击力远胜于使用ll O线网目, 当然这就需要在制软片时加以调整。

根据报纸广告内容的时效性而进行一系列的报纸广告展示, 这是具有较好实践效果的一种广告方式。而一些制造悬念的创作策略备受推崇, 常常吸引了设计人员做故弄玄虚系列广告。事实上, 这是某些是广告创作人一厢情愿, 因为这种信息传播的结果往往是不好的。对于报纸广告设计色彩的版本, 一定要避免复制杂志广告或使用非常灰色调的图像。报纸印刷不能忠实还原色彩创意以及丰富的色彩和照明, 因而常使用略微夸张的颜色材料或颜色来代表广告主题, 新闻纸油墨吸收较好能协调将各种颜色。在进行彩色报纸广告时要注意同一广告的色彩版不要使用大量的暗图像填充整个板块, 这样报纸广告就可以实现彩色杂志的效果。

摘要：随着网络、微博、微信等新兴广告媒体的兴起, 报纸广告已经再没有昔日的辉煌, 而在报纸上进行广告刊登依然是现实社会中重要的媒体传播方式。报纸广告具有发行频率高、发行量大、信息传递快等优点, 报纸广告可以及时广泛发布, 并以文字和图画为主要视觉刺激, 并且不受到时间的限制, 对报纸广告的媒体特点与视觉表现设计研究就有重要意义。

关键词：报纸广告,媒体特点,视觉表现设计