新媒体下的行政工作

第一篇：新媒体下的行政工作

新媒体时代下的围观

我是一名驻扎在微博已久的普通大学生，每天拿出手机看看微博已经成为了我生活的一部分.有时候，我不禁会思考，微博，这个拥有5亿多用户的网络平台，对我们的社会，造成了多大的影响?

微博，顾名思义，就是迷你博客.它作为现今新媒体的代表，具有即时共享，互动性强,快捷方便等等优点.但是,最不容小觑的,却是它的传播能力.让我们假设一下,一个人有10万粉丝,每个粉丝还有自己的粉丝，那这10万粉丝背后可能就有20万“粉丝的粉丝”.1条微博的力量,是很薄弱的,可当它乘以10万,乘以10万,10万,10万,10万,再乘以10万,它的影响力是呈几何倍数递增的.

一周前,有一条微博被转发了几十万次,微博内容是关于广州城管在执行事务时,将一名买水果的女商贩的双手反绑,并掐住她的脖子,强行压上警车,这时女商贩的孩子在旁边看着这一幕,吓得大哭不止.微博的配图是一张孩子泪眼模糊地抱住双手被反绑的母亲,不愿母亲离开的图片.

我相信在座有不少人对这件事有所耳闻.当时,这条微博一发出,就立即登上了微博热门话题榜首.一句“亲爱的孩子对不起，我们没能让你妈妈在你惊恐的时候给你一个拥抱”,瞬间点燃了围观群众的怒火,无数人转发微博,强烈谴责城管的暴力执法,对弱势的一方女商贩表达了深深的同情,而带V用户的转发和义正言辞的维护,更是火上添油, 群众滔天的愤怒几乎要溢出了电脑屏幕.

可是,不久之后,有一位目睹了整个事件经过的网友,发了一条微博,还原了事情的经过.城管原本是语言劝阻女商贩停止违法摆摊售卖,女商贩口头上答应了,可一转眼,她又成交了几单生意,在城管再次进行教育的时候,女商贩辱骂城管,并用水果砸向城管执法人员.两方起了冲突,于是就有了城管掐住女商贩脖子的一幕.

类似的事件不算少,就拿“我爸是李刚”这件事来说吧.其实这句话的原话是：“赶紧打120!救人要紧!没关系的!我爸是李刚!”单独抽取”我爸是李刚”,和把它放进完整的一句话中去看,意义天壤之别.

周立波说过这样一句话,他说: 人啊，越是知道的越模糊，愤怒就越具体. 微博,仅仅140字的内容,加上作者或者媒体的片面报道和舆论引导,围观群总的愤怒总能轻易被挑起.可是,我们到底都知道了什么,才使愤怒来得这样具体呢?不过是模糊的只言片语.

在城管掐脖事件中,城管当然有处理得不当的地方,但受到群众维护的商贩,她就没有过错吗?肯定是有的.

微博围观,从表面上看,是人们聚集起来造成舆论压力,促使事情得到公正的解决,可实际上,很多人,只是借着围观发泄压抑已久的情绪罢了.还是那句话,知道得越模糊,愤怒得越具体.围观群众无知的愤怒,往往只能给正确处理事件带来阻力,因为事情的真相不是我们要追求的,我们只是享受充当正义那一方的优越感.

新媒体时代下，围观是一种态度.我们应当以理性为轴，以良知为称杆，既要有对弱势群体的人文关怀，又不丢失寻求真相的思维能力，才能在转型期摩擦不断的公共社会中汇聚为一股积极健康的力量.

第二篇：新媒体环境下的公益广告

新媒体环境下的公益广告

一、新媒体简介

新媒体是一种互动式的由数字化技术复合而成的媒体。相对于报纸、广播、电视、杂志四大传统媒体，新媒体又被称为“第五媒体”。

新媒体技术出现于20世纪中后期，以计算机的发明和网络技术的应用为科技基础和最主要的标志。随着科技的发展，人们生活水平得到飞速发展，生活节奏不断加快，同时由于人们民主意识的提高及对信息知识的渴求，传统媒体的缺点日益显露。在这种情况之下新媒体呈现出蓬勃发展的态势，逐渐出现了数字杂志、数字报纸、手机媒体、移动电视、触摸媒体、数字电视、数字电影、IPTV、基于互联网的新兴媒体形态等。

新媒体对传统媒体的传播力、影响力、竞争力的挑战，集中体现为“三个三”：一是终端的形态表现，主要是“三屏”，即电脑屏、手机屏、电视屏。随着“三网融合”的加快，形成日益加密的终端覆盖。二是信息的形态表现是“三动”，即移动、运动、互动，信息接收终端是移动的，如手机上网、车载电视等;信息24小时全天候滚动和受众随时发生交互效应。三是传播的形态表现为“三合”，即融合、整合、竞合。多种媒体在竞争中合作，在合作中磨合，在磨合中整合。这“三屏”、“三动”、“三合”，正义无处不在的在线、互动、超链接等方式，实现“任何时间、任何地点、任何屏幕”的信息消费革命，对于长期单向传播，单一介质传播的传统媒体而言这种挑战无疑是巨大的甚至是颠覆性的。

二、新媒体上的公益广告

这些先天性的优势使得新媒体在广告领域尤其是公益广告领域发挥着不可替代的作用。下面就以几种新媒体形式为例，说明公益公告在新媒体上的应用。

(一)互联网新兴媒体形态公益广告

1、网络公益微电影

微电影是指专门在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的是视频短片。公益微电影则是以社会公众切身利益出发和提

新媒体环境下的公益广告

高社会道德风气为目的而拍摄的微电影，是提醒公众应该对社会的责任和态度，进而为社会贡献自己的力量。它生动直观的表现方式被广大网民接纳，起到了良好的社会效应。2011年10月佛山小悦悦被碾压路人冷漠事件引发全民讨论，“冷漠”一词刺痛着人们的内心。广东高校的大学生们集体发生，通过微电影反映自己的关注和思考，11月4日，广州大学城十所高校的学生分别推出十部公益微电影，用迥异不同的故事和镜头做出同样的呼吁：“拆掉心中的墙，拒绝冷漠”。

2、博客公益广告

博客是网络时代的一种快捷易用的个人知识管理系统，被称为“网络时代的个人’读者文摘’”，凸显了博客用户意见领袖的特点。这就赋予了博客公益广告以一传百的功能。作为互联网优质用户的博客，是一个内容鲜活的传播新媒体，有着忠诚度极高的受众群。在博客上发放公益广告，始终投资少，收效大的营销行为，是中国公益事业和互联网的最佳契合点。比如哈达网(http://)近期推出的“达芬奇计划”，以“汇聚博客传播公益”为主题，这种以分享、传播公益的代码流传路线，在缔造博客传奇的同时，势必为互联网的公益事业宣传掀开新的一页。

3、微博公益广告

微博是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台。微博网站具有强大的即时通讯功能，可以通过QQ和MSN直接书写，其实时性、现场感及快捷性甚至能超过所有媒体。微博内容短小精悍，限定为140字左右，信息简短，不许长篇大论，门槛较低，因此有很强的草根性。通过微博宣传公益，可以到达最广泛的受众。当下应用比较广泛的是新浪微博和腾讯微博。截止2011年12月底，我国微博用户数达到2.5亿，这对于需要广泛受众的公益广告来说，无疑具有强大的诱惑力。微博强大的传播力和影响力，使其日益成为救助中国困难群体的“民间力量”。紧急筹集救命“熊猫血”，成功救治巨腹女孩小云星，微博正在创造一个民间公益的壮举。

(二)手机短信公益广告

近年来手机短信开始承担作为一个信息传播媒介所肩负的社会责任，为公益

新媒体环境下的公益广告

广告提供了一个全新的传播平台。作为一种媒体，手机短信不仅影响着政治经济，而且影响着我们的生活方式和思维方式，所以它必须承担作为一个信息传播媒介所肩负的维护公共利益的社会责任。2002年12月，江西血液中心o型血告急，这是得到了中国联通南昌分公司的支持，向手机用户征集征集献血者的公益短信：“尊敬的朋友，因省血液中心目前o型血紧缺，急征o型血液捐献者;如果年的血液是o型，请伸出援助之手„„”闻讯而来的的热心群众为血库送来了4万毫升的生命之源，成为我国无偿献血史上“手机短信救血库”的一段佳话。

(三) 移动电视

移动电视一般主要指在公共汽车等可移动物体内通过电视终端已接受无线信号的形式收看电视节目的艺术或应用。移动电视的用户处于一个封闭的场所内，信息渠道非常有限，被动接受成了优势。同时，移动电视以交通工具为主要载体，流动人群庞大，受众面广。这些特点为公益广告的有效传播提供了保障。

三、公益广告在新媒体影响下的发展趋势 ①公益广告在新媒体上的投放，推动了传统媒体的公益化。2011年3月1日，重庆卫视全面改版，其“主流媒体，公益频道”的定位宣告了中国内地第一家公益频道的诞生。重庆卫视此次改版由政府主导，其目的是为了解决电视台运营过程中片面追求收视率、广告多、电视剧多、节目格调不高、内涵不丰富、缺乏思想性等问题。

②传统媒体与新媒体联合推进公益。传统媒体固有的威信力与新媒体的多样性、互动性、实时性等优势相结合，势必会促进公益广告的进一步发展。2011年5月17日，山西《生活晨报》微博对话辽宁卫视微博，希望辽宁卫视转发山西6岁“面具娃娃”湘湘的求助信息。辽宁卫视当即参与到“全国媒体在行动”的救援活动中，让湘湘过一个不再流泪的儿童节。辽宁微博转发湘湘的故事后，小湘湘的命运牵动着辽宁微博近百万粉丝的心。在微博上，全国共有二十多家媒体发起救援，数百万网友齐声呼吁“拯救面具娃娃”。全国媒体和百万网友的爱心行动，为湘湘筹集到140余万爱心捐款。2011年7月，被严重烧伤的“面具娃娃”终于赴京治疗。微博之力不微小。媒体运用微博开展的公益援助，让世间爱意充盈，塑造了可亲可敬、有担当、有爱心的媒体形象。再举一例，2010年

新媒体环境下的公益广告

下半年来，一批得风气之先的报纸杂志正不声不响的在苹果、安卓等移动操作系统开发客户端，抢占移动智能终端的市场。

③公益广告形式趋于多样化，表现力和效果不断增强。随着网络的飞速发展，新媒体形式日新月异。公益广告也必然会不断创新形式以适用于不同的新媒体。随着技术的进步遗迹消费市场的成熟，改变了以前那种以文本和少量的低质量的GIF、JPG图片构成的Banner式广告，出现了具备声音、图像、文字等多媒体组合的新媒体形式，人们普遍把这些媒体形式的组合叫做富媒体。

④公益广告与受众的互动性增强,广告效果将更加明显。公益广告在新媒体上的投放，迎合了不同场合、不同受众的特殊需求。新媒体的互动优势也会在公益广告的传播过程中发挥重要的推动作用。如微博公益广告，观众可以通过转发等形式推动公益广告的传播，给予更多人接触的机会。

四、现阶段存在的问题

①、地区发展不平衡。东部沿海发达地区媒体形式多样，公益广告可以选择不同的媒介进行投放，覆盖面广;而西部地区经济欠发达，传统媒体尚且没有达到完全覆盖的程度，更不用谈新媒体。另一方面城乡差距明显。农村还是以传统媒体为主打。公益广告的质量及质量远不及城市地区。

②、受众媒体素养有待提高。新媒体是依托数字技术发展的，这就对广告受众自身的素质有了更高的要求。传统媒体是对受众单向的传播信息，受众则是被动接受，新媒体的应用则是信息的发布者与接受者互动来完成的。这不仅要求受众懂得新媒体的基本操作，而且对他们的思想意识也提出了更高的要求。

③、公益广告在新媒体上的投放缺乏政策支持，资金投入不足。公益广告是不以盈利为主要目的的一种广告形式，如果没有财政上的支持，公益广告就很难有量的增加，更不用说质的提高。

④、管理有待加强。我国现阶段在新媒体方面管理力量不够强大，管理法规执行困难，现行管理框架不适应新媒体的中长期发展，管理法规体系不健全。负责公益广告的执行与管理的公共传播主题的空洞化。

⑤、公益广告质量有待提高。与西方的公益广告相比，我国的公益广告的内容明显空洞，很多都是单纯的语言赘述，容易引起受众的疲劳感和逆反心理。公益广告在质的方面还有很长的路要走。

新媒体环境下的公益广告

五、解决对策

①、国家要加大西部地区的政策扶持，缩小东中西部的地区差异。如对相关企业实行优惠政策，鼓励有发展潜力的团体去开发西部。

②、加大教育投入，提高整体国民素质，尤其要加快互联网知识的普及。

③、成立公益广告管理机构，加强主导性公益广告的控制和管理，提升公益广告的质量。

④培养专业型人才，注重创新。

六、结语

新媒体环境下的公益广告有了更多的发展机会，但是日益复杂的媒体也使得公益广告面临着前所未有的挑战。公益广告要想获得更加长久的发展，必须认清各种媒体的利弊，扬长避短，这是每个公益广告从业者必须面对的问题。

第三篇：新媒体下的广告传播策略浅析

目录

摘要 .................................................... 4 引言 .................................................... 5 第一章 新媒体广告概述 .................................... 6 1.1新媒体广告含义.............................................. 6 1.2新媒体广告特点.............................................. 6 1.2.1交互性强 ....................................................... 6 1.2.2精准性 ......................................................... 7 1.2.3实效性 ......................................................... 7 1.2.4便利性 ......................................................... 7 1.3新媒体广告必要性............................................ 7 第二章 当前新媒体下广告的主要问题 ........................ 8 2.1 新媒体权威性较低,品牌影响力较弱 ............................ 8 2.2 相关第三方监测数据缺失 ..................................... 8 2.3 广告公司对新媒体的内容创意经验不足 ......................... 8 第三章 新媒体环境下广告业创新经营策略 .................... 9 3.1加强与受众的互动 ......................................... 9 总结 ................................................... 11 参考文献:............................................... 13 致谢 ................................................... 14

新媒体下的广告传播策略浅析

摘要

伴随着数字技术、网络技术和信息技术的迅速发展和普及,以网络、手机等为代表的新兴媒体以区别于传统意义上的媒体形式,改变着信息传播和接受的模式,并逐渐渗入人们的生活,在社会信息传递方面发挥着越来越重要的作用,可以说我们已经进入了一个传播无处不在、无孔不入的新媒体时代。在这个新媒体异军突起的时代背景下,各种针对传统媒体的消亡论甚嚣尘上,电视媒体的统领地位备受考验,而电视广告作为我国的第一媒体广告面临严峻的竞争态势。如何直面新环境的挑战,实现自身的突围发展,是电视广告传播必须正视的问题。本文采用资料分析法、问卷调查法和案例分析法相结合的方式,旨在通过对新媒体时代传统电视广告传播现状的分析,找出电视广告传播面临的症结,把握新形势下电视广告价值提升的新机遇,并在分析当前受众对电视广告的态度的基础上,为电视广告的有效传播提供有益的探索。本文主要分为三大部分,第一部分,分析了新媒体时代内外部生态环境的变化,对电视广告传播带来的冲击与挑战,包括经济形势的变化,政策法规的变化,技术环境的变化,以及受众需求的变化等四个方面。第二部分,梳理了新媒体时电视广告价值的提升空间,主要从广告资源的优化、广告渗入度的增强、广告公信力的提高以及广告品牌力的增大四个方面论述。第三部分,通过对新媒体时代电视广告传播症结和优势的把握,立足于受众调查,从传播关系、传播内容、传播平台、传播技术以及受传者五个角度,为当前电视广告的有效传播提供策略上的建议或意见

新媒体下的广告传播策略浅析

引言

新媒体、新技术的日新月异,促进了传媒产业的突飞猛进，使广告主对新媒体的投放持续升温,逐渐将投放于传统媒体广告的部分费用转移至新兴媒体。新媒体广告的迅速崛起与规模成长正深刻的改变着广告传播的方式与效果。目前,媒介生态环境下的传统广告已显生存困境。在传统媒体中，广告受到诸如网络等新媒体的冲击最大,这是新老传播技术差异的体现,也是传播技术对人们信息理念塑造后的必然结果。传统广告的困境,体现在经营状况、读者数量与构成、信息主要通道的地位及其影响力等多方面。这些困境,既是媒介格局改变的结果,更有其深层的社会文化原因。

新媒体下的广告传播策略浅析

第一章 新媒体广告概述

1.1新媒体广告含义

新媒体是利用数字电视技术、网络技术,通过互联网、宽带局域网、无线通信网和卫星等渠道,以电视、电脑和手机为终端,向用户提供视频、音频、语音数据服务、连线游戏、远程教育等集成信息和娱乐服务的一种传播形式。目前,有七类媒体形态通常被归入新媒体之列：① 移动数字电视(包括无线的、车载的、公共交通上的);② 有线数字电视;③ IPTV(狭义上指基于TV终端的);④ 网络广播;⑤ 网络电视(这是新媒体中发展最快的一种);⑥ 手机电视;⑦ 楼及移动工具电视(它们有些是传统媒体的数字化形态)。

与传统媒体比较，新媒体广告传播在针对性、互动性及规模性都具有无可比拟的优势。许多学者对此都进行了充分的论述与研究。但由于新媒体发展迅速且呈多样性,针对新媒体环境下的广告经营仍然是学者与业者争执的焦点与热点,尤其是针对新媒体广告的投放方式和效果评估也依旧是困扰广告企业的难点之一。本文旨在通过对现有新媒体广告研究成果的梳理,分析新媒体广告研究的必要性与主要存在的问题,提出广告企业创新经营的策略。

1.2新媒体广告特点

1.2.1交互性强

传统媒体单向发送，等鱼上钩。而新媒体使用的是按需要推送，受众能够通过各种渠道主动获取广告信息。例如在搜索引擎搜索，在专卖店网站检索。

新媒体下的广告传播策略浅析

1.2.2精准性

由于交互性，带来的另一个特点就是精准，当用户自己需要广告的时候，主动会过滤掉许多无关的广告内容，达到由需求带广告的精准性; 1.2.3实效性

报纸、杂志的广告内容基本无法做到实效，除了发行当时一段时间，之后这些广告将成为历史，也无人会关注。由于新媒体广告用户的主动性，和互联网引擎本身具备时间优先功能，给到用户的信息都是最近的，所以也要求广告主以及新媒体广告机构能够保持广告的更新。 1.2.4便利性

互联网广告无处不在，可以在你的手机里，电脑上，接头的LED大屏幕，地铁里，只需要打开你手头上的屏幕，如手机平板电脑等，这些都是随身而致的。

1.3新媒体广告必要性

新媒体作为一种新的广告载体形式适应了消费者“碎片化”和广告媒体“分众化”的发展趋势,日益受到广告主的青睐。新媒体的崛起,对传统广告造成了巨大而深远的影响。对新媒体相关理论和实践研究,也一直是广告界和传播学界关注的焦点之一,新媒体环境下广告新的经营模式也受到了广泛而激烈的争论。与传统媒体相比,新媒体具备了很多传统媒体所无法比拟的优势和新的特征,但是由于新媒体发展的迅速性和多样性,许多媒体经营者和广告代理公司依然套用传统媒体的经营方式来运作这种新的媒体形式,自然不能使其广告效益最大化。

新媒体的独特优势在于其区别于传统媒体所具有的针对性、互动性等特征,但是目前针对新媒体的广告投放方式和新的效果评估体系并没有深入挖掘,对其受众特征、满意度和接收度方面也没有全面的分析。因而在实践中,新媒体的广告经营者也并没有完全发挥自身的优势,反而暴露了一系列的问题,这正好为新媒体环境广告经营的研究提供了广阔的空间。

新媒体下的广告传播策略浅析

从全世界范围内来看，新媒体技术日趋于成熟，计算机成为新媒体传播的中心环节，互联网成为基本载体，光电传导、电子纸也日趋成熟。我国新媒体传播的硬件技术和支持条件近些年来也有了突飞猛进的发展，全国手机用户、网民数量已经上升为全球第一。

第二章 当前新媒体下广告的主要问题

2.1 新媒体权威性较低,品牌影响力较弱

比起传统媒体的大众传播来说,新媒体由于覆盖面积有限,因而很可能存在着事实上的费用浪费。这一方面是由于新媒体发展的时间较短,覆盖率较低;另一方面,从目前的新媒体信息发布现状来看,娱乐性和商业性较强的信息占据了很大比重,这也在一定程度上削减了新媒体的权威性和可信度。 由于新媒体在发展的起步阶段还存在广告可信度和传播的可持续性等方面的问题,所以在新媒体投放广告并不会伴随着营销费用的累积而沉淀品牌效应和价值。品牌的推广尤其是新品牌的推出往往仍需借助强势传统媒体的品牌影响力,以增强产品和品牌的知名度与可信度。

2.2 相关第三方监测数据缺失

由于发展时间短、形式较为新颖,相关第三方监测数据难以实现,许多新媒体仍然走在“按展示付费”的老路上。也就是说,站在企业角度,根本无法了解你所投入的广告费是否达到目标消费者，目标消费者是否能够看到广告这两项监测,更不用说是否能促进企业品牌知名度提升和产品销售了。

2.3 广告公司对新媒体的内容创意经验不足

新媒体下的广告传播策略浅析

现阶段的新媒体广告,大都采用专为报纸和电视设计的广告内容,而有些内容并不符合实际的新媒体特性,不能很好地凸显新媒体的优势。例如，公交移动液晶电视,其广告内容缺乏和公交工具本身特点的结合,往往一条广告放到了一半就被停站等因素打扰,因此实际广告效果并不尽如人意。手机报的发展也受到诸多因素的制约,其中最主要的问题就是内容同质化;目前,手机报几乎没有原创内容,缺乏自己健全的采编体系和运作管理体系、专业的媒体从业人员队伍等,其现有的有关媒体业务所有运作,包括新闻来源都是依附于传统媒体或者互联网,在强调“内容为王”的媒介产品在于竞争时代,这无疑将是手机报发展的死穴,另外消费人群定位不准、技术发展的瓶颈等都严重的制约着该市场的成熟。

第三章 新媒体环境下广告业创新经营策略

3.1加强与受众的互动

新媒体传播的本质特点是互动性，模糊了传播者和接受者的区别，每个人既可以是信息的接受者，也可以是发布者。受众从传播链条上的末端转变成中转环节，从被动的接受者演变成传播的主动者。因此，在新媒体环境下，创作者必须正视受众的地位，深刻意识到受众在产品推销过程中的影响力与创造力。德国文艺理论家汉斯·罗伯特·姚斯在《文学史作为向文学理论的挑战》一文中指出：“文学作品从根本上说，注定是为接受者而创作的。”可见受众在整个文学创作中的重要性，更何况在微博、微信、博客等新媒体环境下，电影创作“不管是一部作品，还是一部历史，接受者也是创作者，因此只有在接受中才能完成，这就是它们真正的„存在方式‟”。①按照这个思路理解，受众心理的重要性并不低于创作心理，而且是创作心理的一部分，由于前者的推动和矫正，电影的创作与推销才有人气。一部真正意义上的电影，就是一部被接受、被消费的电影。

在如今物欲横流、快节奏的生活下，受众需要一部怀念青春的广告。《脉动青春》掌握了受众的心理需要，拉近了与受众的距离。 在了解受众需要的前提下，广告制作者要调动受众的积极性，使其主动参与到广告后期传播活动中，从儿演变成消费者。《脉动广告》播出后，新浪微博上掀起讨论热潮，很多微博粉丝参与其中并积极地传播相关话题，由微博到微信、人人网等，最大范围地聚集 9

新媒体下的广告传播策略浅析

感兴趣的受众，受众的兴趣及身体力行再反作用于广告，拉高了消费，从而实现了广告佳绩。可见，一部小成本的广告，要想取得成功，就要充分发挥新媒体的优势，高度重视受众在广告营销中的反作用力。

3.2关系营销

所谓关系营销，就是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与他们的良好关系。广告的关系营销，关键在于处理好广告与观众的互动关系。《脉动广告》在关系营销上有以下好的做法。

3.2.1在广告播放映档期上费尽心思，迎合了观众的情绪

一方面，避开了“黄金档”等热门档期，相应地减轻了竞争压力。另一方面，顺应了大学生的毕业季和他们的情感，与观众“活跃青春”的情绪相契合，呼应了网络上的热点。

3.2.2运用微博等新媒体搜罗粉丝，加强与粉丝的互动，使他们推动广告的营销

在开拍之前，《脉动广告》就建立官方微博，运营时间长达一年多，其间总共发微博2409条，平均每天发微博5.3条，放映期间一天多达50条，几乎记录了广告筹拍、开机、上线的全过程。网友不仅是观光者还是参与者，制作团队会适当听取网友的意见，从而促进制作团队与网友的和谐关系。一年多的时间里发展了18万粉丝，这18万粉丝就是电影的潜在观众。再加上明星的粉丝在微博上互动与宣传，对广告的成功营销产生了不可估量的作用。 3.2.3借助前期宣传中的公益活动，为广告积攒口碑

在雅安地震发生后，制作组向壹基金捐助了50万元，既做了慈善，又预热了广告，赢得了网友的好评。广告由畅销7年、总销量突破300万册的小说改编而来，有着牢固的口碑基础，赢得了一部分小说的粉丝。 3.2.4充分利用明星圈的效应，更好地加强与网友的互动

制作人在广告前期、后期的宣传中调动了24位好友助阵，在广告首发的前10天，代言人首次歌曲的官方微博上首次发布，众多的粉丝在微博、微信、人人网等媒体上转发，而这些粉丝就是潜在消费者。

3.3病毒式营销

病毒式营销，又可称为病毒性营销，是新媒体环境下一种常用的网络营销方

新媒体下的广告传播策略浅析

法，利用口碑传播原理来推广网站、品牌等。其媒介是互联网，营销信息被快速复制传向数以万计的受众，就像病毒一样迅速蔓延，且是用户之间自发进行的，几乎不需要任何费用。这为小成本广告的营销提供了机会，在没有高营销费用，仍有可能赢得高成绩。

进行病毒式营销，首先要了解受众的消费习惯，投其所好，以取得好的口碑。在当今，“怀念青春”的主题吸引了观众，因而赢得了观众的好感，为后期观众的主动传播创造了条件;其次，在广告前期宣传阶段，利用新媒体向网友宣传创作理念及创作过程，营造出网友对电影的参与感和好奇心。例如《脉动广告》播放的头两天，在新浪博客上，有一篇“木雕禅师”的《〈一部中国年轻人的青春史诗》，大加褒扬了该广告，被大量的网友转载，被称为“24小时微博最火博文”。在广告上映关键时刻，将观众的好奇心及情绪向预想方向引导;第三，在广告后期宣传上，将流行语进行病毒式传播。例如“有一种喜欢叫„你神经病啊!‟”、“有一种感情叫赵薇黄晓明”、“青春就是用来怀念的”等，这样的语句被大量转发，乃至成为一些网友的个性签名。通过微博、微信、人人网等社交平台，这些信息进行了病毒式传播，使更多的网友成为观众，

总结

从2000年到2006年10月底，固定电话用户由1.45亿户增加到3.71亿户，年均增 长21%;移动电话用户由8500万户增加到4.49亿户，年均增长40%，居世界第一位。中国的电话和互联网用户分别占全球的四分之一和十分之一。截止2012，中国智能手机用户数达到2.90亿人，越来越多的手机使用者开始选择智能手机，这对手机的信息传播起着更大的促进作用。

微博广告的市场空间更为广阔.鉴于微博超高的信息传播效率和无以伦比的全球覆盖性，微博广告这一新型的推广渠道已经逐渐成为了传媒行业的新宠。从广告业整体来看，我国微博广告市场所占比例还是非常小的。目前，微博广告只是传统媒体广告的有益补充，收入比较少，水平也比较低。但是，目前中国的网民数量在快速上升，从事微博广告的人数增加，使得微博广告的市场正在不断扩展。面对巨大的利润空间,互联网广告市场已经成为很多网站的主要收入来源之一，网站之间的竞争也就愈加的激烈，由于以上的综合原因，中国微博广告市场已进入竞争的白热化阶段

新媒体下的广告传播策略浅析

2006年中国新媒体产业市场总值占中国传媒产业总值的近三分之一。2008年，新媒体相当得活跃，奥运推动，产业升级，体质改革和政策驱动，优质资源的注入，受众接受度与依赖度的不断提高推动新媒体加快前进步伐。2008年6月29日胡锦涛总书记跟网友在线交流，整个开创了一个新媒体时代。

新媒体受到肯定与重视。新媒体作为一种新传播渠道的社会价值和商业价值。新媒体带动企业营销。新媒体的现状：中国新媒体处世界领先地位，中国网民数量跃居全球首位。新媒体形式丰富、互动性强、渠道广泛、覆盖率高、精准到达、性价比高、推广 方便。这些优势和特点成为企业在经济萧条时期非常适合的营销平台，企业可借助新媒体进行营销整合，扩大品牌知名度和拓展市场 。媒体的碎片化、媒体的进一步融合、新媒体的发展势不可挡以及媒体的国际化使得新媒体的未来和发展具有很好的前景。

新媒体下的广告传播策略浅析

参考文献: [1]张金海,姚曦.广告学教程[M].上海：上海人民出版社,2003. [2]苗洁.现代广告学[M].北京：中国人民大学出版社,2004.

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[6]黄升民.中国广告五大忧思[J].现代广告,2005(4):71. [7]陈刚.2005中国广告业的机会[J].中国广告,2005(1):26-27. [8]顾美影.影响广告业走势和消费观念的因素[J].中国广告,2005(1):28.

新媒体下的广告传播策略浅析

致谢

本文是在老师精心指导和大力支持下完成的。她渊博的知识、开阔的视野和敏锐的思维给了我深深的启迪。同时，在此次毕业设计过程中我也学到了许多关于新媒体营销方面的知识，使我得以顺利完成论文。最后，对关心、帮助我的老师表示衷心地感谢

第四篇：新媒体环境下的政府形象塑造

2015-2016学年第一学期 硕士研究生课程论文

浅析新媒体时代下的政府形象及其塑造

课程名称

《中国特色社会主义理论与实践研究》 任课教师

钟 谟 智 教授 年

级

2015级 专

业

文化研究 班

次

3班 学

号

2015167 姓

名

郭云玲

浅析新媒体时代下的政府形象及其塑造 姓名：郭云玲(文化研究、2015167)

摘要：以互联网络为代表的数字新媒体的飞快发展，不仅改变了社会的信息交流方式，同时也改变了人们参与政治的方式，随着一些“后台”行为的曝光，政府工作人员的言行，无论好坏，会迅速通过新媒体传播到民众当中，为了适应新媒体时代下对行政管理的要求，为了有效应对各种突发事件，政府必须利用新媒体优势，展现公平、正义、民主的执政作风，加强自身形象的塑造，以增强整个社会的凝聚力。

关键词：新媒体;政府形象;塑造

一、新媒体的内涵及时代特征

何为新媒体?新媒体就是相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体来说，在基于网络出现的新媒体形态，如微信，微博，贴吧、论坛等等，它被形象地称为“第五媒体”。

新媒体时代的特征主要表现为以下四个方面：

1.信息传播方式发生了根本变化。新媒体与传统媒体最大的区别，在于信息传播方式由传统媒体的一点对多点的单向传播变为多点对多点的互动传播。在新媒体环境里，人人皆可成为信息的传播者和生产者。电子邮件、博客、微博、网上论坛、QQ等多种传播交流方式，使每个人都拥有了即时传播手段，这种交互性传播可以在短时间内形成超越于传统媒体的强大的舆论影响能力和社会动员能力。

2.新媒体信息传播效率更为快捷。目前，国内很多新闻网站都开设了即时新闻专栏，随采随传随编随发。手机用户可以随时拍摄现场视频，并迅速传输到互联网上“发表”。网络直播、QQ群、BBS论坛、微博，微信等，都以即时传播为突出特征。在这种传播技术的支持下，一条信息可以在几分钟甚至几秒钟之内获得千万次的阅读，并能够在瞬间传遍世界各地。

3.新媒体信息内容难以管控。虚拟空间的匿名性使其传播的信息、表达的意见真伪难辨，极易造成思想观念的混乱。  4.新媒体群体的社会公共事务参与意识和能力日益增强。从孙志刚事件促使《城市流浪乞讨人员收容遣送办法》废止，到“我爸是李刚”，到有些官员被网络“人肉搜索”，其腐败事实被揭露被爆料，被网民跟踪质询直至绳之以法，无不显示了新媒体参与公共治理的强大力量。

二、新媒体对政府形象塑造的机遇和挑战

伴随着网络新媒体的快速发展，随着明星、草根网民在网络上掀起舆论热潮的同时，网络在公众中的信息传播交流和舆论监督效应日益明显，引起了各级领导和政府的重视，许多领导和政府部门已经将新媒体看作政民互动、树立政府形象的一大重要途径。但是网络新媒体给政府形象塑造带来的是机遇与挑战的并存， 是政府形象建设的一把“双刃剑”。

(一)网络对政府形象塑造的机遇

当前，我们能看到各级政府都在完善和加强政府网站建设，许多政府网站已兼有了新闻发布、形象展示、舆论引导等职能， 逐渐成为展现政府形象和传播政府精神的主要载体， 也成为社会公众认知政府的重要窗口， 推进了我国社会的信息公开、舆论监督、文化建设和对外传播， 为塑造良好的政府形象打下了坚实的基础。

(二)网络对政府形象塑造的挑战

1、网络新媒体传播的普遍性和匿名性给政府形象塑造带来了难以控制的挑战。传统媒体多年来一直承担着党和政府喉舌的职能， 新闻报道要经过层层把关。然而在网络这一虚拟空间中， 人人都可以讨论交流涉及政府的一切问题并自由发布信息， 同时由于可以匿名发表言论， 网络空间也容易成为谣言的集散地及传播方式， 从而引发一系列社会问题。

2、网上信息来源的多渠道及网络意见的多元化使得网络成为政府无法完全控制的媒介，对政府应急反应能力提出挑战。新媒体时代下信息的来源渠道增多， 人们能够获取对同一问题的不同见解。网络新媒体传播具有“染缸效应”，传统意义上的“把关”在网络中往往无效，这一特点决定了政府形象危机事件一旦发生， 负面新闻报道就会在网络上被广泛迅速传播， 损害政府形象。

从以上两点来看，无论是机遇或是挑战，都要求政府在自我的形象塑造上必须与时俱进。将政府形象塑造提升到一个与时代同步的角度和进程，使之为当代社会、人民所接受，不被社会淘汰。

三、新媒体环境下的政府形象定位

尼葛洛·庞帝在其经典著作《数字化生存》中指出：“作为信息时代的‘DNA’，‘比特’正迅速取代原子，成为人类生活中的基本交换物，数字化将开始决定我们的生存”。

这里的数字化所带来的影响不仅仅意味着媒体形态的变化与传播速度的提升，更意味着信息传播主体与受众的关系也发生了彻底的变化，对话与互动成为新媒体的特征。在新媒体传播环境下，政府不再是信息与话语权的垄断者，它必须与公众进行平等的协商与对话，努力寻求共识，才能获得公众的接受与赞同，从而树立良好的政府形象。总体来说，新媒体环境下，政府形象的定位主要体现在以下几个方面：

1、树立更加民主的政府形象

民主是现代政治权力合法性与权威性的基础，也是合法公民以平等身份获得政治尊严与政治权利的根本途径。在新媒体环境下，民主被赋予了新的内涵。网络技术以及各种即时通讯工具创造了一个个性化、自主化的传播空间，网民的自由性、交互性、创造性、便捷性得到了极大彰显。在这样一个虚拟空间里，学识的深浅、财富的多寡、权力的大小都不会给对方的话语权带来任何威胁，政治精英与普通网民、政府与公众都处在互不相知的平等地位。任何一个话题的评论都是自主的，只要不违犯相关规定，网民可以自由发表见解。因此，在全民参与政治成为可能的时代，政府必须以民主的态度对待舆论，以民主的方式进行行政管理，这样才有可能获取公众的理解与支持，并与其达成共识。否则必然引起民众的质疑与反感，形成不良的舆论环境，从而有损政府形象。

2、树立更加公平正义的政府形象

公平正义的政府形象不仅关系到社会的稳定，同时也决定着每一位公民的人格尊严。人们既通过公平与正义衡量自己的行为，也评判着当权者是否称职。因此，公平与正义成为树立良好政府形象的首要标准。

新媒体的发展给人们带来了诸多便捷的沟通方式，使人们得到更多的表达机会。当政府不能很好地履行自己的职责时、当执政者的行为失当时、当公众对社会公平与正义价值的诉求受挫时，人们的情绪就会通过网络表达出来，引起广大网友的共鸣，不断放大，最后成为普遍的社会意识。

3、树立更加高效的政府形象

首先，作为一个发展中国家，政府如何提高公共服务绩效，促进经济、文化的快速发展，提高人民的生活水平，直接关系到自身的形象问题。另外，政府部门在处理民生问题的时候，尤其是处理一些大众都比较关注的突发事件的时候，其处事效率与质量不仅关系到事件的发展情况，同时也关系到自身的整体形象。新媒体为政府的信息公开提供了技术上的支持，使政府的公共事务处理绩效等问题面向公众并接受其监督。因此，能否适应社会的变化，能否提供及时的公共服务，能否有效地配置政治、经济、文化资源时刻考验着政府的应对能力及其形象问题。

4、树立更加廉政的政府形象

随着社会的发展，人们之间的贫富差距日益加大，一些人的仇富心理变得日益严重，而且，这种心理在“官二代”、“富二代”、“星二代”的刺激作用下愈演愈烈。政府作为社会的服务机构，其在此过程中的平衡与调节行为将成为人们关注的焦点。

四、新媒体时代下如何塑造政府形象

对于当前网络环境下，政府形象塑造而言， 网络这一新媒体带来的机遇和挑战是并存的， 政府既要利用网络优势推动形象塑造工程， 也要防止因网络引发的问题演变成政府形象危机。针对当前的社会现状和发展趋势，主要从网络环境中，常态下的政府形象塑造和危机处理中政府形象的塑造来分析，总结以下几点对策：

(一)常态下的政府形象塑造有四条途径

1、切实建设好政府门户网站。不仅要开通政府门户网站，而且要维护好政府门户网站，对需要公开的政府信息开辟专栏、及时发布，对网民提出的问题要按时回复，充分发挥政府门户网站在政府信息公开中的作用，打造民主、“阳光”的政府的形象。

2、准确及时发布权威信息。政府要在第一时间通过网络发布权威信息，使不实的传闻和谣言没有产生、传播的空间和事件从而塑造一个有责任的政府形象。

3、提高政府官员的素养以及对网络舆论的反应素养。

4、建立网络的舆论分层反馈机制。政府部门可以根据网络上舆论波及的范围，明确分部门、分级别的进行管理和处理。

(二)危机处理中的政府形象塑造

在危机发生初期，强调政府形象塑造的应急性和实时性。

1、当危机事件发生时，政府第一责任人应同时对突发事件处理和新闻发布负总责，“主动、及时、统一”发布信息，不断引领主流舆论。政府可以通过网络，将事实真相以微博、论坛、博客、贴吧、聊天网站等形式以最快速度传达出去，形成远远优于传统媒体的传播效果。

2、当危机事件发生时，政府形象在网络传播中可从多渠道进行建构，因为网络传播拥有比传统媒体更丰富的传播手段：网站新闻可以通过链接相关政府的权威机构消息以加强信息真实性，或者制作专题以提供充分背景信息，使受众能更加公正、客观的判断新闻。

3、当危机事件发生时，政府可利用互联网的互动性特点，通过在线访谈、在线直播、领导答网友问等形式及时与网民交流，了解当前群众关注的焦点，从而有针对性解决群众的疑惑，避免网民谣言的误导。

结语

总而言之，对于正处在社会转型期的中国政府而言，面对网络新媒体的高速发展，传统的政府形象宣传体制受到了前所未有的挑战，合理利用网络传播的特点解释政府行为，增进公众认可政府的信心，增强政府的凝聚力，推销政府施政理念等，通过遵循网络新媒体的传播规律，发挥其对政府形象的解读功能进而塑造良好的政府形象，需要政府和全社会的共同努力。

参考文献

1. 唐钧.政府形象与民意思维[M].北京.中国传媒大学出版社， 2009.

2. 胡宁生.中国政府形象战略[M].北京.中共中央党校出版社， 1998.

3. 王天意.网络舆论的功能及社会效应.湖南广播电视大学学报，第3期.2006：7273. 4. 曹劲松. 政府网络形象管理的原则与方法[J].中共南京市委党校学报，2009. 5. 董天策.网络新闻传播学[M].福州：福建人民出版社， 2004. 6. 田卉，柯惠新.网络环境下的舆论形成模式及调控分析[J].现代传播，2010，(1).

第五篇：我国电视媒体在新媒体环境下的发展策略——以凤凰新媒体为例（小编推荐）

目 录

摘 要 .............................. 错误!未定义书签。 关 键 词 .......................... 错误!未定义书签。

一、导论 ................................ 错误!未定义书签。

(一)选题背景 ....................... 错误!未定义书签。

(二)文献综述 ....................... 错误!未定义书签。

二、电视媒体的发展与变革 ................ 错误!未定义书签。

(一)传统电视媒体发展存在的问题 ..... 错误!未定义书签。 1.受众分流 ........................ 错误!未定义书签。 2.广告流失 ........................ 错误!未定义书签。 3.体制限制 ........................ 错误!未定义书签。

(二)新媒体的发展现状 ............... 错误!未定义书签。

(三)两大媒体阵营对比 ............... 错误!未定义书签。 1.传统电视媒体的优劣势 ............ 错误!未定义书签。 2.新媒体的优劣势 .................. 错误!未定义书签。

三、案例分析 ............................ 错误!未定义书签。

(一)凤凰新媒体介绍 .............. 错误!未定义书签。

(二)凤凰新媒体成功原因分析 ...... 错误!未定义书签。

四、结论 ................................ 错误!未定义书签。

(一)传统电视媒体的发展策略 ......... 错误!未定义书签。

(二)研究局限性 ..................... 错误!未定义书签。 参考文献 ................................ 错误!未定义书签。

摘 要

随着时代的发展和科学技术的进步，世界风云变幻，媒体环境也在我们不知不觉中变化着，新媒体悄然走进了我们的生活。传播逐渐数字化、网络化，主要以互联网、手机为代表的新媒体正在改变着媒体格局。并给传统的传媒格局带来了极大地冲击，电视传媒面临着网络电视、数字电视、手机电视等新视频媒介的挑战。新媒体的出现是社会发展的必然趋势，计算机技术和网络通讯技术的不断发展，全面推动了新媒体的兴起，并以迅雷不及掩耳之势来到人们身边，对人们的生活方式和信息获取渠道以及日常的交流沟通等都产生了重要的影响。新媒体的出现，使得传统的电视媒体面临严峻挑战，因此，作为媒介霸主的电视新闻该如何在新媒体迅猛崛起的环境下更好的利用新的传播媒介，并充分发挥自身优势，以争取在变化莫测的媒介风云中该如何生存与发展下去，这是一项在当下必须认真研究的问题本文对这些问题进行了研究与分析。以央视新闻频道为例通过它的改版我们可以粗略研究出电视新闻在新媒体时代的应对策略和发展蓝图。

关 键 词

电视新闻 新媒体 传统媒体 央视新闻频道 发展策略

一、导论

(一)选题背景

新媒体的迅猛发展掀起传媒产业革命的新一轮浪潮，与传统媒体相比而言，新媒体具有个性化突出、受众选择性增多、表现形式多样、信息发布实时等新特点，具有交互性、全息化、数字化、网络化等优势。未来新媒体产业发展的主要趋势是：新媒体产业将引领媒体产业潮流，部分传统的媒体行业将逐步走向衰微，适应市场需求的媒体行业将继续保持活力，文化内容将成为媒体产业的核心竞争力。

随着科学技术的不断发展，使得数字化以及基于互联网和手机的传播技术的新媒体时代也随之到来，这些新媒体以其丰富的表现形式、较强的互动性、广泛的传播渠道、极高的覆盖率和精确率等优点受到了人们的日益关注以及越来越多的企业青睐。随着网络技术的不断迅速发展.网络电视以其丰富的内容和高清的品质以及可随看随点等优势对传统的电视媒体带来了巨大的冲击。无论是经济效益还是传播效果都是传统的电视媒体所无法比拟的。作为传统媒体的电视新闻面对这些发展来势汹汹的新媒体.应如何寻求新的突破，找准定位，与时俱进，从而找到适合自身生存与发展的模式，以彻底改变过去的那种“你播我看、你说我听”的传统的传播局面。只有这样才能让传统的电视媒体在发展如火如荼的新媒体环境下立于不败之地。

(二)文献综述

弓伟波在《视听界》2009年第6期的《视频分享网站电视化生存的内外部条件》一文中写道，“网络视频已经是中国网民的四大需求之一。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第23次中国互联网络发展状况统计报告显示，有三分之一的网络视频用户日均观看视频时长在30分钟至1小时之间，25.6%的用户日均观看时长为卜2小时，而日均观看时长超过2小时的用户比例为16.9%。”

《南方日报》2007年8月3日的《网络视频冲击传统电视》一文中写道，“据DCCI互联网数据中心最新发布的数据表明，在中国互联网受众的视频来源中，77.95%的互联网受众通常通过电脑访问网站获取视频，而通过普通家庭电视获取视频的网民比例仅有60.59%。”

郭小平在《现代视听》2008年第1期的《效应与传统电视的应对策略》中也 提到，“在线共享网站‘YouTube效应’，挑战了传统电视的‘CNN效应’，更造成了社会、政治及文化的改变，也改写了影象与全球网民的关系。”②

通过上面这些文献的描述我们可以清楚地看到网络视频在人们生活中的地位正在不断攀升，人们从“选择网络视频”到“依赖网络视频”的现象很可能在不久的将来就会发生。那么网络视频为何如此的吸引人?它和传统电视相比有哪些优势呢?

王长潇在《新闻界》2007年第6期的《Web2.0时代视频分享网站的兴起与传统电视的选择》一书中写到了网络视频的几大传播特点：“传播空间的个性化、传播方式的交互化、传播内容的开放性和分享性。”

二、电视媒体的发展与变革

(一)传统电视媒体发展存在的问题 1.受众分流

目前，中国网民已超过1亿人，年轻一代对于资讯越来越倚重互联网等新兴媒体，报纸读者呈现严重的老龄化趋势。

据介绍，在上世纪90年代末，中国人民大学舆论研究所一项调查显示，互联网对报纸读者的影响只有2%左右，冲击不大，几乎可以忽略不计。但是，到了2004年，一项针对北京市场的调查显示，北京只有1/3的人阅读报纸。其中，在35岁以下的年轻人中，有11%的人已不阅读报纸，而习惯于从互联网上获取新闻信息。而且，北京综合性报纸读者的平均年龄已超过41岁，报纸读者的老龄化趋势日益显著。有人戏言：“也许将来会有一天，如果谁还在看报纸，说明谁承认自己已到中年”。

互联网、手机等新兴媒体在分流受众的同时也分流了大量广告主的广告投放预算。AC尼尔森的统计显示，2004年，中国传媒广告收入同比增长6%，但报纸和杂志的广告收入分别下降了5%和10%。几乎所有报纸的广告收入都出现了负增长。

在传播日趋分众化、广告日益强调“精准投放”与“有效到达”的大背景下，报纸作为传统的“泛众传播”媒体，广告投放目标人群模糊，反馈不明显，效果不清晰，逐渐陷入自身特色所构筑的局限和瓶颈之中，以至于有报社老总自我解嘲：“现在大家不是比谁活得好，而是比谁活得长。”

譬如，楼宇电视发展才不过3年，就培育出10亿元的广告市场，并催生出“分众传媒”这一在纳斯达克上市的中国概念股。再如，中国目前手机用户达3.4亿户，2004年，中国移动、中国联通等运营商的手机短信收入就达600亿元。而我国报纸、广播、电视、杂志等传统媒体发展了28年，广告总收入才达到600亿元的规模。

2.广告流失

2011年中国广告营业额达到3125亿元，中国成为全球第二大广告市场。传统媒体和新媒体的广告增长都呈现出良好的发展势头，CTR市场研究提供的数据显示，2011年广告同比增长达12.9%，2011年GDP增长则为9.2%，广告增长速度还是高于国民经济整体增长速度，广告市场的总体格局呈现出均衡发展，良性互动的态势。广告增长的良好表现使业界对2012年充满期待。然而，由于2012年经济环境和政策环境的变化，人们预期中的广告业第一季度开门红并没有出现;第二季度的广告复苏也十分缓慢;第三季度的广告增长不尽如人意，直到第四季度广告发展才开始有了起色，但已难以改变2012广告市场整体下滑的态势。考虑到电视广告政策的因素，CTR年初曾预测2012广告同比增长达到11%，GDP同比增长达到8%，但头三个季度，广告同比增长仅仅达到 6%。

3.体制限制

电视以其传播快、覆盖面广、最易于被用户所接受，在媒体中发展势头最好。与报纸、广播等媒体相比，电视媒体视听合一的传播方式，传播农业科技知识更为直观、生动，具有较强的冲击力和感染力，能够使受众产生真实、可信的直观感受，很容易被受众理解和接受，这是其他媒介所不能比拟的。是电视节目的制作程序复杂，制作周期长、制作和播出成本高。而且传播的信息不能保存，播出后即意味着消失。加上节目的针对性弱，观众一般为被动接受，其传播效果受观众情绪的影响很大，观众不喜欢时可以随时按遥控器转台。而且不能实现随时随地收看，必须在相对固定的时间坐在电视机前收看，另外，观众收看电视，不仅需要购买电视还需要支付收视费用，制约了经济实力差的观众收看然电视拥有着广泛的受众，然而各电视台的电视节目中，以农业科技为内容的比例非常低，对农业新成果、新技术、新品种的报道也很少。除了中央电视台第 7 套为农业及军事频道，河北、山东、吉林等少数电视台开通了农民频道。在现在农业电视节目中，多数只是简单讲述科技知识，传递科技动态，或解答农民生产中遇到的问题。受节目时长的限制，以及节目制作水平的限制，大部分节目内容同农民的需求脱节，制作的质量不高，而由于农业生产周期长、受气候等因素影响大，要制作能详细介绍农业科技知识的节目难度较大，成本很高，加上农民的消费能力较低，使得电视台的广告效果不高，广告收入较少，导致很多电视台不愿意制作农业科技传播节目，农业科技类节目在电视上越来越少，没有能吸引农民坚持收看的品牌节目。农民看电视更多的是用来消遣和娱乐。

(二)新媒体的发展现状

1.互联网截至2005年12月31日，我国上网用户总数达到1.11亿人。目前，我国网民数 和宽带上网人数均仅次于美国，位居世界第二。每天打开网络看新闻、联络同事朋友，已成为相当数量年轻人的生活习惯。

2.手机统计显示，到2005年底，全国手机用户总量已超过3.93亿户，手机普及率达到每 百人30.3 部，手机的普及为其担当媒体重任奠定了基础。同时，随着技术的进步，手机进入了彩色多媒体时代，能提供声音与图文并茂的多媒体信息，手机报、手机影视、手机搜索也一一闯进人们的生活。

3.博客从2002年正式在中国兴起以来，学界对它的研究就没有中断过。互联网传播最抢 眼的现象就是博客的大面积普及。

4.播客是英文Podcasting的音译，是一种在互联网上发布音频或视频文件并允许用户免费 或订阅接收的传播形式。尤其是最近一年，播客发展呈现出“井喷”态势。

(三)两大媒体阵营对比 1.传统电视媒体的优劣势

(1)直观性强

电视是视听合一的传播，人们能够亲眼见到并亲耳听到如同在自己身边一样的各种活生生的事物，这就是电视视听合一传播的结果。单凭视觉或单靠听觉，或视觉与听觉简单地相加而不是有机地合一，都不会使受众产生如此真实、信服的感受。电视广告的这一种直观性，仍是其他任何媒介所不能比拟的。它超越了读写障碍，成为一种最大众化的宣传媒介。它无须对观众的文化知识水准有严格的要求。即便不识字，不懂语言，也基本上可以看懂或理解广告中所传达的内容。

(2)有较强的冲击力和感染力

电视是唯一能够进行动态演示的感性型媒体，因此电视广告冲击力、感染力特别强。因为电视媒介是用忠实地记录的手段再现讯息的形态，即用声波和光波信号直接刺激人们的感官和心理，以取得受众感知经验上的认同，使受众感觉特别真实，因此电视广告对受众的冲击力和感染力特别强，是其他任何媒体的广告所难以达到的。

(3)受收视环境的影响大，不易把握传播效果

电视机不可能像印刷品一样随身携带，它需要一个适当的收视环境，离开了这个环境，也就根本阻断了电视媒介的传播。在这个环境内，观众的多少、距离电视机荧屏的远近、观看的角度及电视音量的大小、器材质量以至电视机天线接受信号的功能如何，都直接影响着电视广告的收视效果。

(4)瞬间传达，被动接受

全世界的电视广告长度差不多，都是以5秒、10秒、15秒、20秒、30秒、45秒、60秒、90秒、120秒为基本单位，超过

3、4分钟的比较少，而最常见的电视广告则是15秒和30秒。这就是说一则电视广告只能在短短的瞬间之内完成讯息传达的任务，这是极苛刻的先决条件。而且受众又是在完全被动的状态下接受电视广告的，这也是电视区别于其他广告媒介的特点。

(5)费用昂贵

费用昂贵，一是指电视广告片本身的制作成本高，周期长;二是指播放费用高。就制作费而言，电影、电视片这种艺术形式本身就以制作周期长、工艺过程复杂、不可控制因素多(如地域、季节天气、演员等)而著称，而电视广告片又比一般的电影、电视节目要求高得多。广告片拍片的片比通常是100：1，可见仅是胶片一项，电视广告片就要比普通电影、电视剧节目超出多少倍了，而且为广告片专门作曲、演奏、配音、剪辑、合成，都需要花大量的金钱。

就广告播出费而言，电视台的收费标准也很高。我国中央电视台A特段30秒的广告收费就要人民币4.5万元。而国外黄金时段播出费用比这还要高得多，美国的电视广告每30秒要10～15万美元，如果在特别节目中插播广告更贵，有的竟高达几十万美元。

(6)有较高的注意率

经济发达的国家和地区，电视机已经普及，观看电视节目已成为人们文化生活的重要组成部分。电视广告注意运用各种表现手法，便广告内容富有情趣，增强了视听者观看广告的兴趣，广告的收视率也比较高。电视广告既可以看，还可以听。当人们不留神于广告的时候，耳朵还是听到广告的内容。广告充满了整个电视屏幕，也便于人们注意力集中。因此，电视广告容易引人注目，广告接触效果是较强的。

(7)利于不断加深印象

电视广告是一种视听兼备的广告，又有连续活动的画面，能够逼真地、突出地从各方面展现广告商品的个性。比如，广告商品的外观、内在结构、使用方法、效果等都能在电视中逐一展现，观众如亲临其境，留有明晰深刻印象。电视广告通过反复播放，不断加深印象，巩固记忆。

(8)利于激发情绪，增加购买信心和决心

由于电视广告形象逼真，就像一位上门推销员一样，把商品展示在每个家庭成员面前，使人们耳闻目睹，对广告的商品容易产生好感，引发购买兴趣和欲望。同时，观众在欣赏电视广告中，有意或无意地对广告商品进行比较和评论，通过引起注意，激发兴趣，统一购买思想，这就有利于增强购买信心，作出购买决定。特别是选择性强的日用消费品，流行的生活用品，新投入市场的商品，运用电视广告，容易使受众注目并激发对商品的购买兴趣与欲望。

(9)不利于深入理解广告信息

电视广告制作费用高昂，黄金播放时间收费最贵。电视广告时间长度多在5至45秒之间。要在很短的时间内，连续播出各种画面，闪动很快，不能作过多的解说，影响人们对广告商品的深入理解。因此，电视广告不宜播放需要详尽理解性诉求的商品，如生产设备之类商品。一些高档耐用消费品在电视播放广告时，还要运用其它补充广告形式作详细介绍。

(10)容易产生抗拒情绪

因为电视广告有显著的效果，运用电视广告的客户不断增加，电视节目经常被电视广告打断，容易引起观众的不满。

2.新媒体的优劣势

互联网作为一个媒介，有一些非常特殊的性质，就是说，它不是一个大众媒体,而是承担一个小众媒体的角色。现有网站38776个，平均258人分到一个网站。美国有5千万用户，2百万网站，平均25人一个网站。作为小众媒体上的广告必须深入研究目标受众群体的心理需求，才能有的放矢，到达预期的广告目标。

网络广告的互动性决定了网上的旗帜广告和电视广告不一样，电视广告可以强迫收看，这天这个节目很有趣，节目播到一半，广告时间进来你非看不可，这多少可以保证观众看到。但是上网的网民上一个网站的时候，他们是有目的的，如果要看，我可能要查一个股票的信息，或者其他，那个在上面闪来闪去的东西，常常不看。所以要深入研究消费者的心理，充分吸 引网民的无意注意。

一般而言，一个网站下面，会有上十或数十乃至数百个网页。网页信息采取非线性文本形式，通过链接方式将不同的网页互相链接起来，组合成一个有机的整体，更为关键的是，网络广告所负载的信息，可以由广告受众自主选择，随心所欲。消费者强烈的主动性及强大的信息量就要求我们要深知消费者的需要及根据不同类型消费者对信息进行分类，以便使广告受众深入点击，获取更多的广告信息，提高广告的效率。

对于作为互动广告的网络广告而言，能不能拉来吸引人到你的站点是非常必要，因为网络广告的受众是自己花钱上网来看你的广告的，除非你的广告具有十足的吸引力和亲和力，能引起他的极大兴趣，他才有可能参与进来。

网络广告是一种非强迫性传播，它不象电视、广播、报纸、户外广告等具有强迫性，想方设法吸引人们的视觉和听觉，将有关信息塞进受众的脑子打动人们的无意注意。网络广告作为一种传播活动，毫无疑问要吸引人们的无意注意，吸引人们在信息的海洋中注意它、点击它，但它独特的交互性主要吸引的是人们的有意注意并力求调动人们的自觉性和主动性。一句话，在一般媒体上，广告找人看，在网络媒体上，人找广告看。所以吸引消费者有意注意的程度水平是评价一则网络广告心理效果的重要指标。

互联网是一个分众媒体，它提供的是一种双向的沟通方式，并能将信息按照用户的个人情况和需求进行个人化定制。人们在互联网上是一种自助的信息消费行为，信息的选择和使用完全按照用户个人的兴趣和需要而决定。只有引起消费者的兴趣，满足消费者的某种现实需要或潜在需要的网上广告信息才能一步步吸引消费者深入点透，接受广告信息。因此，是否引起消费者的兴趣，满足消费者的需要是关系网络成败的一个重要因素。

三、案例分析

移动互联网新媒体——凤凰新媒体案例分析

(一)凤凰新媒体介绍

凤凰新媒体曾乐于被称为中国互联网第五大门户，但它更愿意用“新媒体”定义自 己，“新媒体”更能突出其"凤凰网+凤凰视频+凤凰无线"的跨平台业务构架。

依托凤凰卫视的独家内容提供，凤凰新媒体得以在门户及视频战略上采取差异化竞争策略;依托中国移动的渠道，凤凰新媒体得以更好将内容变现获取收入。

虽然具有跨平台优势，但目前其业务模式仍与传统门户无异，广告业务+ SP业务两者在总营收中占比超3/4，视频及其它增值业务贡献仍然较小。凤凰在走向新媒体的路上，依然任重道远。

(二)凤凰新媒体成功原因分析

凤凰新媒体是跨平台网络新媒体公司，旗下综合门户凤凰网()、手机凤凰网(3g.ifeng.com)和凤凰视频(v.ifeng.com)三大平台。CEO刘爽在接受记者采访时表示，“凤凰新媒体绝对要做未来中国的电信、电视、互联网“三网融合”潮流的领导者，这是我们的定位。”

2005年11月，刘爽出任凤凰网CEO， 正式展开在新媒体领域的拓展，制定了凤凰网、凤凰移动、凤凰宽频的发展战略。这三项业务联合组成了今天的凤凰新媒体。凤凰新媒体与凤凰卫视的传统业务(凤凰电视台、凤凰周刊)相对应，被刘长乐喻为凤凰卫视的两个翅膀，缺一不可。2006年10月，凤凰网改版上线，开始由企业官网向门户网站转型;2007年11月，凤凰网启用现在的域名ifeng.com;2007年6月，手机凤凰网正式上线;2008年6月，凤凰视频启用一级域名v.ifeng.com。2009年11月，凤凰新媒体获得来自晨兴创投、英特尔投资和贝塔斯曼三家共2500万美金的注资。业内人士称，这是金融危机之后新媒体行业曝出的首笔融资。融资的同时，凤凰新媒体还按照新浪模式收购了“天盈”和“怡丰”两家合作公司，从而获得了互联网经营牌照和无线业务经营牌照。2011年4月22日，凤凰新媒体新媒体向SEC提交F-1文件，拟代码“FENG”在纽交所上市，拟融资2亿美元。凤凰新媒体F-1文件中引用艾瑞调查数据显示，2011年3月凤凰网的月度用户覆盖超过2.2亿人。凤凰网日均页面浏览量超过3.1亿，手机凤凰网日均页面浏览量超过8,800万。

四、结论

(一)传统电视媒体的发展策略

内容资源是传统媒体的优势所在，电视节目的视觉冲击力是网络媒体无法取代的。传统媒体的问题在于媒介渠道的呈现上显得落伍了。因此，在媒体融合过程中更应该注重的是加强传统媒体的内容资源建设，突出核心资源，再借助新媒体的传播渠道优势，资源由多个载体共享，为核心内容打造不同的载体模式，能够发挥集约效应，从而达到节约成本、科学运营的目的，以实现双方的共同发展。

内容对于传统媒体来说是提高其节目质量，吸引受众收看的重要手段。要提高电视节目的内容质量，需要一大批专业从事内容开发、制作和提供的企业，同时运营商要建立一条完善的产业链，让包括内容开发商和提供商在内的各方都有利可图，以鼓励其开发出更丰富、更精彩的内容。与此同时，网络新媒体内容资源丰富，传统媒体借助网络新媒体的形式和手段，以开发出更为精彩的内容。网络新媒体的出现为电视媒体带来了丰富的素材，尤其是论坛与博客的发达带来了网络媒体原创能力的提升。电视读网节目，博客节目，播客节目等正是充分借助了网络媒体资源，开创了新的电视节目内容，为受众提供了更为丰富的资源，广受欢迎。

传统电视媒介的传播大多囿于特定国家和地区范围之间，而网络媒体的出现，打破了时空界限和原本客观存在的地理疆域与意识形态人为设置的障碍。。因此，电视媒体可以利用网络新媒体，建立立体式多维传播渠道，宣传自我，提升电视媒体的品牌形象。

电视媒体拥有大量的节目资源，这些节目通常在电视媒体的一次播出过程中就被放进资料库，而失去了再次传播的机会。因此，电视媒体可以借助网络媒体这一新的媒介渠道，根据网络媒体的传播特性，重新编排节同内容，实现内容的二次甚至N次传播，不断扩大自己的受众群体，从而使传播效果最大化。

在电视媒体追求与观众的互动过程中，电视媒体有自己的优势，同时不可避免地带有天生的弱点。比如转瞬即逝、信息容量小、缺乏网络的超文本链接和隐蔽性特色等等。电视的强大主要体现在推送发布能力，而新媒体的强大则表现在互动参与性。因此，电视媒体可以借助网络手段，克服自身的局限，在时间和空间上实现互动，以增强与受众的互动，来实现更加有效的互动。

(二)研究局限性

传统媒体曾经拥有一个魅力时代，传播渠道的绝对优势使它曾经拥有极强的魅力。随着网络数字技术和移动通讯的革命性进步，新的信息传播工具和信息接收工具层出不穷，网络论坛、微博、贴吧、手机电视、网络电视„„他们成为最时尚的新媒体。人们生活信息时代，而获取信息的方式更是日新月异。以前报纸、电视和电台，如今手机、QQ、MSN、微博„„等等。新的信息传播媒介层出不穷，新兴媒体越来越成为人们生活方式的一部分。现在的人们，可以没有报纸，可以不看电视，可以不听广播，却不愿没有宽带，不能离开手机。似乎离开了这些，就远离了时尚潮流，跟不上了信息时代的节拍了。 从传播发展的历史上来看：“从书写文字到机械印刷经过了几千年;而从机械印刷到电影和广播仅仅用了400年。

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