大中学生对3G业务的需求分析

本文通过对目前北京二百多名在职高中生、大学生进行的问卷调查, 获得226份有效反馈答卷。经过对反馈问卷的统计分析表明, 70%以上的受访者认可3G提高了生活效率、具有创新性, 而且高中生相比于大学生, 明显对3G寄予更高的期待, 也更愿意尝试体验3G。

数据统计结果显示, 在3G业务推广过程中, 应该加大对中青年学生客户群需求的关注力度, 原因有以下五点。

1 学生客户群的ARPU值略高于平均水平, 且用户数量可观

调查数据显示, 70%的大学生、55%的中学生月均移动通信费用超过50元, 已基本达到甚至超过中低用户水平, 况且由于学生数量多, 基数大, 这一用户群仍然可以形成一定的规模收入。

2 中青年学生乐于接受新生事物, 是加快用户习惯培养、迅速扩大品牌影响的理想突破口

70%以上的受访者对于3G持积极乐观的态度, 并愿意进行尝试。一方面因为年轻人对于新鲜事物的好奇心较重, 另一方面学生客户群的在校接触频繁的特性, 使得初期3G业务在学生客户群中的推广, 比其他客户群更为容易, 这是加快用户习惯培养、迅速扩大品牌影响的理想突破口。

3 学生客户群对网络依赖程度较高, 对3G的接受能力快

调查数据显示, 90%的大学生、80%的高中生几乎每天上网, 对网络通信存在较高程度的依赖。而3G作为一种新型的高速网络通信手段, 更容易满足这些客户对网络的依赖需求。这是由中青年学生客户群的特性所决定的。

4 学生客户群对娱乐、交友、视频类的能够体现3G新业务特点的需求, 明显比其他客户群要迫切

学生客户群相比于其他客户群, 有一个明显的特点, 就是相对热衷于通过网络获取影音娱乐、交友聊天、视频点播等信息, 而这些业务也是3G区别于2G的新型业务。不同于股民通过手机炒股这种相对单一的需求, 学生客户群的需求较广泛, 例如大学生恋人有较高的可视电话的需求;高中生聊天交友的需求较高等等, 而这些需求可以在3G时代得到满足。

5 学生客户群是未来潜在的忠实用户

学生客户群对资费变化比较敏感, 同时忠诚度不够高。但是对新鲜事物的积极态度, 是其选择转网的重要因素, 例如超过半数的受访者表示“愿意接受3G而选择转网”。今天的学生, 就是明天各行各业的从业者, 可以说用户的忠诚度就是从学生客户群开始奠基的。抓住今天学生的3G需求, 也就为明天夯实用户忠诚度打下了坚实基础。

调差问卷的详细内容分为用户习惯、3G业务、应用需求三个部分, 数据统计结果将在下面进行细致分析。

5.1 大中学生对3G业务的认识现状

5.1.1 大学生对3G业务的了解不及高中生

高中生关注:视频通话90%, 定位导航80%, 音乐下载80%, 移动交易40%。

大学生关注:视频通话90%, 定位导航40%, 音乐下载30%, 移动交易20%。

可以看出, 80%以上的高中生听说过视频通话、定位导航、音乐下载这三项主流3G业务, 而对于大学生, 仅有视频通话的受关注度超过80%。

5.1.2 高中生和大学生在使用3G的目的上有所不同

高中生的目的:信息下载70%>电影娱乐40%>学习指导30%>聊天交友10%。

大学生的目的:聊天交友50%>电影娱乐30%>信息下载30%>学习指导0%。

高中生把3G作为获取数据信息的一条重要渠道, 网络性质偏重;而大学生更倾向于把3G看作沟通交流的平台。

5.1.3 大学生对资费更为敏感

高中生认为:50%认为资费因素重要, 40%认为信息内容, 数据速率因素也较重要。

大学生认为:100%认为资费因素重要。

在“影响使用3G业务的主要因素”这个问题上, 大学生比高中生更看重资费因素, 这与大学生承担的学费等各类费用较高有关。

5.1.4 大学生更愿意尝试3G业务, 但对3G的选择也更自主

在“愿意第一时间体验新业务”问题上, 大学生的肯定度 (60%) 高出高中生30个百分点。

在“接受亲朋好友介绍而使用3G”问题上, 大学生的肯定度 (20%) 低于高中生 (50%) 。

在“接受各类广告介绍而使用3G”问题上, 大学生的肯定度 (50%) 与高中生持平。

相比于大学生对于3G的积极尝试态度, 高中生更倾向于通过亲朋好友的介绍而使用3G, 所以品牌口碑对于高中生客户群显得更为重要。

5.2 大中学生对3G业务的需求调查与分析

从上网频率及需求方面, 抽样统计数据显示, 高中生大学生均对上网有较高的需求, 其中90%以上的大学生每天都上网。而在通过网络获取信息方面, 除了共同关心的新闻外, 高中生更偏重于聊天交友类, 大学生更偏重于影音娱乐类。

从平时喜欢的休闲娱乐活动方面, 高中生的喜好较广泛, 例如音乐艺术展会、餐饮购物、读书、旅游、运动、上网, 说明高中生在承担较大学习压力的情况下, 对于休闲活动的选择缺少明确的目标性, 能够放松身心就行;而大学生的生活自由度较高, 对于休闲娱乐活动的选择有较强的针对性, 尤其是活动空间范围较大的休闲方式, 例如旅游、餐饮购物。详见图1。

从对广告宣传的接受度方面, 受限于生活环境设施的影响 (例如电视) , 大学生更喜欢接受展会活动、免费电话热线、电台广告的宣传;而高中生更容易接受平面广告、电视广告的宣传。在这方面, 两个客户群的差异较大。详见图2。

从3G典型业务的需求来看:

可视电话:80%的受访高中生有此业务需求, 但是70%的受访者表示仅会偶尔使用, 不会作为常用业务。大学生对该业务的需求比例比高中生低10个百分点。超过80%的受访者认为此项业务的合理价格在0.4元/分钟以内。说明作为3G典型业务的可视电话受到学生用户的青睐, 但要成为主流业务, 尚需要时间进行用户习惯培育。

多媒体短信:70%的高中生和60%的大学生有此业务需求, 而且仅有半数的受访者认为会偶尔使用此业务。九成受访者的心理价位在0.5元/条以内。说明多媒体短信业务对学生客户群的吸引力一般。

手机上网:九成受访者认可此业务, 而且从选择“非常需要”的客户比例来说, 手机上网业务是众多业务中最受欢迎的3G业务。八成的受访者认为3G的上网费用应不高于现有2G网络的收费价格, 但是仍可看到相当部分的受访者认可提高上网价格。如果配合上网本的普及和适当的价格策略, 手机业务无疑是在学生客户群中最容易普及的明星业务。

移动广告:六成的受访高中生认为“完全不需要”此业务, 并存在一定的抵触情绪, 而90%的受访大学生认为“可能需要”此业务。说明不同年龄的学生群对此业务存在的看法差异较大。

地图查询、视频实况点播:对此两项业务, 高中和大学的受访者态度基本一致。7成的受访者“可能需要”地图查询, 六成的受访者“可能需要”视频实况点播。不同的是, 四成的高中生认为会“经常使用”视频实况点播业务, 与“30%从不使用, 70%偶尔用用”的大学生不一样。说明高中生对视频点播业务的需求比大学生强烈。

网络游戏:仅有两成的高中生受访者表示“可能需要”网络游戏业务, 余下80%表示“完全不需要”。而大学生受访者对此项业务的反应比较乐观, 70%表示“可能需要”, 20%表示“非常需要”。这种差异可能源于两个原因, 一是高中生对新生事物比较敏感, 更倾向于基于电视和电脑的大型游戏;二是随着年龄增长, 诸如拖拉机、斗地主这种对画面要求不高、需要联网的手机游戏, 更容易吸引大学生用户群。

综上所述, 无论是高中生用户群, 还是大学生用户群, 对于3G的态度都是积极的, 认可3G能给他们的生活带来改变。相同的是, 这两个客户群对于新鲜事物愿意积极尝试, 同时对资费变化比较敏感;不同的是, 这两个用户群对于3G的业务需求的侧重点不同, 使用习惯不同, 对3G的接受程度不同。

摘要：本文通过对在校学生的调查、统计和分析, 得出学生对不同3G业务的认识和需求, 并以此分析了学生用户群的消费倾向。

关键词：学生客户群,3G数据业务,应用需求,消费习惯