乡土文化助推乡村民宿服务品质提升路径探讨——以天台后岸村乡村民宿为例

2022-09-12

一、引言

2016年中央一号文件指出,要大力发展休闲农业和乡村旅游,依托农村绿水青山、田园风光、乡土文化等资源,大力发展休闲度假、旅游观光、养生养老、创意农业、农耕体验、乡村手工艺等,使之成为繁荣农村、富裕农民的新兴支柱产业,真正把绿水青山变成金山银山。浙江省在第十四次党代会明确提出了“提升发展乡村旅游、民宿经济”,民宿已经成为了浙江省旅游的一张“靓丽名片”。截止2017年底,浙江省民宿已达16233家,全省民宿总床位超过十五万张,参与乡村民宿创业就业的农民近十万人。

乡村振兴,产业是主导,文化为先导,旅居作引导。天台后岸村是乡村旅游示范村,文化资源非常深厚,如何发挥乡土文化优势,如何将乡土文化融入到民宿服务品质中,提升民宿经营户的服务理念,从而满足游客对美好生活的需求,这些问题也正是当前乡村民宿经营户和村干部关注的重点。研究后岸村的乡村“民宿”如何通过依托乡土文化实现转型升级成功的案例,对于其他乡村民宿的可持续发展能起到借鉴作用。

二、研究对象和研究方式

研究对象为天台后岸村乡村民宿。该村为唐代“和合二仙”之——诗僧寒山子的隐居地,也是游客来天台体验乡村旅游,了解“和合文化”的首选地。

研究方式采用网络调查法、实地访谈法和问卷调查法。通过搜索引擎、网络免费资源了解媒体报道天台后岸村的乡村旅游建设情况。通过实地走访民宿经营户、乡村干部,记录访谈资料;同时向经营户发放调查问卷的形式,了解民宿业主对乡土文化的感知。

(一)后岸村乡村民宿发展现状

2017年,后岸村农家乐有71家,共接待游客近百万人次,村集体经济收入达到了370万元。后岸村的村支书陈文云在2017年提出将村办农家乐改造提升,“隐泉”成为村里第一家自办的高端主题农家乐。该村的乡村民宿分为主题民宿、提升户、普通型三种类型,并对不同房型进行了差别定价。

(二)后岸村乡村民宿遇到的困难

1. 游客市场变化带来的经营不适

2017年后岸村客源市场发生转变,团队客人逐步减少,散客人数有所增加,出现农家乐住宿率降低。2018年少量农家乐无法转变经营内容,已经闭门歇业。

2. 民宿产品单一,无文化特色

后岸村的乡村民宿主要以提供住宿、农家菜为主。民宿经营者在访谈中表示在民宿缺少吸引力,最大的难点就在于无特色。具体表现在:后岸村的农家乐客房整体装潢设计单一,缺少文化特色,无新颖的亮点。每户农家乐提供的菜品基本相同,特色菜肴缺少。

3. 民宿服务水平不能满足游客需求

后岸村的乡村民宿以前为了吸引团队游客,以低价吸引客源,整体档次并不高。民宿经营者是年长的本地村民为主,大多数文化水平也不高。民宿管家服务水平参差不齐,农家乐低廉的住宿价格导致的服务产品越来越跟不上游客对美好生活的向往需求。

4. 乡村民宿经营户缺少文化宣传意识

后岸村乡村民宿经营户对和合文化的熟悉程度差参不齐,在向住店游客介绍本地文化的主动意识淡薄。

后岸村乡村民宿遭遇的发展瓶颈,也是全国各地乡村民宿发展的一个缩影。如何在激烈的乡村民宿市场中可持续发展,只有挖掘当地诗僧隐居文化、天台和合文化,开发以独特的文化主题民宿产品来吸引客人、留住客人。

(三)后岸村诗僧隐居文化与天台“和合文化”

寒山是唐代写俗诗闻名的僧人之一,因长期隐居于天台山之寒岩(今的天台后岸村),故自名寒山或寒山子。清代雍正年间,雍正皇帝正式封寒山为“和圣”、拾得为“合圣”,“和合二仙”从此名扬天下。什么是“和合文化”呢?“和合文化”是指汉族和合文化,是由中国人民大学教授张立文提出的名词。“和”是中国哲学中一个很重要的概念,用现在的话就是“和谐”的意思。“和”本身已经包含了“合”的意思,就是由相和的事物融合而产生新事物。“和合”的精髓就是追求人与人、人与自然、人与自身的融合,和合二圣中的寒山子在天台后岸村隐居七十余载,“和合文化”更是深入人心。

三、乡村民宿经营者对和合文化的感知分析

2018年7月11-16日期间,调研小组针对后岸村乡村民宿(农家乐)经营者共发放《民宿业主对“和合文化”的感知调查问卷》70份,收回有效问卷49份,有效回收率70%。

(一)民宿业主的个人基本情况分析

本次调研对象中,民宿经营业主男性20人,女性29人,女性略高于男性;民宿经营者的年龄在31岁~45岁者为主,占比59.1%,且受教育的程度不高于专科,以高中及以下低学历为主。后岸村的民宿经营主以本村村民为主,占77.6%,外来承担者占22.4%;民宿类型以家庭私营为主,占69.4%,主要以家庭式的农家乐自营为主,少部分民宿或请管理团队(占6.1%)或聘业经理人,组建团队管理(占8.2%)。民宿规模以10间以下为主,占75.5%,且经营已有一至两年的年份。

(二)民宿经营者对民宿产品的认知情况

大多数民宿经营者了解游客来后岸村旅游的目的主要以休闲度假、朋友聚会、追寻乡愁和品尝特色餐饮;而认为游客来寻求差异的人数只有13人,占少数比例。目前民宿经营业者以朋友圈、公众号、网上APP等三种手段来推广和营销民宿,其中公众号是村集体推送的消息平台。作为民宿主人,大多数民宿业主认为应该从自然环境、民俗文化、采摘体验、丰富夜生活等方面来吸引客人。有近一半的民宿业主认为民宿成功最重要的条件是民俗文化资源(24人,占48.9%),其次是民宿硬件条件。对于民宿未来发展方向,民宿业主选择增加民宿文化特色、发扬自身特色、打造民宿品牌排在前三位。有40位以上民宿业主认为自家的民宿可结合乡村特色自然风光、历史名人文化遗产、娱乐项目等文化资源来开发。有近八成的民宿业主希望自家的民宿能满足游客和当地人多接触的体验、田园风光生态体验、地方手工艺体验和文化艺术氛围体验。

(三)民宿经营者对“和合”文化的感知情况

通过问卷调查,77.5%的民宿业主非常了解“和合文化”,22.5%的不了解“和合文化”。约94%的民宿业主对政府宣传“和合”文化持支持态度,只有6%的持不确定态度。有89.8%民宿业主认同天台的“和合”文化融入民宿经营有利于提高民宿服务品质,只有10.2%的持不确定态度。有85%的民宿业主认同民宿装璜和设计应融入“和合”或当地文化元素,对于民宿提供的餐饮产品应能体现“和合”或当地文化元素和乡土风味的认同度为89.7%,认同民宿的客房用品体现了“和合”或当地文化元素的民宿业主占81.5%。有83.6%的民宿业主认同为游客提供的体验活动应融入“和合”或当地文化元素。通过实地访谈和调查问卷,我们发现民宿经营者已认识到文化在民宿开发和运营中的重要性,也希望能融入“和合”文化或当地文化元素在民宿的客房、餐饮、娱乐等产品中。

四、乡村民宿运用“乡土文化”提升服务品质路径

(一)深度挖掘当地文化元素迎合客人体验需求

客人选择民宿不仅仅是简单的住宿,如何让游客体验到更完整的旅行体验同样重要。通过调查发现,团队客人对于文化体验的需求相对较弱,而散客更加注重对当地文化的体验。天台后岸村的自然风光独一无二,同时后岸村有着丰富多彩的文化资源,如桃花(田园)文化、石文化和当地民俗文化。

(二)美景+美食+美宿+美文提升服务品质

民宿是一种关乎生活方式的旅行居住体验,重要的是在个性化的产品设计、亲切自在的服务和当地旅行体验上多下工夫。成功的民宿是一个集美景(选址风景胜地、客房可观景)、美食(当地风味美食)和美宿(舒适有度的客房和住宿环境)的集合体。

1. 一个展示美学生活的公共空间

民宿是主人的生活空间和生活态度,生活美学的消费时代来临,小而美是民宿的核心品质。生活美学的创造能力是小而美精品民宿的灵魂;比大而全的城市类酒店更近当地生活。如“花间堂”以庭院和花传达唯美人文文化,深受游客追捧。

2. 一个会讲文化故事的民宿主人

目前中国民宿的创始人普遍都具有情怀,这也是民宿能具有个性化的原动力。阿若康巴精品酒店创始人扎巴格丹认为“造民宿的目的不是窝在民宿里接待客人而是要分享,分享故事、分享文化。”民宿主人是民宿的灵魂,民宿主人的创业故事、丰富的阅历都是吸引游客来民宿体验的亮点。

3. 一间承载当地文化主题的客房

民宿除了向游客提供舒适有度的客房和住宿环境外,酒店客房文化展示形式可多样化。其客房的设计风格、色调、布草、壁画、艺术品等方面体现主题,使用专业设计的目的物照明光源,烘托出良好的客房文化氛围。配置造型美观,具有特色性的设施设备及灯具。多采用那些设计考究的、具有清晰的导向性的标识、标牌,共同来实现对于主题民宿客房设计的完美诠释。

4. 一餐难忘的家乡美食

研究开发天台后岸村的“九大碗”、“寒山宴”、“养生宴”等非遗菜点,在挖掘饮食文化的同时,希望通过舌尖上的记忆留住游客的心。

5. 一套多元体验娱乐项目

民宿是游客体验当地文化的载体,民宿主还需要发展发掘当地的文化产业,增加游客体验项目。如增加果园采摘、特色小吃、点心制作等农业休闲体验项目。

(三)借力文旅产业提升乡村民宿品质

积极发动乡绅、创客共同发掘“和合文化”,凭借本土的优势将“和合文化”融入到乡村旅游建设中。定期的举行民俗节庆活动,如天台山年货节,可带动天台各地有特色的年货、土特产等有地方特色的农副产品的销售。借鉴后民宿村的创意集市,借力文旅产业,举办各类文创集,吸引青年力量回乡创业,为振兴乡村经济注入青年活力。

总之,乡村民宿是当地文化的载体,需要乡村民宿业主高度重视文化在民宿开发和运营的重要性,并能逐步融入和运用文化来提升自家民宿的档次和品味。乡村民宿正在蓬勃发展,结合民宿宣传“乡土文化”的对外影响力,有助于提升当地民宿经营者的文化自信,文化自信也将是民宿经营者整体凝聚力、创造力的来源。

摘要：乡村振兴,产业是主导,文化为先导,旅居作引导。乡村民宿方兴未艾,如何在乡村民宿服务品质中融入乡土文化,提升民宿经营户的服务理念,从而满足游客对美好生活的需求,这些问题也正是当前乡村民宿经营户和村干部关注的重点。选择天台后岸村乡村民宿作为研究对象,结合问卷调查和实地访谈,分析乡村民宿发展遇到的困难,深入了解乡村民宿经营户对乡土文化认知的缺失。提出乡村民宿运用“乡土文化”提升服务品质的若干路径。

关键词：乡土文化,乡村民宿,服务品质,提升路径