国际市场营销案列

2022-06-30

第一篇：国际市场营销案列

市场营销案列及感想

时间：2014年5月下旬

地点：柳州城站路盛君家电和八一路南国早报活动：家电促销活动

案列：作为此次活动的促销人员，这是我亲身经历过的一次市场营销案例。此次促销活动在宣传上的力度，深度达到了一个高度。因为有自身的优势所在，依靠南国早报的宣传为此次家电促销活动做足的噱头，从纸质宣传到电子媒体宣传可谓是铺天盖地。同时它也推出了一个认购活动，由举办方提供一些认购券，市民在促销活动举办前在指定地点购买认购券，凭借认购券在促销活动当天可以得到指定家电购买优惠。认购券可以多张购买，但是在家电促销活动当中一件家电认购券不能叠加使用。同时就算买了认购券带式没有买家电的，凭借认购券也可以到穗柳饼家兑换同等价值的商品。其次，凭借着认购券到促销活动现场的顾客都可以领取精美礼品一份。

从宣传上来说，首先依靠南国早报的优势，在各期报纸上都会刊登此次活动的内容，为此次活动宣传做足了前期的预热，让各广大市民了解到此次活动的全部内容，吸引市民的眼球。另一个，利用柳州市公交车载媒体在上下班高峰期轮番播放此次活动的内容，让上班一族得到充分的了解。除此之外，就是认购券的购买上，盛君家电城站路店、八一路南国早报、金沙角小区这三个地点是认购券指定购买地点。这三个地点是考虑过的，盛君家电城站路店和八一路南国早报是联合举办方，认购地点选在这一是为提高知名度，二也是为了活动的举办得到顺利的进行，让市民前期就知道活动的举办地。14年5月份，金沙角小区刚交付使用，各个业主都在装修，家电准备要采购。认购券购买地点选在这，我认为也是很明智的。金沙角小区为比较大型的居民区，有很大的潜在客户源。就算此次活动，这个小区的居民没有意愿参加，但是通过这个活动把品牌形象植入了这个小区的居民当中，为将来的发展也是有利的。

感想：在我看来，一次成功的市场营销就必须有大量的市场调研材料，没有调研就没有发言权。古人云：知己知彼百战百胜。在我们足够的了解市场所需，了解人们所需才会找出真确有效的营销方案。此次家电促销活动，我认为在宣传上是完美的，针对市场上是正确的。在宣传上必须做足功夫，牢牢地捉住顾客的购买欲。在一切都准备好了，就等着顾客上门好好服务了。

第二篇：黄河啤酒营销案列

随着经济的增长和社会形态的转型大提高，享受型的消费需要也大大的有所改善，啤酒作为许多青中年朋友聚会、宴请、喜乐、消暑的必备饮品，其的出现提高人们生活情趣和生活质量。

位于中国西北部，在啤酒市场占有很大规模的兰州黄河啤酒企业集团成立于1985年，仅靠617万元资金创建的一家万吨啤酒生产企业。第一个在中国西北部引进德国KHS公司一流纯生啤生产线，于1999年就被国家工商总局确定为首批全国重点保护品牌，其销售收入3033万元，利税1109万元;并于2002年2月成为中国驰名商标，成为甘肃乡镇企业的龙头。

所以，兰州黄河啤酒企业集团的发展，对于提高甘肃乃至兰州的知名度，带动甘肃经济的整体发展都有重要的意义。

本方案就是针对黄河啤酒各种不同的经营状况进行策划，对新产品的开发销售提出可行性的措施。为黄河啤酒今后的发展研究一条科学有效的思路。目录

1、企划概要

2、现状分析 /

(1)宏观分析 /4

(2)微观分析 /5

(3)分析结果 /6

3、目标设定 /9

(1)企业目的 /9

(2)企划目标 /9

(3)需解决的问题 /9

4、产品策略 /10

(1)产品描述 /11

(2)产品特点 /12

(3)产品包装 /12

5、价格策略 /12

(1)定价策略 /12

(2) 定价因素 /12

(3)最终定价 /12

6、渠道策略(1)地区划分(2)营销渠道

7、推广策略

8、控制与实施 /12

企业策划

目标市场： 18~45岁男女青年的啤酒市场

策略要点： 1产品策略2价格策略3渠道策略4促销策略产品策略价格策略推广策略

渠道策略

根据市场的不同需求推出不同口感不同口味的啤酒产品以低价策略占领市场，中价稳定客源，高价获取利润利用电视报纸以及网上并开展有将促销活动，提高知名度多元化销售渠以经销商渠道为基础直销，直销与经销商代理混合模型企划目的：西北驰名商标，一统甘肃市场，成为国内啤酒优秀企业，带动甘肃经济的整体发展现状分析：通过对企业的现状分析、竞争者分析、消费者分析，得出企业的优势、劣势、机会和威胁。控制与实施：通过人员安排，时间安排费用安排，组织机构的设置达到专人专营和相互合作

二现状分析

宏观分析

1 经济形势：随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好.我省居民收入较快增长，2006年度甘肃省城镇居民人均可支配收入为8920元，随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好.我省居民收入较快增长,:2006年全国省人均可支配收入8920元, 06年全省城乡居民储蓄存款已达159716.74亿元. 全省社会消费品零售总额达478.50亿元.，.从总体经济发展看,我省经济程现,高速发展.

2 消费形式来看，我国啤酒工业自90年代高速发展之今,增长速度开始放慢.市场竞争激烈,大中啤酒企业相互竞争行业利润下降.据国家统计局统计06年销售收入为4990130.4万元,同比增长4.31%,利润为170233.1万元,同比增长17.56%.而我省却成下降趋势，下降主要原因为一些大品牌如青啤,百威,金士百,大举进入我省市场.现在啤酒市场以从过去的卖方市场转为买方市场,人民生活水平不断在增加,产品种类多种多样,市场竞争激烈.消费者在消费商品时已经不在是物质上的满足，而重点是心理上的,消费成现多样化. 3产业发展政策国家早在95期间对大中啤酒企业进行鼓励其发展,壮大。努力减少啤酒企业的新建. 4相关政策,法律背景国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少爆瓶伤人.但对于使用b2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒

微观分析

1市场构成特征

在着个啤酒市场上，季节性很强，6-9月份给老婆的作业不要炒抄销售很大，还有12-2月份。黄河啤酒具有地域优势为本地自产啤酒突所以它具有亲和力，

拥有成本优势。而其适合大众口味，让人回味无穷，这是它的独特之处 2市场潜量

通过调查不难看出，保守估计现大约有80%—90%的青年朋友喜欢喝啤酒，所以这是一个潜力巨大市场。

3竞争对手

目前兰州的啤酒市场上种类繁多。竞争激烈。给老婆的作业不要炒抄其中有五泉，西凉，蓝带，可罗娜、雪花等。这几个产品占有了市场的绝大部分，且每种品牌的产品均有各自的特点和稳定的销售渠道。黄河啤酒想要号令市场，是很困难的，所以只有在现有的基础上，尽可能的开拓其他市场。

4消费者需求的特点

因为绝大数的消费者都是低档啤酒的消费，所以他们的需求是口味适中，但价钱要低廉。所以对于啤酒消费者他们注重首先是价格，其次是质量，最后才是品牌。 5消费者分析

黄河啤酒市场的消费者类型大体上可分为三种:(1)是重视啤酒的口味,在调查中发现30%的消费者是重视啤酒的口感,并不在乎啤酒的价格的高低,在他们眼里只要啤酒好喝,价格稍高一些是可以接受的,也就是说啤酒的口感,品质和档次成为他们选购时所要考虑的因素,当然这部分消费群的家庭经济消费水平是比较高的这种类型的消费者是少数的。(2)是重视啤酒的价格,价格的高低对他们影响教大,他们认为啤酒的口味是大同小异的,没有过于明显的差别,还是选择便宜的,这部分消费者的经济消费水平一般,但是这部分消费人群的人数教高,有必要占领这部分市场。(3)是重视啤酒是否有奖,中奖率是否很高,该品牌的啤酒能否中奖,对他们是否选择购买影响教大,表面上看这部分消费者是爱占小便宜,但是实质上他们和那些重视价格的消费群类似的,想中商品,可以把这部分消费者归为那些重视价格的人群中

(4)不同的消费习惯划分

a、习惯性：属于嗜酒类型，习惯口味和品牌，同时价格也比较关注，饮用场合多样，如酒楼、大排档、酒吧，特别是在家中。b应酬性：生意场上的交往，啤酒逐渐代替了白酒，饮用场合集中于酒楼、饭店，品牌知名度和影响力比较关注。c休闲性：三两朋友相聚、自我休闲等等，饮用场合主要在酒吧或者大排档。品牌文化和气氛为主要关注。

分析结果

1目前市场不具备较大做空能量的市场背景下，市场机构资金就会充分利用这个大好机会，获取最大的利润，所以积极进取的策略才是正确，可以说大有可为。而象兰州黄河这样的由于目前已具有丰富的题材和相当明显比价优势。携手嘉士伯战略意义重大

在国内啤酒行业由零星分散走向高度集中的整合时期，青岛啤酒抢得先机独步陕西，华润蓝剑频频北顾欲加染指的态势下，兰州黄河也不甘示弱。出资1.5亿元、丹麦嘉士伯啤酒厂有限公司及丹麦发展中国家工业化基金会出资1.5亿元，共同组建兰州、天水、酒泉、青海4家中外合资企业，一期合资完成后，公司啤酒年产能力将达到30万吨。在这种规模化生产有利于创造更大的定价空间，在一定程度上克服啤酒业低价利薄的劣势。基于啤酒消费群一贯注重口味口感、啤酒业运输的特殊化及受地方保护等特点，本着打开西北市场做大规模的战略，合资分

公司选择不同区域设置，有着重要的现实意义。

优质麦芽资源垄断优势明显州黄河垄断的优质麦芽资源，不仅是吸引嘉士伯的亮点，也是西北扩张的决胜砝码。甘肃的河西走廊盛产优质啤酒大麦，而其子公司———兰州黄河(金昌)麦芽有限公司就坐落在河西走廊大面积种植啤酒大麦的金昌市。长期以来，国内高档啤酒生产所需优质麦芽大部分依靠进口，而主要供应地澳洲近来麦芽严重减产，促使国内的优质麦芽市场迅速火爆，需求大增。而兰州黄河子公司麦芽年产6.5吨，不但能保证自己生产的需求，还有大批量以供对外销售。去年，兰州黄河的麦芽销售利润达757万元，创造的利润远远大于啤酒业销售。兰州黄河独有的资源优势有望对其他啤酒企业形成牵制，从而赢得西北市场的胜利。

业绩稳定增长发展前景广阔

嘉士伯的确是有眼光的，它看中的不仅仅是西北岸上的兰州黄河，支撑其做大中国啤酒市场的强大信心是其看好中国的庞大啤酒市场，以及近年来呈现全球最快增长速度的发展势头。也正因为此，兰州黄河等啤酒类上市公司的业绩恢复增长已是渐入佳境。公司中报显示，报告期内，公司主营业务发展良好，实现主营收入35689.47万元，同比大增72.01%，主营业务利润达到6822.49万元，同比大增43.94%，业绩稳定增长为下一步兰州黄河扩大啤酒生产能力、整合甘肃省内啤酒企业、一统甘肃啤酒市场的战略目标打下坚实的基础

2劣势

(1)黄河啤酒是老品牌尤其对于主要市场甘肃地区，这说明其有一定的消费的基础，另一方面说明失去了新鲜感，消费者会喜新厌旧，他们会把注意力转向一些新上市的品牌，一个有力的证明是锯调查夜市市场里，最受欢迎的是可罗娜而不是黄河，而在广大的司机消费群最受欢迎的是罐装的蓝带，也不是黄河。

(2)目前，有许多的啤酒品牌，有大量的其他品牌会对它做反面宣传，如去年闹的沸沸扬扬的黄河风情线事件就是黄河和五泉之间的一次很大的冲突，它给许多消费者留下不好的影响。

这说明许多其他产商也在努力通过各种手段来缩小与黄河之间的距离。 3机会

(1)国家重视发展名牌，为啤酒企业实施战略品牌提供政策方面的指导和支持，1996年国务院颁布了质量振兴纲要，其中提出了实施名牌战略，振兴民族器乐，鼓励企业生产优质产品，支持有条件的求创立名牌产品，国家制定名牌发展战略，鼓励器乐实行跨地区跨行业联合，争创具有较强国际竞争力的国际名牌产品，而前不就，国家首次将啤酒列入中国名牌产品评价范围。

(2)外资的投入，有资金保证与丹麦嘉士伯合作，有资金的保证，和技术的支持。

4威胁

(1)国内著名啤酒的扩张，以及国际品牌的入驻，都威胁黄河啤酒的市场的分额

(2)其他厂商的产品也有其吸引消费者之处，并且都进行不同的促销工作

三、目标设定

1企业目的

继续保持在西北市场的占有较大的份额和优势，尤其是在本埠80%的份额，在西藏95%的份额。扩大在全国市场的份额。

2企划目标

(1)目标市场：超市、酒吧，酒店，娱乐场所

(2)目标市场定位;其主要群体为18- 45的中青年

3需要解决的问题

做好新产品的宣传工作，加大广告费用的投入

产品包装不够，不重视新产品的形象，基本包装没变化

信息传递不够及时和全面，广大消费者不能及时了解最新产品和促销活动。生产能力和市场运作的矛盾。黄河啤酒有强大的生产能力，但实际产销量十分底，

四、产品策略

1产品描述现在市场上出售的黄河系列啤酒型号、样式见下图

黄河纯生零售价 3.00圆

黄河纯生(罐装) 零售价3.00圆

黄河果啤零售价 3.00 圆

金黄河系列零售价3.00-5.00给老婆的作业不要炒抄圆

黄河小麦零售价 2.00 圆

产品黄河纯生黄河纯生黄河果啤金黄河黄河小麦

价格3.003.003.003.002.00

2产品特点

啤酒清澈清爽醇和品质清冽入口绵长

3产品包装：采用亚洲的原味的设计

五价格策略

1定价策略

根据不同消费者的经济状况，制定不同的价格，达到占领市场，获取利润的目的。 2定价因素本产品定价考虑以下因素同类产品价格、运输费、管理费、生产成本、包装成本、税金、合理利润、市场调查的结果等

3最终定价

根据低价策略及定价因素，本次企划产品的给老婆的作业不要炒抄最终定价为2~5元，以便快速占领市场。

六渠道策略

1地区划分

采用通常原产地因素划分方法：初步划定甘肃地区市场为一类“根据地”市场，西藏地区为绝对市场，省外市场为如陕西新疆为“辐射”市场。 2营销渠道

采取多元化的营销渠道，即以经销商渠道为基本渠道，直销模式、直销和经销商代理混合模型。

七推广渠道

利用媒体是电视、报纸、电台以及互联网，通过电视、报纸、pop、公关促销等多种手段，提高知名度。

八控制与实施：

通过人员安排，时间安排费用安排，组织机构的设置达到专人专营和相互合作

第三篇：银行营销案例分析

两年前从某重点财经院校毕业的杨梅像往常一样哼着歌儿轻快地走进营业部，收拾打扫卫生，整理要用的用具和文件。小杨毕业后在基层网点实习锻炼了一年后，就被抽调到了机关科室，做业务监督工作。小杨在工作中发现，自己的那一年基层经验远不足以做好本职工作，在学校就是优等生的小杨，不甘示弱，主动要求到这个新成立的重点网点学习业务。她接待客户热情、主动、不厌其烦、耐心细致，客户都愿意把自己遇到的事跟她商量，让她出个主意。这样一来二去，她清楚地掌握了重点客户的资料以及一些有潜力的客户。其中，有一个华盛集团的会计朱烨，引起了她的注意。通过观察与接触，小杨了解到，朱烨所在的公司——华盛集团是C银行少数几个大客户之一，在C银行开立基本账户，平常的余额一般也都保持在

三、四百万的水平;它同时在全市的其他银行也都有不同金额的存款。他私下走访了华盛集团几次，不过，只有财务室的科长马建伟与他谈了谈。从几次交谈中得到的消息也不过与其对外所宣传的情况差不多，具体到和在各银行的存款，不得而知。为了平衡方方面面的关系，华盛这么将余额分散也无可厚非。

小杨当大致掌握了朱烨的工作情况后，就主动打电话与朱烨联系。逐渐地，小杨能感觉到，朱烨很信任自己，财务室由她经手的大额支票现金现在很少交由隔壁农行了。小杨与朱烨“随意地”交谈中得知，她正在为总经理出国准备美元。小杨抓住这个机会，在总经理很偶然来银行办理外币业务时，她主动上前推荐专供客户国外使用的双币卡。总经理本人对此卡颇有兴趣，委托朱烨送来身份证要求办理此卡。按照惯例，银行卡由专门的外勤贺英负责处理。次日，小贺回来称工作太忙没有时间仔细查找那张卡，所以空手而归。怎样能够让朱烨按时来取卡呢?想着，小杨就很烦，而且越想越对小贺有意见。这样的情况也不是头一遭了。很多次，前台很不容易收进来急需办理的信用卡，总是在顾客来催了好几次后，才被取回，小杨很是不同意她的做法。

小杨与白亮谈了今天这个情况，白亮对能争取到华盛老总的这个关系觉得很兴奋，但没有对贺英的行为作任何评价。他明天早上去拿回这张卡，然后亲自送到华盛。小杨对此没说什么，但心理总觉得不很舒畅，本来很好的一件事，也很容易，怎么就能弄成自己不高兴呢?

其实白亮对手下这几个人的工作情况很了解，他清楚小杨对工作的敬业，贺英是个老员工，工作也很认真，她每天跑来跑去也很不容易，她是干完了份内活就要求走人的那种员工，不愿多负一点责，不想多操一份心。人很聪明，对自己的本岗工作没什么可挑剔的，所以白亮不打算对这件事再深究下去。

第四篇：XX芦荟排毒胶囊营销案

一品堂芦荟排毒胶囊营销案

三个月成功占领北京市场，六个月内销量稳居全国市场榜首。芦荟排毒胶囊妙用“深层排毒”区隔策略，创新传播，成功塑造行业领先地位，直逼市场霸主排毒养颜胶囊，成为中国保健品行业颇具实效性的创新营销典范。

没有发光的金子

广州一品堂掌门人郝照明先生带着一个金子般的产品——“芦荟排毒胶囊”飞至21世纪福来传播机构，商讨合作事项。提起郝总，在商界可谓赫赫有名，他所创建的中国电视购物品牌“百思特”，曾对中国当代电视媒体创新变革产生过深远影响。在企业界流行“商而优则健”的今天，郝总欲挟“芦荟排毒胶囊” 进军生物保健品市场，构建一品堂健康王国。说芦荟排毒胶囊是金子产品，的确毫不夸张，其具有三大先天优势：第一，品名好，芦荟具有良好的美容作用，极易引起女性消费者的认同和关注;第二，成分好，主要成分来自美国库拉索芦荟，天然、高效，在同类产品中独一无二;第三，功效好，真正具有排毒与美颜双重功效。然而，是金子未必会发光，芦荟排毒胶囊经过在山东、新疆、广东等市场的先期运作，效果并不理想。深入沟通后发现，问题出在营销上，市场推广是一品堂的短板，郝总也非常认可我们的观点，并随即确定了合作关系，展开对芦荟排毒胶囊市场推广策略的重新规划，以打开全新的市场局面。

给排毒市场排毒

芦荟排毒胶囊若想在短时间内问鼎市场，必须充分了解行业特征和竞争状况，结合自身优劣势，制订出行之有效的营销策略。项目开展前期，我们集中精力对整个排毒保健品市场进行了深入调研，给排毒市场排了一次“毒”。

首先，“排毒”是保健品市场独具中国特色的概念和现象，排毒养颜胶囊花了长达6年的时间才逐渐培育起来，中国老百姓也似乎一下子意识到自己的身上竟然有毒，继而产生恐慌消费。排毒养颜胶囊凭借其独特的产品定位，深入人心的概念诉求，牢牢地坐上了排毒市场第一把交椅，拥有很高的品牌知名度。其它跟进产品如太阳神的清之颜、润通、碧生源等并没有取得多大的建树。整个排毒市场呈现出排毒养颜胶囊一股独大，其它产品零敲碎打的竞争格局。排毒养颜胶囊无疑成为芦荟排毒胶囊的主要竞争对手。

其次，排毒保健品市场已经从导入期进入成长期，市场需求每年以25%的速度增长，发展空间极大。同时，消费者不再满足于单纯的排泄型功能，呈现出对天然、美容等更有说服力和针对性的潜在挑剔需求，市场呼唤更新换代的新面孔出现。但排毒市场经过近十年的发展，波澜不惊，一直未出现“顺应民心”的新产品，消费者的需求受到了一定程度的遏制。这些客观条件都为后来者提供了巨大的市场机会。

反观芦荟排毒胶囊自身，优劣势清晰可见：优势，产品力很强;劣势，产品没有知名度，原有营销策略相对保守，缺乏创新。

经过初步营销诊断，我们做出两大营销战略决定：第一，全面营销创新，突破传统的保健品营销思路，重新进行市场定位，制订竞争策略，利用全新的营销理念和传播手段，快速提升产品知名度，启动市场;第二，选择北京作为样板市场，积累成功经验，向全国复制推广。

一场如火如荼的排毒保健品市场战役开始了……

区隔定位，为竞争对手划“圈套”

根据“排毒养颜胶囊”稳居市场霸主地位，其它同类产品竞争力明显偏弱的市场竞争格局，我们决定针对排毒养颜胶囊，同时采取“市场跟随”和“市场挑战”策略，即从正面跟进市场，借其势，进行排毒保健功能诉求，分享现有市场份额，初步建立产品认知度;同时，实施差异化市场策略，从侧翼强力攻击，破其势，争夺现有市场，挖掘潜在市场，夺取相对市场竞争优势。

借势其实很简单，即在产品诉求的大方向上与排毒养颜胶囊保持一致，进行同样的排毒功能诉求。真正的难点在破势上，即如何对领导品牌的先入为主优势进行破解，树立芦荟排毒胶囊的独特产品地位。为此，我们对排毒养颜胶囊进行全方位“挑刺”。“排毒养颜”最初是一个崭新的概念，对消费者具有振聋发聩的作用，诱发了巨大的市场需求，成功开辟出一个空白市场。然而，在市场步入稳定期的今天，排毒概念因耳熟能详而显陈旧，消费者对排毒养颜产品的价值需求日益加深，排毒怎么排更安全、健康?什么样的排毒产品真正具有养颜功能?排毒养颜胶囊的成分和功能点，侧重对肠胃消化系统的速效速决，排泄明显，效果直观，但支撑点单一，附加值并不大。而且目标人群定位宽泛，男女老少无所不包，一方面扩大了产品销售面，另一方面也导致产品诉求缺乏个性。所以，排毒养颜胶囊先入消费者心智的概念优势今非昔比。

直接瞄准排毒养颜胶囊的弱点，我们深入芦荟排毒胶囊产品本身，掘地三尺，以期提出犀利的市场定位。芦荟排毒胶囊的主要成分—美国库拉索芦荟内含有一种珍贵的排毒物质“ALOIN(芦荟甙)”，深入人体微循环系统，清毒能力极强，而且具有非常突出的美颜功能。我们意识到，这是同类产品所不具备的产品力优势。与此同时，我们在研究相关科研资料时，惊喜的发现：1999年，美国乔治亚大学生命科学研究院人体微循环实验室的首席科学家斯皮格博士发表的著名《代谢与微循环》一文，明确指出：人体内毒素不仅分布在胃肠道系统，还存在于血液、淋巴、皮肤等微循环组织器官中，从而导致口臭、便秘及内分泌失调、气血不畅、脸色晦暗等症状。毒素在人体内埋藏越多，越难排出，对人体健康的危害也就越大。人体内毒素分布的复杂性和多层性引起了我们极大的关注，这是以往任何一个排毒产品都没有明确指出和强调的，消费者也往往习惯把排毒直接等同于排消化系统的毒，不假思索。而库拉索芦荟富含的强力排毒成分“ALOIN”，恰恰能够全面清除人体内的各种毒素。这可能正是问题的突破口。

既然毒素在人体内的分布是多层次的，那我们干脆直接将位于血液、淋巴等组织器官内的毒素定位为“深层毒素”;很显然，人体胃肠系统的毒素自然成了“浅层毒素”。好!就叫“深层排毒”!福来品牌创作组的所有人都兴奋起来。

“深层排毒”的独特销售主张，不仅成功与排毒养颜胶囊等同类产品的模糊诉求相区隔，重新划分出一块空白的深层排毒市场，而且向消费者暗示了芦荟排毒胶囊是更有效、更高级的更新换代排毒产品，立

刻与同类产品划清界限，将其圈定，甩在后面。同时，大大提升了产品的科技含量和附加值，也能有力支撑“排毒美颜”的深层功效。在目标人群细分上，将芦荟排毒胶囊锁定在市场购买力最强的20—45岁的中青年女性，采取高质高价的定价策略。

广告实效化，诉求理论化

芦荟排毒胶囊原有广告语为“排毒肠动力，美颜新主张”，听起来虽然比较唯美，但仍然没有脱离传统保健品诉求的窠臼——“大而空，言之无物”。“排毒肠动力”，一般消费者难以理解，不知所云;“美颜新主张”，只是流于口号形式，没有折射出产品提供给消费者的切实利益点。我们认为，好的广告语一定要讲究“实效”。即将产品的独特功效表达出来，并针对目标消费者的心理，通过一定的表达方式(可能是煽情的、也可能是直白的)，一举击中目标消费者内心最需要的那个“点”，同时也是产品提供给消费者的“利益点”。只有按实效原则创作的广告语，才真正具有市场销售力。深层排毒，体现了实效广告的核心原则。

“深层排毒”的销售主张，深刻挖掘和体现出产品的独特价值。但如何将“深层排毒”翻译成与消费者沟通的宣传导语呢?围绕着“深层排毒”概念，我们创作出 “每天美丽，深层排毒”、“深层排毒、由内而外的美丽”、“深层排毒，靓出风采”、“一天一粒，排出深层毒素”等100多条广告语。项目组经过层层筛选，逐个排除，最终敲定将“一天一粒，排出深层毒素”作为广告诉求语。

一天一粒，不仅传递出产品有效成分高，服用方便，而且特别人性化。因为任何消费者的内心深处都对吃药，尤其是每天大把的吃药有很强的排斥心理，这是所有竞争对手都不具备的，体现了一种“关心健康、关注生命”的人文情怀。“一天一粒，排出深层毒素”，句意亦平亦起，亦浅亦深，广告语本身听起来很直白，但将其放在现实的市场环境中，则具有极强的销售力，因为“排出深层毒素”一语中的，直接表达出产品的独特排毒功效，引导并顺应、满足了消费者对排毒保健品功效的更高需求，为典型的实效广告。

同时，我们大胆创新，利用“理论营销”进行理论包装诉求，即以“深层排毒”为理论核心，以“清毒——排毒——润养”排毒作用全过程为理论框架，明确传达出产品作用机理，并引用国外相关的美容科研成果，将单纯的定位诉求升华为一套系统的科学排毒美容理论体系，使消费者感受到她们购买的不仅仅是产品本身，更是一套有价值的排毒美容问题解决方案。

理论营销，一举摆脱了保健品“诉求与支撑点简单组合”的传统做法，将产品的诉求提升到系统的高端理论层次，达到“诉求理论化”的境界，使沟通更有效，诉求更可信。

新闻营销，突破传统广告传播瓶颈

产品定位，解决了实战营销“说什么”和“对谁说”的问题，“怎么说”同样重要，即如何将产品的“深层排毒”概念传达给消费者，从而实现销售。保健品营销一贯流行的广告轰炸导致行业信息泛滥、传播过度、诚信不在，而日益成熟和个性化的消费者要求经营者提供的不是广告，而是更可信、更实用、更

有价值的消费顾问和解决方案。为此，我们决定在芦荟排毒胶囊的市场推广传播上进行创新，运用21世纪福来传播机构创导的新闻营销，通过新闻的理念和手段对各种信息源进行深加工和强输出，以一种全新的实效广告传播形式，打开企业与消费者深度沟通的高速通道，解决广告的可读性和可信度，提高广告效应，节省广告成本，突破传统广告传播瓶颈。

在具体操作过程中，新闻性软文与工商广告相配合，双管齐下，协同作战，与京城各大平面媒体联合创新，开辟健康专版，塑造一系列的新闻热点，如“深层排毒理论引爆美容革命”、“风靡全球之谜，女性美容之梦”、“深层排毒，强势引爆两节市场”、“深层排毒，女性排毒养颜的革命性突破”、这些内容一度成为北京市场平面媒体的主旋律，深受读者好评。另外，与《母婴世界》等女性杂志联合推出“健康美颜之深层排毒完全手册”，利用接连6个整版的篇幅进行全方位的深层排毒知识普及，最大化聚合传播势能、创造最佳传播效应。

消费者也切身感受到产品的独特价值，从内心深处认同、接受产品所传播的深层排毒美容理念，从而快速启动了产品销售。另外，新闻营销的核心运作思想还贯穿了所有公关促销活动始终：活动前期，通过新闻文章进行造势，强力吸引消费者眼球;活动中后期的跟踪报道，更进一步的强化和放大活动效果。新闻营销的拉和促销活动的推，使芦荟排毒胶囊“深层排毒”理念不断冲击和刷新整个排毒保健品市场，掀起了阵阵销售热潮。

不得不说的是，芦荟排毒胶囊独特的传播策略，迫使多年坚守广告风格如一的排毒养颜胶囊改变思路，被动跟风。

终端媒体化，亲密接触无处不在

新闻营销高效完成了产品信息的空中传播，而产品离消费者的手还有最后“一公里”，即终端。“致胜终端”曾一度成为营销界的流行语。芦荟排毒胶囊上市初期，费用有限，大众媒体广告力度薄弱，我们创新采取“终端媒体化”运作理念，大力建设终端，让终端发挥出与消费者近距离传播的媒体效应。为保障终端媒体化工作取得最大成效，我们拿出30%的市场推广费用用于终端建设。21世纪福来传播机构、一品堂与北京经销商林达康公司三方强强联手，共同掀起了一场终端运动。

在执行中，我们处处以“终端媒体化”为核心原则，扎实终端建设的每一个细节：从收银台不干胶到门窗海报;从台卡到从健康排毒手册;从巨型包装盒陈列到包装货柜;最大限度的展示、提升品牌形象，发挥终端媒体化作用。消费者从药店门口到柜台前所经过的所有路径中，都能明显感受到芦荟排毒胶囊的信息刺激，京城各大药店几乎都成了芦荟排毒胶囊的广告阵地。

终端媒体化的另外两项重要体现是产品试用装和面巾纸、消毒纸巾的大量派送。十万份包装精美的产品试用装的派送，迅速扩大产品知名度，扩大了产品与目标消费群的接触面，因效果明显，消费者试用后纷纷回头购买，很好的完成了市场导入期最艰难的“第一次销售”。鲜艳的面巾纸包装打上企业形象广告和深层排毒作用机理，消费者接受赠送的同时自然阅读了产品信息。在“非典”肆虐的非常时刻，我们积极主动应对，在终端推出“免费赠送消毒纸巾”活动，消毒纸巾上分别印有产品信息和“非典预防科普知

识”，深受消费者好评，树立了良好企业形象。面巾纸、消毒纸巾的巧用，创造了一个崭新的、成本低廉而又一对一精准传播的终端“活媒体”。

值得一提的是，我们同期服务的另一个终端创新品牌：可采眼贴膜。在“终端媒体化”理念指导下，两大产品简直合奏了一场“终端媒体化交响曲”。消费者走进北京各大药店，常常看到药店的两扇门上分别贴着芦荟和可采的宣传海报，一湛蓝、一翠绿，成了药店最靓丽的两只眼睛。两大品牌交相辉映，共同引领着最新健康消费时尚，共同演绎、实践着“终端媒体化”理念。

360度立体活动组合出击，创造“销售无淡季”

“精准产品定位+新闻营销+终端媒体化”的组合出击，快速完成了产品市场导入期的教育工作，但要真正实现产品持续热销，广告、终端与促销一个都不能少!我们为芦荟排毒胶囊的全年市场推广制定了 “360度立体拉网式活动组合计划”，该计划由四类活动组成，具有时间上纵向连续运作和空间上多重角度渗透的作用特点。芦荟排毒胶囊始终成为受人瞩目的市场亮点，产品销量得到节节攀升。

第一类为消费体验型。其中最具代表性的是“深层排毒、以旧换新”大型促销活动，成为行业经典促销案例。当时在产品知名度几乎为零的情况下，为了快速启动市场，我们承诺，消费者凭任何一种排毒产品空盒即可换取芦荟排毒胶囊试用装一袋。活动推出后，引起京城消费者强烈反响，活动现场人头攒动，甚至排起了长队，成千上万的消费者在第一时间亲身体验了芦荟排毒胶囊的良好效果。我们不仅轻松掌握了竞争对手的详细资料，而且也展示了一品堂大度、气魄的良好企业形象，迅速促成回头购买，并形成口碑传播效应，顺利解决至关重要的第一轮交易。

第二类为联合促销型。包括与渠道联合促销和与媒体联合促销两种。与渠道联合促销，一品堂携手京城著名的同仁堂药店、金象大药房、医保全新等10家大型医药连锁机构联合推出“卡式消费、买一赠一”等大型捆绑促销推广活动，并同时在各大媒体进行新闻造势。专业药店的权威推荐，带给消费者专业、健康和安全的感觉，使产品可信度更高。

媒体联合促销，与《母婴世界》等女性杂志联合推出“读《母婴世界》，赠芦荟排毒胶囊”大型促销活动。该活动的针对性极强，因为《母婴世界》的目标读者正是芦荟排毒胶囊的强有力目标消费者。我们在杂志上运用“1+×”主题手册，即“健康美颜之深层排毒完全手册”，导入深层排毒理论体系，进行“深层排毒”概念的全方位普及，赋予促销活动以科普意义，再一次促发了产品销售热潮。

第三类为公关促销型。2002年夏天，中国足球第一次杀入世界杯，举国沸腾，各大媒体更是炒到了极点，所有眼球都被足球吸引着。借此大好机会，我们与北京最新锐媒体《京华时报》联合推出 “京华俏佳人暨一品堂形象大使”大型公关评选活动。从女大学生到城市白领，从15岁到52岁，京城美女们热烈参与，上演了一场轰轰烈烈的京城选美大比拚。京华时报每天用固定版面报道最新动态，每周评选出一名 “足球宝贝”，代表入围世界杯的各个国家足球队，如巴西足球宝贝、英格兰足球宝贝，并将其巨幅照片刊登在京华专版上。作为主办单位，一品堂芦荟排毒胶囊成为大赛唯一指定美容用品，每天伴随着最新比赛动态，产品信息与美女照片如影随形。初赛、复赛和决赛现场，更成了芦荟排毒胶囊最好的传播舞台，除了美女，就是产品。“最新锐媒体+最新锐产品+最靓丽赛事”的黄金搭档不仅吸引大批女性消费者的注意力，

更吸引了不少男性不折不扣的眼球，进而巧妙启动了送礼市场。此次活动持续时间长、关注度高、参与性强，直接导致芦荟排胶囊知名度得以核裂变式的窜升。

第四类为季节促销型。该类促销活动以各种特殊时段为点进行运作，点点相连，进而成线成面，使全年产品销量得到持续提升。

春节，消费者越来越注重健康饮食，礼品市场巨大，我们顺势推出 “买一盒，送两份，亲人好友各一份”大型情感促销活动，同时在北京广播电视报(春节期间消费者最关注电视节目排期)进行春节饮食健康观念的普及宣传，如《春节，一天一粒，吃喝玩乐全无忧》，成功切分一块春节礼品市场大蛋糕。

3月，我们抓住女性消费者在春天的特殊敏感心理，推出《深层排毒，迎接女人的美丽春天》等系列文章，从感性上吸引女性对美丽新时尚的追求，从理性上宣传产品的深层排毒主张，感性诉求与理性诉求相结合，双管齐下，拉动销售。

“3.15”消费者权益日，在举国上下积极倡导“科学消费”之际，策划推出《科学消费，科学排毒》倡议行动，同时举行具有针对性的“科学排毒，买一赠一”大型促销活动，促进销量，提升形象。

9.10教师节，推出面向北京100余所中小学女性教师的“教师节倾情大奉送”公关推广活动，引起了社会的广泛关注和媒体的竞相报道。

国庆中秋双节期间，在京城各大媒体发布非常抓人眼球的《国庆特别公告》，以幽默风趣而实实在在的语言，历陈消费者假日旅游遭遇的种种健康威胁、不幸和尴尬，配合推出《绿色精灵助我逍遥游》等知识散文，向消费者提供健康问题解决方案，一举点燃黄金周市场排毒烽火，引爆两节市场。

冬季，则借助媒体频频报道的几起便秘猝死事件，策划推出《“便秘”猝死，上演秋冬攻略》及《换季时节，堤防便秘凶猛》宣传促销文章，先消费者之忧而忧，成功扮演了健康向导和消费顾问的角色，不仅扩大了产品的市场影响面，又进一步巩固了深层排毒市场。

以上所有活动贯穿创新性、系统性、立体化三大特点，各活动之间保持了节奏感很强的连续性，使产品的销售热浪一波接一波，不断的冲击着整个排毒保健品市场。芦荟排毒胶囊成功实现了无淡季销售，销量从产品入市开始持续攀升，在6个月的时间内坐上了深层排毒市场第一把交椅，市场挑战大功告成。

为健康生活深层排毒

星星之火，可以燎原。随着芦荟排毒胶囊在北京样板市场的成功启动，全国各地经销商闻风而至，纷纷强烈要求代理芦荟排毒胶囊在区域市场的销售。一品堂加快了向全国市场迈进的步伐，并一步步将北京市场的成功运作模式向全国推广。“深层排毒”理念和芦荟排毒胶囊品牌渐入人心，一品堂在极短的时间内完成产品的市场原始积累，初步建立了品牌知名度。

接下来，一品堂除了重新梳理市场，深化市场营销管理工作，进一步巩固芦荟排毒胶囊在深层排毒市场的领先地位外，将工作重点转到丰富产品线组合、全力塑造品牌形象阶段上来，不仅要把产品做到消费

者的手上，更要做到消费者的心里。在单一芦荟排毒胶囊基础上推出芦荟排毒胶囊超值装、礼品装和1/2装，并将产品的市场战略重点从大中城市向中小城市覆盖。我们的共同野心是将一品堂芦荟排毒胶囊做成中国现代家庭健康生活必备品，像头痛感冒、跌打扭伤药一样成为出差、旅游、居家、办公的健康好伴侣，为中国老百姓的健康生活深层排毒。

创新成就市场

一品堂与21世纪福来传播机构从牵手合作到取得辉煌的市场战绩;一品堂掌门人郝总从中国电视直销巨鳄到深层排毒市场的幕后英雄;从全国经销商疯狂争夺芦荟排毒胶囊的区域代理权，到一个个市场接连被引爆;一匹从北京保健市场杀出的黑马顷刻驰骋全国，所向披靡，令同行肃然起敬;每每回忆此案，我们仍激动万分，不禁感叹：营销策划的最高准则便是“系统创新”。在透彻分析消费者、竞争对手、企业与产品的基础上，创新思考、系统规划、实战运作，这才是市场成功的真正保障。市场往往比工厂更重要，营销是第一生产力。对于专业营销顾问公司来说，服务每一个客户的过程都是一个创新的历程。创新营销，应成为所有营销人的座右铭。

第五篇：房地产全程策划营销案

房地产全程策划营销案目录第一章项目投资策划营销一项目用地周边环境分析

1、项目土地性质调查

2、项目用地周边环境调查

3、地块交通条件调查

4、周边市政配套设施调查

5、历史人文区位影响二区域市场现状及其趋势判断

1、宏观经济运行状况

2、当地房地产市场概况及相关政策法规

3、当地房地产市场总体供求现状

4、当地住宅市场板块的划分及其类型差异

5、当地商品住宅价格走势

6、商品住宅购买实态分析三竞争楼盘调研四项目市场定位 1. 消费群体定位 2.项目性质定位 3.未来销售卖点的提前介入 4.开发节奏建议五项目价值分析六项目定价模拟

1、均价的确定

2、项目中具体单位的定价模拟七项目投入产出分析

1、项目经济技术指标确定

2、项目开发销售成本模拟

3、项目收益部分模拟 4.收支平衡点和敏感性分析八投资风险分析

1、项目风险性评价

2、资金运作风险性

3、经济政策风险第二章项目规划设计阶段的策划营销一总体规划 1

1、建筑空间布局

2、道路系统布局

3、绿化系统布局

4、公建与配套系统

5、分期开发二建筑风格定位

1、项目总体建筑风格

2、建筑单体外立面设计提示三主力户型选择

1、同类楼盘户型比较

2、户型配比论证

3、主力户型结构设计的论证

4、商业部分户型结构设计的论证四销售卖点在规划阶段的导入论证

1、销售卖点的可行性论证

2、销售卖点的实施五景观规划辅助论证

1、周边环境调查和分析

2、总体景观规划思想

3、组团景观概念设计

4、项目公共建筑外部环境概念设计六公共区域装饰风格论证

1、公共区域范围

2、公共区域装饰风格论证

3、装饰材料选择及装修风格构思

3、示范单位装修概念设计

4、住宅装修标准提示七灯光设计及背景音乐指导

1、项目灯光设计

2、背景音乐指导八社区文化组织的规划

1、业主委员会与社区业主组织的场地规划

2、社区文化规划与设计第三章项目形象的策划营销一项目视觉识别系统核心部分

1、名称

2、VI核心及其组合方式二延展及运用部分

1、工地环境包装视觉

2、卖场包装设计

3、公司及物业管理系统包装设计三项目卖点的提炼和表现 2

1、项目卖点的整理、提炼 2.项目卖点的表现形式 3.广告文案的确定四项目品牌管理 1.品牌价值分析 2.品牌管理 3.品牌导入计划五策略与推广方式 1. 推广策略 2.推广方式 3.推广手段六媒介策略 1.特定目标市场媒介分析 2.合理的媒介组合 3.主要媒介调查 4.媒介组合运用

5、投放频率及规模

6、费用估算七软性新闻、路演及公关活动策略 1.软闻的设定和操作 2.项目路演 3.公关活动策略八效果的反馈及修正控制 1.广告效果的监测、反馈 2.广告效果的修正控制第五章项目营销推广策划一区域市场动态分析

1、项目所在地房地产市场总体供求现状

2、项目周边竞争性楼盘调查

3、结论二目标客户群定位分析

1、当地人口总量及地块分布状况

2、当地经济发展状况和就业状况

3、客户群分析

4、客户群定位三价格定位及策略

1、项目单方成本

2、项目利润目标

3、可类比项目市场价格

4、价格策略

5、价格分期策略四入市时机规划 3

1、宏观经济运行状况分析

2、项目所在地房地产相关法规和市场情况简明分析

3、入市时机的确定及安排五广告策略

1、广告总体策略及广告的阶段性划分

2、广告主题

3、广告创意表现

4、广告效果监控、评估、修正

5、入市前印刷品的设计、制作六营销推广效果的监控、评估、修正

1、效果测评形式

2、实施效果测评的主要指标第六章项目销售、代理的策划营销一销售周期划分及控制

1、销售策略

2、销售过程模拟二销售前资料准备

1、批文及销售资料

2、人员组建

3、制定销售工作进度总表

4、销售控制与销售进度模拟

5、销售费用预算表

6、财务策略

7、工作协调配合三销售培训

1、销售部人员培训

2、销售手册(见销售资料部分)

3、客户管理系统

4、销售作业指导书四销售组织与日常管理

1、组织与激励

2、工作流程第七章物业管理服务策划营销一项目销售过程所需物业管理资料

1、楼宇质量保证书

2、楼宇使用说明书

3、业主公约

4、用户手册

5、楼宇交收流程

6、入伙通知书 4

7、入伙手续书

8、收楼书

9、承诺书

10、业主/用户联系表

11、遗漏工程使用钥匙授权书

12、遗漏工程和水、电、汽表底数记录表

13、装修手册和装修申请表二物业管理内容策划

1、工程、设计、管理的提前介入

2、保洁服务

3、绿化养护

4、安全及交通管理

5、三车及场地管理

6、设备养护

7、房屋及公用设备设施养护

8、房屋事务管理

9、档案及数据的管理

10、智能化的服务

11、家政服务

12、多种经营和服务的开通

13、与业主的日常沟通

14、社区文化服务三物业管理组织及人员架构四物业管理培训

1、在物业交付使用前，培训内容

2、在物业交付使用后培训内容五物业管理规章制度

1、员工守则

2、岗位职责及工作流程

3、财务制度

4、采购及招标程序

5、员工考核标准

6、业主委员会章程

7、各配套功能管理规定

8、文件管理规定

9、办公设备使用制度

10、值班管理制度

11、消防责任制

12、消防管理规定

13、对外服务工作管理规定

14、装修工程队安全责任书

15、停车场管理规定

16、非机动车管理规定

17、出租屋及暂住人员管理规定 5

18、进住(租)协议书

19、商业网点管理规定六物业管理操作规程

1、楼宇本体维护保养规程

2、绿化园林养护规程

3、消防设施养护及使用规程

4、供配电设备维护及保养规程

5、机电设备维护保养规程

6、动力设备维护保养规程

7、停车场、车库操作规程

8、停车场、车库维护保养规程

9、会所设施维护保养及操作规程

10、给排水设备维护保养规程

11、公共部位保养保洁操作规程

12、保安设备操作及维护规程

13、照明系统操作及维护规程

14、通风系统操作及维护规程

15、管理处内部运作管理规程

16、租赁管理工作规程操作及维护规程七物业管理的成本费用

1、管理员工支出

2、维护及保养

3、公共费用

4、行政费用

5、保险费

6、其他

7、管理者酬金

8、营业税

9、预留项目维修基金八物业管理ISO9002提示

1、质量手册

2、程序文件

3、工作规程

4、质量记录表格

5、行政管理制度

6、人力资源管理制度 6 第一章项目投资策划营销项目投资策划营销是全案最为关键的环节，反映了发展商选择开发项目的过程，这个过程是考验和衡量发展商房地产运作能力的重要环节，这个过程的成功操意味着以后的开发将事半功倍。项目投资策划营销是对项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避开发风险进行策略提示，以及对项目开发节奏提出专业意见。一项目用地周边环境分析

1、项目土地性质调查 *地理位置 *地质地貌状况 *土地面积及红线图 *使用性质 *规划指标：容积率、密度、绿化率、限高、可销售面积与公建比例 *七通一平现状

2、项目用地周边环境调查 *地块周边的建筑物 *绿化景观 *自然景观 *历史人文景观 *环境污染状况 *涵洞、高压线、人防工程、古迹、油气站等以及未来市政规划设施的影响

3、地块交通条件调查 *地块周边的市政路网以其公交现状、远景规划 *项目的水、路、空交通状况 *地块周边的市政道路进入项目地块的直入交通网现状

4、周边市政配套设施调查 *购物、娱乐 *文化、教育、医疗、卫生 *金融、邮政 *娱乐、餐饮、运动 *周边存在的不利因素

5、历史人文区位影响 *城市文脉 *区位的人文属性 *市政规划的人文发展趋势二区域市场现状及其趋势判断 7

1、宏观经济运行状况 *国内生产总值： *房地产开发景气指数 *国家宏观金融政策： *固定资产投资总额：其中房地产开发比重 *社会消费品零售总额：

2、当地房地产市场概况及相关政策法规 *当地居民住宅形态及比重 *开发和流通方面的政策法规 *金融、市政规划等方面的政策法规 *短中期内项目所在地及周边的市政规划

3、当地房地产市场总体供求现状

4、当地住宅市场板块的划分及其类型差异

5、当地商品住宅价格走势

6、商品住宅购买实态分析 *各种档次商品住宅客户分析 *商品住宅客户购买行为分析三竞争楼盘调研 *基本资料 *规划设计 *户型结构 *硬件设施 *销售均价 *项目类型 *配套设施 *物业管理 *开发实力 *销售方式 *综合评判四项目市场定位 1. 消费群体定位 *主力消费群体定位主力消费群体需求分析 8 *主力消费群体细分主力消费群体需求分析细分 2.项目性质定位 *功能定位项目类型(商业、商住、住宅) 建筑结构类型(砖混、框架、框剪、钢架) 户型面积配比、主力户型比例和结构电梯、消防、暖通、车位等因素的综合评价园林景观以及社区会所的综合评价有偿公建与无偿公建的综合评价 *建筑风格定位规划布局立面风格园林景观配套设施 *建筑材料定位石材陶瓷、玻璃、门窗、地板、室内外强弱电、装饰材料、洁具、厨房用品 *装修定位装修套餐 3.未来销售卖点的提前介入在确定开发方向之后，应提前对未来销售的买点进行总结，同时在项目定位时，进行卖点的预埋，并适当在硬件条件上进行专项建设。 4.开发节奏建议影响项目开发节奏的基本因素 *政策法规因素 *地块状况因素 *发展商操作水平因素 *资金投放量及资金回收要求 *销售策略、销售政策及价格控制因素 *市场供求因素 *上市时间要求五项目价值分析商品住宅价值分析可采用“类比可实现价值分析法”进行价格推导，其工作原理是： *选择可类比项目 *确定该类楼盘价值实现要素及权重 9 *分析可类比要素之特征 *对比并量化本项目同类比项目要素的对比值 *根据对比值判断本项目可实现的均价 *类比因素包括：土地价值： A 市政交通及直入交通的便利性的差异 B 项目周边环境的差异：自然和绿化景观的差异教育和人文景观的差异各种污染程度的差异社区素质的差异 C 周边市政配套便利性的差异其它提升因素：销售卖点的引入建筑风格和立面的设计、材质单体户型设计建筑空间布局和环艺设计小区配套和物业管理形象包装和营销策划发展商品牌和实力六项目定价模拟

1、均价的确定项目均价确定的主要方法包括：类比价值算术平均法——分析有效市场价格范围，之后确定自身价格有效需求成本加价法——在确保合理利润率的前提下，在成本上加上目标利润运用以上两种方法综合分析确定均价

2、项目中具体单位的定价模拟 *商品住宅定价法：差异性价格系数定价法(日照采光系数、景观朝向系数、户型系数、楼层系数、随机系数) *各种差异性价格系数的确定：确定基础均价确定系数确定幅度 *具体单位定价模拟 10 七项目投入产出分析

1、项目经济技术指标确定项目总体经济技术指标

2、项目开发销售成本模拟开发节奏及成本模拟表成本支付周期流量

3、项目收益部分模拟销售收入流量模拟现金流量表 4.收支平衡点和敏感性分析收支平衡点的测算可变成本变动时对利润的影响销售价格变动时对利润的影响八投资风险分析

1、项目风险性评价

2、资金运作风险性

3、经济政策风险 11 第二章项目规划设计阶段的策划营销通过完整科学的投资策划营销分析，发展商有了明确的市场定位，从而进入了产品设计阶段。“规划营销”是基于市场需求而专业设计的工作流程。规划营销的任务是以市场定位为基础，以满足目标市场需求为出发点，对项目地块进行总体规划布局，确定建筑风格和功能，围绕目标客户选定主力户型，引导室内装修风格，并对项目的环艺设计进行充分提示。一总体规划

1、建筑空间布局 *项目总体平面规划及其说明 *项目功能分区示意及其说明

2、道路系统布局 *地块周边交通环境示意：地块周边基本路网项目所属区域道路建设及未来发展状况 *项目道路设置及其说明：项目主要出入口设置项目主要干道设置项目车辆分流情况说明项目停车场布置

3、绿化系统布局 *地块周边景观环境示意：地块周边历史、人文景观综合描述项目所属地域市政规划布局及未来发展方向 *景观规划及说明：绿化景观系统分析主要公共场所的园艺设计

4、公建与配套系统 *项目所在地周边市政配套设施调查 *项目配套功能配置及安排 *公共建筑外立面设计提示：会所、营销中心、物管办公室等建筑外立面设计提示其他公建(如巴士站、围墙)外立面设计提示 *公建平面设计提示：公共建筑风格设计的特别提示项目公共建筑外部环境概念设计 12

5、分期开发 *分期开发思路 *首期开发思路二建筑风格定位

1、项目总体建筑风格 *项目总体建筑风格的构思 *建筑主体的规划设计思想论证 *景观与公建的规划设计思想论证

2、建筑单体外立面设计提示 *商品住宅房外立面设计提示：多层、小高层、高层外立面设计提示不同户型的别墅外立面设计提示针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示其他特殊设计提示 *商业物业建筑风格设计提示三主力户型选择

1、同类楼盘户型比较

2、户型配比论证

3、主力户型结构设计的论证

4、商业部分户型结构设计的论证四销售卖点在规划阶段的导入论证

1、销售卖点的可行性论证

2、销售卖点的实施 *销售卖点在建筑主体规划的实施方案论证 *销售卖点在景观设计的实施方案论证 *销售卖点在公建规划设计的实施方案论证五景观规划辅助论证

1、周边环境调查和分析

2、总体景观规划思想 *已有的自然环境利用 *项目人文环境的营造

3、组团景观概念设计 13 *组团内绿化及园艺设计 *组团内共享空间设计 *组团内雕塑小品设计 *组团内导视系统位置设定

4、项目公共建筑外部环境概念设计 *项目主入口环境概念设计 *营销中心外部环境概念设计 *会所外部环境概念设计 *售楼通道沿途环境概念设计 *其他公共环境概念设计六公共区域装饰风格论证

1、公共区域的范围包括： *销售中心 *项目对外示范区 *销售通道

2、公共区域的装饰风格的论证

3、装饰材料选择及装修风格构思

3、项目营销示范单位装修概念设计

4、住宅装修标准提示八灯光设计及背景音乐指导

1、项目灯光设计 *项目公共建筑外立面灯光设计 *项目公共绿化绿地灯光设计 *项目道路系统灯光设计 *项目室内灯光灯饰设计

2、背景音乐指导 *广场音乐布置 *项目室内背景音乐布置九社区文化组织的规划

1、业主委员会与社区业主组织的场地规划*住户特征描述 *办公场地 *业主活动场地

2、社区文化规划与设计 14 *社区业余团体的建设 *社区文化主体活动场地的预留 15 第三章项目形象的策划营销项目形象策划营销包括房地产项目的总体战略形象、社区文化形象、企业行为形象、员工形象及其项目视觉形象等。视觉形象是指项目有别于其他项目，具有良好识别功能的统一视觉表现，要求造型设计既要富有意境，又要突出个性，形象鲜明，便于记忆，便于宣传，以统一运用于项目形象包装。一项目视觉识别系统核心部分

1、名称 *项目名 *道路名 *建筑名 *组团名

2、VI核心及其组合方式二延展及运用部分

1、工地环境包装视觉 *建筑物主体 *工地围墙 *主路网及售楼通道 *环境绿化

2、卖场包装设计 *营销中心室内外展示设计 *营销中心功能分区 *营销中心形象墙、展板设计 *营销中心导视系统 *销售人员服装设计提示 *销售用品系列设计 *示范单位导视牌 *示范单位样板房说明牌

3、公司及物业管理系统包装设计 *办公功能导视系统设计 *物业管理导视系统设计三项目卖点的提炼和表现

1、项目卖点的整理、提炼 *核心卖点 16 *辅助卖点 *核心卖点与辅助卖点的匹配方案 *阶段性卖点的推广节奏 2.项目卖点的表现形式 *项目的表现主体 *主体意象(人或物) *主体环境 *主体氛围 3.广告文案的确定 *核心词 *广告口号 *标准文案四项目品牌管理 1.品牌价值分析 *企业品牌价值 *项目品牌价值 *品牌区域认知度 2.品牌管理 *品牌队列 *品牌核心价值 *项目品牌价值 *品牌主体 *品牌可持续发展战略 *品牌延展的内容 3.品牌导入计划五策略与推广方式 1. 推广策略 *权威策略 *民众参与策略 *风险炒作策略 2.推广方式 *权威评论 *信息直递 *互动传达 17 *渲染烘托 3.推广手段 *报纸广告 *电视广告 *专题片 *直邮广告 *软性新闻 *促销 *路演 *公关活动 *礼品 *网络广告六媒介策略 1.特定目标市场媒介分析 *诉求要点 *接收习惯 *传播功能 *媒体创新使用 2.合理的媒介组合 3.主要媒介调查 4.媒介组合运用

5、投放频率及规模

6、费用估算七软性新闻、路演及公关活动策略 1.软闻的设定和操作 *软闻的文体设定 *发布媒介的选择 *发布周期与推广周期的设定 *媒介发布合同谈判 2.项目路演 *路演内容的设定 *路演时间与周期 *路演场地的谈判 *协作单位沟通 18 3.公关活动策略 *公关活动主题 *公关活动时间与周期 *与推广周期的配合八效果的反馈及修正控制 1.广告效果的监测、反馈监测内容 *广告信息反馈量 *广告效应评价 *广告的美誉评价监测点： *受众的直接反馈 *媒体的反馈 *受众和销售人员调查 *销售量的变化反馈内容的分类 *反馈量 *反馈类型 *反馈渠道 *反馈资源反馈内容的分析 2.广告效果的修正控制 19 第五章项目营销推广策划房地产项目营销推广策划是房地产企业对未来将要进行的营销推广活动进行整体、系统筹划的超前决策。是房地产全程策划营销的重头戏，是营销策划水平与销售技巧的高度结合，需要高度的专业化运作。一区域市场动态分析

1、项目所在地房地产市场总体供求现状

2、项目周边竞争性楼盘调查 *项目概括 *市场定位 *销售价格 *销售政策措施 *广告推广手法 *主要媒体应用及投入频率 *公关促销活动 *其他特殊卖点和销售手段

3、结论二目标客户群定位分析

1、当地人口总量及地块分布状况

2、当地经济发展状况和就业状况

3、客户群分析 *家庭成员结构 *家庭收入情况 *住房要求、生活习惯

4、客户群定位 *目标市场：目标市场区域范围界定市调资料汇总、研究市场特征描述 *目标客户：目标客户细分目标客户特征描述目标客户资料三价格定位及策略 20

1、项目单方成本

2、项目利润目标

3、可类比项目市场价格

4、价格策略 *定价方法 *均价 *付款方式和进度 *优惠条款 *楼层和方位差价 *综合计价公式

5、价格分期策略 *内部认购价格 *入市价格 *价格升幅周期 *价格升幅比例 *价格技术调整 *价格变化市场反映及控制 *项目价格、销售额配比表五入市时机规划

1、宏观经济运行状况分析

2、项目所在地房地产相关法规和市场情况简明分析

3、入市时机的确定及安排六广告策略

1、广告总体策略及广告的阶段性划分 *广告总体策略 *广告的阶段性划分

2、广告主题

3、广告创意表现

4、广告效果监控、评估、修正

5、入市前印刷品的设计、制作 *购房须知 *详细价格表 *销售控制表 *楼书 21 *宣传海报、折页 *认购书 *正式合同 *交房标准 *物业管理内容 *物业管理公约七营销推广效果的监控、评估、修正

1、效果测评形式 *进行性测评 *结论性测评

2、实施效果测评的主要指标 *销售收入 *企业利润 *市场占有率 *品牌形象和企业形象 22 第六章项目销售、代理的策划营销销售阶段是检验前几个方面的策划营销工作的重要标尺，同时，他又是自成一体的的严密科学系统。一销售周期划分及控制

1、销售策略 *营销思想全程营销全员营销 *销售网络专职售楼人员(销售经理、销售代表)销售代理商(销售顾问) 兼职售楼员 *销售区域的确定 *销售阶段内部认购期蓄势调整期开盘试销期销售扩张期强势销售期扫尾清盘期 *政策促销 *销售活动 *销售承诺

2、销售过程模拟 *销售实施：顾客购买心理分析楼房情况介绍签定认购书客户档案记录成交情况总汇正式合同公证签定正式合同办理银行按揭销售合同执行监控成交情况汇总 23 *销售合同执行监控：收款催款过程控制按期交款的收款控制延期交工的收款控制入住环节控制客户档案客户回访与亲情培养与物业管理的交接 *销售结束：销售资料的整理和保管销售人员的业绩评定销售工作中的处理个案记录销售工作总结二销售前资料准备

1、批文及销售资料 *批文：公司营业执照土地使用证规划许可证开工许可证商品房预售许可证 *楼宇说明书：销售讲稿户型图与平面图会所内容交楼标准建筑材料规格物管内容 *价格体系：价目表付款方式按揭办理办法利率表办理产权证有关程序及费用入住流程 24 入住收费明细表物业管理收费标准(其他标准，如球场、运动场、学校等) *合同文本：意向购房协议楼宇买卖认购书房地产买卖合同个人住房抵押合同个人住房公积金借款合同个人住房商业性借款合同内部分期付款律师见证书保险合同公证书

2、人员组建 *销售辅导：发展商销售队伍 A 主管销售副总 B 销售部经理 C 销售主管或销售控制 D 销售代表 E 销售/事务型人员 F 销售/市场人员 G 综合处(回款小组、资料员、法律事务主管) *代理公司辅导发展商销售工作 A 专职销售经理 B 派员实地参与销售 C 项目经理跟踪项目总体策划、销售，提供支持，理顺关系*代理公司销售队伍 A 销售经理(总部派出) B 销售代表 C 项目经理(职能上述)

3、制定销售工作进度总表

4、销售控制与销售进度模拟 *销售控制表 *销售收入预算表

5、销售费用预算表 *总费用预算 25 *分项开支：销售人员招聘费用销售人员工资销售提成/销售辅导顾问费销售人员服装费销售中心运营办公费用销售人员差旅费用销售人员业务费用临时雇用销售人员工作费用 *边际费用：销售优惠打折销售公关费用

6、财务策略 *信贷：选择适当银行控制贷款规模、周期合理选择质押资产银企关系塑造信贷与按揭互动操作 *付款方式：多种付款选择优惠幅度及折头比例科学化付款方式优缺点分析付款方式引导付款方式变通 *按揭：按揭资料按揭年限按揭比例首期款比例策略按揭银行选择保险公司及条约公证处及条约按揭各项费用控制 26

7、工作协调配合 *甲方主要负责人：与策划代理商确定合作事宜，签署合同完善能有效工作的组织架构和人员配备分权销售部门，并明确其责任全员营销的发动和组织 *直接合作人：合同洽谈销售策划工作对接销售策划工作成果分块落实、跟踪信息反馈催办销售策划代理费划拨工作效果总结 *财务部：了解项目销售工作进展参与重大营销活动销售管理工作，配合催收房款配合销售部核算价格，参与制定价格策略及时办理划拨销售策划代理费 *工程部：工程进度与销售进度的匹配严把工程质量文明施工。控制现场形象销售活动的现场配合 *物业管理公司：工程验收与工地形象维护人员形象销售文件配合销售卖场的管理军体操练保安员与售楼员的工作衔接、默契配合三销售培训

1、销售部人员培训 *公司情况公司背景公众形象 27 发展目标行为准则内部分工工作流程收入目标 *物业详情：项目规模、定位、设施、买卖条件物业周边环境、公共设施、交通条件该区域的城市发展计划，宏观及微观经济因素对物业的影响情况 *项目特点项目规划设计内容及特点，包括景观、立面、建筑组团、容积率、绿化率等平面设计内容及特点，包括总户数、总建筑面积、总单元数、单套面积、户型优缺点等项目的优劣分析项目营销策略，包括价格、付款方式、策略定位、销售目标、推广手段 *竞争对手的优劣分析及对策 *业务基础培训课程： *销售技巧：售楼过程中的洽谈技巧 A 如何以问题套答案 B 询问客户的需求、经济情况、期望等 C 掌握买家心理 D 恰当使用电话的方法展销会场气氛把握技巧 A 客户心理分析 B 销售员接待客户技巧推销技巧语言技巧身体语言技巧 *签定买卖合同的程序：售楼部签约程序 A 办理按揭及计算 B 入住程序及费用 C 合同说明 D 其他法律文件 E 所需填写的各类表格展销会签订合同的技巧和方法 28 A 订金的灵活处理 B 客户跟踪 *物业管理课程：物业管理的服务内容、收费标准管理规则公共契约 *销售模拟：以实际楼盘为例进行实习，运用所学的全部方法技巧完成一个交易利用项目营销接待中心、样板房模拟销售过程及时讲评、总结、必要时再次实习模拟 *实地参观他人展销现场

2、销售手册(见销售资料部分)

3、客户管理系统 *电话接听登记表 *新客户表 *老客户表 *客户访谈记录表 *销售日统计表 *销售周报表 *销售月报表 *已成交客户档案表 *应收帐款控制表 *保留楼盘控制表

4、销售作业指导书 *职业素质准则：职业精神职业信条职业特征 *销售基础知识与技巧：业务的阶段性业务的特殊性业务的技巧 *项目概括：项目基本情况优势点祈求阻力点剖析 29 升值潜力空间 *销售部管理架构：职能人员设置与分工待遇六销售组织与日常管理

1、组织与激励 *销售部组织架构：主管销售副总销售部经理销售主管销售控制广告、促销主管销售处、销售代表、事务人员、市场人员综合处成员(回款小组、资料员、法律事务主管) 入住办成员财务人员(配合) *销售人员基本要求：职业道德、基本素质、礼仪仪表要求专业知识要求心理素质要求服务规范要求 A 语言规范 B 来电接听 C 顾客来函 D 来访接待 E 顾客回访 F 促销环节 G 销售现场接待方式及必备要素 *职责说明：销售部各岗位职务说明书销售部各岗位工作职责 *考核、激励措施：销售人员业绩考核办法提成制度销售业绩管理系统 A 销售记录表 30 B 客户到访记录表 C 连续接待记录 D 客户档案

2、工作流程 *销售工作五个方面的内容：制定并实施阶段性销售目标及资金回收目标建立一个鲜明的发展商形象制定并实施合理的价格政策实施规范的销售操作与管理保证不动产权转移的法律效力 *销售部的工作职责(工作流程)：市场调查-目标市场、价格依据批件申办-面积计算、预售许可资料制作-楼盘价格、合约文件宣传推广-广告策划、促销实施销售操作-签约履行、楼款回收成交汇总-回款复审、纠纷处理客户入住-入住通知、管理移交产权转移-分户汇总、转移完成项目总结-业务总结、客户亲情 31 第七章物业管理服务策划营销房地产全程策划营销的同时，积极倡导和推介房地产全程物业管理。房地产物业管理不仅是项目品质和销售的有力保证，它更是品牌项目的重要支持。一项目销售过程所需物业管理资料

1、楼宇质量保证书

2、楼宇使用说明书

3、业主公约

4、用户手册

5、楼宇交收流程

6、入伙通知书

7、入伙手续书

8、收楼书

9、承诺书

10、业主/用户联系表

11、遗漏工程使用钥匙授权书

12、遗漏工程和水、电、汽表底数记录表

13、装修手册和装修申请表二物业管理内容策划

1、工程、设计、管理的提前介入

2、保洁服务

3、绿化养护

4、安全及交通管理

5、三车及场地管理

6、设备养护

7、房屋及公用设备设施养护

8、房屋事务管理

9、档案及数据的管理

10、智能化的服务

11、家政服务

12、多种经营和服务的开通

13、与业主的日常沟通

14、社区文化服务三物业管理组织及人员架构 32

1、物业公司人力资源的管理，包括招聘、培训、考核、调配、述职、工资、福利、晋级等

2、物业管理公司应遵循以下原则建立各级组织机构，明确各部门职能、责任、权限、隶属关系及信息沟通渠道 *遵守国家有关规定 *在经营范围允许下 *结合不同的工作重点 *把质量责任作为各环节的重点 *遵循职责分明、线条清晰、信息畅通和高效的原则 *各岗位的人员设置应遵循精简、高效的原则四物业管理培训

1、在物业交付使用前，培训内容： *为员工提供公司架构、人员制度及管理职责的了解 *提供物业管理的理论基础 *物业及物业管理的的概念 *建筑物种类及管理 *物业管理在国内的发展 *业主公约、公共面积及用户权责 *装修管理 *绿化管理 *管理人员的操守及工作态度 *房屋设备的构成及维修 *财务管理 *物业管理法规 *人事管理制度 *探讨一些常见个案

2、在物业交付使用后，培训内容： *现场实际操作 *对公司早期工作进行一次鉴定 *各部门的管理、工作程序及规章制度五物业管理规章制度

1、员工守则

2、岗位职责及工作流程

3、财务制度

4、采购及招标程序 33

5、员工考核标准

6、业主委员会章程

7、各配套功能管理规定

8、文件管理规定

9、办公设备使用制度

10、值班管理制度

11、消防责任制