新零售背景下我国生鲜电商问题研究

2022-09-11

一、我国生鲜电商发展现状

我国生鲜电商市场发展迅速并在2014-2015年迎来爆发式增长。以往消费者购买生鲜食品的主要途径为各类市场、超市。其中, 部分市场、小型超市生鲜食品质量由于缺乏统一标准、监管难度较大, 在食品安全方面不能够完全满足居民相关要求。而大型超市虽然都拥有生鲜食品这一品类, 在食品安全方面相较于小型市场也较有保证, 但由于超市场地面积的制约, 商品品种不够齐全, 难以覆盖某些特定的产品种类, 例如进口商品、高价值产品, 且在销售区域范围上也有所限制, 不够便捷。而生鲜电商通过发挥自身优势, 有效地解决了覆盖半径和品种问题, 满足了部分细分群体的需求。但是, 由于市场扩张过于迅速, 同质企业竞争激烈, 生鲜电商市场在2016年迎来洗牌, 大量中小型生鲜电商企业倒闭或被并购。与此同时, 阿里、京东等电商巨头入局生鲜电商市场, 在生鲜供应链和冷链物流等基础建设方面不断加大投资, 带来了一系列的模式创新, 使得生鲜电商市场重振活力。

随着人均居民消费支出日益增长, 消费者对生鲜产品的品质、安全、便捷性方面提出了更高的需求, 为生鲜电商的进一步发展孕育了极大的空间。但由于生鲜类产品的本省的易腐性与非标性, 使其相对于其它普通商品电商, 在仓储、配送采购管理以及成本控制等方面有着更高的要求。而新零售电商模式的创新使得线上线下充分结合, 为传统生鲜电商企业打破僵局迎来新一轮的发展提供了有借鉴价值的新的思路

二、新零售概述

新零售概念由马云先生于2016年的云栖大会首先提出。所谓新零售是指企业以互联网为依托, 通过运用大数据、人工智能等先进技术手段, 对商品生产、流通与销售过程进行升级改造, 进而重塑业态结构与生态圈。并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。即以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售模式。

新零售模式主要有4个方面的特征。第一, 线上线下打通, 实现渠道一体化。商家能同时对接网店、微店、实体店、加盟店等, 通过打通各类零售渠道终端, 实现数据深度融合。

第二, 围绕消费者体验, 通过大数据, 对消费者需求进行深入挖掘, 最大限度的接近消费者的真正需求, 对“消费者-商品-场景”进行重新构造。

第三, 零售二重性, 基于数理逻辑, 任何零售主体、消费者以及商品均具有物理与数字二维特点。同时基于数理逻辑, 企业内部与企业之间物流损耗可达到无限接近于零的完美状态, 最终实现价值链重塑。

第四, 新零售形态的多元化, 借助于信息技术的发展, 物流、服装、家具、餐饮等行业都可延伸出新的零售形态。最终产生人人零售的生态圈。

三、传统生鲜电商发展存在的问题

(一) 物流配送费用较高

生鲜电商企业核心竞争力在于确保所销售生鲜产品的质量和新鲜度, 而其面临的最大问题在于物流配送。由于生鲜类产品保质期短、易腐烂、易损耗等特点, 全程配送需要冷链物流支持。

目前, 冷链物流配送成本远超普通物流, 除前期建设配送中心的固定支出外, 大部分为随单变动成本, 难以分摊。现阶段, 大多数生鲜电商采用第三方物流公司配送服务, 由于生鲜的配送难度较高, 导致平均单笔配送成本较普通商品高出约50%。即在一般情况下, 普通商品配送成本占营业额8-10%为合理范围, 生鲜电商配送费用占比则将达到12%-15%。

其中, 在大众水果蔬菜的销售方面, 由于单品价格较低, 盈利空间有限, 导致难以覆盖高昂的物流成本, 假如客单价为100元, 物流配送费用20元, 加上商品损耗, 毛利率至少要做到30%以上, 企业才有盈利的可能性。而高档的有机水果、蔬菜、海鲜, 客单价较高, 相较于普通生鲜产品, 盈利空间较大, 客单价能若做到500元以上, 物流成本占比则会大幅度降低, 但高档生鲜产品的消费群体有限, 不属于日常生活必需品, 市场空间受到限制。

(二) 生鲜产品库存管理问题

生鲜类产品库存管理难度较大, 大部分企业未能解决生鲜产品规模与库存的平衡问题。生鲜产品保质期较短, 大部分需要冷藏保鲜且损耗率较高。一旦超过保质时限, 商品则完全失去价值, 且没有二次销售的可能性, 直接导致企业成本增加。尤其是在线上, 生鲜类产品的销售可预见性较低, 订单量的波动增加了库存的不确定性, 进一步加大了生鲜类产品库存管的难度。对于一般产品, 由于保质期较长, 库存波动导致的损耗有限, 但生鲜类产品保质期短, 如果不能快速周转将带来巨大的损失。而高库存周转则需要企业强大的营销能力, 以及企业一旦实现生鲜产品大规模销售, 相对应的质量控制风险也随之加大。若出现库存不足, 造成卖断货情况, 浪费销售机会并影响客户体验。若库存过多, 则会出现大量损耗。以生鲜蔬菜为例, 从采摘到入库一般为1-2天时间, 在库里保管时间为2天, 即整个库存周转为2-4天, 这已经是一个极限。

(三) 生鲜产品购物体验问题

我国生鲜产品的主要购买人群为中老年人, 相对于网上购物, 更倾向与实体采购。尤其对于生鲜类产品, 去菜市场和超市进行采购比网上购买有更直观的体验, 对没有线下实体店的生鲜电商信任度不高。并且, 在我国大部分的小区附近就有超市和菜市场, 其提供了比网上订购生鲜更为方便快捷的选择。与此同时, 消费者的购物习惯短期内难以得到改变, 消费者仍然对未看到实物就进行购买心存疑虑并会对担心食品的质量安全问题有所担心。电商生鲜在消费者购物习惯方面仍需进一步突破。

除了这三个主要问题之外, 由于近年来电商行业流量红利逐渐消失, 行业内部竞争激烈使得整体增速相较之前放缓。各大生鲜电商纷纷谋求变革, 力图抢占先机。此时, 以消费者需求为导向, 通过综合运用大数据、智能物联网等技术及先进设备, 实现线上线下的真正融合, 从而实现“人、货、场”三者之间的最优化匹配的新零售体系的出现, 成为目前解决生鲜电商发展困境的方式之一。而开始于2016年的盒马鲜生就是阿里巴巴集团在新零售业态的一次重要尝试。

四、盒马鲜生发展研究

盒马鲜生成立于2016年, 是新零售商业模式的代表企业, 其实现了线上和线下融合、超市和餐饮融合以及门店与物流的一体化运营的全数字化经营管理。截止2018年6月, 盒马鲜生在上海、北京、西安、南京、深圳、杭州、成都、福州、宁波、贵阳共开设运营门店约60家。目前在一般情况下, 盒马鲜生门店可在营运后半年后开始盈利, 单店线上平均日订单可超过4000单。盒马鲜生能够短期内在生鲜电商领域取得如此突出的成绩, 主要有以下3点原因:

(一) 利用大数据优势, 增强配送时效性, 降低配送成本

盒马鲜生采用自建物流模式, 从商品到店、上架、分拣、打包到最后的配送员送货上门, 皆应用大数据技术。通过计算机设备进行作业, 使得整个流程简单高效且出错率极低。目前, 盒马鲜生可在客户下单10分钟之内完成分拣和打包, 在门店周围3公里半径内, 做到30分钟内送货上门。

首先, 为了提高配送时效性, 在分拣环节, 盒马鲜生采用分布式拣货法, 通过算法将订单打散。由传统仓库拣货的一人完成订单中所有商品分拣转换为不同拣货员就近拣货, 放入专用拣货袋, 通过传送链把商品传送到后台合流区。再在包装环节根据订单商品组成、顾客预约时间、消费者位置、配送员路径等条件指引商品自动合单, 帮助打包员在后仓快速打包。在此过程中, 盒马鲜生创新性引入的空中悬挂搬运系统, 大大提高了盒马鲜生的配送效率。

其次, 盒马鲜生采用仓店一体化模式, 创新性的将门店超市区域与仓库相结合来降低整体配送成本。相较于传统的零售商店, 由于店面租金较高, 为最大限度增加销售、降低仓储成本, 通常避免在店面设立大量库存, 而选择尽可能增加销售面积。而盒马鲜生不仅服务于线下实体店周围顾客, 而且也为门店周边3公里以内的线上客户提供送货, 因此对仓储空间的需求远大于传统零售商店。并且, 盒马鲜生门店选址目前基本在一、二线城市的主要商圈内, 租金较高。在这些条件的限制下, 盒马鲜生通过不设纯仓储空间, 从实体店直接发货, 使其门店不仅作为线下销售体验店, 还作为作为线上订单的仓储配送中心。通过线上、线下共用同一仓储, 共同分担仓库成本, 减低企业负担。

(二) 多元化经营, 提高消费者体验

在传统的生鲜购买方式中, 客户通过在市场或者超市的实际的购物体验来挑选自己喜爱的产品。而在网上购买生鲜产品时, 用户则无法体验生鲜产品的特征, 只能通过网页图片和平台上消费者评价信息进行挑选, 而产生信息不对称情况。而绝大多数生鲜类产品为非标类产品, 消费者个人喜好不同, 对其质量高的判断也各异。在这种情况下, 消费者在购买生鲜过程中, 价格因素则扮演者更加重要的角色。此时, 不仅会出现劣币驱逐良币现象, 使得高品质产品由于价格不占优势, 被挤出市场。而且还会导致各大生鲜电商企业陷入价格战的泥潭, 造成“赔本赚吆喝”的结果。

而盒马鲜生则利用其线下销售门店的优势成功的解决了这一问题。盒马是一个集超市、餐饮、物流配送、APP为一体的复合功能体。一家几千平方米的盒马鲜生线下卖场, SKU有3000-5000种, 充分满足消费者眼见为实的线下体验需求。尤其是盒马鲜生以中高档海鲜作为其主打特色产品, 品类齐全、价格实惠。并且, 盒马鲜生的海鲜加工服务中心可为用户提供现场加工及堂食服务, 实现生熟联动, 大幅增加了客户在超市的逗留时间, 提高销售。也使其与传统的生鲜电商有所区别, 避免同质化竞争。此外, 通过餐饮跟生鲜的协同, 还利于盒马处理一些临期产品, 降低损耗。

(三) 线下线上融合, 严格控制SKU数量

目前, 我国生鲜电商市场竞争激烈, 纯电商模式的发展已进入瓶颈阶段。盒马鲜生通则过线下线上融合, 重新激活生鲜电商发展。

首先, 盒马鲜生目前主要采用支付宝付款, 一旦顾客通过支付宝成为盒马会员, 鉴于阿里体系底层数据互相打通, 盒马鲜生即可获得顾客一系列消费信息, 例如消费者个人购买能力、购买频率、购买喜好等。同时, 也对顾客在线下的采购数据进行采集, 进一步加强线上精准营销能力。

其次, 盒马鲜生线上、线下所售商品品质一致、价格一致, 避免出现“线上线下两张皮”情况, 对企业内部渠道和相关资源资源进行整合, 形成线上提供快速的物流配送服务, 线下增强消费者的场景体验感, 双线协同作战的局面。与此同时, 盒马鲜生非常注意产品SKU的控制, 线上线下分工明确。一家盒马鲜生线下卖场SKU通常少于5000种, 避免销售“长尾类”产品, 而线上的SKU未来至少要达到5万个以上。线上线下所扮演的角色不同, 线下门店致力于最大限度的提高顾客体验, 主打保存期较短且运输有一定难度的海鲜、果蔬类产品, 形成品牌认知, 同时大力向线上引流。在此情况下, 线上主要负责解决产品种类的丰富度的问题, 形成线下消费越多, 线上消费同时增加的正相关关系。

盒马模式的迅速发展对我国的传统生鲜电商类企业的转型有着巨大的启示。首先, 盒马鲜生通过“人、货、场”的无缝链接与高度融合, 对消费场景不断升级, 通过线下门店给与消费之对产品的直观体验, 增强消费者消费信心, 树立品牌形象。其次, 通过仓店合一以及应用先进的信息系统, 提高配送效率, 降低配送成本。与此同时, 线上线下分工明确、深度融合, 对顾客进行进一步的细分, 增加客户体验感, 避免同质产品的价格战争。并通过优化供应链, 最大限度的降低企业内部和企业之间的损耗, 达到满足顾客需求、提高企业运营效率、降低企业成本的三赢局面。

摘要：随着我国生鲜电商的不断发展, 其竞争日益激烈, 大量生鲜电商企业由于盲目扩张而导致巨额亏损。本文对我国生鲜电商发展过程中的存在的问题及原因进行分析, 并通过对新零售的代表性企业盒马鲜生进行研究, 为我国生鲜电商的进一步发展提供借鉴。

关键词：生鲜产品,冷链运输,同质竞争,新零售