第一篇：终端品牌型号范文
品牌终端的价值
正如西方20世纪最重要的媒介理论家，也是第一位提出“地球村”概念的人-马歇尔•麦克卢汉所说：“每个人的经历总是多于他所理解的，是经历而不是理解影响着人们的行为，你必须让他们在任何可能的地方都感到您的品牌的存在，而且，那是亲切的。”
品牌营销九维战略创始人广州巨信葛闻华：世界上的那些知名时尚大街上的名家店铺，正是“俱乐部房间”或者说“品牌体验馆”，这些地方成为了品牌同顾客的接触点。企业通过策略性的终端形象传播手段来建立品牌与顾客的联系，延伸人们的体验。产品的样式、外观特点、色彩、特定的声音、销售人员的亲和力等都会在不同程度上影响人们使用产品的感受。使人们认知、接受、购买、体验、忠诚。
在1996年亚特兰大奥运会上，耐克公司的品牌体验营销可谓是成功的经典之战。本来，锐步公司才是本届奥运会正式的鞋类供应商，可是大多数人都以为是耐克。首先，耐克在亚特兰大奥林匹克城和奥林匹克公园旁设立了耐克体验中心，举办盛大的观众参与的活动，让人们免费体验享受运动的快乐。由于耐克是租用的一家私人停车场，组委会也无法阻止它。其次，耐克还雇用了很多大学生在场馆外向观众分发耐克的一种胸牌挂绳，便于观众携带门票。当戴着有耐克商标的挂绳的观众出现在场馆时，人们便产生了误会。再次，耐克还赞助了许多著名的运动队和运动员，每次领奖台上站着的都是穿着耐克鞋的运动员。最后，在奥运会期间，耐克的广告插播在许多转播节目中，让人产生耐克是赞助商的的错觉。在后来的一项调查中，耐克品牌反而以22%的受众认知率高于锐步品牌的16%。
在品牌终端营销过程中，耐克一直强调品牌与消费者的互动，无论是体验公园，还是“耐克村”，贴近消费者、围绕他们进行互动体验性强的活动是吸引他们的关键。
耐克公司在奥运会期间创办的“耐克村”(Nike Village),是耐克的直营店，但不是简单的直销商店。在这里展示着和耐克有关的体育选手的非常光荣的物品，店铺仿佛变成了“耐克博物馆”。耐克迷只要来到这里就可以感受到耐克的精神，同时也可以看到耐克员工真诚的面孔。“耐克村”聚集了大量明星们的拥护者，他们和明星们一起开展了很多体育活动，“耐克村”成为了他们参与世界杯和奥运会的核心体验活动之一。
体验，很多时候需要品牌与消费者在情感上产生共鸣。例如，生产婴儿食品的雀巢阿利特在前往法国南部阳光海岸度假的必经之道开设了一个“婴儿休息站”，为过往的婴儿提供尿布、婴儿食品和其他婴儿用品。这种贴近顾客的方式令许多父母们十分感激，该品牌也因此从情感上和产品上加深了与消费者的联系。
第二篇：如何提高终端品牌培育能力
《烟草控制框架公约》生效以来，烟草品牌广告受到了很大的限制，而作为直接面对消费者的零售终端，卷烟品牌的营销活动限制相对较少。因此，作为品牌培育的主体的烟草商业企业也应顺势而变，把品牌培育的重点放在零售终端身上。此外，卷烟上水平是实现税利保增长的关键所在，作为卷烟销售“第一要务”的品牌培育是卷烟上水平的重要手段，而作为卷烟价值链下游的零售终端，在品牌培育中起着重要的作用。因此，“如何提高终端品牌培育能力”已成为我们商业企业的一个重要课题。笔者认为，要提高终端品牌培育能力，主要可以从以下几个方面展开：
一、改造终端，突出品牌形象点。
首先，进行零售客户细分，寻找品牌形象点。零售客户素质高低不同、经营能力参差不齐，选择合适的卷烟零售客户可以使我们的品牌培育工作取得事半功倍的效果。依据零售客户的所处地段、店面形象、经营能力、经营规模、经营业态、辐射范围以及业主综合素质等因素，将零售客户进行细分，寻找适合不同培育品牌的可塑形象店。
其次，亮化终端，塑造品牌形象店。在进行终端形象改造时，融入烟草企业的文化元素，利用烟草统一的视觉标识对终端进行统一规划设计。同时，可以为他们统一制作“重点品牌展示架”用于某时期培育某重点品牌展示，并制定统一的终端陈列标准，这样既可以让消费者在众多竞争品牌中形成强烈的视觉冲击，激发消费欲望，也可以打造出商业企业所要培育的品牌形象。
第三，跟进管理，持续定点形象。品牌形象店的选点与店面改造后，必须对这些形象店进行维护管理，设专人负责，定期维护，确保形象如一。
通过设立品牌形象店，突出品牌的形象效果，直接提高形象店的品牌培育能力。然后，以点带面，带动邻近终端品牌经营能力，进而带动整片终端的品牌经营能力的提升。
二、策应终端，共塑品牌形象面。
菲利普•科特勒的营销渠道层级理论分析中提出，在烟草行业的供应链中，卷烟商业企业面对着两个层级市场：一是由卷烟零售终端构成的终端销售市场，二是由卷烟消费者构成的终极消费市场，这两个市场逐层递进、缺一不可。因此，要想提升零售终端的品牌培育能力，一方面，要着力指导零售客户对其顾客进行消费引导，提升其品牌培育能力;另一方面，商业企业也要对消费者直接进行消费引导，为终端品牌培育营造品牌气氛，以此来提高终端培育品牌的热情，进而提高他们的品牌培育能力。
去年以来，烟草商业企业着力构建面向消费者营销体系，借助这一平台，商业企业可直接面向消费者进行品牌推介、消费引导。如可在农村墟场进行品牌品吸活动、在宴席开展促销活动、开展消费者代表品牌推介品吸会、免费邮寄样品烟、新品短信告知等面向消费者的系列措施，在整个卷烟消费市场营造品牌气氛，以此策应零售终端的品牌培育活动。
三、利益终端，激发培育积极性。
首先，为了有效激励零售终端积极开展品牌培育，可定期组织零售客户开展品牌培育竞赛活动，奖项评出后，给予相应激励措施。然后，由获胜客户介绍品牌培育经验以及烟草公司宣传优秀零售客户经验的方式以点带面，全面推进优秀经验，形成零售客户你追我赶培育品牌的火热局面。
其次，与工业企业充分沟通，协同制定面向消费者的品牌促销活动方案，与零售客户共同开展品牌培育活动。如以打火机、扑克牌、旅行杯、纸巾等促销礼品，开展回馈消费者活动，形式可以是定点促销、精品一条街促销到全面促销等，以点带片，以片带面的方式逐渐展开。这样，一方面，可以带动零售客户卷烟销量的提升，为他们带来更多的销售利润，直接提高他们品牌培育的积极性，另一方面，促销还可以为品牌引来更多的消费者，为烟草企业的品牌培育铺设良好前景。
第三，针对零售客户、消费者定期开展品牌有奖问卷问答活动。问卷中融入品牌相关知识点，如产品特点、品牌文化、品牌宣传语、品牌卖点等，以此加深零售客户与消费者对品牌的印象，进而达到零售终端品牌培育能力提升的目的。
第四，市场监控，防止零售客户间竞价销售带来的负面影响。一是利益说服，确保零售客户按统一的指导零售价进行卷烟经营;二是组织成立零售客户价格自律小组，制定奖惩机制，互相监督;三是通过专卖人员介入，对零售客户的卷烟零售价进行监督。通过市场监控，保证客户卷烟经营得益，提高其卷烟经营积极性。
利益是紧密终端的关键所在，提高零售客户的利益最能激发零售户配合公司做好品牌培育，利益是推动、提升零售客户品牌培育能力的一个重要杆杠。
四、培训终端，提升培育竞争力。
一是由商业企业营销人员担当内训师，组织零售客户代表或优质零售客户以生动形象的PPT课件展示方式进行培训。培训的内容主要包括：品牌文化、品牌理念、品牌卖点、品牌发展规划、品牌推介技巧、客户沟通方法、推销技巧、店面设计、柜台展示专卖法律法规、真假烟识别等知识。
二是由优秀零售客户担当内训师，开展零售客户品牌培育经验分享活动。一方面，可以进一步加深优秀零售客户的品牌培育意识，另一方面，还可以让其他零售客户以同行的眼光吸取品牌经营经验，进而全面提升终端品牌培育的能力。
三是可印制相关品牌文化集锦，图文并茂地介绍卷烟品牌信息，让零售客户充分理解品牌的寓意与文化内涵，掌握卷烟的吸味、包装等特色卖点，更易、更有效地向消费者进行品牌推介、推广。
此外，营销人员可上门现身指导，现场培训，比如卷烟陈列指导、向消费者推介示范、消费者消费引导示范等现场指导。
五、无忧终端，防止滞销减积压。
首先，营销人员需要对客户进行订货以及库存指导。由于在卷烟产品购进上需要占用较多资金，而零售客户市场预测能力不高，故零售客户一般对未曾销售过的卷烟或是新上市的品牌往往持观望态度，顾虑由于卷烟滞销造成资金积压，同时影响其他产品的经营。为此，营销人员需要根据对零售客户的心理分析和相应的市场调研的基础上，对零售客户的卷烟订购量及库存量进行有效指导，降低因卷烟滞销给零售户带来的压力，以解决零售客户卷烟销售的后顾之忧，从而调动零售客户品牌培育的积极性。
其次，当客户已经存在某种滞销品牌时，要给予一定的帮扶措施。如可向公司申请物料进行驻店促销、入店指导销售、介绍朋友或熟悉消费者进行消费等，帮忙解决滞销烟，让零售客户免除后顾之忧，从而提高其品牌培育的积极性。
最后，营销人员经常指导零售客户整理卷烟陈列，传授销售技巧，持续提升零售客户卷烟推介、引导消费、品牌培育的能力，通过零售客户经营能力的提升降低其卷烟滞销的风险，从而提高其品牌培育的积极性。
第三篇：从终端和渠道启动品牌建设
虽然调味品行业产值在过去10年里保持了17%的年复合增长率，摆脱了传统低劣地位和形象，步入了产业化、规模化的时代，但当前调味品行业的市场竞争仍嫌传统和低级。调味品企业促销手段过于单一，动辄采取搭赠促销，稍不统一就容易引起大面积砸价窜货等负面效果，于是加强终端和渠道管理，提升品牌竞争力，成为企业经营者面前绕不过去的一道坎。
一、调味品企业品牌建设的四大误区
由于存在诸多的不规范和不安定因素，调味品市场整体呈现了无序、无定性、无规则的特征。没有可以借鉴的行业标杆，没有现成的游戏规则，也没有稳定的竞争格局。在这种情况下，调味品企业的品牌建设就极易落入以下误区：
1、低价竞争打品牌
其实，调味品市场的价格乱战很大程度上不是因为竞争激烈程度导致的，而往往是企业决策层想当然的认为消费者不愿意接受高端产品，尤其是在二三线市场。本来是为了迎合消费者需求生产出来的低端或者低价产品，到了市面后反而没有价格更高的同类产品有竞争力。这就是正在迅速推动调味品市场发展的重要趋势：高端化。消费者对产品质量和品位的要求越来越高，相应的价格承受力也越来越强。H品牌火锅底料曾经在石家庄市场笑傲群雄，但是厂家负责人认为经销商操作的价格体系过高，在强制降价后反而被竞争对手D品牌一举占领高端市场份额。调味品市场的这一发展和变化给了新进入者更多撬开市场的机会。
2、抄袭跟风做品牌
这基本上是国内快速消费品行业的通病，看到其他品牌和产品流行起来了，就以迅雷不及掩耳之势抄袭跟风，盲目跟进。当然，不是说不可以仿效别人，但是要有资源和能力去仿效，并保证自己能够从中胜出。在这方面，头脑发热、利令智昏者不在少数。应该讲，调味品行业大多数跟风者都是难以获得最终成功的。例如：王守义“十三香”这款产品火了以后，“十五香”“十六香”“十八味”……铺天盖地的上市，而且包装一个比一个像，价格一个比一个低。可是消费者心智认知已经被第一名给锁定了，而随后的跟风而上，产品同质，仿冒泛滥，既扰乱了市场秩序也削弱了自身竞争实力。
3、大笔投入造品牌
调味品企业相对而言都比较弱小，资金实力和抗风险能力偏弱，因此根本不适用海陆空全套立体式的营销传播。排名靠前的市场领导者也多是扎扎实实地推动地面销售工作为主，而不是妄言广告计划、全面传播之类。反而更多的小企业、新企业大肆投入广告，大力招商布局，却不去落实销售队伍和行动。 经常在杂志上看到G品牌的平面广告，而且在地方卫视也频频露脸，这可是调味品行业罕见的大手笔。但是走访市场发现，很难在销售终端见到其产品，即使见到也经常是落满灰尘，无人问津。漫天广告轰炸而没有地面行动支撑，品牌怎么可能在市场落地?这种造星运动在90年代还颇具威力，在成熟的市场条件下则难有成效，应当提醒调味品企业注意。
4、高歌猛进唱品牌
品牌大跃进成为近年调味品市场之殇。看到调味品市场突飞猛进的发展，很多企业一时眼红，争相进入，都希望分得一杯羹。当然也不乏成功者，比如做药的仲景成功推出了自己的香菇酱，但这是付出了时间和心血的。而更多的企业妄图一战成名天下知，缺乏对品牌的持续关注和发展思考。T原来是一家知名的餐饮连锁品牌，在餐饮业做得也是风生水起。看到同行某著名火锅连锁店成功杀入调味品市场后，心痒难耐，迅速开发出水煮鱼调料、火锅底料、香辣酱等数十种产品，高调入市。结果，因为铺市、口味等问题鲜有作为，反过来还拖累了餐饮店的经营发展。量力而为或者说量入为出，这把“达摩克里斯之剑”要永远挂在管理者心头。
二、调味品企业品牌建设之终端篇
在讨论完品牌建设误区之后，我们再从市场成功者身上汲取品牌策略正解，思考和研究适合调味品企业的品牌建设路径。经过多年的行业积累和市场实践，笔者认为，调味品企业的品牌建设万不可脱离终端和渠道之根本。品牌建设的目的在于提升品牌知名度、美誉度和忠诚度，最终实现更强大的产品销售竞争力。而终端和渠道则是流通周转的平台，承载着品牌展示、客户联系、产品销售的功能。因此，终端和渠道建设的好，能够便利消费者购买，通过交易关系的互动和深化，赢得消费者对品牌的好感。
1、终端建设之道
作为新品牌或者新企业，有了攻城拔寨的明星产品，还必须通过有效的沟通和互动来推进消费者认知，而销售终端无疑是最佳联系平台。企业都明白围绕产品的核心利益卖点，在终端促销中打动消费者，从而提高品牌知名度，带动整体销售。但是，产品在终端在货架陈列中站稳，并形成一定的销量和知名度，仍不足以保证长销畅销，还要面临品牌美誉度和忠诚度的考验。于是就看到很多企业在度过销售生死关后，无视产品和品牌规划，在无知无畏中或者虚火过盛“过劳死”，或者昙花一现“短命死”。从产品的成功到品牌的胜利，需要调味品企业在消费者沟通上下番功夫。终端品牌建设的焦点就是要从实现销量转向品牌沟通，通过终端平台进行消费者沟通是最直接最有效的，这个点要长线布局深度挖掘，因为终端建设的经济性明显优于电视广告等形式。从重销售到重品牌的转变，企业其实是在从产品功能利益点向消费者体验延伸，要真正面对消费者口碑的品评，这也就是国内调味品企业容易无视的品牌美誉度。因此，终端的品牌沟通和体验要形成与消费者的情感，拢住消费者那颗“善变的心”，培养消费者的品牌忠诚度。
2、终端建设之术
终端建设要由表及里，打通硬终端和软终端的“经脉”：硬终端建设要强调品牌露出度，强化与消费者的接触频度和密度，以强有力的视觉冲击来激活消费者心智意识;软终端建设要能够诠释品牌的品质和品位，通过终端形象的整合塑造来提高品牌美誉度，以期占据消费者心智第一位置。根据笔者多年经验，终端建设的关键点大致如下：覆盖到位，保证足够的终端能见度;陈列到位，营造良好的购物氛围;导购到位，彰显优秀的服务品质;货源到位，保障合理的库存水平;跟踪到位，快速响应的销售协调;客情到位，建立融洽的沟通关系;而在这其中穿针引线的则是终端促销的设计和展开。企业要能够利用丰富多变的促销形式来推动终端建设，例如以铺市为目的的套餐促销，以陈列为目的的陈列奖励，以诱导购买为目的的折价让利，以口味体验为目的的试吃活动，以使用体验为目的的厨艺比赛，以增强合作目的的终端返利，终端的促销沟通手段绝不是漫无目的和单调乏味的。同时，企业要在产品生命周期、销售淡旺季以及竞争变动的不同阶段，选用适宜的促销方案并保持适度的促销频率，以快速从销售导向过渡到市场导向。终端建设打通后，企业就会从产品带动品牌形成，转换到品牌带动产品销售，市场与销售并重，品牌与产品齐飞，长销畅销也指日可期。例如：河南仲景药业推出的香菇酱系列，上有老干妈这样的强势霸主，下有川贵诸多的杂牌军，可以说很难讨巧使用广告轰开消费者心智认知。没有生存之忧的仲景转而去扎扎实实推进终端建设，力图吃透点再谋面，在郑州丹尼斯、家乐福等大卖场投下大笔进场费用。于是仲景香菇酱、菇松酱等一拥而上挤进了KA终端的货架，但进场只是终端建设很简单的一步，如何实现动销呢?硬终端上仲景狠抓陈列生动化，软终端上仲景开展消费者试吃，坚持用最拙朴的沟通形式推进终端建设，深得消费者口碑好评，进而获得了渠道分销商的青睐，华北区域品牌上位速度很快。另外，欣和企业的社区炸酱面大赛搞得也是风生水起，颇是吸引消费者和媒体眼球，既销售了产品(消费者)又传播了品牌(媒体)，可谓“一箭双雕”。
三、调味品企业品牌建设之渠道篇
1、渠道建设之道
和在战场上一样，很多调味品企业因为没有看清战争局势，从游击战到进攻战的关键转变阶段，没有做好应对快速发展期的管理准备，缺少足够的有生力量和火力支援，于是被后来者穷追猛打，最后不得不惨淡出局——正如业内人士风传的“各领风骚四五年”。因此在快速发展期，企业必须积蓄资源，爆发能量，充分运用自己“短平快”的优势，快速放大品牌的知名度、美誉度。也就是说，进攻战阶段要快准狠，踩好油门弯道超车，在竞争速度和时间上赢得对手。如果企业不乘胜追击，极易遭到领头羊的反击或者模仿者的骚扰。品牌竞争力要靠销售规模来体现，而销售规模则要靠渠道分销来实现，分销速度和效率成为市场覆盖率和占有率的关键点。因此，渠道分销已然成为市场成败的关键点，企业要全力推动渠道客户参与到分销链条的集成化、扁平化和快速化中来，以渠道分销来冲击市场，推动品牌势力范围的重新划分，借机壮大品牌竞争力。调味品市场的广阔和复杂注定了必须依赖于渠道分销商，如果缺乏忠实的渠道分销商，企业必定要遭遇市场噩梦，拖累产品销售和品牌发展。先做渠道、后做品牌，大牌做品牌、小牌做渠道，这几乎是快速消费品行业的金科玉律。而很多调味品企业偏偏就乐于去做些杀鸡取卵的蠢事。如何平衡渠道和品牌之间的利益，笔者曾就此问题请教于多位业内专家，最后得出结论将双方拴在一起的实际上就是利益。在这个节点上，渠道分销商的利益诉求应该值得企业关注。
2、渠道建设之术
渠道分销商是产品销售过程的“二传手”，是品牌有机体的组成部分之一，而不能视为体系外。作为分销价值链的主导者，调味品企业需要在利益分配上予以引导和激励，与渠道分销商形成长期的战略合作关系，节节推进渠道分销速度。一方面，企业需要全盘设计好梯级价格体系，保护各级分销商的利润和积极性，可以考虑借助分销协议约定梯级价格。企业此时最纠结的应该还是如何平衡销量增长和跨区窜货的问题，这必须要认真想清楚促销计划的利害。推动渠道分销提速的促销形式相对更多，例如以压货为目的的涨价压货、促销压货、合同压货，以新品上市为目的的产品买赠、突击铺市、限量供应、奖卡促销等等，但是要注意促销的目标和力度，切不可下药过猛。另一方面，企业要及时地丰富自己的产品组合，充实自己的产品梯队，没有产品换代和品质升级，消费者的品牌黏性会消褪，分销商的合作预期和能动性也会降低，甚至转而寻求与其他竞争品牌合作。企业要善于借新品上市之手，给渠道分销一个加速度，不断用产品组合拳刺激渠道热情，巩固消费者和分销商的品牌忠诚度。例如：在四川火锅底料大红袍的发展史上，其快速有力的渠道分销在市场上堪称利器，为其市场突破立下赫赫战功。由于火锅底料销售的淡旺季明显，大红袍在淡季会扎扎实实地去做终端建设工作，促销投入是一度收紧的。但是旺季来临前的八九月份，则会集中式“放大”促销投入，推动渠道各级客户压货，在竞争对手行动之前抢占渠道客户的资金、仓储等资源。此策略屡试不爽，后来被其他同行用滥后，大红袍又把促销压货变为涨价压货等手法，牢牢把控渠道分销主动权，2000年后的短短四五年间默默无闻的天味食品就上升为雄霸一方的诸侯。当然这一招需要上升的销量趋势、稳固的价格体系以及长效的合作关系等管理动作来指引，也不是可以生搬硬套的，笔者就曾经见过画虎不成反类犬，搬起石头砸自己脚的案例。
总结起来就是，终端建设要吃透，渠道分销要提速。调味品企业必须丢掉自己过时的市场经验，摆脱品牌建设的误区，在竞争激烈的红海中找准自己的定位，从终端和渠道开始启动品牌建设，让终端和渠道为品牌搭建平台，让品牌为终端和渠道带来便宜。
第四篇：终端打造-内衣品牌传播的关键
从目前内衣在中国市场的运作来说，无论是采用厂家自营的、区域代理的，还是特许加盟的渠道结构;无论是文胸、家居服、常规内衣、内裤，还是保暖内衣、塑身内衣、情趣内衣，其主要终端分为三种类型：一线品牌主要运作商场专厅专柜，二线品牌主要运作专卖零售与特许加盟，三线品牌主要运作流通批发。
在面对行业与营销环境的变革中，一线品牌在保持渠道稳定的基础上开始进行下沉渗透，二线品牌都在跑马圈地掠夺式竞争，三线品牌开始进行流通批发向专卖零售突破升级。
新的竞争格局正在开始形成，而在竞争中终端是进行品牌提升销量赢利的关键，但从市场走访与调研，从针织内衣的营销培训中笔者感觉到，这最基础的也是最核心的部分往往被更多企业和经销商在促销活动与产品概念中忽视，忽视了终端运营真正的本质与核心。
“浪漫春天”的精准定位，独创了市场。舒•尚内衣，舒，意指舒服健康的产品、舒适温馨的购物体验、舒心专业的服务品质;尚，喻示引领时尚潮流的设计风格、崇尚自在随心的生活方式。内在舒心，外在动心，是最终目标。定位的支撑点不仅在于近十年来一直与国内权威内衣专业学院开展“文胸罩杯与胸部形态的适体度研究”;而且其拥有了近十年的行业领先调整型内衣精湛工艺与设计标准，以及首创内衣行业终端试衣间文化与健康穿着文化。
她神秘、活力、闪亮，犹如初见轻柔阳光倾洒银滩般惊艳;气质百变，而对质量的苛求始终不变;以舒适、时尚、雅致的产品宣扬健康、自信、精致的生活方式;专注于为东方女性提供舒适时尚、质优价平的全系列内衣产品。舒适与时尚完美融合，阳光、活力、知性的品牌人格，贴心服务，让“浪漫春天”成为广大消费者一见钟情的爱物。
第五篇：强化零售终端建设 巩固品牌培育阵地
“卷烟上水平”是行业主要任务，是实现税利保增长的关键所在，也是提高行业整体竞争力的重要标志。作为基层营销部门，应牢固树立“主动培育观念”，凝聚培育活力，充分发挥零售终端建设的市场机制作用，延伸培育平台，使卷烟品牌贴近市场实际、满足市场需求;着力提升零售终端在品牌培育中的枢纽作用，引导消费者品牌消费习惯，建立对目标消费者进行目标引导的战略模式。
零售终端在品牌培育中的地位和作用决定商业企业在终端建设中必须转变观念，营销战略由传统销售提升到品牌营销，将“品牌培育作为第一要务”理念贯彻到营销工作各个层面，渗透到终端建设每个环节。
零售终端作为卷烟价值链的下游，是“引导消费、培育品牌”的支点和平衡点。在日益竞争激烈卷烟零售市场中，只有那些洞察消费者心理，敏锐把握品牌变化的零售客户，才能真正做大做强。影响消费者消费行为主要有三大因素：购买习惯、购买兴趣及品牌忠诚度，“购买习惯”是指消费者购买的稳定性、规律性，“购买兴趣”是指促使消费者产生产生兴趣的特性。“品牌忠诚度”是指消费者对某一种或几种卷烟品牌的依赖度。
透过消费者购买心理因素分析图不难发现，零售终端的卷烟零售客户在销售过程中卷烟品牌推荐水平和有效性是成功培养其购买欲望、购买习惯的关键所在，也是有待加强的环节。通过零售终端充分发挥品牌培育引导作用，进一步挖掘客户潜在价值，带动周边消费群体的吸食习惯和品牌选择，使其作为重点骨干品牌规模扩张、提升卷烟结构的支柱，其培育品牌作用的发挥，直接影响着最终效果。
品牌提升，样本终端龙头舞起来
对客户按照忠诚度、营销能力等指标进行分类，然后有重点的选择那些带动能力强、辐射范围广、经营思路活的零售终端作为样本示范户，将这部分核心客户最终打造成为反映市场的“小样本”、掌控市场的“晴雨表”、反馈市场的“信息员”，同时充分发挥他们的市场引导作用和“滚雪球”示范效应，通过他们将卷烟品牌的特点、卖点、利益点用通俗易懂的语言向千千万万个消费者进行宣传，让其成为品牌培育的重点宣讲者和传播者，构建“以示范带一片，以一片带全县”模式。
(一)选定“样本户”。引导消费虽然需要零售终端整体努力和提升，但实际操作起来更要先规划、找针对、有选择的执行，客户经理要按照“地段好、门店好、能力好、诚信好”的“四好”标准全面推广培育“示范户”，种好“样板田”，使其成为品牌培育的阵地、诚信经营的标杆、市场信息收集的前沿。对于所选定的零售客户，客户经理要积极采用各种行之有效、切合实际的方式方法进行引导，确保“选一户，成一户”。
(二)打造“样本片”。邻帮邻、户帮户是中华民族的优良传统，“典型示范”是发挥样本辐射效果的一个捷径。如果仅把目光聚焦在少数优质样本零售终端上，即变再大的终端，其个体影响力都是有限的，只有通过样本客户主动把自己的营销经验、品牌策略和经营技巧传授给左邻右舍，形成规模集聚效应，才能确保“成一户，带一片”。
(三)延伸“消费群”。零售终端建设是品牌培育之基，最基础、最终目的是要推动重点品牌的良性发展，这就需要我们一方面把消费者的消费欲望和消费能力成功的转化为购买行为，另一方面需要我们建立构建面向消费者的信息分析体系暨卷烟品牌培育体系。通过建立消费者细分模型，考察市场动态，结合品牌发展能力和空间进行市场调研，找出被培育品牌所在价格段的替代目标，通过品牌战略定位分析、目标商圈分析、各价格段供求关系、品牌分布以及基本特质重要信息模块的分析，不断找准培育方向，开发良性市场消费商圈，实现“品牌得归属、终端取所需、消费得其所”，正所谓“带一片，活一群”。
品牌拓展，终端营销模式俏起来
品牌培育工作既是一门科学，更是一门艺术，只有在实践中不断学习、探究品牌营销模式、手段、方法，充分发挥广大卷烟零售终端客户在培育品牌上的主战场作用，充分调动他们的主观能动性，只有这样，才能将品牌培育工作最终做好、做实。
(一)挖掘电子商务建设，搭建品牌培育新平台
突出“规范、高效、互动、快速”特点，建立以零售终端为核心的电子商务体系建设，由“以我为主”回归到“以客户为主”，通过挖掘终端价值手段，吸引客户、服务客户，为品牌营销注入新的活力，认真总结品牌培育“前台、中台、后台”发生的变化，梳理品牌网上培育流程，实时对品牌信息、培育技巧、货源投放政策等进行全面宣传，通过客户培训全方位提升零售客户的品牌培育能力，搭建相互交流的平台，促进零售客户之间的相互交流，有效促进客户品牌培育能力的同步提升，营造和谐的品牌培育市场环境。
(二)完善现代营销模式，提升品牌培育软实力
积极探索“卷烟零售经营服务标准店”建设，与零售户结成利益共同体，搭建品牌培育的优质平台，发挥零售终端在展示行业和企业形象、引导规范经营、培育骨干品牌、收集市场信息以及为消费者提供增值服务等方面作用，按照“统一规划、统一形象、统一运行模式和统一管理模式”的要求，有序组织实施，有效挖掘和提升零售终端价值。充分认识“卷烟零售经营服务标准店”对零售终端品牌的战略意义，树立品牌导向在终端、品牌检验在终端、品牌决胜在终端、品牌实现在终端，与零售终端建立其品牌培育利益共同体、文化共同体、经营共同体、发展共同体。
(三)探索客我协作能力，塑造品牌培育实效果
客户经理根据货源状况，挑选货源供应有更多保障的骨干品牌推荐给客户，零售客户按月、周、日制定明确的品牌推荐销售计划和量化指标，进一步建立完善客户品牌培育日点评、周分析、月总结制度，围绕品牌销售情况、需求满足情况、消费者意见反馈情况等进行总结和分析，促使客户的分析能力得到全面锻炼和提升。同时通过向样本零售客户赠送统一VI标识的品牌宣传手册，结合不同品牌特点和不同类型消费者特点整理出切合自身实际的精练、简洁、富有效果的品牌推荐标准用语，引导顾客对消费的卷烟品牌做到“心有灵犀一点通”，深化品牌推荐效果。
品牌深化，终端客户引导动起来
欲先取之，必先予之，我们商业企业非常清楚终端客户对我们品牌培育的重要意义，那么我们在引导终端客户品牌培育从哪些方面动起来呢?
(一)完善的品牌培训计划
卷烟不同于普通消费品，它对于售后服务专业性要求很高，消费者提出的诸如吸味、焦油量等各式各样的问题不是终端客户所能掌握的，需要商业企业提供智力支撑。在终端客户卷烟销售中，客户的营销素质和水平，对卷烟品牌的形象至关重要，我们对客户销售人员的培训，要从每个卷烟品牌的内涵元素入手，例如品牌故事、品牌体验等使终端客户熟练掌握不同品牌的相关性、差异化的特质，进而将品牌价值放大至顾客价值，使其潜意识中形成该品牌的信任感、认同感、归属感。同时针对不同客户，以“分层施教、把握重点、适应需求”为原则，统一制作智能终端陈列等内容的管理标准，在示范样本客户“传、帮、带”拉动作用下提升整个区域终端品牌宣传效果。
(二)合理的库存控制方案
零售终端作为卷烟品牌培育的主要推动者，利益是其关注的焦点，这就要求我们在进行品牌培育时，要保证零售客户的利益才能调动其主动参与品牌培育的积极性，才能形成良性的互动共赢局面。所以品牌培育的第一步应把终端切身利益放在第一位，千万不能简单把商业库存转移给社会库存，如果我们单纯把卷烟卖到终端手里，但终端却把货堆在店里，一年半载卖不出去，造成卷烟积压，占用了周转资金，接下来，终端只能“价格倒挂”大甩卖，势必对卷烟市场带来严重冲击，对于这些情况，我们应该进行事前控制，帮终端客户制定一个最佳的库存方案，以销售来定进货量，勤进快销，这样才能保证零售客户资金链的畅通。我们的客户经理应以“与客户共创成功”为宗旨，辅助客户对于在更全面把握本地市场的情况作周密分析，对终端在进货量、频率、时机等方面做出指导，制定可行的品牌培育方案，首批选点、货源投放等必须准确无误，张驰有度，对于同档多品类卷烟销售的终端，要注意在品牌互补性方面多加考虑，避免卷烟结构出现重复。只要我们处处把零售户的利益放在首位，最终我们将赢得广大终端零售客户对品牌培育的支持和配合。
零售终端卷烟品牌培育工作是一项复杂、艰苦、细致、长期的系统工程，我们商业企业要全心全意为零售户当好参谋，不断创新和优化工作方法，克服各种不确定因素，理清思路，把科学发展观始终贯穿于品牌培育的全过程，尊重工业企业的创造，以高度的责任感和使命感去不断探索和完善零售终端品牌培育的经验，解决存在的矛盾和问题，对每个卷烟品牌进行合理定位、精心维护，推动品牌培育工作稳步、快速地前进，为建设严格规范、富有效率、充满活力的中国烟草做出应有的努力和贡献!