数字出版时代传统图书的发展策略

2023-02-18

所谓数字出版, 就是指互联网信息服务提供者将作品经过选择和编辑加工, 登载在互联网上或者通过互联网发送到用户端, 供公众浏览、阅读、使用或者下载的在线传播行为, 其主要指在线出版、电子图书出版。相对于传统图书而言, 数字出版具有信息容量大, 出版成本较低, 作者与读者终端直接对接等优势, 随着信息技术在21世纪日新月异地推进, 数字出版在21世纪大行其道, 规模日渐壮大, 并对传统图书的形成了包围的趋势。2007年, 美国79%的出版社具有自己的网站并出版电子书, 电子书与传统图书的并存对峙将会持续相当一段时间。在这样一个数字出版时代, 传统图书如何坚守阵地并壮大发展呢?笔者结合自身出版业从业经验, 提出以下发展策略。

1 强化传统图书的历史优势

作为历史悠久的出版阅读形式, 传统图书具有数字出版业无法比拟的优势, 而且在相当长的一段时间内不会被数字出版超越。因而在面临数字出版的威胁时, 强化传统图书的历史优势是反击成本最低, 效果最明显的方式。

这种历史优势具体表现在:传统图书具有易读性。传统图书无论从页面设计还是文字图片编排都比较符合读者的阅读习惯, 让读者在阅读过程中自然而然地产生亲切感。同时传统图书经过长期的发展, 页面光度、翻页设置、装帧形式都与读者配合得比较好, 读者可以选择舒适的姿势进行阅读, 这是电子书难以匹敌的。同时, 与互联网上良莠不齐的电子书相比, 传统图书因为出版成本较高, 选题较慎重, 对书本质量要求比较高, 因而具有较好的信誉度, 阅读含金量较高。值得一提的是, 传统图书具有收藏价值, 这对于装帧精美或者保存有珍贵资料的图书尤其如此。而电子书为求方便快捷往往设计简单, 因为其容易复制性, 收藏价值也不高。除此以外, 传统图书出版业经过长期的发展, 具有雄厚的人才和资源优势, 这些资源将在图书市场的竞争中发挥着积极与重要的作用。传统图书在市场竞争中应当将自身的历史优势重新发掘和整合, 通过优质资源的重组在结构上达成质的飞跃, 让“组合拳”成为其竞争发展的利器。

2 建构新型网络对接模式

在网络时代, 拒绝网络就等于拒绝机遇。对于传统图书而言, 在发挥自身历史优势的同时, 对网络出版持宽容、接纳并运用的态度, 建构新型网络对接模式, 才能在激烈的竞争中跟上潮流, 立于不败之地。在具体实践中, 可以采用以下两种网络对接模式。

2.1 网络公司与出版商合作型

在这种模式下, 出版商负责为网络公司提供资源, 网络公司部分或者全权代理出版商的网络出版事务, 包括传统图书到电子书的转换制作、包装推广、网上书店的建立、图书的网上营销等等。这种模式一来可以让传统图书保持本身的特色, 保证了传统图书在数字出版中的基础地位, 另一方面也可以让传统图书尽量享受数字出版带来的宣传效果和利润, 不用另起炉灶大费周章就可以分享网络营销渠道, 可谓一举两得。此模式是国内大多数出版社参与网络出版的途径。北大方正电子公司网络事业部经营的中文电子书网公司与国内200多家出版社签订了合作协议, 并专门为三十多家出版社建立了电子书网上专卖店, 是比较成功的数字出版公司。这种操作模式与当下中国出版业中传统图书网络化程度较低, 对网络营销推广不熟悉的现状相适应, 因而为多数传统图书出版商采用。

2.2 网络公司与出版社组合型

这种模式的主要内容为:网络公司与规模较大的出版社相互合作, 共同策划和推进传统图书的宣传与营销。合作的双方可以实现部分资源共享, 通过在各自领域上的借鉴和借力达到共同发展的目的。这种模式比较成功的范例是美国在线 (AOL) 与时代华纳两家公司的合并。时代华纳具有丰富的传统媒体运作经验的成熟公司, 美国在线则是一家新兴的拥有雄厚经济实力的网络公司, 两者的合作有利于充分发挥双方在传统媒体、网络媒体的潜力与资源, 受到了全球读者的普遍欢迎。在我国, 网络公司与出版社的组合显得比较特殊, 基本以一对多、多对一的模式为主, 上述这种一对一的成功例子较少。以新浪读书为例, 该频道聚集了众多网络写手连载小说, 是为一对多的运作模式, 对于反响较好的选手, 新浪与各个出版社联系推荐出版或签约, 是一对多的运作模式。通过这种网络企业与出版社的合作、组合, 双方的资源都得以有效利用, 达到了共赢的社会经济效应。

3 拓宽个性化小众阅读的市场空间

个性化小众阅读是图书消费市场的新特征, 也是未来图书业发展的重要特征。随着市面上网络上图书越来越多, 资讯轰炸式的图书制作已经不能迎合消费者的品味, 不同的社会阶层、团体以及个人之间的兴趣爱好逐渐分化, 交集越来越少, 个性化的呼声越来越强烈, 因而传统图书在选题, 组稿和发行的过程中, 拓宽挖掘个性化小众阅读的市场空间必须作为重要的策略来考虑。从另一个角度来看, 小众阅读的开掘正是传统图书相对于网络图书的优势。数字图书固然有着信息量大、种类多种多样的优势, 然而相应的劣势也较为突出:信息量浩如烟海让人无从下手;泥沙俱下的图书质量也让读者缺乏检验的耐心。这些都是制约电子书业小众化发展的瓶颈因素。传统的图书正好有足够的耐心和精力为读者度身订做最适合的读物, 从而赢得消费终端市场的拥护。

要发掘拓宽小众化阅读市场, 传统图书出版业务必从以下几个方面入手。

(1) 加强与读者互动, 填补消费预期空白。传统图书因为实体出版的局限性, 与读者交流与互动较难进行, 往往在读者的消费预期上留下空白, 一定程度上阻碍了读者与出版社之间的沟通。传统图书要打破这种消费预期的空白, 必须在出版发行的过程中增强与读者的互动。除了传统形式的作者签售会、新闻发布会之外, 出版社可以借鉴网络出版的方法, 把图书的一部分放置互联网进行免费阅读, 一方面让读者对于图书形成感性的预期欲了解, 另一方面也通过免费阅读吸引读者购买实体图书。

(2) 对读者进行细致的分类分析。小众化市场的开拓意味着对读者更深入细致的分类调查以及研究。在具体的调查研究过程中, 出版社应当优先考虑具有购买能力、购买意向的消费群体做个性化分析, 并以此制定相应的出版计划。

(3) 向读者倡导个性阅读的理念, 引领读者的消费观与阅读观。在竞争激烈的图书市场, 为读者提供全方位个性化的服务, 是出版社取胜的关键。一方面, 希望享受个性化服务的消费者一般处于中高收入阶层, 具有较强的购买力, 另一方面, 出版社通过内容选择、风格设定、页面设计、装帧包装等细心的全方位设计可以创造读者的消费欲望, 从而增加传统图书的市场份额。

数字出版的盛行并不可怕, 只要我们强化强化传统图书的历史优势;建构新型网络对接模式;拓宽个性化小众阅读的市场空间;传统图书不但不会在竞争中消亡, 反而能在“与狼共舞”中舞出自己的特色, 真正在市场竞争中找到自己的定位!

摘要：随着信息技术的发展, 数字出版越来越流行, 并对传统图书形成了包围趋势。传统图书要发展壮大, 必须采取以下三个发展策略:强化传统图书的历史优势;建构新型网络对接模式;拓宽个性化小众阅读的市场空间。

关键词：数字出版,传统,图书,发展,策略