下面是小编为大家整理的《网红营销论文范文(精选3篇)》，供大家阅读，更多内容可以运用本站顶部的搜索功能。[摘要]当下基于网红经济背景衍生出来的相关问题及研究有很多，但专门从营销角度研究网红食品及网红店的却较少。文章从网红食品出发，概括了网红食品流行的原因，再放眼于网红店，通过问卷调查的方式对网红店流行原因进行实证分析。
第一篇：网红营销论文范文
网红经济背景下农产品营销策略探索
摘要：网红经济作为近年的新兴经济模式，不断发展革新，对人们的生活和生产经营方式产生了重要影响。网红经济下农产品市场营销模式仍然存在不少问题，在具备营销优势的同时也面临一些挑战，从内容、平台、标准、物流四个方面优化调整能够有效提高营销效果。
关键词：网红经济;农产品;网络平台
借助互联网技术下的网红经济趋势，探索新的农产品市场营销策略，转变为“农产品+网红经济”的新模式，依靠电商、社交等相关平台进行线上直销。探索基于网红经济的农产品营销模式是必然趋势，只有抓住时机才能赢得先机。
一、网红经济下农产品营销目前存在的问题
1.网红缺乏代表性
一些农户或当地政府选择的带货网红与产品定位不符或粉丝受众不符或粉丝基础太弱，都导致了农产品销售量不高，无法取得高收益。过分依赖头部主播或名人效应的类似问题容易出现，一旦主播或名人翻车，农产品便也跟着遭殃。
2.产品质量准入门槛低
对农产品来说，质量是消费者是否选择购买的关键，但网红直播带货对产品的质量方面没有一套相对完整的规定，当李佳琦这类头号网红出问题后，消费者对整个网红带货都产生了质疑，一旦农产品的质量不能保证时，也就不会再有消费者購买了。
3.有市无价
农产品直播卖货用相对低廉的价格来吸引消费者，但价格低了，农企的利润也就低了。在直播卖货的时代中，销量与利润两者往往不能均衡，对于农产品来说，本大利薄循环快是其最显著特点，如果直播带货再次缩减农企利润，最终将导致企业负增长。
二、网红经济下农产品营销的机遇
(一)政府的扶植
2020年是全面脱贫攻坚之年，加之疫情影响，农产品传统农村电商向短视频直播电商转型，依托短视频平台，各大直播社交软件，依靠网红经济销售农产品成为政府帮扶农户和贫困人民的重要途径之一。国家出台相关政策，政府也帮助农户和相关网红及平台合作，为农产品销售助力。
(二)数字农业化快速发展
随着互联网的快速发展和大数据的建设，农产品发展也与时俱进，利用新的技术开展营销。在数字农业发展下，应用大数据技术对农产品的具体情况进行科学规划，将农产品的采摘、分拣、包装、配货和运输实现流程化，大大提高了效率[1]。
(三)广阔的市场空间
目前，尽管有些消费者习惯在直播间购物，但大部分消费者没有直播购物的习惯，不少人还是习惯线上或线下直接购买，作为现在最大的直播带货平台，抖音和淘宝渗透率还处于中间水平，还有很大的增长空间。
(四)平台和技术催化消费者线上购买
美团推出的美团买菜、拼多多推出的多多买菜、盒马生鲜等生鲜电商催生了人们在线上购买瓜果蔬菜等农产品的行为。以5G为代表的信息技术的高速发展， VR/AR技术与电子商务的结合也将改变消费者的购物习惯，电子商务供应链的云存储、云配送将提高带货效率。
三、网红经济下农产品营销的挑战
(一)前期投入成本高
想要依靠网红经济进行农产品销售，不论哪种方式前期需都要巨大投入。第一种，农户自行包装成为网红，由于缺乏经验会走不少弯路，而且没有粉丝基础就要进行推广，推广费是一大笔开销，一般农民难以承担高昂费用。第二种，依靠有一定粉丝基础的网红进行带货，必然需要支付费用小网红的费用低但其粉丝基础小，质量不高，效益不大;大网红粉丝基础大，但费用高昂，一般农户支付不起。
(二)热度维持困难
一般情况下，网红的生命周期不长，若农产品需要长期带货，那就需要保持网红的热度和自身特色。热度的维持需要持续的推广和输出，一旦期间推广不当，热度必然立刻下降。
(三)议价能力降低
相较于线下实体销售，直播带货少了房租、水电等成本，一开始或许调价轻松，可一旦同类型农产品带货直播过多时，大家开始竞争，互相压价，直播带货所带来的收益就会降低，将出现一些农户卖得多赚得少的情况，甚至亏本。
四、网红经济下农产品营销的提升策略
“农产品+网红经济”的销售模式目前还处在摸索期，随着互联网成为不可缺少的营销手段，农企应尽快从内容、平台、标准、物流等层面全面掌握网红经济，从而实现较高的销售利润。
(一)内容：拒绝同质化，找到独特标签
内容重复、缺乏创新是现在网红经济的最大弊端。农产品市场最大的问题是功能同质化严重，要么通过产地、功效、口感等方面找到农产品的差异性，要么就是打价格战，以低价吸引消费者。只有从价值、视觉、文化、场景等层面推广自己的产品，说出不同，卖出附加价值，才能最大程度避免同质化，形成在市场上无可取代的地位。
(二)平台：根据场景、消费群选择平台
对于不同的用户来说，选择一个最适合自己的销售平台，是实现农产品营销关键。快手是一个集食品、美妆、娱乐、农副产品等多种业态于一体的消费平台，占据了二、三线城市的消费者生活。2018年6月，快手平台推出了快手小店，鼓励支持更多的商家直播带货，快手也是最适合农产品的平台。淘宝是更专业化的购物平台，仅2018年，淘宝直播平台带货数万亿，但对于农产品，淘宝需要专业的带货网红，如李佳琦、薇娅等，成本自然要高于其他平台。
(三)标准：提高平台自我管理能力
平台自身和主播都要严格遵守相关的法律法规，完善自身体制，积极保障消费者权益。一旦消费者产生问题，应该及时处理，积极解决消费者的问题，认真提供售后服务。
(四)物流：完善配送体系
农产品属于易坏易损品，将其及时、完整地送到消费者手中，有助于提高消费者满意度，树立良好的口碑，从而促进农产品销售。一是注重配送的每个环节，在采摘、分拣、包装、配送和运输等方面实现流程化、一体化，减少各环节所需时间。二是一定程度上与第三方物流平台合作，进一步降低运输成本。三是加强农产品的保鲜技术和包装，确保产品质量，减少消费者对购物体验的不满[2]。
结束语
“网红经济+农产品”的营销方式是农产品营销的新思路，保持农产品质量安全是重点，通过文字、视频、直播等形式让消费者初步了解，从内容入手打造差异化农产品，最后选择适合自己的平台展示，助力农产品营销。
参考文献
[1] 高上.网络背景下农产品市场营销策略分析[J].中国市场，2019(24)：150+154.
[2] 李剑宇.“互联网+”背景下农产品营销模式策略分析[J].中国市场，2020(11)：128-129.
作者：万文君
第二篇：网红食品流行背景下实体店营销策略研究
[摘 要]当下基于网红经济背景衍生出来的相关问题及研究有很多，但专门从营销角度研究网红食品及网红店的却较少。文章从网红食品出发，概括了网红食品流行的原因，再放眼于网红店，通过问卷调查的方式对网红店流行原因进行实证分析。综合理论研究和实证分析，文章总结了几种现有网红店的营销策略，同时，运用SWOT模型，对网红店“泡面小食堂”进行营销策略分析。基于以上结果，为现有及未来的商家提供一些建议。
[关键词]网红食品;网红店;营销策略
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.05.114
1 文献综述、文章创新点及研究方法
随着近年来网络社交媒体的发达，有了“网红”一词，而网红随着时代的发展，也经历了不同的阶段。第一代网红是网络文字时代的红人，以“痞子蔡”等人为代表，主要通过小说、日记、随笔等形式进行内容的生产，主要传播的是信息; 第二代网红是网络图文时代的红人，以“芙蓉姐姐”等人为代表，通过图片和文字内容更全面地展示自己，使得人们开始注意信息背后的人; 第三代网红是宽频时代和移动时代的红人，以“Papi 酱”等为代表，借助视频直播平台，以直播视频的形式进行内容传播和形象塑造[1]。也有学者认为当下的网红不应仅仅局限于人。现实中，动物（ 如不爽猫 Tardar、男装犬模 Bodhi） 、品牌（如圣罗兰YSL、喜茶 HEYTEA） 成为网红的例子比比皆是，而学者们对人之外的网红关注较少[2]。
饮食是每个人都无法避开的话题，而网红食品及网红店无疑是除了网络红人外最受人关注的网红。上海大学的孙继伟、龚雪以喜茶为例，探讨了网红食品的成败得失[3];经济日报记者吉蕾蕾从市面上各种打着“健康”标签的网红食品出发，探讨了网红食品如何红得健康[4];吴学安、宛诗平等很多学者提出网红食品的监管问题需要得到重视[5-6];武汉设计工程学院的宋佳和嵇书贵从网络整合营销4I原则入手，研究了其在网红食品营销推广中的应用，最贴近營销角度，但此类研究却较少[7]。
综上所述，现有关于网红的研究，大多从人出发，缺乏对网红食品及网红店的讨论，而对于网红食品及店铺的研究又多集中于食品安全问题上，聚焦在网红食品及店铺的营销策略上的文献较少，本文将从网红食品出发，概括网红食品流行的原因，再放眼于网红店，通过问卷调查的方式对网红店流行原因进行实证分析，同时对其中的热门及典型店铺进行案例分析。综合理论研究和实证分析，总结出现有网红店营销策略及模式，并基于以上结果，为现有及未来的商家提供建议。
2 网红食品及网红店流行的原因
2.1 理论分析
网红食品最初指的是一些微商通过特殊营销方式，将自制食品包装成 “网红”，在微信朋友圈里销售[6]。而从2017年开始，网红食品早已跳出了微商。最早出现的网红食品是脏脏包——那个无数明星网红为之打卡的巧克力起酥面包。而直到现在，各类社交平台中依然有很多人打卡各种网红食品。火鸡面、脏脏包、沙皮狗蛋糕、辣条已成历史，爆浆蛋糕、榴莲芝士类食物、自热火锅仍偶有人打卡，各类奶茶、甜品依然是人们主要的打卡对象，而绝大部分打卡还是围绕着海底捞、喜茶等网红店。本文对当今市面上多款网红食品及多家网红店进行了深入了解，总结出以下七个关键因素。
第一，味道。人类对食物除了有填饱肚子这一基本需求之外，最看重的就是味道，食物的口味随着人类文明的发展得到了提高。21世纪的中国，绝大多数地区的人们早已实现吃饱的需求，当下大众对于食物的消费，主打美食。虽然网上对于各类网红食品或多或少有着负面评价，其中可能是因为个人口味的差异，但网红食品无疑是抓住了大多数人的胃。味道是网红食品流行的第一道也是最后一道关卡，味道决定了商家能否吸引绝大多数消费者，也决定了其能否留住大多数消费者。
第二，食物和店铺的颜值。前几年的网络流行语“这是个‘看脸’的时代”对于食物来说同样适用。当前市场上大多数网红食品都十分注重于外观。爆浆蛋糕就极大地满足了甜品爱好者的视觉享受——黑糖珍珠、芝士、巧克力、芒果榴莲等新鲜水果在奶油和奶茶的包裹下满满地从蛋糕胚上溢流至容器底部的瞬间极富美感，让人充满食欲。而网红店同样没有落后，各类装修风格满足了当下的大众审美，不少店铺还强调了自己的装修特点。喜茶的标准门店风格以黑白灰简约现代风格为主，现在也相继推出LAB店、黑金店、粉色主题店、白日梦、DP店等。“马路边边”串串店则主打童年记忆、旧时光，墙上的3D壁画和餐具充满怀旧感。食物包装也是需要注意的一部分，童年的卫龙辣条改了新包装之后立马有了高级之感，摇身一变，也成了网红。在碎片化阅读时代，产品广告多为图片及短视频，高颜值才能抓住消费者的眼球。
第三，创意感与创新意识。创意感主要指在产品本身添加的创意，创新意识则更主张推出与以往不同的新产品。随着抖音等短视频App的流行，很多产品的创意吃法及制作流程通过短视频的方式得到了宣传，如海底捞网红吃法、一点点隐藏菜单;抑或是前文所提的爆浆蛋糕一样的视觉食物，如冒烟冰激凌、核爆炸气泡菜等，视频动态地展示了这些新奇的创意，这是以往的照片宣传无法达到的效果。也有些网红店凭借创意成为了网红。2018年大火的答案奶茶主打“这是一杯可以占卜的奶茶”，引无数人排队。消费者在答案茶的腰封写上问题，并在心中默念五遍，揭开茶盖时，茶上就会浮现问题的答案。但单凭创意，永远无法满足消费者对于“新”的需求，当下产品推陈出新速度十分之快，各行各业都亟须创新。第一财经商业数据中心联合口碑、阿里、淘票票、饿了么等发布的 《2018 生活消费趋势报告》[8]显示：消费者对饮品的需求日益变化，以珍珠奶茶为主打的品牌下滑。从报告显示的奶茶连锁店销售排名看，主打奶盖和鲜奶茶的品牌销售逐步上升，而以珍珠奶茶为主打的CoCo都可，以及以血糯米为主打的阿姨奶茶，排名都出现下滑。喜茶是芝士奶盖茶的首创者，近几年也在不断推出新产品，创新是喜茶成为网红店的关键原因。
第四，方便、速食。近几年数据显示，方便面销量出现下滑情况，而方便面衰落之时，自热食品正在悄然崛起，市面上自热火锅、自热米饭等自热食品也成了新晋网红，主打的便是方便、速食、美味、快捷。“2015年萌芽，2016年兴起，2017年开始进入高速发展。”这是业内人士对自热火锅高速发展的概括。这也符合当下的时代特点，《2018 生活消费趋势报告》[8]显示随着物流配送以及O2O融合商业模式的日臻完善，人们的生活越发便利。“衣来伸手、饭来张口”的满足阈值一再提升，从而衍生出买、住、吃等多元的“懒人经济”。
第五，服务。提到服务，便使人联想到海底捞，这也算是海底捞的成功。排队的人很多，海底捞就为等待的顾客提供免费饮料、零食和水果及免费美甲、美鞋、护手服务。服务员来自五湖四海，需要的话甚至可找老乡服务。服务员们态度热情，服务周到，甚至在卫生间里都会有开水龙头、挤洗手液、递擦手纸等服务。服务便是海底捞走红的一大原因。优质的服务是各行各业都要追求的目标。
第六，口碑。不少老字号品牌的再度翻红源于他们一直以来的好口碑。鲍师傅、聚宝源、阿大葱油饼等都是其中的代表，传统味道加上良好口碑，引发网友们自然而然地为其宣传，最终也成了网红。
第七，营销。当下大多数网红店都靠着营销方式走入大众眼帘。常见的有饥饿营销、网络营销等，本文第三部分会有具体介绍。
2.2 实证分析
为了研究消费者对网红食品及网红店的了解情况及评价笔者进行了一次网上问卷调查，问卷共设计了11个问题，最终回收的有效问卷为104份。这里摘取了其中两道题的结果。详见图1和图2。由调查结果可知，食物本身的味道和营销方式在消费者眼中成为了网红食品及网红店流行的主要原因;而装修风格、食物味道、外观又成为网红店吸引消费者的前三大因素。
3 网红店营销策略
第一，抓住味道与颜值。由此次问卷调查的结果可知，味道和颜值是消费者最注重的因素，在宣传时应该重点抓住这两点。味道虽然只能由气味与品尝的人来宣传，但食物外观和店铺装修却可以通过视频和图片的形式展示。
第二，不断创新，注重专利。流行的浪潮总是一波接着一波，这家换到别家，如缺乏创新，则很快会被淘汰，这一点不只是在餐饮市场，别的市场也同样适用。但店铺在创新的同时，要注重自身专利，避免别家抄袭剽窃创意。进入食品行业成本较低，一旦制作配方或工艺等被别家剽窃抄袭，市场上竞争者激增，原商家竞争力下降，定会造成很大影响。
第三，保障质量和服务，提高店铺口碑。近年来，食品安全问题一次又一次暴露于消费者眼前。前几年有地沟油事件让人胆战心惊，这两年更是频繁被曝出食品卫生问题。外卖的卫生问题老生常谈，连外婆家、西贝莜面村、华莱士等知名餐饮品牌都被市场监管总局严厉查处，如此一来，不知败坏了多少口碑。服务的质量也是口碑的一部分，海底捞的服务虽然服务极致，但给消费者带来了舒适的体验，海底捞的好评恐怕离不开他们优质的服务。
第四，营销手段。如本文第二部分所分析，营销手段是大多数网红店走红所必备的，问卷调查的结果也显示了这一点，消费者显然认为营销方式是这些店成为爆款的原因。这里总结了常见的四种手段。
（1）饥饿营销。喜茶通过制造排队盛况营造门庭若市的景象，通过“饥饿营销”激起人们的符号化消费，消费者排了几个小时的队并拍照上传社交平台，消费的意义已不在奶茶本身，更多的是追随一种“我买到了很难买到的东西”和“我买到了现在最火的东西”的潮流。当下很多网红店流行都是利用了消费者的从众心理。
（2）运用自媒体及社交平台。当下自媒体和社交平台的发达为网红店营销创造了条件。商家可通过微博、微信公众号、抖音、小红书等平台进行推广，组织好华丽的文案，牢抓卖点，不断打广告，当然，也可以找明星和网红进行合作，名人效应带来的影响远比其他广告影响带来的大。
（3）打造品牌周边活动，让品牌的存在感更强。据统计，2018年，喜茶一共推出过69次周边活动、近百件周边产品，种类涵盖美妆、服饰、生活三大类。这些周边产品不仅贴近年轻消费者的生活， 还增强了品牌的存在感，打造了自己品牌体系，更能吸引消费者。童年的大白兔奶糖也不断推出大白兔奶糖口味的奶茶和香水，引发抢购狂潮。
（4）推出更多店铺活动。鲍师傅、喜茶等很多网红店都采取了限量供应的方式来吸引消费者。2018年年末，麦当劳推出的第一桶金活动柜也在朋友圈引起了一阵骚动——活动当天，名字中带有“金”或其偏旁的消费者凭身份证购买一份金拱门桶，便可获得一张金拱门桶免费兑换券。打折、免单、限量供应等活动更能吸引消费者，提高销量以及店铺流行度。
基于以上对网红店营销策略的分析，本文接下来将对现实中的网红店“泡面小食堂”进行SWOT分析，得出最能改善其现状的营销方案。
4 SWOT分析——以“泡面小食堂”为例
作为2018年的年度网红店之一的“泡面小食堂”曾在某段时间刷爆朋友圈及各类社交平台，但一段时间后全网便出现了大量的差评，之前的火爆转瞬即逝。“泡面小食堂”短暂的生命周期很值得分析，突如其来的火爆和更快的“凉了”有很多原因，下面将用SWOT模型对其分析。
4.1 优势（S）
（1）新鲜。泡面小食堂主打的就是泡面——别人帮你泡面，泡精致的面。这是一个很新鲜的概念，毕竟以往大家吃泡面时都是为了方便快捷，甚至有时都是直接倒开水，懒得下锅煮。而也有人喜欢吃泡面，很想尝试国外的网红泡面，却难以购买。现在有一家店，提供各种口味，各种国家的泡面，摆成一面墙，你只需要选择喜欢的，有人帮你煮，煮的还很好看，有各种丰富的食材，这对于消费者而言，无疑是新鲜的。
（2）颜值、仪式感。现在很流行“生活的仪式感”，吃泡面也不例外。消费者有追求“吃泡面的仪式感”，泡面小食堂这样一种让你精致地吃泡面的店铺便火起来了。泡面小食堂的装修往往十分简洁清新，不大的店铺摆设得整洁明亮。一整面的墙有五颜六色来自全世界的网红泡面可供选择，还可选择加入不同的食材（另加費），无须自己动手，几分钟后便能看到一个韩剧中的泡面锅盛着热腾腾的材料丰富的高颜值泡面。
4.2 劣势（W）
（1）新鲜感会过期。一件事物不可能永远让人感到新鲜，泡面小食堂凭新鲜感火起来，终有消费者习以为常感到不新鲜的那天。
（2）价位离谱，难以有长久的顾客。泡面小食堂虽然精致，但大部分网友表示价格离谱，吃一次泡面人均能达到三四十元，几乎是平时在家里吃一包泡面的十倍。很少有网友吃过之后还会去吃第二次，而第一次消费只是图新鲜。
4.3 机会（O）
（1）发展空间大。这类的泡面店铺并不多见，可创新點依然有很多，还有很多可以挖掘的地方。
（2）营销手段。现在的网红店无一离得开营销，营销做得好，有卖点，依然能吸引新一波客户。
4.4 威胁（T）
（1）生命周期短。如前文所说，很多消费者是因为新鲜才来尝鲜，尝完鲜之后便不会再愿意以高价位来消费一碗泡面，虽说配菜精致，口味多样，但泡面终究是泡面，终究不会有人一直为其消费。
（2）店铺口碑下降。多半是出于对高消费的不满，网络上有关泡面小食堂的评价几乎都是负面，而负面的评价又无形中让很多潜在的消费者放弃消费。
通过表1分析可知，泡面小食堂这类店铺有其内部的优劣势及外部的机会威胁。相较而言其劣势是大于优势，机会是略大于威胁的，可以重点采取WO战略和WT战略，同时也略微采取SO和ST战略，这样便可利用外部机会来弥补内部劣势，减少内部劣势回避外部环境威胁，使店铺更好地经营下去。
综上所述，泡面小食堂凭借其颜值、新鲜感和仪式感而火起来，但因为其定价离谱使其成了“一次性”消费，无法长久地吸引顾客，从而导致口碑下滑，消费者越来越少，导致了其生命周期的短暂。若想重新火起来，应打造更多新鲜感之外的卖点，同时应通过研究调查合理调整价位，使消费者愿意承担，多搞活动，提高服务质量，届时再通过宣传营销包装一下，又能重新活跃在各类社交平台上。
5 总结
基于以上所有分析，现做出如下总结：商家应注重于食物本身味道，同时关注食物外观;而店铺的经营可在装修风格上下一番工夫，注重产品的创新，打造自己的特色，保护自己的专利，以优质的服务和产品创造良好的口碑。最重要的是在营销方面下工夫：灵活运用自媒体和社交平台进行推广宣传，多推出店铺活动，同时利用“饥饿营销”等手段和消费者心理来吸引更多消费者。商家亦可打造品牌周边活动，让品牌的存在感更强。
参考文献：
[1]李化来，沈玲玲. 网红现象的传播学解读[J].编辑之友，2017（5）：65-68.
[2]周延风，张婷，陈少娜.网红社交媒体传播及消费者情感倾向分析——以网红品牌“喜茶”为例[J].商业经济与管理，2018（4）：70-80.
[3]孙继伟，龚雪.网红食品的成败得失[J].企业管理，2018（1）：82-84.
[4]吉蕾蕾.“网红食品”如何红得健康[N]. 经济日报，2018-11-10（7）.
[5]吴学安.网红食品乱象频出 监管须及时跟进[N].中国商报，2017-06-27（P2）.
[6]宛诗平.网红食品有待强化监管[N]. 青岛日报，2017-09-23（7）.
[7]宋佳，嵇书贵.网络整合营销4I原则在网红食品营销推广中的应用研究[J].现代营销（下旬刊），2018（8）：64-66.
[8]CBNData 联合口碑发布 《2018 生活消费趋势报告》[EB/OL].（2018-01-25）.https：//www.chinanews.com/life/2018/01-25/8432998.shtml.
[作者简介]杨可欣（2000—），华北电力大学本科生;孙楚蒙（2000—），华北电力大学本科生。
作者：杨可欣 孙楚蒙
第三篇：网红现象在旅游市场营销中的运用
摘 要：我国经济在快速发展的同时也在转型，作为第三产业代表的旅游业也在寻求转型方式，其市场营销中也需要加入新的概念。将当前作为社会热点的网红现象运用到旅游市场营销中可以促进旅游业转型和发展。以调查问卷和客流量统计为主要方式进行数据收集和分析，阐述网红现象在旅游市场营销中的运用策略。
关键词：旅游市场营销;网红现象;网红影响;运用策略
一、网红现象在旅游市场中的作用
自2014年开始，“网红”迅速闯入人们的视野并且引领了至今依旧火热的网红狂潮。诸多产业因网红而生，当然诸多产业因网紅而变。旅游业同样在这波狂潮中激流勇进。城市作为旅游环节的一个结点，综合性极强，很适合作为网红现象应用于旅游过程的先行者。由此许多城市已经开始将网红现象和自身特色相结合尝试打造出适合自身的网红吸引点，比如部分城市在食、住、行、游、购、娱等各个方面树立网红吸引点，将自己打造成多角度综合性十足的网红特色城市;而部分城市则将网红吸引点放在自身的某一或者某几个部分上，让自身城市特色包容网红区域特色，以城市本身的历史与积淀包容时代的特色产物，新旧吸引物相互适配相互竞争。但网红现象在旅游市场营销中作用不仅仅只是打造自己的网红吸引点，同样也可以利用网红方式进行宣传，打开自己的知名度，其中直播、短视频和快闪等自媒体宣传占很大一部分比重。并且也可以将网红方式与传统宣传方式融合互助从而扩大自身的受众群体，比如与有巨大影响力和高知名度的IP相结合将传统旅游产品赋予新的吸引力并且延长自身生长周期的各个阶段。同样，网红现象在旅游市场营销中扮演的角色也不仅仅是时代产生的快消品，更重要的是，通过旅游网红产品对已经存在的旅游产品、营销方式、甚至开发理念进行良性竞争，从而使旅游业全行业做出调整，网红现象更应该做这样一个变革者、竞争者的角色。
二、网红现象在旅游市场营销中的问题研究
近几年来，商家、旅游景区、开发决策者和旅游业其他参与者们追赶网红潮流，利用网络流量和曝光度提升了自身的品牌商业价值，改变经营管理方式，促进创新、增加盈利。但同时由于网红旅游产业整体发展速度过快、产品数量爆发式增长，各网红产品的质量参差不齐，因此游客接触到并留下印象的产品各有优劣。所以这势必会打击一部分游客对新鲜事物的猎奇感，并且留下对网红产品的抵触心理，从而使这类消费者对带有“网红”字样的，或者对由于自身接触旅游网红产品后留下具有产品劣质印象的旅游业板块采取回避消极的态度。这不仅会丧失这部分网红产品亲历者，更会导致由于参考和听取这部分游客意见而流失的更大部分潜在旅游消费者，并且导致恶性循环，丧失产品口碑。因此，需要政府的调控，建立相应的法律法规对发展程度各不相同的网红产业进行制度上的规范，通过提高旅游景点或产品项目申报门槛，过滤一些不合规不合法的“假网红”产品，而作为经营管理者则需要改变游客心理对网红产品的消极印象。对此，注重旅游产品的售后服务会极大地提高游客体验感、满意度、游客对旅游产品本身的总体印象以及二次传播和推广的可能性。
(一)游客对网红景点的心理定位
根据所收集的数据，将近有70%的参与者在“您是否会去网红打卡点打卡”一题中都选择了“不会”这一项。同时在“您对网红打卡点有什么看法”这一题中许多问卷参与者的留言是“人云亦云”，“有许多地方是大众的跟风，模仿。”“只有他是真的好玩，好吃，才能有成为打卡点的资格，现在大多数的网红打卡点都是噱头。”“有些的确很好看，但是有的去了之后，除了拍照片，其他没有意义啊。”这类评论，更甚至有将近80%的参与者认为现在的网红打卡点名不副实。从以上的数据及评论可以看出，有很大一部分游客愿意求新、求异、追求新的体验，因此对网红景点有了解的兴趣并且希望可以在网红景点中获得更多的新奇体验，但这部分游客中的一部分在参与到网红旅游过程中后，体验到了那一部分名不副实甚至不合规的网红打卡点，从而没有体验感且自身的期望没有得到满足，所以有部分旅游者们对这类景点产生了负面印象，甚至进一步对一系列带有“网红”字眼的产品都产生了消极印象。
(二)游客对网红产品产生消极心理的原因
宣传和真实内在不相符，只追求宣传效果和经济利益，并没有使旅游者得到与宣传内容相应的体验感和满足感因此而产生厌倦。网红产品宣传方式千篇一律，甚至部分宣传方式无下限以低俗为噱头博眼球，使旅游者产生道德上的负面情绪和视觉疲劳、审美疲劳。面对旅游者的范围太小过于小众化，使其他范围的旅游者没有体验感和参与感。选择自身网红吸引点时具有盲目性，并未根据自身特点选择，只是一味盲从其他受欢迎的吸引点，缺少对城市整体的感知，甚至与城市形象相冲突。
三、网红现象在旅游市场营销中的运用策略研究
(一)改变宣传方式
当前的旅游方式基本已经摆脱了蜻蜓点水式、走马观花式的游览方式，转而进入参与式生活化的新型游览方式，树立起“城市即旅游”的旅游观念。这一点便要求在利用网络途径进行宣传时，要以当时当地的实际旅游情况和本土特色作为宣传内容，而不是虚假宣传从而使旅游者留下名不副实的印象，折损自身的口碑与形象。并且要发掘自己的特色，寻找甚至创造属于自己独一无二的宣传点，从而准确牢固地抓住游客的注意力。也要把握好区域景点与旅游地整体的平衡性，例如拥有汇聚了大量美食、娱乐和购物网红店的新街口和拥有经历过时间磨砺的许多历史景点的南京，就将自己打造成了古今结合的同时又有着历史文化和现代特色碰撞的多元融合城市。城市网红旅游吸引物的特色选择切忌人云亦云。随着游客对一些“假”网红产品日益感到失望，一些有实力的网红企业和景点应该趁此机会，找到正确的宣传方向，加大宣传力度，寻找自身的积极因素与特色宣传点，积极扩大旅游市场占有率，由此提高消费者对网红产品以及旅游业的整体信心。
(二)完善政府调节手段
短时间内网红产品数量的爆发式增长，使得旅游市场自身的调节功能短暂性失灵。因此，“真假”网红纷纷进入市场。在这样的情况下，政府的调节功能应该参与进来，通过法律法规文件和执法部门的相互配合，净化市场。随着网红产品不断增加，产品质量又良莠不齐，产品供应商更注重经济效益，往往忽略了社会效益。在这种情况下，完全交由市场自身调控是不现实的。政府管理部门应发挥调控作用，注意把握好调控方式和调控程度。对景点内新增设的项目设置好“必要性”和“适配性”的门槛。同时，网红产业也带动了旅游市场中的创新与发明，政府也有责任积极推动知识产权保护的发展，对于正在发展中的创新性企业积极提供支持与保护。
(三)强化网红企业对市场的担当
作为小企业来说对自身实力要有明确认知，不抄袭、不违法，做好自身的创新工作，而非盲目跟风。寻找机会，突出特色，把握小众市场，抢占市场份额。而作为大型企业，企业要采取积极措施，努力开发市场，同时要有大型企业的担当和社会责任感，积极做好网红产品的正面宣传。同时加强对自身知识产权的保护和创新能力的提升，对网红产品做出积极引导。创造一个经典，需要旅游景点和旅游企业共同向同一个方向努力，在浮躁的网红时代，沉淀自我和冷静考虑。
(四)促进旅游企业本质回归
虽然抓人眼球的网红产品吸引着大众的注意力，但网红时代吸引眼球容易，想留住消费者却不是那么容易。旅游企业自身不能将网红现象的一时红火作为立根之本。诚然，在网红时代抓住网红热点可以迅速增加自身的被关注度，但夸张的做法和猎奇式的消费体验，只能是企业给消费者在感官上和心理上的附加值而非重心。所以这就需要旅游企业找好自身定位，注重自身品牌，了解受众，提高消费者满意度，增加客户黏性，培养忠诚客户，提高重游率和二次消费的可能性。并且将“好看”和“有趣”以“实用”“好吃”和“有体验感”这样的实事求是的消费者内心评判的标准为基础，只有回归自身品质，“网红”才能“常红”。由于旅游产品是一种生产和消费同时进行的服务性型产品，它具有无形性、不可分隔性、易变性和不可存储性等特点。因此，很多旅游者无法直接对产品做出评价，他们更多的是通过旅游全过程中对各方面的满意度和一系列服务体验进行综合判断。网红旅游产品的生长周期与其他产品相比呈现出成长期与衰退期更陡、更快，同时成熟期所停留的时间也更加短暂。这样的生长周期可以反映出网红旅游产品的重游率低，推荐率低，网红景区没有培养忠诚客户群体。针对这种情况，景区要做的是加强与旅游者的互动。真诚及时地解决问题，使旅游者有被重视的感觉。游客在体验到全方位的服务体验后，会提高旅游者的满意度与重游率。一旦游客成为忠诚客户，口碑将会产生巨大的特殊营销效果。网红旅游产品解决好自身的口碑问题，生长周期的各个阶段就会延长。而网红旅游产品的“热度”和“流量”会和自身的口碑成正增长。
(五)以游客为中心，注重服务质量与售后体验
一是网红旅游产品突破口。注重旅游产品可塑性和游客个性化需求，尽量在产品设计的时候考虑产品延展性，树立以消费者为中心的市场营销理念，关注消费者需求，提升消费者满意度与忠诚度。随着在线旅游业的发展，定制服务市场兴起。而网红产品的网红之处其实也大可不必局限于产品本身。从产品设计到营销策略再到包括售后的全过程中的服务也应成为网红现象中十分重要的一环。如今，餐饮业已经将服务作为吸引顾客的卖点之一。而旅游业特别是一些老牌旅游点，由于先天景观条件和地理位置的优越，往往牺牲自身作为服务业的基础工作以服务质量换取数量，往往让游客得不到服务上的体验感。而网红旅游产品的出现或许是推动整个旅游行业在服务质量方面走向良性发展的一个突破口。通过网红旅游产品定制化提升产品服务的针对性和游客对服务的满意度。在旅游服务上寻找突破，成为旅游业新的亮点，从而让整个旅游业重新重视服务的本质。二是产品质量与售后服务的提升。对于产品而言除了自身质量过硬，传递正确的价值观外。网红旅游点要与城市整体相协调，除了找到时代的热点以外，也要积极配合城市主题形象的塑造，不可与整体冲突。而售后服务是最能体现一个产品对游客诚意和服务质量，同时又最容易被忽略的产品服务环节。只有在售后服务上让游客“日久见人心”，游客才会以真心换真心。
结语
网红现象对旅游者的旅游选择会产生影响，而具体的影响是积极的还是消极的要看旅游行业中各个阶段的各位参与者们的做法。网红时代的旅游市场可以充分利用网红现象获取注意力但要坚守旅游的本质，投入是收获的前提，但透支自己却不是，旅游地和企业要找到真正适合自己的发展方式。为了迎合大众需求制造热点和追寻经济效益，而过分透支行业式，透支大众耐心式、自断后路式的发展方式，着实不可取。“网红”只是众多营销方式中的一种，旅游企业要理性对待和利用，找到适合自己的方式。同时，政府要积极鼓励新兴产品，新兴营销方式的出现，促进网红现象在旅游市场中合理正确地生长，同时也要正视网红产业的发展，要正确引导和有力监控，努力净化网红市场环境。每位游客的选择偏好不同，对旅游环境和内容的体验和评价也不同，个性化和针对性是旅游业的发展倾向，如何做到并且做好需要旅游业各位参与者的共同思考和努力。
参考文献：
[1] 吴丽云.北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院.回归旅游本质“网红城市”才可“长红”[N].中国旅游报，2019-08-19(003).
[2] 杜雅棣.自助游客对南京旅游形象的认知调查[J].艺术科技，2019，(8)：232-234.
[3] 游庶东.论网红电商发展现状及對策[J].现代营销(下旬刊)，2019，(8)：111-112.
[4] 沈士明，沈玥涵.翰墨金陵——南京市开展书法美育研学旅行设计规划[J].戏剧之家，2019，(36)：202-203.
[5] 鲍佳琪，孙煜，是丽娜.基于价值链的在线旅行社营销模式优化研究——以携程旅行网为例[J].电子商务，2019，(7)：52-54.
[6] 沈士明.美学文化教育视阈下研学旅行的开发研究[J].汉字文化，2020，(23)：163-164.
[7] 高红艳.新媒体背景下网红景区营销策略思考[J].经济论坛，2020，(8)：46-51.
[8] 葛雅婷，蒋琳，是丽娜.基于SERVQUAL模型的在线旅游服务质量提升研究[J].电子商务，2020，(2)：4-6.
[9] 沈士明，高雅琦.旅游利基市场的定制营销——以南京市研学旅行市场为例[J].艺术科技，2020，(22)：37-38.
[10] 刘昺宏，是丽娜.博物馆游客体验与重游意愿的关系研究——基于南京博物院的调查分析[J].艺术科技，2019，(5)：149-151.
[11] 彭妍，李星星.浅析网红经济及其影响[J].商业经济，2019，(8)：109-111+167.
[责任编辑 辰 敏]
作者：徐易立 孙嘉隶