传统文化的当下延展反思——从“论道·竹叶青”包装谈起

一、引言

茶文化它融聚文化、哲学、伦理、经济等各个方面, 它不仅是一种饮品, 更集结了中华民族的伟大精神及魅力。

“论道·竹叶青”作为一个年轻的品牌, 在对传统文化的引用上不是从表面入手, 挖掘了中华民族的文化心理和思维。使其在短时间获得成功。连续三年受邀参加Top Marques国际顶级奢侈品展会。这在当下的设计中是值得我们去思考。

二、“论道·竹叶青”设计符号的禅性

在当下的设计环境中, 传统的设计理论探讨形式与功能已经不能很好解释现代设计。设计师不仅要考虑设计的功能, 而且需要综合当下设计符号学、产品语义学、设计形态学、寓意等理论, 对设计进行全方位的分析。才能对一件设计作品进行正确, 全面的解读。

“论道·竹叶青”设计把传统文化作为了它的符号在其中能达到怎样的寓意呢?首先对“论道·竹叶青”符号系统的外延系统进行分析。整个海报有幼芽、被形似蚕茧、蛋壳的外形包围、广告词、用书法形式的“论道”二字、印章式的“竹叶青”文字, 大面积黑色背景和木质的边框。但单从这些符号来说不能体现出他对传统元素是如何应用, 但在具体的民族文化之中下面, 人们对符号所指所形成的集体无意识下, 能了解其深刻的内涵。

容易看出整个设计以蚕茧包裹幼芽的形象和书法味的“论道”为主。蚕茧这种卵状的形象, 是经过一种自身复杂的磨练, 最终化为美丽的蝴蝶, 是一种充满生机的事物。暗示着“论道·竹叶青”的品质是经过精心的挑选, 不断达到完美的境界。同时也给消费者心理上进行暗示, 尽趋完美必须经过不断的磨练方能成就大师。采用大量的背景颜色和木色的边框者体现出, 大师论道不需张扬。集大成者, 大象无形, 道隐无名。印章式的“竹叶青”三字则有, 通览全局, 运筹帷幄, 观天下事物。这是大师必须具有的品质。“论道十二法则”是茶叶品质的十二法则同时也是历练所谓“大师”的“论道十二法则”。

三、“论道·竹叶青”对传统文化内容的汲取

“论道·竹叶青”借鉴并没有单单对表面进行挪用, 它做到了对传统文化思维方式和文化心理的借鉴, 其主要对传统文化思想性方面引用。论道竹叶青的思想主要借鉴于传统文化, 禅宗文化, 文人士大夫风尚, 道家思想以及佛教文化中的“有退则进, 平常心”, 推崇出“不招摇张扬, 集大成者, 大象无形, 道隐无名”的思想境界。

四、后现代时代背景下, “论道·竹叶青”释义

“后现代主义首先反对社会中一切规范性、同一性和次序性, 主张实现根本的多元化, 它反对中心、反对权威、反对性别歧视、反对等级制度、反对高级文化与低级文化作出明确的区分, 强调精英文化和大众文化的融汇合流, 排斥传统文化和美学的深度价值取向, 强调消除历史感和合深度化的平面化倾向。” (腾守尧聂振斌等著.《知识经济时代的美学与设计》. 南京出版社.2006 年. 第一版第135 页) 。

“论道·竹叶青”是定位于高端产品, 这不是以工业社会时代, 形式服从功能千篇一律的设计, 其代有明显的后现代观念。随着科技的不断发展与进步, 人们从日常生活中得到解放。

“论道·竹叶青”的这种设计程式从某种程度上讲符合后现代主义的“排斥传统文化和美学的深度”, 而这种表表面面的寓意, 也能够满足一定人群中对的品味和地位的追求, 或者是为自己贴上一个“内涵”、“文化”、“不忘本”的标签, 使自己更具有“伪个性”, 而这种个性本就是创造者创造出来的一种原型。

五、“论道·竹叶青”商业成功

“论道·竹叶青”不仅是对产品的消费, 而且是一种生活格调和品位的追求。似乎你用有了产品, 就拥有了产品所附加的意义。即你将成为“与己论道, 巅峰已随心所欲”品质、“大师”、“智者”。在这里”论道”竹叶青通过传统文化符号建构意义。

“论道·竹叶青”将传统文化中文人士大夫风尚和禅宗中的“平常心”的精神附加与商品, 以此提高商品的精神品质。其产品定位于奢侈品, 更是体现出其精神消费要远远大于对本身功能的消费。论道”竹叶青在商业中获得了一定的成功。

当“论道·竹叶青”得到市场的认同的同时, 也倾销出一种“消费行为”, 传统文化得到媒体的不断宣传, 在大众形成一种对传统文化精神的消费认同。消费了”论道”竹叶青寓意出消费了中国传统文化中禅宗文化“平常心”、文人是大夫风尚。

六、结语

后工业的今天, 最大的特点是物质的丰盛, 也带来了人们对欲望的追求, 形成了拜金主义、享乐主义。民族特色有助于提高民族自信和民族凝聚力。也是被一部分人倡导和追求的。在这样的背景下, 商业设计既要迎合大众审美, 也要符合西方标准。出现了很大一部分将传统文化进行表面的拼贴的作品。虽然“论道·竹叶青”设计取得一定成功, 但他采用的仍然是此种拼贴的手法。只不过在采取的同时, 它注重文字和图像符号阐释传统文化心理和思维, 即将文人士大夫风尚、禅宗“有退则进, 平常心”和茶文化“不招摇张扬, 集大成者, 大象无形, 道隐无名”的精神品质植入产品。其创立的论道体验馆调动了人得各种感官, 来达到人对附加了传统文化产品的体验。通过此加深了人们对传统文化的情怀, 也达到了一种人们对物的崇拜。

摘要：将中国传统文化的精髓融入现代设计的理念中去, 使之具有文化气息、底蕴, 发掘出民族设计语言, 使中国设计具有民族特色, 增加民族自信和民族凝聚力, 这一直是中国设计面临的重大问题。“论道·竹叶青”设计对传统文化符号的引用使其在现当代设计的理论、商业机制、消费意识下, 显现出其相应的特点。本文通过对“论道·竹叶青”包装设计各方面的分析, 解读出传统元素在当下设计中起的一种重要姿态。

关键词：传统文化,符号,竹叶青,商业机制

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