论个性化电子商务

2022-10-14

互联网给人类社会经济生活带来了翻天覆地的变化, 企业面临的新问题越来越多, 如消费者行为越发趋于个性化, 企业要想成为真正的赢家, 必须将传统经济领域的一些营销手段和互联网加以结合, 开展个性化电子商务, 满足客户的个性化需求。

1 我国个性化电子商务的现状及存在的问题

服务水平低。关于网络公司常用的顾客服务方式, 某调查公司的一项调查研究表明, 按重要性排序, 最重要的顾客关系管理工具依次为:电子邮件 (7 6%) , 顾客服务电话 (6 5%) , F A Q (5 3%) , 聊天工具 (2 1%) 。可见除了电话以外, 其他三种主要的手段是在互联网环境中所特有的, 理应成为网络公司尤其是电子商务公司的优势, 但现实情况并不理想。现在, 大多数顾客希望在6个小时内获得关于顾客服务的询问, 甚至为数不少的顾客在寻求获得即时满意的服务。但目前只有3 8%的企业可以做到这点, 3 3%的企业在几天甚至更长的时间后回复电子邮件, 有些甚至根本不回, 而且不回复邮件的现象还有逐渐上升的趋势。

商品展示无差异。由于网络产品展示的无差异化, 很容易造成网络产品质量的不确定性。原因是:第一, 客户通过浏览接触产品, 而产品的数字化则使客户对产品的了解无法像传统般对产品进行全面的了解, 客户只能从电子商务网站上了解产品的价格、性能和大致的外观等, 无法真正了解产品的质量, 数字产品更是如此;第二, 由于网络安全技术的不完善和网上法律的不健全, 导致互联网上信息的真实程度, 无法得到识别, 使人们无法完全信赖网上提供的各种信息;第三, 目前网上不属于任何组织管理, 厂商并无法保证信息能够完全的, 不被恶意修改的传递到客户手中, 客户对此产生怀疑态度;第四大部分网站高额的维护费用, 形象包装和广告推广费用, 网上商店的价格不具有明显的竞争力, 一些网站为了生存, 采取低价策略, 用假冒商品替代。

安全问题。安全问题始终是电子商务发展的最大瓶颈。中国的电子商务仍然处于一个很不成熟的阶段, 交易规模远低于发达国家水平。相应的物流、支付和信用体系还没有建立起来, 用户对网上交易的满意度也还较低。据调查发现从一个消费者初次访问某网站到他在该网站进行购买的平均时长超过19小时。大约3 5%的消费者需要超过1 2小时的时间才能做出一个购买决定, 而2 1%的人需要3天多的时间, 1 4%甚至需要一周多的时间来决定在哪里购买。消费者在各网站逗留比较的一个重要因素就是考虑网上购物的安全问题。

2 个性化电子商务的发展思路

售前个性化

用个性化服务增加顾客的忠诚度。消费者在选购衣物之前需要试穿。由于网上购物不可能有试衣间, 因此, 提供虚拟的试衣间是个性化电子商务的发展趋势。如为顾客制作出符合他们体形, 身高, 发色的模特, 顾客可以给这些模特穿上自己搭配的各种式样的衣服, 从得出的效果图上了解这些衣服穿在自己身上的效果。这样就避免了传统邮购方式的弊端, 使得消费者能够在虚拟的网络上感受到真真切切的个性化购物过程。

发展专业购物代理。由于目前的网络速度还没有达到使用户满意的程度, 网上商店的多样性, 产品的多样新, 页面的不断更新等客观条件的存在使参与网上购物的用户会有很多时间浪费在网上商店的浏览上, 为了满足用户以最小的代价, 最短的时间买到适合自己的商品的要求, 网上购物呼唤着专业购物代理的产生, 即:消费者只要访问特定的比较购物网站就可以查到需要购买的商品价格和其他相关信息。

提供安全的购物环境。安全问题本身就是决定用户是否愿意接受电子商务个性化服务的至关重要的因素。在转帐或付款的过程中, 银行必须让用户感知这种方式和现金支付一样的安全。除此之外, 这种支付方式能够为用户提供的不仅仅在于系统和网络所固有的安全性, 还应该包括降低用户由于被欺诈而面临的危险。因此要发展个性化电子商务, 当务之急就是建立完善的物流、支付和信用体系, 建立大家认可的统一安全标准, 提高技术从而增加电子商务的安全性, 给顾客最大的安全感。

售中个性化

操作方便。商家应尽量使消费者更为方便的选购商品, 使烦琐的购物过程尽可能的简便易于掌握。从而不至于让顾客对网上购物产生腻烦心理。由于现代人工作负荷较重, 消费者希望购物方便, 时间和精力支出尽量节省, 特别是对某些品牌的消费已经形成固定偏好的消费者, 这一需要尤为重要。

提供建议。企业应该了解顾客采购商品并在顾客确认购物操作完成之前就此提出某些辅助商品购买建议。比如网站提供个性化推荐功能, 能够记录下用户在本网站的行为, 并根据这些数据自动分析出用户的偏好, 需求并能适时提供相关产品的推荐和建议, 以便帮助顾客更好的购物。例如, 在顾客定购传真机时, 建议顾客购买与该传真机兼容的传真纸, 从而使用户免去在网上查找有关附件的费时与费事, 也使自己能够从中获利。

工具辅助。为顾客提供多种多样的工具来帮助他们寻找自己经常购买的那些商品。个性化列表服务允许客户存储他们经常购买的物品而不用每次浏览该网站的时候都重新输入。有些零售商迎合公司、政府、教育行业客户的需要, 为这些行业用户量身定做了一些销售站点。D e l l电脑公司使用密码保护的企业外部网上的W e b站点Premier Pages为客户提供采购、定货状况追踪调查、财务报告及团体用户信息服务。该公司已经拥有超过14000个Premier站点, 每个站点专门针对一个特定的商家、政府机构或校园。

售后个性化

提供个性化的回访服务。现在网站通过为用户提供个性化服务, 针对不同用户不同的自身特点, 提供满足他们自身需求的服务, 使用户回访更加方便。例如, Drugstore.com可以让那些回头客们看到他们的历史购物情况, 并随时自动核对购物车里的产品。同时Drugstore还为回头客提供5%的回赠, 以供下次购物使用, 为回头客提供实实在在的优惠。

送货及时。电子商务的出现, 在最大程度上方便了最终消费者。他们不必再跑到商场花大量的时间挑选自己所需的商品, 而只要坐在家里, 在Internet上搜索、查看、挑选, 就可以完成他们的购物过程。但如果他们所购的商品迟迟不能送到, 电子商务给消费者带来的购物便捷就等于零。网上商店便会失去信用, 并且还要冒着失去顾客的危险。至于送货方式多种多样, 亚马逊公司提供了6种送货方式供顾客选择。

无条件退货。在虚拟的网络世界中购物, 消费者最担心的就是所买到的商品与在网上看到的不一致, 网络商店允许无条件退货或换成其他商品, 对顾客来说无疑是提供了最大程度的承诺, 让消费者在没有后顾之忧的情况下购物, 必然会给企业带来更大的回报, 现在已经有的公司甚至提出免退货费的退货服务。

摘要：消费者行为的个性化趋势越来越突出。满足消费者个性化需求、开展个性化电子商务已经是不可逆转的时代潮流。本文分析了我国目前个性化电子商务的现状及存在的问题。并从售前、售中、售后等方面提出了发展我国个性化电子商务应采取的对策。

关键词：个性化,电子商务,互联网