市场营销过程服务论文提纲

论文题目：乳制品企业市场营销绩效评价研究

摘要：乳制品企业纵贯农业、工业与商业,是我国国民经济的重要组成部分。1998年以来,我国乳制品企业发展迅速,但是也经历了一系列严峻的危机和考验:一是乳制品质量安全问题频发,消费者对乳制品的信任锐减;二是乳制品原材料价格上涨,加重了乳制品企业的成本负担;三是乳制品市场竞争异常激烈,目前已经形成国内品牌与国外品牌之间及国产乳制品内部基地型乳企与城市型乳企之间,全国性品牌和区域性品牌之间激烈竞争的市场格局。各种危机对乳制品企业的发展造成重创,2012年我国乳制品行业规模以上企业642家,从业人员近24万人,年销售量2545万吨,工业总产值2519.33亿元,占国民生产总值的0.49%,但乳制品行业整体亏损额达到10.72亿元。市场营销是乳制品企业一项至关重要的职能,通过市场营销乳制品企业与经销商、消费者近距离接触,可以了解需求、创造需求、满足需求,从而达到创造价值增长点,获取利润的目的。在困难与危机面前,乳制品企业纷纷寄希望于市场营销工作,希望借助市场营销的强大功能化解市场危机,提高市场竞争能力。那么,乳制品企业的市场营销工作有没有发挥预期的作用呢?尽管市场营销工作对乳制品企业贡献非常巨大,但根据文献考证对乳制品企业市场营销工作产生的实际效果却缺乏有效测评,因此论文致力于乳制品企业市场营销绩效评价研究。通过研究,可以了解乳制品企业市场营销活动取得的成绩和效果,可以掌握市场营销过程存在哪些问题对市场营销绩效造成了影响,可以知晓企业市场营销绩效在整个乳制品行业中的地位和排名如何。这些信息对于改进乳制品企业市场营销工作,指导乳制品企业市场营销决策,提高乳制品企业市场竞争能力来说至关重要。论文首先分析了乳制品企业市场营销绩效评价存在的问题并设计了修正乳制品企业市场营销绩效评价的总体思路;接着按照修正思路,系统的构建了乳制品企业市场营销绩效评价指标体系,选取了市场营销绩效评价方法并构建了市场营销绩效评价模型;然后应用市场营销绩效评价模型对样本乳制品企业的市场营销绩效进行评价与分析;最后提出了提高乳制品企业市场营销绩效的建议。主要研究内容如下:（1）乳制品企业市场营销绩效评价存在的问题及修正的总体思路:乳制品企业评价营销绩效时过分强调经济效益,没有充分考虑市场竞争,没有充分重视消费者需求。有必要对乳制品企业市场营销绩效评价进行修正,从而解决评价中存在的问题。修正的总体思路是:以乳制品企业整体发展情况、乳制品市场竞争情况、乳制品消费者需求情况,市场营销绩效评价过程的系统化和规范化为指导,首先构建乳制品企业市场营销绩效评价指标体系,然后选用科学的市场营销绩效评价方法与模型对市场营销绩效进行评价。（2）乳制品企业市场营销绩效评价指标体系的构建:乳制品企业市场营销过程投入了大量资源。乳制品企业市场营销绩效评价的重要目的之一就是要测评市场营销投入资源的产出效果。根据这一目的,首先从市场营销投入指标和市场营销产出指标的角度设计市场营销绩效评价的一级指标;然后根据现代市场营销理念和乳制品企业发展情况设计了评价市场营销绩效的7个二级指标;最后在对乳制品市场竞争情况和乳制品消费者需求情况进行充分调研的基础上,结合乳制品企业市场营销的特点,设计了29个市场营销绩效评价的三级指标。综合一级、二级、三级指标,构建乳制品企业市场营销绩效评价指标体系。（3）乳制品企业市场营销绩效评价方法的选择与评价模型的建立:首先对可以用来评价企业绩效的模糊综合评价法、层次分析法、灰色关联度评价法、BP人工神经网络评价法、主成分分析法、数据包络分析法进行分析与比较,根据乳制品企业市场营销绩效评价的目标和各种评价方法的适用性,选择使用DEA方法和主成分分析方法对乳制品企业的市场营销绩效进行评价;然后根据DEA方法的基本原理,建立了评价乳制品企业市场营销投入-产出效率的DEA和Malmquist指数模型。根据主成分分析方法的基本原理,建立了评价乳制品企业市场营销综合绩效的主成分回归模型。（4）基于DEA和Malmquist指数的乳制品企业市场营销投入-产出效率评价:利用DEA和Malmquist指数模型对乳制品企业进行市场营销投入-产出效率评价。实证研究结果显示:①从静态来看,乳制品企业市场营销投入-产出效率受纯技术效率和规模效率的影响;目前,乳制品企业营销活动纯技术效率比较高,由于规模效率偏低对营销绩效造成一定影响。乳制品企业亟待通过径向增加产出值和减少投入冗余、扩大产出来提高营销效率;②从动态来看,乳制品企业市场营销全要素生产率变动由技术效率变动,技术水平变动和规模效率变动共同决定;目前,技术效率变动、规模效率变动是乳制品企业市场营销全要素生产率增长的来源,但是技术水平的退步,导致市场营销全要素生产率下降。乳企对研发管理和研发投入的重视程度不同,创新活力、创新能力和技术进步差异较大。（5）基于主成分回归模型的乳制品企业市场营销综合绩效评价:运用主成分回归模型对乳制品企业进行市场营销综合绩效评价。实证结果显示:①乳制品企业市场营销综合绩效受企业市场营销盈利-竞争-创新能力、企业营销运作效率和企业满足顾客需求能力3个主要因素的影响,且影响程度各不相同,影响度依次为50.19%,25.52%,11.53%;②乳制品行业市场竞争激烈,各乳制品企业营销绩效竞争优势和差距比较明显。一是各乳制品企业的营销盈利-竞争-创新能力、营销运作效率和满足顾客需求能力存在很大差异;二是各乳制品企业的市场营销综合绩效差距明显。伊利股份、蒙牛乳业市场营销综合绩效分列第1名和第2名。三元乳业和皇氏乳业的营销绩效很不理想,营销工作还需要加强。（6）提升乳制品企业市场营销绩效的建议:“乳制品企业市场营销绩效评价”与“市场营销绩效提升”之间是相互联系、相互作用、相互衔接、相互协同的统一体。论文把市场营销绩效评价结果运用到为乳制品企业市场营销绩效改进服务中,提出了乳制品企业提升市场营销绩效的建议。乳制品企业首先要重视企业研发,提高创新能力;其次实施差异化营销,提高市场竞争能力;第三要实施科学管理,提高营销运作效率;第四要关注消费者利益,提高满足顾客需求能力;第五要协调各方利益,提高营销网络维护能力。

关键词：乳制品;企业;市场营销绩效;DEA;Malmquist指数;主成分回归

学科专业：农业经济管理

摘要

英文摘要

1 引言

1.1 研究背景

1.2 研究目的与意义

1.2.1 研究目的

1.2.2 研究意义

1.3 国内外研究现状综述

1.3.1 国外研究综述

1.3.2 国内研究综述

1.3.3 国内外研究述评

1.4 研究的主要内容与创新点

1.4.1 研究的主要内容

1.4.2 可能的创新点

1.5 研究方法与技术路线

1.5.1 研究方法

1.5.2 技术路线

2 乳制品企业市场营销绩效评价相关概念与理论基础

2.1 乳制品的含义及分类

2.2 企业市场营销绩效评价的含义

2.2.1 市场营销的内涵

2.2.2 市场营销绩效的含义

2.2.3 企业市场营销绩效评价的含义

2.3 乳制品企业市场营销绩效评价的特点

2.4 乳制品企业市场营销绩效评价的要素

2.5 其它相关基础理论

2.5.1 现代市场营销理论

2.5.2 关键绩效指标理论

2.6 本章小结

3 乳制品企业市场营销绩效评价存在的问题及修正总体思路

3.1 乳制品企业市场营销绩效评价现状及存在的问题

3.1.1 过分强调经济效益

3.1.2 没有充分考虑市场竞争

3.1.3 没有充分重视消费者需求

3.2 乳制品企业市场营销绩效评价修正的总体思路

3.2.1 乳制品企业市场营销绩效评价修正导向

3.2.2 修正的具体思路

3.3 本章小结

4 乳制品企业市场营销绩效评价指标体系的构建

4.1 乳制品企业市场营销绩效评价指标选取原则

4.1.1 基于评价科学性选取营销绩效评价指标

4.1.2 基于评价综合性选取营销绩效评价指标

4.1.3 基于评价便利性选取营销绩效评价指标

4.2 乳制品企业市场营销绩效评价指标设计

4.2.1 乳制品企业市场营销绩效评价一级指标设计

4.2.2 乳制品企业市场营销绩效评价二级指标设计

4.2.3 乳制品企业市场营销绩效评价三级指标设计

4.3 乳制品企业市场营销绩效评价指标体系的构成

4.3.1 乳制品企业市场营销绩效评价指标体系的框架

4.3.2 乳制品企业营销绩效评价指标体系的说明

4.4 本章小结

5 乳制品企业市场营销绩效评价方法与模型

5.1 乳制品企业市场营销绩效评价方法的选择

5.1.1 各种绩效评价方法的分析

5.1.2 乳制品企业市场营销绩效评价选用的方法

5.2 评价市场营销投入-产出效率的DEA和Malmquist指数模型

5.2.1 利用DEA评价乳制品企业市场营销绩效的基本原理

5.2.2 构建评价市场营销投入-产出效率的C2R、BCC和Malmquist指数模型

5.3 评价市场营销综合绩效的主成分回归模型

5.3.1 利用主成分回归评价乳制品企业市场营销绩效的基本原理

5.3.2 构建评价市场营销综合绩效的主成分回归模型

5.4 本章小结

6 基于DEA和Malmquist指数的乳制品企业市场营销投入-产出效率评价

6.1 评价指标和数据来源

6.1.1 评价指标的选取

6.1.2 数据来源

6.2 实证结果及分析

6.2.1 基于C2R模型和BCC模型的静态营销绩效评价

6.2.2 基于Malmquist指数的动态营销绩效评价

6.3 结论

6.4 本章小结

7 基于主成分回归模型的乳制品企业市场营销综合绩效评价

7.1 评价指标和数据来源

7.1.1 评价指标的选取

7.1.2 数据来源

7.2 实证结果及分析

7.2.1 相关分析

7.2.2 主成分回归分析

7.3 结论

7.4 本章小结

8 提升乳制品企业市场营销绩效的建议

8.1 重视企业研发，提高创新能力

8.1.1 强化研发能力，提高技术进步率

8.1.2 打造产品特色，推进实质性创新

8.2 实施差异化营销，提高市场竞争能力

8.2.1 开展有效宣传推广，提升城镇市场占有率

8.2.2 制定“适农”营销策略，提高农村市场占有率

8.3 实施科学管理，提高营销运作效率

8.3.1 优化营销资源配置，提高规模效率

8.3.2 建立营销管理信息系统，提高营销管理效率

8.3.3 建立专业化的营销队伍，提高营销管理水平

8.4 关注消费者利益，提高满足顾客需求能力

8.4.1 把控乳制品质量，确保乳制品安全

8.4.2 以消费者为中心加大乳制品品牌建设力度

8.4.3 基于购买便利性拓宽乳制品营销渠道

8.5 协调各方利益，提高营销网络维护能力

8.5.1 与奶农建立双赢合作机制，增加奶农满意度

8.5.2 对中间商实施激励，提高中间商满意度

8.5.3 巩固同社会大众的关系，提升社会大众满意度

8.6 本章小结

9 结论

9.1 主要研究结论

9.2 进一步研究方向

致谢

参考文献