大数据品牌战略管理模型

2023-03-04

一、大数据条件下品牌战略管理的信息来源

在互联网技术发展越来越快的今天, 企业比原来更容易获取客户的信息和数据, 互联网大数据很大程度的改变了品牌战略管理的信息来源, 实现了定制、一对一的信息获取。

1. 获取消费者数据:

企业对消费者的定位越准确, 获得的利润越高企业只对他们认为有价值的顾客实施品牌管理, 二八定律也表示, 企业大多数利润源于顾客中20%的人, 企业建立客户关系前, 会对每个顾客进行综合分析, 确定可能即将产生价值的人群。建立客户关系, 并加以维持、发展, 减少不必要的投资, 因此, 企业应分层次的建立客户关系管理系统, 按照顾客价值, 根据判别标准更加有效地确定企业的关系对象并准确的辨别出其所属的层次, 确定关系对象, 合理利用和配置资源, 把企业的利益达到最高点, 争取用最少的投入获取最大的利润。

2. 建立完善的客户信息数据库:

更加全面、详细的数据库会给企业带来更多的价值。企业基于客户数据来分析其购买行为, 建立完善的信息数据库, 可以为其提供更针对性的产品和服务。顾客信息主要由以下信息构成:顾客的年龄、职业、婚否、收入;顾客的期望、喜好和历史购买行为;顾客的投诉情况、以前咨询过的服务;顾客所处的地理位置;顾客所在的细分市场;顾客曾经购买该产品种类和数量;顾客最后发生购买行为的时间和地点;顾客如何购买产品;顾客获取产品资料的途径等[1]。

企业利用建立数据库的方式来了解顾客需求并实时把握, 挖掘为什么会导致顾客流失, 这样才能制定合理的品牌战略。另外, 当企业实施品牌战略管理时, 合理的组织结构和资源配置是必须的, 根据顾客的需求, 将品牌管理连成供应链的方式, 全面的为顾客提供利益增值。这两种不同的信息来源之间存在差异差异: (1) 由于购买决策过程经历的阶段不同, 消费者卷入程度也有差异。 (2) 消费者选择相同品牌的概率不同直接导致了二次选择时的差异。排除特殊情况来看, 习惯型购买决策、解决特定问题决策和广泛解决问题决策概率依次下降。 (3) 消费者搜索信息时耗费的时间不同。

二、品牌战略关键因素的构成

从顾客的角度来说, 品牌为顾客提供的利益集合才是品牌的属性, 品牌满意度越高, 顾客愿意为其支付的品牌溢价也相应的越大。根据以上分析研究, 本文总结出品牌战略管理的关键因素主要有以下五个方面, 即感知质量、产品价格、销售渠道、售后服务和品牌形象。[2]

(1) 感知质量:感知质量是产品具有的功能, 使顾客获得一定的利益, 或者说是顾客从产品的属性、效用中引起的有利于达到他们的目标的偏好和评价。

(2) 产品价格:产品价格也直接影响着顾客购买行为的发生, 倘若企业给予顾客优惠的价格, 也会使顾客满意度得到提升, 甚至提升顾客忠诚度, 促进了顾客的二次购买。

(3) 销售渠道:在情感型属性方面, 销售渠道也是消费者考虑的重要因素之一, 顾客购买产品是否方便也是消费者考虑因素之一。

(4) 售后服务:从以往的经验来看, 某一品牌售后服务越好, 就越值得消费者信赖, 顾客会更加满意该品牌, 导致重复购买, 企业持续受益。

(5) 品牌形象:如顾客付出的时间、努力等, 当品牌的整体价值保持不变时, 产品的品牌形象越好, 顾客愿意为其付出的品牌溢价就会越多, 品牌相应的就会获得相对更大的购买力, 反之亦然。

三、大数据背景下品牌战略模型构建

总的来讲, 构建思路就是要先洞察客情, 掌握行情, 分析敌情, 然后根据三方情报的分析结果, 最后通过确立品牌定位和品牌资产来推导出品牌战略规划的逻辑模型。

构建模型首先是要明确品牌的定位, 就是要基于大数据分析来明确企业的品牌内容和客户群体。这是企业生产经营活动有效开展的首要条件, 而它的实质就是分析需求, 通过对细分市场结构的分析, 锁定目标人群, 进而洞察消费者行为背后的需求并研究, 找到消费者作出购买行为的真正动因。

此外还应明确品牌资产, 就是通过大数据来明确公司品牌价值。企业一方面需通过大数据来研究市场容量和市场分区等市场环境, 找出地区间的差异, 另一方面还要充分研究竞争对手, 从品牌投放预算和市场动向资讯等信息分析他们的市场策略, 针对性作出策略。

品牌定位是方向, 是范围, 是根据严谨数据计算而得出的客户需求趋向的动态结果。品牌资产是价值, 是灵魂, 是基于品牌定位的数据计算, 得出的市场价值趋向的相对动态结果, 如何配合好品牌资产资源, 打出符合品牌个性的组合拳, 是品牌战略的关键。要最好地诠释企业品牌资产构成, 应该使用品牌金字塔工具, 它可以在形象地表达出品牌定位的同时, 描述品牌核心资产的构建情况。

品牌金字塔是企业品牌核心价值的代表, 它的地位是品牌运作中最高的, 处于统筹领导的位置。而支撑起金字塔的两根支柱, 分别为“执行性品牌资产”和“策略性品牌资产”, 前者即是品牌识别系统, 如企业logo、颜色、图案等;后者是指消费者利益点, 就是企业的品牌或产品能满足消费者需求的能力, 它需要技术创新、第三方认证及极具影响力个人IP的支持和佐证。在“两根柱子”下的基石, 是品牌个性、核心定位客户群和企业愿景与使命, 它们支撑着整个品牌资产。当确定好品牌资产, 下一步是搭建品牌架构, 但是品牌架构的搭建始终应该在企业资源匹配和消费者需求匹配的基础上而进行的, 如单一化品牌、多元化品牌和主副品牌结构等。

当品牌资产已确立, 品牌架构也规划完整了, 下一阶段就进入了营销组合阶段。企业应基于大数据分析, 形成产品、价格、渠道和品牌沟通等四大策略, 整合出“营销组合”, 动态地与目标客户群和相关客户群进行沟通, 时刻把握趋势。需要提醒的是, 在营销组合过程中, 企业往往把重心放在品牌沟通策略上, 而忽略了产品、价格和渠道策略的重要性。在“品牌沟通策略”中, 目前主推整合推广, 就是在明确的推广主题下, 调动企业所有可用资源, 如公关、新媒体、情感营销、故事营销、娱乐营销等手段, 在社会上全方位传播企业品牌主题, 使消费者最大化接受企业的品牌信息的影响。

经过营销组合阶段的打造, 企业已基本建立起自主品牌, 而为了品牌地位的巩固和品牌的未来发展, 企业仍需进行“品牌延伸”的工作。放眼国内外, 任何企业无论是要推动未来品牌的国际化, 还是要推出已有品牌的新、子品牌, 都不能避开对品牌延伸这个问题的考虑。面对这个难题, 企业除了需要选择坚持延伸的品牌理念外, 还需要不断的进行绩效评估, 通过数据说话。

品牌绩效评估, 是整个品牌战略管理模型构建的后期阶段, 用于阶段性地检验品牌战略的实施效果, 如方向是否偏离, 施行力度是否欠缺, 资源配置是否不足等问题, 并通过具体数据来表现, 进而动态总结并作出完善。很多企业不理解为什么做好了品牌战略规划但仍然不见成效, 其实主要原因不是计划不周全, 而是企业缺乏纠正机制来保驾护航, 所谓失之毫厘谬以千里, 只要过程中出现些许偏差, 结果就会因为没有发现或未能量化偏差风险而疏于补救, 导致企业的品牌计划挫败。所以, 企业必须建立要持续的品牌评估体系, 掌握品牌战略实施状况, 才能构建出有坚实基础的品牌战略体系。

综上所述, 本文大数据在品牌战略管理中的应用模型图1所示。在模型实施的5个阶段之间, 每个阶段和每个小环节之间都有内在的逻辑关系。

摘要：大数据背景下企业更容易实时把握顾客需求, 作出精准品牌策略。本文结合品牌战略的关键因素, 总结基于大数据分析的品牌战略管理模型。

关键词：大数据,品牌战略,管理模型