nba的商业价值及市场

第一篇：nba的商业价值及市场

从cba到nba 姚明的价值在哪里

从CBA到NBA姚明的价值

姚明的影响力早就超出了中国大陆，现在在香港、澳门、台湾恐怕没有当地的体育电视不播火箭队的比赛，没有人不喜欢看姚明的比赛的中国人，可见整个中国都在为姚明的巨大成功而自豪着。但姚明的影响力远远不止中国范围，整个亚洲，日本、韩国、南亚、东南亚的华人也都是姚明的球迷，甚至就是非华人也有很多的姚明的球迷。

当然在美国，在休斯敦，姚明也有极多的球迷，这就是姚明能够连续蝉联全明星赛首发中锋的原因。据此推测，姚明在全世界的球迷应该15亿以上。他用自己的实际行动向美国公众证明了中国人的诸多优点：友好、善良、谦虚、礼貌……”姚明不仅仅是当地华人的骄傲，也是其他族裔球迷的偶像，更是休斯敦这座全美第四大都市的“城市英雄”和“品牌人物”，因为喜爱姚明，很多美国人会对汉语和中国文化产生兴趣，对中餐赞不绝口。

爱屋及乌是人类的共性，许多老外因崇拜姚明而乐于与华人交朋友，更对中国抱以友好的态度，在反“独”促统上，不少姚明的老外球迷都坚定地站在我们一边。

更为震憾的是这一条消息：姚明所在的休斯敦市宣布，10月1日为中国国庆日。我们不敢想象，如果那个城市里没有一个叫姚明的中国人，那么这个节日也许永远都不会出现。姚明用自己的努力，坚定的信念。为中国人在大洋彼岸的美国争了光。让一向高傲的

美国也开始有了中国的节日。

姚明的个人影响已经超出了国界，重要的是他把中国文化传播到了地球的各个角落。 [编辑本段]【个人经历】

1.1980年9月12日，姚明出生于上海市第六医院。他的父母都是篮球运动员，父亲姚志源身高2.08米，曾效力于上海男篮; 王者风范母亲方凤娣身高1.88米，是70年代中国女篮的主力队员。

2.在姚明的六岁生日时，他得到了第一个篮球。7岁时看美国哈里篮球队在上海表演，知道了NBA。10岁那年，姚明在上海徐汇区少年体校开始接受业余训练。

3.由于从小受到的家庭熏陶，他对篮球的悟性，逐渐显露出来。5年后，他进入上海青年队;18岁入选国家青年队;19岁穿上了中国队服。

4.在19岁入选中国国家篮球队之后，姚明的表现进一步成熟。在2001年的亚洲篮球锦标赛上，姚明每场贡献13.4分10.1个篮板和2.8次盖帽，投篮命中率高达72.4%，帮助中国国家队夺得冠军;2000年奥运会期间，姚明平均每场拿下10.5分和球队最高的6个篮板2次盖帽，他平均每场63.9%的投篮命中率也无人能比。

5.在美国当地时间2002年6月26日的选秀大会上，休斯顿火箭队顺利挑到了中国的中锋姚明,他也成为联盟历史上第一个在首轮第一位被选中的外国球员。在加入NBA之前，一度因为英语生硬陷入困境。

被选中的中国小巨人也成为联盟历史上最高而且是第二重的状元秀。在姚明加盟休斯顿火箭队之后，他成为继王治郅和巴特尔之后第三位登陆NBA的中国球员，更是NBA历史上第一位外籍状元秀

6.2009年7月15日,姚明授权经济团队正式和上海男篮签订注资及股权转让协议,姚明注资后,上海男篮将所有股份全部转让给姚明。 在接下来的两个月的股份改制中,姚明将从一名球员变成“姚老板”。

简表

1997年，获亚洲青年男子篮球锦标赛冠军。

1998年4月，入选王非执教的国家队。

1998年5月，赴美国印第安纳波利斯参加耐克夏令营的篮球训练。

1998年，作为上海队主力获全国男篮甲A联赛第5名。

1998年，入选中国篮球明星队。

1999年5月，入选蒋兴权执教的国家男篮。

1999年，参加全国男篮甲A联赛，代表上海队，与队友合作，获第5名。

1999年8至9月，参加在日本举行的亚洲男子篮球锦标赛，与全队配合重新夺回亚洲男篮锦标赛冠军宝座。

1999年，入选中国篮球南方明星队。

1999年5月，获99赛季全国男篮甲A联赛进步最快球员奖。

2000年2月，入选1999年亚洲全明星队。

2000年3月，入选蒋兴权执教的国家男篮。

2000年3月，参加1999-2000年全国男篮甲A联赛，与队友合作使上海东方队获得第二名。

2000年3月，入选1999-2000年全国男篮甲A联赛全明星阵容。

2000年3月，获1999-2000赛季全国男篮甲A联赛篮板、扣篮、盖帽三个单项奖。

2000年9月，参加在悉尼举行的第二十七届奥运会男篮比赛，与队友合作获第十名。

2000年9月，参加悉尼奥运会。 并去美国男子篮球职业联赛(NBA)选秀。

2001年4月，参加2000-2001年全国男篮甲A联赛，与队友合作协助上海东方队获得第二名。

2002年，参加世界男子篮球锦标赛，代表中国队获得第12名。

2002年，代表上海东方队获得中国男篮甲A联赛冠军。2002年，入选世界男子篮球锦标赛最佳阵容。

2002年6月，成为状元秀,是NBA历史上第一位外籍状元秀。

2002年10月，获亚运会男子篮球亚军。

2002年11月18日对阵湖人，9投9中得到20分。

2003年10月1日率领中国男篮拿到亚锦赛冠军，同时获得雅典奥运会入场券。

2004年02月22日对阵老鹰队获得职业生涯单场得分最高41分。

2004年02月22日对老鹰队获得职业生涯最高助功7次。

2005年03月11日对阵太阳队得到职业生涯单场最高篮板22个。

2006年12月16日对阵湖人获得职业生涯最高盖帽8个。

2006年11月14日对阵马刺获得职业生涯最高抢断次数4次。

2008年8月6日在北京在参加奥运圣火传递。

2008年8月8日担当中国奥运代表队旗手。

2008年北京奥运会中国体育军团举旗手姚明2008年11月6日香港大学授予名誉社会学博士学位。

2009年1月18日对阵热火12投12中拿到26分。2009年3月14日对山猫投中本赛季第1个3分。

2009年5月1日姚明NBA生涯第一次突破季后赛首轮魔咒。

2009年4月19日对阵开拓者姚明在短短24分钟内9投9中得到24分。

2009年5月5日对湖人的西部半决赛第一场中受伤，但经过调整后执意冲回赛场，并最终带领火箭取得胜利。

2009年5月10日，左脚骨裂，本赛季报销。

2009年7月成为CBA上海东方队老板。 [编辑本段]受伤记录

2005.6.16左脚踝，旧金山市郊的弗雷蒙德康复中心，姚明生平第一次被推上手术台，接受左脚踝的骨刺去除手术。

2005年12月19日，姚明的右脚大脚趾发炎，最终由火箭队队医克莱顿对其进行了手术，并利用抗生素进行辅助治疗。

2005.12右脚大脚指，在上一次手术后三天，姚明再次接受了针对大脚趾的二次手术，据悉再次手术是为了帮助姚明进行根治。最终姚明在这个赛季一共休息了21场比赛。

2006.4.11左脚跖骨骨裂，姚明在和爵士队的比赛中拼抢篮板时受伤离场，赛后诊断出是左脚第五根跖骨骨裂。手术后在姚明受伤的左脚植入一颗钢钉以帮助骨头复原，姚明缺席当赛季余下所有比赛。

2006.12.24左腿胫骨骨裂，姚明在和快船队的比赛中左腿被蒂姆·托马斯撞成胫骨骨裂，最终这次伤势让姚明休战32场，但姚明在当赛季中回到球队并在回归之后打出统治性的表现 。

2008年间2月27日，姚明因为左脚遭遇应力性骨折缺席了赛季剩余的比赛，3月4日，姚明在休斯顿赫曼纪念医院德州医疗中

心部成功进行了手术，修复了自己遭遇应力性骨折的左脚，同时清除了脚部的骨刺。

2009年北京时间5月10日，NBA官方消息，姚明今天对受伤的左脚进行了CT扫描检查，结果被确诊为左脚骨裂，剩余赛季报销，将无缘参加火箭和湖人的第四战以及剩余季后赛的比赛.更无缘带领中国队参加亚锦赛 [编辑本段【季后赛经历】]

1、2003-2004赛季 火箭1-4湖人

2003-2004赛季，姚明在自己的第二个赛季就已经成长为球队的得分王，并帮助火箭队以常规赛第七的身份重返季后赛。然而火箭队的首轮对手是拥有F4的湖人队，无论是从实力、经验以及主场优势上看，火箭队都完全处于下风，他们的目标也非常明确，那就是基于练兵，寻求突破。首次参加季后赛的姚明显然相当稚嫩，他在首场比赛中就6犯离场，11投4中仅得10分的表现难以令人满意。姚明表现最好的是第三场比赛，他13投9 中砍下18分10个篮板的两双，这也帮助球队拿下了唯一的一场胜利。而在第五场交锋中，姚明疲态尽显，10投3中仅得到10分5个篮板。整个系列赛他场均上场37分钟，贡献15分7.4个篮板1.4次盖帽，命中率为45.6%，还有2.6次失误和4次犯规，主要数据较常规赛有所下降。这次羞涩的常规赛之旅让姚明懂得了季后赛的残酷，同时也对下一次的季后赛充满了憧憬。

2、2004-2005赛季 火箭3-4小牛

2004-2005赛季 火箭队经过交易得到了两届得分王麦蒂，姚麦组合在他们的第一个赛季就取得了佳绩，火箭队以常规赛西部第五

的身份再次晋级季后赛，他们的对手是得州兄弟小牛队。首场比赛，姚明遭遇到犯规麻烦，全场仅出战20分钟，8投3中仅得到11分8个篮板。不过麦蒂则是大放异彩，帮助火箭队在客场取胜。第二场，姚麦两人联手发威，特别是麦蒂全场得到最高的33分，并在最后时刻投入致胜球。然而回到主场的火箭队却遭遇三连败，姚明在这三场比赛中发挥非常出色，但无奈全队状态不佳。在关键的第六场，姚明发挥平平，火箭队却意外取得大胜。而在决胜场，姚明砍下33分10个篮板5次封盖，麦蒂也有27分进账，但是姚明的得分大都是在垃圾时间，而麦蒂则是在追分的关键时刻寻求单打独斗 ，这样的表现使得他们以40分的分差耻辱性地告别季后赛。这次季后赛给了姚黑一个口实，那就是姚明得分越高火箭表现越差，也给了麦黑一个理由，那就是麦蒂太独太软，这些理由甚至延续至今。

3、2006-2007赛季，火箭3-4爵士

火箭队时隔一年后重返季后赛，这一次，姚明首次拥有了季后赛首轮主场优势，对手是西北区冠军爵士队。已成长为巨星的姚明显然适应了季后赛气氛，他在首场比赛就砍下28分13个篮板的大号两双，在第二场也拿下27分9个篮板的准两双，帮助球队以2-0取得领先。然而在盐湖城，姚明却发挥极其糟糕，两场比赛出现了13次失误，并且根本没法防住布泽尔的进攻，火箭队无奈带着两连败回到休斯顿。回到主场后，姚明的表现有所好转，他得到21分15个篮板，和麦迪一起率队拿下了比赛。关键的第六场，姚明再次出现了8失误，火箭错失了提前淘汰爵士的机会。而在第七场，姚明和麦迪尽管双双砍下29分，但是火箭在最后关头篮板保护不力，

被布泽尔抓住机会连续得分，最终遗憾的输掉了比赛。这个系列赛，姚明场均上场37.1分钟，砍下25.1分和10.3个篮板，还有每场4.7次失误，除了失误，姚明的最大问题就是防不住布泽尔，后者也成为了姚明最难对付的对手。

4、2007-2008赛季,火箭2-4爵士

姚明因伤缺场，火箭也遗憾再次败于爵士。

5、2008-2009赛季 火箭4-2开拓者

火箭以西部第五的身份进入季后赛。第一场比赛，姚明发挥出色，9投全中砍下24分，火箭以108-81取胜。次战，火箭重要替补穆托姆博左膝扭伤，姚明不得不提前上场，姚明6投3中得到11分，无奈火箭以103-107不敌开拓者。第三战，火箭回到休斯敦，姚明被严防，7投2中仅得7分，但抢下了13个篮板，火箭以86-83取胜。第四战，14投7中，砍下21分12板的两双，另一名功臣巴蒂尔在第四节投中两记关键三分，火箭以89-88取胜。第五战，火箭发兵波特兰，姚明12投7中得到15分12板，再次砍下两双，火箭最终以77-88不敌开拓者。第六战，回到休斯敦，姚明16投8中，得到17分10板的两双，火箭以92-76完胜开拓者，助火箭以4-2淘汰开拓者，火箭在12年后重返西部半决赛。整个系列赛，姚明场均上场36分钟，砍下15.8分10.7板的两双，失误缩小到了1.5次。火箭在半决赛与湖人会师。

姚明，这位注定会被中国篮球写入史册的篮球运动员迎来了27岁的生日。作为一位NBA职业篮球运动员已经到了身体机能和技术经验最成熟的黄金年龄段。姚明现在已经被公认为FIBA世界第一中锋，在NBA也是鲜有对手，可是除了2米26的出众身高外，作为篮球运动员的姚明身体条件却显得平庸。他依靠的是自己的努力和勤奋，依靠NBA最先进的身体训练体系和饮食营养搭配，这些让他从瘦弱变得强壮，才能促成他成长为世界第一中锋。年少时大姚并不拥有运动员的天资(1994年，1米97，100公斤)

一个单耳半聋，肩膀窄，臂展小，胯骨大(屁股大)，跟腱短的人适合打篮球吗?答案似乎就不必说了，但是年少的姚明正是这样一个弱点多于优点的人。姚明8岁就60%丧失左耳的听力;虽然他从小身高出众，但两肩狭窄，胯骨宽大，对于中锋而言，这会影响他的篮下对抗能力和转身时的灵活性;而他的臂长罕见的短于身高。一般来说臂长和身高几乎相同，天赋好的篮球运动员的臂长往往比身高长很多。就是这样，姚明还是依然选择了篮球，并坚持了下来。

14岁的姚明进入上海青年队，当时身高1米97，体重100公斤。他的心肺功能、肌肉力量都不是很强，也是新队员中技术最差的一个。当时的教练陆智强曾说：“他不会打球，甚至连跑都不会跑。在球场内练习蛙跳及场外12分钟跑显得十分吃力。对抗方面显得非常软。”虽然有不少的缺点，但是姚明的移动和弹跳还是不错的，据姚明回忆，当初弹跳最好的时候，净弹跳可以达到60厘米以

上。但后来从1997年到1998年，他的左脚脚弓和舟骨先后两次骨折，又让他的弹跳力大受损伤，目前很难超过20厘米。CBA职业生涯身体技术全面提升(2002年，2米26，118公斤)

姚明1997年进入了上海一队准备参加CBA成人职业联赛，他身高达到2米20，体重却还不足100公斤，显得非常瘦弱和缺乏对抗能力。姚明第一次打成人比赛，是在全国八运会首战对山东队，不满17岁的他抢下17个篮板和5次盖帽并得到9分，上海队最终以50比48反败为胜。也就是八运会，姚明和王治郅第一次上演对决，17岁的姚明扇了盖帽王大郅两个大帽，拿下13分。

1997-1998赛季姚明首次出现在CBA赛场上，身高已经达到2米22，但身材瘦弱的他还远不是其他成人中锋的对手，上海和浙江一战是在CBA的第一次亮相，一场比赛下来，姚明足足摔了15个跟斗。但是姚明在不断磨练的困境中成长了，在1999年他进入成人国家队，在2000年悉尼奥运初露光芒。2002年王治郅赴美，姚明如日中天，带领上海队总决赛3-1获胜，总决赛中，姚明更是每场得到41.3分21个篮板和4.3次盖帽，帮助上海东方队第一次夺得总冠军。在关键一战中姚明完美的全场21投21中拿下44分、21个篮板和7次盖帽。

姚明的成长和进步离不开身体的成长，职业联赛的对抗和磨练让他从瘦弱到结实，但是仅仅是结实还不能说是强壮。2000年2米26的大姚只有108公斤，而2002年当选NBA选秀状元的姚明已经有118公斤了，2.26米的身高打中锋，身高的先天优势很大程度上吸引了02年选秀时各支球队的目光。赛场上的姚明步履轻盈，篮球背身和中距离投篮都有不错的成功率。

NBA锻炼下，姚明成为世界第一中锋(2006年，2米26，140公斤)

2002年姚明离开CBA时，体重只有120公斤，卧推重量最大值只有110公斤，脂肪含量在10%左右。在经过多个NBA赛季之后，他的体重已经稳定在140到145公斤之间，脂肪含量下降到6%，卧推重量最大值增强到158公斤，成为整个中国男篮力量最好的球员。也就是说，和刚去时相比，姚明的体重增加了20公斤以上，而这20公斤里有19.5公斤左右都是肌肉而不是脂肪，同时力量大长。

当姚明进入NBA时，他的身体根本无法对抗对手，当姚明在内线得球时，如果对手用手按住姚明手中的球，那姚明肯定无法在与对手的力量比拼中处于优势，于是，篮球被对手断走，这就是NBA。应该能看到自从姚明进入NBA之后，他的上肢和下肢力量都提升的很快，但姚明还称不上是超级中锋。2002年10月31日，在姚明参加的第一场NBA常规赛中，休斯敦火箭队客场82-91不敌印

地安那步行者队，姚明在比赛中第二节和第四节两度替补出场，但未能得分，只拿到两个篮板，还有三次犯规。2002年11月22日在代表休斯顿火箭队参加的一场NBA常规比赛中，姚明狂演个人秀，上场33分钟拿下全场最高的30分，成为本场比赛的最大亮点。

2003年12月7日，姚明拿下NBA首次大两双，率领休斯敦火箭队主场以86-80击败底特律活塞队，姚明在内线无人能挡，活塞队内线相形见拙。面对上个赛季的篮板王华莱士，姚明砍下全场最高的22分和20个篮板，6个进攻篮板，再送出4个盖帽和3次助攻，而华莱士此役只得到7分、10个篮板和1个盖帽。姚明面对NBA最佳防守球员;NBA的卧推记录保持者(能推起442磅)的“篮板王”华莱士取得的。

来到美国只有5个赛季，但姚明如今的进攻手段与他刚登入NBA时有了天壤之别!如今的姚明，在内线对抗身体强壮的对手并不处下风。无论是前姚明教练尤因，还是现任姚明体能教练法尔松，他们都表示姚明目前的身体素质相当不错。数据也许能说明一些情况，姚明刚加盟火箭时，他的卧推只有90公斤;到了2006年姚明能推150公斤;而现在姚明的卧推则是310磅。为什么姚明能够在对抗世界最强的NBA立足并成长为联盟第一中锋呢?面对体重、力量高于自己的对手，大姚没有一刻放松，承受了众人难以想象的残酷训练。体能教练法尔松曾经对大姚说：你怎样对待你的身体，你的身体就怎样对待你。姚明把这句话当成了座右铭，把每天的力量训练、体能训练变成了一种习惯，就像吃饭一样。人不能一天不吃饭，职业运动员不能一天不雕塑自己的身体。

四次获得NBA总冠军戒指、三次获得总决赛“最有价值球员”称号的奥尼尔在NBA赛场开创了一个属于自己的时代。但自从姚明加盟NBA后，“姚鲨对决”成为NBA第一中锋的对决。2006年11月13日，姚明他拿下34分、14个篮板和2次盖帽，这是他和奥尼尔的对抗中得分和篮板的最高纪录，他此时已经完全盖住了奥尼尔的锋芒。奥尼尔说：“一名刚进入(NBA)联盟的新人，就好像猎人一样，一直找寻捕猎目标，直到打败他，我现在的身份就是被猎捕的对象。我认为NBA有姚明是一件非常棒的事情，我很高兴看到他的成长。不过现在我对自己的实力还是充满信心的，但随着我年纪的增长，我觉得能够顶替我统治联盟的人就是姚明。”

伊朗队身高2.20米的贾贝尔臂展达到2.47米，但是18岁出道到现在进步甚微;身高2.35米的中国巨人孙明明身高更超姚明，现在只能在墨西哥打球;身高2米21的河升镇素有"韩国小巨人"之称，他体重138公斤而且力量很足，在2004年第2轮第17位被开拓者选中，在波特兰开拓者效力了2个赛季，出场46场，场均上场6.7分钟，每场1.5分和1.5个篮板但却有1.3次犯规，被开拓者交换到了雄鹿队后，仅代表雄鹿打了一场季前赛，就由于实力和十字韧带伤病被新东家裁掉。

这就是姚明从瘦弱到强壮，从CBA统治者到NBA巨星的精彩纪录，虽然还不够全面。以上的例子告诉我们，身高并不代表一切，只有努力奋斗、坚持不懈才能从资质平庸的普通人变成统治时代的强者

第二篇：我国体育明星的商业价值及对体育产业的影响

摘 要：人类自从有了体育，“英雄”一词在体育当中也逐渐出现，而随着体育事业逐步产业化，“英雄”一词在市场由计划经济向市场经济过渡中渐渐地有被“明星”一词所代替的趋势。体育明星在当今的社会中有着不可忽视的地位，与此同时，许多厂商也开始利用这样一种现象为自己的商品进行宣传造势，扩大自己商品的知名度以及影响范围。借助体育明星效应开发运动员商业价值，有助于?p轻国家负担，又可以解除运动员的后顾之忧，并对休闲体育产业、社会公共教育，以及对休闲体育的兴起和发展起着不可或缺的推动作用。

关键词：体育;明星效应;体育产业;影响

中图分类号：G80-05 文献标志码：A 文章编号：1673-291X(2017)04-0032-02

体育明星多为在国际比赛中为国争光的金牌得主和优秀教练员。例如：篮球明星姚明，羽毛球明星林丹，排球明星郎平，跳水明星郭晶晶，等等。体育明星们奋发拼博，积极进取的精神，激励着每一个中国人，特别是今年的奥运冠军――女排，女排的无私奉献精神、团结协作精神、艰苦创业精神、自强不息精神。对我国体育事业的发展，对中国人民起到爱国主义教育的作用。古今众多的体育明星，逐渐从运动场走向大众的视野，也成为社会关注的焦点。不仅仅是赛场上的体育明星成为焦点，社会生活中和赛后的体育明星更引起人们的关注[1]，体育明星的形象、声誉、代言权属于体育无形资产，利用体育明星的形象和不俗成绩对市场影响力，可以推动运动服饰、健身器材、人员就业等体育产业的全方位发展。

一、明星效应与体育产业

众所周知，大多数现代体育项目产生于资本主义国家，一些发达国家和地区率先操纵了体育商业化过程，是体育产业成为国民经济的支柱产业之一[2]。冠军运动员与其他演艺明星具有较强的明星效应。所谓“明星效应”，就是指在现代传媒社会中，在众媒介的作用下，人们对自己所认同的演艺娱乐界体育界中的焦点人物所表现出的极度喜欢、欣赏、崇等情感体验以及由此引发的各种行为表现，即明星出现所形成的引人注意、强化事物、扩大影响的效果，或人们模仿明星行为的心理现象[3]。

在全球化时代，体育以全世界“共同语言“的身份扮演着推动全球性的资本、商品、劳动、信息及文化交流的角色，创造了巨大了经济效益，推动体育产业的蓬勃发展。日本学者左伯聪夫认为，体育产业意味着以体育运动资产生产财富和提供产业，以生产、提供和运动直接相关的财富和服务为工作内容的产业[4]。因此，体育产业不仅是指和体育运动直接有关的体育器材、设备等生产、销售业，而且包括了体育表演、体育设施建设、体育设施经营、体育情报信息等行业[5]。

二、“明星效应”推动了休闲体育产业的发展

在现代社会中，大众媒体已经渗透到现代生活的各个领域，并产生了巨大的影响，从某种程度上说，大众媒体和体育明星之间建立起了一种共生关系。体育作为业余生活的休闲已经成为娱乐产业的一个有机组成部分，体育明星在给观众带来多种情感体验的同时，也拉动了体育及其相关产业的发展[6]。体育明星为商家、企业做品牌形象代言人，可以使产品迅速、有效地占领市场的制高点，为企业创造巨大的经济效益和社会效益，进而达到互惠双赢[7]。以网球明星李娜为例，李娜法网夺冠对国内网球运动的普及拉动，受到众多休闲体育爱好者的追捧，为网球用品市场带来了无限商机。网球用品的需求量直线上升，相关体育用品商机不断，相当长的一段时间内，网球用品市场空间巨大。与此同时，报名参加网球培训的群众多起来，许多大学、居民小区、以赢利为目的的体育休闲俱乐部都扩建了网球场馆，为合理利用场馆资源、搞活经济、推动休闲体育产业发展提供了可能[6]。

三、“明星效应”间接地使社会公共教育得到发展

从体育文化的角度看，体育影响承担着传承和发扬体育价值观、体育精神的责任。从体育的功能角度看，竞技体育的“明星效应”中恰恰蕴含着教育的功能，对团队的士气、人际关系、形象、风气与舆论等都有极其重要的文化教育作用，最终带动整个社会公共教育的发展。

(一)引领与示范效应

体育项目的种类有很多，但并不是所有的体育项目都具有较强的引领、示范效应和规范与价值导向作用。像篮球、足球这些关注度较高的运动项目的明星效应，要远高于关注度较低的冰球等遇到项目。姚明虽然没有获得奥运冠军，但是他的明星效应所带来的商业价值远远高于获得过奥运冠军的运动员。

体育明星的出现为全体运动员和全社会爱好运动的人树立了榜样，并给整个社会的体育运动项目的发展提供间接的规范作用，而竞技体育明星又有着大量的崇拜者和忠实球迷，是运动学习的技术偶像、学习的行为对象，从举止投足、衣着打扮都具有强大的感召力和震撼力。树立竞技体育明星的榜样示范作用，能够引领着一种进步的时尚潮流和技术变革，成为人们模仿、学习其外在举止投足与动作技术的标本。

(二)情感传承与角色空间

竞技体育的魅力在于不断创造新的记录，一次次挑战人类极限的记录，而在创造与刷新的过程中，是运动员顽强的意志品质，不断拼搏、进取的体育精神。体育明星把集体价值观体系和集体精神，内化为自身的品质，把文明的价值观、体育精神和理想追求，化为普通运动员的信念，使集体的价值观念得以保存、积累并传递下去[8]。

竞技体育为生动活泼景象的提供竞技与娱乐素材，体育明星与其他演艺明星有着一脉相承的体系，体育明星与演艺明星在不同的时空环境中扮演着不同的角色，而这种不同的角色通过现代传媒将其生动的展现在人们的现实生活中，打破了现场比赛的时空局限，在拉近比赛现场的距离时，拓展了广告传媒业的发展。特别是明星运动员在比赛中，特写镜头会捕捉运动员和教练员的每一个细微动作将运动员的情感、情绪变化表现得淋漓尽致，一些明星运动员借此将自己代言的运动品牌通过特写镜头传递给电视观众，再实现自身商业价值的前提下，使自己代言的品牌得到了推广和传播，推动体育市场发展的同时，也将体育资源与体育市场、体育产业衔接在一起，带动相关产业的发展。

(三)熏陶与感染

体育与电视的各自属性不同，却建立了共生关系，随着经济共同体、命运共同体的建立，在利益的驱动下，电视媒体借助明星运动员的比赛，揽进更多的广告收入，实现电视媒体自身的发展和相关产业的营销宣传。体育明星是集体形象的一个极其重要的组成部分，外界或者广大社会群体就是通过借助体育明星来了解和评价一个集体的文化内涵。体育明星对于塑造集体良好的社会形象有着其他人无法比拟的优势，其代言的品牌具有很好的宣传推广作用，有利于商家的市场运营。

明星运动员标准、规范、舒展的技术动作，展现的是体育竞技的魅力，同时更能熏陶和感染广大青少年培养鉴赏美、创造美和表现美的美感体验，使其得到美的享受和情感的陶冶与升华，充分发挥个人的影响力，起到行为上的指引和道德上的感化作用，推动个人的成长服务，凝聚国人和民族力量，促进社会各行各业的协调发展。

四、体育明星的名人效应带动相关体育产业发展

商业赞助和电视转播权的经济收入，才使得体育比赛因此有了雄厚的经济基础。体育明星的商业价值已经成为体育市场中极具潜力的组成部分，同时也是一道生动、真实的人文景观[9]。而电视转播造就了一批体育明星，例如乔丹、贝克汉姆、阿加西、邓亚萍以及姚明等成为全球明星[10]。其中，最具代表性的就是NBA的乔丹，如今在自己的旗下又有自己的体育品牌商品，是明星商业价值体现的一个范例，他被认为是上个千年最璀璨的一颗体坛明星，成为体育迷心中的偶像。

运动员的明星地位除了个人的技术外，与媒体的炒作是分不开的。体育明星参加电视体育竞技节目是娱乐与体育的有机融合，节目独有的激烈性和不可预测结果性的体育比赛项目，对广大电视观众具有强大的吸引力，当然也符合的体育比赛的魅力―结果的不确定性，这种矛盾与冲突，能够拓展和延伸其体育本身价值和价值所指。特别是一些敢于冒险、寻求刺激的年轻人，在各种信息传播飞速发展的今天，体育明星参加户外挑战运动项目，带动了地方产业与经济发展，又促进了体育旅游、场馆、器材设施等相关体育产业的发展。

五、结语

中国体育明星借助自身的优秀运动成绩为光环，有着大量的粉丝，是青少年体育爱好者及追星族急于模仿的对象。通过体育明星推广体育项目，对体育产业的兴起和发展有积极的推动作用。明星运动员要注重在赚取商业价值的同时，也应发挥其自身的引领示范效应，为对推动健康中国多做贡献，推动体育产业的蓬勃发展。

参考文献：

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[9] 李龙，叶涛.我国体育明星广告市场的特征及发展趋势[J].西安体育学院学报，2004，(3)：22-24.

[10] 林勇虎，乔艳春.体育与媒体结合的社会文化审视――历史回顾与相互影响[J].沈阳体育学院学报，2004，(5)：609-612.

[责任编辑 吴高君]

第三篇：学业水平测试 研究报告 从CBA到NBA姚明的价值在哪里

研究报告

从CBA到NBA，姚明的价值在哪?

姚明曾被公认为FIBA世界第一中锋，在NBA也是鲜有对手，可是除了2米26的出众身高外，作为篮球运动员的姚明身体条件却显得平庸。14岁的姚明进入上海青年队，当时身高1米97，体重100公斤。他的心肺功能、肌肉力量都不是很强，也是新队员中技术最差的一个。当时的教练陆智强曾说：“他不会打球，甚至连跑都不会跑。在球场内练习蛙跳及场外12分钟跑显得十分吃力。对抗方面显得非常软。”他依靠的是自己的努力和勤奋，才能促成他成长为世界第一中锋。

身为中国仅有的几名登陆过NBA球员之一的姚明，其体现出来的价值比他素有“小巨人”之称的身高还高。自从姚明2002年以状元秀的身份登陆NBA后，迅速的在NBA中立足，并闯出自己的一片天地。那么他的价值又在哪里呢?

首先是体现在对中国篮球事业的促进上。

成功者的素质几乎都是靠自己的实力来说话的。乔丹在投篮的时候，是一生所有技艺的凝聚。马拉多纳在倒地时，球飞过来，他挡了一下，球钻入网内，他说这是上帝之手，我说是技术的神化。亚锦赛中韩之战，姚明得30分15个篮板6次助攻5个盖帽，韩国人的火焰终于被小巨人的手扑灭。漂洋过海的姚明身经磨练，身体更加强健，技术更加全面，进攻更具有威慑力。他用自己的实力证明了自己“最有价值”。但这背后却是辛勤的汗水、累累的伤痕、炼狱般的摸爬滚打!这是姚明炉火纯青的业务技能和中流砥柱的核心作用的证明!

在以姚明为中心的男篮崛起，篮球开始成了国人心中的老大。这是姚明给中国篮球带来的影响力。篮球是一项人人参与都能健身的运动，是一个很适合大众体育的项目，就和乒乓球一样，这样，在姚明的影响下，可以说绝对加强了中国诸多人对篮球的热爱，从而投入到这个项目，勿容置疑，姚明让更多的孩子喜欢篮球，为中国的体育界提供了很好的苗子，促进了中国篮球的发展。

从体育的角度上来看随着NBA影响力的扩大，国际球员也越拉越多。CBA是我国最专业的职业联赛，但是相比世界级的联赛NBA，还是差了一些火侯，姚明的登陆是中国实力的象征，是中国在篮球领域的重大突破。姚明带去了中国篮球的方式，能够与世界顶级球员切磋技术，是中国篮球取长补短，提升整体水平，更加国际化。姚明能够把NBA的训练的方式带回国内 ，最重要的当然是增强了中国男篮的内线实力 ，提升了中国队的整体实力。

其次是其巨大商业价值。

姚明以其精湛的球技和超人气的个人魅力在世界范围内刮起了一阵“姚旋风”随之而来则是“雪崩式”扑向姚明的滚滚财源。七位数的年薪，精明的代理商，以及各种商业的大合同，作为休斯顿火箭队的明星中锋，姚明拥有了以上的所有一切。2005《福布斯》中文版揭晓，在文体名人榜上，姚明在综合排名和收入上均高居榜首，这是姚明连续第二年在综合排名上高居第一，而收入排名也从去年的第二跃居榜首。

中国是一个人口众多的国家，是世界上广大市场之一。NBA得到了姚明，那么必然会吸引大多数中国人的眼球，让更多的人去了解NBA，了解美国，自然引发的广告代

理、球队赞助及国际贸易等。姚明进入NBA影响使中美两国互相了解、关系紧密。姚明从CBA进入NBA后，不再是代表他一人，而是代表了整个中国，代表了整个中国的形象，使其自己成为一块商业品牌。对于中国的经济方面，由于姚明加入 NBA 外国出现了中国热，直接地推动中国的旅游业，同时他在美国也让许多他代言的中国商品得到进一步的推广，让更多的人们熟悉，这使我国一些商品在外国的销售道路更加宽阔。

要知道“明星效应”是无限扩展的。国际上体育俱乐部早已走向市场化。小贝、罗纳尔多转会费数以万计。“我爱篮球，我爱新时空!”中国联通公司的形象代言人姚明的商业广告运作，也是家喻户晓，妇孺皆知。既然是市场规律，经济效益当然不菲。愚以为，只要依法运作，按章交税，靠自己的劳动所得，钱来得干净，赚得越多，对社会的贡献也越大。

最后一点，也是最重要的一点，是对中华民族文化、精神的传播和展示。 自从他加入NBA以来，港、澳、台及内陆没有不直播他所在休斯顿火箭队的比赛的电视台，到达大洋彼岸的他不仅让老外们更多的了解到中国文化.风俗及饮食习惯，而且还以其友好、热情、诚信、善良的高尚品质，让老外中对中国人赞赏有加。他还让中国及NBA两种不同篮球风格融洽交汇，促进了中国篮球事业的发展，当初他以中国第一个“状元秀”，加盟NBA，在这个世界篮球事业最先进的地方，他的前进之路并不顺利，但他凭借坚定的信念，吃苦耐劳的精神，最终取得了耀眼的成就，得到了世界各地球迷的认可，要不然他怎么能进入NBA全明星并且是首发中锋呢?据不完全统计，他的球迷有十五亿之多，取得如此巨大的成就，他不仅是当地的华人的骄傲，也是其他族裔球迷的偶像，更是休斯顿这座城市的“城市英雄”和“品牌人物”，因为喜欢姚明，很多人会对汉语和中国文化赞不绝口，爱屋及乌是人类共性，很多老外因崇尚姚明而乐于与华人交朋友，更对中国人以友好的态度，在反“独”促统上，不少姚明的老外球迷都坚定站在我们这一边，更令人震撼的是，休斯顿将每年的10月1日定为中国国庆日，外国有了中国的节日，这使我们中国人更加的自信，更加的自豪。

姚明是一个非常热爱祖国、甘愿为国效力的球员。篮球可以没有国界，球员却是有国籍的。一滴水离开了大海就会干枯，一个人脱离了祖国便一文不值。当年中央电视台评选感动中国人选，姚明高票当选，他表示，只要祖国一声召唤，立即回国家队效力。他也确实是这样做的。面对小巨人的赤子之心，我们还有什么理由不被感动呢?

姚明的影响力早就超出了中国大陆，香港、台湾没有人不喜欢看姚明的比赛的中国人，可见整个中国都在为姚明的巨大成功而自豪着。但姚明的影响力远远不止中国范围，整个亚洲，日本、韩国、南亚、东南亚的华人也都是姚明的球迷，甚至就是非华人也有很多的姚明的球迷。

当然在美国，在休斯敦，姚明也有极多的球迷，这就是姚明能够连续蝉联全明星赛首发中锋的原因。据此推测，姚明在全世界的球迷应该15亿以上。他用自己的实际行动向美国公众证明了中国人的诸多优点：友好、善良、谦虚、礼貌„„姚明不仅仅是当地华人的骄傲，也是其他族裔球迷的偶像，更是休斯敦这座全美第四大都市的“城市英雄”和“品牌人物”，因为喜爱姚明，很多美国人会对汉语和中国文化产生兴趣，对中餐赞不绝口。爱屋及乌是人类的共性，许多老外因崇拜姚明而乐于与华人交朋友，更对中国抱以友好的态度，在反“独”促统上，不少姚明的老外球迷都坚定地站在我们一边。

今天的姚明，已经形成了一种特殊的形象，他是球技、幽默和人性完美而又复杂的结合，这种结合已经超越了常人对一个球员的期待，在NBA的竞技场上，姚明早就不再是一个新手，他是一种由上而下的革新，他让世界篮球运动中心到处飘扬着他的形象、他的名字，他在哪里开创了属于他自己的世界——姚世界。

姚明以他勤奋谦虚的形象赢得了很多美国球迷的心，他们也由此了解了我们国人，改变了以前在官方渲染下对我们的偏见。谦虚礼貌的形象让世界了解中国，而且他很积极奋进。传播中国文化，开拓nba在中国的市场、让中国篮球接触比较先进的思想、购买上海男篮进行中国篮球的洋务运动。他是师夷长技以自强啊!

凭着爱国、自强的精神，姚明在NBA坚强地走了下去，让那些对中国人有偏见的外国人知道，姚明很强，中国很强的真理。

由此看来，一个球员是“最有价值”还是“没有价值”，是主客观标准相统一的结果。这就是本身的实力、知名度的崛起、民族尊严的凝聚。实力是价值的基础，知名度是价值的经济回报，为国争光是价值的精髓和升华。打篮球如此，各行各业也亦然。

第四篇：我国商业银行市场营销存在的问题及对策探讨

2010-01-02 13:44

[摘 要]我国商业银行的市场营销存在诸多问题， 解决的措施就是要向西方商业银行借鉴其先进的经验， 树立正确的营销观念， 以市场为导向， 以客户为中心， 加强金融产品和服务的创新， 让我国商业银行的市场营销迈上新台阶， 以适应新形势的发展。

[关键词]商业银行; 市场营销; 对策。

随着我国金融业的对外开放，市场竞争变得日益激烈，我国商业银行开始越来越重视通过市场营销手段来增强其在竞争中的地位。然而，与西方国家商业银行市场营销状况相比，我国商业银行市场营销还处于初步发展阶段。为此，我国商业银行需在借鉴西方商业银行市场营销发展经验的基础上， 正确认识自身的状况和特点， 制定适应新环境的市场营销策略。

一、我国商业银行市场营销存在的主要问题

1.对市场营销的认识不到位。

市场营销观念是一种时时处处都要体现以市场为导向、客户为中心、效益为目的的经营理念。而我国的商业银行还没有完全树立起这种理念， 他们没有以客户为中心， 考虑的最多的是银行自身的风险问题与效益问题， 忽视了客户真正的需求。以贷款营销为例， 企业形势越好时越能贷到款， 越在困境中需要资金支持时却越难贷到款， 这与市场营销理念是相违背的。我国商业银行在市场营销对象上， 往往只重视原有的大客户， 而忽视了对新市场的调研、开发与培养。

2.市场定位不明确， 自主创新的品牌较少。

在市场经济的推动下， 商业银行为了在竞争中赢得优势， 投入了大量资金于每一个可以触及的方面，却又缺乏总体规划与创意， 跟风现象严重， 导致投入与产出不成比例， 浪费资源却没有实现营销的目的。

客户选择银行强调的是差异化、个性化金融产品和服务， 尽管我国商业银行对营销业务进行了创新， 推出了不少新的金融产品， 但推出的金融产品在业务功能、客户定位上大致一样， 缺乏特色定位， 使营销行为趋于同化， 形成独特品牌的少， 没有在客户心中形成一家银行有别于其他银行的独特形象， 使广大客户觉得无论到哪家银行都一样， 影响了银行的吸引力。

金融新产品市场化过程缓慢。一项银行产品开发出来后， 要报人民银行批准， 需要很长时间， 有时还可能不被批准， 使得新产品不能及时占有市场。即便新产品面市后， 销售自动化程度低， 产品创新成本高， 利润率低， 创新速度跟不上消费者的需求增长。

3.缺乏对目标客户的研究， 忽视服务质量， 客户面临流失风险。

近年来， 我国商业银行所开展的网络银行、手机银行、各种银行卡业务的实际应用效果不如事先预期的那样好。最根本的原因是银行不重视对目标客户的研究， 没有根据客户文化层次与消费水平以及潜在需求来细分市场， 导致提供的产品针对性不强， 更重要的是目前我国商业银行非常注重服务范围的拓展， 却忽视了服务质量的提高。以美国的富国银行为例， 其良好的服务质量是吸引顾客的致命武器， 其为了与客户建立良好的关系， 富国银行提出了一个口号， 那就是“哇! ”， 即通过要求每个员工尽心竭力为客户提供服务， 超越客户的期望， 使客户感到惊讶、高兴，标志就是客户会情不自禁地“哇! ”一声。而国内很多商业银行在工作期间无视众多顾客排队等候取钱，明明有10个窗口却只开4个左右来办业务， 拿存折的老百姓只得在营业大厅苦等， 相信很多民众都有这样的经历， 而随着外资银行进军我国内地市场， 其高质量的服务对民众一定有很强的吸引力， 尤其是对高端客户这块市场， 更成为外资银行与我国商业银行的争夺亮点。在这方面， 外资银行也具有一定的优势，他们可以根据一部分顾客的需求制定银行的经营策略。例如， 花旗银行擅长开展中间业务， 实行客户经理制， 为大客户配置专职经理， 提供“一对

一、面对面”的个性化服务， 它的个人业务———“花旗贵宾理财”闻名遐迩， 对高端客户的吸引力极大。

4.市场营销没有在银行内部形成整合力量。

我国有些商业银行已经成立了专门的市场营销部门， 如市场发展部、公共关系部等， 但没有进行全行的统一部署与安排， 使得这些部门与原有的其他部门如结算部、信贷部、稽查部等部门之间缺乏营销配合， 没有形成整合力量， 这必然会破坏银行营销活动的系统性， 影响营销效率的全面提高。

二、发达国家商业银行市场营销的经验介绍1.树立以客户为中心的经营理念。

西方20世纪90 年代盛行的“客户经理制”为西方商业银行的市场营销发展做出了重要贡献。其最主要的特征是以客户为先， 满足客户需求优先于银行产品推销。他们通过规模、业务量、信誉等指标将客户划分等级， 不同级别的客户享受不同的服务。这样， 一方面便于银行对客户的管理; 另一方面可以使银行集中资源， 以最周到的服务和最优惠的条件吸引住最核心的一部分客户。

2.银行营销战略注重忠诚管理。

西方商业银行的营销实践表明建立高度的顾客忠诚和员工忠诚已经成为银行营销战略实施的重要组成部分。美国银行业的一项研究表明， 美国国内的大银行存款业务的损益平衡点是18个月， 只有顾客存款在银行账户上滞留的时间超过18个月， 银行才能获利。所以他们在与顾客建立合作关系之前， 都非常注重对忠诚客户的筛选; 在建立合作关系之后， 也注重维持客户的忠诚度。西方商业银行在重视顾客忠诚的同时， 也非常重视对员工忠诚度的培养， 忠诚的员工有利于银行节省招聘费用， 他在工作中将能学会如何降低成本， 改善品质，

更能使顾客的价值得到最大程度的发挥。

3.细分市场， 提供有效产品和服务。

市场细分是根据客户的特点进行有效的分类， 以便于银行为客户提供针对性强的服务。澳大利亚联邦银行根据年龄分为不同的组别， 按照各年龄段需要向个人客户提供金融产品和服务。从客户出发， 为客户提供全面、终身服务。以储蓄为例， 为小朋友推出儿童零用钱账户， 这项业务虽不会为银行带来多少收益， 但这能使客户从小认识、了解银行， 并且联邦银行随着小客户的成长不断提供适当的产品和服务， 有效地提高了客户的忠诚度， 减轻了银行拓展新客户的压力， 节省了相关的成本和费用; 对青年人设立手机银行、网络银行; 为老年人保留最原始的储蓄存折。

4.超越客户的期望。

每个客户在接受完银行服务后都有自己的心理感受， 要让客户感到高兴就必须要超越客户期望。以美国的富国银行为例， 通过给客户提供超值的服务， 让顾客情不自禁地“哇! ”一声为服务目标， 建立了与客户良好的关系， 从而提高了其销售收入和利润。

三、改善我国商业银行市场营销的对策与建议

1.确立正确的营销观念， 注重对客户忠诚度的培养。

我国商业银行要树立正确的营销观念， 以客户为中心， 提供优良服务与产品。某项对亚洲消费者的调研显示， 同亚洲其他国家和地区同类人群相比， 中国的消费者对银行服务水准的满意度最低， 并愿意随时为获得更好的服务转换银行， 即便要为此付出更高的收费或蒙受利息损失。与这项调研相印证， 2006 年12月， 国内某杂志社对40 位中国银行家的调研显示， 本土银行多认为自己在客户忠诚方面相对于外资银行不具备显著竞争优势。显然， 营销成功地把客户吸引到银行之后， 更要注重维护营销的成果———留住客户。这就要求我国商业银行一要树立整合营销观念， 宣传银行品牌形象。整合营销观念要求商业银行不仅要通过媒体广告宣传自身形象， 更应经由内部资源直接向市场表达一种良好的品牌形象， 来吸引客户， 我国商业银行必须加强服务、加强宣传， 稳固在客户心中的良好形象; 二要制定好的营销政策， 全力公关， 培养客户的忠诚度， 维持优质客户市场， 防止客户流失; 集中资源优势维护主导业务， 在此基础上再求创新求发展。这样形成开发客户、留住客户、吸引新客户的良性循环， 尽力维护和提高市场占有率。

2.以客户需求为导向， 注重市场细分。

在客户需求多样化， 以及需求不断演变的今天，银行应强化市场细分工作， 实行针对性服务。根据“二八”原则， 就是说银行80%利润来自于20%的客户， 这20%的客户就是所谓的高端客户， 在面对他们时， 可以借鉴西方国家商业银行的“客户经理制”， 实行一对一的服务， 客户经理专门负责与客户进行联络

与沟通， 及时了解其需求以及需求变化， 营销银行的金融产品与服务， 为客户提供全方位、多渠道、个性化、方便快捷的金融服务方案， 培育一批忠诚顾客群。传统意义上， 我国商业银行把客户分为工商业和个人两类， 即通常所说的对公服务和对私服务两大类。通过市场细分之后， 工商业可分为中小工商企业、大型工商业、跨国公司等， 为他们提供特定的服务项目。对个人服务方面， 向大众市场提供有特色的大众化服务。例如， 对大学生、新型青年， 鼓励其使用网络银行或手机银行业务， 减少银行的排队扎堆现象， 提高银行的窗口服务效率; 对高收入阶层， 提供私人业务; 为富有的中上阶层提供昂贵的更加个人化的服务。

3.协调好银行市场营销部门与其他部门之间的关系， 做到全面营销。我国商业银行应着手建立真正意义上的营销部门， 配备专门人才， 统率营销管理。并加强与其他部门的营销配合， 激励各部门员工的营销积极性， 共同以顾客需求与满意为营业宗旨， 尽力缩短业务办理过程中在各部门的停留时间， 提高流程效率， 为客户提供方便快捷的服务， 达到为顾客提供最佳服务和为本行创造理想利润的经营目标。

4.加大金融创新力度。

金融创新是银行为满足顾客需求提供不断变化的服务项目的源泉， 随着居民货币收入的增加和消费形态的变化， 对金融产品创新、营销模式创新、服务技术创新等都提出了新的要求。现代企业制度的建立使得工商业在股份制改造、筹资、信息、咨询、破产、保险等方面呼唤金融创新产品的出台; 政府管理行为的市场化也对创新提出了要求， 比如， 公债发行， 政府就正逐步摈弃过去行政推派方式， 改由公债市场出售， 这又得借助银行的市场创新、工具创新; 此外，对外开放使得我国工商业对外贸易、投资、融资、避险保值等国际金融活动的增加， 银行应提供相应的国际金融创新产品。我国的商业银行要将金融创新技术的引进、消化、改造与投入市场纳入工作核心， 缩短新产品的面市时间， 尽快满足市场需求。

5.加强营销人才队伍的建设， 并培养员工的忠诚度。

外资银行进军中国， 造成了我国商业银行人才的流失， 尤其是手里有大量客户的营销人才， 这就要求我国的商业银行应该想方设法改善环境， 强化管理，建立有效的用人机制， 留住人才。同时， 应加强对人才的培训， 加快培养懂国际金融、国际惯例、国际法的高级营销人才。

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第五篇：利率市场化对我国中小商业银行的影响及对策分析

[摘要]为了加快我国利率市场化的进程，实现“十二五”规划关于加强金融市场利率体系建设的要求，我国商业银行走上了深化改革与发展的道路。我国中小商业银行作为银行体系的重要组成部分，具有客户种类单一，客户资源少，竞争力不足等特点，因此可能会在利率市场化的背景下出现经营不善、风险加剧的严重后果。所以，对于中小商业银行而言，如何进行有效的风险管理，提高自身的盈利水平，增强竞争力是目前应该积极思考的问题。

[关键词]利率市场化;中小商业银行;风险管理

[DOI]1013939/jcnkizgsc201719062

1利率市场化对商业银行的影响

利率市场化，是指市场利率不再单一地由政府来控制，而是将其决策权交还给市场，由市场来决定利率。正如商品价格的变动会影响其供给和需求一样，资本的价格―利率也同样会影响到资金的供给和需求。对商业银行来说，利率的高低会直接影响到利润的大小，从而影响到银行的资金借贷规模。因此，商业银行可以通过自主调节利率，扩大利润空间或增强竞争力。

我国利率市场从二十年前就已经开始了，虽然也取得了一些很好的成果，但是进展并不顺利，甚至在某些领域遇到一些难以攻克的难题，一度进入瓶颈期。例如，我国目前的存款保险制度并不完善，存款人对银行信心不足，尤其是在实施利率市场化制度后，中小商业银行可能会更难吸引储户，从而失去与大型商业银行抗衡的资格。

11积极影响

(1)不断优化定价能力。利率市场化使得商业银行能够根据市场情况自主调节自己的利率水平，对于大型企业来说，也只有这样才会对它们造成一定的威胁。中小商业银行可以适当压缩自己的利润空间，以此吸引更多的客户进行储蓄和贷款，或者建立健全存贷款保险机制，做好风险管理，进行严格的风险等级划分，对客户进行细分，并根据风险匹配原则针对不同客户订立不同的贷款利率。

(2)中小商业银行将会进一步推进金融产品创新。随着金融市场的不断发展以及投资者需求的不确定性，目前的信贷产品已经不能满足客户的需要，必须不断开发出适应客户需求的金融产品，而且利率市场化之后，会加大很多信贷产品的风险。因此，中小商业银行需要不断进行金融创新，拓展出更大的利润空间，控制经营风险。

(3)增强专业管理技能。我国在初期发展时，由于经营管理能力太差，导致商业银行不能自行地经营，也不能根据自己的实际情况来进行定价，这些主要发生在利率市场化改革之前，在这个时候银行只需要关注自身的存贷款情况，做好风险管理即可。但是，在利率市场化逐渐深入的过程中，商业银行的定价权不断扩大，能够根据经营状况调节利率水平，并将其作为主要激励手段，争取客户，增强竞争力。

12消极影响

利率市场化对不同规模的商业银行影响也是不同，大型商业银行资金规模大、风险管理严格、客户资源丰富，存款来源稳定。相对来说，中小商业银行客户资源就比较单一，收入渠道窄，利润空间小。中小商业银行因为内部结构不够稳定，因此没有强大的能力来抵御利率市场化带来的突变，只有不断创新产品，满足客户的差异化需求，才能在新一轮的竞争中不被淘汰。

(1)利润增长速度减缓。商业银行为了扩大自己的客户群，就会不断提高存款利率并降低贷款利率，这会使得其占主要收入来源的利息收入大幅下降，从而导致商业银行利润逐渐减少。为了保持利润的持续稳定增长，商业银行就必须打破固有的传统的盈利模式，开发出新的产品，提供差异化的服务，形成具有自己特色的新的盈利模式。

(2)利率定价面临考验。在市场经济体制实行的大背景下，金融市场的自由化发展也成为大势所趋。而利率市场化则是金融市场自由化发展的重要表现，也是我国经济能够持续稳定发展的重要保证。因此对于中小商业银行来讲，确定一个行之有效的利率定价方法是非常重要的。

(3)中小商业银行可能面临倒闭或并购。中小商业银行也不能得到良好的发展，受到了政策红利的限制，而这也是由于受到利率市场化的影响，这对于很多银行来说可是一个不小的挑战，毕竟市场化中的竞争是难以想象的激烈，银行需要不断的优化管理，才能避免进入破产境地。从近些年的发展实践来看，中小商业银行在发展中出现了许多问题，经营困难、风险很大，因此，应该做好充足准备来迎接利率市场化的挑战。

2我国商业银行的应对之策

近十年来，我国金融市场逐渐发展成熟，并表现出全球化、自由化和资产证券化的趋势。利率市场化是金融市场自由化和全球化的重要表现，但是我国商业银行，尤其是中小商业银行仍然处于传统的发展和经营模式，要想适应当前的市场环境，就必须进行创新，不仅要创新盈利模式，还要创新金融产品，以此来满足客户日益增长的差异化需求。

21明确战略定位，积极稳妥推进海外战略布局中国商业银行跨国经营应当以跨国银行集团的战略要求为导向，??建合适的经营目标，大力增强客户对银行的满意度，加快对公司经营和管理两种模式的相互转变，提高创新能力和公司的相互关系转换，从而完美地转换经济管理模式和关系处理打造基础。

22加强资产业务、负债业务、中间业务及交易业务创新通过积极研究和打造有助于吸收存款、控制存款成本的负债业务创新工具和手段，提高银行负债业务的创新能力，并进行业务之间的风险对比，加大中间业务尤其是理财业务、金融衍生业务、私人银行业务创新力度，也要关注一些小型产业的兴起，例如针对投资银行方面进行分析，信息咨询业务、投资基金业务及国际中间业务创新，从而降低业务之间的差价收入，努力探索新型产业空间。

23提升利率定价能力随着政策的相对改革，把市场的记录和改革的权利重新规划到金融手里，从而拥有更多的自主性。但是我们不能照搬国外的利率定价模型，应该结合我国自身的情况创造出适合银行业发展的利率定价模型。同时要大力培养专业人才，为利率市场化的顺利开展提供坚实的人才储备。

24强化利率风险和信用风险管理能力在管理市场利率方面，要充分借鉴其他国家商业银行的成功历史，建立起专业的利率风险管理部门，完善我国相应的利率管理体系，快速有效地对市场形势进行测量和计算。在流动性风险管理方面，针对同行行业和理财金融层次进行有效的处理，其中包括对未知形式的有效预测和控制，减少资金流动过程的风险性能。

3结论

商业银行的利润的变化很大程度上依赖于利率的变动，利率市场化表面上可以拓宽商业银行的利润空间，但是利率的变化也会对商业银行带来重重阻碍。利率的相对变化主要是依靠双重层次，其一是长期稳定的利率压制，预计利率会相互提升，从而导致同行对客户存款的相互竞争。由此可见，利率市场化是一把双刃剑，既增加了风险和竞争，也带来了一定的发展空间。

总之，利率市场化是一个不断完善的改革进程，我们要趋利避害，正确处理和应对，推动商业银行的经济发展，推动当地的经济利率增长，更好地为美好的未来做基础。

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