“自”媒体与网络社区营销的商业价值研究

2022-09-10

随着互联网的发展, 人类社会进入了网络时代, 旧的传播媒介发生了巨大变化, 新媒体以其传播速度快、观众多、点击量大的特点被推到了信息化时代的最前沿, 作为新媒体的重要组成部分的自媒体, 无论在人格化、场景化和娱乐化等方面借助平台、介质等功能, 以其丰满的姿态脱颖而出被广大用户所体验和应用, 跟随者众多, 起到一个信息中介或信任代理人的重要角色, 被媒体人用来进行商业运作获取收益, 使其产生了商业价值。同样在互联网发展下网络社区作为一个为人们提供独立的个人空间、活动和娱乐场所和各种服务的场所, 利用新的网络手段为企业扩大口碑传播, 通过在线销售、通过正面的舆论引导和通过在线传播、推广和技术指导帮助企业获取利益, 实现其自身的商业价值。

一、自媒体的商业前景与商业价值

随着互联网的发展, 人类社会进入了网络时代, 首先是新浪微博、微信平台, 紧接着、网易号及凤凰号的相继出现, 标志着自媒体的诞生。在当今社会化媒体时代, 任何一种媒体要想长久生存, 必须要有自己的特点和个性, 而且必须足够优秀, 有着一呼百应的影响力。随着自媒体的不断成长, 无论在人格化、场景化和娱乐化等方面借助平台、介质等功能, 以其丰满的姿态脱颖而出被广大用户所体验和应用, 跟随者众多, 起到一个信息中介或信任代理人的重要角色, 成为社会化媒体传播过程中重要的组成部分。自然而然地也被商业界所利用, 冠以了商业价值, 凭借它的影响力换取利益。目前自媒体的商业价值主要表现在:通过广告扩大影响力进而获取收益、开启了阅读付费或者广告分成的商业运作模式和推销个人品牌进行线下商业运作。

(一) 通过广告扩大影响力进而获取收益

长期以来, 口碑营销是企业非常看好的营销策略, 在媒体不发达的时代, 口碑营销是通过口口相传的方式, 在熟人之间进行推荐, 由于是对产品认可和已经使用的人向自己推荐的产品, 消费者一般比较放心。随着自媒体的出现, 由于它的覆盖面广, 影响力大, 因此网络口碑营销应运而生, 它不受时间和空间的限制, 随时随地就可以进行传播。比如当你对一款护肤品用得好的话, 只要在朋友圈一发布, 你朋友圈的人都会看到, 对于正在徘徊选择哪款护肤品好的朋友来说起到一定的参考作用。对于一个好的自媒体平台人气自然很旺, 那么网络口碑营销的这种广告效应就非常明显。目前很多企业都利用自媒体平台请明星代言产品, 通过广告扩大影响力进而获取收益。就像腾讯网科技总监程苓峰, 辞职以后在以他为主笔的自媒体“云科技”推出微信广告, 报价每天1万, 或是每3天5万, 向中国乃至全球业界开售。此后不到2个月, 他就做了10单生意, 入账13万。所以自媒体通过个人的用户, 而且能帮助好内容扩大10倍、100倍的传播。豆瓣在作品上架后, 豆瓣阅读会利用站内外资源帮助新作品、好作品进行推广, 比如在站内发起每周二固定的睡前一起读推荐活动, 又比如跟《分手笑忘书》的作者@老mm联手在微博上做抽奖荐书等, 都是通过广告扩大影响力进而获取收益。

(二) 开启了阅读付费或者广告分成的商业运作模式

现在在百度文库中阅读一篇完整的文章很难, 几乎都是付费阅读, 说明随着自媒体的崛起付费阅读的时代已经到来, 本来按照现有版权法的规定, 文章被网络转载均应支付作者稿费, 但我们平时受免费阅读的影响太深, 虽然对付费阅读还不太适应, 但随着时代的发展, 通过自媒体进行付费阅读成为一种新的商业模式。就像豆瓣阅读平台一样, 无论是对个人作者还是机构合作方, 豆瓣阅读都跟对方三七分成。即每卖出一部作品, 豆瓣阅读拿三成, 个人作者拿七成的收益。像豆瓣阅读这样的自媒体平台正在为内容提供者打造内容付费或者广告分成的商业模式。

(三) 推销个人品牌进行线下商业运作

随着自媒体的发展, 它的受众人数不断上升, 对信息的传播速度越来越快, 商业机遇越发凸显, 因此许多自媒体人就利用自媒体平台推销自己的个人品牌, 进行线下商业运作。就像许多明星为什么都有自己的微博, 而且在不断地更新呢, 那是他们在吸引粉丝的注意力扩大影响力, 因为注意力和影响力可为他们带来更可观的收益。“@大爱Runningman”这个微博主要介绍一档韩国电视节目的相关内容, 粉丝已经做到将近4万, 转发量和评论数都非常可观, 收视率很高。但它的博主在交流电视节目的相关资讯的同时, 还在卖一些跟此节目相关的产品, 而且产品卖得很不错。还有@妈咪Jane育儿妙方, 一边通过自己的微博介绍“育儿知识”, 一边还卖一些育儿产品。还有北京地区从事标致雪铁龙汽车改装及维修业务的“老包修车”, 在爱卡汽车论坛、太平洋汽车网长年累月得对用户在用车保养的问题上提供建议和指导, 不仅被车友奉为专业而内行的“修车师傅”, 而且逐渐有了自己的修车公司、网站、微博, 如今仍有超过半数以上客流是由互联网带来。这些都是通过自媒体平台把个人品牌和商业模式相结合, 实现线下收益的例子。

二、网络社区营销的商业价值

企业为了实现利益的最大化, 往往利用各种营销手段。随着网络的极大发展, 各种信息越来越多, 信息量越来越大, 人们必须对这些信息进行分类整理, 实行分类管理, 有利于人们对信息的处理, 因此网络社区就像铁路警察一样对相关信息进行传播和整理, 从事网络营销的商界精英从网络社区中看到了商机, 于是作为网络营销主要营销手段之一的网络社区营销模式应运而生, 而且逐渐显示出强大的营销功能, 利用新的网络手段为企业扩大口碑传播, 通过在线销售、通过正面的舆论引导和通过在线传播、推广和技术指导帮助企业获取利益。

(一) 通过在线销售, 帮助企业获取利益

随着网络社区营销的兴起, 许多的企业已将网络社区变为电子商务的重要组成部分, 开始尝试在线销售。作为网络销售阵地之一的网络社区, 由于它的产品信息定向, 能够吸引有这方面消费意向的群众加入, 而且有的网络社区甚至能够将线下其他规模的社团吸收进其中, 企业通过网络社区建立自己的网站, 将自己的产品发布在网络社区营销平台上, 会员可以在网上浏览和了解企业的产品并能直接下单进行购买, 通过电子商务平台方便快捷地实现收益, 而且能够使企业产品的知名度和销量大增。

(二) 通过正面的舆论引导, 帮助企业获取利益

随着Web2.0时代的到来, 消费者的购买方式也发生了变化, 会员可以在网上发表自己对企业产品的评价, 其他用户通过网络跟帖或发表新贴表达看法, 促成浏览信息的更多用户对企业产品有了更多的了解, 由原来的线上直接购买变成了买前决策, 更关注已经购买的顾客对产品的反馈意见和评价, 尤其是网络社区这种特定型号的产品, 其他用户对产品的看法很大程度上能够对新用户起到买前决策指导的作用, 因此企业也很重视这一市场的消费导向, 有的网络社区开始收买已经购买过产品的顾客, 就像我们在某一平台购买了一件商品, 卖家会给一定的售后优惠, 目的是让我们给宝贝提一条好的评价, 其实并不是宝贝不好, 而这是商家的销售策略, 为了给潜在顾客做一个正面的舆论引导, 引导他们的买前决策。还有的社区用户仍然选择在网上参考别人的意见而去线下购买或者是在线下看好了, 比如买一件衣服, 有的顾客在实体店试穿好尺码, 然后去网上该商品的旗舰店进行购买, 这时就需要企业和代理商通过最快捷的网络平台搜寻到消费者的购买意向做好沟通, 提供消费线索。

(三) 通过在线传播、推广和技术指导, 帮助企业获取利益

网络社区营销模式对于企业来说比较轻松, 因为他们的企业形象和产品的品牌效应就是最好的影响力, 网络社区只是作为他们最前沿的销售阵地, 同时也是他们最重要的文化传播、市场推广和作为信息源给在线用户答疑解惑做技术指导的阵地, 例如西门子的社区, 拥有本地化工程师的FEQ的支持。企业通过网络社区对特定人群 (一般为老顾客) 进行产品信息更新、新产品介绍和对在产品使用过程中发现问题的顾客进行在线技术指导, 使顾客对企业的信誉度和产品有了进一步的了解, 一旦有购买欲望的顾客会重新选择该企业的这款产品, 通过这种方式扩大企业的销售量。

三、自媒体与网络社区商业化中的关系

随着互联网的发展首先出现了网络社区, 通过对网络社区中个人空间 (如blog、sns) 、活动和娱乐场所 (如论坛、游戏等) 以及各种服务 (如商城、生活资讯、分类信息、在线咨询等) 的经营管理吸引更多的人参与进来, 进行活动和交易。商业化最成功的就数淘宝了, 每天的人流量不亚于西单商业街, 收入更是可观, 特别现在的“双十一”更是考验网络社区商业化运作的典范;随着移动互联网的兴起, 又出现了新媒体, 以自媒体为主的新媒体是利用社会化网络, 通过短视频, 微博, 微信, 今日头条, 百度、搜狐、凤凰、UC等平台, 在线社区, 博客, 百科, 贴吧, 媒体开放平台或者其他互联网协作平台媒体来进行营销, 比如国外的Facebook、Twitter和国内的人人网、微博等。二者都是以网络为载体, 以引流量和吸引更多用户的关注为前提, 以输出优质内容或服务为保证, 以实现商业价值为目的进行运作, 其商业化模式基本相同, 都是以收取广告费、服务收费和线下收益为主要渠道。但是也略有不同, 因为时代在不断地进步, 自媒体是新时代的产物, 比网络社区在实现商业价值方面较能适应时代的发展。

四、自媒体与网络社区商业化中存在的不足

自媒体经过几年的发展, 其商业化的道路走得比较艰辛, 能够走到网络社区和电商的寥寥无几, 因为自媒体就是一个媒体, 必须了解自己的本质, 老老实实做好本行, 赚点广告费和搞点小收益都是合理的。想通过自媒体创业, 达到较大规模并走向网络社区、电商、视频制造等巨型企业, 也许有但是少之又少。

在互联网发展的初期, 由于人们对网络具有新鲜感, 于是网络社区的受粉很多, 通过网络社区进行商业运作, 达到了一定的收益规模, 但是随着互联网的飞速发展, 出现了许多专业的或综合性的B2B网站, 其主要职能就是为买卖双方达成交易, 而且其网络营销的手段也更加专业化, 网络营销的模式也更加规范化, 因此仍然通过网络社区进行产品促销的营销模式已经渐渐地退出历史舞台。

因此, 无论是想通过自媒体创业还是通过网络社区进行商业营销, 虽然有移动浪潮的兴起, 豆瓣阅读作者的高额分成, 微信公众账号扁平化的传播结构和高质量的粉丝互动, 还有虎嗅、创业家、雷锋网等科技自媒体平台的成功的前车之鉴, 但是一定要重视它们的不足之处, 提前解决其瓶颈问题。

总之, 利用自媒体与网络社区营销手段, 对企业品牌进行推广或产品促销能够起到事半功倍的效果, 因此我们一定要利用好这些营销工具的商业价值, 使其独具的功能为实体经济再创辉煌发挥重要的作用。同时我们还要重视其不足之处, 取其之长, 使自媒体与网络社区真正实现其商业价值并且走地更加长远。

摘要：随着互联网的发展, 人类社会进入了网络时代, 以自媒体与网络社区为代表的互联网社交平台极大地改变了人们的生活, 他们以网络为载体, 以引流量和吸引更多用户的关注为前提, 以输出优质内容或服务为保证, 以收取广告费、服务收费、线下收益、在线传播、推广和技术指导为主要渠道, 实现了一定的商业价值。但是在利用它们进行商业运作的时候一定要重视它们的不足之处, 提前解决其瓶颈问题。

关键词：自媒体,网络社区,营销模式,商业价值,探究