西藏文化论文范文

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第一篇：西藏文化论文范文

《西藏热巴音乐文化研究》评析

摘要：西藏昌都地区的“热巴”是一种集多种艺术形式于一体的民间活动，由于传播地理范围相对边远以致对于它的研究工作也受到一定限制。王华教授的著作《西藏热巴音乐文化研究》则填补了此方面的学术研究空白，为我国民族音乐文化研究事业的发展做出了贡献。

关键词：藏族   热巴   勒巴

藏族艺术历史悠久、形式多样，特殊而复杂的人文环境为民族艺术的发展提供了丰厚的养料。西藏昌都地区的“热巴”①是一种融多种艺术形式于一体的民间活动，在民族音乐学领域里相关研究成果甚少。建国以来，虽可通过一些歌舞节目和理论文章增加对热巴的了解，但由于热巴家族多集中在昌都地区位置相对边远，以致研究者未能对这项艺术活动有更全面和深入的考察研究。20世纪60年代，田联韬教授关注到了藏族流浪艺人这种独特的表演艺术形式，但由于多种情况未能前往。光阴荏苒，田教授的博士研究生王华承导师衣钵在云南丽江纳西族勒巴舞之乡塔城做田野调查之时连带性地发现了与“勒巴”有密切联系的藏族传统歌舞“热巴”，并最终选择西藏热巴活动作为博士论文研究选题，也填补了一定的学术空白。

《西藏热巴音乐文化研究》一书是作者以坚实的实地考察和丰富详实的资料为基础，运用人类学、民族音乐学、社会学、历史学、宗教学等学科的理论研究方法，用广阔的视域审视藏族热巴音乐文化。这部著作以阐释性分析见长，具有结构严谨、逻辑严密、资料翔实、见解深刻、学术信息丰富等诸多优点。具体而言，笔者认为这部著作有三个方面尤其值得关注。

一、重实地考察，把理论和实践紧密结合

注重材料的收集与整理是深入研究热巴文化的基础。作者从2003年起曾先后3次到西藏昌都等地区作田野调查，走访了七个县的十多个家族、32位热巴艺人以及云南省的多个家族，获得了对热巴进行多角度研究的珍贵资料。其收集到的资料具体可分为两类：

（一）文化活动类

作者前往西藏昌都地区及多县的文化部门查阅到的音像资料包括20世纪80年代两次文化普查和地区、县乡的多次演出活动资料。我们也从中了解到1983年3月昌都地区成立的抢救民族文化遗产专门机构所做的普查和搜集工作是昌都解放以来规模最大、范围最广、人数最多的一次普查。为今后的研究工作奠定了重要的基础。

（二）学术研究类

作者对当前中国学者对“热巴”的研究成果进行统计，共有专论15篇及一部著书。作者经梳理总结出这些文论显著的特征是在实地调查的基础上，对客观存在的民间艺术现象进行如实的描述多属于“民族志”类。另外，作者发现研究者的身份错综复杂组成了不同学术背景的研究队伍，形成不同程度的局内人观点和立场都为全面系统多视角的研究提供了条件。

二、“模式”理论方法的运用

作者经研究中发现热巴适合运用“模式”②的理论方法来完成对事物研究对象进行历时性和共时性的剖析及比较分析，利于探究它的表层和深层文化之间的深层内涵从本质上揭示其特征和规律。

作者在文中对热巴文化系统本质规律的揭示共分为三步进行：一是比较和对照母体层和生成层之间的模式异同，即宗教模式与热巴模式之比较;二是阐述生成环节和引发生成发生的原因和过程，即模式生成之阐述;三是进一步总结模式生成的理论和规律，即“模式前后”状态分析。

模式作为一个变量，对该变量的“变数”掌握越多，对模式变化状态的放大过程中所采取的“分辨率”越高，剖析事物状态的程度就会越深，理解和把握也就越准确。作者在“模式前后”状态分析中采用环链形式对模式的生成过程进行分析，即“模式前——模式——模式后”。此环链展现出热巴活动模式的研究共分为三种状态，“模式”“模式前”和“模式后”。文中采用的“流浪+乞讨+击鼓+歌唱”的综合模式剖析便于人们更好地理解模式在文化系统中的地位。文中采用的模式研究方法可较全面地把握研究对象的本质，通过分析热巴活动与宗教历史的关系清晰阐述出西藏宗教对热巴形成的影响，以及热巴活动在历时和共时两方面的宗教本源。

三、关于热巴的“源流”研究

（一）族群音乐比较研究

作者通过实地调查观察到昌都地区的藏族的热巴和迪庆州藏族、丽江纳西族、傈僳族的勒巴之间存在着密切关系。因此，作者尽力搜集了相关的各种资料，从族群音乐比较研究角度出发客观地分析热巴与勒巴在两个民族之间的名称、历史、观念、服饰、表演形态、使用乐器等多方面的特点，在正本清源后提出“热巴是源，而勒巴是流”的学术判断。

关于勒巴舞的称谓与界定问题。勒巴舞是流行在云南纳西族、傈僳族、藏族中的一种带有宗教色彩的群体性传统民间歌舞活动。作者注意到对其称谓的研究，勒巴舞被当地人称为“勒巴蹉”，“蹉”字即藏语，指“舞”之意。而勒巴一词来自藏传佛教噶舉派大师米拉勒巴（即米拉日巴）的名字，为了表示对米拉勒巴的尊崇之意。

作者还将勒巴的历史功用及表演形式都作为考查范围，发现当地村民把勒巴舞活动当作祭天、敬神、庆丰收等表达美好愿望的活动方式，可看出勒巴与热巴都是一种带有宗教色彩的传统民间歌舞活动。二者的演出形式也有很多相似之处。

关于热巴舞与勒巴舞的形态比较问题。作者在对热巴舞与勒巴舞的形态比较之时，采用族群音乐研究角度和比较音乐学研究方法对热巴的源流进行探析，并发现两种舞蹈之间有着许多共同的艺术元素，特别是二者相近的动作、程序、鼓点节奏型和腰间系扎的“绳裙”等诸多现象，见证了二者之间密切的流变关系。

关于舞蹈伴奏乐器及用具比较方面，作者在做田野调查之时观察到云南纳西族人跳勒巴舞和西藏昌都地区丁青县热巴家族跳热巴舞所使用的用具和穿戴有很多的相似之处。通过比较分析发现二者所使用的鼓均为女用鼓，形制基本相同。打法均为左手握鼓柄，右手用鼓敲击。勒巴舞者（纳西族人）和热巴舞者（藏族人）均是左手拿毛甩子，腰间扎系着相同的“绳裙”，值得注意的是勒巴男舞者腰间扎系的“绳裙”在西藏仅属于热巴流浪艺人，是热巴艺人的标志。作者认为该饰物能在勒巴舞者身上出现，能够说明勒巴舞是热巴活动的流变形式，而且这种流变是通过民间和宗教双重渠道实现的。勒巴舞在表演时也穿藏服。不同的是纳西族勒巴舞者右手拿拨浪鼓，藏族热巴艺人则是右手拿铃，而这两件乐器均与宗教有关。热巴使用的铃在勒巴舞中没有被使用。

鼓点比较方面，作者将在塔城乡采录的两次大型勒巴活动资料做分析后发现，勒巴舞使用的鼓点与西藏的热巴鼓点完全相同。其中勒巴舞也是根据鼓点节奏型的不同，分为几段舞蹈，舞蹈中有间歇。勒巴舞者在跳舞之前，也有诵唱，内容多是祈祷、祭祀等方面的。二者不同点是，在勒巴的鼓铃舞中只舞蹈不歌唱。

舞蹈的参与者和舞蹈动作比较方面，二者间有一些区别。热巴的主要表演者是卖艺为生的相对职业化的艺人，舞姿和舞技比较复杂并有高难度的技巧，所以表演者需经过一定的舞技训练方可参加表演。勒巴舞蹈动作与热巴舞动作相比较为简单、朴素，技巧性难度系数较小，稍经训练便可参加表演。

二者间相同之处是在表演的基本程序方面。表演者在勒巴的鼓铃舞表演之后会接着跳藏族的弦子舞，但没有出现热巴活动中的“相声”和小戏剧、杂技等表演。弦子舞的形态样式如同藏族的弦子舞一样，一般由两位弦子手领舞，其他男女舞者随后边奏边舞。

（二）重实证分析

关于勒巴的历史源流与藏族热巴之间关系的问题，作者根据对实地调查结果和对有关研究成果从形态元素、历史发展、宗教关系等角度进行梳理和分析，认为勒巴蹉是西藏热巴歌舞在云南纳西族的流变形式。

首先，作者将热巴舞与勒巴舞的舞蹈伴奏乐器及用具、鼓点、舞蹈动作等进行比较分析后得出二者之间有着许多共同的艺术元素的结论，特别是其相近的诸多现象，进一步见证了二者之间密切的流变关系。其次，作者通过查阅资料发现热巴活动可能产生于吐蕃后期的噶举派建立时期。在纳西族文献中没有关于勒巴的记载，包括东巴教文献中也无类似记录，从而论证出勒巴蹉是西藏热巴歌舞在云南纳西族的流变形式。

关于二者的宗教關系方面，作者认为西藏宗教历史悠久、二元化宗教特征鲜明，全民信教的社会宗教环境对热巴的形成和发展起到至关重要的作用。热巴活动成员既是流浪艺人，又是宗教信徒，这种双重身份成为宗教、民间文化元素相互转换的便利条件，使二元宗教对热巴活动的生成产生重要影响。作者用图表显示勒巴和热巴都与苯教和东巴教之间具有密切关系，力证热巴与勒巴之间的流变关系存在的可能性。

作者分析了热巴与苯教和东巴教之间存在密切关系。经调查得出热巴的产生与苯教关系密切，而苯教与东巴教之间也存在密切的关联。同时，东巴教还与苯教之间具有盘根错节的关联性。可见，热巴的产生与发展是与宗教有着密切联系的。作者通过实地考察，指出勒巴活动受到东巴教的影响，在活动时间、意义及程序内容上，带有浓厚的宗教色彩。不仅在表演程序上有东巴教、佛教等宗教仪式元素，而且东巴教中使用的鼓也与勒巴中的男用鼓极为相似。东巴教中的法器与热巴铜铃、苯教铜铃也十分相似。作者认为勒巴和东巴教与苯教之间存在着亲缘关系。勒巴和热巴都是用了具有苯教元素的鼓，这一点可以说明勒巴与苯教之间具有密切的关系，而铜铃则可以说明热巴与东巴教和苯教之间具有密切的关联。勒巴与热巴都与苯教和东巴教相关，则可以说明热巴与勒巴之间的流变关系。

总之，无论是通过宗教的传递还是民间的流传，地理毗邻、民族混居、文化交融等原因，使热巴流传到西藏毗邻的藏、纳西、傈僳交界之地，自然形成了与地方宗教文化相结合的、独特的热巴形式，其结构的变化和表现的差异也是合情合理的。从藏族、纳西族、傈僳族的历史传统、所处的地理环境、宗教文化生活等诸多方面观察，民族间的关系、宗教的传播、文化的交流、地理位置毗邻等因素，为藏族对纳西族、傈僳族等周边较小民族的影响创造了条件。热巴的流变形式——勒巴应是热巴以宗教和民间二元文化形式流变后的自然结果。

四、结语

田联韬教授曾评价对西藏热巴音乐文化研究这项工作具有抢救非物质文化遗产、填补民族艺术研究空白领域的重要意义。书中在内容和理论研究方面也具有较高的水平，是我国近年来在藏族传统音乐研究领域中不可多得的成功之作。课题研究中除了对音乐资料进行进一步的梳理、归纳外，还对西藏社会、文化、宗教与热巴关系等方面进行考察和剖析。作者在研究中进行细致观察、体验、比较、归纳、分析与推理等智力构建，并做出层次化的综合研究，而且以音乐为主体，在一定程度上阐释了热巴生态系统的理论。特别需要指出的是，民间传统音乐缺乏文献记载和实物考证，作者针对此种具体情况，运用热巴生态环境内的诸多直接和间接因素，尽可能的对热巴进行较全面的生态性考察，在热巴源流和变异发展等方面寻找到了更多、更合理的解释，也为这一领域的研究开辟出一条新路。

注释：

①“热巴”，是主要流传于西藏藏东区的传统民间综合艺术形式，即男摇铃、女击鼓，边奏边围圈而舞的活动。

②“模式”是事物在一定范围内表述特征和习惯的结构化的凝聚体。在文化系统中，模式表现为文化模式，具有文化模式的属性，反映着一种文化特质丛（内容）相互结合时的特殊形式，这种特殊的形式反过来也反映着各种文化的结构性特征，使之与不同社会中的不同文化区别开来。本书此处对模式的引用含义即指规范了的、规律化的、在形态上相对固化的内容和形式。

作者：孙莉

第二篇：助推西藏文化产业发展

[摘要]在全国文化体制改革的历史进程中，西藏实施文化体制改革措施起步较晚，加之长期以来形成的固有文化观念，思想上较为传统和保守，在文化体制机制上还有很多问题需要不断改进。发展西藏文化产业务必要有开放的思维、创新的心态、发展的眼光，树立大文化产业观。

[关键词]助推 西藏 文化产业

[基金项目]国家社科基金项目“文化产业的媒介品牌与创意发展战略研究”(项目编号：10XXW011);教育部人文社科重点研究基地重大项目“西藏新闻传播与社会发展研究”(项目编号：10JJD860006)

文化体制改革是我国文化产业发展的直接动力。我国文化体制改革始终伴随着文化产业发展的总过程。没有体制改革和制度创新，文化产业不能走向深入，难以发展壮大，更难步入国际文化产业发展的轨道。新世纪以来，尽管国家密集出台一系列文化体制改革的政策和法规，但现行的文化体制没有完成整体性转换，改制进程发展缓慢，文化市场缺乏活力和动力，文化产业领域迟迟不能得到有效开放。

一、深化西藏文化体制改革势在必行

在全国文化体制改革的历史进程中，西藏实施文化体制改革措施起步较晚，加之长期以来形成的固有文化观念，思想上较为传统和保守，在文化体制机制上还有很多问题需要不断改进。长期的思想禁锢很难形成积极走出去、主动加强交流学习的意识，缺乏改革的决心和魄力，致使文化体制改革推进缓慢，依然存在着管理条块分割、政出多门的僵化管理体制，有关方针政策落实不到位。再者，文化产业和文化事业的区分不够明晰，缺乏“大文化产业观”的开放思想，未能使广电、互联网、新闻出版、文化艺术和旅游等文化资源实现彼此关联和深度交融，各自为政的单一发展模式抑制了文化产业发展热情，严重阻碍了西藏文化产业跨越发展的步伐。加之政企、党政、政事不分的管理体制，行政干预作用大于经济调节功能，经营机制和用人机制不活，公益性事业职能与经营性产业职能混杂，人浮于事，“国企病”和“平均主义”较重，这样的结果导致一方面限制了民营文化产业参与平等竞争，另一方面掣肘了政府主导国有文化企业优势的积极发挥，文化资本市场活力不能得到充分激发，导致西藏文化产业的市场化程度偏低，文化消费需求不旺。2008年起连续4年入选全国文化企业“30强”的企业共有53家，西藏至今没有一家，足以说明西藏在文化产业体制改革进程中还存在诸多问题。

经历近几年的较快发展，虽然也取得了一些成就，对西藏文化产业增强活力、壮大实力发挥了重要作用，但西藏现行的文化体制机制与全国经济社会发展水平和国内外文化产业蓬勃发展态势仍有许多不相适应的地方。[1]主要表现在西藏文化产业发展与党的十八大提出的全面建成小康社会奋斗目标不相适应，与建设中华民族特色文化保护不相适应，与文化强区战略目标不相适应，与当前国内国际经济文化一体化发展的新环境不适应，与新兴文化业态发展和高新科技迅猛发展不相适应，与西藏各族群众日益增长的精神文化需求和日益扩大的文化消费市场不相适应。由此可见，西藏文化体制改革的任务在今后相当长的一段时期内仍然十分重要而且非常紧迫。

二、实施西藏文化体制改革战略

(一)推动国有经营性文化单位转企改制，加快政府职能转变

2011年10月，作为“十二五”时期我国深化文化体制改革的纲领性文件，《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》正式颁布。《决定》强调指出，在新形势条件下，要深刻意识到文化改革的重要性和紧迫性，必须深入持续推动深化改革开放，努力加快构建有利于文化产业发展的体制机制。2012年6月，西藏在贯彻落实推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定的实施意见中，也针对西藏当前文化体制改革的现状和存在的突出问题，提出了切实可行的文化改革方案。在着力推进文化体制机制改革的进程中，要加快政府职能转变，理顺政府与文化企事业单位关系，建立管人管事管资产管导向既相对独立又相互结合的现代文化企业管理体制。积极稳妥推进经营性文化单位转企改制，分步推进自治区其他国营文化单位和事业团体改制工作，组建西藏传媒集团、西藏出版总社、西藏影视制作中心等。

近年来，随着文化体制改革不断推进以及对传媒产业属性的认识不断深入，党报集团“事业单位、企业化管理”的管理模式日渐式微，更加丰富的体制探索和制度突破随之而来。[2]根据西藏文化产业发展实际，新组建成立自治区文化改革发展工作领导小组，负责统筹协调西藏全区的文化体制改革工作，积极充分发挥宣传思想文化部门在文化建设和文化产业发展等方面牵头抓总的作用，协同各主要政府职能部门，共同研究制定相关配套措施，为西藏文化改革发展提供政策支持和制度保障。作为西藏文化体制改革和文化产业发展的首家国有文化试点单位，西藏传媒集团有限公司于2012年5月28日在拉萨组建成立，正式拉开了西藏文化体制改革发展的序幕。[3]西藏传媒集团有限公司是西藏日报社顺应现代传媒发展趋势，整合党报优质经营资源组建的一家现代文化传媒企业。按照整合资源、调整布局、优化结构、提高效益的现代企业集团要求，西藏传媒集团集中整合了报社最优质的经营资源和人力资源，重组新建了广告传媒公司、物流发行公司、网络科技公司和文化旅游公司，覆盖了广告经营、信息传播和文化旅游等多个业务领域。作为集团旗下的重要新媒体——《西藏手机报》也于当天上线运行，开辟了西藏文化产业发展的新领域。西藏传媒集团将围绕西藏日报社长期积淀的媒体资源，利用互联网媒体核心技术，努力建构全媒体发展战略平台，从西藏实际出发，依托深厚的历史人文资源和独特的非物质文化遗产资源，积极探索现代传媒产业运作模式，把自身打造成为西藏文化产业开发的资源聚合者和战略投资者，真正成为西藏文化领域的大型平台服务型公司，最大限度实现西藏文化品牌提升、产业渠道拓展和服务平台聚合的发展需求。[4]因此，加快西藏国有经营性文化单位转企改制，对于加强西藏主流媒体建设，提升全区主流媒体影响力，增强国有公益性文化单位活力，完善经营性文化单位法人治理结构，积极构建和发展现代传播体系，提高对内对外传播能力，繁荣全区文化市场都起着至关重要的作用。

(二)拓宽文化产业投融资渠道，扩大文化领域对外开放

2012年初，文化部出台《“十二五”时期文化产业倍增计划》，提出“十二五”期间文化产业增加值年平均现价增长速度高于20%，2015年比2010年至少翻一番。[5]十八大报告再次强调要将文化产业发展成为国民经济支柱性产业。产业增加值占GDP5%以上，才能称为支柱性产业。近几年来，西藏文化产业取得了一些成绩，在国民生产总值中所占比重不断攀升，但要实现西藏通过5年发展，使文化产业增加值占全区生产总值的3%以上的战略发展目标，政府必须打破行业垄断，破除文化产品和服务进入市场的各种障碍和壁垒，允许所有合法的经营主体进入文化产业领域，鼓励公平竞争，允许文化企业实行跨地区、跨部门、跨行业经营，不断拓宽文化产业投融资渠道，扩大文化领域对外开放。

融资问题是制约文化产业发展的关键因素。解放和发展文化生产力，激活文化市场促进文化消费，实现文化产业快速发展并带动经济强劲增长，离不开持续不断的资金支持和政策保障。长期以来，传统文化发展观念下西藏文化产业机制和管理体制不健全，政企不分、政出多头的体制积弊严重抑制了西藏文化产业发展的生机和活力，少数一些国有经营文化单位单纯依赖政府拨款和银行贷款，无法满足经济市场的文化需要，难以获得突破性发展。西藏国有文化企业尚且如此，而对于中小文化企业和民营文化单位来说，自由进入文化市场以期获得长足发展更是举步维艰。由此看来，当前西藏文化产业发展依然面临着融资困难、市场不活、发展后劲不足等突出问题，严重影响了西藏文化产业集约化发展和整体水平的提高。因此，加快推进转企改制工作，建立市场经济主体，力争实现企业上市的战略目标，拓宽资金渠道已经势在必行。[6]

西藏文化企业之所以存在融资难，根本原因在于以下两方面。一方面是文化融资主体自身条件所限。西藏文化企业领域绝大多数是中小文化企业，有形文化资产和可供抵押的实物较少，融资成本较高，盈利方式不明确，不善于灵活运用多元化的金融工具。另一方面，僵化的文化体制限制了社会资本尤其是外资进入文化企业，文化融资风险较大，文化企业知识产权意识淡薄，未能采取灵活有效的债券融资、二级市场融资、私募股权融资、信托融资和产权融资等方式，从而导致融资渠道狭窄。[7]

为了加快文化资源优势转化为经济优势，更好地促进西藏文化产业健康发展，切实解决融资难的突出问题，2011年12月，《西藏自治区文化产业发展专项资金管理暂行办法》正式出台，面向全区具有独立法人资格的文化企业，开放受理股权投资和无偿使用两类专项资金使用办法，文化产业发展专项资金规模到2015年达到5000万元以上。随着文化体制改革不断深化，投融资渠道不断拓宽，西藏文化产业在政府财政对投融资市场的“撬动”下已经初步显现“抛砖引玉”的良好效果，各金融机构加快了西藏文化投融资体制的研究和开发，多元化、多渠道的文化金融服务平台逐步建成。西藏文化产权交易中心正式成立，10类文化产业项目在藏投资将得到专项资金支持，部分项目可得到总投资50%以内的资金补助。西藏自治区国家税务局下发《关于贯彻落实推动文化大发展大繁荣有关税收优惠的通知》，有条件地免收免征文化产业所得税。在2012年第八届中国(深圳)国际文化产业博览交易会上，代表西藏文化精品工程的32个文化产业项目实现成功签约，总融资金额超过12亿元。在西藏自治区党委、政府的高度重视下，2012年文化产业发展专项资金从往年的2000万元增加到5000万元，2012年度全区文化发展专项资金第一批13个项目补助资金已全部发放完毕。

实践证明，不断深化文化体制改革，畅通文化投融资渠道，在国家现有法规政策指导推动下，大胆吸纳外资和民营资本进入西藏文化产业领域，鼓励、支持和引导非公有制经济发展文化产业，确保对文化投入增加的幅度不低于当年财政收入增长的幅度，尝试组建各类文化产业的基金组织，针对不同类型的文化企业设计相应的融资模式，逐步形成以国有文化企业为主导，多种所有制经济共同参与、投资主体多元化、融资渠道社会化、投资方式多样化、项目建设市场化和文化产业发展新格局，适当放宽文化企业信用评级标准，引进和创新符合西藏文化产业发展特点的信贷产品。避免出现“政府是投资主体、领导是基本观众、评奖是主要目的、仓库是最终归宿”的恶性循环。[8]西藏要紧紧把握住文化产业发展机遇期，放宽市场准入和简化行政审批，为文化产业发展创造有利的市场环境，提供强劲的动力源泉。

(三)树立“大文化产业观”，创新文化观念和产业政策

长期以来，西藏较多倚重政府发展公共文化事业，对于文化产品意识属性强调过多，政治化倾向较大，往往忽略甚至回避其商品属性;在文化与经济关系上，习惯于将文化看作花钱的“事业”，忽略了文化的经济功能和文化产业的市场价值，一些国有文化企业固守“旱涝保收”的“等靠要”思想;甚至对文化产业存有偏狭思想，担心文化产业一旦进入市场进行消费和交易，会贬损文化的品格和内涵，就有意识地“崇文抑商”，严重挫伤了民营文化单位和个体参与发展文化产业的积极性。

借鉴和吸取国内先进经验，树立“大文化产业观”，创新文化产业机制，是实现西藏文化产业可持续发展的重要前提和思想保障。早在20世纪90年代中期，云南最早提出发展民族文化大省的理念，经过云南印象、云南现象和云南模式三个发展阶段，取得令人瞩目的成就，形成了独特典型的云南产业现象。云南“变文化资源比较优势为文化产业竞争优势，变文化资源为文化资本，用文化产业推动区域经济发展和产业结构升级”的发展经验，值得同为经济欠发达地区的西藏努力转变文化产业观念实现跨越升级的重要参考。作为经济增长最快、发展活力最强、开放程度最高的江苏省，也较早在全国率先提出建设文化大省的发展战略。

2013年3月后，国家新闻出版总署与国家广电总局合并，新组建成立“国家新闻出版广电总局”，拉开了文化大部制改革的序幕。随着近年来国家颁布一系列扶持发展文化产业的政策，“大文化产业观”呼之欲出。江苏省委宣传部副部长章剑华最先提出“大文化产业观”的发展思路。文化产业是一个动态发展的概念，应该打破文化产业传统观念，重新思考、定义为“文化产业+创意产业”。

文化体制改革背景下，“整合、消化、吸收到创新”应是我们打造“先进文化中国化”的必由之路，这一过程的每一个环节都理应激发出中华文化固有的强大文化自我更新能力。[9]不管是传统的文化产业还是新兴文化业态，都离不开文化和创意。任何文化产品和服务形式在生产、交换、分配和消费的每个环节都蕴含了文化创意，嵌入了文化符号，融注了文化含量，通过文化消费提高文化产品及服务的品质和内涵。[10]这样，其他相关产业都能够与文化产业产生相互关联和有机融合，最大限度地产生了社会效益，同时也催生了可观的经济效益。由于文化产业的强关联性和高附加值性，其承载的价值观和意识形态对于文化消费者起着潜移默化的价值观输入和意识形态渗透的重要作用，藏族传统文化在普通群众日常生活的行为习惯中有着根深蒂固的作用。因此，发展西藏文化产业务必要有开放的思维、创新的心态、发展的眼光，树立大文化产业观，充分认识到文化产业的价值观导向功能，更加有效地使各族人民群众在文化消费中受到文化的熏陶，促使西藏走出区外，让西藏文化走向世界，树立健康的西藏形象，不断提高文化的国际影响力。

注释：

[1]张彩凤、苏红燕：《全球化与当代中国文化产业发展》，山东大学出版社2009年版

[2]方平凡：《党报集团上市路径选择及演变》，《新闻前哨》2012年第5期

[3]梁秦：《.西藏传媒集团有限公司举行揭牌成立仪式》，《.西藏日报》2012年5月28日

[4]晓勇：《西藏传媒集团“铸造”文化产业链》，《.西藏日报》2012年12月24日

[5]《文化部“十二五”时期文化产业倍增计划》[EB/OL].http：//www.ccnt.gov.cn/2012-02-29

[6]杨伟鸣、万春卿：《以报为主 多元发展》，《新闻前哨》2013年第5期

[7]伍小军：《探索文化企业融资的新路子提高国家文化软实力》，《经济日报》2012年11月26日

[8]沈望舒：《五中全会锁定两大文化目标》，《瞭望》2010年第43期

[9]胡玉梅：《江苏文化建设全国领先提“大文化产业观”》，《现代快报》2012年9月27日

[10]丁江：《由“冰” 到“水”——文化繁荣提升软实力浅议》，《新闻前哨》2012年第6期<Y8本地磁盘 (F)2011-新闻前哨2014-1BBBB-.tif>

(西藏民族学院新闻传播学院)

作者：常凌翀

第三篇：西藏广告跨文化传播策略初探

摘要：作为一种特殊的文化传播活动，广告具有一定的跨文化传播能力。本文主要分析了西藏民族文化跨文化传播的方式以及面临的问题。探索研究认为，重视西藏广告的跨文化传播作用、提高西藏广告的创意水平、培养优秀的广告人才是提升西藏民族文化的必然选择。

关键词： 跨文化传播 西藏广告 西藏民族文化

文化是知识、经验、信念、价值观、态度、意义、社会等级结构、宗教、时间和空间的概念、角色、宇宙观、物品和财产的总汇。①文化是人们生活方式、价值观念的体现。不同的文化具有各自的特点，跨文化传播是实现不同文化之间交流与互动的途径。跨文化传播是指具有不同文化背景的人们、组织、国家进行信息交流的过程。②跨文化传播不仅是指文化在全球范围内的交流，也指一国内部的文化交流，如不同省份之间、不同区域之间、不同民族之间的文化交流。萨莫瓦和波特认为：在每一种文化中，又有无数的群体文化和专有文化，他们为国内意义上的跨文化交往提供了机会。③因此，如何传播西藏文化就是一个值得探讨和研究的话题。

一、角色

西藏民族文化具有几千年的历史。唐代时期西藏地区和中原的交流最为密切，其中文成公主入藏为藏族民众带来了先进的中原文化，促进了汉藏文化的交流与传播。当今社会，大众传媒的迅速发展，又使西藏文化传播呈现多媒体、大众化的态势，越来越多的人通过大众媒介了解到西藏的文化、人民生活的状态。在西藏文化的传播过程中，新闻报道、广告、宣传手册等起到了不同程度的作用。广告作为一种重要的信息传播方式，在西藏文化的传播中起到了不可忽视的作用。按照少数民族事业“十二五”规划的内容，国家将对民族地区广播影视节目制作和广告经营活动给予支持。④本文在分析西藏广告现状的基础上，提出西藏广告需要一定的民族文化元素来提升表现力，同时广告在西藏文化跨文化传播方面具有重要的责任和积极的现实意义，并就广告如何传播西藏少数民族文化提出了具体的建议。

二、责任

广告本身就是一种大众传媒文化，不仅充满了文化因素，而且还在引领和制造文化。广告在传播经济信息、完成其产品销售的同时，又以其审美魅力不断地创造文化形态、营造文化气氛、传输文化信息，对受众产生了巨大的文化影响。而精美的广告往往承载着民族文化的精髓。⑤所以，广告具有传播文化的功能，文化的传播又离不开广告的发展。

1.广告在跨文化传播中的优势

文化需要借助各种载体进行传播，而广告则是一种文化传播载体，能够推动文化传播。跨文化传播的方式多种多样，广告只是其中的一个方式。新闻传播、教科书、科普知识传播、组织传播、人际交流等都是常见的跨文化传播方式。然而，这些方式在跨文化传播中效果都是有限的，或者说在跨文化传播中都存在一定的传授双方信息不对称的问题，存在着冲突与矛盾。广告跨文化传播不具有权威性、强制性，受众能够“自然而然”地接受信息，观阅广告是主动接受信息的活动。广告跨文化传播具有比新闻、教科书等传播更强大的传播力。广告中优美的文字、精良的图片艺术、美妙的声音、幽默与夸张的气息等视频效果会深深地打动每一位受众的心灵，无形中将受众吸引到广告营造的情境当中。所以，广告在跨文化传播中具有先天优势。

2.广告在跨文化传播中的责任

西藏文化作为一种少数民族文化，具有丰富的文化符号和多样的文化内涵。在几千年的发展过程中，西藏文化的优秀部分得到了政府和民间的保护与传播。然而，在当前形势下，传播和保护西藏文化依然是一项重要的任务。跨文化传播则是西藏文化的一个重要传播形式，做好跨文化传播工作是大众媒体和社会的责任。社会责任理论主张：传媒(报刊)对社会有着种种义务，要不负公众的信任。⑥广告作为大众媒介的一个重要形态，同样承担者传播社会文化的责任。

西藏文化与西藏广告是互动、双向建构的关系。西藏广告不仅可以传播西藏文化，促进西藏文化的发展，而且西藏文化本身也可以成为广告的内容，促进广告的发展。文化为广告提供了表达意义的符号，广告借鉴民族文化符号、民族元素来丰富自己的内涵，挖掘新的创意。

三、问题

广告跨文化传播可能受到不同国家和区域的文化因素、政治因素、民族宗教等因素的影响，给传播者带来困难，给受众带来障碍。所以，西藏广告跨文化传播过程中要巧妙解决如下问题：

1.更新观念，合理处理冲突

西藏广告在跨文化传播方面一直面临着许多发展阻力。由于西藏特殊的历史背景，传播者在观念上有许多束缚，他们要么回避问题，要么只是选择简单的符号进行文化传播活动，这就使西藏文化在传播中总是带有“沉默”的色彩，处于弱势地位，使西藏文化跨文化传播总是处于低层次发展的状态。传播西藏文化是一项长期的工作，我们只有更新观念，合理处理各种冲突，才能进一步发展西藏文化的跨文化传播速度。

2.建立监督机制，弥合文化差异

跨文化传播中，由于文化差异造成的尴尬局面屡见不鲜，有的严重伤害到受众的民族感情，甚至引起民族争端。要避免文化差异造成的尴尬局面，首先要学习民族文化，这是关键，也是基础。其次，在文化传播过程中，必须建立良好的监督机制，这是当前弥合各种文化差异的有效措施。我国广告法规定，利用广播、电影、电视、报纸、期刊以及其他媒介发布药品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告和法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，必须在发布前依照有关规定由有关行政主管部门对广告内容进行审查;未经审查，不得发布。⑦广告的审查环节还包括公司内部审查。广告公司和其他相关机构刊播西藏文化的广告还需要进一步严格要求自己，按照有关法律、法规办事。西藏广告要逐步做好广告审查工作，在跨文化广告传播中减少文化差异带来的冲突，实现良好的信息传播和文化沟通。

四、策略

1.发掘民族文化元素价值

现如今，广告跨文化传播形式多样，创意不断出新，在不同受众群体中产生了良好的效果。西藏文化中拥有动听的音乐、优美的舞蹈、绚丽的服饰、广阔的山川湖泊等民族文化元素，这些都是创意的来源。最自然的元素才是创意的灵感来源，也最能打动受众的心灵。只有发掘西藏民族文化元素的价值，才能提高广告跨文化传播的审美表现能力。目前，我们在这方面的表现还不足，以《西藏商报》为例，他的广告份额占西藏地区50%以上。但是，分析发现，广告中藏族文化表现力不足，即使有也只是简单地运用藏族文化元素符号，而没有进一步地提炼和升华。可见，今后进一步发掘西藏民族文化元素的价值，提高广告的跨文化表现力仍需努力。

2.巧用民族文化活动

广告传播和营销活动具有亲密的关系，有的广告目标就是推广一个活动，如旅游节广告等。有的营销活动本身就是广告传播的一部分。为了实现企业或者团体的利益，采取广告传播和活动营销相结合的传播方式是最好的搭配组合。西藏民族文化中有很多传统的节日和文化活动，如藏历年、雪顿节等。在这些喜庆的节日里，人们会盛装打扮，欢歌载舞。节日当中，大众媒介也会积极地报道节庆活动，形成一种现实的狂欢和媒体文化的狂欢。利用节日的气氛，进行广告营销就是一个最佳的时机。活动、节庆营销具有针对性强、传播速度快、营销效果显著等特点。利用少数民族文化活动、民族仪式、庆典来做广告跨文化传播，既有利于受众接受信息，又具有极大的优势。

3.了解受众文化心理

广告的跨文化传播是一项复杂的社会文化活动。跨文化传播的主要困难在于传播者和受众之间的文化不对称性，传播者不能完全了解受众的接受心理。由于传播者和受众之间的差异，广告传播往往造成信息资源的浪费，或者文化冲突。广告的跨文化传播者首先要学习和了解信息受众的群体文化，了解对方的风俗习惯、文化背景、生活方式、禁忌和偏好，在此基础上进行跨文化广告的策划和创意，才能做出有表现力的广告文案。

4.培养广告人才

近年来，西藏广告取得了一定的成果，也制作出了一些优秀的广告作品，但是整体上藏族文化表现力尚显不足。造成这种滞后的现象，主要是缺乏优秀的广告创意人员。究其原因，一方面是国内的广告从业人员没有运用西藏文化元素进行广告创意的主动性;另一方面是因为缺少运用西藏文化元素进行广告创意的专业人才。人才的培养工作主要落在西藏的大专院校和西藏大众传媒机构的身上。目前，西藏的大专院校将广告专业的建设和人才培养工作放在了重要的位置，西藏民族学院设立了广告专业，培养专门人才。西藏日报社、西藏商报社、拉萨晚报社及一些广告公司都在积极发展广告事业，培养广告专业人才。但是，和全国其他省市相比，西藏的广告教育、广告业发展和广告人才的专业化程度还比较低。培养专业的西藏广告人才还需进一步努力。只有西藏广告人才的创意能力提高了，才能提高广告跨文化传播的能力。

5.提高传媒的产业化程度

跨文化传播在国际社会中的传播总是呈现组织化、系统化、产业化的特点。大众传播媒介机构、跨国企业的跨文化传播活动以及其他跨文化传播活动具有严格的组织管理体系。产业化是其主要特征，在产业化的基础上才能实现良好的跨文化传播。目前，关于西藏文化传播产业发展的思路越来越清晰，学者们逐渐加强了对这一领域的研究工作。西藏文化产业不仅能使西藏的优势文化资源更好地传播，还能使西藏文化传播事业获得更多的资金来源，促进其长足地发展。

结语

西藏文化的跨文化传播是我国乃至世界范围内的一项重要的文化传播活动，它具有一定的价值和意义。西藏文化需要面向历史，做好文化的传承与保护工作;也需要面向未来，进行文化创新传播，正确地传播西藏文化。建立一种合理的跨文化传播机制，掌握跨文化传播的技巧，使用受众能接受的符号进行跨文化传播，是我们努力的方向。

注释：

①②③拉里·A·萨默瓦(Larry A.Samovar)、查理德· E·波特(Richard E.Porter)著，《跨文化传播(第4版)》[M].闵惠泉、 王纬(译).北京：中国人民大学出版社 ，2010 .

④《少数民族事业“十二五”规划》，国务院办公厅，中国网 china.com.cn，2012-07-20.

⑤陈培爱、岳淼.《广告跨文化传播与文化安全》[J].现代传播-中国传媒大学学报，2006(4) .

⑥ [美]韦尔伯·斯拉姆等，《报刊的四种理论》[M].中国人民大学新闻系(译).北京：新华出版社，1980 .

⑦《中华人民共和国广告法》，http：//www.jincao.com/fa/09/law09.18.htm.

〔本文系教育部人文社会科学重点研究基地重大项目“西藏新闻传播与社会发展研究”(项目编号：10JJD860006)的阶段性成果;教育部规划基金项目“西藏民族文化传播的历史、理论与现实”(项目编号：10YJAZH112)的阶段性成果;西藏民族学院青年项目“西藏地区报纸广告研究”(项目编号：11myQ10)最终成果的一部分〕

作者简介：赵婷婷，西藏民族学院新闻学院讲师、博士，主要研究方向：西藏新闻传播研究、少数民族文化传播研究;张金玲，西藏民族学院财经学院讲师，主要研究方向：营销管理.

编辑：赵萱瑞

作者：赵婷婷 张金玲