白酒销售终端体系建设

第一篇：白酒销售终端体系建设

白酒企业如何做好终端销售

白酒企业如何做好终端销售 2006-10-24 18:48 目前一些白酒生产企业和经销商普遍犯了一个致命的错误，即双方将产品的营销工程看成了简单的买卖关系，受“厂家依靠经销商，经销商依靠厂家广告和二批”陈旧思想的束缚，严重忽视了终端销售网络的开发与建设。

经销商选择和机构设置

终端营销并非意味着厂家抛开经销商单干，而是由先前完全依赖经销商改变为协助经销商全面参于终端市场开发管理的一种营销方式。因此靠以前“资金实力+网络+信誉=好客户”的标准选择“大户”、“老户”，已经不能适应终端营销的需要，慎重选择经销商成为终端营销的首要问题。

一、目标市场及经销商情况调查

首先应对目标市场做全面深入的调查，对经销商的市场开发能力、财务状况、信誉能力、管理能力及家庭个人情况进行全面摸底。

二、选取的经销商应具备的条件

1.有一定的资金实力、销售网络及市场服务能力。

2.重视厂家的产品，愿意搞终端营销，敢于向终端铺货。 3.对终端营销有较深刻的认识，具有超前创新的经营思路。 4.具有较好的商业信誉和实干精神。

三、终端营销的机构设置

基于终端营销的特殊性，其机构设置可参考以下方面：

1.机构名称为“市场销售部”，由经销商任销售部经理，厂方派代表任市场部经理。销售部经理负责销售及财务主管工作，市场部经理负责市场调研、策划、组织广告促销并辅助参于销售工作。 2.财务、内勤服务人员由经销商安排。

3.销售人员由厂商共同招聘，其基本工资由厂方承担，提成工资由经销商支付，销售人员直接对销售部经理、市场部经理负责，市场部经理有权辞退不合格的销售员。

4.厂方配备一定数量的助销员，协助销售员参与销售，反馈市场信息，组织配合广告促销活动，对市场进行有效监控管理。

市场铺货及产品陈列

在实际操作中，经销商往往对铺货心存疑虑，惧怕铺货带来的风险损失，厂方必须承担一定的铺货风险，并协助经销商铺货，才能调动经销商的积极性，确保铺货的质量和数量。

一、铺货风险金

铺货风险金应根据铺货金额的多少而定，合适的比例应为总铺货额的5%左右。在经销商提货前厂商应签订合同，约定铺货风险金的具体比例，并制定铺货数量、质量标准，如酒店、宾馆、商场、超市、零售店铺货的具体数量及产品摆放陈列的位置。铺货结束后，经销商向厂方提供详细的终端铺货明细表，由厂方派人对整个市场的铺货状况抽查验收，如符合标准，厂家即按合同约定支付风险金。但厂家不可能承担全部铺货损失，通常只对第一次大规模的铺货承担风险损失。

二、铺货具体方式 1.经销商必须具备一定数量吃苦耐劳、有实干精神和基本销售经验的销售人员，将这些业务人员划分片区，其基本工资由厂方承担，便于管理控制。 2.经销商应具备低成本送货服务车辆，以保障产品运输服务能力。 3.由铺货人员踩点，绘制铺货路线图，掌握铺货对象分布状况，制定铺货计划。

4.铺货组织分工。如协调沟通、收款、欠条登记、POP广告张贴人员及车辆统筹安排。

5.采用地毯式铺货方式，即一个门店挨一个门店铺货，不留空缺。 6.受运输车辆限制，可实行轮班踩点铺货制。 7.铺货报表的传递及产品出、入库控制管理。 8.铺货跟踪和验收工作。 9.信息反馈及工作总结改进。

三、产品陈列及POP广告

将产品送到终端零售店并非完成了铺货的全部工作，还必须亲自动手将酒箱打开，将产品直接摆放在柜台中间显眼的地方。尤其对于商场、超市应当实行系列产品集中堆放，扩大占地面积，增强视觉冲击力，显示当前的消费时尚。业务人员在定点定时巡访过程中，应时刻注意产品摆放到最佳位置，保持产品清洁无缺陷，让产品始终以诱人的魅力展现在消费者面前。

POP广告对于喧染营造店内气氛、强化产品标识印象及引导消费方面起着不可估量的作用。铺货时要由专人负责张贴和摆放POP广告，确保POP广告发布到最佳的视觉位置。

四、铺货报表及信息管理系统。

1.铺货日报表内容包括：终端名称、详细地址、电话、联系人、铺货品种及数量、POP广告品种及数量、铺货人、铺货日期等项目，当天由铺货员登记完毕，上报市场销售部。

2.终端客户信息档案管理表内容包括：终端名称、详细地址、电话、法人代表、性别、出生曰期、个人喜好、注册资金、经营状况、经营性质等，汇总后上报厂方存档管理。

3.信息反馈。铺货人员及销售人员在市场的最前沿，与零售店、消费者接触的机会最多、通过收集零售店员工对产品的态度及价格渠道建议、消费者对产品质量、口味、包装、价格反应，及各竞争厂家对终端促销活动等信息，及时向市场销售部反馈。

终端促销

白酒市场终端促销的方式多种多样，在此笔者只针对中高档白酒产品在酒店、超市的促销进行简述，以供参考。

一、酒店促销

中高档白酒终端促销的关键在于酒店促销。因为酒店在终端销售场所如商场、超市、零售店中起着引导消费趋势的窗口作用。 (一)酒店筛选

1.所选酒店为中高档以上酒店。

2.由片区销售员对辖区内所有中高档酒店全面摸底，排查信誉程度、经营状况、就餐人数及社会层次、竞争对手产品销售状况等。

3.根据摸底情况对比分析后确定促销酒店。应选择经营状况良好、具备领导潮流的酒店重点操作。 (二)酒店POP广告包装

考虑到促销酒店对普通纯广告的抵触性，POP广告必须注重文化品味，与酒店整体装饰相匹配。

1.制作高档精致的烟灰缸、茶杯、桌牌号、桌台布等，广告标志要设计得当，淡化广告色彩，让酒店愿意摆放。 2.为酒店服务小姐制做礼仪服装。 3.配合酒店做装饰性门头广告。

4.在酒店大厅及雅间做装饰性较强的POP广告，如精美工艺品等(只在细微之处能品味出产品品牌即可)。

5.向酒店赠送带有POP广告的冰箱、消毒柜、展示柜等。 (三)酒店促销方式 1.人力促销

顾客就餐之前大多没有决定要喝哪种酒，这时酒店服务员的推荐对顾客的选择会产生重要的影响。

酒店人力促销应注意以下几点：

(1)加强促销员的素质培训和日常管理;(2)采用物质及情感双重投资进行激励;(3)促销员的物质奖励承诺一定要及时兑现，决不能因为兑奖期限而挫伤促销员的积极性;(4)见好就收，期限不宜过长，否则容易产生负作用。 2.数量促销。即根据酒店每月销售量所开展的竞赛促销。主要内容有：(1)针对酒店制订奖励政策，每月销售量达到规定标准以上可分别获得某项物质奖励;(2)为增加吸引力可设置大奖;(3)奖品数量的设置以参加销售竞赛酒店的半数为准，销售数量标准既要达到相互竞争的目的，又要增加酒店参赛的信心。

二、超市促销

超市是仅次于酒店销售的第二大场所，在酒店促销取得一定效果后，应及时导入超市促销。

1.在超市应强化POP广告，如新产品上市宣传画、吊旗、展示牌等。 2.产品实行堆码管理，即将产品堆成垛放置在醒目位置或提供专柜陈列，可与超市签订合同并定期支付一定费用。需要加强日常管理。

3.为超市制作带有产品宣传标记的携带用品，如塑料袋、提篮等。 4.在产品的培育期内，可配合实物促销。

5.根据超市销量大小制定奖励政策。销量大的可按分销商对待，给予返利及奖励。

经销商业绩奖励

在终端营销的过程中，由于中间批发环节的减少，经销商在参于终端供货的前提下，产品价格已加入了适当利润：为减少经销商偏面追求销售额而产生的负面影响，厂方应取消按销售额给予返利的单一销售政策，而从多方面综合评价经销商的业绩，并运用多种经济杠杆加以调节。如产品铺货奖、价格维护奖等。在物质奖励方面，应体现“明奖少，暗奖多”的原则。

除了物质奖励外，还应从精神上给予激励，如年终针对经销商评选“最佳市场培育奖”、“最佳信誉客户奖”等，召开表彰庆功大会;业绩突出者可聘为厂方名誉销售师、营销顾问等;建立完善的客户档案，遇到经销商生日或生病，由厂方配备礼品前往祝贺、看望。实践证明，精神激励方式往往更为有效，更有利于厂商建立长期、稳定、亲密的合作关系。

第二篇：VIS体系在商业销售终端中的运用

中国营销传播网， 2002-09-05， 作者: 孙文杰， 访问人数: 104

5新世纪的中国随着步入WTO的大门，进入了一个全球化商业

形成独有的品牌特征和产品卖点，依靠终端传遍给消费者，最终实现销售。通过整合售点，导入完整的VIS体系，所形成的品牌的规模效益，将成为促使企业营销成功的重要因素之一。

一.知己知彼

作为一个企业，要导入VIS系统工程。必定要建立一套科学、完整、合理的计划和步骤，研究每个环节和要点，并严格的去执行，才会获取成功。

首先要进行周密的市场调查和研究，“知己知彼，百战不殆”，商场如战场，全面详尽的了解对手和自己，是一个VIS系统工程中必不可少的环节。我们可以从以下几点入手;

1. 委托专业的市场咨询顾问公司进行较系统的行业市场情况监测调研。

2. 通过负责人员大量亲身的下到销售终端中，身临其境的感受售点终端的环境，收集同行业各品牌的售点资料。

3. 直接与销售终端的促销员交流了解情况。因为促销员长期在一线与消费者打交道，能够较准确的洞悉到消费者的心理和需求，通过他们能掌握第一手的市场资料和动态。

4. 通过收集对手的POP广告品与相关的广告物料，了解对手在相关方面的情况和举措。

5. 研究一些成功企业及著名广告公司在售点VIS运作的成功范例，获得站在巨人肩上借力的效果。

6. 通过一些活动与问卷的派发，直接与消费者进行沟通，了解消费者对购物环境的需求以及消费者所感兴趣的利益点所在，为消费者量身打造销售终端。

7. 在企业内部进行一些调查讨论，充分征求有相关经验人士的意见。集思广益，博采众长，为VIS体系的导入获取更充分的依据。

在作完这些工作后，整理出一份详尽的市场调查研究的报告，将为下面工作的开展提供充分的科学依据和导向。

二.运筹帷幄

根据前期的市场调查报告，在经专门项目组成员的协商研究后，确定好VIS的定位和企业品牌文化之间的融合点，需传达的产品信息，把握好整个VIS系统工程的设计指导方向，进行VIS基础元素的设计工作。

现代企业在VIS中基本标志元素的设计上一般趋向简单、美观、个性、有一定的视觉冲击力以及流畅的节奏感。这也是为了能在万千品牌中传达给消费者最直接的信息和印象，从而达到争取不同，搏取认同的品牌目标。如一些电器品牌：松下、索尼、TCL等都采取简洁的英文字体作为产品标志，色彩主要采取红、黑、反白等单色形式，这几种沉稳的色调的使用赋予企业稳定的产品技术;坚实的企业信誉;强大的品牌力等信息。而快餐类的必胜客、麦当劳、肯德基等，VIS中都采用幽默的字体图形标志，色调上又往往采用具有较强视觉冲击力的鲜艳、明快或对比色调的颜色，这些颜色往往还具有刺激食欲的功能，从而达到吸引消费者，尤其是年轻人和儿童的关注和兴趣的目的。在确立企业品牌产品的定位后，设计出企业VIS的基本标志元素，一般包括中英文基本字体、图形标志、基本色彩、基本组合以及它们的使用规范，如果需要还可设计出吉祥物。当代大的企业集团往往走多元化的战略方针，产品的多元化也确定了单一的品牌标志是无法满足需要的。根据产品推广需要设计的副品牌也随之应运而生了，而且副品牌自身也形成一个小的体系。它往往和企业的主品牌相互结合使用，出现在销售终端中。

基本元素设计完成后，就是应用体系的设计。应用体系是一个庞大而复杂的体系，它包括有销售终端建设、POP广告宣传物料、户外海报灯箱、媒体广告、车体、企业员工服装、企业内部办公用品及相关的企业宣传品赠品等一系列的各个方面。其中销售终端的VIS使用又是其中最关键、最复杂的一个方面。我认为一个成功的销售终端的VIS导入首先要做到“三个一”。

我们要作到有一致的声音，即：企业理念的传播符号的统一;产品理念的传媒口径的统一;市场理念的广告表现的统一。一定要记住所有的卖场及卖场的相关问题都将围绕品牌的理念进行，它将作为我们所有设计的核心概念。而且只有将我们的理念贯彻到底，才能真正做到只要拥有品牌的地方只会出现一个理念一个声音。可以针对终端销售人员进行统一的品牌理念培训，设立规范的售点规范语言，将品牌精神理念注入到终端销售人员言行中去。我们还要有一种的看法，既统一完善现有的VIS识别系统，以及建立规范合理的卖场表现和建立统一的视觉识别符号。一定要记住完整统一的视觉系统对于消费者的感知力是非常强大，这中间更重要的是将我们自己的所有的识别符号如何设定与表现。它将是我们拥有自己的个性与魅力，区别与我们的竞争对手。让这些无声的硬件也能够与消费者交流，让他们也能够向消费者表达我们的意图与信息。

最后，我们还要有一样的作风。既拥有具有专业水准的销量方式与素质，它将是与消费者直接接触交流的部分，虽然不是直接的视觉系统，但决不能疏忽。

作为一般的销售终端的售点比较完整的共有七大基本元素：店头灯箱、展示台、货物存放区、收银区、验货打包区、形象展示区以及POP展示区。另外还一般有五大辅助元素：洽谈区域、悬挂系统、货架展示区、地面形象、天花板形象。除了这些固定的元素以外，还应包括一些常规的形象物料。如各种POP宣传品、促销礼品、促销员服装以及相关物品。现代的销售手段的多样化，决定了除了在固定的室内售点以外，我们还应该考虑到户外活动的一些相关促销物料的设计，如促销棚、促销伞、促销舞台的背景板、室外活动海报、活动展台等。这些都应该是销售终端的延伸和重要组成部分。

我们在进行售点的包装设计时，特别要注意的是不要仅仅把它作为一个整体来设计，而应该是将其化整为零，把售点之中的每个机能部分制作为即可独立又可统一的元素、独特的识别符号。这样一来在执行过程中，就可以将这些元素以不同的组合来满足不同的售点要求，并且避免了我们的网络执行力较弱问题发生。这样无论在正常和异化的售点之中都可以看到我们统一的识别元素。

三.步步为赢

在完成基础VIS手册设计以后，它关系到一个纸上的方案如何转化为实践的过程，它的成功贯彻将使一个完整的VIS导入方案真正实现。一个视觉设计的方案产生后，它的利弊必需放在实践运用中才会了解清楚。我们可以采用试点的办法来运作，先选择某一个试点城市中的售点进行导入，在经过一定时间内的实践运用如果没有出现什么问题，或有问题将其改进后，将该售点的一些情况拍摄成较详尽的展示规范演示碟，并整理出相应的情况简报，再发放往各城市的销售终端中去，供效仿参考执行。这样一来，根据具体效果和实际情况来执行，使之更为直观有效。

除了示范碟片和基础VIS手册以外，售点VIS规范手册也应同时发放。售点VIS手册应包括两个部分的内容：第一是常规售点建设的常识与规范，另一部分为案例分析，就是要将售点中具有代表性的一些实例拿出来加以分析与规范，以便于理论与实际的更为有机的融合。

一般来说，一部完整的售点VIS规范手册的主要包含以下内容：

1.售点执行目的的说明

2.售点执行风格的说明

3.售点类型划分的规范

4.售点基础要素的种类

5.售点基础要素的用途

6.售点基础要素的组合原则

7.售点空间的划分及利用原则

8.售点店头的设计原则

9.售点视觉导向的设计原则

10.售点通路的设计原则

11.售点展示照明运用原则

12.售点内外灯箱的运用原则

13.售点分析案例

编制好一部完善的售点VIS规范手册，将为各销售终端的VIS贯彻执行创造先决条件，配套建立一个长期有效的执行协助及监督机构，将为整套VIS手册在销售终端的贯彻执行提供有利可靠的保障。

一个品牌的销售终端的VIS的导入是一个庞大、复杂的工程，它直接关系到一个企业的品牌形象和销售情况，它即有一定的规范固定性，也会根据市场的变化而及时作出有利的调整。所以这将是一个长期的工作，企业要将其纳入到重要的日常工作中来，它的重要性也越来越受到有识商家的重视。VIS在销售终端的导入完善将为未来企业的发展起到更加不可估量的作用。

第三篇： 决胜终端：销售终端价值体验店的建设

IT体验店、家居体验店、旅游体验店、服装体验店、保健品体验店„„不经意间，形形色色的体验店已闯入你的视线，牵引着你的步伐，摇动着你的腰包。“梦醒时分”你不禁莞尔一笑，若是再来一次，是否能控制住那颗惊奇的心呢?

横空出世，击起千层浪

当消费者对同质化产品和传统终端营销方式早已产生疲劳感和厌倦感时，终端价值体验店的横空出生，一时击起千层浪：引起了广大消费者的强烈反响和积极参与;各行各业如睡梦中惊醒，并以全新的战斗姿态顺时应事，建设了形形色色的终端价值体验店。人们快速变化的消费需求催生出体验营销模式，而体验营销的发展又进一步加快了消费者的需求变化。消费者不再仅仅重视产品或服务带来的基本功能价值，更加注重购买过程和消费过程所实现的符合自己心理需求和情趣偏好的体验价值。

在现代激烈的市场竞争环境中，终端体验式市场营销模式的地位和作用已不置可否，通过体验店建设来拉近与消费者距离、加强与消费者沟通从而进一步强化品牌资产、提升顾客忠诚度和满意度，成为众多企业产品营销的新选择和新思路。如何合理设计和运营终端价值体验店，充分发挥价值体验店的功能和作用，已然成为企业目前迫切需要关注和解决的核心问题。消费者早已不是产品链最末端的被动接受者，而是强调在整个产品设计、生产、使用过程中与企业的战略伙伴关系。纵观现有成功的体验店无一不是紧紧抓住并深度满足了消费者的核心需求，实现了顾客价值：产品功能价值，参与过程价值，品牌延伸价值。产品功能价值的核心是满足消费者对产品质量的要求，即产品基本功能的需求。参与过程价值是为了实现由被动消费者转换成主动生产者的“主人翁”心态，并且得以追求个性化产品。品牌延伸价值是通过一系列互动的情境、事件和主题，让消费者完全融入企业从而产生归属感和认同感。

茁壮成长、只为“你”

无论消费者目前核心价值是处于低层次还是高阶段，是侧重物质还是精神;在体验店内各价值区里都能得到超预期满足：产品功能价值体验区，参与过程价值体验区和品牌延伸价值体验区。价值体验店是以完全尊重和开发顾客价值为目标，通过各个价值体验区的建设来实现顾客不同层次的价值追求，以达到持续保留现有顾客并发掘潜在顾客的目标。

功能价值为柱，一站式服务为桥，架起消费者产品价值。消费者对一个企业或品牌的认识，是在对产品核心功能满意的基础上。在产品功能价值体验区，消费者会因自己体验到了卓越的产品质量而欣喜，了解到详细的产品知识而充实，购买到了钟爱的产品而兴奋。亲自体验了产品的功能质量，会感受到意外的满足程度，进而产生购买的强烈欲望。体验店总能比消费者想得更前卫、更细致、更周到。一旦消费体验区充分满足消费者对产品基本使用价值的需求时，基于消费者好奇心理，便会产生对产品相关属性的深厚兴趣。细心设置的产品陈列区让消费者更加直观、方便的了解产品系列，如产品品种、规格、性价比等等。一般情况下，有需求的消费者通过满意的体验和愉悦的参观后会产生强烈的购买欲望，精心巧妙的设立一旁的销售区可以更方便、快捷地实现消费者购买。借助于各种视频讲解、人员演示以及在展示区的空间、采光、布局、产品陈列和背景音乐等的衬托下，消费者不仅仅感受到产品功能质量的诱惑，更会被产品感知质量而折服。从体验到了解再到购买的一站式服务真正实现从消费者角度考虑问题，提供人性化服务。

个性化设置与团队情景互动，让消费者深临其境，回味无穷。当你刚刚踏出功能价值区进入另一扇门时，你会发现这里是快乐和成就并存的天地。外面世界随着工艺技术的不断发展，产品大批量生产和同质化现象日趋严重，消费者个性化需求得不到满足，消费者价值不能得到完全尊重和开发。但在里面的世界，追求个性化价值，渴望在产品的设计、生产和加工过程中体现出自身独特的个性与思想已不在是幻想。消费者会发现更多的兴趣点和共鸣处：产品不在是千篇一律，消费者也不在是特立独行;可以独自参与产品生产的一个或多个过程，也可以与他人共同合作完成。

“我的空间，我做主”。在类似于“个人作坊”的价值体验区里，借助展板、图片、触摸屏、网络等各种媒体资源清楚的了解产品各个生产过程。在个人互动平台，消费者已然是大师级设计师、引领时尚潮流：根据自己意愿参与到产品设计、生产等企业活动;按自己风格设计产品、或是在产品上加上自己喜爱的图案、为自己设计的产品命名等，把带来个性化的生活形态、方式、态度和品味等融入产品之中。心理学研究表明，消费者只有在事件过程中真正地参与进去，才能使心理真正浸入到设计的情境中，才会最终导致体验的产生。在阿迪达斯体验店里mi Coach 核心技术体验区，在参与到触摸屏界面的测试游戏中，帮助了解自己的身体情况，并找到适合自己的运动;同时还把自己把喜欢的球队名称、球员姓名、球衣编号等在机器上进行简单操作，20分钟后拿到自己设计的球衣情况下，一位体育爱好者还会认为自己一直是观众吗?

“你我共建共享，其乐融融”。邀请多个志同道合的朋友到“团队合作体验区”里，对产品概念、设计、生产和制作的具体过程，举行不定期的交流会，分享自己的观点学习他人的先进方法，在压力山大的现代都市生活里始终坚持着自己的兴趣初忠，别有一种舒适和温馨。不同类型、不同主题的团队模拟制作形式，即满足当前好奇心又拓展了兴趣志向。成就感和归属感是现在从事重复性工作员工的内心需求。在“团队合作体验区”，消费者的群体归属需求会得到充分开发和满足。人有需要与他人交流互动的本性要求，通过交流不仅能强化个人的体验感受，而且与他人分享的过程本身也是一种非常重要的价值实现。

情感相同，心灵相通，让消费者融入其中，欲罢不能。在宝马体验店中，把宝马轿车过去的历史以及现在宝马轿车广为人知的造型通过巧妙地设计融入到体验店造型，不仅强调和强化了宝马的生活方式，而且让消费者希望并且愿意成为这种生活方式的一部分。难道，你不愿意成为宝马生活方法的一部分?人的需求总是从低级向高级发展，当前核心需求得到满足后，又开始追求更深层次需求。物质产品的丰盛使得消费者在满足了对商品“量”和“质”的要求后，开始追求品牌传递的品位和理念等延伸价值，这时品牌延伸价值体验区必不可少。通过精心设计的各种主题活动，给消费者一种生活品质的追求、参与和定位。品牌延伸价值体验区向消费者传递产品所赋予的一种品质享受，告诉客户一个讲究品位的人要选择什么样的产品，一个享受奢华的人需要关注什么方面，通过思想来打动消费者，让客户在同类产品销售终端体验到与众不同的感觉。

锐意进取、精益求精

“内外兼修”方能持久保持动力。各体验区内人性化而不繁锁的管理工具、适时而不嘈杂的媒体宣传、独特而不突兀的装饰风格、有序而别样的样品陈列给消费者美的视觉盛宴、真的触觉震憾，雅的体验环境，留恋忘返。亲切温暖的员工服务、精致生活的品牌文化、炫丽多彩的体验主题挑动着消费者心灵最深处。

好的营销工作，总能让消费者在不经意间告诉你市场需求。对客户资料(如姓名、年龄、电话、付款、数量、时间等)和体验性感受、建议的及时处理与回复，并有效预测消费者的行为方式和针对性设计科学的体验营销方案，能深度满足消费者要求、解决其烦恼。在这里，“你”是最重要的，关于“你”的任何小细节都是大问题。透过先进和便捷的宣传媒体，消费者在悠闲行走间便了解了产品生产过程的每道工序、各种质量认证和先行顾客的口碑分享。由图、文、字构成独特而不怪异的装饰风格，只有这里才能找到，也许消费者永远不会忘记。为了在“你”记忆的板图里有“我”一方净土，企业不惜重金请专业机构精心打造。尊重消费者的购买习惯和心理偏好是体验店里货架和产品设置的使命。企业可以通过问卷调查和情景感受等调研方法或是客户数据库分析来确定。货架的人性化放置和产品的合理摆设不仅能让消费者感受到被认可和尊重，同时也能深度挖掘消费者的购买潜力。

体验是一个双向的过程，体验提供者与体验接受者之间需要不断的交流，服务人员是顾客体验的主要互动对象，是重要的体验感知源，从其自身的行为可以折射出企业和品牌的文化。具备高水平专业知识、灵活沟通技巧、优雅言谈举止和得体服务礼仪的员工，是你购物体验过程的忠诚伴侣和贴心顾问。品牌文化是伴随着企业发展而不断沉淀和发展。借助于各种宣传媒介和活动拉近与消费者距离、让其体验并参与品牌文化建设，实现真正自我品牌。如东风雪铁龙围绕“品牌体验年”开展的“新东方之旅”大型活动，促成媒体、用户和网点全方位参与体验，让广大消费者得以鲜活地触摸汽车文化的百年传奇，并与雪铁龙品牌蕴含的丰厚历史、大胆创新精神和巨大的品牌魅力产生强烈共鸣。体验主题是体验店的灵魂，是让企业的目标消费者快速区别于竞争对手、迅速赢得消费者认可并持续保留忠诚度的关键要素。企业要在市场定位及顾客需求层次分析的基础上，根据企业的实际情况确定体验店的主题。迪斯尼乐园的主题是发现快乐和知识的地方，老一代在这里能捕捉到值得怀念的流逝岁月，年轻一代在这里尝试着挑战未来的滋味。确立体验主题是一项挑战性极强的工作，一般可以从地位、身份，古典文明，乡情或乡愁，都市情调，流行时尚，自然生态，风俗习惯，一种生活方式，科学幻想等不同角度去筛选所要表现的主题。

总之，体验店的建设是系统性工程，由各个细小“元素点”形成特色的“体验面”，从而具有了核心竞争力的“价值体”，最终实现顾客价值。

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第四篇：洋河白酒终端营销模式

对于经销商来说，利润分配是关键，利益分配不合理，再好的品牌都不会引起他们的兴趣。对此，洋河为了铺建良好的渠道和网络，创建了“1+1营销模式”，注重对洋河经销商利益的维护，一位专家形象地称之为“双人舞”。

2005年，洋河销售超5亿元，2006年14亿，2007年24亿，2008年销售突破37亿元，等到2009年，洋河的销售额已经超过了46亿元，连续几年都保持了70%左右的增长速度，在短短几年里跨进了中国白酒的第一方阵。

2010年11月上旬，悄无声息地，洋河的股票价格已经向上摸到了254.99元的高位，尽管只是一瞬，但这一瞬却让所有股民感到兴奋，而在很多人的心中，洋河股价能跨上254.99元的高位，也许并不算是神话，毕竟，以洋河蓝色经典这几年在酒业市场上的狂飙猛进，以及大量待开发的“相对空白市场”所展示出来的潜力，可以成为支撑洋河股价向上冲锋的最大动力。现在，自从上市之日起，洋河股价就一直在向上跨越台阶，目前已经超越茅台，成为白酒第一股。股价高企，作为一种空中支援，将对洋河地面市场的演进给予强有力的支持，至少，通过全国数千万股民的口碑传播，以及洋河在股票市场的漂亮走势，对洋河这一老牌名酒的美誉度塑造会加分不少。

对于这几年的发展，有人说洋河是坐上了“火箭”，也有人说，中国白酒行业经历了一次“洋河风暴”的洗礼。而给这“火箭”提供原动力、处于这次风暴中心的正是“洋河蓝色经典”。

洋河蓝色经典的销售收入从2004年的7600万劲爆直升至2009年的46亿，被国家工商总局认定为行业最年轻的“中国驰名商标”，获得了代表中国营销领域最高成就的“中国企业营销创新奖”。

成就往往源于不倦地追求。作为老牌名酒，早在10年前，洋河就曾经高呼“振兴苏酒”的口号，那时候，正从谷底爬坡的洋河振臂一呼，却是应者寥寥，甚至还有很多人对其持怀疑态度，认为“振兴苏酒”只是企业的作秀而已。而在10年后，洋河真真切切地实现了复兴，而且也成为“振兴苏酒”的榜样品牌，更成为中国酒业老牌名酒走向复兴的典型代表。洋河蓝色主基调的洋河蓝色经典已经成为洋河人的一种另类骄傲。

洋河以蓝色经典一战成名，可以说正在演绎一出中国酒业走向“深蓝”的传奇，那么在其背后，究竟是怎样一种力量在支撑洋河走向成功?洋河的崛起，确实值得经销商们思考。

品位创新，独领风骚

一直以来，酒都是以香型(嗅觉)来分类的。酱香型有茅台、郎酒，浓香型有五粮液、泸州老窖、剑南春，还有清香型、米香型等等。作为一个新兴品牌，如果蓝色经典按照既有标准，将自己归为某某香型，结果显而易见，只能作为该品类的跟随者，长期处于劣势与被动的局面。敢于创新的洋河人在这点上没有“按规矩办事”：通过一项庞大的市场调研，在江苏省内进行了4325人次的“目标消费者口味测试”和2315名消费者的“饮后舒适度”的综合分析，他们发现了市场：人们的口味已由“吃香”向“吃味”转变，饮时舒畅、饮后舒适、不口干、不上头成为现在消费者的主要需求。

中国绵柔型白酒领袖品牌的真正出现，应该是从蓝河随即推出的绵柔型白酒——洋河蓝色经典开始的。蓝色经典采用百年老窖发酵生香，百年储存老熟;度数主要有38度、42度、46度等，并可根据区域消费特征作适当调整;在保持洋河传统甜、绵、软、净、香风格的基础上，突出绵柔、淡雅的独特风格。

色彩演绎，别具一格

为了迎合节日的喜庆气氛，白酒的包装大都以红、黄、金色为主。洋河人似乎是天生的“叛逆者”，在这点上，他们又打起了主意：为了使新品在外观上呈现出与竞品之间最大的差异化，而不至于淹没在一片“火红”的暖色当中，洋河人何不采用格调更高、更有品味感的蓝色呢?与可口可乐所对应的百事可乐，不就是蓝色向红色提出的最强大抗衡么?于是洋河人便采用了经典蓝色的外包装。

蓝色，左右了产品的名称与包装，也奠定了蓝色经典的广告诉求。打开洋河酒厂的首页，一幅幅蓝色的画面把你引向了蓝色经典的精神世界——世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀。这样的品牌诉求，触动的无疑是男人心底最豪迈、最广阔的情怀。心内已然波澜乍起，引爆的必定是市场销售的“蓝色风暴”。

终端为王，渠道制胜

酒类产品有众多营销模式，如直分销、密集分销、盘中盘等等，但都没解决好渠道链因利益而容易崩断的问题。

对于经销商来说，利润分配是关键，利益分配不合理，再好的品牌都不会引起他们的兴趣。对此，洋河为了铺建良好的渠道和网络，创建了“1+1营销模式”，注重对洋河经销商利益的维护，一位专家形象地称之为“双人舞”。所谓“1+1模式”，就是由厂家分公司与渠道商联合组成的办事处来直接做市场，这使得厂家拥有了一批能操控终端市场的营销队伍，增强了企业掌控市场的能力，规避了经销商操作市场的弊端，根本上改变了以往经销商主导厂家的合作方式。这种以厂家为主导的合作模式，实际上是名酒品牌市场主导力的逐渐展现，这一点在茅台、五粮液等一线品牌上尤为明显。

“1+1模式”，终端直控，风险共担，市场共建，利益共享;配合实施“洋河4×3后终端营销模式”(将营销重点由渠道和终端从经销商进一步下延至消费者环节，通过直接服务于每个消费者个体实现真正意义上的终端拦截)、“商超、团购专业渠道模式”，加之规范的管理和强大的执行力，自然提升了洋河品牌的综合市场竞争力，实现了企业的跨越式发展。

第五篇：浅谈零售终端建设在卷烟销售中的地位和

作用

摘要：在新的国际国内形式下，文章简述了零售终端建设的重要性和必要性，并结合全国网建工作会议精神和近几年的落实情况，对零售户终端建设的地位和作用做了初步的阐述，就五个方面讲述了零售终端建设在“口碑”传播中的优势，就五个方面讲述了如何让零售终端成为卷烟销售的前沿阵地。 关键词：零售终端建设 地位 作用

一个品牌如何在当今激烈的竞争中脱颖而出快速占领市场，形成品牌效应，展现企业的形象和实力，赢得广大消费者的信赖，除了过硬的产品质量和企业战略部署工作之外，销售终端建设就是现在工作的重点，特别是作为特殊商品的卷烟，零售终端建设的优劣直接影响到卷烟销售的整体工作。就这一问题，我们不止一次的进行研究和探讨，在实际工作当中也有了一定的成效，下面就相关的认识做一些个人观点上的阐述。

一、卷烟零售终端建设的背景

随着人类对健康问题研究的逐步深入，人们对自身的健康问题已经成为了当下最为关注的问题之一，烟草作为一种特殊商品，在当下无疑成为焦点，加之2005年8月28日，

我国十届全国人大常委会第十七次会议表决通过了批准第56届世界卫生大会通过的世界卫生组织《烟草控制框架公约》(以下简称《公约》)的决议，这标志着《公约》将于2005年11月28日在中国境内生效。《公约》对烟草广告、促销和赞助的规定十分的严格和具体，同时，《中华人民共和国烟草专卖法》第十九条规定“禁止在广播电台、电视台、报刊播放、刊登烟草制品广告”。这无疑把本就不多的卷烟生产者与消费者之间的沟通渠道堵得更死，使高质量、低毒害的产品以及相关的信息难以传递到消费者。这种限制，某种程度上有利于已经知名的国际品牌，但对新品牌的培育、发展、壮大却成了重重阻碍，特别是对我国卷烟通过广告、促销等方式提高知名度，扩大在国际市场份额的努力将变大异常困难。

在如此的背景条件下，如何在受限的情况下提高卷烟销量、提升卷烟品牌的知名度和美誉度?如何向消费者传递卷烟卷烟的相关的信息?如何提高卷烟企业的社会形象?如何让中式卷烟品牌走出国门参与国际竞争?无不是每一位烟草人值得深刻思考的问题。

基于此，我们认为，强化广大卷烟零售户对卷烟的宣传推介能力，提高卷烟零售户的素质和卷烟的相关知识，提升卷烟零售户的合法经营、诚信经营的能力是应对当前大环境的唯一方法。换句话说，如何搞好卷烟零售终端建设，使其

发挥窗口作用、信息平台作用和前沿阵地作用才是应对当前国际及社会形势的关键。

二、卷烟零售终端在卷烟销售工作当中的优势 在众多的传播方式当中，口碑传播是最直接最有效的传播方式，也是当前国际国内形势下，唯一的一种提高卷烟品牌知名度、提升卷烟销售水平的方法。

(一)卷烟零售终端是连接企业与卷烟消费者的纽带。 众所周知，商品从生产到销售，广大零售户是关键。广大消费者的数量同广大零售户数量相比，零售户的数量占比较小，但是，作为零售户却掌握着众多的销售信息，哪一类商品在本区域畅销，同类商品消费者易于接受的品牌有哪些，广大消费者对某一品牌的建议和建议以及综合评价是什么，等等，诸多这些问题，零售户最有发言权，在买卖中得到的信息资料，通过零售户反映到企业，更能够给企业带来丰厚的利益。

作为特殊商品的卷烟，在当今消费大环境下，如何搞好品牌培育，如何持续改进自身的工作作风，如何在广大消费者心目中树立良好的社会形象，卷烟零售户是连接烟草商业企业和烟草消费者的关键，卷烟零售终端建设是连接企业与卷烟消费者的纽带。

(二)卷烟零售终端是展示企业形象的窗口。 企业的社会形象，主要体现在企业的社会责任感、社会

公信力等方面，这些方面除了通过社会公益性活动等形式展示以外，更直接更靠近广大消费者的展示形式就是零售终端。

“方寸之地，更显无限风光”，作为卷烟销售，利用零售终端张贴、悬挂宣传资料，通过零售户的宣传推介企业商品的同时提升企业形象，是最廉价最直观也是有效的方式，是烟草企业树立社会形象、应对国际社会压力的最实际的工作方法之一。

(三)卷烟零售终端是卷烟销售的末端，同时，是卷烟销售信息反馈的第一线。

零售终端具有双重身份，从整个销售环节上看，零售终端是销售工作的末端，是最后环节，商品通过零售户传递给消费者，消费者对商品的意见和建议则可以工作零售户及时反馈给企业公司，所以，从信息反馈上看，零售终端是收集反馈的第一线。

(四)卷烟零售终端是卷烟品牌文化的宣讲者和推进器。

如何将商品推荐给消费者，用什么样的方式向消费者宣传推荐，零售户最了解，特别是对定点消费的消费者，零售户最有发言权，虽然部分零售户不了解高深的销售理论但是他们在长期的经营活动中都揣摩出一套自己的有效的经营办法，主要加以引导就会上升到理论层面，推广开来，让广

大的零售户成为卷烟品牌的宣讲者，无疑是最明智的选择，同样，能够更好更快的成为新进品牌进入市场的推进器，缩短导入期，尽快成为卷烟品牌的新生力量，为企业创造更高的利润。

(五)卷烟零售终端是企业管理的延伸。

企业的发展不仅仅是靠企业本身的基础管理能力，更好的体现企业能力的是零售户的管理，它是企业管理的外延，同时，代表了企业在广大零售户心目中的分量，是企业外树形象，内强素质的具体体现之一，发动零售户成为自觉维护企业形象的社会力量是企业在社会以及国际竞争中立于不败之地的组织管理保障。

三、加强终端建设，让零售终端成为卷烟销售的前沿阵地。

要落实全国网建工作会议国家局领对全国网建工作提出的具体要求，把销售终端建设好，让建设好的零售终端切实发挥作用，达到“卷烟上水平”的总体要求，是要具体问题具体分析的。

(一)结合当前国际国内形式要转变工作人员思想观念。

以上我们分析了当前的国际国内形式，全体行业内人员，要充分认清形势，潜心研究，把宣传工作的重心转移到零售终端建设上来，把零售终端建设作为突破当前复杂形式

突破口，发动广大零售户在消费者当中的强大宣传攻势，推荐品牌，做大做强品牌，达到品牌培育的目的。

(二)讲解当前的国际国内形式转变零售户思想观念。 将社会因素和国际因素及时通过工作人员以各种渠道，有条理的宣讲给终端零售户，要让零售户有压力同时更有动力，转变零售户只知动手取货不知动嘴讲话、守店看货的木讷经营模式，让零售户动起来，主动介绍商品，介绍品牌，充分发挥零售户的能动性。

(三)授人以渔，教会终端零售户经营之道。 教授零售户经营的方法是行之有效的提升方案。一是让零售户指导如何陈列卷烟，才能让自己的货物动销快，销售档次高，赚钱多。二是教会零售户如何观察消费者的言行举止，针对不同的消费者实施不同的引导策略。三是教会零售户制定自己的销售计划，知道如何卖烟，卖什么烟，如何计算自己的利润，以及合理库存等。四是教会零售户在长期的经营管理中不断总结经验，形成具有独家特色的经营手段，提炼形成自身的店面文化，提升店面的软形象。

(四)塑造品牌形象，提升零售终端硬实力。 有脑子还不完备，同时，还要有身子。消费者都有享受购物乐趣的思想，如何让消费者在舒适的环境中享受购物的乐趣，这不仅仅是软形象上要下功夫，同时，要在店面的硬件设施上下功夫。所以打造统一的店面形象，培养个性化的

经营理念，铸就意义深远的服务品牌文化是当前搞好卷烟零售终端建设的当务之急。一是制作统一的服务品牌形象店。以公司服务品牌建设为契机，总体形成有效的装饰外部形象，统一服务理念，形成“口碑”。二是注重室内的装饰装修，形成以公司服务品牌为依托的个性化店面经营理念的装饰，展示个性店面的经营思想。三是应全国网络终端建设的要求，尝试建设新型的多功能终端，注重文化与体验的结合，口述向可视化转变。四是将卷烟经营场所，开发成不同阶层人士的聚居区。

(五)做好规范诚信经营，提高零售终端对突发以及违规实践的抵御能力。

似乎“经商谋利，天经地义。”但是，谋取不义之财，靠不正当经营或者违法经营谋取暴力，既违反商业道德又触犯国家的法律法规，必将受到国家机关的严厉制裁。所以，法制建设在终端建设当中同样重要。倡导规范经营，诚信经营，让零售户懂得违法犯罪的危害性，自觉抵御违法现象的发生是关键。

总之，卷烟零售终端建设在整个卷烟销售环节中的地位和作用是不可替代的，搞好卷烟零售终端建设是培育品牌、提升企业整体形象、完成各项工作任务的基础和基本保证，是落实“践行两个至上，做到三个始终，树立五种意识”教育实践活动的有力行动。

二〇一二年六月二十日