全域旅游背景下旅行社线上线下融合发展研究

一、影响传统旅行社发展的问题

(一) 旅游产品同质致使恶性竞争

在过去的几年, 中国旅游业高速发展, 但传统的旅行社业务却一直深陷过度竞争且层次低的怪圈。在很多城市, 虽然旅行社的数量在大幅提升, 但产品质量和服务水平却一如既往。

旅游业长期以来存在的顽疾就是旅游产品的同质化, 当然根本问题还是所有权的问题, 即旅行社没有产权构成旅游产品的各项要素, 因此对旅游产品的知识产权无法界定。因此…, 这就及其容易导致各家旅行社都不把人力和资金投入花费在产品研发上, 就算有旅行社能够开发出新的旅游产品, 并且在市场畅销, 那其他的旅行社也能够很轻易地模仿跟风, 并且还会通过降低价格的方式来占领市场。低价恶性竞争给行业经营者和从业者造成了瓶颈性的困扰, 但又陷于此无法自拔。这样的模式持续进行, 传统旅行社的同行之间经营的产品同质化就越来越严重, 由此导致的价格战争也愈演愈烈, 拼得太猛了, 出现了不合理低价团, 比如“9.9游山东半岛”这种低价团。

(二) 旅行社管理体制不完善导致人才流失严重

旅行社的管理体制不完善, 对于导游从业人员的服务程序及其服务质量缺少统一的规范化体制, 导致导游人员松散凝聚力不强。作为一名旅游从业者, 很多人的职业线路规划基本上是先依靠导游入行、逐步再累积经验与资源直至跳槽转行。随着他们资历和阅历的积累, 有不少经验丰富且素质较高的导游行业人才慢慢退出这一行业而另谋高就, 其余留下的人也大都不做一线导游, 而是去做旅行社的行政后勤, 在一家旅行社, 专职导游平均从业年只有2年半, 整个导游队伍较长时间处于周而复始的培养新手的低等级阶段。加之现在的一些负面信息影响了导游的职业形象, 社会认同度降低, 导游职业正在失去荣誉感和吸引力。很多旅游管理专业毕业的学生都不愿从事本专业, 有统计表明, 旅游管理专业学生本行业就业率约为50%, 三年后的流失率高达…90%。

(三) 旅游投诉负面影响大

今天的游客与几年前的游客不一样了, 其日益增长的对美好旅游产品需要和旅游产品不平衡不充分的发展之间很容易产生矛盾, 所以他们找到了一个较为快速的解决办法——投诉。现在, 旅游主管部门加大了对旅游服务质量的监管, 出台了一系列政策, 为了提高监督水平也启动了一系列的监管平台, 比如从12301演变来的国家旅游监管服务平台, 各城市的12345政务热线, 都给游客投诉提供了渠道。当然, 最具杀伤力的投诉渠道还是社交网络, 青岛大虾, 天价鱼, 雪乡的东北大哥, 豆腐乳米饭团餐都对旅游经营者和旅游地的声誉产生了极坏的影响。有调查显示, 一旦有顾客对旅游服务感到不满, 那这类顾客会有91%的可能不会再次光顾。但如果他的诉求可以及时解决和满足, 那这类顾客在此光顾的可能就会有82%。如何应对投诉事件, 已经成为旅行社运营中必须考虑的问题。

二、在线旅游所存在的问题

最近几年, 线旅游平台日新月异蓬勃发展, 消费者因高效、便捷的服务对其格外青睐。但是, 为大众提供便捷服务的同时, 在线旅游也渐渐凸显出各种问题, 如:虚假宣传、欺诈消费者等, 这主要表现在网络团购、订房订票、医疗保健、摄影服务、房产促销、在线旅游等各个方面。

(一) 竞争手段落后, 价格战导致服务质量低

在线旅游市场竞争日益激烈, 众多在线旅行社为应对紧张的局势, 绞尽脑汁想在同行竞争中崭露头角, 因此纷纷实行最直接的价格战策略, 但这种方式通过牺牲企业利益去换取客户却无法成为在线旅游竞争的有效武器, 因为产品价格过低致使企业利润过低, 服务质量也因此下降。如各种“名不副实”的现象也是时有发生。据消费者陈先生反映, 2017年1月底通过某个在线旅游平台预订了某酒店海景双人房。到店之后, 商家却表示海景房并非这个价格, 只能提供给他另一房型。在平台与商家协商未果后, 平台服务人员解释道:陈先生预订的是“侧海景房”而不是“海景双人房”, 并且拒绝退其预订款。

(二) 在线旅游代理商制度弊端凸显

在线旅游企业和代理商或是因其行业壁垒, 也或是因技术和理念相差异, 二者虽任务分明, 但责任却不明确, 在线旅游平台只负责营销和推广, 它仅仅成为一个旅游预定的平台, 而游客预订完成之后, 在线旅行社就毫无作用了, 但在旅途中的大事小情全部由产品供应商 (酒店、航空公司、旅行社) 负责, 可一旦某个环节出现问题, 双方就开始扯皮推诿, 相互推卸责任。因二者各自追求利益最大化, 就很容易产生产品无法预订、人为欺诈、夸大宣传等一系列问题。比如游客李先生今年春节在某一在线旅游平台预订三亚自由行产品。因为酒店失误操作导致李先生被迫换房型。李先生要求退其差价, 平台和酒店互相推卸责任。然而最后, 消费者也并没有得到满意的答复。

(三) 客户消费群体单一化

与发达国家的在线旅游客户相比, 其目标不同, 中国在线旅游服务的主要目标客户是商务游消费客户, 就携程为例, 他们的目标消费客户有88%都是商务游消费客户, 休闲类游客只占12%, 由此对比, 中国旅游市场的客户结构与全球旅行市场的客户结构之间有显著差异。该怎样拓展个人休闲型客户旅游市场是中国在线旅游服务所面临的主要问题。

艾瑞咨询的数据显示, 2016年国人在线旅游预订的花费达6026亿元, 全国旅行社的交易规模约在4000亿元左右。虽然所占市场份额在下降, 但是, 传统旅行社有多年经营经验, 具备及其重要的资源优势, 即旅游产品和旅游服务, 他们的合作遍布各大城市的众多门店, 并且和各大景点、酒店、交通等供应商有着长久的合作关系;虽然OTA一定程度上冲击了传统旅行社, 但总体而言, 旅行社还是能与…OTA在竞争中找到合适的发展路径。

三、线上线下融合发展新方向

(一) 定制游

携程2016年3月份宣布正式进军定制游, 实现了从0到10亿规模的突破;途牛2016年上线的定制游频道全年实现500%的增长;春秋旅行社, 多年前就提出了定制游的概念, 但是也是在2016年, 全新“春秋定制”品牌在上海春秋国际大厦正式发布, 首批亮相的首席定制师都是有丰富从业经历的产品经理, 有10年以上的路线规划经验。慢慢地定制游逐渐被C端客户所熟知, 整体定制游市场目前以超过100%的增速在快速增长。

(二) 智能导游改变导游业态

2017年6月年世界邦旅行网的董事长张平合在其接受采访时分析, 从长远看来, 导游这个工作也很可能被人工智能所代替, 现在只是“初步替代”。导游在未来将会成为旅游内容提供者, 更多地去从事旅游咨询和达人攻略类似的工作。他设计了一个场景, 行程大师和无人驾驶技术结合, 定制一个3天2晚的行程。坐飞机飞到目的地, 来一辆自动驾驶汽车, 比如斯特拉, 汽车系统里也装入了我所有的行程, 坐上车带你去要去的酒店, 第二天9点出发, 一出门一看特斯拉在门口等你了, 你去哪他也知道, 到了景点, 需要讲解怎么办, 智能导游APP啊, APP可以通过定位你的位置, 自动给予景点讲解, 而且还能提供…AR…扫描的讲解、景点问答等功能, 更广泛的涵盖景点的背景知识和风土人情等。这些软件很快的覆盖国内外主要的旅游景点, 它们提供语音讲解的同时, 还覆盖路线查询等功能。我个人认为随着GPS…定位、人机对话系统以及移动互联网技术的进步…, 在不久的将来, 这些都是可以实现的。

(三) 导游人员执业自由化

在2016年全国旅游工作会议上, 国家旅游局局长李金早就指出深化导游管理体制改革, 从行政化、非流动、封闭式管理向市场化、自由化、法制化管理转变。并且, 将开展改革试点, 放开导游自由执业, 取消“导游必须经旅行社委派”的规定, 取消导游年审制度, 导游资格证终身有效, 且导游证全国通用。

如今随着散客流的不断发展, 如果还把导游和旅行社绑在一起, 不论是就执业范围而言还是就执业通道来说, 都是不利于跟随时代潮流发展的。导游人员执业政策放开之后, 导游也必一定挂靠旅行社, 就可以自主和游客交易, 省去了中间的环节, 也降低交易成本, 更不会造成成本转嫁的问题了, 游客和导游之间交易会更公开、透明和直接。

摘要：近几年, 旅游电子商务迅速崛起, 以携程、艺龙、去哪儿为代表的线上旅游平台快速渗透, 发展规模不断壮大。随之而来的是, 互联网时代的“三大巨头”阿里巴巴、百度公司、腾讯公司也开始逐渐进军在线旅游行业, 在线旅游和传统旅游之间的竞争越来越激烈, 再加上游客个性化和多样化需求量越来越大, 对传统旅行社而言是空前的压力。与此同时, 在线旅行社逐步走向线下, 直接挑战传统旅行社门店。在线旅行社布局线下门店, 大致分为两个流派。同程为代表的直营派。据同程旅游CEO吴志祥介绍, 同程旅游自2015年下半年开始加大线下布局力度, 目前在全国200个城市开设了超过300家旅游体验店, “同程作为一家过去以线上为主的OTA企业, 看到了线下的优势, 希望通过‘大数据+人’的模式, 打通线上线下, 实现二者融合。”以百事通、驴妈妈为主的加盟派, 最近驴妈妈在全国范围内做得如火如荼, 早期加盟驴妈妈无加盟费和保证金, 后期随着加盟数量猛增加盟门店需要交纳两万元保证金, 旅游产品每单的毛利率约为10%, 没有旅游从业经验的加盟商抛去人工、房租成本, 利润较低, 而具有旅游从业经验的加盟商则会“挂羊头卖狗肉”经营其自身旅游产品获得更高的利润。现在已经有多家驴妈妈网点陆续退出。可见, OTA线上线下融合的愿景虽然很美, 但实现并不容易。

关键词：旅行社,线上线下融合发展