会展营销心得体会

受到生活、学习、人和物的启发，我们会得到一些心得体会，将这些心得体会记录下来，能让我们获得更多新的思想。如何写出吸引人的心得体会呢？以下是小编整理的《会展营销心得体会》的文章，希望能够很好的帮助到大家，谢谢大家对小编的支持和鼓励。

第一篇：会展营销心得体会

如何做好会展营销

如何做好会展营销 市场经济时代，企业要把产品销售出去，营销手段可谓花样百出，但一般来讲，不外乎业务员通过相关的渠道，建立起客户群;通过广告，广而告之，使人们认识该产品，该企业;如今还有网络营销 … … ，但是，展览会具有其他方式无法替代的优越性，是企业最有效的营销手段之一。

一、展览会，企业强效的营销手段

参加展览会是企业最重要的营销方式之一，也是企业开辟新市场的首选方式。在同一时间、同一地点使某一行业中最重要的生产厂家和购买者集中到一起，厂商与几万名专业观众面对面的、有针对性的接触与交流，这种机会在其它场合是找不到的。

展览会别于其它营销方式。它是唯一充分利用人体所有感官的营销活动，人们通过展览会对产品的认知是最全面、最深刻的。同时，展览会又是一个中立场所，不属于买卖任何一方私有。从心理学角度看，这种环境易使人产生独立感，从而以积极、平等的态度进行谈判。这种高度竞争而充分自由的气氛，正是企业在开拓市场时最需要的。通过参加展览会，人们可以迅速全面地了解市场行情。

许多企业都是借助展览会这个渠道，打开一方的市场，向国内外客户推销新产品、推出新品牌，同时通过与世界各地专业买家的接触，了解真正的客户、行业的发展趋势，最终达到推销产品、占领市场的目的。凡已知道展览会价值的企业家们都明白，一个成熟的品牌展览会与其他市场营销手段(如平面广告、电子商务等)相比，通过参展能够较好地实现吸引新客户、发现潜在客户、节约费用、节省时间等营销目标。在现代营销中，展览会所特有的企业形象整体宣传、新产品营销、专业信息收集、展开企业**等重要功能已越来越被企业管理与经营者认同。因此，展览会被称为企业最有效的市场营销手段之一。、

二、展览会与贸易商的关系

我们不是厂商，我们去展什么呢?

对于展览会，一些贸易商说，我们又不是生产厂商，我们去展什么呢?其实，按展览的性质来讲，展览会分贸易和消费两种性质。贸易性质的展览会是为产业、商业等行业举办的展览，主要是交流信息、洽谈贸易;而消费性质的展览会又称为：展销会，是为公众举办的展览，展出的都是消费品，面对消费者直接销售。就我们钢铁行业来讲，当然都是贸易性质的展览会。这样的展会，具有极强的专业性，因而，正规的、具规模的专业展览会，当然是业内的一次交易盛会。相关企业，包括贸易商，在这样的场合，进行信息交流、贸易洽谈，寻找相应的客户和合作伙伴，拓展市场等等，都占尽天时、地利、人和。

贸易商就销售或代理的产品，亮相于现场，无法实物展示的，有挂图、模型，现代的声、光、电等手段，与客户进行深层次的交流，直至达成交易。不能现场达成交易的，也会留下联络方式，并且，有了这样一次亲密接触后，再联系，与其他方式贸然联系，那将是天壤之别。

三、利用展览会实现企业营销目标

根据市场营销理论将参展目标归纳为：基本目标、产品目标、价格目标、宣传目标和销售目标五类。企业可能会同时抱有几种目的，但在参展之前务必确定主要目标，以便有针对性地制定具体方案，区分工作重点。对于贸易商来讲，销售贸易当然是其主要目标，虽然不象生产商那样，要全方位地展示产品的性能、技术的含量、企业的整体形象等，但是，贸易商所代理的厂家的产品，已经一定程度的包含了上述内容，那么，贸易商主要就是通过专业人气极旺的专业展览会，广泛地、极大地寻找新客户，拓展新市场。展会就不仅仅是生产商的专利了，贸易商在其中亦可以大显身手、游刃有余的。

1、现场达成交易：展览的时间虽然短，但便于客户直接与商家交流，大多数参展者都希望

在展览会上达成一些协议或意向，通过沟通，在展会现场签单的，是比较普遍的现象，也是企业在展览会的最大最直接的收获，贸易商在这方面就显得简单和直接的多。

2、搜索潜在客户：几天的展览，将助您接触到新的潜在客户。

3、企业及产品宣传：展览会是一种立体的广告，为展商提供了一个全方位充分展示自己产品的机会，增进采购商对产品、服务的了解，宜于接受。

4、树立企业形象：在同行业和用户领域树立好的企业形象、提升行业地位。新企业参展可以帮助企业在短时间内建立客户关系，进入市场，被同行业所接受。老企业经常固定参加一些有影响力，有规模的专业展，便于定时与客户交流与联络。

5、加深市场了解：增加对市场的了解。尤其是专业的展览，展商很容易了解到其它企业的发展、产品状况，甚至是科技秘密。在与采购商交流中了解市场的需求和潜力。比日常的市场调研要直观和准确。

6、开发市场、建立营销渠道：利用参加展览会开发市场和寻找客户;物色代理商或合资伙伴。

7、拓宽国际视野：达成国际合作的有效平台，使产品和企业更准确的走向国际化。

8、供需关系互动：会上聚集着您以往客户或供货单位，可方便于您在此进行互动与答谢活动。

9、学习发展经验：与其他的供应商相比较，了解别人的企业发展经验。

四、展览会上出奇制胜

展台设计与企业整体形象

参加展览会除了产品本身的介绍和推销之外，这些手段还要包括广泛的信息传播、交流、广告、**和咨询等。使观众在了解产品的同时，也在一定程度上加深了对企业的印象。因此在展台设计与搭建时，要围绕这个中心，做到以下几点：

1、借助装饰、布影、照明、视听设备等展示手段，加以说明、强调和渲染。充分利用各种可能的要素，不断给观众以新鲜感，刺激其好奇心，使他们对展台产生兴趣，进而产生与展览者谈话的愿望。

2、展台的设计要强调个性，同时要在空间上和气氛上方便交谈，如果能使人在此既有"别有洞天"之感，又仿佛宾至如归，那就理想不过了。

3、展台要素的配套使用还应有助于增强工作人员谈话内容的说服力，使顾客的瞬间好感在有限的时空内能够反复得到证实和加强，为展览会后的联系打下基础。

4、此外集团化公司或企业间也可组团参加展览，一来可壮大声势，扩大影响;二来也可在展览会场上开设专馆，展示品牌。参加展览人员要专业通常展览人员都因缺乏发问技巧而错过一些重要信息。很重要的一点是参与展览的人员需乐于跟陌生人交谈，并了解他们的需要，会将事先准备好的企业印刷品或精致小礼品适时发送给潜力客户，达到营销的最终目的。图片及公司手册可让参观者进一步了解展示产品以外的产品资讯。

总之，企业可以根据具体自身特点，创造性地发挥，在人气集中的展览会上，推销产品、树立形象，得到最大的收获。

第二篇： 会展服务营销

[摘要] 会展服务营销是现代市场营销的一个新领域，是会展市场经济发展到一定阶段的产物。服务营销是一种会展营销理念。消费者购买产品仅仅意味着销售工作的开始。企业不仅要关心产品的销售,更要注重消费者在享受展会通过产品所提供的服务的全过程的感受。在会展服务营销提供的过程中,通过服务和服务质量的提高来提高顾客满意度和建立顾客忠诚。通过采取一系列整合的营销策略而达成服务变易展会的活动过程.[关键词] 会展服务营销;

顾客忠诚; 整合营销策略

一、 目前会展服务营销的现状

目前，我国会展服务营销已有初步的发展，随着全世界服务业的发展人们已经认识到服务将成为日后会展业竞争的焦点.虽然会展服务营销在中国已得到了一定程度的发展,但我们对但存在着经营观念滞后，营销理念不明、服务品牌意识不强，市场营销人员素质低下，提供的服务也存在趋同性等缺陷，各地区发展极不平衡，一些地区和一些服务产业还处于空白状态。今后，随着社会经济和文化的发展，会展服务必将成为我国市场营销的主流，可以保证会展业竞争力。而目前会展服务营销的新趋势是准确全面把握服务内容、以顾客满意为宗旨、构建会展服务营销文化、实施会展服务组合策略来保证会展业的快速发展。

二、重新认识会展服务营销

会展服务营销是通过为参展商、专业观众提供专业性、人文性的各种实时服务，来推销会展业务，是企业在充分满足消费者需求的前提下,在营销过程中所采取的一系列活动，是扩

大会展企业市场范围的一种营销策略。是新世纪知识经济发展的需要必将成为推动第三产业发展的动力和理论依据.随着会展企业产品服务密集度的日益增大,消费者需求层次的提高和消费者消费需求的多样化,企业必须将服务作为一种营销组合要素，并且会展企业产品的本质特征就是服务，没有一流的服务就不会有一流的会展。会展服务营销要求企业关注顾客,进而提供服务,最终实现有利的交换。所以,会展服务营销对企业而言,既是一种营销手段,也是一种营销模式,更是一个营销过程。作为会展服务营销的重要环节,“顾客关注”工作质量的高低,将决定后续环节的成功与否,影响服务营销整体方案的效果。从立项、招展、办展到会展结束，会展企业都应贯穿良好的服务意识，才能赢得企业信誉，实现会展企业的持久和规模发展。[2]

三、 有效进行会展服务营销的策略

（一）准确、全面把握服务内容

1.会前服务。会前服务是做好展会准备工作的重要环节，其

服务内容的全面与否直接关系到会展的质量。其服务内主要包括 展前的信息发布、帮助参展商做好展台的发布置和会展企业的广 告宣传、设置好展场的各类咨询点、做好交通运输和预订业务方 面的服务等。

（2）会中服务。会中服务是关键环节，其服务质量和内容的准 确和内容的准确全面性本身就是会展企业产品的标志，必须认真 研究和分析，力求全面周到，万无一失。其服务内容主要有资金 物资流动服务、中介沟通服务、通信联络服务、文件材料服务、 现场气氛营造、观众组织、餐饮服务、活动安排维持秩序与服务 等。

（3）会后服务。会后服务容易被忽视。如果会展企业能通过会后

服务把展会后的事情处理好，会替参展商和专业观众省下很多时 间和精力，更能提高客户的满意度，提升企业形象。国外会展业 发展成熟的城市，会后服务有专人负责，质量较高，但是目前在 国内，这项服务似乎仍被忽略。但是，对那些举办定期展会的主 办方，会后服务更显得重要。所以要视情况而定。比如：会后主 办方可以通过多种方式追踪参展商对展会各项服务的满意程度， 并根据参展商的反馈进行改进。

（4）专业服务。专业服务是体现会展企业核心竞争力的一个重 要标志。从市场调研、主题方向、寻求合作广告宣传招展手段、 观众组织、活动安排、现场气氛营销、展会服务、甚至包括会展 企业对外文件、信函的格式化、标准化、都须具备较高的专业水 准和严谨的处事态度。

（二）以顾客满意为宗旨

会展服务营销最基本的要求就是通过全面、细致、周到的服务 使参展商和专业观众满意。接触顾客是企业实现其目标的焦点。它

既是服务营销全过程的出发点，又是服务营销全过程程序的最后归

宿。从接待顾客的第一步开始,到完成服务送走顾客，直至抱怨的

处理，都应有标准可依。在服务过程中，员工服务的理解和执行难

免产生差异，进而造成顾客的不满，引起抱怨，管理者和一般员工

要学会作出与顾客满意直接相关的决策，如处理顾客抱怨、赔偿顾

客损失。服务质量的考核和改进。做好服务质量检查、考核工作，

才能促使员工进一步做好服务工作。企业应定期考核员工的服务质

量，并将考核结果及时地反馈给有关员工，帮助员工提高服务质量。

此外，企业应根据考核结果，奖励优秀员工，研究改进措施,不断

提高服务质量。所以顾客满意是衡量会展质量高低的重要指标.会

展企业应以顾客满意为宗旨，对员工的服务质量提出严格的标准和

规范,把顾客满意度作为衡量员工绩效的重要依据。

(三) 构建会展服务营销文化

会展服务营销自身的无形性、多变性、不稳定性，决定了企业

在实施服务营销的过程中，需要从软件到硬件，从员工到顾客，

理念到标准等各方面进行完美的整合。为使服务在任何复杂的环境

中不变形走样，为使企业的服务理念能使每一名员工面对每一名顾

客都贯彻始终，企业必须着力构建强有力的服务营销文化。

服务营销文化是企业在对顾客服务过程中，基于服务技术所形

成的服务理念、职业观念等服务营销价值取向的总和，它包括服务

的标准、理念、宗旨及效果的统一，并以此培育形成全体员工共同

遵循的最高目标、价值标准、基本信念以及行为规范。它不仅是一

种经济文化、管理文化、组织文化，更是一种关系文化。这表现在

组织内部关系上,是在组织内部形成一种团结和谐的气氛，表现在

外部关系上，则是组织应尽可能为顾客提供力所能及的服务，提倡

真诚的服务精神。企业服务理念是指机构或公司用语言文字向社会

公布和传达的自己的经营思想、管理哲学和企业文化，主要有机构

或公司的宗旨、使命、目标、方针、政策、原则、精神等。[1]

麦当劳的服务营销就是得益于优秀的服务文化。麦当劳的经营

理念可以用四个字母来代表，即Q、S、C、V。具体说，Q代表质

量、S代表服务、C代表清洁、V代表价值。这一理念是由麦当劳

的创始人雷•克洛克在创业之初就提出来的。几十年来,麦当劳始终

致力于贯彻这一理念，说服一个又一个的消费者来品尝他的汉堡。

服务企业的文化能统一全体员工的思想，思想的统一有利于整个服

务机构行为的统一，这无疑有助于提高服务企业的整体质量和水

平。[1]

(四)实施会展服务组合策略

会展营销是一种很特殊的营销行为，它除了具备有形产品营销

的特征外，还具备无形服务营销的特性。这种服务就是会展企业会

展为媒介，从多个方面为参展商和专业观众提供各种会展服务，即

实施会展服务组合策略。一般而言,会展服务组合策略通常。包括 三个要素:有形展示，人和过程控制。

(1) 有形展示。 会展营销更多地是在营销一种无形服务。“有形

展示”是指企业想方设法将这种无形服务用看得见的有形事物表现

出来，使客户看得见,摸得着。能够给参展商及专业观众以“有形

展示 ”的事物主要包括实体环境及其所需的装备实物及实体性线

索三部分。实体环境是指会场展台的装潢，陈列等；装备实物是指

会展场馆中的会议室，餐厅，银行，商务中心，电梯，电话，供水

供气设备等硬件基础；实体性线索是会展服务的标识部分，如会展

品牌。

(2) 人的因素. 要适应趋势、克服劣势，发挥优势、促进会展业

与国际接轨，必须把加强会展服务人才、人员的培养作为我国发展

会展业的“重中之重”

所以会展市场的竞争,归根到底是人才的竞争,会展业本身是一

个很重视口碑传播的和行业，一位参展商或专业观众对一个会展的

认知，会影响与他有关的一大批客户，所以会展营销中重视的人的

作用就是重视对客户关系的有效管理。

(3) 过程控制。会展业在参展商与客户接触过程中，需要涉及众 多不同的服务公司，包括展台搭建公司，保险公司，货运代理，外 语翻译，旅行社和酒店预订等。会展企业将上述多种服务急于一身， 是业务最重要的服务提供者。众多的服务需要在展前，展中和展后 各个阶段得到全方位的体现，这就要求会展企业对整个活动流程进 行有效控制，明确各种规章制度，做到规范化管理，优化各个服务 环节，关注会展服务的递送过程，如参展参观手续的办理，顾客咨 询等。尽量减少参展商和专业观众的不便，提高会展服务的满意 度。[2]

会展服务要进行成功的营销活动,必须要有强烈的服务意识,将

服务作为一个体系来治理,作为一个战略来对待。只有这样会展企

业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。 参考文献:

[1].杨顺勇《服务营销学》.1999年,武汉理工大学出版社,400页 [2] .丁萍萍《会展营销》. 2000年,化学工业出版社, 216页

第三篇：会展品牌营销探索

会展品牌营销探索——整合营销传播理论的应用

摘要

会展以会议和展览为载体，构建交易平台，组织和服务交易行为的经济过程。会展的举办过程能够形成商流、人流、物流、资金流和信息流的往来和交融，因此会展业已经成为一项独立的经济活动和产业类型。会展品牌是指那些有规模，并且代表行业发展动态、反映行业发展趋势、对该行业指导意义强，影响力大的会展。随着201 0 年上海世博会的成功举办，我国对重大品牌会展活动的认识和研究亟待加强。

传统的营销模式越来越不适应日益增长的全球竞争,企业迫切的需要运用新的营销手段来改变自己在市场竞争中的不利局面。为此,西方学者提出了一种新的营销理论,即整合营销传播理论(IntegratedMarketing Communication简称为IMC)。其中心思想是企业通过与消费者进行有效的沟通,确定企业统一的营销策略,同时协调使用不同的传播手段,发挥不同传播工具的优势,从而使传播达到最佳效果。

文章将整合营销传播理论应用于会展品牌营销策略进行探索，分析整合营销传播对会展营销的重要意义，提出了以资源整合方式进行会展营销的建议。

一、绪论

(一)研究背景

会展业是以会议和展览为载体，构建交易平台，组织和服务交易行为的经济过程。会展的举办过程能够形成商流、人流、物流、资金流和信息流的往来和交融，因此会展业已经成为一项独立的经济活动和产业类型。

会展业提供了交易平台和营销渠道，是营销的中介。会展业为生产厂商和需求方提供了沟通、接洽的场所和机会，为产品推广、技术交流、贸易洽谈、行情收集、合作寻求与市场拓展提供了桥梁，事实上是形成了产业买家、卖家、行业专家及各类相关人士的短期、高效的集聚。因此除了促成买卖双方交易形成之外，还能产生由集聚带来的知识外溢和技术创新等。会展业最大的功能就是提供了由集聚带来的最密集丰富的信息，从而降低了企业对各类信息的搜寻成本。

会展业是一个外部性很强的产业。会展业从产业类型上看是属于第三产业中的现代服务业。作为一种交易平台和营销中介，其服务功能的好坏，能直接影响一个城市或者区域产业的发展。

世博会的成功申办，将促进上海早日成为“中国会展之都”,这不仅是出于对国际大都市形象展示的考虑，而且也具有实际的工业生产、展示、交易的需要。上海世博会创造出的财富将造福全国和国际工商业界，这也使上海成为亚洲最有影响的会展地之一。专家预测，举办世博会将拉动许多相关产业的发展。而由此带动的交通、商业、经贸等各领域投资，约是举办世博会直接投资的 5 至 10 倍。 可见，会展品牌发展状况对区域内其他中小城市的经济辐射作用远大于经济竞争作用。

品牌化发展已成为当今市场经济格局下企业发展、行业发展和城市发展的必由之路，会展业更是如此。美国广告研究专家莱利·莱特曾阐述到：“未来的营销是品牌的战争——品牌互争短长的竞争。商界与投资者将认清品牌是公司宝贵的资产，拥有市场比拥有工厂更重要，唯一拥有市场的途径就是拥有具有市场优势的品牌”。当下，许多大型的展会也成为了各商家进行品牌营销的角斗场，在会展这个优质的传播平台上，各个企业都纷纷彰显着其品牌文化魅力，用以在广大顾客群体中树立其品牌形象。

整合营销传播是指通过对企业的各方的资源整合,以“一种形象,一种声音”向客户和潜在客户进行清晰一致的信息传播,从而实现最大的传播效益,逐步建立一个强大的品牌优势"通过实施整合营销传播,企业知道如何有效地整合自身的资源,在合适的时间,合适的地点,以合适的方式向合适的目标受众传递一致的正确的信息,使企业能迅速与客户建立良好的客户关系,以更低的成本创造更大的品牌资产,在为企业不断创造价值的同时也为企业的可持续发展奠定坚实的基础" 整合营销传播的概念发源于20世纪80年代的“传播协同效应(CommunicationSynergy)”概念。当时,由于市场竞争日益激烈,传媒环境进一步细分化,许多学者预感到具有战略意义的“传播协同效应”时代的到来。传播协同效应,是指企业采用多种传播手段,包括广告、公关、促销、直效营销等所达到的综合效果高于单个传播手段效果的简单迭加。企业各传播手段的协同效应经过进一步的发展,到90年代演变为整合营销传播概念【1】。

(二)研究目的及意义

会展品牌是指那些有规模，并且代表行业发展动态、反映行业发展趋势、对该行业指导意义强，影响力大的会展。随着展览业内的激烈竞争和优胜劣汰, 同一行业领域内的展览会只有那些具有品牌的展览会才有旺盛的生命力。因为品牌展览会既能反映相关行业的发展态势,也能给主办方带来了稳定的客源、较高的利润和附加值。随着201 0 年上海世博会的成功举办，我国对重大品牌会展活动的认识和研究亟待加强。

传统的营销模式越来越不适应日益增长的全球竞争,企业迫切的需要运用新的营销手段来改变自己在市场竞争中的不利局面。为此,西方学者提出了一种新的营销理论,即整合营销传播理论(IntegratedMarketing Communication简称为IMC)。其中心思想是企业通过与消费者进行有效的沟通,确定企业统一的营销策略,同时协调使用不同的传播手段,发挥不同传播工具的优势,从而使传播达到最佳效果。

本文分析了会展的需求及市场现状。以市场需求为核心，围绕会展品牌的实际问题将一度各自为阵的广告、公共关系、促销等各种传播工具看成一个整体，通过相互间的协调获得 1+1>2 的合力，指导会展品牌整合企业中可能与消费者接触到的各个环节，向消费者传递出一致的信息，建立起与消费者的双向沟通，从而树立会展统一的品牌形象，达到产品长期行销的目的。

(二)研究的创新性

本文首次在会展品牌营销中引入整合营销传播策略，整合营销传播以市场的价值为核心，分析整合营销传播对会展营销的重要意义，提出了以资源整合方式进行会展营销的建议。

二 国内外会展品牌营销策略研究现状

(一)国外研究现状

国外关于会展的研究起步较早，特别是西方经济发达的国家，会展业发展比较成熟，相关理论和研究著作很多，记载的有：1951 年拉克赫斯所著的《漫谈展览会》，泰姆普莱顿于 1954 年发表的《商人的博览会和展览会》，以及由富兰克于1961 年编写的《展览会——有关国际设计的调查》等。特别是在 20 世纪中后期，以展览为主题的著作纷纷涌现，其中产生较大影响，并被广泛传播引用的有：美国人翰伦编写的《贸易展览会营销组合》，他提出了把博览会当作是一种营销工具的理论，得到了业内的广泛认同，被视为既实用又具有指导性的书籍。之后被人们比较认可的一本书籍即《贸易博览会展示大全》，是克里斯汀·克里斯曼于 1991年所著，被认为具有很强的指导性;类似的如由竹田一平和克劳德·塞尔旺在 1995年发表的《国际级博览会影响研究》，在国际上同样产生很大影响，该书主要对历届世博会进行了详细的研究。除了书籍之外，国外还有很多专业性的会展刊物，比较具有影响力的如国际博览联盟推出的《博览会和展览会》，以及德国的专业发行展览类书刊、杂志的机构推出的《会议行业》、《国际贸易展览会名录》等[4]。关于对品牌的研究，国外相对比较成熟，从最早的 H·SAMPSON 在 1874 编著的《广告的历史》中提出的一系列关于品牌的问题，到大卫·奥格威诠释了“品牌”的概念以及《讲求品牌之》文章的发表，引领了 20 世纪 90 年代品牌时代的到来，在经历了一百多年的发展历程中，大量的研究成果出炉，逐渐形成了品牌这个专门的学科。

美国市场营销鼻祖菲利普科特勒对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或者图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。被誉为“品牌资产的鼻祖”的大卫·艾克(David A. Aaker)在《哈佛商业评论》、《营销学》等著名杂志上发表过数百篇文章，其中关于品牌营销方面的成绩显著，他的著名的“品牌三部曲”：《管理品牌资产》、《建立强势品牌》和《品牌领导》在全球产生了很大的影响，成为国内外诸多品牌营销研究学者的学习、研究典范，其关于品牌营销的理论、观点也被大规模的引用和实践。这是本论文将地域文化和会展品牌营销结合起来考虑的一个参考依据，也是论文在基于地域文化的会展品牌营销策略特别是会展品牌创建时的重要参考依据。

综合分析，尽管发达国家对会展业和品牌的研究都已经分别达到了一个较高的水平，但是将品牌理论运用到会展业中的系统性研究尚不完善。

(二)国内研究现状

我国学者在会展方面的研究相对西方发达国家比较晚，系统性的研究著作较少，就目前状况而言，随着会展业的重要性不断被认可，其强大的经济带动效应被认识，越来越多的学者开始关注会展产业，并且从不同的方向和角度研究会展业的发展问题。国内关于会展方面比较系统的著作最早的是 1990 年中国农业展览馆协会组织编写的《展览学概论》，之后，随着国内会议和企业间的文化交流展览逐渐增多，相关会展的理论研究和著作也随之增多，1993 年潘杰撰写的《中国展览史》和 1999年林宁所著的《展览知识与实务》就是这一时期的代表性著作。保健云、徐梅(2000)的《会展经济——一种蕴藏无限商机的新型经济》一书是全国第一本全面研究会展经济的书。目前，我国关于会展的出版刊物有《中国会展》、《中国展览》、《展览与市场》、《会展财富》等十余类刊物，发表的文章涵盖会展业的最新行业消息、国内外优秀的研究成果以及成功的发展和管理经验等;此外，非专业性会展的杂志也有很多开辟了会展专栏，如《经济师》、《旅游导刊》等，也都展示了以会展为主题的如会展旅游、会展经济与管理等方面的信息[7]。

在对相关著作进行研究中发现，大多集中在一些理论性篇幅，如在谭红翔所著的《会展策划实务》中提出“品牌化将是中国会展业健康发展的必要途径”[8];

以及在王春雷所著《第四次浪潮——中国会展业的选择与明天》中对展展会品牌管理策略进行了专题研究，提出六个方面：一树立品牌管理理念，二有效整合相关资源，三切实重视市场研究，四全面提高专业水平，五积极推进品牌扩张，六努力构建全球网络[9]。

三 国内外整合营销传播研究现状

(一)国外研究现状

① 1981 年，特伦斯·A·辛普首次提出了整合营销沟通的理念：一切公司所面对的一个基本问题是决定究竟如何在各种营销沟通手段之间分配资源，这些手段包括人员销售、 广告、 促销及其他沟通要素。

② 1989 年，美国广告代理商协会(American As-sociation of AdvertisingAgencies， The 4As)促进了整合营销传播理论的研究。定义为：“整合营销传播是一个营销传播规划的概念,它注重综合计划的附加价值，即通过广告、直邮、人员推销和公共关系等传播手段加以结合，以提供明确 、一致和最有效的传播影响力。

③ 1993 年，第一部 IMC 著作——《整合营销》问世，由唐·舒尔茨、斯坦里·田纳本，以及罗伯特·劳特朋三人共同完成。书中提出对整合营销传播的定义：“整合营销传播是一种在长时期内对现有及潜在消费者采取不同形式的说服传播计划过程，目的是要直接影响所选定的传播受众的行为。这一过程要考虑到一切消费者接触公司或品牌的来源的不同，运用各种潜在渠道传播企业及产品信息。此外运用所有与消费者相关并可使他们接受的传播形式。总而言之，整合营销传播是从现有及潜在消费者立场出发，决定及定义一种说服传播计划所应发展的形式及方法。” 1997 年舒尔茨(Don E·Schultz)对整合营销传播提出了新的定义：“整合营销传播是企业长期针对现有及潜在消费者及其它内外部相关受众，发展、执行并评估可测量的说服性传播计划的策略。

④ 汤姆·邓肯与其妻桑德拉·莫里亚蒂合著 Driving Brand Value: Usingintegrated Marketing to Manage Profitable Stakeholder Relations，IMC：Using Advertising and Promotion to Build Brand 等书籍，其书中引入了“关系利益人”的概念来进行解释整合营销传播：“整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系，从而建立和加强他们之间的互利关系的过程。” 奠定了他在这个专业领域的崇高地位。如果说舒尔茨的主要贡献是将 IMC 从实践引向了理论，使之成为一门具有理论意义的学科，那么邓肯则把 IMC 理论进一步实用化，使之成为具有相应的操作意义。

⑤ 韩国学者申光龙对 IMC 的定义为： “IMC 是指企业在经营活动过程中，以由外而内(Outside-in)战略观点为基础，为了与利害关系者(Stakeholders &Interest Groups)进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略，即为了对消费者、员工、投资者、竞争对手等直接利害关系者(Interest Groups)和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者(Stakeholders)进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者应该了解他们的需求，并反映到企业经营战略中，持续地提出合适的对策。”

(二)国内研究现状

1998 年，复旦大学王方华教授等在所著《整合营销》一书中对 IMC 的定义似乎更能为中国营销界同仁所认可：IMC 是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。但国内对 IMC 缺乏实证的研究工作，没有对该理论进行内在理论分析。因此，中国目前对整合营销传播的研究还处在起步阶段。

四 我国会展品牌发展中存在的问题 (一)展览会不能形成规模效益

品牌展览会应具有一定的规模,但是由于低层次重复办展使得参展商、观众分流,导致我国展览会的规模普遍偏小。我国最大的专业展———中国国际机床展,6万平方米,不及西方发达国家同类专业展的1/5。全国展览行业总产值70亿元人民币左右,约占我国GDP的0.07%,平均产值280万元/个,而德国的展览会总数在300个上下,形成的产值规模占德国GDP的1%。

此外,在营销方面又缺乏各种营销组织机构和有效的营销手段,忽视整合营销,必然难以提高企业的整体营销能力,难以形成规模效益。

(二)单纯追求知名度,而忽视会展品牌的定位

很多的会展举办者,对于会展品牌一味地追求品牌知名度而忽视会展品牌必要的定位。制造吸引人的噱头,对会展是毫无益处的,虽然提高了品牌知名度,但美誉度是否存在却无从关注。表现为公众仅仅是知道这个会展,不知道这个会展是什么主题、有什么特点,更别谈这个品牌在他心目中有什么地位了。这对品牌的传播和形象的创立十分不利,一个什么都能做的会展,结果什么都不会做,和其他会展都没有任何区别,那么必然会在大大小小的会展中迷失方向,不能给会展带来实实在在的公众认同,没有对自己忠诚的顾客,没有适合参展商的特点,对消费者也没有任何的吸引力。

(三)会展品牌形象缺乏层次感,不能输出持续价值

很多会展品牌形象没有层次感,表达得过于简单,没有的内涵,这样的品牌缺乏感召力,不能为会展品牌输出价值。持续价值供给是品牌保持赢利能力的关键,这是会展品牌最重要的方面之一。要不断地推出新东西,不断地变革,强化会展的服务。在展会具有成交、信息、发布和展示四大功能上,至少要集中精力打造某一个功能,使其成为本展会参与市场竞争的“王牌”。并且不断通过新的广告、形象宣传,让公众有新的品牌价值发现。

(四)品牌塑造的过程中,传播对象弥散化,传播手段单一化

很多会展做品牌宣传时,传播对象弥散化,传播手段单一化,对受众没有进行分析,只看广告媒介的权威性,选择大媒体发布了事。事实上,当前媒介的个性化十分鲜明,应该选择针对目标顾客来选择他们所喜好的媒体,这样才不至于浪费广告费,传播对象的弥散化严重损害了会展品牌构建的性价比。国内企业在传播的手段上,不过是广告和新闻炒作而已,对于以消费者立场为导向,用一种多样化、立体化传播方式来整合会展品牌用得不多。

(五)会展实态和传播形象差异过大

会展往往不是按照会展实态传播,而是根据自己的期望形象传播。很多会展商不愿意在品牌的根本上下工夫,既不引进人才,又不加强服务,管理也不完善结果造成消费者感知形象和实际情况过于悬殊的差距,当情况暴露后,会展品牌的冰山也就融化了。

五 会展品牌整合传播营销理论

(一)整合营销传播理论提炼

以上对整合营销传播定义的阐述中我们可以提炼出整合营销传播的三个层次：

第一层，充分考虑到 IMC 的核心是消费者，需要企业深入了解消费者的需求，自始至终贯彻“由外及内”(Outside—in)的指导原则。

第二层，企业通过各种品牌触点，其中包括营销传播部门所管理的营销传播业务以及客户可能与公司进行接触的各种类型，把可能会带来信息的方方面面纳入其中，与消费者建立双向沟通。

第三层，建立沟通的过程中要保证企业传递信息的一致性，这就需要与关系利益人(员工、顾客、投资者、普通公众等)建立长期的、双向的、和谐的沟通关系。

根据对整合营销传播核心内涵的把握，以及我国广告学者卢泰宏 1997 年在 《IMC 的时空结构:横向整合与纵向整合》一文中提到的横向整合和纵向整合的观念，同时加入围绕消费者生活方式的研究，在此对应的提出了三种整合层面：

第一层面，整合消费者。 第二层面，整合传播策略。 第三层面，整合信息触点。 ⑴ 整合消费者

整合消费者其实就是以消费者为核心的考量，以此作为 IMC 的起始点与结束点。

首先，整合企业所面对的客户及潜在客户的资料，建立完善的客户数据库，以人们的生活方式为基准予以分类研究。客户数据库包括有：人口统计资料、消费者心理统计资料、消费者以往的购买记录和消费者的态度信息等资料。对客户数据库的分析是整个合营销传播方案制定的基础。一个具有可行性的整合营销方案始于对客户及潜在客户的了解及识别。

其次，是整合客户反馈数据库。客户数据库的灵魂和生命力就在于：客户信息流的不断更新、改变和加强。因此，企业在制定整合营销传播方案时，要本着双向沟通的原则，在传播活动中建立激励机制以促使消费者提供可以度量的反应，并事先规划好消费者行为反应的测量方式。对于整合营销传播方案实施后的消费者行为反应的实际测量数据，要及时录入客户数据库，并进行反应分析，了解消费者的消费趋势走向及其变化和他(她)们的关心所在 ，从而为企业的产品研发、生产、传播、服务提供修订思路。

⑵ 整合传播策略

科学技术的进步使消费者获得企业信息的途径增加，除通过大众传播媒体如电视、广播、报纸、杂志，以及新近发展的网络、手机等新媒体获得企业信息外。现在消费者还不同程度的接受到来自企业员工、经销商、顾客等其他品牌关系利益人那里获取到的品牌信息。消费者面对海量的信息通常不会过多的考虑、辨识，因此这就要求企业向消费者传递品牌信息要保持一致性和连贯性，并且这些信息是一目了然，便于消费者收集和辨认，使消费者最终获得“同一种声音”。

一是品牌信息整合。首先，消费者不论从何种传播途径，如电视、杂志、网络，或是图片、语言文字、声音信号等不同的传播形式中获得企业信息，这些企业信息必须都是经过精心设计的，其目的是向消费者传达相同的品牌诉求。其次，营销环境在不断变化，品牌只有符合时代潮流，迎合当前消费者的心理和审美需要，才能维持与消费者建立的亲密关系。因此，品牌诉求需要变化，但这种变化需要保持一种承上启下的关系，不可丢弃品牌长期树立起的固有形象。

二是传播工具整合。品牌的营销传播工具可以划分为：常规传播工具和非常规传播工具。常规传播工具主要是指广告，非常规传播工具指的是借助相应的媒体与渠道向消费者传达信息的传播工具，如直销、公共关系及事件营销等。品牌传播需要把这些常规传播工具及非常传播工具根据企业自身的需要整合起来。

三是关系利益人的整合。消费者在接受媒体信息的同时也可能从其他的接触途径了解到品牌信息。这种其他接触途径包括有员工、经销商、其他顾客、政府 官员、记者、特殊利益群体等品牌关系利益人。因此，企业需要与之建立良好的沟通关系，以此影响消费者的态度和行为。因此，企业需要强化有利于企业营销的正面报道，减少不利于企业的负面报道。

⑶ 信息触点整合

从营销全过程看，除了各种媒体及传播工具外，产品设计、包装、价格、营业环境、顾客服务都是企业和消费者沟通的要素。企业也要利用好这些与消费者可能接触到的传播途径，与其他传播途径相互配合，协同作战达到企业的传播目标。

对营销过程加以分析，它应该包括从选择原材料开始，到为客户提供最后服务的一个整体的商业运作过程;消费者的购买过程，同样包括对货架上商品信息的选择，到希望企业为自己提供一系列的服务体系。那么，消费者与企业直接接触的过程中，产品设计、包装、价格、营业环境、顾客服务所传递出来的信息都会唤起消费者对企业的个性特征与品牌形象联想。为此，在整个传播过程中，需要保持传播的概念与企业外表的协调一致。其目的在于以同一种形象向客户及潜在客户传递企业协调一致的信息。

(二) 会展品牌整合营销传播的步骤

结合整合营销传播的品牌传播策略，汽车品牌也要面对着来自这三个方面的整合：

第一层面，整合市场。

整合营销传播的核心点是消费者，那么对所有消费者进行系统的数据资料分 析过于庞大。因此，在此我们提出以消费者的生活方式为划分依据建立客户及潜在客户数据库，为会展品牌提供一个整合营销传播的起始点和结束点。

第二层面，整合传播策略。

在统一的品牌策略的指导下，为会展品牌设计出一个强有力的品牌诉求点。会展通过对传播工具广告、直销、公共关系及事件营销的整合形成合力向消费者传递出企业的品牌信息，树立企业的品牌形象。在传递信息的同时，会展商也要注意到与消费者的沟通，依靠公共关系传播工具结合各类媒体与顾客建立双向沟通。此外，会展的员工、品牌经销商、其他顾客、政府、记者、特殊利益群体这些品牌关系利益人与汽车传播活动的顺利展开也有着密切关系，同样也需要通过和谐沟通，以一致的声音共同向会展目标客户传递品牌诉求信息，减少负面信息，树立良好的会展品牌形象。

第三层面，信息触点整合。

除了各种传统媒体及传播工具外，充分利用微博营销、云营销等当前流行的网络营销方式。传统的营销模式花费巨大，而且效果往往还不近人意。我们注意到，网络媒体已经成为中青年最为关注的媒体形式(占62.15%，如表4 所示)，而在网络媒体中，“云营销”和“微博营销”则是当前最为流行有效的网络营销方式。所谓“云营销”就是依靠云软件、搜索引擎以及社会化媒体作为主要媒介，通过网络，把多个成本较低的计算实体，云整合成一个具有强大营销能力的完美系统云平台;而“微博营销”就是以微博作为营销平台，企业利用更新自己的微博向网友传播企业、产品的信息的营销方式。节事活动的组织者可以借助微博、云软件，及时、准确地将节事活动的相关信息传递给听众和粉丝们，而通过网络的快速传播途径，实现低成本、高效率的营销。

六 会展品牌整合营销传播实例分析

(一) 2008 年北京奥运会的品牌营销实证研究

奥运会之所以一百多年来能够很好的地传承和发扬，是和奥林匹克精神密不 可分的，互相了解、相互友爱、团结一致和公平竞争的奥运精神文化。奥运会的 著名格言“更快、更高、更强”，很感性地展示了奥运精神中不断超越、追求完 美的部分。奥运会的品牌文化价值也是许多国家、企业文化形象的核心内容，两 者高度一致，并且大量研究实践证明，当一个国家和企业的品牌文化形象与奥运 相连时，往往可以产生巨大的经济效益和联动效应。

2008 年北京奥运会在秉承奥林匹克精神的基础上，创新性地提出了“绿色 奥运”、“科技奥运”和“人文奥运”的理念，这三者形象而又含蓄地传递了中国人们对承办本次奥运会的态度，以及中国目前的经济文化发展方向。 1. 北京奥运会品牌形象的展示 (1) 北京奥运会宣传口号

“同一个世界，同一个梦想(One World One Dream)”，作为北京奥运会的宣传口号，言简意赅地突出了奥运会的实质和人们的普遍价值观念——团结、友谊、进步、和谐、参与和梦想，同时，中国向全球人民展示了其五千年文明的包容、接纳、期望和平和共赢的美好愿望。“One World One Dream”用词简洁明朗，寓意深远且又琅琅上口，便于人们记忆和传播，虽然我们肤色不同、语言不一，但我们共同努力的方向是一致的，我们共享奥运的精神与快乐，共同追逐人类和平的理想，我们身处同一个世界，拥有相同的梦想和希望。“同一个世界，同一个梦想”形象又深刻地体现了奥运会的核心理念“人文奥运”，即追求和平、和谐地发展，以人为本，以和为贵的理念。而且其形象地实现了奥运会品牌营销中的有形形象的展示，即中国追求和平共处、共同进步和人民幸福的包容的、接纳的、伟大的国家形象，同时也含蓄地传达了奥运主题的文化个性。 (2) 北京奥运会会徽

每一届奥运会的会徽都蕴藏着一些寓意，而且会徽又具有便于携带、易于收藏等属性，所以会徽可以起到非常好的传播作用，因而其设计也变得非常重要。北京奥运会的会徽为“舞动的北京”，其中蕴藏和要表达的情感非常丰富，如采用了中国人喜欢并崇尚的颜色“中国红”，表达其充满激情而又奔放的性格，以及中国人民的美好祝愿和祈福，红色象征着激情、喜悦和活力，表达着世界的祝福，对北京奥运的期盼[42];北京奥运会会徽其实也是一方中国印，代表这中国人民对奥运会的神圣承诺，所谓“精诚所至，金石为开”，这枚印章足以体现我国人民对奥运会的真诚，对全球人民的真诚，更体现了中国特有的“印章文化”特色;从形状上来看，北京会徽即为一个“京”字，又是一个舞动的小人的形象，同时还是浑然大气的书法之作，三者的完美结合形成了这枚中国之印，体现了中国独有的“京”文化，又显示了舞动的北京，充满激情的人民对世界的召唤，奔放而豪迈地个性，对智慧人生、唯美地执着，对美好生命地追求，携手奥运与世界共舞的愿望。

(3) 北京奥运会吉祥物

奥运吉祥物归类于体育文化，是奥运文化的重要组成部分，它即可以生动形象地展示奥运精神，满足人们对于奥运精神的心理需求，又可以以娱乐教育的方式传递奥运文化，是物质文化和精神文化的一种融合体，可以让人们产生情感和思想上的交流，是奥运品牌形象传播最好不过的媒介之一。 2品牌传播中的文化活动表演

正常奥运会除了是世界级的体育赛事，同时还是一场文化表演的盛宴。不仅在开幕式、闭幕式中呈献了大型的、振奋人心的欢快表演，而且在各个赛场中场也都分别穿插了各种充满文化气息又趣味无穷的表演，深受各国人民的喜爱，不仅放松选手的心情，同时也进一步传播了中国的文化艺术特别是传统文化艺术形式。一场场规模宏大的真人秀，一次次触动观众们的心灵，表演者们的情感感染了很多朋友，以及表演中展示的中国传统服饰、乐具、舞蹈等，都真诚地传递了中国传统文化的魅力和灵魂，把中国上下五千年的精神和气质完美地呈现给了全世界。更好地实现了文化的传递与交流，增强了中国与国外友人的彼此认同感和包容性，这些也再一次体现了本次奥运会的核心理念即“人文奥运”。 3北京奥运会中媒体的传播

奥运会的传播渠道已不仅仅限于电视、报纸、广播和杂志等传统形式，在互联网和手机等新的媒体形式上实现的传播效果也越加变得重要。2008 年北京奥运会的被关注度可谓空前绝后，街头小巷到处洋溢着奥运的喜庆，每次夺金不在场的观众也能以最快的速度感受这份喜悦，这些都要归功于奥运传播工作者们。在互联网传播方面，统计数据显示，2008 年上半年与去年同期相比增长了 21.6%，DCCI 检测结果显示，共有 9 家互联网频道得到授权直播奥运会，实现的 PV 总量突破 14 亿，网络传播受众规模达到 2.44 亿。其中仅悠视网(获得奥运直播特别网络频道之一)在直播期间就达到日独立用户 700 万，新增用户 1500 万，流量提升了近 100%。北京奥运会的网络直播突破了视频行业空有流量没有赢利的尴尬局面，成为了网络视频成长的助力器，网络媒体作为营销传播中的一颗新星，其放射的光芒将会越来越耀眼，很多企业也开始重视这块优质的传播平台，其实现的商业价值也将无可限量。除网络媒体之外，电视、报纸和手机等传播媒介所起到的宣传效果也非常明显。手机媒体相对于网络媒体，更是新生代的传播媒介，加之受众群体多为30岁以下的青少年，其与生俱来的传播个性中就包含了时尚、娱乐的特质。悉尼奥运会前夕，中国移动与国内服务商达成合作，即推出了“奥运军团”战报和金牌榜的手机短信业务，订阅量相当至高，实现了非常好的传播效果。

4 品牌管理中服务商的合作展示 为了借助奥运会这个全球性的传播平台，世界各大商家纷纷出资与奥运会达成合作伙伴关系，来实现其品牌的全球形象，所以，每届奥运会除了是前面提到的体育生活、文化盛会外，还是各大商家比拼品牌的营销盛会。据资料记载，仅奥运赞助费 1984 年洛杉矶奥运会为 7 亿美元，1988 年汉城奥运会达 30 多亿美元，1992 年巴塞罗那仅世界级的几家跨国公司就有 229 亿美元之多，1996 年的亚特兰大奥运会可口可乐以绝对优势的高额赞助被人们称为可口可乐奥运会。 2008 年北京奥运会分为四个层级的合作，即北京 2008 年奥运会全球合作伙伴、 北京 2008 年奥运会合作伙伴、北京 2008 年奥运会赞助商、北京 2008 年奥运会供应商(独家供应商/供应商)。当然，每一个层级的赞助商享有不同的合作权利。2008 年北京奥运会合作伙伴品牌遍及全球，如人们耳熟能详的可口可乐、麦当劳、联想、中国银行、中国石化、中国移动、阿迪达斯、海尔、士力架、伊利、三星等等国际化大品牌。各大商家利用奥运会这一全球性传播平台，将其企业的品牌形象与奥运精神结合，把奥运文化和品牌文化完美地融合在一起，呈现在全球观众们的眼前，从而实现其品牌营销的目标即产品品牌效应。2008 年北京奥运会推出了很多的“奥运”主题营销策划，其中各大厂商在“奥运广告”中的角逐更是精彩至极。阿迪达斯邀请多名中国选手推出了各类奥运广告，遍布各大类媒体，成为了历史上单一市场推出的最大规模的品牌营销活动;麦当劳则将其口号“我就喜欢”改编成“我就喜欢中国赢”，为中国对助阵;而三星作为传递奥运火炬的赞助商，用环保建材搭建了奥运宣传馆，迎合了“绿色奥运”的理念，同时，还结合“One World One Dream”的奥运口号，制作了“Any Dream”奥运主题曲。关于奥运会的营销创意层出不穷，但所有关于品牌营销策划中，2008 年北京奥运会本身的品牌营销才是最成功的，所以引来无数商家的追捧，期望借此营销品牌获利。

在奥运会的营销活动中，公关活动作为品牌营销传播过程中重要的传播渠道之一，被许多商家特别是国际知名品牌商家所广泛采用，进一步树立企业的品牌形象，与消费者拉近距离，利用奥运精神文化，培养客户关系情感。其中最为经典的公关案例当属李宁的“飞天”，李宁公司并非奥运赞助商，李宁全凭借个人的在奥运会开幕式上的“飞天”公关表演，为其在众多国际知名品牌的公关活动中赢得桂冠。不仅为其实现的品牌营销的目标，而且也载入了经典公关案例之中。李宁作为国内首席运动品牌，将北京奥运会的诸多元素应用到其运动产品之中，并且受到广大消费者的青睐，相比之下，阿迪达斯和耐克的品牌营销也不甘示弱，纷纷推出个性化的公关活动。如在奥运会工作人员及志愿者所穿服装的发布会上，阿迪达斯独具创新地将T型台改成了京剧的舞台。而耐克也推出了中国色调的比赛服，并且胸前还有金黄色的“CHINA”字样，有些产品还参入了秦朝兵马俑等中国古代元素;耐克在北京奥运年还推出了“黄金一代”系列，设计采用复古式即复制1984年洛杉矶奥运会，从而又引领了奥运复古文化。可口可乐则在北京奥运会开幕前期，邀请NBA中最受国内观众喜爱的姚明和詹姆斯出演最新的广告片，借此拉开了“全球同畅爽，奥运共开怀”奥运系列活动。 5 后续营销中的会展

在 2008 年北京奥运会的成功举办之下，以突出中国传统文化、奥运文化、奥运精神、民间艺术等为主题的展会如雨后春笋般遍地开来。这些展会多为政府或行业协会所举办，如奥运期间的突出火炬中祥云的“祥云小屋”系列展会，为世界各国人民展示了绚丽多彩的中国传统文化艺术，同时，也促进了地方的经济增长。类似的展会不仅在北京可见，相关办展地区也都纷纷亮相独具个性的品牌展会，如沈阳作为主办城市之一，在沈阳世博园举行了“世界奥林匹克文化展示会”，被国际在线“奥运中国行”报道团评为“奥运文化盛宴”，展会达八千多平方米，历届奥运会的会旗、会徽、火炬、奖牌、吉祥物、海报、精彩照片、影像资料等等所有相关资料的完美的展示，并且把传承历届奥运精神、奥运文化的相关资料进行了生动呈现，可谓精彩至极。

2008年北京奥运会所衍生的除了展会外还有各种论坛、艺术节、活动等，如奥林匹克文化节、奥林匹克论坛、奥林匹克教育论坛、奥林匹克艺术论坛等文化论坛，相关展会如奥林匹克博物馆珍藏馆、奥林匹克集邮展、中国体育文化展、国际奥林匹克书展、中国传统文化展等等，以奥林匹克为主题的艺术文化展会层出不穷，不仅满足地方人们的精神文化需求，而且还为带动地方经济做出了巨大贡献。北京奥运会成功举办过后，第三届“北京文化创意产业博览会”举办的展会、峰会和文艺表演等吸引了各界群众达三十多万人;文博会的十场推荐交易活动及文艺演出也吸引了相当多的专业观众和商家，签订了合作协议292个，总金额高达46.8亿美元。

(二)上海世博会的品牌营销实证研究

世界博览会(World Exhibition or Exposition)又称国际博览会或世博会，一般是由主办国政府组织或委托相关部门举办的具有国际性质的会展活动。各参展国家本着以沟通、理解、合作的宗旨，展示其政治、经济、文化和科学等方面的成果，并将结合会展主题的最新理念、科技、文化展现给全世界。因此，世博会又被人们誉为世界经济、文化、科学盛会，和奥林匹克运动会、足球世界杯并为全球三大顶级盛会。历界的世博会就充分体现了一个著名会展品牌的社会价值，每一届的世博会都促进了举办地的人文交流、经济交流，为举办国家的经济带来巨大的经济效益，使其国际品牌的形象和知名度都大大得到提升，是一个国家和城市进行品牌营销的最好契机。

中国 2010 年上海世界博览会以下简称上海世博会，是由中国主办，中国最 大的会展城市之一上海承办，博览会共计 184 天，从 2010 年 5 月 1 日到同年的10 月 31 日。是继北京奥运会之后，我国举办的第二次具有历史意义的国际盛会，同时，奥运会的成功举办也恰好为上海世博会提供了一个非常好的研究典范，借鉴了其成功的品牌营销思路，综合上海世博会的主题，为全球人民再一次呈献了一场旷世盛会。所以，将上海世博会作为本文研究的案例再适当不过，以下将结合文章所提出的基于地域文化的会展品牌营销策略的主要内容，从上海世博会品牌营销的不同角度阐述其成功案例。 1 上海世博会的品牌个性及定位

2010 上海世博会是以“城市，让生活更美好(Better City，Better Life)”为主题，体现各国关于城市的创新精神和与时俱进的城市文化。同时该主题也是自从世博会设定主题以来，首次提出关于“城市”的主题。上海世博会选择“城市”为主题，主要是因为城市是社会经济发展的产物，是人类文明的象征，但在快速的经济发展过程中，城市病态的一面逐渐显露出来，城市的生活不再像最初规划和人们期盼的那么美好。

同时，上海的文化氛围和该主题也更加的契合。上海作为中国最为繁华的城市之一，一直引领着中国最先进的经济文化、科技文明，更加形象地体现“城市”这一品牌形象，以及为人们带来的“美好的生活”。然而随着经济竞争的愈演愈烈，城市的经济发展与竞争逐渐成为全球竞争的主角，所以，举行一场以“城市”为主题的世博会对于上海，中国以及全球的经济发展与文化进步都有着重大意义。犹如亚里士多德所说，“人们汇集到城市之中，他们之所以聚居在城市，是为了过美好的生活。”上海世博会的举办即重新开启人们对美好生活的畅想。围绕“城市，让生活更美好”这一主题，上海世博会还结合城市文化和我国国情，如结合了上海的多元文化、发达的经济文化和科技文化以及城市社区、乡镇等开展了多个副主题展会。涉及经济、科学、文化、环境、交通、居住等多个生活可触及的方面，因此，上海世博会可以说是一场别开生面的探讨人类城市生 活的盛会

本次上海世博会的主要目标是让人们认识到“城市生活”中存在的各种问题，并提出相应的合理化解决方案;使人们在追逐社会经济的同时，关注城市生活文化和城市健康;进一步推广可持续的发展理念，并成功地创新、实践，和世界共同探索一条可持续的健康的城市发展模式。上海世博会的主题个性及定位是完全契合世界各国的发展需求，迎合经济迅猛发展过程中人们对于科技、文化、环境和可持续的追求，切中目前全球人们普遍面对的问题，并提出了合理的、友善的、包容性的、科学的解决方案，可谓是 21 世纪发展进程中的重大举措。 2上海世博会会徽与吉祥物

上海世博会的会徽和吉祥物是传播上海世博会品牌的重要媒介工具，所以，其不仅足够吸引人的眼球，而且充分体现了上海世博会的理念和上海的城市文化。上海世博会的会徽设计非常动感、别致，是以中国汉字“世”为原型的，利用了汉字中象形这一特点，有融合了“2010”的形状，巧妙构成了上海世博会的会徽。从颜色是，和北京奥运会的中国印一样，都采用了中国人们喜爱的代表吉祥的中国红，同时，也代表着激情;除了红色之外，会徽还运用了富有生命力的绿色，一方面体现绿色世博的理念，另一方面则展现了上海这个国际化都市的热情开放、和平、积极进取的精神面貌。上海世博会会徽从外形上看，犹如一家三口欢乐地簇拥在一起，表示大家欢乐地来参加世博会，但从更广一层理解其涵义，则可以看作是“你、我、他”全球人民为了生活而积极争取，表达了世博会“沟通、理解、合作、欢聚”的文化理念，同时，也展现了上海世博会是一场属于全人类的、多元文化共融的、以人为本的和平盛会。

上海世博会吉祥物的名字为“海宝”，其寓意为“四海之宝”，展现了上海这座城市的包容、海纳百川、多元的海派文化。海宝从整体的造型上看貌似汉字“人”形，深刻展示了上海世博会 “以人为本”，为了人类的幸福而奋斗的理念精神;海宝通体蓝色，其代表海洋、科技、未来、探索等寓意，这也象征着上海这座城市的包容、开阔、深邃又富有想象力和潜力的城市形象;海宝卡通化简约的形象让人特别容易亲近，炯炯有神的大眼睛让人充满了喜爱，也寓意着对美好生活的无限憧憬和向往，海浪般的卷发显得活泼有个性，充满期待又自信的表情让人们感觉非常友好，其翘起的大拇指表达了对全球友人的赞许和欢迎，热情张开的双臂和微笑的表情表达了上海及上海世博会对全世界朋友的召唤与欢迎。上海世博会的吉祥物海宝充分体现了上海世博会和上海城市的品牌形象，即包容、多元、以人为本、欢聚、合作、追求、探索等。 3 统一的品牌形象传播

在上海世博会的品牌传播过程中，非常注重品牌的“同一性”，即强力展现其主题“城市，让生活更美好”，以及上海这座城市的文化品牌个性——“包容、多元、接纳和探索”。通过一个声音的传播，使人们更加清晰地接收到这些信息，有效地了解到上海世博会和上海城市的文化理念。通过世博会的会徽和吉祥物海宝的形象展示以及在人群和媒体中的广泛传播，充分地传达了世博会的文化理念。当然，基于这些有效传播之上的是世博会清晰的品牌个性定位——“城市，让生活更美好”，紧扣目前全球最关注的问题，并且提出了有效解决方案，在此基础上的形象传播，才会更加令人们关注和理解。除了上面提到的上海世博会会徽和可爱海宝形象，上海世博会的形象大使、志愿者以及上海市民都担当着“世博”品牌传播的重要角色，在这场品牌营销之战中起着非常重要的作用。上海市委还提出了“塑造上海城市精神，做可爱的上海人”的口号，类似的还有“顾全大局、团结协作”、“精益求精、追求卓越”、“自信从容、博采众长”等为了成功举办世博会而激励人们的宣传口号。“城市精神”、“市民精神”以及无私奉献的“志愿精神”都使得广大市民和志愿者成为了世博会和上海城市的品牌形象的建设者、传播者和维护者。此外，上海世博会还借助名人进行品牌营销，如邀请了体育明星姚明、影视明星成龙、音乐天才郎朗和奥运主题曲演唱者莎拉·布莱曼等诸多广受人们喜爱并且在国际上具有一定影响力的明星作为上海世博会的形象大使，仔细观察即可发现，他们不仅是广受人们喜爱、国际知名的明星，而且在各自的领域内其也体现着“积极”、“包容”、“开放”、“追求卓越”等和世博会理念相契合的特质。 4 品牌传播中网络传播的创新

上海世博会颠覆传统的另一特色即开设了网上世博会，可谓史无前例地改善了世博会的模式，让更多的人了解到世博、参与到世博。这一创举体现了上海敢于创新、勇为人先的探索精神、分享文化，更突出了“城市，让生活更美好”这一主题和“科技、创新、和谐、积极、共享”的传播理念，让世界上更多的朋友感受到世博的文化精神，领略到世博的精彩魅力。

上海世博会之“网上世博”是一个采用三维技术和互联网技术结合，将整个上海世博会以虚拟的方式展现在了互联网上，让那些喜爱世博但无法达到现场参加的观众们实现了参加上海世博之愿望。网上世博的观众们可以在网上进行实际的模拟体验和实时互动，共分为推介、导览、展示和教育四大功能区域，上海展示给了世人一个国际性、综合性的平台，为实体世博会做了一个补充和延伸。网上世博会不仅仅涵盖了实体的上海世博会的展示内容和模拟效果，而且还提出了“虚拟拓展空间”的概念，在虚拟拓展空间内部，参展商还可以根据自己的情况自行放置和建设实体展馆中没有的内容。网上世博会更加拓展了人们的想象空间和展示的功能灵活性，使展示的内容更加丰富、多样，并且参展商还可以和组织者、参展者进行实时的网上互动，进一步了解观众的需求，从而进行改进和完善，更加的人性化、智能化，使其国际的影响力、影响范围和实现效果更强。

同时，网上世博会不仅体现了上海城市的创新、追求卓越的文化，更体现了上海的细心、追求完善服务的城市文化。网上的世博会可以让观众不用再烈日里东北西走，不用再忍受排长队等候之苦，而且还可以对每一个展馆、甚至每一件展品细细品味，在电脑面前，轻松穿梭于众多国家的、地区和国际组织的所有展馆，感受不同的文化和科学文明。屏幕成为了探索的眼睛，鼠标成为人们追去的脚步，轻松自在地遨游在世博之中，真正体现了人性化的科技带给人们生活的便利，映衬了世博的主题“城市，让人们的生活更加美好”。 5 上海世博会中媒体的传播 上海世博会的媒体传播遍布电视、报纸、广播、杂志、电脑互联网和手机媒体等几乎所以的传播渠道，其声势之浩大，影响之广泛，不亚于 2008 年北京奥运会。凭借着这些传播媒体的关注和世博志愿者的大力传播，使得上海世博会越趋于全民盛会，世博的和谐与喜悦感染、感动着身边所以的朋友。同样，也深刻地影响着国外的友人，各个国家、地区的科技文明、风土人情、城市文化在全世界的朋友之间相互传播者，对美好生活的向往、对文明城市的追求在人群中形成了共鸣，使全球人民空前一致，共同努力。这些也应归功于为止上海世博奋斗拼搏的媒体传播者们。

上海世博会拥有其自己的官方网站(http:///)，作为官网发布着最新、最权威的世博信息，是人们了解世博的第一站，在世博的营销传播中起着非常重要的领导作用。同时还有诸如解放日报、文汇新民联合报、南方报 业、上海文广新闻传媒、凤凰卫视等多家世博会合作媒体，以及成千上万的国内 外媒体对上海世博会的关注和报道，迅速、有效地传播上海世博的各种信息给大 众们，使人们可以以最快的速度了解到世博会的信息。在世博会倒计时 100 天之际，国内非常多的媒体专门做了特刊、专栏甚至电视节目，如在《新闻联播》、 《新闻 20 分》等全国性节目特设固定专栏，央视青少年中心特制了《世博大百 科》节目，《人物》推出了《为世博而设计》系列节目，《第一时间》栏目推出“世博来了”板块，等等，类似的非常多的专题、专刊、专栏纷纷在国内外媒体上涌现出来，让世界感染在世博的气氛之中，是世博会成为了举世期待的盛会。除此之外，还有很多相关世博会的真人秀节目登上了各大电视舞台，如电视脱口秀节目《笑侃世博会》和《世博真奇妙》、世博城市文化体验互动真人秀节目《零距先锋》、家庭才艺类选秀节目《欢聚世博·全家都来赛》、东方卫视推出的一系列以世博为主题的大型活动、真人秀、晚会等节目。

从上海世博会开启的前一夜，全球各地很多家媒体便开始了疯狂的世博报道，其信息的传播可谓铺天盖地，上海世博会的举办同时也是全球媒体的传播盛宴。2010 年 4 月 30 日晚，在上海黄浦江畔一场别开生面的新闻总动员拉开了上海世博会的帷幕，镜头、话筒、版面、现场直播、实时播报、号外等多种方式综合运用，带领大家进入了一场视觉盛宴——上海世博会。多家报纸和电视台从 5月 1 日开始，推出了各种专栏、专题、实况播报等节目来报道世博会，传递世博会的信息，特别是人民网推出的 2010 上海世博频道，运用了中、英、日、俄、 法、西等多个语种版本以及蒙古、藏、维吾尔、哈萨克、朝鲜等民族语言版本全 方位展示世博风采。据统计，上海世博会开幕式期间，人民微博同时在线人数达 两万多人，传递各种世博信息近 10 万条。

除了电视、报纸、广播、互联网、手机等传统大众媒体之外，值得一提的是户外广告牌，如车身、路牌、楼宇广告位、数字标牌等形式的广告，他们游走和挺立在大街小巷，使各个城市更加充满世博的味道。特别是喷绘有上海外滩、浦东图片以及“上海欢迎您——2010 世博会”中英双字的巨幅车体广告在曼哈顿街头的游走尤为引人注意，起到了非常好的传播效果;类似的还有在纽约时代广场的巨型广告牌，以及在中国台湾地区、澳大利亚、中美洲及印度、越南、马来西亚、印度尼西亚等国投放的户外数字滚动标牌。这些不仅为上海世博更进一步打开了知名度、吸引了更多的国外友人，同时也为上海世博会和上海城市在世界平台上的品牌传播做了巨大贡献。 6 品牌传播中的公关活动

上海世博会同时也是一场公关盛会，持续时间之长、举办活动之多、影响范围之广非常值得我们研究和学习。上海世博的公关活动从 2002 年申博成功开始直到 2010 年举办成功结束，以新闻发布会、论坛、巡展、世博旅游、大型活动、文化艺术表演等多种形式举办了上完场次的主题公关活动，为上海世博会的传播及魅力展示起到了非常好的传播作用，同时也为上海世博会树立了很好的品牌形象。

上海市政府作为上海世博会的官方主办单位，从 2003 年到 2009 年，每一年都与国际展览局举办一次以世博为主题的论坛，分别在上海、巴黎、爱知、萨拉戈萨等地举办。比较有特色的如 2004 年以“城市，文化多元和文化融合"为主题，就“21 世纪城市的文化多元问题"、“21 世纪城市的文化融合问题”、“通向 21世纪的新城市文化"三个问题进行了讨论;以及 2009 年论坛的主题为“凝聚全球智慧，共创城市未来"，围绕“可持续的城市文明”、“多元的城市文化”、“发展的世博理念”三个重要议题展开论述，等等，这些高峰论坛的举办凝聚了世界人民的智慧，为更好地实现上海世博会做出了巨大的贡献。从 2007 年 8 月 5 日起，在上海世博会进入倒计时 1000 天之际，由上海世博会组委会主办，以“走进世博会——中国年上海世博会暨世博会历史回顾展”为主题的巡展会在全国范围内拉开了帷幕，自从 2007 年巡展从上海开始，三年里走遍了南京、北京、杭州、重庆、广州、山东、湖北、陕西、云南、安徽、四川、河南、福建、湖南、辽宁、贵州、香港、澳门等多个省市及地区，生动有效地传递了世博知识，更进一步宣传了上海世博会的品牌形象。此外，还有如中国东方航空公司推出的“阳关之旅相约世博”两岸包机服务活动;国家旅游局推出的“2010 中国世博旅游年全球百城世博旅游推广月”系列活动;以及结合上海世博的各种大型晚会、电视真人秀、主题宣传活动等等。这些都为上海世博的传播贡献了巨大的力量，传递了世博会的相关信息，同时也渗透着上海这个多元文化、包容、创新、勇于探索、和谐、愉悦的城市形象，也为上海这座城市的品牌营销做了巨大的贡献。

7 品牌管理中志愿者团队管理

上海世博会的志愿者团队创造了历史上志愿者人数最多之最，主要以青年为主的 20 多万名志愿者为来自世界各地的参观者在园区内和城市志愿服务站提供了全面周到而又优质的服务，共分 13 批次向全世界游客提供了 129 万班次 1000万个小时约 4.6 亿人的服务。园区外，同时有上百万名志愿者参加了遍布上海市的世博城市文明志愿者服务行动，志愿者队伍之庞大，服务时间之长，也创下了世界之最。这足以体现中国、上海人民的热情、友好，举国上下同心奋进，创造了一个史无前例的“友好”、“和谐”、“欢快”的世博。上海世博会志愿者标志的主体由汉字“心”、英文字母“V’’、嘴衔橄榄枝飞翔的和平鸽以及迎风飘舞的五彩丝带五部分构成的。与世博会会徽的三口之家——“世”，有异曲同工之妙，呈现了中国以及上海多元而又博大精深的文化特色，同时也表达了志愿者的一片赤诚真心。而其类似英文字母“V”的形状，代表了英文中的“Volunteer”即志愿者的意思，这即说明了其身份的象征;飞翔的和平鸽则代表了上海，象征着和平友爱，而橄榄枝则寓意着希望;迎风飘舞的彩色丝带则映衬上海对全世界友人的热情召唤，以及上海是个多元发展、色彩绚丽的城市，这份快乐、这份精彩迎风摇摆，属于每一个人，更好地传承了世博会的主题“城市，让生活更美好”。

此外，上海世博会志愿者口号和歌曲也是非常丰富且具有个性的。主口号是 “世界在你眼前，我们在你身边” (At Your Service at EXPO)，副口号有“志在，愿在，我在"(My Will，My Help，My Joy)，“城市有我更可爱” (Our City，Your Joy)，“2010，心在一起”(2010，We’re Together As One)。世博会志愿者口号极具个性地表达了志愿者们愿意并乐于为世博会服务的信念，体现了全国人民对世博的情感，对全世界友人的情感，更体现了“城市”美好地一面。志愿者之歌也是非常的丰富动人的，如陈奕迅演唱的《在你身边》、谭晶演唱的《世界》以及动力火车和林志炫演唱的《爱上你不如爱上海》都声情并茂地展示了志愿者们无私奉献的真挚情感，为世博、为全球友人、为城市的和谐友爱默默付出的精神，形象生动地传递了志愿者们的“志愿之魂”。

七 结论

本文正是围绕整合营销传播的理念，以消费者为核心，通过对消费者生活方 式的分析研究，找寻到会展了解消费者需求与欲望的突破口。会展通过对消费者生活方式的整合研究为企业研发设计、营销战略的制定提供帮助。

同时，也着力分析各传播工具及媒体碎化的现状，通过对广告、公共关系、促销工具的整合形成合力，并借助这股合力通过各种大众媒体和互动媒体的力量向客户及潜在客户传递一致的企业信息。

此外，考虑到“营销即是传播，传播即是营销”的观点，对消费者传播的接触点延伸至品牌关系利益人及内在固有的接触点上来。与品牌关系人建立信息传递能够形成积极的互动关系及良好的口碑。通过对产品设计、价格、营业环境、客户服务这些固有的接触点的整合能向消费者传递出企业的同一种声音，同一种形象。

借助以上三个层面的整合，最终与消费者建立双向的沟通，树立品牌形象，提升品牌美誉度，达到会展产品长期行销的目的。

第四篇：依托会展 探寻旅游营销新模式

6月10日至12日，2013年第二届长宁住博会在县体育中心举办。长宁旅游展馆跻身于多家房地产开发企业展馆中显得格外引人注目，持续三天人气火爆。

长宁旅游展馆是集景区(点)展示、旅游咨询、旅游产品推介、旅游形象宣传于一体的综合性展览馆。展览馆设有电子展示区、图片文字展示区、旅游咨询点、旅游产品推介区，是游客认识、了解长宁自然美景、人文历史以及县域旅游经济发展的窗口。各大旅游企业借助住博会旺盛人气，结合端午节“小长假”契机，纷纷展开宣传攻势，并给长宁居民带来不少出行优惠。天下翠旅行社推出了“清凉夏日”旅游精品线路，环球国际旅行社针对即将到来的学生暑期，推出了“爱我中华”夏令营线路，宜宾方舟旅行社隆重推出“亲情号”梦圆东北14日游老年团旅游专列大礼包受到居民青睐。

此次活动是长宁旅游首次参与非旅游主题的大型会展活动，是我县探索旅游营销新模式的重要一步。据统计，6月10日至12日，旅游馆共接待前来咨询的居民1万余人，各家旅游企业发放宣传资料3万余份，当场与咨询者签订出行合同280多份。

第五篇：浙江旅游职业学院《会展策划与营销》教案

教授内容：第八讲： 会展现场服务策划与管理

教学要求：了解开幕现场方案的策划内容，了解现场布展和参展管理的注意事项，了解现场风险与安全管理事项，能策划现场活动的内容，掌握对观众进行接待和统计方法。

教学方法：课堂教学、学生案例讨论和写作练习

重点难点： 开幕现场方案的策划，现场布展和参展管理的注意事项，观众统计

教学过程：

第一节 会展开幕现场策划与管理

请阅读《财富》论坛案例，说明《财富》论坛的开幕式的特点

开幕式将掀起2005北京《财富》论坛的第一个高潮，在5月16日晚上举行的《财富》论坛开幕式上，祈年殿将上演包括《千手观音》、变脸、交响乐及京剧《神州乐》在内等节目，预计此次参加演出的人数将达到600多人。

《财富》全球论坛第三次登陆中国将与前两次有什么形式上的不同?来自主办方的消息说，最大的一个不同就是2005北京《财富》论坛将有一个浸透着地道中国色彩的盛大开幕式，以及丰富多彩的辅助项目。

开幕式究竟包括哪些内容?来自各地的艺术家们将把什么样的绝活”抖搂”给外国嘉宾?

一、盛会高潮

2005北京《财富》论坛的第一个高潮，也是最重要的一次高潮将出现在论坛举办 的第一天.也就是5月16日的晚上，其地点将是天坛祈年殿。

中国国家主席胡锦涛以及政府的其他一些领导人将出席开幕式，与此同时，600多名来自全球的企业巨子及其夫人以及400名国内政要、著名企业的代表也将成为这场盛会的主角。

据了解，开幕式上，祈年殿前的方形空地将被安排作为宴会场所所在，而开幕式上的讲话与演出则被安排在祈年殿前的丹陛桥上，整个开幕式大约将进行2小时。

整个开幕式的内容已经敲定，按顺序它将包括《财富》CEO致词、国家主席讲话、就餐以及时间为半小时左右的文艺演出。

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宴会菜单和文艺节目单

开幕式上吃什么?此次开幕式的每人标准是100美元，如此高标准的宴会菜单和文艺节目单则成为世人关注的焦点。

每位与会嘉宾的菜肴将是西式菜品的三菜一汤，包括由蟹肉、鱼子酱等拼成的头盘冷菜，以鹅肝、牛排为主的主菜，汤是鸡汤加馄饨，另外还有一道甜点。据了解，所有的这些佳肴将由凯宾斯基饭店等处烹制：然后再送至天坛祈年殿。

另据了解，开幕式晚宴的100张餐桌将》为东西区，环绕祈年殿摆放。届时，参加晚宴的人员将边观看演出，边品尝美酒佳肴。

伴着悠扬的中国民乐度过长为半个小时的就餐时间后，开幕式将进入最后部分，也是最为精彩的部分之一——精美绝伦的文艺演出。其间将陆续有交响乐、《千手观音》、变脸及京剧《神州乐》四大节目，预计此次参加演出的人数将达到600多人。

在2005年春晚上一炮走红的《千手观音》节目组极为重视此次演出，据说此次《千手观音》节目有24个演员参加，为了配合此次演出，《千手观音》剧组专门根据演出现场重新定做了莲花台，为的是比春节联欢晚会中的更加宏大.更有气势。此外，在演出的《神州乐》节目中，不但有精彩京剧唱段，还会有时装秀穿插其中，整个节目异彩纷呈。

除去以上开幕式的主要内容以夕卜，开幕式当天晚上，丹陛桥上将会升起几十个绘有脸谱的灯光气球，另外还将有400多盏4 000瓦的探照灯同时向祈年殿和舞台发射不同颜色的光线，精心组织的激光表演将把这场开幕式送入高潮。

三、登上天安门城楼

2005北京《财富》论坛与以往历届不同的另一大特色是北京市政府方面精心安排的招待会以及为嘉宾夫人安排的富有特色的活动。

据了解，5月17日北京市人民政府在人民大会堂主办的鸡尾酒会及晚宴结束后，各国企业嘉宾还会被邀请到天安门城楼，参加在那里举行的一个招待会。在这个晚上，北京市市长王岐山先生的致词，以及与中国20位部长年。高级官员共进晚餐将成为整晚的亮点。

四、其他活动

来自主办方的另一个消息说，在《财富》论坛举办的3天中，大会还为嘉宾的夫人们安排了一系列活动，其中主要的特色在于具有浓郁的文化色彩。这些活动包括”徒步登，野’长城“、“太庙进早餐，听敲钟，赏武术”、

“在故宫内介绍过去中国皇家的生活方式”、“在颐和园品茶——漂流在慈禧太后的阴影中”等等。

注：在2005年5月16日晚，由于天气的原因，开幕式未能在天坛祈年殿举行，而是改在室内举行，但节目内容并无变化。

开幕式是展会的重要仪式，举办开幕式的主要目的是制造气氛、扩大影响，提高展 会的知名度，吸引更多的观众来参展，也是展会宣传推广的一个组成部分。参展商和参 展观众都是从会展的开幕式上得到对展会的第一印象的，举行开幕式是办展机构的重要 工作，策划一个盛大的开幕式是办展机构能力的体现，并起着预示会展成功的作用。

当然现在也有一些展览在逐渐淡化开幕式，国外特别是欧洲一些国家的许多大型展 会就没有开幕式，因为有时展会往往过于注重开幕式，以致邀请客商等花费精力和成本 过多，开幕式接待任务过于繁重。

一、展会现场布置

在举办开幕仪式之前，首先要将开幕现场布置好，以便为展会开始和观众参观做好 充分的准备。开幕式现场要布置得庄严隆重，气氛要营造的符合展会定位需要。

一般在展馆序幕大厅中要布置好以下内容：展会简介牌、展区和展位分布平面图、 各参展企业及其展位号一览表、展区参观路线指示牌、展会宣传推广报道牌、展会相关 活动告示牌等。另外在各个展馆也同样应该有一些路线指示牌，布置在观众容易迷路的 地方。

有些展会还会在展会适当的区域内开辟一定的空间作为展会的嘉宾休息室或者会客 室。在该休息室或会客室里，提供诸如茶水、咖啡等相关服务，还可配备一些有关展会 的相关资料。

展会可以在展馆适当的地方设立展会现场服务中心，集中处理参展商布展及展览期 间租赁展具和用水用电的要求。

二、VIP接待

VIP(veryimportantperson)，即贵宾。对于会展活动而言，VIP主要包括协会高层 官员、公司总经理、名人演讲者、重要的赞助商、著名艺人等，有时还会有重要的贵 宾，例如国家领导人、各国政要、王室贵族等重要人员。他们通常是受到办展机构的邀 请出席开幕式，一方面这些贵宾本身的影响力可以起到展览宣传的作用，另一方面，这 些人物通常有一定的购买决定权和建议权，这对展览效果也起着直接和间接的影响。对 于贵宾的接待，从到达酒店到出席开幕直到离开展会地点都要进行周到的安排，特别是 对于重要的贵宾有时还需要事先制定接待计划，上报有关负责部门和相关人员审定后 执行。

另外比较重要的是安全管理，由于VIP的特殊身份，因此在安全管理方面有很高的 要求，有时甚至需要在当地公安部门的指导下成立安全工作领导小组，防止各类突发事 件的发生，维护良好的秩序，以保证贵宾的人身安全。另外，还应安排若干人员作为机 动人员，以便在突发事件发生时有充足的人员可以调用。

三、媒体的接待和管理

展会开幕前，办展机构要与有关媒体取得联系，为召开新闻发布会或邀请媒体记者 进行采访编写新闻报道做准备。

很多办展机构都会在展会现场适当的地方开辟一定的区域作·为展会的“新闻中心” 供各媒体和记者使用。新闻中心要配备相应的设备和用品，发放一些有关展会的介绍资 料以便记者在写新闻报道时参考。这些资料一般有：展会开幕新闻通稿、展会背景和特 点介绍、展会会刊、展会的统计数据、展会相关活动安排计划、展会参观指南和一些小礼品等。

四、展会开幕

办展机构通过开幕式的形式来宣告展会正式开始。一个展会典型的开幕式程序是：

由展会工作人员引领国内外嘉宾到主席台就位，开幕式主持人主持展会开幕并介绍到会

嘉宾，主持人请有关领导讲话，相关开幕表演开始，某位重要嘉宾宣布展会正式开幕，

主持人宣布开幕式结束并请各位嘉宾和展会观众进场参观。一个成功的开幕式包含着办展机构展前的大量准备工作，因为开幕式是一项较为大型的活动，涉及方方面面的关系和事务，需要经过周密的安排和部署。

(一)开幕时间和地点

(二)开幕式讲话稿和新闻通稿准备

(三)开幕方式的确定

(四)嘉宾讲话

五、开幕酒会策划

主要注意事项有以下几个方面：

(1)举办的地点最好安排在离展馆不远的酒店里举行，选择酒店时要考虑到酒店的接待能力、嘉宾到酒店的交通便利情况以及酒会的安全等因素。

(2)举办的时间可以根据实际需要安排在中午或晚上，若酒会安排在晚上，开始时间要适宜，不宜太早或太晚。

(3)出席酒会的人员范围可视展会需要确定

(4)开幕酒会的方式可以采用冷餐酒会和鸡尾酒会的形式

第二节 会展布展与现场服务

请阅读以下案例，并回答“试分析ISPO在布展三环节中，如何体现服务的理念?”

办展会就是做服务

2004年7月6日，

当今世界上最大的体育用品类国际博览会——慕尼黑体育用品R运动时装国际博览会(简称ISPO)在德国展览名城慕尼黑落下帷幕。

本届博览会的举办地点新慕尼黑展览中心，是世界最先进的展览中心之一，而且主办方的服务也是相当的细致和周全。虽然由于受目前德国经济不景气的影响，本届展览的总面积较上届略有下降，约为10万平方米，有部分展馆并没有完全开放，但是这并没有影响展会的便利性在展览现场，主办方在每个展馆里都专门辟出一个休闲场地，叫做”ISPOBAR”，为展商子。观众提供服务，提供各种饮料与食品：而在展馆之间的通道，则设置了不少整齐的柜台，专门摆放各展商的资料，感兴趣的人自然会自行有效选择，这与国内展会中各展商在自己展位无选择地硬性派发资料相比，避免了无效派发，又没有了会后资料满地，难于清理的局面。

在一些大的层位现场，基本上都有专门的洽谈区。与国内众多展会不同，ISPO所有展馆内的背景音乐都是轻缓型的，以便于交流与洽谈。回想起国内个别展会中的参展企业，无论是专业展还是大众展，总是喜欢以“声音代表实力“来压倒对手，吸引观久。这一点无疑值得国内有关展会主办方和展商借鉴。

事实上，”办展会就是做服务，办展会其实是为行业提供交流的平台，如果没有了良好的服务支撑，展会就无需存在了。”慕尼黑博览会集团(以下简称慕尼黑集团)的项目总监peter Knoll先生这样阐述他们的办展理念。

另外，他们还计划2005年3月在上海举办ISPO CHINA。之所以要将这一世界上最大最专业的体育博览会引入中国，主要是基于对未来潜力巨大的亚洲体育用品市场的乐观预计。ISPO CHINA会严格限制参展企业的数量，保证至少80%以上的参展商属于国外品牌企业，原因在于：相比几个已经抢占了中国市场的国际顶尖品牌，国外众多中高陷次的运动品牌显然也十分看好亚洲市场，尤其是中国这个极具潜力的市场，然而他们却一直没有找到一个合适的途径了解和进入这个市场。事实上，庞大的中国市场对这些品牌也有着很强的需求，而举办这样一个展会将为供求的双方提供一个良好的平台。

至于选择标准，雷戴文表示：他们会成立一个由体育用品行业的专业人士组成的委员会，由这个委员会来决定哪些品牌具备参会的条件，而不是由主办方来决定，也并不

是只要企业交了钱就能参展。

据悉，主办方除了会将慕尼黑的办展经验带到中国(如专业观众组织计划)外，还将通过举办专业的论坛来为经销商们提供学习的机会，同时帮助他们改善自己的商业活动。对于参展企业而言。参展无非有三个目的，一是展示自己的产品，二是得到订单，三是获得最新的产品信息。ISPO CHINA如此限制展商数量，

抬高参展门槛，能否保证参展效果无疑是影响其招商效果的一大难题。但雷戴文表示，

由于ISPO CHINA的前期宣传力度很大，尤其是对国内专业观众的宣传和招商工作在展会开始前的半年内就通过种不同的渠道展开了，如全国巡回推广活动等，国际参展商得到订单的机会将大大提高。ISPO CHINA还将实行单轨制。而且对参展面积也会有所限制。每家都不能超过150平方米，这样提高门槛的目的也是为了提高专业性和保证展会质量。当然，考虑到中国企业的实情，雷戴文向记者透露：对于知名品牌很少的中国企业，组办方还会出台一些鼓励和支持新兴企业的政策，希望通过ISPO CHINA对这些企业的发展起到推动的作用。

一、办展机构现场管理

根据国内对展会管理规定，办展机构在组织展会布展前需要到工商、消防、公安和海关等部门分别办理报批和备案手续。展会的主要的协调和管理工作可参见第四单元中的相关内容。

二、展会注册和入场管理

三、展会证件与门票管理

四、参展观众人数的统计 (一)依据观众办理登记手续的内容进行统计

这种方法适用于主要针对专业人士开放的专业展会，展会通常在展馆的序幕大厅或专门的观众进馆大厅内设立观众登记处，进行专业观众登记工作。在展会结束后就可根据观众登记资料进行专业观众的人数及其他信息的统计。 (二)根据门票进行统计

这种方法适用于对公众开放即专业观众和普通观众都可进场参观的消费类展会。对于凭票进场的展览，可根据门票的售出或发出情况来进行观众的统计，而且门票大多是向普通观众出售的，这样就可以计算出普通观众的人数。 (三)参展商的客户统计

对参展商而言，也可以进行相关的统计工作来确定到自己展台的观众数量、专业观众和普通观众的比例等。通常的做法是“请赐名片”或现场登记等，即在观众索取资料之时，请观众留下名片或在登记本上填写其基本信息。这也是一种参展商建立自己建立客户数据库常用的方法。

第三节、会展现场的风险与安全管理

一、会展现场的风险类型

自然威胁、人为威胁

二、会展现场风险管理

(一)对场地进行安全分析

(二)同当地的安全管理部门之间建立良好的工作关系

前面我们提到，在展会开幕前，要陪同消防和安保部门对所有的展位进行一次全面系统的检查，保证展会符合消防和安全要求，彻底清除可能的安全隐患，并且确定当展会出现安全问题时能得到相关部门的帮助。

(三)制作安全小册子、标牌以及其他交流方式

要确保所有参加展会的客户和工作人员都能读懂这些标牌。例如，可采用的最好撤退路线、出口标志、急救标志、警告标志、紧急援助电话号码等。

(四)制定一个媒体管理计划

媒体对会展风险管理的成效有重要影响，媒体可以帮助办展机构更好地处理危机，也可能对危机管理带来很多负面影响。因此应将媒体作为一个重要的管理对象纳入危机管理计划，具体应注意以下事项：多渠道地与媒体保持沟通和密切联系;适当地控制媒体在危机中的活动范围以便为危机管理赢得一定的时间;尽量提供真实的信息;不要和媒体发生冲突等。

(五)预防“闹展”

展览会经常会遇到一些参展商“闹展”的情况，这给现场管理带来了很大的困难。下面就对此问题进行剖析，提出办展机构可能采取的应对措施，完善展会的现场安全预警体系。