关于金融科技背景下国有商业银行获客的思考——以年轻客群为例

2022-11-23

1 青年客群对国有商业银行具有战略意义

1.1 年轻客群是国有商业银行业务增长点

随着供给侧结构性改革的不断深入, 国有商业银行公司类客户利润贡献度增长乏力, 以建设银行为例, 2016年公司类客户利润贡献占33.31%, 比2015年下降3个百分点。大力发展零售业务成为国有商业银行转型的一个方向, 其中针对年轻客群的营销和维护成为商业银行重点关注的方向, 是商业银行业务潜在增长点。

(1) 年轻客群金融服务需求覆盖面广。年轻客群主要集中在18-30岁的高校在校生和职场新人, 他们缺乏独立收入来源或当期收入不高, 但对新鲜事物好奇心大, 接受度高, 传播面广, 对金融服务的便利性、可获得性要求高于对价格的敏感性。个性、自由、超前消费等特点带来了更为多元化的金融服务需求, 在日常消费中有高频的小额支付需求;在购房方面有信贷需求;在购车, 孕育子女等刚性消费方面有消费金融需求;在资产保值增值方面有投资需求。

(2) 年轻客群潜在业务贡献度高。对国有商业银行而言, 年轻客群是做实零售客户基础, 储备优质零售客户的捷径, 维持零售业务稳定增长的动力。一是年轻客群集中度高, 可以快速做大客户规模, 提升业务份额;二是年轻客群处在经济积累的初级阶段, 随着职业生涯的发展, 收入增长空间大, 远期金融服务需求持续增长, 是商业银行潜在的优质客户;三是年轻客群从单身转为家庭带来金融服务需求的倍数增长, 一定时期内存在相对集中的金融服务消费。

1.2 年轻客群是商业银行转型与创新的推动力

年轻客群对新技术的接受能力更强也更愿意尝试, 可以快速接受金融科技带来的产品、服务、业态的变革, 在使用新产品和服务的同时, 也对金融服务提出了新的发展需求, 促进金融科技与商业银行业务的融合, 加速商业银行在金融科技浪潮中的转型。

(1) 年轻客群是商业银行创新的体验员。以移动互联网为例, 我国30周岁以下用户占总量的64.2% (1) , 80、90后的年轻客群普遍具有较高的学历水平, 乐于接受新鲜事物, 注重服务的效率和体验。如蚂蚁金服、京东金融等企业在没有改变金融实质的前提下, 通过大量运用大数据、云计算、区块链和人工智能等技术, 在支付、信贷和智能投顾等领域改变了金融行业的服务理念和运行模式, 提高了金融活动的整体效率。着力将传统金融产品和服务迁移到移动互联网, 通过金融科技将产品可触及化, 将服务便捷化, 获得了年轻客群的偏爱。金融科技带来的变革与年轻客群的需求相吻合, 相比传统的“面对面”服务, 他们更愿意使用融入金融技术的新产品和服务, 快速将其融入生活场景, 形成消费黏性, 并通过网络渠道病毒式传播, 实现产品和服务的快速推广, 倒逼商业银行拥抱金融科技浪潮。

(2) 年轻客群为国有商业银行转型与创新提供智力支持。在移动互联网快速发展的浪潮下, 年轻客群乐于在微信、微博等渠道参与互动, 通过互动实现用户与产品经理双重角色的转换。如蚂蚁金服在支付宝客户端单独设立了“朋友”模块, 作为用户互动交流区域。年轻客群在使用国有商业银行新产品和服务时, 会就产品和创新提出意见和建议, 这类“粉丝经济”可以快速汇聚市场需求, 为转型和创新提供智力支持。

2 国有商业银行年轻客群获客能力较弱

国有商业银行凭借物理渠道的优势, 在同业中具有客户营销的先天优势。随着金融和科技融合的深化, 传统渠道获客, 特别是对年轻客群的优势逐渐淡化。形成了传统动能减弱, 新动能尚未成熟的尴尬局面。

2.1 国有商业银行年轻客群获客渠道单一

一直以来, 物理网点是国有商业银行获客的主要渠道, 网点数量直接决定着渠道覆盖的范围和营销的广度。但随着银行电子渠道的建设, 以及互联网金融企业的影响, 原有单一渠道获客能力下降。

(1) 物理渠道获客能力下降。物理网点主要的营销集中在固定场所, 随着金融科技的不断发展, 青年客群首批远离物理网点, 商业银行失去交互式营销优势, 同时也难以进行存量客户的深度关系维护。

(2) 网络渠道运营缺乏竞争性。商业银行现有网络渠道主要指网上银行、手机银行、微信银行等, 上述渠道生态系统功能性和友好性与互联网金融企业提供的服务尚有一定差异, 缺少市场竞争力。一是受制于监管的KYC要求, 新增客户需现场办理开户手续等;二是获客投入不具有竞争性。相比互联网金融企业大手笔的烧钱营销, 国有商业银行在网络渠道难以胜出;三是网络渠道开放程度不高, 流量资源匮乏;四是网络渠道的产品和服务创新不及互联网金融企业快, 缺少获客优势。

2.2 国有商业银行的产品和服务黏性不足

在青年客群关注的手机支付、信用卡、消费信贷等业务上, 国有商业银行营销策略有待提升, 产品和服务缺乏吸引力, 客户忠诚度低。

(1) 营销投入产出低。国有商业银行依赖面对面的方式来接触年轻客群及了解客户的需求来推销产品, 投入的人力和物力大, 产出低;网络渠道营销不成体系, 缺少大数据驱动的精准营销, 没有给合适的用户推荐合适的产品。

(2) 创新受限多。国有商业银行单一的金融产品和服务很难满足不同用户的需求。产品创新流程长、涉及部门多、试错成本高, 对市场需求的反应慢;服务创新受监管和传统运营思路约束多, 较难推出针对年轻客群的“爆款”。现有产品和服务没有持续的投入机制, 更新和迭代较慢。

3 国有商业银行获客转型思路

伴随金融科技革命浪潮的深入, 国有商业银行需从总行层面确立年轻客群营销的战略地位。通过发挥品牌、资金、客户规模等传统优势, 学习互联网金融企业在创新方面的经验, 借力金融科技在渠道、产品、服务等方面深化转型, 打通赢得年轻客群的任督二脉。

3.1 确立战略业务定位, 集中力量办成大事

国有商业银行实行“总分行制”, 在应对金融科技带来的获客转型时, 总行应发挥战略发展和经营策略顶层设计和方向把控的优势, 及时将年轻客群的营销上升为总行级战略业务, 建立以零售业务部门和金融科技部门共同牵头的联席机制, 在产品设计、定价策略、营销费用、绩效考核等方面给予倾斜。

3.2 重视专业人才培养, 塑造人力资源优势

国有商业银行需要加大人才引进和培养、优化职业发展路径和薪酬激励, 在企业内部建设起一支具有复合专业背景的金融科技人才队伍, 作为金融科技的核心载体。一是在人才引入方面, 建立内部培养与外部招聘相结合的形式, 优化岗位设置、薪酬体系和职业发展等制度, 实现内部管理要求和人才发展相匹配。在新员工招聘中关注金融和科技复合型人才, 适当的时候可以通过市场行为引入行业领军人才;二是在人才培养方面, 加强金融科技人才的复合技能的培训, 注重与业务部门、高校、互联网企业交流, 提高金融科技人才知识的广度与深度, 促进其在产学研方面实现一体化发展;三是在人才激励方面, 制定适合行业特点的用人、考核、薪酬机制, 用制度去激励、约束金融科技人才。

3.3 加强基础渠道建设, 挖掘金融科技潜力

国有商业银行需要在发扬传统优势的同时, 在广度和深度加强金融与科技的融合, 持续关注领先企业金融科技创新动态, 实施适合自身战略定位的中长期信息化体系规划, 加快云计算、大数据、区块链、人工智能等技术在企业的应用;重点做好网上银行、手机银行、微信银行等智慧渠道建设;与领先的金融科技企业合作, 以互联互补达到共享共赢;遵循渐进式开发原则, 做好平台体系优化和迭代。

(1) 物理渠道智慧化、互动化转型。国有商业银行物理网点转型需要从新技术和客户体验两个方面着手。一是在物理网点前台逐步部署运用人工智能、虚拟现实技术的智慧柜员机, 替代部分柜面业务, 为客户提供更灵活自主的服务, 同时释放更多的人力去做营销服务。后台为客户经理、柜员提供基于大数据的精准营销支持, 创造差异化客户体验;二是优化网点格局, 建立客户互动区域, 不定期组织现场的产品和服务推介。

(2) 智慧银行平台体系建设。国有商业银行应以生态化思维打造基于结算、支付、理财、信贷、电商、互动等为基础的智慧银行体系, 利用金融科技不断降低银行的业务运营成本, 提升银行客户服务体验。

重点做好网上银行、手机银行、移动支付、非金融服务的平台建设, 提升对年轻客群的吸引力。一是整合现有金融和非金融资源, 建立整合的一体化服务平台;二是关注非金融应用的融合, 增加年轻客群生活场景;三是运用指纹、声波、NFC、人脸、二维码等新技术, 做好风控和便捷性的平衡, 提升用户体验。

(3) 跨界合作体系建设。在金融科技应用方面, 国有商业银行需秉承包容、开放、合作的态度, 积极与传统金融企业、互联网金融企业、线上线下商务企业开展资源合作。一是加强与各类金融机构的合作, 共同研发具有特色、应用金融科技的产品, 形成产品优势;二是与金融科技先行企业在数据模型、人工智能、云计算等方面, 对内部流程再造、产品优化、客户营销等开展深度合作;三是与各类社交、自媒体平台合作, 关注年轻客群的需求和反馈;四是探索线上线下生活场景合作, 如缴费、电商、旅游类线上商务企业, 餐饮、娱乐、生活服务等在线下企业合作, 拥抱优势资源, 满足年轻客群对完整生态链的需求。五是建立批量获客渠道, 如在满足监管要求下, 推广线上批量发卡, 再去网点激活的模式。

4 结语

综合来看, 国有商业银行应主动拥抱金融科技带来的获客模式变革, 积极探索金融与科技的融合道路, 加快转型发展, 赢取年轻客群这片富有潜力的市场。

摘要：在以蚂蚁金服、京东金融等一批先天带有金融科技 (FinTech) 基因企业的变革下, 传统获客模式, 特别是对年轻客群的获客尤为值得国有商业银行关注。年轻客群是银行未来发展不可缺少的动力, 国有商业银行应积极拥抱金融科技对企业获客模式的革命, 发挥传统优势, 积极利用云计算、大数据、区块链等技术, 在产品、服务、渠道建设上加速转型和创新, 做好年轻客群的获取和维护, 为经营发展引入新的动力。

关键词：金融科技 (FinTech) ,国有商业银行,年轻客群,营销