我国中小纺织服装加工企业跨境电商B2B价值链优化研究

2022-09-10

一、引言

在“一带一路”影响下, 我国跨境电商逐步成为影响全球经济发展的“网上丝绸之路”。据海关总署统计2018年通过海关跨境电子商务管理平台零售进出口商品总额达1347亿元, 增长50%, 其中出口561.2亿元, 增长67%, 进口785.8亿元, 增长39.8%。但是, 在当前跨境电商出口形势一片大好的情况下, 我们必须清醒地认识到我国跨境服装出口仍然存在许多问题和隐患。高寿华 (2015) 基于比较优势陷阱理论认为我国服装行业面临陷入比较优势陷阱的严重威胁。曾虹 (2017) 认为纺织服装企业是根据所接到的订单来加工生产, 供应链响应速度慢, 影响竞争能力。官雁飞等 (2017) 经过调查认为我国纺织服装行业的生产水平多数仍停留在国外采购商贴牌加工阶段, 服装产品已逐渐丧失国际市场竞争力。偰娜 (2015) 提出我国服装的产品研发和品牌塑造落后于发达国家, 缺乏品牌溢价。林淑理, 唐志锋 (2018) 通过对我国服装重要出口基地石狮市调查指出, 众多服装出口企业为了加快供货速度, 减少设计成本, 对国内外服装款式简单改造, 造成产品同质化现象严重。崔秀妹 (2016) 认为, 跨境物流成本高、递送时间长也是影响服装跨境销售竞争力的重要因素。同时, 近年来, 欧美等发达国家以保护环境和人类健康为由, 制定各种环保公约、法律、法规, 也成为阻碍了我国服装跨境电商发展的“绿色壁垒”。为解决这些问题, 管荣伟 (2015) 提倡韩都衣舍等企业的做法, 即切分生产线以增强供应链的柔性和快速响应能力。林子韵、谢宏武 (2016) 提出, 企业应积极申请ISO9000和ISO14000等质量管理和环境管理体系认证, 开发绿色型服饰产品;实施本土化经营降, 低劳动力成本。李卫宏、林冠宝、邱菱 (2017) 认为, 政府应积极在通关服务、检验检疫监管、支付方式及税收等方面进一步对服装出口企业进行支持。官雁飞 (2017) 等建议, 国内物流企业应加强海外运作, 服装企业建立成员联盟并与第三方物流合作, 建立海外仓等以降低物流成本, 提高配送效率。上述文献反映, 目前国内学者和一线工作者尚未专门以中小纺织服装企业跨境电商B2B模式开展深入细致的分析研究并提出相应对策。因此本文基于价值链视角对中小纺织服装加工企业跨境电商B2B模式进行分析研究, 并提出对策, 期望对这类企业提供借鉴。

二、中小纺织服装加工企业跨境电商B2B价值链模型及特点

美国学者迈克尔·波特 (1985) 首先提出价值链这个概念, 他认为“价值活动是企业从事的在经济和技术上有明确界限的各项活动, 他们是创造对买方有价值的产品的基础, 这些相互联系的价值活动共同作用形成企业的价值链”。但企业从来就不是独立存在的, 一个企业要赢得和维持竞争优势不仅取决于对其自身价值链 (波特价值链) 的认识和组织, 而且还取决于在一个更大的价值系统中, 与其相关的整个价值链的链接与运作效率。跨境服装B2B中小企业只有正确认识自己在产业价值链中的位置, 积极适应和充分利用上下游企业的资源, 才能降低成本, 赢得竞争优势。

中小纺织服装加工企业跨境电商B2B价值链一般可以表示为:

原料供应商→面料供应商→服装生产企业 (设计、加工) →电商平台 (信息展示、订单形成、支付) →通关 (出口国、进口国海关) →物流→境外零售商→境外消费者

中小纺织服装加工企业跨境电商B2B价值链运作的特点:一是, 企业缺乏品牌或品牌质量不高;二是, 设计以模仿为主;三是, 多数利用第三方电商平台进行跨境销售或通过代运营企业代理网店操作;四是, 通关主要利用电商平台或代理商报关出口;五是, 主要是利用平台第三方物流运输;六是, 境外合作者为中小零售商 (与B2C模式区别的主要特点) ;七是, 最终消费者主要是境外中低端消费群体。

三、中小纺织服装加工企业跨境电商B2B运营中存在的问题

通过中小服装加工企业跨境电商B2B价值链的构建和特点的描述将有利于比较清晰、完整、准确地归纳、识别和分析其经营活动中存在的问题。

(一) 盲目采取跟随策略, 市场定位模糊

国内中小纺织服装加工企业的设计人才缺乏, 外向型服装生产加工企业长期以来要么采取模仿国外企业的服装款式和加工工艺, 要么以接纳国外订单为其主要经营方式即OEM运营模式。黄志成 (2017) 通过对中山市中小服装企业调研指出, 中山市服装企业多年来采用OEM运营模式, 为中山服装产业的发展做出过巨大贡献, 但是, 随着劳动力成本的上升, 生产利润趋于下降, 许多中小型服装外贸企业面临困境。跟随策略可以节约市场调查和设计成本, 而且在短期内见效。但是, 市场定位模糊, 必然导致价值链各个环节不确定因素增加, 企业难以实施成本领先、集中战略等相应的规划或措施。随着国内人工成本的升高, 加之许多企业缺乏科学的产品定价方法和成本核算方式, 盲目跟随市场定价, 或“爆款”定价, 必将在“混乱”的跟随策略中破产倒闭。

(二) 加工和物流成本升高, 削弱其在国际市场竞争力

从近几年阿里巴巴国际站、敦煌网等B2B平台看, 国外采购商小批量、多批次订购已成为服装B2B跨境电商贸易的常态。管荣伟 (2015) 、曾虹 (2017) 等认为企业以订单来制定生产任务, 下单、核对、生产的处理流程, 导致服装货物处理速度慢, 甚至在国际市场中逐渐失去信誉。供应链的快速响应能力差、反应速度慢, 已不能适应这种常态的需要, 是国内多数学者的共识。但是, 从作者分析阿里国际站等B2B电商平台服装销售数据来看, 国外采购商小批量、多批次订购模式, 导致单批货运成本比原先大宗订购货运成本明显升高, 是给缺乏品牌溢价的中小纺织服装加工企业跨境电商B2B运营造成困难的主要和直接因素。

(三) 缺乏跨境电商运营人才, 价值链前端整合难度大

肖庆烈、闫庆丽、陈德余 (2016) 等认为跨境电商中小企业需要业务纯熟、至少掌握一门外语的外贸人员与国外客户沟通, 还需要计算机、应用程序、网站的设计等方面的人才。但是, 开展跨境电商B2B业务的国内中小服装加工企业普遍缺乏既会外语、又懂生产和市场营销的复合型人才。不少中小纺织服装加工企业采取委托电子商务代运营机构为其开展跨境电商运作, 而代运营机构的电商人员多数是电子商务方面的人才, 他们缺乏服装设计、生产加工、服装号型等专业技术知识和常识, 缺乏对服装产品的属性、变化趋势、流行元素等了解。在此情况下, 中小纺织服装加工企业与境外客户沟通不畅, 难以开展境外客户关系管理, 难以做好价值链前端的整合工作。此项工作的缺失严重影响了价值链的运作效率。

(四) 欧美市场绿色壁垒, 成为价值链的重要瓶颈

林梅、蓝国兴 (2018) 通过调查反应, 江苏某企业出口一批服装产品到欧盟, 被检测出拉链材料含铅比例超过了欧盟标准, 损失20多万欧元。另一家公司出口一批纺织品到德国, 因为不符合当地环保标准, 被罚款16万美元。一些发达国家以保护环境和人类健康为由, 制定各种环保公约、法律、法规、标准等对外国商品进行准入限制。在当前国际贸易环境中国内中小纺织服装跨境电商B2B企业面临的这种形势必将更加严峻, 跨越这些所谓的绿色壁垒难度不言而喻。

四、中小纺织服装加工企业跨境电商B2B价值链运营对策

中小纺织服装加工企业跨境电商B2B价值链的特点和存在的问题决定其应该采取与大型服装加工企业跨境电商不同的策略。

(一) 细分市场, 做好中小纺织服装加工跨境电商B2B价值链定位

从现有文献来看, 多数学者和实际工作者强调跨境电商企业应该发展自己的品牌, 提高工艺水平, 增强竞争力, 形成品牌溢价等。但是, 中小纺织服装加工企业在规模、资金、人才等方面明显弱于大型企业, 在跨境电商的国际竞争中, 跟随或模仿大型企业的做法常常不切实际。1980美国学者迈克尔▪波特在《竞争战略》一书中提出三种竞争战略, 即成本领先战略、差别化战略和专一化战略。中小纺织服装加工企业应借鉴这种战略划分的方法, 注重细分纺织服装跨境电商市场, 根据自身的历史、人才、专长、资金决定自己的产品品种、工艺标准、目标市场和客户群, 采取集中或专一化战略。走逐步积累资金, 吸纳人才, 改进工艺, 扩大规模, 提升企业文化的循序渐进之路。也就是说中小纺织服装加工跨境电商B2B企业必须先扎扎实实地从产品价值链低端做起, 逐步向价值链“微笑曲线”的两端拓展。

(二) 注意国外客户关系管理, 构建价值链战略联盟

中小纺织服装加工跨境电商B2B企业的主要目标客户群是境外的中小零售商, 境外的中小零售商之所以能够生存并在竞争中获得利润, 是因为他们在当地有自己的细分目标市场和客户群。他们相比境外大型零售企业同样处于弱势, 因此国内中小跨境电商B2B纺织服装加工企业抓住他们的特点与其建立战略联盟有很强的可行性和可操作性。逐步引进和培养外语+服装专业人才, 建立与国外中小零售商的联系, 通过长期为其提供性价比高的产品, 提供配货、换货等服务, 逐步建立良好的相互信任, 互惠互利的战略联盟不失为提高中小纺织服装加工跨境电商B2B企业提高竞争力的重要举措。

(三) 合理分配价值增值, 巩固价值链战略联盟

合理分配价值增值是价值链战略联盟存在的物质基础。中小纺织服装加工跨境电商B2B企业可采取变动成本法科学安排和分配价值链利润。变动成本法是将成本按照其性态划分为变动成本和固定成本两大类, 变动成本是指随业务量的变动而变动的成本。变动成本法计算盈亏的步骤是:销售收入-销货成本 (已售产品负担的变动生产成本) =边际贡献, 边际贡献-固定成本=营业利润。边际贡献也可以表述为产品的单价-单位变动成本。产品的边际贡献只要大于零, 销量量越大边际贡献抵减的固定成本越多, 也就是说企业的盈利就会越多, 或者说亏损就会越少。当边际贡献等于固定成本时的销售量就是我们常说的盈亏零界点或保本点。因此中小纺织服装加工跨境电商B2B企业应坚持采用变动成本, 法结合竞争性定价策略来对自己的产品进行核算和定价, 才能在市场竞争中把握好如何打造“爆款”让利价值链前端的境外中小零售商而进行引流, 如何收割利润又不至于严重损害参加联盟者的利益。在这方面浙江义乌的许多中小跨境电商B2B企业每件商品只赚几厘钱, 薄利多销, 以量取胜的做法值得借鉴。