家乐福超市品牌的中国本土化设计策略分析

2022-09-11

绪论

21世纪的中国, 在人口众多、极大内需的情况下, 国外企业被巨大的中国市场所吸引, 其中家乐福超市成为众多跨国企业的佼佼者。家乐福是欧洲第一大零售商, 世界第二大国际化零售连锁集团, 现拥有11, 000多家营运零售单位, 业务范围遍及世界30个国家和地区。集团以三种主要经营业态引领市场:大型超市, 超市以及折扣店。此外, 家乐福还在一些国家发展了便利店和会员制量贩店。家乐福于1969年开始进入国际市场, 在世界上三十余个国家和地区拥有一万多家销售网点, 涉及的零售业态包括大卖场、超级市场、折扣店、便利店、仓储式商店与电子商务, 集团的50万名员工正致力于为20亿消费者服务。家乐福于1995年进入中国, 采用国际先进的超市管理模式, 致力于为社会各界提供价廉物美的商品和优质的服务, 受到广大消费者的青睐和肯定, 如今, 家乐福已成功进入中国的二十余个城市, 东至上海、西至乌鲁木齐、北至哈尔滨、南至海口的广袤土地上开设了二百多家大型超市, 在华外资零售企业中处于领先地位。2004年, 家乐福 (中国) 被国内媒体评为“在华最有影响力的企业”之一[1]。

家乐福在进入中国市场后, 通过对中国地区的分析和调查, 将目标市场、目标顾客锁定为大中城市的中产阶级家庭。中国最大的消费群体为中产阶级, 其主要的消费人群为注重商品和服务价值的家庭主妇, 她们不仅关注价格, 还更加注重商品的性价比, 是家乐福发展顾客的基础。另外, 家乐福进入中国市场后为自己的形象定位所设立的宣传口号为“开心购物家乐福”, 其市场经营方式是“一次购足、超低售价、货品新鲜、自选购物、免费停车”, 并努力使顾客获得更多的价值, 满足其心理上的需要, 这些理念都非常符合中国人的购物心理。而且作为超市行业的领先者, 家乐福通过不同的销售模式和策略改进, 从而进行本土化的视觉设计, 不断适应中国消费者的生活方式, 消费习惯, 消费心理。

一、家乐福超市的本土化进程

家乐福在选址方面有自身的标准, 门店多集中在大型省会和直辖市的黄金地段, 通常在交通发达、人口稠密的地方, 集中于公共交通便利或步行范围内。一般占两层空间, 不开三层。可开在地下室, 也可开在四五层, 但最佳为地面一二层或地下一层, 这种灵活选址原则增强了家乐福在同类品牌中的竞争优势。中国的消费者习惯于在自己的家门口买东西, 因此在以上地方选址是十分贴近普通百姓的日常生活。

除了选址之外, 企业跨国经营必然要面对和处理文化冲突的问题, 针对不同的国家、地域都必须制定符合当地文化、经济、政治的经营战略, 因地制宜, 才能落地生根。正如家乐福首席执行官伯纳德所说:“一个零售分店就是它所处的国家的缩影, 该分店必须适应当地的文化氛围。”[2]因此, 家乐福超市在针对中国的市场环境、价值观念、文化背景以及审美观时, 也采取了所谓的“思考全球化, 行动本地化”的跨国经营理念, 即全面贯彻了品牌本土化、产品本土化、市场本土化、经营管理本土化、人力资源本土化、关系本土化等几方面的策略[3]。不仅如此, 与同类品牌沃尔玛、麦德龙相比, 家乐福在本土化设计的策略运用上更胜一筹, 从品牌形象、店面展示、新媒体传播的视觉设计上能够充分感受到中国文化、传统元素、东方审美的应用, 本文将重点从具体的视觉设计方面入手详细分析其品牌本土化的成功之处。

二、家乐福超市的本土化设计

中国有独树一帜的文化传统和文化理念, 其深厚的文化底蕴自成一派, 因此视觉设计必须以理解本土文化和东方人根深蒂固的消费心理为基础, 要有很强的针对性, 以满足中国消费者的审美需求, 这需要十分到位的把握。家乐福在进入全新的中国市场时, 在保持其自身品牌特质的同时, 更多的是积极融入当地市场, 将其各种本土化策略表现出来, 进行可视化的处理。

(一) 品牌形象设计本土化

品牌形象设计是产品战略的最直观体现, 是十分重要的企业信息传播手段, 为了迎合中国消费者的口味, 家乐福的视觉设计不遗余力。

1. 品牌名称

家乐福 (carrefour) , 是法文“十字路口, 街道, 各种影响思想或意见的汇合处”的意思, 将“carrefour”衍生为熙熙攘攘的人流汇合地, 体现出来现代物流的概念, 具有一定的文化内涵, 准确而独到的表达了家乐福创立的新的零售概念。家乐福在进入中国市场的时候做了比较详细的调查, 根据中国文化特点, 取“乐”和“福”, 象征吉祥幸福、美好愿望的字眼, 以及中国传统意识中相当重要的“家”的概念, 充分展现出本土文化的呈现和东方民族的生活美学。充满温馨色彩的中国名称“家乐福”清新又吉利, 又巧妙地融入了本土文化, 立刻拉近了与消费者在感情上的距离, 获得了中国消费者的心理认可。由此看出, 家乐福对中国传统文化进行了深入地了解和分析, 可谓用心良苦。从使用的效果来看, 这一品牌名称契合了中国传统文化中店铺名字讲究吉利的习俗, 促进了公司品牌经营文化与中国传统文化的融合, 塑造了贴近消费者形象的品牌, 同时也为公司带来巨大的经济效益, 被称为中国化的零售企业。

2. 品牌色彩体系应用

色彩与人类生活息息相关, 是人类认识世界的一个重要领域。不同的文化历史背景, 不同的审美心理、风俗和语言表达习惯, 颜色所蕴涵的文化意义也会有所不同。在家乐福标准的视觉识别系统中, 其标准色彩有红色和蓝色。在进入中国市场后红色作为主要使用颜色, 出现在店面的环境设计、导视设计、货架标签、宣传展位、广告宣传等各个方面, 以迎合中国人的色彩偏好。

3. 字体的设计

家乐福的POP设计中经常会运用到中国的文字, 汉字本身既有语义, 又可以加以视觉设计, 好的字体设计往往可以迸发出更多的寓意。例如“省”字在汉语中有节约, 节俭的意思。中国传统文化向来崇尚节俭, 编撰于战国初年的《左传》所引用之古语就认为:“俭, 德之共也;侈, 恶之大也。”孔子在《论语》中也说:“奢则不孙, 俭则固。”在中国根深蒂固的思想中人们推崇节俭的思想境界和道德品质, 同样在中国消费者的心理中, 普遍的希望用更少的钱获得更大的价值。从家乐福的字体设计可以看出, 对此有深入准确的研究, 例如海报中将“省”字和人民币币符巧妙的结合, 很好的体现出了其“超低售价”的经营理念, 极力使人们的消费心理和传统文化相结合, 而且在店面和广告中大量使用起到了很好的宣传效果, 吸引更多的中国消费者, 带来了更高的经济效益。

家乐福logo的“福”字中的田字和笑脸相结合, 从视觉形式上, 打破了传统汉字的框架结构, 将汉字与图形相结合, 丰富了视觉语言, 使字体设计更加生动活泼。同时也深切地传递了“开心购物家乐福”的品牌理念, 更好的表达了家乐福提供给人们舒适、便捷、愉悦的购物环境, 同样也表达了人们在购物时放松、欢乐的心情。 (如图1)

4. 店员服装设计

家乐福大多数员工的服装颜色以红色为主, 并在领口装饰有中国传统特色的盘扣。盘扣是中国传统服饰使用的一种纽扣, 是古老的中国结的一种。家乐福在自己的员工服装上运用盘扣这一细节设计, 体现出了与中国传统元素相结合的本土化设计风格, 使消费者容易产生归属感。

5. 衍生品设计

会员卡。家乐福的会员卡有三种, 以“家”“乐”“福”三个字与中国的祥云纹样相结合, 并装饰有多种花卉图案, 颜色以中国传统的红和金相搭配, 具有浓郁的中国色彩。

家乐福的购物卡有两种, 一种为红底金字的卡, 并饰有中国结的装饰;另一种为黄底金字的图案, 并饰有传统荷花纹为底纹, 非常精致华贵。 (如图2)

家乐福联名卡有三种, 有金色, 蓝色和绿色, 并以书法字体“家乐福”为底纹。 (如图3)

购物袋。家乐福推出了环保购物袋, 为红色, 上边装饰有金色的书法“福”字, 有环形的二方连续的花卉纹样, 伴有“吉祥如意”的艺术字体, 并有“百福”的底纹, 与家乐福的品牌调性深切呼应。

(二) 展示设计本土化

1. 临时展台设计

中国传统节日多种多样, 是我国悠久历史文化的一个重要组成部分。从远古先民时期发展而来的中国传统节日清晰地记录着中华民族丰富而多彩的社会生活文化内容, 这种文化一直延续到现今。在过节的时候人们习惯于购买与之节日相对应的物件, 保持着相互赠送礼物的传统。家乐福在进入中国市场后, 抓住这一现象进行一系列的营销设计宣传, 将不同的节日搭配设计不同元素的临时展台, 营造出充满浓浓中国味的氛围。

每年农历五月初五是端午节, 此外端午节还称“午日节、五月节、龙舟节、浴兰节、诗人节”等。自古以来端午节便有划龙舟及食粽等风俗活动, 龙舟是在端午节最常被应用的元素, 粽子是端午节必不可少的食物。每年端午节之前, 家乐福就会搭建临时性展台以摆放各类端午节商品, 并想方设法运用各种方式来体现节日的特色。家乐福有时会制作一个巨大龙头的临时展台, 并在展台附近摆放一定数量的粽子。同时还设计具有节日特征的标签, 端午节则会出现粽子形状的价格标签。临时性展台和标签的色彩会根据节日的特色有别于常规性展台, 例如端午节就会出现以绿色粽叶为主的展台和标签。同时节日相应的标语也会出现在临时性展台上, 如“端午粽香飘”。整个店面被渲染出强烈的端午节日色彩, 以此促进粽子的销量, 为企业带来巨大的经济效益和社会效益。

中秋节, 又称月夕、秋节、仲秋节、八月节、女儿节、团圆节, 是流行于中国众多民族与汉字文化圈诸国的传统文化节日, 历时在农历八月十五。中秋节自古便有祭月、赏月、拜月、吃月饼、赏桂花、饮桂花酒等习俗, 流传至今, 经久不息。中秋节以月之圆兆人之团圆, 为寄托思念故乡, 思念亲人之情, 祈盼丰收、幸福, 成为弥足珍贵的文化遗产。在中秋节, 人们有吃月饼、互赠月饼的习俗, 因此家乐福在中秋节前夕会设计“中秋主题”的临时展台, 巨大的月亮、灯笼、美丽的荷花, 祥云等均成为这些临时展台的表现元素。作为中秋节的重点, 各式各样的月饼被集中摆放在一起, 方便人们选购。正在此时盛开的桂花也是中秋节的一大看点, 因此有时候家乐福的店铺内会将桂花进行装饰。同时在展台上会出现大量的中国传统纹样, 例如临时展台的价格标签上就会出现许多中国传统的二方连续的纹样, 花卉纹、祥云、宝相花等。

春节是指汉字文化圈传统上的农历新年, 俗称“年节”, 传统名称为新年、大年、新岁, 是中华民族最隆重的传统佳节。家乐福在春节期间卖场的布置更是十分精心, 这对于超市春节促销具有重要的作用。春节是人们大量购买年货的时候, 春节超市布置做得好不仅给消费者留下美好的印象, 还会带来巨大的经济效益。通常为了烘托卖场的气氛, 春节一般以红色为主基调, 一般会运用剪纸、福字、红灯笼、春联、爆竹等元素以达到一种喜庆、热闹的过年气氛。生肖也是每年设计中的重头戏, 展台会利用各种动物的图案, 以卡通或剪纸的形式出现在各个角落。春节期间, 卖场中的临时展台是一年中数量最多、形式最为丰富的时候, 此时的视觉效果最为浓烈。家乐福利用中国人喜爱热闹、喜庆的心理, 运用鲜艳浓烈的色彩、饱满的空间效果, 烘托节日特色的各种商品。在临时展台上大放异彩的年货, 都给消费者在视觉和心理上带来了双重的满足感。 (如图4)

2. 常规货架设计

临时展台上放的商品通常是与节日相关的, 是在节日期间大力促销的。同样店铺中还存在着大量的商品, 它们被放置在常规型的货架上。相比临时展台, 常规货架则是超市里的主体。常规货架在店铺中起到的作用不可忽视, 它可以有效地展示商品, 规划整体店面的布局。在一些特定的货架上进行合理的视觉设计往往能有效促进商品的销售, 例如当货架上的商品是中国特有的、具有深厚的文化底蕴时, 货架可依据商品的特点进行与之契合的视觉设计, 这样可以起到极大的宣传作用。与众不同的货架和充满地域色彩的商品会有效地引起消费者的注意和购买兴趣, 家乐福在这方面实施要比沃尔玛、麦德龙做得好, 货架的设计往往与中国传统的建筑相关, 这可能与其造型、功能有密切的关系。

牌匾是中国独有的一种文化符号。将汉语言、汉字书法、中国传统建筑、雕刻、绘画融于一体。牌匾广泛的应用在店铺内向人们传递着商业信息, 负载着厚重的民族商业思想, 并折射出传统的文化色彩。家乐福在一些特有的货架中运用牌匾的元素, 着重体现商品信息, 如‘无水蛋糕’、‘小吃’、‘煎饼’等。既起到了重要的装饰作用, 又与中国传统文化紧密的切合。

中国传统建筑中的大门上多运用铆钉这一元素, 而家乐福在店内一些常规的货架中也运用铆钉的设计, 铆钉的应用给平淡无奇的货架增添了趣味性。 (如图5)

窗户是中国传统建筑中重要的构成要素之一, 是建筑的审美中心。窗棂文化是传统文化中的重要组成部分, 在中国这样一个历史悠久的国度里, 窗棂文化浓缩了历史文化的精华。家乐福巧妙地使用了这一元素, 极富装饰性且很好地体现了民族文化。 (如图6)

(三) 广告宣传本土化

1. 平面广告

家乐福在进入中国市场后, 大量运用中国员工, 因此在它的广告宣传中经常运用中国员工的形象, 给人亲切感, 很好地解决了国外品牌进入中国市场后消费者对其的疏离感, 使其更快地被中国消费者接受。在店内的广告中还大量的使用儿童、农产品供应商、消费者等非常容易被大众认可的形象, 满足人们情感上的需要, 给人以信任感, 与家乐福的宣传语“有一种信任叫家乐福”相贴切。

2. 产品宣传册

家乐福定期会推出产品宣传册, 尤其是在重要的节日。如端午节推出相关产品的降价活动, 同时在宣传册上也会运用到相关的纹样、图案元素。进行打折促销, 引起消费者的注意。

3. 影视广告

家乐福在它的影视广告中有许多是对其产品进行检测的, 在实验室中, 专家运用专业仪器对家乐福的产品进行检测, 看其中是否存在“瘦肉精”、“毒奶粉”等中国特有的危害身体健康的食品。检测结果也使广告更加具有可信性, 使消费者产生信赖感。

家乐福在它的广告中大量提到了有关家庭, 亲情, 爱情, 友情等一系列情感因素, 它很少邀请明星来做广告, 而是大量的使用普通人, 使消费者在心理上得到认同。如2016年春节期间推出的广告《常年在一起, 回家好幸福》中提到的要回家看父母、过年团圆等情感因素, 深深地引起人们的共鸣。

广告中还使用包租婆、唐伯虎、唐僧等广为人知的人物形象, 通过生动活泼、诙谐幽默的肢体动作语言, 表现出家乐福阶段性的打折活动。这些形象已经深入到中国消费者的心中, 因此能够激起消费者产生浓厚的兴趣。

(四) 新媒体应用中的本土化设计

1. APP及网上商城

随着“互联网+”的不断发展、成熟, 网络在给消费者带来方便的同时, 也使家乐福这样的大型商场面临冲击。在这样的冲击下, 家乐福也在不断地探索、顺应潮流、发展自己的电子商务, 给消费者提供更加方便快捷的购物方式。

在电子商务中, 家乐福也推出了自己的APP“家乐福”, 用于服务广大消费者, 现已有绑定实体会员卡, 查看电子海报等功能。家乐福APP的图标以蓝色为底, 白色为图标的正负型组成, 标准色以红色线条的方式出现在图标的下方, 简洁大气, 更多的是给人一种外国企业的感觉。与家乐福APP相比, “家乐福商城”APP更加接地气, 图标以白色为底, 红色和蓝色一起构成家乐福的图标。为与家乐福APP区分, 还在右下角添加了购物车的形式, 信息传达得更加准确明了。

会员卡沿袭了实体店面中的会员卡, 样式也相同, 以红色为底, 融合黄色, 祥云、花卉等元素极具中国特色, 还可以通过绑定会员卡与线下的实体店结合起来, 还以会员积分等形式吸引消费者。

电子购物卡以“家乐福”名字为原型, 将自己的购物卡起名为“福卡”, 更加符合中国人的社会习俗和消费心理。在购物卡的功能区域, 还特别设计了“转赠好友”的功能项, 充满了浓郁的中国风情, 符合中国人“礼尚往来”的价值观, 从而更加接地气。

不同于其它电商, 家乐福有其自己独特的优势——实体门店。所以在其APP中, 也可以在线上进行定位, 寻找身边门店。每一个店面的地址、功能等都被清清楚楚的标注, 方便消费者线下购物, 为消费者寻找当地的门店提供方便快捷的方式。

家乐福app还结合节气、天气等与中国消费者息息相关的切入点进行商品销售活动, 如冬天有“暖心福利”, 圣诞节有食品节, 针对中国人爱吃火锅而对应的食材售卖等等。这些切入点融入了中国人的传统习俗与生活喜好, 更容易让消费者产生购物欲望。

另外, 家乐福在线上开展与其它本土企业的合作, 例如绑定某张银行卡, 立享优惠。这样不仅使双方实现共赢, 还可以使消费者享受到更加优惠的价格, 满足消费者追求实惠的心理。

总体来说, 家乐福APP更加关注商品的销售, 给消费者提供各种商品进行比较、消费者自身的购买情况。不同于APP的是家乐福的微博、微信等宣传媒介, 更注重口碑及宣传, 侧重点也不同。

2. 微博、微信的运营

在媒体上, 我们分成两部分进行分析。通过对家乐福微博、微信平台的调查, 不难发现, 两者既有相似之处, 也有不同的分工。

(1) 微博

家乐福利用微博面向广泛群体的优势, 将其宣传范围扩大, 而不单单是推销商品, 在微博上有更多的话题可聊, 更多的时事可展开, 为家乐福营造了更好的口碑。例如“家乐福中国”的微博中多关注时事, 通过事件与群众进行互动, 也是一种对中国社会现状的反映, 一种更贴近人们生活的本土化体现。而在“家乐福中国”的话题中, 有很多体现了中国人的生活习惯, 如“福满生活”就聊到了家务、养生、食物、度假等方方面面, 迎合了人们日常生活中的需求点, 也以这样的方式抓住大众的眼球, 增加关注度。有时会在某个时间点上的话题开展活动, 例如在双十一期间, 家乐福紧紧抓住了“全民狂欢”的宣传点, 于是出现了新奇的话题“双11症候群”, 拨动广大双十一消费者的心声, 内容生动有趣, 贴近生活, 给人留下深刻印象。当然, 微博还会开展一些针对周年狂欢的活动, 有奖转发, 从而获得奖品, 以此吸引消费者进行转发, 扩大传播范围, 增加家乐福的网络影响力。

“家乐福中国”以微博的方式引起广大网民的关注度, 以唠家常等贴近中国消费者的生活方式、生活习俗, 从而更加接地气, 更体现其本土化的营销方式。

(2) 微信

相较于微博, 家乐福的微信平台“家乐福中国”在形式上更强调互动性、煽动性, 情感更加饱满。在公众号中, 其内容注重针对每个个体, 形式也多以动画、卡通形象这些人们喜闻乐见的形象出现, 颇具感染力。

而在这些卡通元素中, 少不了的是中国本土的设计元素、中国传统的习俗等。在一些推送中会有一些有趣的图片, 里边的中国元素让人深有体验, 而且妙趣横生。例如针对双十一的“全国双十一脱单摸底考试”, 图上重现构造了火遍全网的Doge, 可爱而恶搞, 生动有趣。在购物日历中, 采用了中国的“小黄历”为设计元素, 以及手绘风格的左右两边的“忌”“宜”也充满了浓浓的中国气息。黄历作为中国传统的显示时间及附加大量的趋吉避凶的规则和内容的历书, 被中国人世代传承下来, 应用在人们的日常生活当中, 为人们所熟知。家乐福的推文中, 在使用这种形式的同时还在其中加入了本企业需要进行宣传的商品, 两者的结合显得有趣而不使人感到厌烦, 这种本土化的细节设计元素更使人们对其产生亲切感。 (如图7)

还有模仿二十世纪七八十年代连环画的人物风格, 用几年前火遍全网的《妈妈再打我一次》, 一组母亲对女儿“扇耳光”的四格漫画的人物, 又加入了一些卡通的元素, 又结合家乐福优惠活动的亮点进行宣传, 十分具有号召性。 (如图8)

微信公众号平台上, 也沿袭了微博上的一些活动, 跟进时事, 贴近人们的日常生活。更引人注目的是其海报的设计, 图片中加入了许多中国本土化的设计元素, 又在其基础上进行创新, 使人们更容易接受这种宣传营销的方式, 也更有利于家乐福对商品的宣传。

家乐福通过互联网使其与消费者的互动更加频繁, 让消费者更加了解家乐福。各种媒体平台的应用也使家乐福对时事的反应更加敏捷, 抓住了更多网民的眼球, 使其关注度不断提升。电子商务的开发与运营也更加贴近和方便了人们的生活, 给家乐福带来了更高的销售量, 也促使其顺应潮流, 不断进步。

三、家乐福超市与同类品牌的本土化设计比较

在中国市场, 作为跨国超市品牌的几大巨头, 家乐福、沃尔玛和麦德龙一直进行着精彩的博弈。如何在东道国环境下开展经营, 将自身的优势更好地融入当地社会, 是所有跨国经营面临的一个重要问题。三大巨商都很注重本土化策略的运用。包括:人员本土化 (员工绝大多数都是来自东道国的优秀人才) , 采购本土化 (90%的商品在东道国本地采购) , 经营方式本土化 (根据当地居民的消费能力、习惯, 调整销售方式, 如大件商品也要送货上门) 等。实行本土化战略, 赢得了东道国的好感和信任。[4]

沃尔玛百货有限公司, 即沃尔玛公司 (Wal-MartStores, Inc.) (NYSE:WMT) , 是一家美国的世界性连锁企业。沃尔玛主要涉足零售业, 是世界上雇员最多的企业之一, 其营业态式主要有沃尔玛购物广场、山姆会员店、沃尔玛商店、沃尔玛社区店等四种, 其品牌特性:关心、真实、创新、直率、积极。沃尔玛1996年进入中国, 在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店, 并一直在中国市场积极开发和推广沃尔玛“自有品牌”, 推出“质优价更优”的自有品牌商品[5]。沃尔玛对自身的定位点的认知也在于价格属性, 即“每日低价”。在沃尔玛开业的第一家店铺的牌匾两旁就分别写有“每天低价"和“满意服务”的标语。可以说长期以来, 他们一直致力于“每日低价”和“为顾客节省每一分钱”的经营理念。与在世界其它地方一样, 沃尔玛在中国初始坚持公司的传统, 即专注于开好每一家店, 服务于每一位顾客, 为当地引入先进的零售技术及创新的零售观念, 其本土化的进程并不鲜明, 所以也曾遭受滑铁卢。另外, 以中小零售店和居民作为主要目标市场的山姆会员店, 其店址一般都选在远离市中心的城乡接合部, 或在次商业区或新开辟的居民区中, 主要考虑中国居民的交通便利性, 所以是否接近主要公路, 交通网络能否四通八达, 是否有较密集的公交汽车路线, 商店附近各条公交路线的停车点能否均匀全面地覆盖整个市区等都是考虑的重要因素。也会选择可见度高的地点, 一般都会选在两面临街的十字路口或三岔路口[6]。

“麦德龙超市”是德国最大、欧洲第二、世界第三的零售批发超市集团, 在麦德龙和万客隆 (仅限欧洲) 品牌旗下拥有多家麦德龙现购自运商场, 是德国股票指数DAX的成分公司, 世界500强之一。麦德龙是世界第一的现购自运制商业集团, 是全球批发市场的领头羊, 这是集团发展的重要推动力, 目前已在28个国家开业, 销售区域呈现出高度国际化。麦德龙 (Metro AG) 于1995年来到中国并与中国著名的锦江集团合作, 建立了锦江麦德龙现购自运有限公司, 是第一家获得中国中央政府批准在中国多个主要城市建立连锁商场的合资企业。1996年, 麦德龙在上海普陀区开设了第一家商场, 从一开始就取得了惊人的成功, 给中国带来了全新的概念, 填补了中国在仓储业态上的空白。麦德龙提出“我们是顾客的仓库”的概念, 意味着每个商店不另设仓库, 同时商店本身就是仓库, 这种差异化的市场定位使麦德龙成为了专业客户的超级仓库。麦德龙超市通常设在大城市城乡结合部的高速公路或主干道附近。同时, 选址还适应了城乡一体化的发展趋势, 提前占据区位优势[7]。

(一) 品牌形象设计比较

1. 品牌名称比较

不同于家乐福的品牌名称, 沃尔玛 (Wal-Mart) 偏向于其外文名称音译, 这样的音译并没有体现出其名称的本土化。在中文企业名称的字体设计中, 以微软雅黑的无衬线黑体简体字进行排列于英文字体之下, 字形偏方而饱满, 显得简洁明了。沃尔玛在“Walmart”后面加了一个橙色火花, 超市也通过使用半火花代表灵感与智慧, 也代表了沃尔玛是顾客省钱的智慧之选。

麦德龙 (Metro) 也并没有像家乐福一样根据中国传统文化取一个中国人喜闻乐见的名字, 而是采用“麦德龙”这样的音译。当然, 在麦德龙进驻中国市场时也进行了一定的本土化设计。在“麦德龙”的字体设计上, 中文字体设计部分以书法繁体字的形式表现, 与其本身的英文标志相呼应, 给人一种稳定的感觉。

相较于家乐福, 沃尔玛和麦德龙两者的品牌名称总体上是以国外企业文化为主, 还是注重国际化品牌形象, 而不像家乐福, 从品牌名称中就洋溢着中国传统文化的色彩。

2. 色彩设计

沃尔玛使用了蓝色与黄色作为企业的标准色, 但不同于家乐福在标准色的基础上大量使用红色, 更加融入中国消费者的传统习俗。在沃尔玛超市内部, 有蓝色与黄色的标牌出现, 其高大的内部建筑与家乐福亲切的品牌调性产生了巨大的差异。麦德龙也是沿袭了品牌本身的蓝色和黄色为主基调, 在超市建筑以及品牌标志中, 都使用了黄色和蓝色。麦德龙超市的店铺中, 以蓝色的仓库作为建筑的外型, 而在其标志中就是蓝色作为标志的底色, 这样的设计更有一种跨国企业文化的影射。

沃尔玛与麦德龙的蓝色并不相同。沃尔玛的蓝色明度更高一点, 给人一种清新、安全、稳定的感觉, 同时这种颜色也更好地搭配了橙色, 可以传递沃尔玛的其它特性:低价、自然、有组织等等。但是这种颜色的搭配也仅仅是从颜色本身的特性出发, 并没有刻意结合中国本土的特征, 所以给人的感觉并不像家乐福一样更加注重本土化。

家乐福和麦德龙所使用的蓝色的明度、纯度几乎相似, 而搭配的颜色不一致就会产生不一样的色彩感觉。家乐福的蓝色搭配暖红色, 红色的使用面积要大于蓝色, 因此给人一种热闹、有激情、能够吸引人的注意力的感觉。麦德龙的蓝色搭配冷黄色, 两种颜色为分散的互补色, 对比强烈, 均为冷色, 因此给人一种冷静、理智的色彩感觉, 就会产生一定的距离感。在进入中国市场后, 由于在本土文化环境中, 从色彩心理学上分析, 人们更容易接受暖色带给人的色彩感觉, 中国人更容易接受家乐福的色彩搭配。

3. 特殊字体设计

同样是对“打折”含义的字体设计, 麦德龙对其特殊标识进行了一定的特殊处理, 不同于家乐福对“省”字进行处理, 将字体与符号结合设计, 只是仅仅对中国的货币符号“￥”与向下的箭头相结合, 但含义显而易见, 有价格下降、打折之意, 符合中国人的消费心理。相比之下, 虽然沃尔玛强调其打折、低价, 但其店面的设计中, 多用箭头, 或配合沃尔玛的logo再将“省”字放大、倾斜。

比较三家超市, 家乐福在进军中国市场中, 在视觉设计方面更加符合中国人的习惯, 结合中国字体融入设计元素, 并能够准确传达其品牌理念, 也更具中国味, 所以在细节设计方面, 家乐福的本土化设计做的更加深入。

4. 会员卡设计

与家乐福相比, 麦德龙的会员卡仅仅是以蓝色为底, 上边印有企业名称和logo, 没有更多的中国装饰元素。沃尔玛的卡片也是上面印有logo, 设计元素相比麦德龙多一些, 但是也并没有体现民族装饰元素。三者相比较而言, 家乐福的卡更能亲近中国消费者。

(二) 展示设计比较

三个跨国超市进入中国后各自面对的问题不同, 其店铺环境有明显的区别。家乐福店一般签订长期的租赁合同, 由于商业建筑层高的限制, 其展架设计的高度适于零售业务的开展。沃尔玛仓储式零售店货架比一般商场的要高, 相应地要求建筑物的层高也比较高。其经营的商品品种齐全, 消费者可以体验“一站式”购物 (One-Stop Shopping) 的新概念, 举凡一个家庭所需要的物品在这里都能买到, 又称“家庭一次购物”。从服饰、布匹、药品、玩具、各种生活用品、家用电器、珠宝化妆品, 到汽车配件、小型游艇等等, 一应俱全, 商品陈列干净利落[8]。麦德龙仓储式超市从外观看就象一个现代化的大仓库, 内部结构比较简单, 通常采用高4.5米的工业大型货架。货架下半部分用于商品的陈列展示, 与普通超市无异:而其上半部分则用于相应商品的存放, 起到了仓库的作用, 从而使销售和仓储合为一体。货架间距较大, 便于存取货物的叉车通过, 完成迅速补货的工作[9]。

针对中国传统节日和品牌针对的目标人群, 家乐福会根据不同节日的特点, 在客流量较集中 (如:超市的入口区域, 靠近主通道的地方等) 的位置会安放一些临时性的、有强烈的节日气氛、引人注目的展台, 不仅能够更好的将商品信息传播给顾客, 而且恰当的展示策略能够有效刺激消费者的购买欲望。而在麦德龙的商场内, 这种标志性的展台也有, 例如春节期间超市入口的临时性展台设计, 不仅堆放了各类节日商品, 而且也搭建了中国式的展架, 还会有简单的、代表性的小型展台出现, 在一些特定的区域会有一些大型的海报来烘托节日的气氛, 但由于整体空间场所的庞大, 使得局部的节日布置气氛不够浓烈。究其原因, 主要是因为家乐福针对的人群为中产阶级、注重商品和服务价值的家庭主妇, 以零售为主业。而麦德龙则主要针对“专业客户”, 像一些大型的企业、单位、有一次性大量购物需要的人群。节日期间, 这两个群体在购物时呈现完全不一样的状态, 前者时常是没有什么目的性, 后者大多事前就有具体明确的计划。因此在节日临时性视觉设计策略上, 家乐福强调要有趣味性, 要抓住消费者的购物心理, 而麦德龙则主要是表现出商品所在的准确位置。

沃尔玛在中国市场则套用了美国的经营理念, 认为越来越多购物者的喜好和习惯是趋同的。我们不难发现沃尔玛店内绝大部分商品都是标准化的, 包括按照采购统一规划的图纸摆货架和放置堆头。沃尔玛的高效率商品陈列原则是将重要的品类放在显眼的位置, 商品的空间分配是以产品的表现为基础, 使其所占空间与销售量成正比, 其国际化风格更鲜明。麦德龙的经营秘诀就是建立标准化操作, 所有的分店都一个样, 这样可以将成功的运作模式复制到每个商场, 包括商场的外观和内部布置及操作规则, 所有商场实施标准化、规则化管理。麦德龙的标准化原则以降低成本为最终目标, 整个店铺的设计不豪华但很有效率。不但节省了店面投入成本, 而且在时间上能做到快速补货。另外, 其工业大货架将销售和存货合为一体的设施, 使空间上的垂直补货成为可能, 适合麦德龙这种大量销售、物流速度快的商业模式, 有助于实现低成本高效运作[10]。

(三) 广告宣传设计比较

家乐福的广告宣传形式多样, 线上、线下、平面广告、影视广告等多种方式进行, 采用中国式的广告宣传, 更适合中国消费模式。从广告促销方式来看, 价格是消费者选择购物场所最敏感的购买因素, 因此价格比拼一直是零售业的竞争焦点。于是家乐福围绕着价格的打折让利、返券、馈赠、有奖销售、限时购物、降价销售、积分返利等促销手段层出不穷。沃尔玛的“天天平价”几乎成了囊括一切的代名词。这种过于简单的广告诉求使得沃尔玛在消费者心目中的影响力远远不如家乐福。而沃尔玛在一些庆典活动举行的时候也精打细算[11]。另外, 沃尔玛为了向顾客提供更多的实惠而尽量缩减广告费用, 为此它在促销创意上颇费心思, 力争以最少的投入获取最佳的效果。麦德龙超市一般不通过大众媒体进行广告宣传, 而是利用直邮广告进行促销。它们向所有会员每两周邮递一份“麦德龙邮报”。邮报是一份详尽全彩页的商品目录, 介绍了半个月内商品的最新价格, 新增商品以及近期开展促销的商品信息[12]。

(四) 新媒体应用中的设计比较

处于“互联网+”时代, 企业均注重新媒体的应用, 相较于其它传统媒介, 沃尔玛和麦德龙新媒体应用的本土化设计稍微深入一些。

1. 微信

在微信公众号中, 沃尔玛的公众号分为“沃尔玛”、“沃尔玛全球购”、“沃尔玛媒体中心”, 三个公众号有不同的职责, 对不同方向的消息、商品进行宣传。这也是沃尔玛不同于家乐福和麦德龙的宣传方式, 通过消息分类, 锁定不同的用户。公众号“沃尔玛”会结合中国节日、国内事件进行营销, 主要是对日常生活用品进行促销, 多数为满减和打折的商品, 更加接地气也更加贴近生活。例如在宣传页中的图片设计就使用了中国的本土元素, 使用了传统黄历的形式, 展示春节期间的促销商品, 画面设计从颜色、形式、图形的各个方面表现出了浓浓的春节气息, 而从宣传内容分析中, 家乐福也采用了相同的形式迎合了中国消费者的生活习惯, 两者具有相同之处。同时“沃尔玛”公众号中也会融入一些中国人所特有的情感因素, 例如以家人聊天的形式体现“团圆”, 结合中国节日、生活习惯对其特定商品进行促销。

在“沃尔玛全球购”的公众号中, 更多的是现实生活和生活常识与其产品进行联系, 向用户推荐其商品。相比较“沃尔玛”公众号, “全球购”似乎更加偏向于年轻用户, 商品的也多是国外商品。在让用户了解生活常识的过程中, 也使用户种草某些商品。在一些推文中也更加有趣, 吸引用户的注意力。相比较家乐福, “沃尔玛”的公众号受中国传统节日等的影响相对要小一点, 但不乏有趣又充满中国味的一些商品推荐。如采用中国字体、用网络流行语又或是中国诗句表现商品, 类似中国猜灯谜的形式, 最后扫描二维码进入商品界面, 整个设计妙趣横生。 (如图9)

在“沃尔玛媒体中心”公众号中, 更多的是报道沃尔玛企业的新闻及资料, 关于企业在中国本土的经营情况, 数据分析, 在设计方面鲜少涉及。

麦德龙的微信公众号相对来说简单一点, 并没有特别明确的分类, 与家乐福、沃尔玛的形式大致相同, 将中国节日或社会时事与其商品联系融合进行推送, 形式也会采用中国传统设计元素。例如针对“双十一”而制定的优惠活动, 以中国秘籍的形式呈现在用户面前。图片中以中国卷轴, 宣纸纹理的形式, 内容以中国功夫中的各个招式将其活动阐述清楚, 其中还在标题处使用了中国传统的玉玺形式, 用来引起用户的注意, 这种形式新奇而生动, 使人印象深刻。 (如图10)

与家乐福不同的是, 麦德龙在推文中还会较多的出现国外的一些人物、食品、风俗、节日等供中国用户了解, 在这一方面, 对于中国本土的设计元素就会相对少一点, 在图形创意上也更加偏重于西方元素。

2. 微博

家乐福、沃尔玛、麦德龙都有自己的微博账号, 但在粉丝数量及关注和互动上来说相差甚大。三家相比, 家乐福是中国本土化做的最好的企业, 其粉丝有527万之多, 互动量也很大, 沃尔玛粉丝44万, 而麦德龙的粉丝数量却只有3万, 差距很大。其次是在三者的微博内容上, 沃尔玛和麦德龙商品销售的内容较多, 并在传统节日、中国时事的基础上进行商品的宣传与推销, 而两者也存在不同。沃尔玛融入了符合中国人情感方面的内容, 更加贴近中国用户的心理变化, 以唠家常的方式深入人心。麦德龙微博中, 主要针对企业有三类用户:餐厅、酒店、工厂, 其微博中主要推送了一些食品、葡萄酒。“麦德龙中国”更多的是针对中西差异, 向中国用户介绍国外的特色菜品, 带给用户不同的感觉。麦德龙的红酒产品在企业中占有很高的比重, 所以在微博中出现的频率也很高。在“葡萄酒科普小知识”的话题中, 介绍葡萄酒的原料、制作、使用工具, 西方人的使用习惯以及一些西方人物, 针对中国用户更多的是纠正误解, 更加偏向西方的习惯与方式。整体表达方式直接了当, 并且视频较多, 但互动性较差, 关注量低评论少。

通过比较, 三者在中国的运营过程中, 侧重点略有不同, 新媒体应用的本土化程度也不尽相同, 但是在互联网时代中, 每个企业都会根据中国显而易见的节日、风俗、事件等进行营销, 通过设计表达出来, 也都会运用到中国传统元素, 使其更具中国意味。

总之, 虽然家乐福在全球市场的规模远远不及沃尔玛, 和麦德龙的规模不相上下, 但是自1995年进入中国大陆市场以来, 它在扩张速度、影响力、收益等方面均超越了沃尔玛和麦德龙, 这与家乐福采取的本土化经营不无关系, 也从中看出其取胜的优势之一——本土化设计策略起到了关键性的作用。在世界市场的销售中, 家乐福无论到何处都努力融入当地的文化和环境。家乐福在中国市场的本土化设计策略是非常成功的, 根据中国消费者特有的生活方式, 消费习惯, 以及购买的特点, 进行了一系列的本土化策略的实施, 使其快速地崛起于中国的消费市场, 甚至会使消费者产生家乐福本身就是中国品牌的错觉。麦德龙和家乐福相比较其针对的消费人群不同, 本土化的策略也不一样。家乐福为商品零售, 而麦德龙为批量销售。麦德龙在进入中国市场后并没有对其品牌形象进行过多的改变, 但它的批量销售策略也适合中国现在市场的发展需要, 大型的企业、团体、组织都非常需要这样的销售模式。因此, 麦德龙在进入中国后也很快地被接受。而沃尔玛和家乐福相比较来说, 有更多理念、商品策略相重叠的地方。但是家乐福与沃尔玛选择的目标市场有所不同, 一个侧重于大众消费者, 一个则偏重中高收入群体, 因此二者的市场定位也就不同。近年来这种情况悄悄发生了变化, 家乐福开始注重中高收入群体, 沃尔玛也把更多的目光投入大众消费群体, 两者在经营方面有了不同的发展, 但是沃尔玛的标准化制度在中国市场上的水土不服曾遭遇滑铁卢, 在我国的表现与其在全球市场的霸主地位严重不符, 让我们不得不反思本土化的问题。

相比较而言, 三大超市品牌都运用了本土化策略, 但本土化的设计却差别较大, 家乐福做的更深入人心。沃尔玛、麦德龙主要采用货仓式超市的经营形态, 家乐福主要采用零售, 因此卖场有更多热闹的气氛, 视觉设计也更符合中国人的喜好与习惯。家乐福销售领域也有非常好的发展, 并取得了一定的成功, 其本土化的策略是非常值得学习和借鉴的。

结论

综上所述, 文章通过对法国零售巨头家乐福公司在中国市场推行本土化设计的论述与阐释, 以及与沃尔玛、麦德龙超市的比较分析, 从三大超市企业在中国的不同表现研究其成功原因, 引发本土企业的深思, 并试图从中寻找到一些我国超市品牌可以借鉴学习的成功经验。从理论角度分析, 现代管理学理论也普遍认为, 海外企业最核心的战略就是实现本土化, 这也是在世界经济进一步全球化、自由化发展的环境下, 进行海外扩张的公司为在全球范围内有效配置其有限资源、保持竞争优势的需要。家乐福之所以能够取得如此优异成绩, 除了不断完善它的制度、发挥自己在经营上的优势外, 因地制宜地开拓国外市场、采取落地生根的战略起了决定性的作用。其本土化经营的成功经验对我国零售业的本土发展及对外扩展, 乃至各行业企业的国际化进程具有很好的启示。而且在全球经济不断走向一体化的今天能够为国内企业走出国门, 发展跨国贸易提出一些思路和建议。

首先, 尽管三大国际超市品牌坚持实施了本土化策略, 但终究不如我们自己了解自己, 本土企业有着得天独厚的条件与资源, 应充分挖掘自身优势, 形成竞争力, 在国际市场拓展中同样能够做到保持自身品牌特质的同时入乡随俗, 以适应当地的国情与消费文化。其次, 本土企业应学习三大巨商的经营模式, 积极发展连锁超市集团, 形成品牌规模效应, 发展自有品牌商品以形成商品差异化。在商业经营上还需学习跨国企业的顾客导向策略、平价策略、严把商品质量关、增加商品种类、提高信息化程度、利用大数据形成个性化策略等。最后, 本土企业应重视品牌的整体视觉设计, 通过科学有效的设计策略, 将企业文化和品牌经营理念完美融合, 形成独树一帜的品牌形象识别系统, 使自身具有较高的品质感, 例如在品牌的名称、产品的包装、店面设计、广告宣传、新媒体应用设计等各个方面都应不遗余力地加大投入, 塑造出颇具个性的中国连锁超市企业的国际品牌形象, 从情感上、识别度上加深消费者的认同。只有树立起良好的品牌形象, 才能为打入市场提供良好的平台和口碑, 并在国际市场中赢得社会公众的评价与认知。另外, 笔者也通过调研, 发现国外超市在进军中国市场中也存在短板, 还需要进行各个方面、各个领域的深入本土化以适应中国文化。跨国企业若想开拓国际市场, 就不能只注重战略和扩张, 而忽略了强大的本土消费文化, 所谓制度可以重新建立, 文化却不可能被简单地复制。

摘要：文章根据市场调研, 从品牌形象设计、展示设计、广告宣传设计和新媒体应用方面对家乐福本土化设计进行了深入探析。旨在通过对法国零售巨头家乐福公司在中国市场推行本土化战略的阐释及分析, 研究其成功原因, 并和麦德龙与沃尔玛超市的视觉设计进行了比较研究, 阐述了三者怎样将自身品牌调性与中国本土文化相结合, 将外来品牌打入中国市场做了很好的典范, 同时也为中国零售企业的发展提供借鉴。并在全球经济不断走向一体化的今天, 能够为国内企业走出国门, 发展跨国贸易提出一些思路和建议。最后提出国外超市在进军中国市场中, 还需要进行各个方面、各个领域的深入本土化以适应中国文化。跨国企业若想开拓世界市场, 就不能只注重战略和扩张, 而忽略了强大的本土消费文化。

关键词：家乐福,本土化设计,品牌形象,视觉设计,中国市场