湖南本土茶叶品牌建设与发展策略分析

2022-09-11

1 湖南本土茶叶品牌建设的优势

1.1 茶叶生长的自然生态环境优势明显

湖南省是全国重要的茶叶生产优势区域, 特别是湖南武陵山区、南岭山脉、雪峰山脉和罗霄山脉和环洞庭湖区生态环境良好, 气候温和, 雨量充沛, 自然生态条件十分适宜茶树生长, 湖南的纬度在北纬25.58~29.29°是名优绿茶生产的“黄金纬度带”。

1.2 茶产业依赖的科教及人才资源优势突出

湖南农业大学园艺园林学院茶学系是我国农林高校中全国公认的三个著名茶学专业之一, 师资力量雄厚, 教学科研成绩突出[1]。同时, 湖南省农业部门以及茶叶企业科研人员也为湖南有机茶技术推广、提取物深加工产品的开发、黑茶科研的全面推进提供了技术支持。

1.3 重点骨干企业发展迅速, 带动作用增强

湖南省内一些出口龙头企业如湖南中茶 (三利) 、登凯贸易公司还有很多小型贸易公司也快速发展, 既为湘茶产业赢得了巨大的市场空间, 推动了本土茶叶品牌的成长, 也有力地带动了全省茶叶行业的整体进步和发展。

1.4 深远的湖湘茶文化和明显的区位优势

湖南是全国的重点产茶省之一, 其茶叶生产已经有2 000多年的历史, 悠久的茶文化历史为湖南茶叶品牌建设奠定了良好的基础。同时, 为出口扩大了市场空间, 具有发展茶叶品牌的潜力。湖南有广阔的产品销售市场、低廉的生产要素成本以及政府的各种优惠投资政策等。这些都利于推动湖南茶叶品牌建设。

2 湖南本土茶叶品牌建设的不足

2.1 品牌宣传推广力度不够

虽然湖南怡清源、猴王、白沙溪及君山等品牌在省内市场的知名度相当高, 但在省外市场由于品牌推广投入不足, 知名度不高。

2.2 营销重点定位不准确

湖南很多的茶叶出口公司的营销部门只对外销售单一的产品, 而不输出自己品牌。茶叶品牌营销应该以文盲营销为主, 文化营销为辅。很多公司将重点放在文化推广, 这是一种精神价值推销, 这种空白的价值很难体现出来, 虚无缥缈, 很难让消费者理解。

3 湖南本土茶叶品牌建设的举措

3.1 加强市场分析

市场分析是做好品牌建设的必备工作, 通过对市场的供求关系以及市场环境 (竞争力以和竞争对手) 进行深入的调查研究, 对产品投入生产后的市场需求价值进行评估, 研究当前市场环境的下的营销战略。以下为茶叶行业市场研究分析工作的主要内容。分析市场调查研究:结合消费者的实际需求来供给产品。市场需求分析:调查研究产品的实际需求量。市场消费者层次研究:对产品的主流需求者的生活层次进行分析, 结合其层次相应的实施价格定位。对产品的生命周期进行研究:合理的分析市场需求时间, 确保生产、分配等相关活动能够同市场需求量进行良好的匹配。

3.2 选择好的名称, 标识和商标

品牌的核心就在于名称。品牌的名称是以视觉和听觉的形式存在, 是一种语言符号, 是品牌宣传的关键之所在, 是产品在市场中给消费者留下印象的核心因素。品牌的名称塑造必须符合以下几个条件:独特性, 与众不同;易传播性, 悦耳动听、简洁明了、投其所好, 吸引大众的注意力;易读性, 通俗易懂, 不含有生僻字, 很容易让消费者明白;可信性, 通所期望的品牌定义相一致、积极向上, 真实诚信;可接受性, 不会产生文字歧义或者引发意识形态冲突。

品牌标识能够将产品品牌的内涵充分的凸显出来, 促使消费者将品牌迅速的表现出来。一个好的标识能够将品牌承诺完美的展现出来, 有以下几个方面的特点:具有独特的属性、呈现企业美好形象;承载着企业的主要信息为消费者所熟知;通俗易懂、给人们美好的遐想。标识设计必须满足以下条件:简洁明了、灵活性强、语言通用性强、无时效性、易于接受。如国际上经典的标识麦当劳的“M”, 迪斯尼的米老鼠, 奔驰的三星圆环等, 国内的海尔、哇哈哈等, 这品牌标识中实属精品。

一个成功的企业仅仅是一个好名字、标识是远远不够的, 必须借助法律上的“保护伞”。企业必须将自己的劳动成果保护起来, 对其实施注册登记, 保护其专利权。

3.3 提高产品质量, 培植品牌持久竞争优势

质量是品牌的基础和生命, 科技的进步为茶叶高效、优质、低耗的茶叶产品生产提供了条件。茶叶品牌的建设是一项系统化的工程, 涉及到产品的生产、加工、销售等方面, 是一个综合优化的过程, 从产前到产后等环节都必须牢牢的品牌意识, 都必须做好科学技术的投入, 做好卫生管理工作。

不仅要提高产品的卫生质量, 也要提高产品的综合品质。随着人们消费水平的不断提高, 人们对茶叶品质要求也越来越高。湖南茶叶企业需要从培育种植良种茶树和加工方式的不断创新上提高茶叶品质。

3.4 增加产品品类, 提高品牌竞争优势

由于每个消费者对茶叶爱好不同, 有的消费者会选择多个品种的茶叶, 而茶叶的品类又有地域性差异。所以如果一个茶叶品牌要大力发展就必须消除这种地域性差异。而名牌茶叶 (如安吉白茶, 龙井等) 都对茶叶的原产地有要求, 所以茶叶公司在这些原产地必须建有茶叶厂, 从而消除这种地域性差异, 使消费者在选择品牌的同时, 能选择自己喜欢的不同的茶叶品类。

3.5 加快茶叶外销品牌建设

在传统的茶叶出当中, 大宗、低档茶占据着主导地位, 缺乏市场竞争, 品牌战略意识不足, 出口茶叶主要作为进口商拼配原料, 2009年出口价格为约合2 028.9美元/t, 由于人民币不断升值, 导致生产成本越来越高, 利润急剧下降。因此, 实施茶叶品牌战略势在必行。茶叶品牌出口涉及到市场分析、营销网络的构建、品牌推广等一系列的环节, 一些中小企业无法完成上述环节, 政府必须实施扶持。