品牌手机营销策略分析

第一篇：品牌手机营销策略分析

海尔品牌营销策略分析

[摘 要]随着中国市场经济的发展,品牌营销作为企业营销的一个高级阶段,在企业营销中发挥着越来越重要的作用。文章以海尔品牌营销的实践为例,从其品牌的产品组合、渠道组合、促销和定价策略等四个方面总结了海尔品牌营销的成功经验,以及它对中国企业品牌营销的实际借鉴意义

[关键词]海尔;品牌营销;策略

一、海尔的品牌营销

海尔的策略是将集团品牌划分为企业牌(产品总商标)、行销牌(产品行销商标)和产品牌(产品类别名称)三个层次。从家电的长线产品考虑,海尔将各类别家电产品统一以Haier总商标统筹,叫做产品总商标;结合各产品特点,策划确定出产品主题词,以该主题词为中心,根据品种、型号扩充,演绎出一系列行销商标,如冰箱的王子系列,分别定位出小王子、小小王子、大王子、双王子、冰王子和雪王子等产品品牌配合总商标同时推出,最大限度地发挥了Haier名牌的连带影响力,大大降低了广告宣传中的传播成本。

1.海尔的品牌产品组合策略。(1)单一品牌战略。单一品牌战略是指企业的多种产品使用同一品牌的战略,一种品牌成功后,又延伸到其他产品上,使用该成功产品的同一品牌。海尔单一品牌战略的具体内容有:1)海尔采用的是完全的单一品牌战略。在海尔企业,冰箱、空调、彩电、电脑和手机等等,所有的产品都使用海尔的品牌,形成一个蔚为壮观的品牌大家族。2)海尔还在其单一品牌战略中采用了企业/品牌同名战略,而实施企业/品牌同名战略有利于减少传播费用,在宣传企业的同时宣传了品牌,在宣传品牌的同时又宣传了企业,消费者会将每一次的品牌行为都归结为是企业的行为,也会将每一次的企业行为都积累到品牌的身上,这种互动的形式对品牌资产的积累将更加快速有效。比如,海尔砸冰箱的事件是一种企业行为,但是带给消费者的印象不仅是企业对产品质量的重视,更直接提升了海尔品牌的美誉度;海尔推出可以洗红薯的洗衣机本是品牌行为,但消费者同样会认为海尔是一个创新的企业,一个真正为消费者着想的企业。如果品牌名和企业名不同,是无法达到这种效果的。

(2)品牌延伸战略。品牌延伸就是指一个品牌从原有的业务或产品延伸到新业务或产品上,多项业务或产品共享同一品牌。品牌延伸有两类:一是品种延伸,也称线延伸,它是指现有品牌向同一品类的不同品种的延伸。线延伸通常伴有副品牌的命名,即用副品牌表示线上不同的品种。二是品类延伸,它是指现有品牌向不同品类的延伸。品类延伸通常不另外引入副品牌,而把品类名作为副品牌与主品牌的复合。

海尔的品种延伸战略是在其洗衣机、空调、冰箱和电脑产品上都进行了品种延伸。在冰箱上,海尔推出了“海尔-小王子”、“海尔-双王子”、“海尔-大王子”、“海尔-帅王子”、“海尔-金王子”等品种;在空调上,海尔推出了“海尔-小超人”变频空调、“海尔-小状元”健康空调、“海尔-小英才”窗机等品种;在洗衣机上,海尔推出了“海尔-神童”、“海尔-小小神童”、“海尔-同心洗”等品种;在电脑上,海尔推出了“潜龙”、“见龙”、“游龙” 等品种。海尔通过其品种延伸,满足了顾客对某一产品在规格、档次、品位、功能上的不同需求。

海尔在其品种延伸的过程中,还成功地进行了副品牌营销。海尔采取副品牌营销的优点有:1)避免统一品牌的局限,利于产品延伸。由于海尔采用的是单一品牌战略,当企业规模不断扩大,尤其是产品链不断延伸时;当海尔从传统家电产品向信息家电产品发展时,统一品牌的局限性就会随之凸显出来。“海尔就是冰箱”的思维定式,使品牌的延伸营销遇到障碍。而选

择副品牌营销战略,能有效引导消费者突破原有消费定式,接受和认可新产品,并将对主品牌的信赖、忠诚迅速转移到新产品上来。2)利于商品同中求异,便于消费者区别和记忆产品。企业品牌就像人的姓名一样,如果把“主品牌”比作“姓”,“副品牌”就像是“名”,有姓有名更容易把产品区分开来。海尔家电品种繁多,如果把所有家电都称为海尔,就不便于消费者区分,让人印象模糊。海尔把0.5公斤的小洗衣机叫即时洗、电视机叫探路者、美容加湿器叫小梦露,消费者对其一目了然。对同一商品,也可用副品牌将规格、品位、档次、功能等区分开来,如海尔冰箱选用“小王子”、“帅王子”“小小王子”等。3)凸显商品个性和特色。主品牌往往难以充分展现每个产品大类的个性,副品牌正好能弥补这一不足。比如“神童”巧妙蕴涵了“海尔-神童”洗衣机的电脑控制、全自动、智慧型等产品特点和优势。4)为产品未来预留发展空间。主品牌形象在产品的更新换代和延伸发展中往往不便作大的变动,副品牌则可随时间、地点和产品的特征不同而作出相应的变动,为统一的主品牌不断推出新产品留下了空间和余地。5)兼具商品促销功能。副品牌往往概括了产品特征,贴近目标市场的审美观念,能造就新的刺激、树立新的概念、创造新的卖点,对市场促销作用比较明显。比如,海尔的“即时洗”洗衣机———“小小神童”,以其内衣、外衣分开洗,夏天衣服即时洗的独特优点,开创了人们即时洗衣的新时尚,创造了新生活,风靡市场,做大了市场蛋糕。6)构筑新的竞争优势。副品牌不断闯入消费者视野,不仅加深其对产品的印象,还可使消费者产生某种感觉。如厂家规模大、实力强、创新快、活力足、服务优等,直接或间接提升消费者对产品的信赖感和美誉度。

海尔从原来只生产冰箱,到现在除生产冰箱外还生产冷柜、空调、洗衣机、彩电、电脑和手机等其他品类的产品,进行了广泛的品类延伸,从而成为拥有白色家电、黑色家电、米色家电的中国家电第一品牌。总之,海尔的品牌延伸战略一直坚持着三个原则:一是品牌延伸要以一定的品牌优势为基础;二是延伸产品与原有产品在技术、销售、产品类别上具有较大的相关性;三是延伸产品必须具有较好的市场前景,发展到一定规模后,能在同类产品中位居前三名。

2.海尔品牌的渠道组合策略。(1)采取直供分销制,自建营销网络。所谓直供分销制就是由厂商自主独立经营,不通过中间批发环节,直接对零售商供货。海尔直供分销制的具体做法是根据自身产品类别多、年销售量大、品牌知名度高等特点,进行通路整合,在全国每个一级城市(省会和中心城市)设有海尔工贸公司;在二级城市(地级市)设有海尔营销中心,负责当地所有海尔产品的销售工作;在三级市场(县)按“一县一点”设专卖店。海尔现在已建立了一个庞大、完善的营销网络,拥有服务网点11976个,销售网点53000个(海外38000个)。海尔在全国共设有48个工贸公司,实行逐级控制,终端的销售信息当天就可反馈到总部。

(2)采取特许经营方式,建立品牌专卖店。海尔设立品牌专卖店的主要目的是通过全面展示产品,提升品牌形象,提高海尔品牌的知名度和信誉度,同时促进产品的销售。海尔设立专卖店有利于品牌的树立,专卖店以其统一的形象出现在消费者面前,有利于企业整体品牌的塑造。专卖店采用统一的标识、统一的布置、统一的服务标准,保证了产品的质量和服务的质量,防止了假冒伪劣产品,保证了产品的货真价实,避免了伪劣产品造成的冲击。海尔专卖店并非由海尔集团投资建设,而是通过特许经营来规范行为和降低成本,海尔对有实力组建专卖店的经销商进行考核和培训后,发给特许经营证书。专卖店由被选定的经销商自己投资改造,这其中利用的实际上就是海尔的品牌价值。海尔试图以品牌优势达到经销商和自己的双赢:自己节省开支,而经销商借海尔提升形象。海尔的专卖店一般开在社区、郊区和居民小区等比较“边缘”的地带,避免了与海尔另一大营销体系———综合商场、大型百货“重复建设”,发生“商

圈”冲突。由于海尔多元化家电的定位,在海尔专卖店里,可以有电视机、空调、洗衣机、微波炉和燃气灶等十几个种类的“海尔造”商品,避免了其他家电企业专卖店只卖一两种电器的情况,摆脱了“成本偏高效率偏低”的困境。

3.海尔品牌的促销策略。(1)海尔的品牌广告。广告是品牌传播的主要方式之一,它通过报纸、杂志、电视、户外展示和网络等大众传媒向消费者或受众传播品牌信息,诉说品牌情感,在建立品牌认知、培养品牌动机和转变品牌态度上发挥着重要作用。它具有公开性、覆盖性、复制性和艺术性这四个优点。海尔品牌广告的广告语:1)“海尔,中国造”的广告语朴实真挚、掷地有声、铿锵有力,是海尔向世界的宣战,显示出海尔征服国际市场的决心和信心,是海尔向世界名牌挺进的关键一步。这句广告词从消费者记忆的角度来说,十分有利于记忆。广告语“海尔,中国造”这句话传递的信息就在于,海尔要让全世界的人都知道,中国的家电产品中有一个叫“海尔”的名牌,它会像“德国造”、“日本造”的产品一样,以质量、技术在国际市场上竞争,并立足于世界,改变中国产品的低劣形象。2)“真诚到永远”这句广告语是海尔优质服务的高度凝炼,注重与消费者情感的交流,建立起与消费者以心换心的关系,增强了消费者对海尔的信任度。3)海尔多年来的广告策略注重树立其品牌形象。海尔制作完成国内第一部106集大型系列儿童教育动画片《海尔好兄弟》,通过动画片创造了一个与未来的家电购买者———少年儿童共通、互动、共鸣、共感的机会,并最终达成共识,进而在海尔未来最有潜力的目标社会群中塑造、传播和维护了海尔的企业形象。4)海尔结合市场细分,把广告细分为:企业形象广告、品牌形象广告和产品性能广告等若干类别。在不同时期、不同市场、不同的产品和不同的消费者中进行不同的宣传形式。比如,电视广告在海尔集团总形象篇下,相继完成“服务篇”、“技术篇”等具体诠释,深化、丰富集团形象“真诚到永远”的内涵,避免空洞。由于每一产品类别中有众多产品,公司将每类产品归纳出一形象用语,如海尔冰箱的“为您着想”、海尔空调的“永创新高”、海尔洗衣机的“专为您设计”、海尔电脑的“为您创造”等等,使消费者对该类产品有一个总体认知。在此基础上,公司将主要产品型号根据其主要功能制作出产品“功能广告”片,对“共性”的认识作个性的说明,供不同需求的消费者选择。通过上述的广告策略,成功塑造了海尔大型名牌家电企业集团的形象,提高了海尔品牌的知名度。

(2)海尔的品牌公关。品牌公关是指企业或品牌主通过新闻报道和对社会公共活动的参与而进行的品牌传播,并由此建立品牌主与公众的互动关系,它对建立和增强品牌形象有重要作用。品牌公关可分为两类:一类是赞助公关,按所赞助对象的性质可分为教育公关、文化公关、体育公关、公益公关和慈善公关等;另一类是危机公关。海尔在品牌公关上的具体做法:1)教育公关:海尔赞助青岛市儿童艺术剧团,兴建海尔希望小学,为儿童教育事业作出贡献;同时对高等教育事业的支持也不遗余力,分别赞助青岛海洋大学、北京大学、青岛电大等高等学校。另外还举行“海尔冷柜夏令营”活动,对青少年进行爱国主义教育。2)体育公关:海尔赞助美国NBA篮球赛。3)文化公关:海尔投资3000万元制作了212集动画片《海尔兄弟》;组织了海尔冰箱放映队到农村为广大农民放映电影,不仅丰富了农民的业余文化生活,还宣传了“海尔”及其产品的有关内容。4)公益公关:2001年,海尔向青岛市残疾儿童医疗康复基金会捐赠海尔爱心基金,并设立海尔爱心病房,体现了海尔对社会公益事业的关注。

4.海尔品牌的定价策略。海尔产品定价的目的是树立和维护海尔的品牌和品质形象。(1)海尔产品定价的策略是撇脂定价。即将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高,以便从分额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润。采用这种定价策略的前提是公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻,如专利或版权、名牌的声誉、稀缺资

源的使用权、最佳分销渠道的优先权等。(2)海尔产品定价的原则:1)产品价格即消费者认可的产品价值;2)消费者关注产品价值比关注产品价格多得多;3)真正的问题所在是价值,而不是价格。(3)海尔市场价格策略是打价值战不打价格战,即以最快的速度整合自己所有的资源,以便最大限度地满足用户的个性化需求。这是因为降价会带来风险,它包括:1)企业形象误区:消费者对品牌形象预期的下降;2)低质量误区:消费者认为您的产品质量低于售价高的竞争者;3)脆弱的市场占有率误区:低价能买到市场占有率,但买不到市场的忠诚。因此,如果仅考虑价格,顾客会转向另一个价格更低的产品。

海尔的价格策略从来都不是单纯的卖产品策略,而是依附于企业品牌形象和尽善尽美的服务之上的价格策略。这种价格策略赢得了消费者的心,也赢得了同行的尊重与敬佩,更赢得了市场。

海尔把服务做到尽善尽美的程度。在科技日益发达、技术日益进步的今天,产品质量已经不是消费者追逐的重点,因为各个企业产品的质量、技术都相差不远。此时,服务成为决定企业在市场竞争中成败与否的关键因素。海尔无疑是其中的佼佼者:坚持提供24小时免费咨询电话,24小时内上门服务,所有服务人员经过严格培训,统一着装、统一用语、统一的规范制度,让消费者真正感受到“上帝”的待遇。海尔并不只是口头说说而已,更重要的是,它能始终如一地坚持下来。可以说,海尔的服务在国内是独一无二的。

海尔的定价策略还依托于其强大的品牌影响力,这点在大中城市尤为明显。海尔在每个城市的主要商场,都是选择最佳、最大的位置,将自己的展台布置成商场内最好的展台形象;在中央和地方媒体上常年坚持不断的广告宣传,这其中几乎全是企业品牌形象宣传和产品介绍,对于价格则从没“重视”过。正因为如此,“海尔”两个字已经成为优质、放心、名牌的代言词。

二、海尔品牌营销的借鉴

1.海尔的星级服务。如今已由制造业占主导地位的时代变为服务业占主导地位的时代。即使是一个纯粹的制造型企业,它的经营能否成功也与它能否提供令人满意的服务有着密切的联系。售后服务作为营销中的最后一个环节,对企业品牌的营销起着至关重要的作用,谁能提供一流的服务,谁就能够在竞争中占有一席之地,谁就能够主导市场,从而创造出品牌。服务是留住现有顾客,保持其品牌忠诚度的关键武器。而海尔对服务有着其独到而深刻的见解,提出了“国际星级一条龙服务”的概念:其宗旨是用户永远是对的;其目标是“高标准,精细化,零缺陷”;其核心内容是从产品的设计、制造到购买,从上门设计服务到上门安装, 从产品使用到回访服务,不断满足用户新的需求。并通过具体措施使开发、制造、售前、售中、售后和回访六个环节的服务制度化、规范化。海尔的星级服务制度是值得中国家电企业借鉴的,特别是海尔在其星级服务制度中提出的“一二三四模式”,对中国家电企业提高其服务水平有着重要的启示意义。海尔“一二三四模式”的内容是:一即一个结果:服务圆满;二即二条理念:带走用户的烦恼,留下海尔的真诚;三即三个控制:服务投诉率、服务遗漏率、服务不满意率控制在十万分之一以内;四即四个不漏:一个不漏的记录用户反映的问题、一个不漏的处理用户反映的问题、一个不漏的复查处理结果、一个不漏的将处理结果反映到设计、生产和经营部门。通过该模式其他企业可以领悟到,优秀的服务其内涵应该是通过真诚的服务,不断满足用户对产品服务方面一个又一个新的期望,使消费者在得到物质享受的同时,还能得到精神上的满足;而外延则是不确定的、动态的,必须不断满足用户层出不穷的合理要求,并通过具体措施

使服务制度化、规范化。

总之,只有重视服务在品牌营销中的作用,品牌才能具有持久的生命力。做好了服务环节的工作,品牌营销才能不断地循环和深化,它是品牌营销中各个环节的一个重要的衔接点,离开了它,其他环节的工作将会收效甚微。

2.海尔的企业文化。在海尔品牌营销的成功经验中,海尔独特的企业文化对海尔品牌的塑造起到了非常重要的作用。海尔企业文化的核心价值观是创新,仅仅在观念上提倡创新并不难,很多企业都号称自己的企业精神也是创新,但如何把企业文化中观念层次的价值观与管理制度统筹考虑才是落实创新理念的根本。海尔的做法是:通过观念创新,带动制度创新,实现技术创新与产品创新。《海尔人》报通过对“范萍”事件的讨论,首先改变了公司上下对责任的观念,然后推行、实施80/20法则,配合全面质量管理,保证了海尔产品的高质量,这就为把海尔打造成一个代表高质量的品牌奠定了基础。

同时,企业文化的动态性是海尔文化成功的重要经验。海尔文化是随着市场的变化不断改变的:海尔创业初期,提出一个价值观就是“有缺陷的产品就是废品”。到1989年,海尔的价值观提升了一步,从抓产品本身的质量这种狭义的质量提升到一种广义的质量,延升到服务。因为从生产线下来的产品质量再好,也不是完整的质量,要把产品的质量延伸到用户的家里去。因此,海尔当时在全国第一家提出了星级服务。而到了上世纪90年代中期,海尔抓住了质量的本质,即永远要满足用户的需求,永远使用户满意。提出为用户创造需求,满足用户潜在的需求,提出“只有淡季的思想,没有淡季的市场”这一价值观。正是由于海尔价值观的与时俱进,使得海尔品牌获得了消费者的长期支持,并拥有很高的信誉度和美誉度。

[参考文献]

[1]孙建.海尔的营销策略[M].北京:企业管理出版社,2002.

[2]陈放.品牌学———中国品牌实战原理[M].北京:时事出版社,2002.[3]胡泳.海尔中国造之竞争战略与核心能力[M].海口:海南出版社,2002.[4]吴佐夫.品牌营销[M].北京:中国华侨出版社,2002.[5]王永龙.21世纪品牌运营方略[M].北京:人民邮电出版社,2003.

作者:韦晓菡 来源:经济与社会发展2006年第9期

第二篇：魅族手机的营销策略分析

内 容 摘 要

今天的市场是一个信息全球化和经济全球化的市场。面对国内外手机市场严峻的竞争形势以及电子产品日新月异的更新换代，我们的国产品牌手机如何才能在手机市场的大环境下占据一席之地，争取到更多的用户，争取到更大的市场份额，是大多数生产厂商和销售商迫在眉睫需要解决的难题。那么，在众多外国知名品牌手机和市场经济的冲击下，国产手机的出路究竟在哪里?又如何才能创造出属于我们自己的知名品牌呢?一个手机企业或品牌如何能够让人们了解和认识的关键所在是要懂得发挥营销部门的作用，因此，本文对国产手机品牌新秀魅族(MEIZU)公司进行了研究，主要从魅族的公司背景，目前手机市场的最新情况作为出发点，对魅族手机进行SWOT分析、营销战略及策略分析，并从中发现一些不足之处，提出了改进方法。

关 键 词

魅族;国产手机;营销策略;手机

目

录

一、魅族公司简介.......................................................................... 1

二、魅族手机的SWOT分析 .......................................................... 2

(一)强大的粉丝号召力之优势 ............................................... 2

(二)魅族品牌及产品的劣势 ................................................... 4

(三)中国智能手机市场空间快速发展的好时机 ...................... 5

(四)国内其他手机品牌迅速发展的威胁 ................................. 5

三、魅族手机营销战略分析 ........................................................... 6

(一)国内手机市场细分 .......................................................... 6

(二)魅族公司选择的目标市场 ............................................... 7

(三)魅族手机的市场定位 ...................................................... 8

四、魅族手机的特色营销策略分析 ................................................. 9

(一)产品策略——新产品开发 ............................................... 9

(二)定价策略——需求定价法与竞争导向定价法的结合 ........ 9

(三)分销渠道——网上销售与实体店双管齐下 .................... 10

(四)促销策略——各式各样策略的实施 ............................... 11

五、魅族手机营销策略存在问题及改进对策 ................................. 13

(一)品牌形象“中国化”仍然不够 ........................................... 13

(二)产品单一，应该多元化发展 ......................................... 14

(三)广告宣传力度不足 ........................................................ 14

六、结语 ...................................................................................... 15

魅族手机营销策略分析

一、魅族公司简介

魅族(MEIZU)，国产手机十大品牌之一，多媒体终端行业知名品牌，以生产MP3随身听、手机的多媒体终端的科技公司，专注多媒体终端研发与生产的高科技企业。创始人黄章从小沉迷电子科技，魅族就是电子梦想和共赢理念的结晶。目前主要产品有M3(Music Card)、M6(Mini Player)、M8(Mini One)、M9(手机)、MX(手机)、MXII(最新手机梦想二)等。

魅族科技成立于2003年3月，是知名的智能手机厂商，总部位于中国广东省珠海市。魅族公司致力于向顾客提供一流性能和品质的电子产品，并立足于中高端市场，在2006年被评为高新技术企业，2007年产值已达到10亿元人民币。到了2012年，仅上半年产值就超过10亿元，同比增速高达128.8%，一跃成为珠海高新区电子信息产业“头号新贵”。

2012年6月25日下午2点15分魅族在香港召开媒体推介会，正式宣布与香港国际运营商PCCW mobile(电讯盈科有限公司)以及卫讯电讯的独家合作，并同时推出基于Android 4.0平台的Flyme 1.0操作系统。魅族MX四核版在推介会上也有展示，该机已于6月30日在内地和香港同步上市。据黄章透露，将在年底启动美国市场，这意味着魅族将首次接受美国市场的考验。众所周知，北美市场是国际市场竞争最激烈的市场之一，脱离了地域优势，魅族将会和国际大

厂正面交锋。

2012年11月27日，魅族科技(MEIZU)在北京水立方召开新品发布会，向全球发布新一代智能手机——魅族MX2。MX2搭载了魅族全新开发的Flyme2.0系统，Flyme2.0是魅族基于Android4.1专门为魅族智能手机定制开发的，集操作系统、云服务、在线应用等为一体的系统服务，相对于之前广受好评的Flyme1.0有多达3452项的交互改进，并全新开发了应用加密、多媒体便笺、四方向全景拍摄等417项新功能。新系统交互和UI设计中凝聚着魅族创始人J.Wong所推崇的简约素雅的审美哲学，追求一种超越外在、挑战时间的设计宗旨，在用户体验上强调一种长久使用后的舒适感。MX2是一部艺术创作与强大的人性化操作系统与云服务的集合体，同时魅族将凭借线下400家认证专卖店和京东商城等优质的渠道战略合作伙伴，一道为用户提供最佳的产品购买和客户服务体验。魅族在智能手机研发领域不断追求创新、领先、超越，执着而专注，最新上市MX2四核智能手机也为用户带来了超乎想像的崭新体验。

二、魅族手机的SWOT分析

(一)强大的粉丝号召力之优势

魅族MP3等系列产品早已在消费者心中留下了很好的印象，对于推出其手机系列后，其手机在消费者心目中也建立了好的认识。在09年中M8已受到很多消费者的关注，并且建立了很好的口碑，一出来后其就拥有了很多魅M8迷。而重大的粉丝团对魅族的发展支持，已经口碑宣传起到了很大的作用。到2012年年底随着MXⅡ的上市其

所占市场份额已经有了持续上升。

魅族以智能主打，未来手机市场仍将是以智能手机，这给了魅族很大的发展机遇。魅族针对中国人用户的操作习惯，根据安卓系统深度改进定制，自己做成Flyme系统使众多手机用户不用自己进行繁琐解锁以及为了卸载无用软件进行刷机。

魅族营销总监华海良承认，魅族跟苹果、IBM相比，还有很大的差距。但魅族的独特之处，在于它把“魅族论坛”放在一个很重要的位置，这里聚集了魅族最主要的用户群体——“煤油” (魅友谐音)，注册用户达到130多万。

魅族官方网站的”魅族论坛”一个流传颇广的帖子，是这样描述着魅族的，”2003年6月，魅族的第一款MP3随身听产品上市。与此同时，魅族的网站和论坛开通。黄章注册了他的论坛:：J. Wong。”正是这个论坛，成就了黄章和魅族的”江湖地位”。从这时起，黄章就开始活跃在论坛上，跟”煤油”们讨论关于魅族的一切问题。网友们都知道有个J。Wong是魅族的老板。据说，黄章几乎每天都会在论坛上泡几小时，仅仅从2003年到2009年，他就发布了近6000个帖子，平均每天3个。华海良也证实，黄章的确花了很多心思在论坛上。此外，魅族的员工也都会经常去论坛逛逛。

有着这些忠实的消费者做基础，在“魅族论坛”这个阵地上，魅族可以进行很多消费者调研，以及后期的营销活动。例如有细心的网友会把魅族某款产品拆解，一一分析其优劣，然后下面再有不少人跟帖;魅族还发布“寻找魅友，讲述你与魅族的心情故事”的征集活动，维持

“煤油”们的忠诚度。

(二)魅族品牌及产品的劣势 1.品牌劣势

2012年ZDC(中关村在线成立的互联网消费调研中心)数据显示，中国手机市场上，最受欢迎的前十五大品牌累计获得94.8%的关注份额，用户对手机品牌的关注高度集中。苹果、三星、HTC位居前三甲，仅三大品牌就累计占据超过六成的关注比例。而国产手机所占份额还不到24.8%。在手机品牌云集的中国市场上魅族手机所占份额仅占1.8%，市场占有率严重不足，而在一些手机市场调查中，很多人都没听说过，所以对于本品牌的宣传力度应加强。在这么多手机品牌竞争的市场上，魅族手机面临很大的挑战，不仅是外国品牌的挤压还有国内手机的竞争。而且也存在山寨手机的冲击，所以魅族面临不是简单的抢占消费者战场，而且是面临很大的挑战。在这些手机中，各功能作用都大同小异，对于消费者来说选择的余地有很多，大多数消费者选择时都倾向于他们比较熟悉的品牌，像苹果、三星这些早就在消费者心中留下印记的牌子，而魅族是新的手机品牌，在消费者心中的印象还不深刻，同样是魅族的劣势。以实体的店铺销售为主的营销网络不太完美。商店售货员有部分素质不够高,包括服务态度和对自己所销售的产品认知太少,对外介绍不够活跃和全面。

2.产品规格劣势

目前发放的三张3G牌照中，具有最大客户群体的中国移动拿到了具有中国自主知识产权的TD-SCDMA，而到目前为止，魅族没有

一款手机能够支持移动的TD-SCDMAD的3G模式。其实这是有两个原因的：一方面，移动TD-SCDMA的3G模式起步时间最晚，技术最不成熟，在世界范围内的普及率最低。如果魅族开发了针对移动3G模式的手机，可能会因为不成熟的网络模式影响到用户的3G体验感受，而影响产品整体感受。另一方面，魅族手机跟大部分国产手机一样，没有独立开发CPU等内部元件的实力，只能从上游大厂商那里采购。而这就被上游的厂商限制，只能配备上游生产出的较成熟的内部元件。而上游厂商针对于移动3G的CPU开发相对较少，供魅族选择的余地并不大。

(三)中国智能手机市场空间快速发展的好时机

中国3G牌照的发放，移动通信技术的发展成熟，是3G智能手机更加的实用。另一方面，随着科学技术的发展，手机硬件成本降低使得3G智能手机的市场更加庞大。中国手机市场容量增量的巨大市场空间创造了巨大的需求。旺盛的市场需求扩大了国内手机市场，从而提升了手机厂商的利润空间。

(四)国内其他手机品牌迅速发展的威胁 1.其他国产品牌手机的竞争

近来，国产移动设备厂商中华为、中兴、联想对手机市场呈现出咄咄逼人的态势。而且资金雄厚，公司实力强，产品性价比较更高。同样是国产手机新秀品牌的小米的发展速度也很快，对魅族竞争力较大。

当今市场上山寨机及黑手机的数量极其庞大。据统计，山寨机及

黑手机在中国销量逐年增加的情况下，仅2005年走私手机销量达到850万部(如果算上翻新机、拼装机等在内会更多)，约占全部手机销量的10%。这已经不是一个小数字。如果算上其它种类的黑手机，大约销量在1500万-2000万台左右。已经占到了全国手机销量的1/3强，这一数目应该是3-4个苹果的销量。而且,由于黑手机主要瞄准的是低端市场,一般销售的机器价格在1000-2000元之内，对于高性价比的魅族来说，是极大的威胁。

三、魅族手机营销战略分析

(一)国内手机市场细分 1.按手机价位细分：

2012年10-11月中国智能手机市场不同价格段产品关注对比35%30%关注比例25%20%15%10%5%0%10月11月下1001-2000元2001-3000元4000元4001-5000元一1000元3001到5000元以上

图一 2012年10-11月中国智能手机市场不同价格段产品关注对比

如图一，魅族手机奉行的是精品手机系列，市场价格在2500至4000之间，而用户对2001～3000元之间的关注比例在20%左右，相对其他价位而言，该区间的关注比例占有较大的比例。

2.按不同年龄段细分16～35岁：该年龄段的人群是魅族手机

最有力的购买者，从“魅族”名字上看，也就决定了这款手机主要是针对年轻一族的，因此，魅族手机拥有满足很多青少年需要的功能，比如我们的拍照、智能系统、音乐、游戏等方面的功能，另外，魅族手机的外观所推崇的简约素雅的审美哲学，超越外在、挑战时间的设计宗旨，在用户体验上强调一种长久使用后的舒适感也主要是针对年轻人而设计的。因此魅族手机能否占据较好的市场份额最主要的就在于该类群体了，而魅族成功的关键也与此。35～50岁：虽然该年龄段的人不会对魅族手机产生很大的兴趣，然而这个年龄阶段的女士对魅族手机还是有一定程度的需求，她们喜欢追赶年轻人的时尚，崇尚年轻人的生活，在不知不觉中会对喜爱魅族手机。

3.按地域细分不同地域对手机的销售量以及需求情形不同，因而，合理的规划地域门店或产品在电器商场投放量的差异也能给企业带来不同的利润。

一级城市应尽可能增加魅族专卖店，或者在尽可能过的电器商场投放产品。

二级城市专门店的门店数以及电器商场的选择相对一级城市的规划较少，但是也是国内手机市场不能忽略的地域市场。

三级城市及以下这类城市用户平均消费水平相对不会太高，因而，在选择规划的时候，应注意门店位置的合理选择，尽量选择在人流量大的地方。

(二)魅族公司选择的目标市场

魅族手机主要以90后学生，中产阶级白领为主，大部分是男性，

对消费电子产品有一定了解，有的甚至是这个领域的“玩家”，其特点是依赖网络。

1.智能手机爱好者，价格导向型消费者，名族品牌支持者，品牌导向型消费者。主要集中在16岁到45岁的人群里，其特征是接触网络较多，生活中容易接触到各种交通工具，休闲时间的活动地点在闹市，商业区，及各种大小型商场。有一定的理性有灵活的思维方式和应变能力，有一定的品牌忠诚，希望有点与众不同，对本国文化有兴趣。

2.冲动型消费者，感情型消费者，不定型消费者。遍布在广大的手机消费者中。其特点是容易受营销广告，意见领袖的影响，是潜在消费者，任何能接触到广告好产品的消费者都属于这一部分。

3.大学生。主要集中在18岁到24岁的人群里。随着人民生活水平的提高，越来越多的学生有了自己的手机，这不仅是大学生，现在连高中生，初中生甚至小学生都有了自己的手机，而大学生消费能力以及接受新事物的能力更强。由此可见这是很大的一个市场。

4.普通白领。主要集中在24岁到28岁的人群里，由于刚刚踏入社会的普通白领并没有太高的经济收入，而他们使用智能手机众多功能频繁，对手机性能要求稍高。同时追求时尚，对手机外形有要求。因此魅族就成了很好的选择。

(三)魅族手机的市场定位

魅族手机一直沿用市场差别化战略，魅族靓丽大气的外形一直被广大用户吸引。包括魅族MX沿用不寻常的3：2的屏幕，到MX

2沿用16：10的屏幕，魅族在外形上，包括工艺设计上收到大多数人的称赞。魅族设计和塑造了产品的特色和个性，区别于众多竞争者。不得不说魅族的做工的极致精细，使魅族手机越来越趋近于一件工艺品。

四、魅族手机的特色营销策略分析

(一)产品策略——新产品开发

手机市场是一个快速发展，日新月异的市场，魅族手机不仅紧跟最新时代工艺技术生产手机硬件产品，而且紧跟最新科学技术配备主流、先进的组装元件，不断对对自己产品进行更新换代，使原有的产品结构和性能进行改良和提高。魅族手机从开始的MX采用独具一格的3：2的屏幕开始，到今天的MX2采用16：10的屏幕，从来都不局限于市场上最流行的，其他众多商家为了节约成本而最推崇的16:9屏幕。真正从使用者的角度出发，从真正做最好的产品角度出发，追求极致完美。

魅族相信好的产品是是市场营销的基石，一个顾客买了好的产品，能够带来更多的顾客，如果他买了很差的产品，他就会抹杀掉众多潜在顾客。

(二)定价策略——需求定价法与竞争导向定价法的结合

魅族手机主要采取需求定价法与竞争导向定价法相结合，一方面根据市场需求和消费者反应的不同，确定商品价格，需求导向定价法要充分考虑到消费者的感受价值和市场需求差异。另一方面，考虑到竞争对手的商品定价，以竞争对手的价格为基础确定自身产品价

格。目前中国市场与魅族手机最为相似的品牌为小米手机。魅族与小米在同时代相似产品中总是高出400到500元。但是在众多国产手机均走性价比路线的道路上，一个产品做得足够好的情况下，较高的价格会让消费者感觉到侧款产品投入更加的多，质量更加好的感觉。

(三)分销渠道——网上销售与实体店双管齐下

销售渠道是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义，是规划中的重中之重。它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段，企业的营销售渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理的要求。因此，好的销售渠道对魅族手机的销售是非常关键的。直至目前为止，魅族的销售渠道主要有以下三种：

1.官网订购

魅族自M8时代起就一直在官网销售产品。官网购买可以享受同在实体店相同待遇，官方包邮，快递送货上门。

2.实体店直销

目前为止，魅族在全国一共拥有近400多家认证专卖店，产品在中国、俄罗斯、捷克斯洛伐克、马来西亚等国家和地区有销售，魅族也在积极部署更为深入的海外市场战略。2011年12月15日魅族(香港)认证店正式开业。魅族采取代理商代理，魅族认证的专卖店销售方式，每个城市大概只有2到3家专卖店，甚至有些城市都没有专卖店，但是这样便于魅族集中管理和控制，避免了假货横行、鱼龙

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混杂的现象。同时，以专卖店的形式也方便售后保修和提高品牌知名度，给人一种高端、信得过的感觉。

3.授权京东商城销售

魅族手机的网上购买除了在官网订购之外，另外可以在京东商城上购买。2012年11月16日有媒体收到京东商城发出的邀请函，邀请各大媒体于11月19日出席京东与魅族科技的签约会，可以断定这次签约会将是双方一次重大的携手，电商方面，魅族已与京东有过一段时期的合作，而从近期微博曝出的消息来看，魅族将与电商巨头京东展开更深层次的合作，来完善自己的电商渠道。魅族与京东商城的线上销售合作始于2012年6月1日，但魅族产品一直位列京东智能手机销售榜前三甲，如此销售业绩恐怕魅族自己也颇感意外。

(四)促销策略——各式各样策略的实施

魅族实行了各式各样的销售策略，但无论是哪一种策略都可以用四个字形容：经济实用!

1.饥饿营销

在众多国产品牌手机厂商中，魅族是个另类，当别的厂商致力于通过增加手机品类扩大市场份额的时候，魅族却总是只有一到两款手机。但是，魅族的用户自发形成的粉丝队伍绝对铁杆，他们忠诚度非常高。通过对苹果的学习就行饥饿营销，方法就是产品发布之前保密，但不是无作为，而是充分利用网络的力量，在目标顾客群中宣传发布的消息。魅族手机每次发布时都公布大量上市，但每次都会形成断货。一方面公司产能不能跟上市场需求，另一方面公司减少产品市场投放

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量，形成饥饿营销。虽然每次公布说同时魅族老板J.Wong也是一个神秘的人物，从来没有接受过媒体采访，这种神秘感从老板延伸到公司，延伸到产品。

2.口碑营销

口碑传播能够胜出的关键还是在于过硬的本领。例如，魅族为了能够在“玩家”那里获得不错的口碑，在产品设计、质量控制和售后服务上下了不少功夫。比如电池使用时间，魅族是以测试产品的最小值来标注，这样会使用户觉得超过预期。魅族以口碑营销起家，并不像其它厂商那样在市场推广上投入巨额费用，而是几乎把所有的利润都投入产品研发上，每次只做一款产品，成功后再把利润投入下一款产品的研发之中。

3.炒作营销

魅族“水军门”事件(魅族门店前排长队购买手机而被指作雇佣水军故意制造假象)无论是真是假已经不再重要，因为不管怎样，这件事受到了极高的关注度，而在之后品牌知名度大大提高。

4.微博(论坛)营销

魅族的营销策略上不得不提魅族论坛，几乎魅族的整个营销体系都围绕着魅族论坛展开。在整个魅族的发展过程中，论坛始终是魅族发布公告、讨论、营销、宣传的第一阵地。魅族CEO也黄章(J.Wong)充当着论坛管理者的角色，J.Wong经常在论坛与用户交流、互动，回答用户的问题，听取用户的意见，还时不时爆料下一代产品的参数、配置以保持人们对魅族产品的关注度。经过几年的发展，注册会员超

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过数百万，日均在线人数长期保持在数万以上，日均发帖量几万。魅族论坛培养了一大批的忠实Fans，经常逛魅族论坛的网友自称魅友，和J.Wong更是成了论坛里的红人，魅友们经常称呼他为老大，而J.Wong在论坛的发言也经常被各大科技网站引用报道，很好的起到了宣传营销的作用。

五、魅族手机营销策略存在问题及改进对策

(一)品牌形象“中国化”仍然不够

虽然经济全球化是不可阻挡的潮流，但同时品牌本土化或民族化情结却一直与之相生相伴。国内学者的前期研究已经证实了中国消费者大多存在民族中心主义倾向，只要国产产品质量过硬并拥有高信誉度，国人的消费方向还是以国产品牌为主导的，联想、海尔等企业就是实例。以民族中心主义倾向为基础进行品牌定位，有效的细分市场，为企业在目标市场和营销传播等策略上提供借鉴，是非常不错的选择。

魅族公司可以在品牌中国化方面做文章，将“魅族手机是中国人自己的手机”这一观念深入国人心中。魅族手机LOGO为小篆体的“魅族”二字，颇具中国风，中国化特征鲜明。但仅仅是LOGO的中国化与本土化是远远不足以将魅族打造成为具有鲆明特征的国内手机企业的。而将品牌形象民俗化对于国产品牌来说，最有效的方法是将企业自身的文化与中国传统的民俗文化相结合，达到与消费者进一步沟通和拉近距离的效果。如魅族公司可推出十二生肖系列手机;新手机概念图曝光背景使用国画作为系统背景等，将典型的中国民间文化融

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入产品之中。另外在宣传口号上着重强调高质量的中国制造形象，营造出国人就应该用高品质国产手机，用国产手机就应该用魅族的文化与营销氛围。

(二)产品单一，应该多元化发展

魅族公司的产品路线明显是模仿iphone的，即每年会固定月份左右会发布一部手机产品。但是苹果公司除了手机还有ipad，itouch等电子产品，另外苹果还涉及PC行业。而魅族相对产品创新与产品多元化不足。对于满足不同类型消费者的需要和个性化追求上就略显不足了。魅族公司自2003年成立起，迄今已有近十年多媒体终端科技制造历史，完全具备实力开发与制造除手机之外的其他多媒体电子产品，如研发类似于itouch的新产品，开发设计基于安卓系统的大尺寸平板电脑等。

(三)广告宣传力度不足

魅族公司除了在其官网上对其产品进行简单介绍之外，没有在任何媒体上做广告，这显然是个不明之举，也是魅族品牌知名度与品牌形象久久无法打响和提高的主要原因。魅族公司2012年上半年产值已超10亿，完全有在各大网站，各电视台，报纸等媒体平台上做广告的实力。所以魅族应该在口碑良好，销量稳步增长的优势环境下乘胜追击，根据公司实际情况，本着真实的原则突出产品卖点与各大视频网站，电视台等媒体合作展开适当规模的广告宣传活动，进一步树立魅族国产高品质手机的形象，一举将品牌打响。

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六、结语

在现代市场经济条件下，企业必须十分重视市场营销策略。商场如战场，谁能把营销做得更好谁就掌握了战争的主动权，才能旗开得胜，只有知道营销的手段才能掌握更大的主动性，才能提高胜利的机率。

魅族所面临的市场压力还非常大，纵观魅族公司产品所走的路线，存在的缺陷和需要进步的地方还是很多的。魅族必须要从质量、技术、销售、服务等诸多方面全线超越其它品牌才能实现在同行业中的崛起，而这并不是可以一蹴而就的，要通过坚持不懈的努力，才可达到这样的预期。

参考文献

[1]胡浩. 我们都是手机人[J]. 商界(评论). 2011.08 [2]伏晓东. 基于大学生手机消费市场的品牌策略研究[J]. 商场现代化， 2011.8： [3]王心泉，陈欣. 市场营销学. 北京邮电大学出版社. 2010.11 [4]梅建军. 市场营销. 北京. 化学工业出版社，2011.6 [5]易观国际. 移动互联网快速发展普及为国产手机带来发展机遇[J]. 通讯世界. 2010.07 [6]符星晨. 山寨手机幕后赢家[J]. 创业邦. 2011.03

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第三篇：从洗衣液品牌营销策略分析

从《我是歌手》的殿堂级歌手竞赛，到接地气的中国城市歌手争霸赛。立白洗衣液抓紧时机拉开了一场在百姓角度的从线上到线下，从荧幕到周边的营销推广。作为洗衣液品牌有这样的前瞻性实属高明。

在《我是歌手》热播阶段，已经有不少人开始惊叹：在享受歌手的视听盛宴的时候，潜移默化地感受到了立白的品牌实力。当初立白集团看中了这一点，“快乐”娱乐节目造就了今天的成功。

更精准地说，立白集团是人们在摆脱基本物质生活需求之后，一种精神层面上，基于消费者个体的快乐生活方式，而品牌的营销应该融入这种生活方式。

正是基于对“娱乐”深入的理解，立白集团才在令人眼花缭乱的各色综艺节目中，眼光独到地选择搭乘了最能制造“快乐”的娱乐顺风车——与自身品牌理念最为匹配的中国首档实力歌手巅峰对决的《我是歌手》，借助这档栏目，让观众在淋漓快乐的音乐享受中，潜移默化地感受到立白的品牌实力。

接下来，今年的3月立白洗衣液通过路演的方式在全国20个城市启动盛大的海选活动，通过海选，每个城市的目标是选出50个选手。数据显示，截至4月20日，立白洗衣液已经举行了72场大中小型的落地路演活动，5月开始争霸初赛，每个城市选出的50名选手通过几轮淘汰赛，层层筛选，最后，选出2至3人参加最后的歌王争霸赛决赛。这一种走向线下的形式，不仅实现了某些平民歌者的梦想，还有力地开发了更多年轻的潜在用户，把立白洗衣液推向一个消费的品牌效应。

同时立白的线下的推广营销不仅仅是这样，它不是完全复制了一个平民的《我是歌手》，，更在活动的现场增加的立白洗衣液产品体检区，更直接地区诠释产品给客户。

作为现在处于服务型，智能型，娱乐性社会的发展，日化产业也可以像互联网产业一样，无孔不入给用户精致微妙的产品体现，而品牌营销推广的力量就在此时充分有效地爆发出来了。

第四篇：步步高vivo手机营销环境分析与营销策略

市场营销环境存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量。目前智能手机市场潜力巨大，同时巨大的增长空间也令竞争变得空前激烈，每个品牌都有占据行业老大地位的机会。同时巨大的增长空间也令竞争变得空前激烈，每个品牌都有占据行业老大地位的机会。宏观上步步高vivo这种国产品牌被苹果等外来品超越。微观环境上消费者对音乐与智能手机较为关注。步步高vivo在这方面具有优势。步步高vivo智能手机应该结合国内外市场营销环境以及自身发展优势，准确的进行市场定位—立足于草根，挤进中流!

步步高vivo智能手机专为充满活力、热爱生活，积极乐观，追逐梦想的群体打造拥有精致、个性、潮流的卓越外观;专业级的音质享受;令人惊喜的、充满乐趣的、易用的用户体验的智能手机;帮助他们实现梦想，让生活更美好。品牌宣言就是不掩饰、不因别人的看法改变想法、不浪费快乐、不吝啬爱、不和虚伪的自己对话、我是我主宰 。很符合当代80、90的精英白领们的性格喜好。所以该品牌应该将市场定位在8090的潮流的先行者们。

从一开始我们对步步高手机的印象就是拥着宋慧乔，冠名着快乐大本营，被拿在二三线年轻妹子手里的、不被讨论配置与工艺的音乐功能机。但目前vivo时代的来临，使这个形象进行了大逆转，在音乐手机时代，步步高的用户结构是70%的女性、30%的男性，现在vivo时代，变成了70%的男性、30%的女性。 在这种的新形势下，vivo手机应该要立足于

二、三线中低端用户群的草根群体，同时向主流迈进 ，实现“跻身精英与主流”。这其中就需要步步高vivo做到以下几点：①在配置上，跟山寨阵营划界限，向主流配置靠拢。Vivo应主打HiFi概念,选用跟HTC one一样的高通骁龙600处理器、液晶屏等，其他配件供应商也要向苹果、三星看齐。②在进行市场定位时要和集团品牌区分开，摆脱以前做无绳电话、教育电子产品、功能手机的草根品牌的定位。③把握好时机、抓住机遇。vivo想要进军中高端市场就要抓住苹果正在饱受产品创新的质疑，三星的类似旗舰机型已经上市一段时间，主流人群的消费空窗期。④用做功能机的想法做智能机，让手机有了可以营销的卖点。步步高在功能机时代起就是靠音乐手机起家，转向智能机后应同样要把技术积累用在新品里。主流市场在玩了3年主流智能机后，对简单追求配置已经有点疲劳。此时的vivo功能亮点会吸引主流群体。⑤做本土消费者洞察。Vivo可以借鉴宝洁的浸入式消费者研究，进行一种体验，专注研究一些区别于国内其它二次开发操作系统的小功能，让vivo有自己的独特优势，走向主流! 参考文献：

[1]、《市场营销学教程》田剑 姚慧丽 科学出版社

[2]、中国报告大厅市场研究报告网，《2010-2015年中国手机行业市场调研及策略分析报告》，2009 [3]、百度文库，国内手机行业的分销模式，2010

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田彭娟

第五篇：咖啡之翼品牌营销策略分析报告

《餐饮经营与管理》调研报告

咖啡之翼品牌营销策略分析报告

摘要：咖啡之翼(wing cafe)是颇具影响力号召力的中国咖餐连锁品牌。专注咖餐15年，咖啡、美食、休闲、社交一站式综合体验咖餐厅，旗下拥有咖餐厅品牌：咖啡之翼、咖啡馆品牌：迷你翼、栀子花开、及时尚轻餐品牌：熊样功夫面、三川二莲等多个品牌。

关键词：

I

咖餐厅，城市客厅，时尚，体验式营销，口碑营销《餐饮经营与管理》调研报告

引言

咖啡之翼(wing cafe)是中国咖餐厅概念的首创者。专注咖餐15年，咖啡、美食、休闲、社交一站式综合体验咖餐厅，从2000年的第一家咖餐厅开业以来，本着“中西融通、人文创新”的经营理念，以提供与全球风尚同步的Cafe Fruit FusiOn Cuisine(咖啡、果品、无国籍创意美食)”、自由人文的环境、互动体验的服务，深受都巿白领、小资、中产的等追求品质生活城市精英们喜爱。其体验式营销也是其企业口碑、客户满意度处于行业领先地位，让我们来探索一下其成功的秘诀吧。

第一章 咖啡之翼简介

1.1品牌发展

咖啡之翼(wing cafe)是中国咖餐厅概念的首创者。专注咖餐15年，咖啡、美食、休闲、社交一站式综合体验咖餐厅，您身边的无囯界料理专家，你我的城市客厅。

从2000年的第一家咖餐厅开业以来，本着“中西融通、人文创新”的经营理念，以提供与全球风尚同步的Cafe Fruit FusiOn Cuisine(咖啡、果品、无国籍创意美食)”、自由人文的环境、互动体验的服务，深受都巿白领、小资、中产的等追求品质生活城市精英们喜爱，成为颇具影响力号召力的中国咖餐连锁品牌，连续获得“中国高成长连锁企业50强”、“中国十大最具投资价值连锁品牌”、“华中十佳品牌西餐厅”、“十大风尚餐厅”、“最受尊敬的企业”、“诚信经营企业”等业界荣誉称号。

目前，旗下拥有咖餐厅系列(咖啡之翼)、咖啡馆系列(迷你翼、栀子花开)、及时尚轻餐系列(熊样功夫面、三川二莲)等多个品牌，全国22家直营门店、200余家加盟店覆盖北京、天津、广东、湖南、湖北、四川、山东、河北、河南、浙江、海南、辽宁等22个省4个自治区3个直辖市130多个城市。直营总部拥有位于城市商业中心的六层物业大厦。

凭借15年直营连锁管理的经验砺炼，沉淀出独特的信息智能化(ERP+CRM+OA)餐饮SaaS管理系统，加上创新的互联网物流配送模式、资深的运营管理团队， 2

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咖啡之翼已成长为中国优秀的连锁品牌管理公司，被誉为“中国连锁企业迅速崛起的一匹黑马”，是中国新兴咖餐厅行业的领跑者、中国时尚轻餐连锁模式的典范。咖啡之翼，正以它天赋的品牌文化和独特的跨界个性，成为中国人都市生活中最喜欢的第三空间---家和办公室之外的“城市客厅”。

1.2市场定位

(1)产品和服务描述：

城市咖餐厅，集咖啡、果饮、甜品茶点、中西创意美食、城市客厅为一体的新型餐厅。翼咖啡为客人提供优良的环境和服务，让消费者在这里展现一种品位、体验一种文化、寄托一种情感，使CITY·CAFE成为商务休闲、朋友聚会的首选之地。

(2)竞争比较：

世界很多国家都有他们代表性的品牌,英国的科斯塔(costa),加拿大的第二杯(second cup) ,西班牙的牙买加(jamaica),意大利的瑟滴(segafredo),日本的罗多伦(doutor), 德国的沏宝(tchibo)等.咖啡文化在历经数百年历史的涤荡之后,咖啡中已经融入了深厚的历史与文化韵味,喝咖啡不仅仅是在品尝一杯咖啡,更可以从中了解到咖啡蕴涵的文化精神。同行竞争格局对我们有利，能更好的提升我们的知名度。相对而言，我们咖啡点环境、管理水平、产品和服务质量以及性价比,都占有相当的优势。

(3)格调定位：

咖啡之翼以温馨浪漫的风格,为顾客提供优质的服务,给顾客贵族式的享受，力求营造一种幽雅、舒适、休闲的消费环境，引导消费者转变消费观念，向崇尚自然、追求健康的文化品位方面转变。

(4)经营理念

在产品的优质口感的情况下，提供是更为优质的环境和氛围，因而通过环境的精心设计与氛围的营造，使得我们的被替代性降低。

1.3 SWOT分析

SWOT分析：

(1)机会

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①咖啡消费品位越来越高，文化的魅力就是市场的魅力。单纯速溶咖啡己远远不能满足要求了，消费者开始认知咖啡的品牌、风格和知道如何享受咖啡带来的乐趣。

②随着人们生活水平的不断提高,消费观念的逐步改变,咖啡厅已经成为人们日常生活中一个重要的休闲聚会场所,咖啡厅也越来越受到广大消费者的青睐,尤其是年轻一代新新人类对于咖啡厅的执著,使咖啡厅行业得到了足够大的上升发展空间,市场发展潜力巨大、咖啡厅的建设是一种必然的趋势。

(2)威胁

就目前中国啡业市场来看,竞争对手非常的大。目前中国有很多的连锁机构(比如星巴克)，这些咖啡厅都有一定的管理体系,实行连锁经营模式,具有一定的品牌优势与人才储备优势,咖啡连锁店所拥有的品牌优势与广告优势是我们目前所无法比拟的。

(3)优势

在连锁店集团化的经营模式下，程序式的管理制度是其优点也是其一大缺陷,各连锁店风格过于一致,产品服务模式化，无法彰显咖餐厅的个性化特色。我们所要做的就是怎样利用好灵活的管理机制，本土资源优势，发展个性化特色咖餐厅。这个时候，我们的特点以及经营理念就显得非常重要。特点：商务、休闲、艺术咖啡专卖店;经营理念：诠释咖啡文化,演绎现代生活,引领时尚潮流。

1.4品牌理念

愿景：创造“美好品味，心灵互动”的生活方式。 使命：成为最受欢迎的城市客厅。

信念：全心全意为我们的城市客厅服务终身。

宗旨：不仅满足城市生活的需要，更要创造城市生活的新风尚。

第二章 产品

2.1子品牌介绍

咖啡之翼旗下拥有咖餐厅品牌：咖啡之翼、咖啡馆品牌：迷你翼、栀子花开、及时尚轻餐品牌：熊样功夫面、三川二莲等多个品牌。

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2.1.1咖啡之翼-咖餐厅

图1咖餐厅

关注咖餐15年全天候咖啡、美食、休闲、社交一站式综合体验咖餐厅。提供与全球风尚同步的Cafe Fruit FusiOn Cuisine(咖啡、果品、无国籍创意美食)”、自由人文的环境、互动体验的服务。 2.1.2迷你翼-咖啡

图2迷你翼

Mini翼.咖啡，是“咖啡之翼”旗下的新生代迷你轻餐连锁品牌。注重用戸体验、社群互动、DlY产品、〇2〇运营，因其更年轻、更都市、更体验、更有趣的小时代气息，备受年轻人喜爱，关爱都市白领，领跑都市生活,是上班族在钢筋水泥丛林生活的小小绿洲。

2.1.3熊样功夫面

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图3熊样功夫面

咖啡之翼和熊家联合出品的熊样功夫面品牌“亲手打造理想中的中国式拉面餐厅”潮生活功夫拉面品牌，环境潮流酷炫、食材健康自然，时尚社交体验。和传统的拉面馆不同，熊样功夫面更注重满足追潮流，准吃货，爱购物，爱聚会的年轻人的需求。我们做的不仅仅是传统意义的“吃，“更是一种体验和感受。

2.2环境介绍

欧式建筑的奢华与城市时尚生活元素的完美结合，营造出安静优雅、时尚动感的环境，给人以温馨、安逸的享受。

图4环境图

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图5环境图

图6环境图

2.3菜品

Cafe Fruit FusiOn Cuisine(咖啡、果品、无国籍创意美食)

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图7咖啡

图8果品

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图9无国界料理

第三章 营销策略

3.1体验式营销

咖啡之翼的成功在于，它开创了中国一个在消费者需求中心由产品转向体验的时代，标准的服务加上高质量的顾客体验为咖啡之翼在中国同行业中带来竞争力，咖啡之翼成功的建立了以“城市客厅”为特点的“第三场所”，也正是通过让顾客体验，咖啡之翼向目标消费群体传递着其核心的文化价值诉求，咖啡之翼利用体验营销将自身的价值观和品牌文化延伸到了每一位忠实的顾客。 更重要的是体验营销能带来企业的核心竞争力。它将消费者的注意力从产品转移到消费的过程之中，在所提供的难忘体验中确立自己的独特领域，为企业树立核心的竞争力，咖啡之翼的成功说明了这一点。 在体验营销的时代里，好的营销应该是在每个接触点上都能让消费者形成难忘的体验，体验营销的重点应该是“发现销售过程中和消费者的所有接触点，研究这些接触点并加以设计，通过每个接触点的体验建立起品牌在消费者心中的良好形象”。 在一般情况下，体验往往被看成服务的一部分，但事实上体验是一种经济商品，像服务和货物一样实实在在的

《餐饮经营与管理》调研报告

产品，而不是虚无缥缈的感受。和过往不同的是，商品和服务对消费者来说都是外在形式的，但是体验却是内在的，存在于个人心中，是个人在知识、形体和情绪上参与的所得。每个人的体验不会一模一样，因为体验是源自于每个人的心境和事件的互动。

咖啡之翼的体验式营销的工具可以分为两种：情感体验与情景体验。 情感体验是咖啡之翼在体验营销实施过程中，将情感要素渗透到体验营销各个环节，用以满足顾客的情感和心里需求，进而达到盈利的体验营销模式。情感体验通过情感交流使得顾客提高了对咖啡之翼品牌的认知，营销的人员也从中得到感悟和创新，情感的注入与体验自然也就提高了咖啡之翼的知名度、满意度和忠诚度。 咖啡之翼的产品可以让顾客体验，情感体验可以满足顾客的情感和心里需求并使得顾客提高对咖啡之翼品牌的认知，但是这一个前提就是顾客进行消费，如果顾客没有消费的欲望，那么咖啡之翼的产品、服务再怎么好都无法销售出去。因此咖啡之翼就要为用户营造使用场景，即咖啡之翼的定位——城市客厅，家一般的温馨场所：欧美式风格的客厅、中国传统的客厅、现代风格的客厅，用这些场景来从深层次的勾起顾客的消费欲望。 咖啡之翼在短短的十多年发展成湖南长沙著名的品牌，其对体验经济时代消费需求的敏锐把握，可以说是中国咖啡行业体验营销造就的品牌。有人指出，咖啡之翼的成功在于它把握了一个在顾客需求中心由产品服务转向体验的时代，标准的服务加上高质量的顾客体验为咖啡之翼带来了竞争力，咖啡之翼成功地创立了一种以“第三场所”为特点的“城市客厅”，也正是通过这种顾客的体验，咖啡之翼向目标消费群体传递着其核心的品牌定位，咖啡之翼利用体验营销将自己的价值观和品牌文化延伸到了其他各大省市。 更重要的是体验营销能带来企业核心的竞争力，它将消费者的注意力从产品转移到消费的过程中，在所提供的难忘的体验中确立自己的独占领域，为企业树立核心竞争力，咖啡之翼的成功说明了这一点。 在体验营销时代，好的营销应该是在每个接触点上都能让顾客形成难忘的体验，体验营销的重点应该是发现销售过程中与顾客的所有接触点，研究这些并加以设计，通过每一个点的体验建立品牌在顾客心中的良好印象。

3.2 4p理论分析

《餐饮经营与管理》调研报告

3.2.1产品(product)：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。

咖啡之翼的产品不仅有适合外国人吃的西餐，同样有着符合中国人口味的中餐，在一般的咖啡店中，能够点的一般为西式的产品，如芝士蛋糕、雪糕一类的。 因此咖啡之翼的产品可以分为三大类：中餐、西餐、酒吧。有南方人清甜的菜式、湖南长沙热爱吃辣的菜肴、有全国人民都喜爱的小吃等，有美国人喜爱的牛仔骨、泰式的酸辣凤爪、日式的寿司、法式的鹅肝，同样有全球欢迎的咖啡饮料等各式各样的产品。 咖啡之翼的饮料大致可分为咖啡、茶饮料、酒类 3 种，咖啡包括拿铁咖啡、香草拿铁、焦糖玛奇朵、摩卡、卡布奇诺、浓缩咖啡、美式咖啡等数种，茶饮料包括有港式奶茶、金桔柠檬茶等，而酒类就有啤酒、红酒等。

值得一提的是，如果没有您喜欢的，那么您还可以让咖啡之翼的员工为您调上一杯具有您个性品味的咖啡饮料。 咖啡之翼提供除了咖啡有形产品之外，还有无形的心灵体验，而咖啡之翼对这种体验执着的追求也打造了咖啡之翼品牌的定位。由于消费者在咖啡之翼所感受到的独特的情感和心里触动则是难以模仿的，这种心理层次感受到的更大的利益也带来了白领阶层、城市精英人群的忠诚度，由于其难以模仿复制，也形成了咖啡之翼的核心竞争力。

3.2.2价格(price)：企业根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。

根据不同的市场定位来制定不同的价格策略，咖啡之翼的价格定位是“多数人承担得起的奢侈品”，消费者定位是“白领阶层、BOBO 族”等城市精英和追求优质生活体验的人群，这些顾客爱好精品美食和艺术，喜爱优雅舒适的环境享受，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。 在看同一场音乐会中，位置不同，票价也会不一样。想在比较好的位置上聆听音乐看节目的人就算多付些钱也要买到贵宾席的票。这说明，只要是自己认为有价值的、重要的，人们就愿意支付额外的花费。咖啡之翼实现了产品和服务的差异化，形成消费者的忠诚度，使消费者感受到更大的价值以支付咖啡之翼产品服务的溢价。

3.2.3地点(place)：也称之为渠道，是指某种产品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。

《餐饮经营与管理》调研报告

地区分布中南华北华东东北西南西北 图10咖啡之翼地区分布图

由图表可以看出咖啡之翼选址大部门是在经济较发达地区，这与我国人均收入和消费水平密切相关，而咖啡又属于休闲性质的高消费商品，这与中国目前经济发展水平不大相符，所以要迅速占领市场，被广大市民接受，必须降低咖啡销售的成本，从而以价格策略占领市场，而且要进一步开发二三线城市市场。

3.2.4促销(promotion)：

企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为，如降价让利、买一送

一、营销现场气氛等行为促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。

一般提到宣传促销，人们想到的都是广告。而咖啡之翼在广告上的主要投入是《非你莫属》这一求职节目，而不是在在电视广告时段播放广告。不仅在《非你莫属》上吸引了优秀的人才，为咖啡之翼注入新鲜血液，而且形成了粉丝效应，粉丝转变成咖啡之翼的顾客。

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图11《非你莫属》

除《非你莫属》以外，董事长尹峰还出席众多公共场合活动，为其企业形成了良好的和广告效应。尹峰还通过个人微博间接宣传，利用网络社交平台的广泛性及实效性为咖啡之翼进行了有力的宣传。

另外口碑宣传也是咖啡之翼一大主要宣传方式，咖啡之翼口碑宣传始于员工。再者口碑宣传专注于体验过咖啡之翼的每一个顾客，顾客将其在咖啡之翼的愉快消费体验转述给身边的亲朋好友，真实有效的对咖啡之翼进行了有效的口碑宣传，相对于高密度、令人反感的广告，口碑宣传明显具有其优势。

3.3咖啡之翼有三项独门大法

1、连锁店面营运管理深度使用ERP、CRM

2、用充分利用新旧媒体进行营销

3、不仅卖咖啡，更要做餐饮

通过各种方式去满足用户体验，而连锁真正的难点是盈利模式的复制。 互联网的概念是世界没有边界，颠覆了以前的餐饮传统模式——拼命做、赚口碑，直到若干年后有人认识你的品牌，客流才慢慢膨胀。“现在通过品牌影响力和互联网打法，开业的时候周边的粉丝很快就知道，客流量能立即做上来。”上电视产生明星效应——大幅提升品牌知名度并累积粉丝——用线上营销把粉丝带到线下实体店。

咖啡之翼咖餐厅模式是：中国人需要社交平台、需要互动，除了见面吃饭还要见面聊天，除了喝咖啡还要喝茶、吃点东西。

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第四章 建议

4.1.菜品质量标准化方面

咖啡之翼在菜品上中西融合，推出无国界美食，使其一大亮点。但是由于其加盟连锁模式，所以各地的咖啡之翼菜品质量不一，顾客反映菜品与介绍差太远，所以应该学习麦当劳的标准化出品，使顾客可以尝到最美味的美食。

4.2.地点(渠道)拓展方面

咖啡之翼门店及其子品牌通常在一二城市比较普遍，其他城市偏少，造成顾客认知不够。因此在渠道扩张上仍需不断地跟进改善，加大其他城市的扩展。

4.3.促销手段方面

咖啡之翼的主要营销方式可以说是口碑营销，让顾客成为咖啡之翼的推销者。但除此外也不能忽视其他促销方式，多种促销方式相结合，选择适合自己的方式，扩大影响力。

结论

随着中国咖啡市场需求的不断扩大，越来越多的企业品牌进去中国这个巨大市场，而咖啡之翼作为中国企业以其独特的经营方式迎合广大消费者需求取得了巨大的成功，但经营过程中仍有不足，这种不足有待发展完善。

本文通过对咖啡之翼客观分析，通过品牌分析，4p理论分析，SWOT分析等，总结出咖啡之翼市场营销战略。口碑营销是其主要促销方式，《非你莫属》也为其提供了一个良好的平台，扩大其广告效应。在产品及其丰富的当今社会，人们对价格已经不在那么敏感，所以产品竞争在于环境、品质及优良的服务。咖啡之翼品牌的发展也是咖啡市场上一个很好地例子。

但是咖啡之翼还是存在一些不足，地区分布不均，品牌影响力有待加大等，我们也给出了相应意见。希望其继续保持中国咖啡市场的领先地位，发展更好。

参考文献：

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[4]咖啡之翼，http:///about/gsjj/