陌陌品牌宣传片解读（通用3篇）
篇1：陌陌品牌宣传片解读
陌陌品牌宣传片解读
今年5月，由陌陌和国际知名独立广告公司Wieden＋Kennedy（W+K）上海公司操刀一起合作的“总有新奇在身边”系列广告一经推出，即吸引了公众的广泛关注与讨论。广告以陌陌真实用户为主角，充分展现了陌陌基于地理位置和兴趣聚合的移动社交产品特征，并打出“总有新奇在身边”的宣传口号。
近日，以“总有新奇在身边”为主题的陌陌品牌宣传片在全国各大卫视、院线、楼宇以及视频平台强势推出。本支宣传片是继陌陌首波“总有新奇在身边”系列户外及网络广告后对陌陌品牌形象的进一步解读，倡导人们打破社交壁垒，发现身边的新奇。
值得一提的是，此次宣传片也邀请了一些陌陌真实用户本色出演，展现身边陌陌用户的精彩生活。陌陌希望通过此支品牌宣传片，进一步引发人们对现有生活的思索，并鼓励陌陌用户打开视野，走出社交温室，去充满未知的世界里遇见各种新奇的人和事。
篇2：央视《夕阳红》品牌栏目解读
准确的栏目定位
栏目化操作, 已成为21世纪电视发展的一个大趋势。根据国外权威电视传媒调查机构的数据显示, 在全球50个知名电视频道中, 85%以上的播出时间已经栏目化, 99.4%的观众为电视栏目所吸引, 95%以上的广告收入来自电视栏目, 收视率最高, 广告价位最高的往往是电视栏目。 (2)
栏目化使电视业的服务性、对象性更加突出, 准确的栏目定位变得至关重要。所谓栏目定位, 就是节目的对象化问题, 说到底就是节目是做给谁看的。栏目定位有两种形式:一是内容定位, 如新闻、体育、汽车等;一是受众定位, 即按照观众群的特点进行栏目定位。同内容定位相比, 受众定位更能体现栏目的特色。 (3)
央视《夕阳红》之所以获得如此的成功, 其准确的栏目定位功不可没, 守望住最现实、最有发展潜力的受众群体。仅目前1.43亿的老年人口当中, 数量相当于美国现有人口的一半, 英国人口的2.26倍, 法国人口的2.19倍, 德国人口的1.72倍, 澳大利亚人口的7.86倍;而且, 每年还继续以3.3%的速度递增, 预计至2050年, 我国老年人口将突破4亿, 约占全国人口的25.4%。这就意味着, 届时, 每四位国民当中, 就有一位是老人。
就老年人群体来说, 由于退出工作岗位, 赋闲时间充裕, 他们不仅仅依赖老年人节目, 电视更是他们晚年生活中重要伴侣。有些老人偶尔看不到老年节目, 经常会无所适从。他们不仅期望看到更多贴近自己生活的老年节目, 更企盼电视传媒媒介能够提供更多涉及老年人最关心的问题, 如养老保障、医疗保障、社会优待、老年人权益保障、低龄老人就业、认知和参与社会的知识或技能培训、闲暇生活参照等形形色色的节目内容, 其从荧屏上获取信息的预期程度, 远远超过青年人。
而且, 相对于其他年龄群体来说, 老年人对电视的口味, 不那么挑剔了;随着年龄的增大, 他们阅读报刊图书的能力日益下降, 外出活动的时间越来越少, 他们更容易成为电视的忠实观众。央视《夕阳红》栏目的开播, 无疑满足了广大老年人的视听需求和企盼, 填补了他们精神生活的一大空阙。
据了解, 《夕阳红》栏目是央视目前唯一以老年人为收视对象的综合性栏目, 栏目坚持热忱地为老年人服务, 做老年人的知心朋友, 选择老年观众喜闻乐见的内容与形式, 努力开阔老年人的视野, 拓展老年人的生活空间, 真实反映老年人生活的情、趣、乐, 倡导全社会尊老敬老的风尚, 让全社会关注老年人的生活。
《夕阳红》栏目自开办以来, 为增加节目的社会性、时效性, 更好地服务于广大观众, 经过1999、2003和2005年三次重大改版, 已经从创办初期的单一型, 发展到现在的多版块、多类型节目, 无论是以前的《关注夕阳》、《祝您健康》、《不老人生》、《生活新视窗》、《潇洒走四方》、《相约夕阳红》、《爷爷奶奶动脑筋》, 还是现在的《人生宝鉴》、《家有妙招》、《相约夕阳红》、《省钱大比拼》等, 每档节目内容和形式都丰富多彩, 而且不断推陈创新, 节目质量越发上乘, 从而吸引了越来越多观众的眼球, 收视人群不断增多, 已从以前单纯的老年群体扩展到中年人、青年人乃至少年、儿童群体。
一提起老年人, 不少人会认为:体弱多病、缺乏活力、生产力低下、给社会带来的就是负担和包袱;老年人群体一定是暮气沉沉, 老龄化就等于衰亡。其实, 这种看法是对老年人形象的重大误解。《不老人生》和现在的《人生宝鉴》版块, 以新闻事件为线索, 以事实为依据, 报道的内容特别引人深思。以老年人的人生经历和现实生活为内容, 通过讲述老年人自己的故事, 体现了老年人积极向上、顽强拼搏的不老人生, 从而也探索出人生的价值和真谛, 很好地矫正了人们对老年人和老龄化的误解, 改善了老年人的媒介形象。
特色化编排风格
关注老年人的心理、生理需求和生存状态, 通过特色化的“讲述”模式、“电视栏目剧”等特色化的编排风格, 真实展示新时代老年人的精神风貌, 把节目办成老年人心理诉求、心灵沟通的园地, 这已经成为老年节目越来越受老年朋友欢迎的重要原因, 这也是《夕阳红》成功的秘诀。
1、特色化的“谈话”模式。老年人爱扎堆聊天, “说家长里短, 道人间冷暖”。《相约夕阳红》这档周播的谈话版节目, 就采用了这种“谈话”模式。该档节目约谈的基本都是老年人, 这些老人虽然没有青年人身上那种活力和靓丽, 但见其厚实、深刻、沧桑的风度, 以及归于平淡的从容、淡泊的胸怀, 也会让人为之震撼。这也就决定了这个栏目的基本风格:夕阳下的对话, 沐多少风雨, 历多少坎坷, 人生的多少酸甜苦辣尽在笑谈中。这些内容不乏深刻、富含哲理, 也见轻松, 虽谈笑风生, 但语重心长。通过这些节目, 旨在展示观点, 交流情感, 重在理解和沟通, 增进老年人与家庭、社会的相互理解, 密切代际关系, 化解老年人心中的烦恼, 给老年人以精神慰藉。观看这些节目, 犹如同饮啜一杯醇厚老酒, 香甜微醉, 不仅老年朋友喜欢, 许多中青年朋友甚至是儿童, 也十分热衷, 而且受益非浅。该档节目, 还会探讨一些与老年人息息相关的社会话题, 如《李老汉和他的儿子们》、《敬老车的故事》等家庭孝亲和社会敬老节目, 十分深刻, 让人记忆犹新。
2、大量采用“故事化的电视叙事艺术”。老人爱讲故事, 也爱听故事, 他们始终对那些曲折感人的故事具有浓厚的兴趣。为了让所制作的节目内容引人入胜, 增强认同感, 《夕阳红》栏目编排人员常用“讲故事”和“纪录片”的手法叙述新闻、再现场景, 讲述在哪位老人身边刚刚发生或正在发生的故事, 真实再现主人公的所见、所闻、所感。俗话说“眼见为实”, 把场景这么逼真地再现出来, 节目就变得特别有神、有形, 不但亲近、真实, 自然、清新, 而且准确、生动, 具有强烈的平民意识, 使观众仿佛亲历其境、亲眼所见一般, 这样自然会增强节目的可信度和说服力, 这样的画面也容易使观众在心里留下有声有色的鲜活场面, 也容易对节目形成认同感, 从而留下深刻的印象。《不老人生》先后播出了“爱鸟的老人”、“画家阿万提”、“老人潘泽靖”以及中哈边境日的“风雪守桥人”等一系列写人的专题片, 就是采用这种编排风格。在新改版的《人生宝鉴》中, 延续了这种传统, 用纪录片的形式来反映中老年人眼中的世界与世界眼中的中老年人;把中老年人放在平等的地位上来看待, 更多地关注中老年人的社会文化属性和生活状态。
3、符合目标受众收视习惯的方式和节奏。《夕阳红》节目大都采用单集或上下集形式, 一集一个完全独立的故事, 采用特殊的、大家熟悉的表达方式将故事一个个地呈现出来, 给人一种邻里间唠家常、聊天的感觉, 由此创造出一种独特的电视个性, 从而保证了节目的质量和价值。节目制作以及播放的节奏, 也没那么紧张、刺激、动人魂魄, 一般比较舒缓, 就像让人在听散文诗朗诵那样优美、舒心, 娓娓动听, 款款而来。在播出时段的选择上, 也充分照顾到老年人的特点, 播出时间为中央一套周一至周日8:35 (首播) (现调整为8:49) , 中央二套周一至周六15:00、周日13:00 (重播) , 中央四套周一至周五9:30 (次日重播) 。早上的播出时间定在老人晨练后回家休息、家人外出工作或学习无人干扰的时段, 下午的播出时间定在老人午休后的时段, 凸显出以老人受众为本的节目编排理念, 表现出对老年受众的理解与关爱。
4、《夕阳红》在编排社会性节目内容的同时, 也兼顾了老年受众喜爱的生活常识、医疗保健知识、体育健身方法和文化技能等方面的节目。如新改版的《家有妙招》, 就是一档集实用性、参与性、趣味性于一体的生活服务类节目, 帮老人解决日常生活中的种种难题, 利用各种生活窍门把普通的生活点缀得多姿多彩、乐趣横生。而且, 每期提供一个小妙招丰富老人的家居生活。
5、《夕阳红》也借助当今最流行、最时尚的娱乐参与和智力竞赛等形式。比如, 新版的《省钱大比拼》, 这档大型娱乐竞赛节目, 融娱乐性、趣味性、服务性于一体, 节目的口号就是“省钱靠智慧, 勤俭是美德”。节目主要内容是:为三位参赛老人提供100元菜钱, 比赛时间是一个月。在这一个月中参赛选手要充分展示他 (她) 的勤俭持家能力和精湛的厨艺, 三位选手中谁钱花得最少但是日子过得最好, 并且在饮食上最讲究营养搭配的老人就是本次比赛的总冠军。每月的总冠军还可以得到两个出国旅游的免费名额。 (4) 这种方式引起许多老人的强烈兴趣, 是时尚新潮理念在老年节目上一种体现。
结语
《夕阳红》的成功, 既是老年电视栏目的成功, 又是中央电视台栏目制作和编排策略的成功。当前, 我国电视业竞争日趋激烈, 省和设区市一级的地方台也在积极筹办老年电视节目, 他们都力求以最鲜明的栏目个性吸引观众眼球, 并以此带动电视整体业务更高更快的发展。《夕阳红》的成功之道, 无疑对各台的“特色化”和“老年化”战略具有很好的示范作用。
注释
1 刘宝顺主编、罗秀兰副主编:《中央电视台优秀论文集---首届专业论文评选获奖作品》北京广播学院出版社, 2000年, 第206页
2 胡桂林:《论电视栏目管理》, 《青年记者》2005年1月
3 张同道主编:《时尚拼贴:解析中国电视栏目》, 安徽教育出版社2002年
篇3：用品牌矩阵解读品牌认知
上世纪80年代，大卫•艾克提出了“品牌价值”的概念，同时也推出了多个品牌建设的方法和理念。其中，在行业内被广泛认同的是品牌建设的四段里程，即：品牌知名－品牌认知－品牌联想－品牌忠诚。
这个理论，为品牌建设提供了可复制的模式，即：一个成功的品牌，首先应该具备比较高的知名度，然后是受众对该品牌的内涵、个性等等有较充分的了解，并且这种了解带来的情感共鸣是积极的、正面的，最后，在使用了产品、认可了产品价值后，还会再次重复购买，成为忠诚的消费者。
在这四个里程中，品牌知名、品牌联想、品牌忠诚，都是比较易于理解的，因为它们的评价体系都比较单一。比如，知名度的评价指标要么是高、要么是低，即使要精确，也无非是通过市场调查取样量化到百分比而已，它的评测纬度是单一的。而品牌联想，也基本可以定性划分为正面的还是负面的。品牌忠诚也类似。
唯有第二个阶段——牌认知，直观的理解是“受众对这个品牌了解多少”。看似简单的问题，却恰恰是个覆盖面很广的课题，几乎涉及企业的方方面面，其评测标准比较复杂，是多纬度、多角度的，每家企业的情况不同，每个人的理解也大相径庭，使得众多市场从业人员对品牌认知阶段如何解构、如何理解和执行，总感觉迷惑和束手无策，由此往往造成在品牌建设过程中缺少这一个重要环节，使得品牌仅仅停留在品牌知名的阶段，无法实现品牌的长期价值。
笔者在十年的市场营销过程中，不断对此进行思考，同时不断和众多同行同事进行交流，逐渐在此领域形成了一套较成熟的理论体系——牌矩阵。
品牌矩阵的基本理念是：
一、每一个商业品牌，都包括两大元素：核心认知和延伸认知，二者相辅相成。核心认知，指的是品牌内涵中最独特、最个性的元素；延伸认知，指的是一些虽并非特别关键，但也不可忽视的品牌元素。
二、从受众角度来看，每一个商业品牌，都会在受众心智中引起两种类型的共鸣：感性的和理性的。二者互相支撑。受众总是先从感性上认识你的品牌，然后才会深入到理性层面。
三、因此，品牌认知可以解构为两个纬度，一个纬度是：核心认知和延伸认知，另一个纬度是理性认知和感性认知。由此，通过这两个纬度的交叉划分，可以将品牌认知划分为四个象限。
四、 将品牌的各方面元素进行整理归纳，就可以对应放入四个象限中。
五、对于某一个特定品牌，只有四个象限都有充分的且积极的内容，才能称之为成功。反之，如果发现某个象限中无内容可填，或者内容是负面的，那么，下一步的品牌建设经费就应该向此象限倾斜。(如图一)
枯燥的理论，用一个实例来说明，就会马上鲜活起来。我们不妨用麦当劳来做个分析。
先从核心认知角度来切入。如上文所言，根据我们的研究，受众——消费者总是先从感性上对品牌有认知，继而再深入到理性层面。
读者可以试着总结一下麦当劳的核心—感性认知是什么？多数人会马上反馈出一个词“快乐”。是的，麦当劳几乎所有的广告，都强力诉求“快乐”的元素，从麦当劳大叔的笑脸到“我就喜欢I'm lovin' it”等等。“快乐”，确实是麦当劳品牌认知的核心感性元素。
如果我们接着探究，为什么麦当劳能给人以快乐的感觉呢？那就不仅仅是几个好广告的原因了。这就进入了核心——理性认知的象限。与感性认知不同，理性认知更考验消费者是否真的对这个品牌有深入的了解，而不是仅仅停留在感知的层面。具体到麦当劳，如果你问一个消费者，为什么你认同它是一个“快乐”的品牌？他可能会在简单思索后（理性的!)回答你“首先，麦当劳餐厅很干净，连厕所都有专人负责，及时清理；其次，麦当劳的食品，每家店都品质如一，不用担心像国内一些餐饮连锁餐馆一样，在各家点的相同菜品，味道却有差异；再次，麦当劳有一些人性化的服务，比如给过生日的儿童办Party等等”。消费者能够如此精准地说出麦当劳的这些核心元素，说明麦当劳的品牌建设是成功的。反观国内的一些品牌，要么消费者可以说出感性认识，却无法例数出理性元素，或者即使说出了也与事实不同；要么就是消费者能说出一些理性元素，却在感性上没有情感共鸣。这样的品牌建设，都是不够丰满的。
接下来，我们再从延伸认知纬度看看麦当劳的理性认知和感性认知是如何表现的？
还是先从感性入手。麦当劳的延伸——感性认知，往往被定格为“美国经济和文化的代表”，它的高速扩张，它的快餐文化，它的小时工制度等等，都打上了浓重的美国烙印，也因此，在全球各地的反美浪潮中，麦当劳往往成为当地仅次于美国大使馆的“眼中钉、肉中刺”，经常遭受冲击。
在延伸——理性象限中，可以填入的内容有：一个资本雄厚的企业，优秀的连锁经营管理企业，等等。
当然，麦当劳的品牌矩阵里也不都是好字眼。比如，在核心——理性认知中，我们也往往会填入“高热量”，在核心－感性认知中，这两年“垃圾食品”的字眼越来越多地成为麦当劳的一个标签。
现在，我们可以把麦当劳的品牌矩阵填充完整了。(如图二)
如此解构之后，品牌建设者就可以清楚地了解自有品牌的认知现状，从而可以对症下药，将市场经费进行合理的配置。
比如，在麦当劳品牌矩阵中，我们可以发现，“高热量、垃圾食品、美国文化的代表”都成为了品牌认知的负面元素，为了改善和扭转这些印象，麦当劳近年来大力推进健康食谱概念，并且强化本地化特色。这都是根据品牌认知现状做出的举措。