论煤炭企业营销策略

论煤炭企业营销策略（通用6篇）

篇1：论煤炭企业营销策略

一、煤企营销面临考验

中国是目前全球最大的煤炭生产、消费、进口国，我国的一次性能源90%是煤炭，煤炭依然是目前主要的能源主体。目前我国经济发展正步入“新常态”时期，经济结构调整稳步推进，能源消费总量逐步控制，环保部门不断提高环保要求，国际煤炭价格持续走低，我国煤炭企业生存与发展正在面临十分严峻的形势。进入2015年后，国内煤炭市场持续恶化，在7月份国家发改委的媒体通气会上就表示上半年国内大中型煤炭企业实现利润200.5亿元，为2012年同期的10.5%，企业亏损额为484.1亿元。国内大中型煤企亏损面已超过70%，剩余企业也在亏损边缘徘徊。

我国煤炭产量的50%主要用于国内发电，但是随着国内经济进入调整期、转型期之后工业用电需求减缓，电厂对煤炭需求大幅减弱。据中国电力企业联合会数据显示，预计今年国内用电增速为2%左右，创下17年新低。随着我国针对能源产业进行改革，煤炭的替代品逐渐增多，在2014年末国内燃气发电机组装机容量同比增长30%，并且今后依然在稳定增长，届时我国燃气发电装机总量将超过7000万千瓦。需要关注的是随着国际市场油气价格的回落，政府环保力度的持续加大，燃气发电替代燃煤发电的趋势正逐步增强。

纵观国内前三季度我国宏观经济增速依然继续下滑，国内传统制造行业大幅萎缩，特别是产能过剩、高耗能、高污染、高排放的钢铁、冶金焦化行业面临更加艰难的阶段性调 整期。在此影响下国内炼焦煤价格连创新低，焦煤企业全面亏损。截止2015年9月份国内焦化行业成本费用利润率为-2.56%，是近10年以来最低水平，利润总额同比下滑43.25%，焦化行业面临整体崩盘境地。现在尚且生产的企业已是行业内的强者，各个焦化企业之间已不再是比较利润的多少，而是比较各个企业“抗饿”能力的强弱，现阶段哪个企业能够活着哪个企业就是赢家，从上述现象可以预示焦化行业距离新一轮行业洗牌的时间应该不会久远，这也将预示着焦煤市场的整体需求仍将再次受到约束。

今后随着国家经济下行压力增加，经济复苏动力不足，与之相关的钢铁、水泥、电力等高耗能行业增速将持续处于低位水平，煤炭需求总量减少将成必然现象，煤炭价格仍将在低位徘徊，政府若无针对煤炭行业利好政策出台，煤企生存将面临很长一段“寒冬期”。

二、当前煤炭企业营销面临的问题

（一）煤炭产能过剩

目前我国的煤炭产能大约在40亿吨，在建产能在11亿吨左右，新增产能将在近3年内持续释放，产能超前产能过剩问题较为突出，按照现在我国煤炭消费总量看，目前我国煤炭产能过剩超过15亿吨。产能过剩直接带来的是恶性连锁反应，直接导致了国内煤炭市场的无序竞争，相继出现了“以量补价”、“竞相压价”等促销方式，使得国内煤炭价格持续走低，加上部分采购单位通过招标、内部对标等方式不断压低 煤价,变更煤炭交货方式、货款结算方式，拖延货款支付周期甚至恶意拖欠货款，使得煤炭市场竞争更为无序。

（二）进口煤冲击

据海关总署2015年7月公布数据显示，我国在7月份的煤炭进口总量为2126万吨，环比增加466万吨，增长率为28.07%。伴随着国内煤炭产能过剩的同时，进口煤总量依然在持续的上升。在国内煤价经历了长时间的下跌之后，国内煤价已经低到10年来的最低点，国内煤企销售利润十分微薄，很难在价格上再继续下调。特别是在价格严重倒挂的形势下，国内很多生产紧俏低热值煤种的煤矿多数处在半停产的状态，使得国内部分低热值煤种出现短缺。针对这种现状，很多沿海大型电厂开始采购印尼的低热值煤炭，随后再与国内煤炭进行配煤，这样既提高了煤炭燃烧使用效率又降低了煤炭总体采购成本。

低价进口煤的大批量进入国内，迅速占据了国内煤炭市场的份额，造成了国内煤价的加速下滑，国内煤价的反弹遭遇彻底抑制。追索其主要原因是因为国内煤企的开采成本过高，主要表现在人力物力成本的逐年上升；国内税负及各项收费偏高；国内煤企经营管理成本过高国家进出口政策因素等原因。

（三）环保压力增大

随着北方城市冬季采暖期的到来，我国华东、华北地区许多城市又将再次被雾霾笼罩，随着政府治霾力度的加大，能源结构调整迫在眉睫，减少煤炭在能源消费中的比例是政府治理雾霾的重要手段。新常态下我国社会对改善环境的要求变得更加迫切，今后国家将会坚持节约、清洁、安全的能源战略方针，加快构建清洁、安全、高效、可持续的现代能源结构体系，届时将对煤炭消费总量进行控制。

（四）资金链面临断裂

对于煤炭企业来讲，煤矿的勘探和开采，煤矿的安全生产，设备引进，运销管理等各个阶段都需要大量资金支持。煤炭行业现在属于产能过剩行业，目前行业风险较高，近期国内多家银行均处于谨慎观望状态。现在很多煤炭企业正在面临融资难、融资成本高的情况，再加上煤炭行业属于产能严重过剩行业，许多煤企现正面临着银行抽贷的现实问题，煤企在银行的高压政策之下不得已采取了发放债券、票据、私募等融资方式。目前国内许多煤企的现金回款比例很低，很难保证企业工资费用正常发放，很多大型煤企每月均要向银行申请贷款和票据贴现，现金流的短缺进一步呈现出周转难、筹资大、筹资难的融资特点，融资成本的增高使得企业经营要继续面临“雪上加霜”。随着煤企还贷付息的压力不断加大，国内多数煤企的平均负债率已超80%，甚至部分企业将超过90%。

（五）专业营销人才匮乏

由于国内大多数煤炭企业受到长期计划经济体制影响，煤企营销人才多数为“生产主导型”人才为架构，专业的营 销人才匮乏已是不争的事实。虽然近年来煤企营销管理人员的整体素质有了相对提高，但是营销职业经理人才，专业化员工整体缺乏的情况依然没有得到改变。煤炭营销管理人员的年龄、学历、专业匹配不够合理，随着市场竞争加剧煤企对销售人员在专业理论、从业经历等方面的要求有了更高的要求。

煤炭的营销工作不是简单的销售，煤炭营销是一项专业性很强的工作。营销人员不能只会卖煤，还要会收集整理市场信息，随后将收集到的信息去伪存真、去粗取精，提升信息质量进而带动煤炭销售工作。营销管理人员应该定期进行业务培训，但是很多企业忽视了对营销人员的培训工作，导致了营销管理人员在工作中多数是凭经验办事，带有一定的盲目性。现在多数煤企在外省设立了销售分子公司，营销管理人员长期工作在外，在人员管理方面容易存在松懈。一旦管理不到位很容易导致被动型工作，致使人员产生惰性思维，工作消极最终导致很多驻外分子公司销售工作质量下降，影响企业整体形象。

（六）煤企自身问题

在中国多数大型煤炭企业宛如一个缩小版的社会，很多老牌煤企在册员工多数都在20万人以上，如再加上非在册员工以及员工家属总数量可能都要在百万人以上；这些大型煤企在除了煤炭、煤化工以外还投资了许多非煤行业包括酒店餐饮、房地产开发、电力、铝业等数十个非煤行业。自煤炭 行业的“黄金十年”以来，国内许多大型煤都承担了很多政府非煤项目投资，包括市政绿化、政府扶贫、公共建设、医院、学校建设等，煤企的这部分投资使地方财政得到了缓解。在前十年煤炭市场供不应求，煤价居高不下时，多数煤企都处在繁荣期，煤企内部的人数多，机构多，摊子大、分布广、体制机制僵化、工作效率低下等弊病一直被掩盖着。随着2013年末的煤价暴跌之后，大量煤企陷入了亏损困境之中，煤炭行业也随之进入了历史以来最冷的冬季。这时许多大型煤企长期潜伏下来的“大企业病”突然爆发，国内超过70%的大型煤炭企业出现了减发、欠发员工工资情况，个别企业在社会养老、医疗保险费用也产生了拖欠。国内多数煤炭企业为国有企业，国企裁员、削减福利、整体降薪、压缩业务将是后期国企降低成本采用的主要手段。随着行业下行，需求减少，价格下调等因素影响下国有煤企在生产经营和发展将受到严重影响，企业生存也将陷入困境。

三、新形势下的煤炭市场营销策略

（一）建立一支高素质的营销精英团队

任何企业的营销工作都是要向用户准确反映产品的信息，让用户明确购买该产品可以充分满足自身的需要，而不是一味的介绍自身企业产品和企业优势。销售人员只有通过服务让用户自己认可该产品才可以建立稳定、长期的战略合作关系，这种稳定、长期的合作关系是与营销人员的整体营销水平密不可分的，因此，在营销人员的选人、用人方面一 定要做到精心选拔、优中选优，培养一批懂煤炭生产，又懂煤企经营管理，还会营销公共的复合型营销人才，这样的复合型营销人才既要在当今激烈的煤炭市场竞争中不断研究自身企业产品特点，还要了解下游用户的真实需求，了解其它领域行情，从而给自身企业实现市场营销利益的最大化。

（二）通过创新带动煤炭营销工作 1.经营理念的创新

目前随着国内经济发展新常态和能源革命改革的新形势下，煤炭行业已经不能再靠增量、增速、上项目、铺摊子的粗放型发展模式发展了，随着煤企经营压力的不断加大，国内煤企应抓住新常态下的新机遇，深刻认识目前国内经济新常态下的阶段特征，增强忧患意识，创新企业发展理念，转变企业过去错误的发展模式向高效益、高质量、集约型发展模式转变。由过去生产销售低质煤向生产销售商品煤、高附加值煤、环保煤转变。由高强度资源投入、密集劳动力发展向节约资源型、高技术人才型企业转变。由生产型企业向生产服务型企业转变。通过加强科学管理，改变存在了多年的传统粗放型营销方式；加大科技和设备投入，提高生产效率和煤炭资源回收率；煤企应在整体行业低迷的影响下，通过战略思维、科学规划、理念创新引领煤炭企业进入新的发展阶段。

2、市场营销策略的创新

在面对目前价格低迷市场拉动力不足的情况下，煤企应 做到准确分析市场动态、深入市场调研，抓住企业自身产品的市场定位，采用灵活多变的创新型市场营销策略攻坚克难渡过当下困难阶段。（1）.产品策略

目前我国政府部门对环保问题正在日渐重视，政府不断出台新政策、新措施和环保高要求，大力推广节能减排和低碳经济。在今年5月份，国家能源局等三部门印发《关于促进煤炭安全绿色开发和清洁高效利用的意见》，进一步提出了要提高煤炭生产、加工、转化水平。目前在国内煤炭产能过剩、市场供大于求的局面下，产品的市场竞争应突出清洁化、低碳化的产品特点，即符合国家和社会对环保的新要求也实现了煤炭产品高端化、高价值化的战略转型。煤企在今后生产过程中要提升煤炭洗选工艺，提高煤炭产品质量，充分发挥源头净化作用，保障下游用煤企业环保指标顺利完成。煤企在拥有这些清洁、低碳的产品后，才可以在目前低迷的煤炭市场中重新打动和吸引用户群。所以煤炭企业产品的清洁型、低碳化已成为煤炭企业产品定位的必然选择。(2).定价策略

在新一轮的经济形势下，特别是煤炭市场处于买方市场的情况下，煤企在煤炭定价策略上一定要有所创新。应紧跟终端用户所需产品的特点、所在区域、运输方式来进行产品定价。在定价中要将煤质成本、配煤成本，财务成本，物流成本进行综合考量，将考量之后的定价定义为初期定价。再将 对煤炭市场后期近3个月内价格走势进行预判，将煤炭市场后期预测价格作为后期定价，只有将初期定价和后期定价统一之后得出的价格才可以作为当下定价的一个基本依据。煤企通过科学的定价方式可以紧跟市场，摆脱因盲目跟从市场价格而使自身利润下滑的风险。

四、互联网营销模式带来新机遇

继钢铁之后，煤炭现已成为当下第二大的大宗商品电商平台，现全国已有80多家大大小小的煤炭电商平台，在煤炭买方市场的前提下，运用好煤炭电商平台，已成为各个煤企搞活营销的重要途径。

（一）为何要选择煤炭电商

近几年随着煤炭企业业绩下滑，销售任务变的异常艰难。煤炭电商作为一种新的销售方式可为煤企带来降低成本，提升销量的一种新型营销受到，电商平台已成为很多煤企销售转型方式之一。

1.电商平台的本质吸引煤企投入电商平台

自2012年以来，我国煤炭产能急速增长并且下游用煤用户需求逐步放缓，在这种环境下国内煤炭价格持续下跌，许多大型煤企和大型煤炭贸易商“如临深渊”。这时寻找用户、开拓市场、减低成本则变成了煤企最为关注的大事。煤炭电商平台的用户资源、物流成本、资本运作等各个环节的综合链接能力和整合实力恰好可以解决煤企正面临解决的实际问题。2.电商平台可为煤企提供资金链金融服务

我国年消耗煤炭约在36亿吨，交易的过程中均存在多次的贸易环节，煤炭贸易的交易总量大约在100亿吨左右，单笔交易额都是在百万，千万规模。但随着银行对过剩产能行业的资金抽贷力度不断加大，煤企使用银行贷款变的更加困难，煤企融资难度日益加大。电商平台融资周期相对较短，可以快速解决企业1-2个月的账期问题，电商平台资金审批速度快，资金使用灵活这些优势在现阶段对煤企急需寻找资金的情况下则变得更具吸引力。3.国家政策对煤炭电商的大力支持

互联网+正在带动诸多行业新一轮的电商热潮，煤炭行业也不能例外。国家及地方政府积极参与互联网+煤炭的建设与发展，电商环境空前利好。国家发改委与2014年5月份发布了《深入推进煤炭交易市场体系建设的知道意见》，主要作用是为了煤炭行业提供交易平台，实现企业真实、自主交易，提供实际价格参考，降低煤炭交易成本，提高煤炭物流整体流通率。

4.电商平台进入快速发展阶段

在卖方市场下煤企是很强势的一方，很多煤企不会利用电商平台进行煤炭销售，平台发展速度缓慢。在当下以买方市场为主的市场下，煤企销售变得艰难，电商平台的出现则为煤企拓宽了营销渠道，节约了交易成本，破解了大宗商品现货交易难的问题。电商平台近些年通过自身的不断的完善，再加上煤炭市场的转变使平台自身得到了发展机会，通过平台自身的多种优势为煤企发展带来了新的契机，提供了新的出路。

（二）电商平台如何助力煤企营销 1.助力企业低成本实现煤炭购与销

随着“互联网+”的全面到来，中国的众多行业、企业开始关注和接触大数据，主动或者被动的融入到了这波洪流之中，在这个背景下，市场营销和企业推广正经历着一场变革。

在“互联网+”的时代，营销工作变得日益复杂，伴随着新的营销渠道和营销手段的不断创新，如何实现高效、简易的营销是每个企业最为关注的问题。电商平台可以作为一种网络营销平台，在基于大数据分析的前提下精准预测行业走向，锁定人群，时间，区域，浏览行为等，根据产品需求不同，抓准目标人群，最科学的满足企业营销对位需求，让用户在浏览信息的同时进入营销环境，提升营销利润。在“互联网+”的时代，煤企的营销工作要做好加减法，电商平台可以使煤企营销变得高效，从而达到投资回报率最大化。2.助力保障企业资金安全保障

煤炭作为一种大宗商品在交易过程中经常会存在鱼龙混杂情况，常有企业上当受骗情况发生，这时资金安全变得尤为重要。现在电商平台与银行共同合作，可实现资金的第三方监管，保障了资金的安全。电商平台还可以具有资金转账的便捷性，与资金实时到账等特点。3.助力企业融资摆脱资金困扰

在今后一段时期内，煤炭市场仍然会处于周期性调整中，煤价很难短期反弹。电力行业和钢铁行业的疲软导致下游用户资金依然会紧张，欠款周期会增加。如果煤企还是依靠传统的营销模式将很难有突破。煤企现在可以考虑充分利用电商平台，电商融资在贷款成功率、成本、利率和融资周期上都要优于传统融资方式。特别是在成功率上，煤企在传统融资贷款渠道下成功率相对较低，但是电商平台融资因凭借其互联网手续简单，审核较快故成功率相对较高。另外，电商平台还可以做到资金随借随还，循环使用等服务。在电商平台交易过程中资金都是通过第三方作为监管，既可以保证买方资金的安全，也规避了卖方收不到货款的风险，保证了买卖双方资金的安全。

当下电商平台已经将融资服务作为标准配置，不同的平台融资能力也不尽相同，但是百万千万级别融资规模还是相对容易实现，当煤企在获取银行资金困难时，电商平台的融资方案也是便捷，低成本的选择之一。

综上所述，现在煤炭全行业面临亏损，煤炭产能过剩已是不争的事实，并且这种低迷的市场氛围还将持续很久。煤炭企业要想健康良性发展，就必须下大力气搞好煤炭市场营销工作。坚持市场为导向，优化产品结构，生产低碳环保型产品，提升服务意识。通过建立健全营销管理制度，完善市场营销机制，尝试网络营销新模式，树立企业良好的形象，创造良好的营销环境，增强企业抗御市场风险能力，全面提高煤炭企业的综合实力。

参考文献

[1]谢晋，浅析煤炭企业营销策略，《现代商业》，2011年26期。

[2]牛克洪，互联网时代的煤炭企业转型发展，中国煤炭报，2015年5月。

篇2：论煤炭企业营销策略

摘要： 煤炭企业的市场营销战略定位，必须综合考虑我国的宏观社会经济发展现状、行业环境和企业内部环境等多种因素来深入分析目标市场的变化特点，进而定位选择营销战略。

文章深入剖析了煤炭企业营销现状，提出应该从加强人员管理、提高营销管理水平方面寻求突破和创新，为企业的营销战略规划指明方向。

关键词： 煤炭企业营销;营销创新

篇3：煤炭企业营销策略

近年来, 随着全球经济一体化进程的加快, 市场国际化的程度不断提高, 作为能源行业重要组成部分之一的煤炭企业, 所面对的竞争已经不仅局限于国内, 市场竞争经验丰富的跨国公司成为了众多国内煤炭企业新的竞争对手。与此同时, 国家发改委放手2010年度的煤炭衔接会, 使电煤迈出了市场化的关键一步, 虽然煤炭市场定价环境还不完全具备, 但煤炭价格的市场化趋势已经越来越为强劲。尤其是我国“十二五”期间“优化能源结构, 调整能源产业布局, 推进能源科技创新”的发展战略, 将煤炭市场推入了一个深度调整期, 煤炭市场进入持迷时期的趋势越来越为明显。面对新的市场竞争机制, 煤炭企业如何根据国家宏观经济环境、行业环境和企业内部资源制定准确的市场营销战略, 成为煤炭企业在激烈的市场竞争中制胜的关键。但是, 由于受传统竞争机制的影响, 我国众多煤炭企业在市场营销理念和营销策略方面都存在诸多问题, 不能满足新的市场竞争机制的需要。

二、我国煤炭企业市场营销存在的问题

目前, 我国煤炭企业市场营销存在的问题主要表现在以下两方面:

1. 市场营销理念落后导致营销机制脱节

市场营销理念落后是我国煤炭企业市场营销存在的主要问题之一, 这一现象与我国传统计划经济体制的影响有着极大的关系。作为我国的基础能源产业, 煤炭企业多数属于国营企业, 在很长一段时间里, 煤炭企业的营销大多属于关系营销, 既便是在煤炭资源市场化后, 这一理念依然没有得到改变, 从企业领导到营销人员仍然将发展“关系”作为煤炭企业营销的重要手段, 而忽视了市场需求, 忽视了提高煤炭产品的附加值和服务能力。在这种错误的市场营销理念影响下, 多数煤炭企业不知道何为市场营销, 只是将销售产品误认为是市场营销, 缺乏对营销策略的研究, 落后的理念使企业的市场营销能力与当前市场竞争机制完全脱离。

2. 盲目关注销售量的增加导致产能过剩

盲目关注销售量的增加, 是我国煤炭企业市场营销存在的又一重大问题。众多煤炭企业为了扩大销而盲目地扩大生产, 关注于产量和产值的增长, 而缺乏对营销策略的建立, 对煤炭产品的开发过于单一, 导致煤炭产品质量不高, 产品缺乏创新, 大量产品屯积, 产能过剩问题日益严重。严峻的产能过剩现象, 给企业市场营销带来巨大的压力, 但在生产量和屯积量不断增加的同时, 却是煤炭的市场需求不断下降, 供大于求的状况给煤炭企业带来更大的市场营销压力, 将煤炭企业推入恶性循环的困境。

三、我国煤炭企业营销策略

根据我国煤炭企业营销所存在的问题, 以及新的市场竞争机制, 要提高煤炭企业市场竞争能力, 应当从以下几个方面改进营销策略:

1. 从意识入手, 改变营销理念

煤炭营销不是推销、销售煤炭产品, 更不是单一的卖煤。在新的市场竞争机制下, 煤炭企业要从领导到员工全面更新观念, 将附合市场竞争机制的市场营销理念深入贯彻到整个煤炭产品的生产、管理、销售、运输、服务等整个过程中。在此基础上制定先进的营销战略, 对市场进行深入的研究与预测, 加强新产品的开发力度, 建立合理的销售渠道, 建立合理的定价机制, 尤其在当前煤炭市场国际化进程不断加快的背景下, 更应该将营销观念定位于全球市场, 使企业从理念上适应市场竞争的需要。

2. 从产品入手, 实施品牌策略

一直以来, 由于传统的“关系”式销售策略, 使得品牌策略在煤炭行业未被重视, 但在新的市场竞争机制影响下, 尤其是煤炭市场国际化的趋势下, 煤炭企业打造品牌效应, 提高产品的知名度和美誉度, 成为了煤炭企业提高市场占有率的最佳手段。品牌策略包括品牌名称的设计、品牌质量的保证、售后服务体系的完善、品牌形象的打造等, 尤其是在国家“优化能源结构, 提高能源效率, 加强环境保护, 加大洁净煤技术研究开发力度”的理念下, 煤炭企业更要从产品入手进行创新, 打造洁净、高效的煤炭产品, 打造绿色品牌。

3. 从市场入手, 建立客户战略

优质、稳定的客户群是企业生存的重点, 对于煤炭企业来说更是如此。煤炭企业在建立营销策略上, 要从客户入手, 准确分析目标市场, 充分把握用户需求、规模、地理位置等信息, 及时调整用户结构, 建立有机的客户战略体系, 并以客户需求为导向调整产品结构。比如省内外市场、国内外市场的变化情况, 相关政策法规调整情况, 市场煤炭需求和库存情况, 竞争对手营销策略变化及产品结构调整, 用户需求变化等, 都应当进行充分的考虑, 纳入客户战略机制中, 制定出有针对性的营销策略。

四、结束语

总之, 在全球经济一体化进程不断加快和国家宏观调控政策改变的背景下, 煤炭行业的市场竞争机制已经发生了番天覆地的变化, 要在激烈的市场竞争中占领更多的市场份额, 提高企业市场竞争能力, 煤炭企业必须改变传统的“关系”式营销策略, 从市场营销理念、产品结构优化、客户战略制定等方面入手, 制定适合当前市场竞争机制的营销策略, 只有这样, 企业才能在激烈的市场竞争中拥有强大的竞争能力, 保障企业的生存和发展。

摘要：近年来, 随着全球经济一体化进程的加快, 市场国际化的程度不断提高, 作为能源行业重要组成部分之一的煤炭企业, 所面对的竞争已经不仅局限于国内, 市场竞争经验丰富的跨国公司成为了众多国内煤炭企业新的竞争对手。与此同时, 国家宏观调控政策的不断深入使得煤炭产品需求步入深度调整期。煤炭企业如何根据国家宏观经济环境、行业环境和企业内部资源制定准确的市场营销战略, 成为煤炭企业在激烈的市场竞争中制胜的关键。本文从现阶段煤炭企业营销所存在的误区出发, 提出了有效的营销策略。

关键词：煤炭企业,营销策略,市场竞争,运营机制

参考文献

[1]李彬.浅论煤炭企业客户关系管理[J].能源技术与管理, 2004.6

[2]连立英.金融危机下中国企业营销策略的选择[J].市场营销, 2009.8

[3]段红.浅析煤炭企业创新营销模式[J].科技情报开发与经济, 2007.9

篇4：当前煤炭企业的营销策略

当前我国煤炭企业营销中存在的主要问题

（一）营销观念落后。我国的大多煤炭企业仍然以生产为主导，没有从企业自身和产品的实际状况出发,导致营销效果不理想,难以适应瞬息万变的市场形势,最终导致企业陷入困境。因此对于煤炭企业来说,创新营销观念成为当务之急,这是确保企业效益的关键之所在。

（二）市场调研不足。在市场经济环境和条件下,企业要想获得长远的生存和发展,就必须要做好市场调研,全面了解和掌握市场发展动态,从而在市场竞争中把握一定的主动权。但是当前我国的不少煤炭企业忽视市场调研,从而导致企业的经营管理决策具有主观性、盲目性和片面性,不仅没有取得显著的发展,还浪费了很多不必要的人力、物力以及财力。

（三）全员营销意识淡薄。市场营销是一门哲学,市场营销的好坏直接关系到企业的生存和发展,因此在当前的市场经济形势下,面对日益激烈的市场竞争,煤炭企业必须要树立全员营销观念才能适应时代和社会发展的要求。但是,当前很多煤炭企业的员工全员营销意识淡薄,认为营销工作与自己无关,应当是由营销部门和营销人员来负责,这就造成企业内部难以形成和谐的工作环境,对企业的经营管理工作带来不利影响。

(四)营销人员的素质不高。由于人是营销活动的主体,因此营销人员的营销水平和能力直接关系到营销工作的好坏。当前我国一些煤炭企业的营销部门直接是从以往计划经济年代的运销处转化而来,很多营销人员受计划经济体制的影响,缺少一定的市场营销技能,难以适应市场经济的发展。再加上企业对现有营销人员的教育和培训力度不够,导致营销人员的整体素质较低。

郑煤集团强化营销工作、调整营销策略的实践

2012年以来，面对煤炭市场转冷、销售困难、货款回收难度加大等严峻形势，郑煤集团科学调整营销策略，采取切实有效措施积极应对。

（一）提升运营能力，应对市场变化。一是严格量化考核。对煤炭销量、货款回收等指标实行月度量化考核，严格奖惩兑现，提高销售人员工作创造性和积极性。二是实行领导分包销售制度。明确省内区域销售、地销煤销售、省外销售领导责任，各司其职、各司其责，通力协作，推进销售工作。三是完善市场信息管理机制。围绕营销中枢，延伸驻外、驻矿、地销等触角，强化信息获取，保障销售顺畅。

（二）创新营销思路，力克销售难关。一是开展亲情营销。大力宣传集团公司形势，建立特殊时期支持郑煤的用户档案，双方签字备查，对于在困难时期支持郑煤用户坚决在形势好转时予以回馈。二是实施全员销售。积极转变思想，进行全员营销，大力培育新用户，不因户小而不为，积少成多。三是调整价格策略。

（三）加强质价管理，提高市场竞争力。一是认真贯彻落集团公司煤质管理办法，严格落实煤质考核。二是强化现场煤质监督检查，严把各环节煤质关；加强筛选系统管理，保证商品煤规格质量，铁运煤要保证13mm筛分，地销煤筛分要控制在25mm以下。

困难时期煤炭企业的营销策略的理性思考

从郑煤集团营销策略的调整，我们会得到一些启示，以告诫广大煤炭企业在困难时期，不断优化、调整企业的营销策略，应对危机、科学发展。

（一）品牌营销策略。在知识经济时代,随着市场环境的日益复杂和市场竞争的日益激励,越来越多的企业开始打广告战和价格战,力图占据更大的市场和更多的市场份额。为此,一个比较有效的方式就是努力打造自身品牌,依靠品牌优势取胜。

（二）服务营销策略。服务质量的好坏在很大程度上影响到消费者的购买行为,因此在市场经济形势下煤炭企业必须要创新服务营销策略,提高服务质量。

（三）绿色营销策略。绿色营销策略也就是以实现企业的可持续发展为目标,一般可以从以下几个方面来进行：①建立有关绿色营销的信息系统,收集和整理包括技术信息、组织信息、消费信息等在内的绿色信息,并对所收集到的信息进行分析和评估。②制定绿色产品和服务战略。充分考虑绿色产品的设计、品牌、种类、质量、包装以及保修和退货服务等,使产品形象深入人心。③确定绿色产品价格。这时要考虑用于环保的绿色成本、产品消费所产生的绿色收益以及消费者对于绿色产品的需求状况等。④选择绿色分销渠道。煤炭企业可以在市场上直接建立销售渠道,使自身的绿色产品打出一定的知名度,打造绿色品牌。

（四）网络营销策略。互联网技术的发展为营销工作插上了腾飞的翅膀。煤炭企业可以通过互联网来了解不同地区和环境下的消费者对自身产品的看法和需求,以及同行业的其他企业在该地区所占的市场份额,从而确定营销的重点区域。同时在制定产品价格时,要进行网络调查,了解消费者所愿意付出的成本,实现成本定价模式向需求定价模式的转变。此外,还可以利用计算机技术实现网上订货和网上交易,方便企业经营活动。

（五）形象营销策略。市场经济环境下,企业的诚信质量与企业的效益紧密结合。讲诚信的企业，往往有着潜在的发展机遇和市场空间,因此进行形象营销具有非常重要的意义。这就需要煤炭企业以自身形象为基础,对煤炭市场进行准确的分析和定位,不断研发高质量的新型产品,塑造企业良好形象。同时可以通过广告形象向公众展示自身的优势,占据有利的市场地位。此外,还要形成特色鲜明的企业文化,营造良好的企业氛围,为树立企业形象奠定思想基础,赢得社会信任,加强与其他企业的合作。

（作者单位：郑煤集团（河南）白坪煤业有限公司）

篇5：论煤炭企业营销策略

——市场营销学结课作业

姓名： 学号：

山西大同煤炭企业市场营销策略分析报告

摘要

煤炭是我国重要的一次性资源，长期以来煤炭在我国一次能源生产和消费结构 的比例都在 70%左右，而且这种现状在未来几十年都不会有大的变化。煤炭也是受 经济和政策影响最大的行业，随着全球经济一体化程度不断加深，煤炭交易市场化 程度逐步提高，新能源的迅速发展，煤炭市场由传统的 “卖方市场”逐渐转变为 “买 方市场”。煤炭产业发展的制约因素由原来的单一资源约束变为资源和市场的双重约 束。本篇报告以山西大同煤矿为例，介绍其企业定位、品牌、定价、营销方式和产品等方面，以及煤炭市场环境和客户需求，来分析目前煤碳市场营销策略。

一、企业定位

大同煤矿集团有限责任公司（简称“同煤集团”）总部位于历史文化名城山西大同，是全国亿吨级动力煤生产企业之一和没点高度一体化的综合现代化能源大集团。2015年综合实力居世界500强企业341位，中国企业500强第66位。“新同煤”是企业经营形态由传统型向国际化跨越，建设多元发展、开放创新、安全高效、势力强盛的国际化新同煤。

二、企业营销环境 1.顾客分析

即企业的用户和消费者，是煤炭企业提供产品和服务的目标市场，也是企 业服务的对象和“衣食父母”。没有顾客的存在，煤炭企业也就不复存在。不 同的顾客由于其生产条件不同，设备不同，使用目的不同等，对煤炭的品种、煤质、价格、服务等要求不同如焦炭被称为冶金的粮食，所以钢厂对焦炭需求 较大。由于锅炉分为燃烧无烟煤和烟煤两种，所以用户对煤炭的品种需求不同，因此，煤炭企业应当收集用户的各种资料，认真分析，找准方向，保证供应。大同煤矿集团公司的煤炭销往华北、东北、华东、中南、西南和西北地区 的26 个省、市、自治区，还远销法国、意大利、丹麦、日本、香港、南韩、台湾、马来西亚、印度尼西亚、孟加拉国、泰国等十多个国家和地区。国内的 主要用户是各大钢厂，如首钢、鞍钢、本钢、宝钢、太钢、大冶钢厂等；各大 电厂，如一电、三电、天津电厂、下花园电厂、神头电厂、大同二电厂等；铁 道部机车用煤；全国各大型轻重工业企业和部队及国防科研单位和军工一些部门。与供应者 相比，购买者相对集中，再加上近几年煤炭产量持续供大于求，买方市场严重，用户都是长期客户，购买者转换成本不高，可以充分掌握有关 市场需求、市场价格等详尽的信息资料，有较强的讲价能力。煤炭总量的相对 过剩，使得煤炭用户具有较大的选择余地，在价格、产品质量、供货时间服务 质量等方面提出了近乎苛刻的条件，使得煤炭生产企业处于被动地位，也使得 煤炭价格难以提高，而且用户拖欠煤款严重。煤炭企业的最大用户是以电网为 单位形成的大型电力燃料公司，它们是大宗的购买者，电力用煤占煤炭总量的 50%以上，同时煤炭占电力消耗成本的很大一部分，电厂可以充分地掌握煤炭 市场信息，进而大幅度地降低自身的生产成本，而这又是以煤炭行业利润水平的大幅度降低为代价的。2.潜在进入者分析

由于受国家宏观调控制度的制约，近期内不会再有新的大型的煤炭企业投 产，对于大同煤矿集团来说潜在竞争者主要是指那些小煤矿。对于整个煤炭行业来说，由于一些小煤矿机械化程度不高，基本上采用手 工劳动，井下设备简陋，安全设施不完善甚至没有，再加上各地地方保护主义 严重，对非法开采小煤矿管理监督不够，使得这一行业对新进入者来说几乎没 有进入障碍。小煤矿可以自由地开采甚至是盗采国有大煤矿的资源，如被查封

易地再采，机动灵活。小煤矿和国有大煤矿都采同一层煤，煤质相差不大，产 品差异性小，属于劳动密集型的煤炭行业所需资金少，所需人员、设备要求不 高，造成转换成本低，形不成规模经济，难以抵御新进入者的冲击。近两年国 家煤矿安全部门加大关闭小煤矿产力度，对全国小煤炭的开采资格重新进行认 证，沉重打击了各地非法开采的气焰，比如近期山西省出台的关停90 万吨以 下小煤矿的规定，为大企业集团进一步扩充资源，加大整合力度提供了机遇。3.行业内部竞争

近年来我国煤炭产量在30 亿吨左右，大同煤矿集团年产销1 亿吨左右，市场份额约为3.5%。行业内由于各产煤企业煤质各有特点，除了神华集团和 中煤能源具有一定的竞争之外，一些大的主要竞争对手力量基本均衡，如兖矿 集团、平顶山煤业集团、潞安矿业集团等产量基本接近，竞争力量强大，但还 远没有达到垄断的状态。煤炭开采固定资产专业化程度高，退出成本高及政府 的政策限制使得本行业退出障碍极高，不利于不成功的企业退出本行业。企业 间的收益水平基本接近，投资收益率下降。4.行业外部竞争

主要表现在:一是替代能源的竞争。常规能源中，油、气由于受探明储量 的制约，增幅不会很大，在今后相当长的时间内不会形成对煤炭市场的竞争。二是新能源中，太阳能、生物能、潮夕能等由于技术因素限制在短期内不会有 较大突破，成为替代能源为时尚早。所以，目前替代能源对煤炭市场的威胁主 要来自水电和核能。二者合计，替代煤炭的比重每年在0.3%～0.4%。三是国 际能源的竞争。煤炭作为国际上通用的一种基础性能源，国内市场不可避免地 受到国际能源及煤炭市场活动的影响。潜在进入者分析

由于受国家宏观调控制度的制约，近期内不会再有新的大型的煤炭企业投 产，对于大同煤矿集团来说潜在竞争者主要是指那些小煤矿。对于整个煤炭行业来说，由于一些小煤矿机械化程度不高，基本上采用手 工劳动，井下设备简陋，安全设施不完善甚至没有，再加上各地地方保护主义 严重，对非法开采小煤矿管理监督不够，使得这一行业对新进入者来说几乎没 有进入障碍。小煤矿可以自由地开采甚至是盗采国有大煤矿的资源，如被查封 易地再采，机动灵活。小煤矿和国有大煤矿都采同一层煤，煤质相差不大，产 品差异性小，属于劳动密集型的煤炭行业所需资金少，所需人员、设备要求不 高，造成转换成本低，形不成规模经济，难以抵御新进入者的冲击。近两年国 家煤矿安全部门加大关闭小煤矿产力度，对全国小煤炭的开采资格重新进行认 证，沉重打击了各地非法开采的气焰，比如近期山西省出台的关停90 万吨以 下小煤矿的规定，为大企业集团进一步扩充资源，加大整合力度提供了机遇。5.供应者分析

煤炭供应者主要是指开采及支护设备生产厂家和坑木、火药、钢材、水泥、电缆等生产厂商。供应者众多而且分散，行业集中程度不高，供应产品都有具 体的统一型号，产品差异性小，公司对产品的依赖小，相对于大同煤矿集团公 司来说，供应者的讲价能力是较小的。但作为另一种供应者的电力公司，由于 煤炭企业对其难以施加大的影响而具有较强的讲价能力。因此延长能源产业 链，发展自身电力能源供给，可以从本质上解除部分基础供应的牵制效应。综上所述，大同煤矿集团公司主要受来自五个方面的竞争。目前看来，大 同煤矿集团公司最重要的，影响最大的是煤炭行业内部企业的竞争。

三、市场环境

市场分析：宏观经济增速将继续放缓。世界经济仍在调整分化，复苏乏力，主要经济体需求萎缩，大宗商品价格大幅下滑，对我国经济影响深远。国内经济一些深层次矛盾和问题不断显现，投资、工业下行势头仍在延续，传统动能持续减弱，市场需求总体不振，经济下行压力仍然较大。预计2016年经济运行可能比2015年更加困难。

非化石能源将加快发展。据电力行业数据，预计2015年底发电装机超过14.7亿千瓦，其中水电3.2亿千瓦，非化石能源发电占比35%，两年提高了4个百分点。非化石能源发电的快速增长，将进一步挤占电煤消费的空间。

主要耗煤产品产量可能还将下降。受全社会用电低速增长及非化石能源发电快速增长的影响，火电增速可能还将下降，预计2015年火电发电利用小时可能降到4400小时，比2014年下降300小时，2016年可能进一步下降到4150小时。另外，钢铁和水泥等高耗能产品产量已经基本达到峰值，需求都已出现下降。煤炭消耗可能进一步下降。

国内煤炭产能仍将过剩。2006年以来，全国煤炭采选业固定资产累计投资3.6万亿元，新增了大量产能。目前全国煤炭产能超过40亿吨，在建项目规模10.7亿吨，这些产能将加剧市场供大于求的压力。

煤炭进口的压力仍将存在。国际能源价格大幅下降，国际煤炭市场整体宽松，国际煤价可能还将低位运行，特别是随着《中澳自贸协定》的签订实施，《中俄煤炭合作路线图》的继续实施，进口量可能增加。

能源基础设施建设步伐加快，改变了传统的煤炭运销格局。一是特高压输电线路加快发展。截止到目前，我国已建成了9条特高压输电线路，另有7条在建。二是铁路运输能力继续增加。新增铁路运能10亿吨以上，进一步加大了晋陕蒙和新疆等地区煤炭外运能力。三是港口转运能力不断增加。环渤海五港现有吞吐能力6.3亿吨，还有3.4亿吨能力正在建设中。我国煤炭传统的运销格局发生了很大改变，原有的区域煤炭销售格局正在被打破，区位优势和煤种优势的差异越来越小，“市场一体”、“价格趋同”的特征正在形成，开采成本优势日益凸显。

总的来看，2016年我国煤炭市场面临的外部环境更加严峻，煤炭消费可能将继续下降，市场预计将继续呈现供大于求的态势，价格下行的压力依然较大。

四、品牌

与共和国同龄的大同煤矿，成立于1949年8月，60多年的风雨历程，走出了一条“从小到大、由弱到强”的企业发展之路。经过改革和专业化重组，企业规模不断扩大，经济效益逐年攀升。大同煤矿集团成立60多年来生产煤炭21亿吨，上缴利税近500多亿元。为国家的经济建设和国民经济的发展作出了重大贡献。

在中国企业500强中排行第92位。同煤集团无论从资源占有量、产运量、销售收入、还是固定资产、职工人数等规模优势上，都已成为继神华之后中国第二大煤炭集团。公司在我国能源资源领域具有举足轻重的地位。

2001年7月29日，同煤集团作为主发起人，整合资源，强强联手，联合中煤能源集团公司、秦皇岛港务集团有限公司、中国华能集团公司、宝钢集团国际经济贸易总公司、大同同铁实业发展集团有限责任公司、煤炭科学研究总院、大同市地方煤炭集团有限责任公司等7家大企业、大集团和科研机构共同发起组成大同煤业股份有限公司。

该公司的诞生，宣告了一个面向世界的大型化、专业化煤炭能源基地崛起的开始。

2005年，大同煤业总资产47.62亿元、原煤产量1018万吨、毛利率56.2%、实现利润4.49亿元，与国内现有的煤炭类上市公司相比，大同煤业的各项指标均名列前茅。

据介绍，作为过渡性措施，公司已托管同煤集团所有煤炭资产和股权，公司对生产、销售和运输等享有绝对优先权，而集团不再设置销售机构。公司上市之际，集团作出承诺，2014年前会将所有优质煤炭资产全部注入公司，使公司成为集团下属企业中唯一经营煤炭采选业务的经营主体。届时，大同煤业的业绩和资源将得到充分的增长。

五、营销问题

同煤矿集团 公司煤炭市场营销内部环境存在的问题：

1、营销观念落后 目前，大同煤矿集团公司四大矿区50 个煤矿，仍然停留在以生产为中心，以产量、产值为目标的生产观念和产品观念上；即使近两年集团公司提出“以 销定产，以运定产”的推销观念，也仍然是以企业为中心，从企业自身和现有 产品出发，并没有真正转变观念。由于营销观念的落后，导致企业的经营活动 难以适应市场经济的要求。出现产量逐年增加，但效益提升缓慢；大搞标准化 建设，但煤炭质量几乎没有提升；煤质增收艰难，时有因煤质差而赔款的现象，既损失了利益，有可能丢失客户。面对如此严峻的形势，煤炭企业开始重视市 场营销。但是大多数人片面认为市场营销就是推销，实际上推销只是市场营销 的一个组成部分，推销是把企业现有产品销售出去的过程，而市场营销则在产 品尚未生产之前已经开始，并且在产品出售以后尚未结束。

2、轻视市场研究 市场经济必须要认真研究市场。只有建立在市场研究基础上的决策才是正 确的、科学的，才能够指导企业占领市场，并在竞争中获胜。但是，许多煤炭 企业往往求胜心切，忽视短期不能见效的市场研究，决策的主观性、随意性、盲目性、片面性很大。结果浪费了大量的人力、物力和财力，不仅没有扩大产 品的销路，更失去了宝贵的时机。如上海地区煤炭需求量很大，许多煤炭企业 都想占领上海市场。但是，据笔者了解，目前没有一家煤炭企业对上海的煤炭 市场作过详细的市场调查。包括上海的产业政策，经济增长速度，经济结构，环保政策；煤炭消耗量、品种、结构，供应商(竞争对手)及其优势等等，企业 只有在收集到这些资料后，认真处理和分析，才能发现市场机会和自己的优势，也才能决定是否进入上海市场。

3、缺乏全员营销 市场营销是企业整体的经营哲学，它不仅是营销部门的职能，更是企业全 体员工共同参与的活动。目前，许多煤炭企业职工普遍认为市场营销是营销部 门及其人员的工作，与企业的其它部门和人员无关或关系不大，同时企业的领 导者对企业的内部营销也不重视，甚至认为可有可无。这就造成了企业员工的 价值取向无法一致，企业内部上下左右的关系难以融洽，难以使全体员工团结 一致、齐心协力，共同提高产品质量和服务水平。如采煤、掘进、机电等部门 人员的大意或不负责任所造成的产品质量下降，财务人员造成的发票、账务差 错，电话接线员的冷漠，接待人员的怠慢等等都可能引起顾客的不满，从而使 企业众多的外部营销活动难以奏效，难以达到扩大销售的目标。

4、忽视产品整体概念 产品整体概念包括实质产品、形成产品和附加产品三个层次。忽视产品整 体概念的任何一个层次，都将会遭到顾客的抛弃。所以煤炭企业既要提高产品 质量又要抓好顾客服务。但是，目前有些煤炭企业不仅交货延迟或提前交货，交货数量过多或过少，而且存在着不同程度的质量问题，如含铅率过高，货物 短少，与合同规定的煤炭指标不符等，同时还存在着企业的资料变动不能及时 提供给顾客，对出现的质量问题及顾客反映的其它问题不能及时处理等等。这 一切都会引起顾客的不满，从而转向竞争对手的产品。因此，煤炭企业要正确 认识产品整体概念，切不可只重质量不重服务，更不能二者都不重视。

5、缺乏有效的市场营销组合 市场营销组合包括产品、价格、渠道和促销四种策略(4PS)。企业只有正 确地、科学地运用市场营销组合，才能满足顾客需求，占领目标市场。当然企 业采用营销组合策略决不能千篇一律，应根据不同的用户、不同的地区、不同 的时期，采用不同的市场营销组合。然而目前煤炭企业的营销组合策略比较单 调，对所有的顾客几乎采用同一种模式。这种没有针对目标市场的特点和时间 环境的变化而采取的营销组合策略是不能满足顾客需求的，也不可能受到顾客 的欢迎。

6、营销人才素质较低 煤炭企业科技含量较低，劳动过程简单，人员素质较低。目前大多企业的 营销部门是由计划经济时期的运销处改名而来，营销人员大多经历过计划经 济，官商作风依然存在，他们缺少必要的市场营销知识和技能，适应市场经济 的能力较差。因此煤炭企业要在市场竞争中获胜，必须提高企业全体员工特别 是营销人员的素质。

六、定价

七、营销策略选择

建设一个具有国际竞争力的新型综合能源大集团；抓好“做强同煤，造福 员工”两大任务；建成商品煤、出口煤、煤炭深加工三个基地；实现绿色同煤、科技同煤、诚信同煤、小康同煤、和谐同煤五个同煤；走现代化、集团化、洁 净化、多元化、国际化五化道路。5.1.1 大同煤矿集团公司战略指导思想 坚持以人为本和可持续的科学发展观，统筹整合资源，调整结构，清洁生 产，形成循环经济；坚持解放思想，深化改革，抢抓机遇，快速发展；坚持走 现代化、集团化、多元化、国际化道路，把晋北大型煤炭基地建成商品煤基地。

1.煤炭企业市场营销创新

煤炭企业市场营销要创新,首先要补上营销这一课,理解什么是营销理念。所谓市场营销理念,通俗地说就是一个企业在面对企业、消费者和社会三方面利益分配时的态度问题。着重解决营销就是推销、销售、卖煤的片面认识,要从生产人员、管理人员全员全过程补上营销这一课,要按照全国人大八届四次会议对市场营销提出的“积极发展代理制、连锁经营等新的营销方式,建立科研、开发、生产、营销紧密结合的机制”要求,从技术管理、生产过程、市场开发、营销手段,尤其是思想观念上,补上营销这一课。要通过全员全过程的营销培训,让所有员工认识到,市场营销不仅仅是推销,而是包括市场营销管理、战略计划过程、市场购买行为、市场需求预测与新产品开发与扩散、定价决策、广告策划、销售渠道选择等多项内容的综合学科。而且煤炭企业应该学习海尔集团的经营理念,即“市场唯一不变的法则就是永远在变。

2.广告宣传是煤炭市场营销的重要手段

从营销创新的角度讲,这两个企业关键在于抓住了产品的“卖点。”所谓“卖点”,就是商品进入市场的“切入点”,是最容易引起消费者购买欲望的“敏感点”,更是产品、营销方式不同于其它竞争对手的“区别点”,从理论上讲,就是“三度两面”创新,“三度”即不断提高企业形象、企业家、企业产品的知名度、美誉度、满意度;“两面”即企业基础管理创新和营销创新两个方面结合的体现。

煤炭市场营销创新活动,最终是一种系统的组合,而不是单一的因素,单一的因素如观念的转变、定价的合理、广告宣传的攻势等等,固然非常重要,但是从成就一个大企业来讲,从可持续发展的角度讲,营销的合理运用在观念转变的基础上,应加大企业产品在用户心中的可信度、可购欲的力度,也就是在创新的基础上,加上广告宣传力度,并力求在创新中提高产品的美誉度。

3.建立一支素质较高的销售队伍

企业的营销是要向顾客反映该产品的信息,要让客户认识到,购买该产品的确能够满足他们的需要,而不是单纯地介绍本企业的产品和服务方式,只有使顾客对产品服务建立起休戚相关的信息,供需双方才能建立牢固的战略合作关系,而这种关系的保持与巩固,是与其销售人员的素质分不开的,因此,在素质创新方面,精心选人,精心培育一批既懂生产业务,又懂经营管理,又会销售攻关的人,对煤炭企业产品走向社会至关重要,因为这部分人不仅要研究本企业产品的特点与共性,及在其他领域的使用情况,而且还要研究客户需求,研究社会需求,从而达到市场营销效益最大化的原则。

4.不断创新,灵活机智的市场营销战术

营销管理创新一方面要求企业建立灵活高效、生命力旺盛的营销组织体制,使各个层面充分协调,及时根据市场变化有效运作,另一方面要求企业要采取灵活机智的市场营销战术,在深入市场调查,分析市场动态,选择目标市场,抓好市场定位,科学确定价格,合理选择销售渠道上下功夫,抓好促销组合、采用直销、经销、代理等多种形式、建立起多元化、多渠道、信息快、服务好、信誉高,集市场开发、产品销售、货款回收、售后服务、信息反馈于一体的市场营销网络。要达到上述目标,在买方市场中,要充分认识到,煤质与售价成正比,煤质与用户购买欲成正比,煤质与销量成正比,煤价与用户购买欲成反比,煤价与销售量成反比。要正确处理好上述比例关系,也应该把生产的煤炭,按照煤质指标科学地进行品种分类,制定系列产品质量标准和价格浮动标准,形成多煤种于一体的供应系列,从而达到满足客户需要的目的。

5.深度营销战略

要实现深度营销，一要企业从单纯的产品营销，转向全方位营销。深度营销最大的特点就是从关注产品销售的圈子里跳出来，转向关注客户的系统解决方案。深度营销不仅让产品实现从“商品到货币这惊险的一跳”，更是通过深度营销的组合策略，打造客户的品牌忠诚度，保持市场持续、良性的快速发展，实现市场控制力、竞争力的最大化。二要集中和整合企业资源，建立牢不可破的战略区域市场。现在，随着市场竞争的加剧，放眼全国、全面撒网以及广种薄收的战略战术在市场上是越来越行不通了，其高昂的营销成本，多面树敌的尴尬处境，让很多企业从此走上了不归路。因此，充分利用深度营销，集中优势资源，攻击竞品的薄弱环节，以建立自己的战略区域市场，几乎成了众多企业的共识。

八、产品

1.弱粘结

山西大同矿区盛产低硫、低灰、低磷的弱粘结煤，是全国最大的 优质动力煤基地。

循环经济

同煤集团开工建设了“东金潘、轩岗、朔南、铁峰、白家沟”5个百亿元循环经济园区。投产后，该集团循环经济发展将由“点循环”到“线循环”再到“面循环”，形成纵横交错网络、立体式循环经济框架，使煤炭资源消耗率和废弃物最终排放量得到大幅度降低，实现可持续发展。

2.电力产业 电力产业异军突起。“十一五”以来，同煤集团发挥煤炭资源优势，变输煤为输电，相继建成了总装机容量385万千瓦的4座管理、技术、创新、效益一流的电厂。在成功重组控股漳泽电力，成立电力能源公司的同时，确立电力作为第二主业的地位，按照“煤电一体化”发展模式，科学快速推进电力项目建设，做大电力产业。

3.煤化工

煤化工产业快速推进。总投资336亿元的煤化工循环经济园区建设全面启动，建成后，将形成“煤—甲醇—聚甲醛—聚甲醛改性产品”和“煤—甲醇—烯烃”两条产业链，年产值实现183亿元，成为山西最大、世界一流的煤化工园区；预计总投资240亿元的2×120万吨一期120万吨氧化铝项目开工奠基；300万吨钢铁项目签约；60万吨甲醇项目施工进度加快；60万吨煤制烯烃项目已于今年元月完成省相关文件办理，上报国家发改委审批；40亿立方米煤制天然气项目力争进入国家发改委建设规划，早日开工建设；10万吨活性炭项目进入环评、土地、初设等手续办理阶段，力争尽快开工。

4.机械制造

机械制造业方兴未艾。同煤集团把机械制造业作为多元发展的重要产业来抓，重组集团内部机械制造业，成立机电制造装备公司，集中力量发展以煤矿综采综掘成套设备、防爆设备、安全仪表、矿用开关及零配件等为主的机械制造业。以电牵引采煤机、大运量工作面运输机、液压支架电液控制系统等为主的一大批机电设备产品，产品的技术含量及先进性均走在国内同行的前列，甚至达到国际水平。通过与国内外知名企业合作发展煤机产业，规划的10个重点项目已建成6个，成为同煤集团经济发展新的增长点。

九、客户需求

需求增长依然乏力

2014年，煤炭需求之所以整体疲软，房地产和第二产业投资增速回落，出口增长进一步放缓是主要原因。其中，1—11月，房地产开发投资同比增长11.9%，创下2000年以来新低，较上年同期回落7.6个百分点；进出口总额同比增长3.4%，较2013年同期回落4.3个百分点，出口总额同比增长5.7%，较2013年同期回落2.6个百分点，如不考虑受金融危机影响较严重的2009年，进出口总额和出口总额增速均创下1999年以来新低。另外，1—11月，水电发电量大幅增长1746亿千瓦时，增长22.4%，较上年同期提高19个百分点，水电出力增加相当于减少电煤消耗8000万吨左右。

2015年，国内经济增长仍将面临较大压力，世界经济整体复苏乏力以及我国劳动力比较优势的下降将使我国出口增长继续面临压力；房地产市场调整可能导致房地产开发投资增速进一步回落；产能过剩再加上需求不足或将导致第二产业投资增速进一步放缓。因此，今年煤炭需求整体仍然不容乐观。

在出口回落，第二产业和房地产投资增速下降的情况下，为促使经济继续保持平稳发展，各级政府或将继续加大基础设施建设投资力度，最终带动电力、钢材、水泥以及煤炭等基础能源原材料需求。去年12月召开的中央经济工作会议指出，2015年要努力保持经济稳定增长，继续实施积极的财政政策和稳健的货币政策。并指出积极的财政政策要有力度，货币政策要更加注重松紧适度。有力度的财政政策或将有助于增加社会总需求，而松紧适度的货币政策则有助于降低社会融资成本，宏观政策环境最终将有利于稳定煤炭需求。

另外，从历史情况来看，水电发电量连续两年大幅增长的情况并不多见。由于2014年新增水电装机容量已经明显低于2013年，如果2015年降水量再有所减少，水电发电量增速或将出现明显回落，火电和发电用煤需求将相应增加。

产量或将继续小幅回落

近几年，我国煤炭产能严重过剩，与此同时，企业超核准产能生产也非常普遍，最终导致煤炭市场供求严重失衡。2014年下半年，相关部门采取多种措施之后，违法违规和超能力煤炭生产得到一定抑制，煤炭市场供求失衡状况也有所改观，煤价也借机实现了企稳回升。下半年，神华集团和中煤能源煤炭产量已经明显回落，7—11月份，两家分别完成商品煤产量12610万吨和4611万吨，同比分别下降4.9%和8.1%。但是，目前仍然有部分地区和部分企业煤炭产量没有得到很好的控制，违法违规生产在一些地方仍然存在。

2015年，在煤炭需求增长仍然乏力的情况下，为了帮助煤炭行业脱困，预计有关部门在规范煤炭企业生产方面仍将继续采取高压态势，违法违规和超能力生产或将进一步得到遏制。2014年9月，国家发改委下发的《关于进一步做好煤矿生产能力登记公告工作的通知》中明确指出，“各地要抓紧对本地区生产煤矿的生产能力进行建档登记，并按规定及时向社会公布生产能力情况。现有生产煤矿的产能登记公告工作应于9月30日前完成，逾期未完成的，暂停核增生产能力，并依法依规限制生产。”截止到12月22日，国家能源局网站上总共公布了七批“全国煤矿生产能力情况”公告，包含全国25个省市自治区的6816对矿井，煤炭产能合计312558万吨，这与全国近40亿吨的煤炭产量相距甚远。另外，11月底，国家能源局有关领导在某些场合曾经表示，目前全国合法煤炭产能只有约35.48亿吨。虽然2014年以来煤炭需求持续疲软，但如果只让合法煤炭产能生产，当前煤炭市场局面势必将发生显著变化。

总而言之，在煤炭需求依然乏力的情况下，相关部门或将继续加强煤炭生产监管。如果有关部门进一步严格要求煤矿按照核准能力安全生产，2016年煤炭产量很可能将在2015年基础上进一步小幅回落。

进口保持较高水平出口难回升

2014年下半年，先是有关部门要求各大国有发电集团适当减少煤炭进口量，并初步定下了全年减少煤炭进口5000万吨的目标，之后相关部门又取消了零进口暂定关税，恢复了3%—6%的最惠国税率，年底时又降低了煤炭出口暂定关税。可以说，为了帮助国内煤炭行业脱困，2014年有关部门在煤炭进出口管理方面下足了功夫。虽然全年减少进口煤炭5000万吨的目标很难实现，但事实证明，一系列煤炭进出口管理措施还是取得了一定成效。9—11月，分别进口煤炭2116万吨、2013万吨和2103万吨，合计较去年同期减少1621万吨。

为了帮助国内煤炭行业摆脱困境，加强煤炭进口管理仍将是2015年煤炭监管领域的一项重要工作。但除了有关部门的要求指导和关税之外，加强进口煤质量监管将成为2015年管理煤炭进口的重要手段。2014年9月份下发的《商品煤质量管理暂行办法》将于2015年1月1日起施行，办法对商品煤的灰分、硫分、发热量、汞、砷、磷、氯、氟等指标均提出了明确要求，这几项指标如有一项不达标准，该批次进口煤便将被拒之门外。加强商品煤质量监管，一方面可能会使部分进口煤因质量不达标而被拒之门外，另一方面也会使进口煤贸易风险加大，贸易商在从事煤炭进口业务时将更加谨慎，从而对煤炭进口起到一定抑制作用。如果煤炭进口量再现快速增长，不排除有关部门再次要求各大国有发电企业减少煤炭进口。

因此，预计2016年煤炭进口量很难在2015年基础上明显回升。但是，考虑到国际煤价持续低位运行，进口煤相对于国产煤具备一定价格优势，在进口煤质量达标的情况下，贸易商和部分用煤企业还是会继续煤炭进口，中短期煤炭进口量也很难出现大幅下降。预计2015年全年煤炭进口量仍将在2.5—2.8亿吨之间。

政策将继续助行业脱困

作为基础能源行业，煤炭行业的困境始终牵动着政策制定者的神经。为帮助煤炭行业脱困，去年，政府部门采取了多项调控措施，发改委等有关部门已召开多达数十次煤炭行业脱困会议，决定坚决遏制违法违规建设生产、超能力生产、不安全生产，着力化解过剩产能，限制劣质煤的流通和使用以及推动煤炭结构调整等。2015年政策将继续在帮助煤炭行业脱困的道路上发挥作用。

煤电联动或将再度被淡化。往年每年有关产运需衔接的通知中往往都会强调推进煤电联动。但是，2014年12月下发的有关通知却未再提及煤电联动，而且2013年和2014年的两次电价调整也均没有按既定方案调整到位，这或许是为了有意淡化煤电联动，帮助煤炭企业减轻市场压力。

2014年有关部门已经对合法煤炭产能进行了详细统计，今年有关部门应该会进一步要求煤炭企业按照核定产能生产，加大对违法违规和超能力生产的监管力度。

动力煤看龙头其他震荡调整

2014年，中国煤炭工业协会曾多次表示，将推动煤炭价格理性回归，力争使动力煤价回升到0.1—0.12元/大卡左右。去年12月底，有消息传言称神华将于今年1月1日再度上调煤价15-30元。截止到12月31日，环渤海5500大卡动力煤平均价格是525元/吨，如果神华再度上调煤价，并坚持在2015年全年不下调，那中煤协“力争使动力煤价回升到0.1—0.12元/大卡左右”的努力也将基本实现。

对于炼焦煤来说，虽然在政策监管下，产量可能也将进一步得到抑制，但由于山西焦煤等龙头煤企对市场控制力相对较差，在国内市场需求疲软、国际市场焦煤价格较低的背景下，如果其强行提价，不一定能被市场所接受。综合考虑产量、需求、成本等多方面因素，2015年炼焦煤和喷吹煤将在目前基础上震荡调整。

对于无烟块煤来说，尽管市场上有晋煤集团和阳煤集团等龙头煤企，但是，由于近几年以烟煤和褐煤为原料的煤气化制甲醇、合成氨装置越来越多，无烟块煤被替代的比重越来越大，再考虑到下游尿素、甲醇产能过剩较为严重，市场行情疲软，无烟块煤需求和价格将受到较大制约。在成本和产量控制支撑下，2015年无烟块煤价格也将在目前基础上震荡调整。

总结

得益于同煤独特的企业定位、先进的企业文化理念、同煤人永不止息的创新精神和自创的先进的“同煤”模式。同煤模式是逐步探索、逐步完善而形成的一个具有较强竞争力的产业格局。同煤模式具有可复制性的特点，它的成功经验正在被越来越多的企业所借鉴。要保持神话的竞争优势，它的生产链、价值链的每一个环节都要最大化的增值。同时要做好公司的评品牌营销和资本经营，运用先进的国际市场营销理论立足于全球的视角，不断开拓科技创新，利用其优势，提高核心竞争力。

篇6：论家具企业网络营销策略

一、问题研究的背景和现实意义

1、网络分销时机日渐成熟。在网络经济快速发展的今天，网络营销作为网络经济活动的主要内容开始进入人们的普通生活。有调査表明，2007年中国的网民人数达到了2.53亿，成为全球最大的网民人数，总量已经超过了美国。仅仅是2008年的上半年就增加了9千多万，其中有25%的人是使用网络购物的。有一项针对家庭收入在10万元以上的1800户家庭的调査，调査的结果显示有70%的家庭习惯在网上搜索所需要的商品，喜欢在网上进行商品价格和品牌的比较，同时又有在网上购买家居用品的经验。

2、网络分销在家具企业发展中的现实意义

(1)传统营销渠道的弊端曰渐显露。随着人们生活水平的提高，人们的需求曰益多样化，传统营销的弊端已渐渐暴露出来。在传统的营销模式中，由于技术手段的制约，企业无法了解其所面临的市场中的每个消费者的实际需求，然而在网络时代，企业所面对的“网络顾客”与传统的消费者有了质的变化，网络消费者的个性意识增强并按个性选择商品。家具行业在当前市场形势下仅仅依靠单

一、传统的营销模式，无疑难使行业健康稳定发展。

(2)家具企业传统分销渠道在当前金融危机背景下受到严酷打击。家具产品往往价值比较大，在金融危机背景下，消费者对产品价格的敏感性增强，而网络分销由于减少了中间环节，省去了不少流通费用，为家具产品最后的定价提供了较大的弹性。

(3)网络分销是今后渠道发展的趋势。其实家具界的很多人早就注意到了网络营销的巨大实力，但付诸行动者不多。然而随着网络营销的逐步成熟和规范，加之家具传统渠道受到了严酷打击，探索和研究家具企业网络营销策略具有非常重要的现实意义。

二、网络渠道在家具企业渠道策略中的定位

1、家具产品的特点。家具产品一般体积比较大，搬运起来不太方便，消费者往往习惯家具企业送货上门；家具产品属于耐用品；家具产品的购买一般会和家庭房间的室内设计相匹配，消费者在购买时往往是好几件一起购买，以形成一个整体风格，因而购买涉及的价值会比较大，消费者在做购买决策时会比较慎重，通常情况下是去家具销售现场看看、摸摸、坐坐等有了直观的感觉、评价之后才会作出是否购买的决定。这就使得家具产品不像书籍、化妆品、玩具、体育用品等便利品，家具是一个比较传统的行业，已有的营销手段、推广手段也都非常传统，消费者习惯的购买渠道也都是传统的实体渠道。但这并不意味着家具企业在电子商务中做旁观者，而是要积极投入、研究网络营销，积累网络营销的经验，做到未雨绸缪，才能在日后网络营销大行其道时分得一杯之羹。

2、网络渠道在家具企业渠道策略中的定位。通过前文的分析，在网络经济快速发展的今天，网络营销作为网络经济活动的主要内容开始进入人们的普通生活，传统营销的弊端已渐渐暴露出来，网络营销的时机日益成熟，而家具产品的特点又使得家具企业不能完全共享便利品企业已有的在网络

营销方面的具体做法。那么，网络渠道在家具企业营销中该如何定位？这是家具企业进行网络营销时首先要考虑的问题。

(1)广告宣传，提升产品的品牌影响力。通过网络渠道对企业品牌进行广告宣传，提升产品在市场中的品牌影响力。该定位主要是针对不熟悉企业品牌的消费者，这正是企业努力要争取的顾客群，也是企业花精力最多的地方，这是因为家具产品属于耐用品，开发新客户对家具企业的销售额影响很大。网络渠道

浙江蓝炬星集成灶 的广告效应主要是从两个角度来体现的：_是让潜在顾客在购买前更多地知道企业品牌的存在、了解企业产品的相关信息。现代生活节奏紧张，工作任务繁忙，而市场上产品众多和雷同，先期的甄别和信息了解是十分关键的一个环节。现代消费者购物都有着这样的习惯：首先在家里通过网络、电子商城、企业网站去对所需要的商品进行了解和初选。然后，带着需要的品牌和能够接受的价格，到实体店进行精选和体验。二是利用网络论坛形成良好的口碑效应，家具企业可以在企业网站或电子商城开辟BBS论坛，让购买过企业产品的老顾客在这里交流产品使用的感受和体会，企业经常对讨论版进行维护，形成良好的口碑效应，从而影响潜在客户的购买意向。

(2)促进销售。以促进家具销售作为家具企业网络营销的目的，该定位主要针对的目标顾客群有两种：一是对于熟悉某家具企业品牌的消费者（通过其他渠道了解企业品牌的或者是以前曾经购买过该企业品牌家具的消费者），二是对本企业品牌的家具安装非常了解或者对安装感兴趣的消费者，一般是比较年轻的消费者，他们也是网络的主要使用人群。网络营销吸引消费者的两个突出的优点是节约时间和价格相对较低。如果消费者对某家具品牌比较了解而且又熟悉该类家具的安装的话，在不同家具品牌进行选择的时候，就会倾向选择节约时间又节省费用的拥有网络渠道的品牌，从而促进产品的销售。总之，在目前形势下，家具企业在网络分销的定位上首先是将网络渠道作为产品的宣传阵地，扩大品牌的影响力；其次是针对熟悉自己品牌的长期客户开展网上销售业务。因此对家具企业来说，不能撇开传统渠道去纯梓地谈网络渠道。

三、家具企业网络分销策略

1、产品策略。产品的整体概念可以分为5个层次，家具企业要从产品的整体概念出发来进行产品的设计。具体来说，家具企业进行网络营销，为了方便消费者自行安装，要做好两个工作。一是产品的设计定位，产品的价格相对来说是中等偏下的，产品要方便运输，安装简单。像宜家的家具都是采用平版设计，即使是顾客到实体渠道购买家具，企业不免费送货，也不上门安装。顾客购买后自行运输、安装。二是产品包装里要附送详细的家具整体安装说明书，整体安装图纸要非常清晰，安装配件所有的说明要非常简单明了，容易理解和操作。企业在产品发货前，要有额外检査，确保消费者安装起来不缺任何东西，保证消费者到家里可以百分之百安装上，这样消费者在使用网络渠道购买该品牌的家具时就没有担心了。如果通过网络渠道购买，不需要企业安装能节省一部分费用，对于愿意接受这个挑战的消费者来说，网络营销就会比较顺利。

2、企业站点建设与商务平台站点相结合。家具产品价值大，消费者对产品的差异性要求高，消费者在购买时需要慎重比较方能做出购买决定，因此家具企业要注重企业自身站点的建设；商务平台站点具有“大市场”的优势，“接触”到的潜顾客的机会更多，有利于扩大产品知名度。这就要求家具企业在选择网络分销渠道的时候，要在充分重视企业自身站点建设的基础上，利用好商务平台站点的“大市场”功能，将企业网站直销和借助商务平台站点相结合。

企业站点的建设应该以网络营销为基本目的。家具企业站点应该包含的内容主要有：（1)全面的产品信息，对产品的描述要以客户为中心，展现产品的价值，而不是仅仅说明产品的特征。因为对产品的价值描述更能打动个体消费者和对企业产品并不是很在行的人。考虑到批量购买者和精通同类产品的行家，企业站点在产品介绍页面展现价值描述的同时，附上技术参数或者设置指向技术参数页面的链接。（2)有关产品的视频信息，视频会更好地展现家具产品的个性特

浙江蓝炬星集成灶 征和价值，消费者通过观看视频对产品有更直观的感受，这从某种程度上减少网络营销消费者与产品的空间距离带来的陌生感。

(3)顾客常见问题的解答，组织工作在客户服务第一线的员工，让他们列出非常具体而有意义的客户常见问题，并给出精要的解答，必要适时配以插图和照片。（4)在线问题解答，常见问题解答提供的有关产品、服务和公司情况常见问题的现成答案，对于顾客的个别性问题要能提供在线的解答服务，及时化解顾客异议。（5)顾客对产品的评价资料，企业平时要注意收集以往客户的签证资料，以增强潜在客户对企业产品的信心。客户评价资料可以是书面的用户体会，也可以一个视频短片，还可以在网站上开通客户论坛供客户交流购买后的感受。(6)顾客意见收集邮箱，用于顾客在购买、使用产品的过程中的问题和建议，从而为改善企业的产品和服务提供依据。

家具企业在选择商务平台站点时，要考虑该商务平台的专一性，比如筑家网、深圳家具等。有些网络家居销售商城里什么都有，这样的话卖这些产品的代理销售人员的专一性很少，而消费者在购买网上产品的时候，如果这个产品涉及到很多技术方面的东西，而销售人员不了解的话，消费者可能就会因为没有耐心或认为销售人员不够专业而放弃购买。因此，家具企业在商务平台站点上要购买足够的空间，这个空间可以指引到家具企业自己的公司网站，当代理销售人员无法解答顾客的问题时可以直接链接到公司专业的销售人员和服务人员。

3、促销策略

(1)有创意的广告。好的网络广告不仅要考虑受众的需求，表现出企业产品会给受众带来什么样的利益，同时又要考虑投放网络广告的站点要与家具产品具有相关性，这就要求网络广告投放的站点或栏目要和家具产品具有一定的相关性。

(2)组建网络俱乐部。网络俱乐部是以专业爱好和兴趣为主题的网络用户中心，对某一问题感兴趣的网络用户可以随时交流信息。家具企业可以在日访问量大或在某区域内影响大的论坛网站或者知名的家具网络商城网站上开设讨论版，注册为讨论版的用户自动成为俱乐部成员，企业把产品和企业形象渗透到对产品和服务感兴趣的用户，并利用俱乐部把握市场。

(3)组织团购活动。团购销售模式是企业在推广时采用的一种方法，通过大量的采购订单，消费者会得到一定的价格折扣，而企业也因为一次性销售的量很大，购销双方都从中得到实惠。从2005年开始到现在，很多的家具企业都在利用网络做团购，还出现了很多小规模的单位或者个人通过网络，专门组织团购，从中获得报酬或者厂家的返点。家具企业依诺维绅从07年到现在已经通过依诺维绅商城网站成功地组织了三次团购活动，每次都是高于企业预计的销售量，说明团购是受广大网络购买者欢迎的销售模式。

4、构建完善的销售服务体系。现在网上购物的技术问题已经基本被解决了，包括网上的信用、支付体系等等，最主要的问题是后台的问题，包括的物流配送、售后服务等等，这些后台的问题是需要大力研究和解决的。随着网络日益成为人们生活的一部分，网络的影响力比以往任何时候都要大，一旦消费者在网络消费的过程中有了任何的不愉快，很可能会选择网络的方式将负面的信息快速传递给广大的公众，对企业形象产生不好的影响。尤其是对于大件、需要安装的家具产品，在网络营销的过程中要求有一套非常完善的服务体系，包括：

(1)清晰明了的整体安装图纸以及额外的发货检验，确保通过网络途径

浙江蓝炬星集成灶 购买的顾客拿到货之后能够百分之百地安装上。

(2)便捷的售后服务，消费者经过传统渠道购买家具如果出了任何问题，从方便出发，顾客一般会找商家，通过商家和生产厂家沟通售后问题；而通过网络渠道购买家具的消费者，能否提供便捷的售后服务是提高网络用户满意度的一个重要方面。家具企业可以安排专门的针对网络购买者的售后服务队伍，也可以通过付费的方式借助当地的经销商提供售后服务。

5、处理好传统渠道和网络渠道的关系。传统渠道和网络渠道在市场覆盖、价格等方面都存在冲突的一面。对于家具生产企业来说，引入网络渠道之后，如果出现传统渠道和网络渠道此消彼长，销售额撇开客观因素出现持平甚至是下滑的情况，那么家具企业研究网络分销就是毫无意义的。因此对家具企业来说，要能处理好网络渠道和实体渠道的关系，防止经销商的不满叛变造成渠道损失；要考虑如何整合两条渠道资源，做好不同品牌和型号产品的销售网络分配，争取以最小的渠道投入取得最大的销售回报。