王老吉商标案案例分析（精选6篇）
篇1：王老吉商标案案例分析
王老吉商标争议案折射的企业商标战略评论
作者：储涛
单位：北京盈科（武汉）律师事务所
广药集团与鸿道集团之间的王老吉商标在红罐凉茶上的使用权争议，目前是国内价值最大、最受关注的商标（如未作特殊说明，本文商标均指注册商标）争议案件。2012年5月9日中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决，双方第一阶段以广药集团胜诉而告终，2012年5月28日，鸿道集团向北京市一中院申请撤销仲裁裁决，双方第二阶段的战斗开始打响。笔者对仲裁裁决及撤裁本身并不关心，仅就案件所折射的企业商标战略做一些评述。
一、商标租赁和实物租赁的特点比较
商标租赁实际是《商标法》规定的商标许可使用。与实物租赁相比，商标租赁有如下特点：
实物租赁的对象是有形的物，而商标租赁的对象是无形的知识产权；实物租赁的实物承租人无需额外投入就可以使用，实现实物的使用价值，商标租赁的商标承租人一般都需要广告投入才能更大限度的发挥其使用价值；实物租赁，随着使用频率和年限的增加，租赁物的价值也逐渐降低，而商标租赁却恰恰相反，使用的时间越长，其租赁商标的价值越来越大；实物租赁使用过程中，租赁物不必然产生附加权利，但注册商标的使用却几乎都会伴随附加权利——产品特有的装潢设计（有点类似于物权中的添附）；实物租赁随着时间的延长，能为承租人创造的价值会逐渐降低，而商标租赁时间越长，往往能为承租人创造的价值往往越大；实物租赁的使用者个人信誉出现负面影响时，不会影响实物的价值，但商标被许可人的信誉出现负面影响时，往往会降低商标的价值。
二、商标价值的衡量
王老吉商标从上世纪九十年代的鸡肋到当今的千亿价值，IPAD商标从最初的几乎不值钱到当今的数千亿美金价值，一个可口可乐商标，即便可口可乐工厂一把火烧毁，可口可能商标仍然可以继续风靡全球。是什么让这些小小的标识有如此之大的价值，一个知名的商标，可以独立的体现其价值吗？这些商标如何使用才可以最大限度的体现其价值？
商标的基本价值是对产品来源起标识作用，但随着商标知名度的增加，产品质量和服务不断的提升，小小的商标不再仅起标识作用，它开始代表这产品的质量、知名度和企业信誉，更代表着消费者的身份、地位，此阶段的商标往往会提升产品的市场价格。世界名贵商品的价格之所以昂贵不仅仅因为产品本身的品质好，还因为其对应的知名商标的品牌价值。越知名的商品，其价格中的商标贡献力度越大。一个商标之所以有巨大的价值，主要是它拥有广大的、高质量的客户群，但其深层次原因在于商标所依附于的产品或服务本身的品质高，且有广大的、高质量的客户群，如果脱离具体的产品，商标可能仅具有美术价值。
产品或服务的品质越高，对商标价值的提升力度就越大，知名商标反过来会提升产品的市场价格及市场竞争力。当初的IPAD商标转让给苹果之前，其价值是很微小的，但通过苹果平板电脑的优良品质及苹果公司强大有力的销售策略，IPAD产品迅速风靡全球，IPAD几乎成了平板电脑的代名词，IPAD商标价值也快速窜至数千亿美元。王老吉商标许可给鸿道集团使用后，通过鸿道集团的运作，其品牌价值跃升为千亿元，这些知名的商标也大大提升了产品的市场竞争力，有效的让商品所有者避开了价格战争。根据《资产评估准则——无形资产》规定：无形资产评估业务，应当根据评估目的、评估对象、价值类型、资料收集情况等相关条件，分析收益法、市场法和成本法三种资产评估基本方法的适用性，恰当选择一种或者多种资产评估方法。这些评估方法虽然测算方法不同，但都依赖于无形资产多对应的产品或服务的市场竞争力。作为商标资产，其评估价值依赖于商标所依附的产品或服务的市场份额、质量和社会信誉。故商标的价值其实是产品或服务的市场份额、社会信誉的代表。
既然商标的价值依附于产品及产品生产者的社会信誉，商标的价值也会随着产品的品质变化而变化，故而商标的价值也是脆弱的。三鹿奶粉曾经民族的骄傲，可三聚氰胺事件发生后，这个品牌价值随即变得分文不值。曾经的手机霸主诺基亚，如今有价值的资产仅剩下其少量的核心专利，至于诺基亚商标，早已被贴上古板标签，手机中的垃圾品牌了。我们同样可以想象，IPAD商标如果用在一个品质远不及苹果平板电脑的产品上，IPAD商标可能开始能为该款产品提升销售，但很快会被消费者抛弃，其商标价值也会从数千亿美元降跌入谷底。
综上，我们在衡量一个商标的价值时，不能脱离产品或服务而独立评价，商标价值大小很大程度上依托于产品或服务的品质以及产品或服务的提供者的社会信誉。一个价值千亿的商标不是在每个人手上都值千亿，如果IPAD商标回归深圳唯冠科技，它可能只能值百万元。一个知名的商标只有与同样优良的产品或服务相结合时，商标和产品之间才会有相互促进作用，在促进产品的市场份额、美誉度的同时，因优良的产品或服务也提升商标的价值。
三、企业商标战略中的商标租赁的策略
1、商标租赁制度简要介绍
商标租赁制度，即商标许可使用，是指商标权利人将其拥有的商标许可给他人在约定的产品、区域及时间范围内使用，并收取商标使用费的行为。商标租赁一般发生于商标权利人与其关联公司，如股东将其拥有的商标许可给其投资的企业，或其控制的企业使用。没有关联关系的企业之间基本不会发生商标租赁，因为对承租人来说，这纯粹是为他人作嫁衣，除非是长期许可。
按照《商标法》及相关法律规定，商标许可包括普通许可、排他许可和独占性许可三种方式。三种许可方式都是针对于具体的地域、时间、产品或服务而言，鸿道集团取得王老吉商标在红盒装凉茶上使用，属于独占性许可。
对商标权利人来说，通过商标许可使用，不仅可以收取可观的许可费，还可以通过许可使用大大提升商标价值，而不需要做任何推广。虽然王老吉商标2020年的许可费仅500多万元，当时的王老吉主要在深圳、东莞和浙南销售，红罐王老吉年销售额才1亿多元，500万相当于产品销售额的5%，这个比例在2003年已是相当可观的了，我们不能用现在的王老吉商标价值来衡量当初签订的许可费是否合理。商标租赁者为了更好的推广产品，往往需要做大量的广告投入。鸿道集团在取得王老吉商标使用权后，2003年的广告投入超过4000万，这还不包括购买2004年央视台广告时段的费用，先后在汶川地震、北京奥运会、广州亚运会等重大事件中做了大量的广告。而广药集团虽然在此期间也卖绿盒装王老吉，但他们几乎没有做广告投入，直接享受鸿道集团广告投入效应。
但是，并不是说商标租赁对商标权利人百利而无一害。如前所述商标价值变化依附于产品，一旦产品出现缺陷，或使用者企业出现重大负面新闻都会降低商标的价值。拿王老吉商标来说，如果加多宝生产的王老吉凉茶出现质量问题，会大大降低王老吉的品牌价值，而此时最受伤害的是王老吉商标持有人广药集团。故商标权利人在出租商标时，需审慎选择租赁对象，并就品牌维护作出明确而苛刻的约定，以尽量避免使用人的原因导致商标品牌价值降低。本身有很高知名度的商标，除非许可给自己的控股企业外，从品牌价值保护的角度，我们不赞成商标许可给他人使用，否则会因小失大。
对于商标使用人来说，知名商标租赁可以再短期内获得一个有影响力的商标，从而快速的带动产品或服务的销售，获得商业利益。鸿道集团之所以选择王老吉商标，正是基于王老吉是凉茶始祖王泽邦先生创立的老字号品牌。
但是，每一个商标租赁人必须清醒的认识到，无论你将商标价值提升了多少，它永远都是商标权利人的，而不会变成自己的。作为许可使用人，只能通过销售商品来产生利益，而不能直接分享商标增值部分。就拿王老吉商标争议案来说，虽然鸿道集团使王老吉商标从当初的鸡肋变成价值千亿，前后投入了巨额的广告费，使用终止后仍不能分享增值部分，更不会取得商标所有权。这警示我们，自己创造一个高价值的品牌永远是上上之策，取得他人商标的使用权永远都只是我们创立自己品牌的桥梁而已。
2、商标租赁需要注意的事项
无论是商标权利人将商标许可给关联企业使用还是非关联公司使用，以下几方面都需要上商标权利人注意：
第一，慎重的选择被许可人。能许可给他人使用的商标，大多是有一定知名度或比较有创意的商标，都是比较有价值的商标。无论是权利人自己使用还是他人使用，都需要注意品牌价值的维护，商标品牌价值的维护，主要依托于产品或服务本身的质量和产品或服务提供者的社会信誉。故被许可人应当有优质的产品，并严格监督控制产品的质量，不仅要在许可合同中明确约定出现质量瑕疵或被许可人出现重大负面新闻时对品牌损害的赔偿或违约责任，还需要不定时的到被许可企业抽查。
第二，合理的确定许可使用方式及范围。商标许可合同内容包括被许可商标所对应的产品，使用地域范围、使用时间以及许可使用性质。对应的产品应当在注册时列明的范围内（很多商标注册时所用于的产品或服务有多个，许可使用时应明确具体，否则，对使用人而言就是注册的全部产品或服务）；虽然商标的有效期为十年，但根据商标法的规定，商标权利人在商标有效期满时可以无限次续展，每次续展有效期均为十年，只要申请人提出续展并交纳一定的费用，商标局几乎都无条件续展，但凡有一定价值的商标，权利人几乎都会续展，故虽然商标使用权是十年，但可以预料的是，权利人可以长期的使用，根据《合同法》的规定，商标许可时间超过十年，并不因此而无效。对使用人而言，商标许可时间越长、范围越广，使用人就越愿意投入广告，提升商标的影响力，使用人投入的越多，其就越重视产品的质量及企业自身的社会信誉，对权利人而言也极为有利。但如果将商标完全独占性的许可给他人使用，在合同期间，权利人除收取许可费外，很难分享商标升值，二者之间应有所取舍，在权利人和被许可人之间找到平衡点。
第三，监督被许可人依照法律规定及合同约定使用商标。根据《商标法》的规定，自行改变注册商标、商品以次充好欺骗消费者，商标局可给予撤销商标的处罚，故应监督使用者是否改变注册商标，或是否有以次充好欺诈消费者，以防止因使用不当而撤销注册商标。同时，应维护好商标附属权益——特有的包装装潢。商品特有的装潢设计，所有者也是有权益的。当商标许可使用时，特定的装潢设计业可以一并许可，并明确更改权限，以促使在提升商标价值的同时，提升包装装潢的“特有性”。
对于被许可人而言，其目的是为了通过商标许可获得最大的经济利益，而以下几点直接影响到能否最大限度的挖掘被许可商标的价值，需引起重视：
第一，选择有品牌影响力的商标。只有影响力大、知名度高的商标才会推动产品的销售，也便于后续推广，否则，完全没有必要取得许可使用。
第二，商标许可时间、产品或服务领域及许可性质。财产权的最重要全能是使用收益权，而所有权仅仅是实现处分权的依据，使用权的范围直接影响到被许可人的收益。商标应用于产品的范围大小、地域范围、时间长度，同时影响到被许可人的广告策划。如果鸿道集团取得王老吉商标的使用年限很短或地域范围很窄，鸿道集团肯定不会做大量的广告投入。许可性质至关重要，虽然某个商标的价值千亿，但都依托于产品而体现，独占性许可，意味着被许可人可以独自使用商标，也就独自的分享着价值千亿商标所带来的效益。
第三，从一开始就要着手策划许可终止后的取代商标。对于使用人来说，商标租赁时间再长，也仅仅是过渡性的，必须考虑许可期满后签收商标的替代。根据《商标法》的规定，同一款商品上可以使用两个以上的商标。故应保障同一款产品上出现被许可商标的同时，也出现被许可人自己的商标，这样通过优质商标带动自由商标的知名度，一旦商标许可终止，就可以比较顺利的过渡。
第四，关于特有的包装设计。除商标能使消费者记住商品或服务外，知名商品特有的包装装潢也能让消费者记住商品或服务，而知名商品长期使用的特有包装、装潢给消费者视觉冲击力的印象完全不亚于商标，消费者不需要观察到整个包装，只需要看到一部分就可以分辨产品来源，而商标因字数、图形大小的限制，往往需要看到全部才能分辨产品来源，故知名商品特有的包装装潢更容易让消费者记住，分辨更容易。根据《反不正当竞争法》的规定，知名商品特有的装潢、包装设计是用独家使用权的，未经许可私用，属于不正当竞争。根据《关于禁止仿冒知名商品特有的名称、包装、装潢的不正当竞争行为的若干规定》，所谓知名商品，是指是指在市场上具有一定知名度，为相关公众所知悉的商品；所谓特有，是指商品名称、包装、装潢非为相关商品所通用，并具有显著的区别性特征；装潢，是指为识别与美化商品而在商品或者其包装上附加的文字、图案、色彩及其排列组合。就拿加多宝生产的红罐凉茶来说，罐体大部分底色为红色，上部小部分为黑色底色是红罐王老吉的装潢特点，很多消费者看到这样的包装，即便他们没有看到王老吉商标，也会下意识认为这款产品为王老吉凉茶，这一装潢已经被司法判决确定为特有的装潢（详见广东省高级人民法院（2003）粤高法民三终字第212号判决书）。故，被许可人在取得商标使用权的同时，也应取得特定的装潢包装，这样利用特有的装潢在消费者心中的印象提高销售额。但是，《关于禁止仿冒知名商品特有的名称、包装、装潢的不正当竞争行为的若干规定》也明确规定，特有的商品名称、包装、装潢应当依照使用在先的原则予以认定，故商标使用人应当留给自己更改包装装潢的权利，以保证在商标许可终止后，仍可使用以前的产品包装装潢，更加顺利的完成商标变更过渡。
第五，相同产品的关联商标的一并许可。拿王老吉商标来说，广药集团在相同的产品上就注册了多个样式的商标。如果被许可人只取得主商标的使用权，而未同时取得关联商标的使用权（包括已经注册的关联商标和将来可能注册的关联商标），那么权利人也可能自己使用或许可第三人使用关联商标，这会瓜分被许可人的利益，对被许可人极为不利。
四、王老吉商标许可模式分析
1、虽是独占许可，仅限于红罐装凉茶产品。虽然鸿道集团曾经取得了王老吉商标在凉茶上的独家使用权，但这仅限于红罐装，广药集团并未将其他颜色装许可给鸿道集团，这使得广药集团在许可期间，无需转让商标就可以分享王老吉商标升值后产生的效益。随着加多宝在王老吉商标上的巨大广告投入，绿罐装王老吉的销量也一路高歌，根据资料显示，2007年绿色装王老吉销售额达到7.1亿元，在广药旗下公司中曾经排名倒数第一的王老吉药业也一跃成为销售额、增长速度双冠王。
2、许可时间长达十年甚至是二十年。商标许可时间为十年以上，使得鸿道集团可以做长远规划，为王老吉商标宣传投入大量的财力。可以假设一下，如果没有两份补充协议，汶川地震、北京奥运会和广州大运会，鸿道集团或许不会砸巨款做王老吉广告，即便是砸巨款，也是加多宝+王老吉或加多宝，而不会是仅仅是王老吉。
3、未限制红罐王老吉凉茶不能使用其他商标。至少从现有的报道看，并未发现广药集团的许可合同限制鸿道集团在王老吉凉茶上同时使用其他商标。这就为加多宝商标过渡提供了前提，如果有限制，加多宝商标就可能没有过渡机会了，广药集团也就可以最大限度的独占价值千亿的王老吉的市场效应。
4、鸿道集团在十几年使用王老吉商标期间，从未更改过红罐装王老吉的装潢。若如公开资料所述红色包装是鸿道集团设计并使用，鸿道集团不改变这一包装设计，完全是必要而正确的，这意味着鸿道集团对这一特定的包装装潢享有权利，即便广药集团销售罐装王老吉，是否使用红色包装，恐怕要慎重考虑。但是，如果红色包装不属于鸿道集团，后果则截然相反。有人认为特有的装潢、包装权利依附于商标而存在，特有装潢、包装使用权随商标使用权的变化而变化。笔者并不赞同，一方面特有的装潢、包装使用权的产生不依附于商标，它强调外包装整体视觉效应；另一方面，特有装潢、包装的作用和商标的作用相同，都起到标识产品来源的作用；再一方面，从司法实践看，产品商标更换，并不影响特有包装、装潢使用权（详见夏桑菊颗粒外包装不正当竞争案，最高人民法院（2008）民申字第983号裁定）。故，如果红色包装装潢的权利人归加多宝，即便王老吉商标被收回，加多宝仍然享有红色罐装特殊装潢的使用权。
5、鸿道集团直到双方对王老吉商标使用发生不可调和的争议后，才开始在凉茶包装一并使用多宝和王老吉商标。既然自己养的孩子人家早晚都会领回去，而且领养协议（两补充协议）还有较大缺陷，本应早作打算，可这似乎并没有引起加多宝的重视。直到2011年才将两个商标并用，这已经很晚了，给加多宝商标过渡的时间很短，也迫使加多宝公司为去王老吉化，2012年4月份的广告投入达四亿多。
6、广药集团直到主商标许可合同期满后才启动索回商标使用权程序。李益民东窗事发是2004年，从法律上讲广药集团在2004年就具有了索回（请求确认两份补充协议无效）的理由，也许广药集团当时还未考虑到这一层面，但笔者持不同意见，主要理由如下：根据现有司法实践，认定合同无效并无诉讼时效的规定，即一份无效的合同自始无效，合同当事人任何时候均可以起诉确认合同无效（详见最高人民法院(2005)民一终字第104号判决书，最高人民法院《关于无效合同诉讼时效司法解释征求意见稿》也持这种意见），这就为广药集团确定何时启动“维权”扫除了法律障碍；2004年“王老吉”商标的品牌价值还不是很大，正在被鸿道集团推动下上升，如此时启动“维权”，即便胜诉，“王老吉”的品牌价值远不如现在强大；即便2004年就启动“维权”，不可能撤销主合同，而因主合同是2010年5月到期，也即都2010年5月以后才可以收回王老吉商标，这就使鸿道集团有五六年的时间进行调整，做好前后商标的过渡，待广药集团收回王老吉商标时，其品牌价值可能还不如2004年，这对广药来说是很不划算的；李益民东窗事发后，广药集团可能还未做好充分的“维权”准备。基于上诉理由，笔者认为，广药集团有意将商标收回诉讼放到2010年5月以后启动。
五、商标诉讼对商标价值的影响
商标诉讼在企业商标战略中经常遇到，商标诉讼大多是商标维权诉讼，但还包括商标许可合同纠纷、商标异议、商标撤销等诉讼。商标维权诉讼对净化市场提升品牌价值有着积极的帮助作用。影响力的商标诉讼往往会大大提升商标的知名度。
利用有影响力的诉讼提升商标价值，应具备下列条件：从公众角度看，这种因素对商标权利人比较有利；这种因素可能是立法设置的缺陷，而非判断往往无清晰的界定，但倾向性意见对原告比较有利；这种因素可能对企业的商标战略或经营战略产生一定的影响。上条件中前两个条件是必须要具备的，具备了上述因素，启动商标诉讼后，必定会引起媒体和专业人士的广泛关注，其广告效远比在央视黄金时间做广告的效果好，这类诉讼无论输赢都不会缺乏支持者。
那种单纯以高额的诉讼标的商标诉讼，其策略与一脱成名的“明星”没多大区别，因无内涵，仅能一时引起公众关注，最终受伤的是商标权利人自己。
六、双方诉讼第二季可能采取的诉讼手段策略分析
第二季随着加多宝的撤裁程序的启动而正式打响，还可能发生广药向加多宝发起75亿赔偿诉讼、加多宝向广药发起外观设计维权诉讼等等，笔者就第二季的诉讼隐含的商标战略做简要评论。
1、关于撤裁程序
仅从诉讼经验看，加多宝的撤裁程序是凶多吉少，原因：首先，撤销仲裁的概率是本来就很小，而中国国际贸易仲裁委员会裁决的案所采纳证据、事实认定和法律适用非常谨慎，几乎没有漏洞；其次，一旦仲裁被撤销，可能意味着长达近十年的时间里，红罐王老吉使用权还归属于加多宝，用广药集团的话说这是巨额国有资产流失，中国的任何法院和法官都不敢承担这个责任（仲裁委裁决广药胜诉，背后的根本因素恐怕也是如此）。
但是诉讼会有各种变数，这种变数也为会为加多宝带来希望，他们只需要这一丝希望就够了，撤裁程序能为加多宝赢回：最大限度的实现王老吉到加多宝的商标过渡（至于赔偿，加多宝有的是钱）；至少到目前为止，公众对加多宝还有一丝的同情（毕竟孩子辛苦拉扯大后，被亲爹夺走了），利用这种同情和公众关注度，提升加多宝的品牌，让公众接受加多宝，挥走王老吉；在撤裁程序终结前，广药集团难以大规模的推广王老吉，即便广药集团有这种信心，他们的销售团队、经销商未必有这种信心（撤裁程序已启动，广药股份的股价便下跌2.5%），这些有利因素这些可能比赢回王老吉商标使用权更有价值。
加多宝低调的启动撤裁程序也是不错的策略，如果过于高调，会让公众觉得加多宝在利用大家的同情心理达到其商业目的，结果会适得其反。
2、广药集团可能启动的75忆赔偿诉讼
广药集团可能提起75亿元或3亿元的诉讼，虽然打着收回流失的国有资产的名头，但笔者认为广药集团不应启动这场诉讼。
从非法律角度：首先，古语云“适可而止”，广药已经收回了王老吉商标使用权，坐享千亿品牌价值，本身就有窃取了人家的革命果实的嫌疑，再启动赔偿诉讼，无疑使赶尽杀绝，加多宝势必誓死反抗；其次，75亿赔偿，在公众看来就是抢劫，只会给给王老吉降分（企业任何不诚信的行为，都会给企业商标的品牌价值产生负面影响）；第三，如此巨大金额的赔偿，会让公众持续关注加多宝和王老吉这两个品牌，这会让公众更加熟悉加多宝，为加多宝做免费的广告。
从法律角度，75赔偿额其计算方法没有法律依据。《合同法》的规定合同无后的财产返还或折价补偿，其法理是不当得利无法返还的折价补偿，而不是侵权赔偿。这里的折价补偿是针对财产本身，而不是一方利用财产而产生的收益或利润。故2010年5月至裁决书送达之日，鸿道集团使用王老吉商标的行为属不当得利，折价补偿应参照商标许可使用的使用费的合理价格确定，而不是《商标法》的规定，以加多宝在此期间的销售利润为计算依据。75亿的利润，是王老吉商标、加多宝的广告投入和销售手段等因素共同促成的；折价补偿时还应参照2010商标许可费。综上，广药集团75亿赔偿没有法律依据。
3、红罐王老吉外包装战争
正如报道所述，红罐与王老吉在消费者心中已经紧密的连在一起，谁获得红罐外包装的权利，谁就更加主动。外包装权利可能来自于两方面，一方面是包装的外观设计专利，另一方面是特有的装潢设计。
根据《专利法》的规定，外观设计专利保护期限为十年，自申请日开始计算。加多宝想通过外观设计专利阻止广药使用红色包装，必须是2001年6月以后申请的外观设计专利，否则都是空谈。而红色外包装在97年便开始使用，即便是之后申请了外观设计专利并获得授权，该专利因缺乏新颖性，也可以被无效掉。故加多宝启动外观设计专利禁止广药使用红色包装无法胜诉。
如前所述，红色外包装的装潢已经在消费者心中留下深刻的印象，带有是被产品来源的识别属性，构成知名商品特有的装潢设计。加多宝在1995年就开始使用红色包装，在香港销售，97年取得王老吉商标大陆使用权后继续使用这样包装，广东省高级人民法院（2003）粤高法民三终字第212号判决书已经确定该红色包装的使用权人是加多宝公司。加多宝基于此种权利阻止广药集团红罐王老吉上市是最有把握的。
篇2：王老吉商标案案例分析
作者：储涛
【案情背景简介】
广州医药集团有限公司（以下简称“广药集团”）于1987年11月30日申请注册王老吉商标（如未作特别说明，本文中的商标均指注册商标），类别包括第30类。
1997年2月，广药集团旗下的广州羊城药业股份有限公司王老吉食品饮料分公司与香港鸿道集团（简称“鸿道集团”）签订了商标许可使用合同，鸿道集团生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料的使用权。2000年签署主商标合同，商标许可使用期限至2010年底，2002年11月和2003年6月双方签署二份补充协议，将使用期限延至2020年。红罐王老吉凉茶一直由鸿道集团下属的加多宝公司生产销售。2010年后，双方就王老吉商标使用事宜一直争议不断，2011年4月递交“王老吉商标”仲裁申请，广药集团以鸿道集团在签署两份补充协议时向广药集团以原老总李益民行贿等为由，要求认定两份补充协议无效，2012年5月9日中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决，认定两份补充协议无效。广药集团第一阶段胜诉。2012年5月28日，鸿道集团向北京市一中院申请撤销仲裁裁决，双方第二阶段诉讼开始。根据公开资料显示，王老吉凉茶是地地道道的中华老字号品牌，但二十世纪九十年因无法打开销路而成为广药集团的。经过鸿道集团多年的使用和大量的广告投入，王老吉开始在国内及东南亚畅销，2010年和2011年这红罐王老吉的销售额多达160亿元至180亿元，2010年11月广药宣称王老吉品牌价值过千亿。根据资料显示，1995年鸿道集团就开始在香港销售红罐王老吉（王老吉在香港的权利人是王健仪），后为统一销售策划，97年鸿道集团与广药签订商标许可合同，取得在大陆独家销售红色罐装王老吉凉茶。王老吉商标争议案的裁决以及第二季的撤裁程序，笔者不做深入分析，笔者想就该案件所折射的企业商标战略问题，做一些分析探讨：
一、商标租赁和实物租赁的特点比较
商标租赁并不是我国《商标法》中的标准法律术语，其实际是《商标法》规定的商标许可使用。
与实物租赁相比，商标租赁有如下特点：实物租赁的对象是有形的物，而商标租赁的对象是无形的知识产权；实物租赁的实物承租人无需额外投入就可以使用，实现实物的使用价值，商标租赁的商标承租人一般都需要广告投入才能更大限度的发挥其使用价值；实物租赁，随着使用频率和年限的增加，租赁物的价值也逐渐降低，而商标租赁却恰恰相反，使用的时间越长，其租赁商标的价值越来越大；实物租赁使用过程中，租赁物不必然产生附加权利，但注册商标的使用却几乎都会伴随附加权利——产品特有的装潢设计（有点类似于物权中的添附）；实物租赁随着时间的延长，能为承租人创造的价值会逐渐降低，而商标租赁时间越长，往往能为承租人创造的价值往往越大；实物租赁的使用者个人信誉出现负面影响时，不会影响实物的价值，但商标被许可人的信誉出现负面影响时，往往会降低商标的价值。
三、商标价值的衡量
王老吉商标从上世纪九十年代的鸡肋到当今的千亿价值，IPAD商标从最初的几乎不值钱到当今的数千亿美金价值，一个可口可乐商标，即便可口可乐工厂一把火烧毁，可口可能商标仍然可以继续风靡全球。是什么让这些小小的标识有如此之大的价值，一个知名的商标，可以独立的体现其价值吗？这些商标如何使用才可以最大限度的体现其价值？
商标的基本价值是对产品来源起标识作用，但随着商标知名度的增加，产品质量和服务不断的提升，小小的商标不再仅起标识作用，它开始代表这产品的质量、知名度和企业信誉，更代表着消费者的身份、地位，此阶段的商标往往会提升产品的市场价格。世界名贵商品的价格之所以昂贵不仅仅因为产品本身的品质好，还因为其对应的知名商标的品牌价值。越知名的商品，其价格中的商标贡献力度越大。一个商标之所以有巨大的价值，主要是它拥有广大的、高质量的客户群，但其深层次原因在于商标所依附于的产品或服务本身的品质高，且有广大的、高质量的客户群，如果脱离具体的产品，商标可能仅具有美术价值。产品或服务的品质越高，对商标价值的提升力度就越大，知名商标反过来会提升产品的市场价格及市场竞争力。当初的IPAD商标转让给苹果之前，其价值是很微小的，但通过苹果平板电脑的优良品质及苹果公司强大有力的销售策略，IPAD产品迅速风靡全球，IPAD几乎成了平板电脑的代名词，IPAD商标价值也快速窜至数千亿美元。王老吉商标许可给鸿道集团使用后，通过鸿道集团的运作，其品牌价值跃升为千亿元，这些知名的商标也大大提升了产品的市场竞争力，有效的让商品所有者避开了价格战争。根据《资产评估准则——无形资产》规定：无形资产评估业务，应当根据评估目的、评估对象、价值类型、资料收集情况等相关条件，分析收益法、市场法和成本法三种资产评估基本方法的适用性，恰当选择一种或者多种资产评估方法。这些评估方法虽然测算方法不同，但都依赖于无形资产多对应的产品或服务的市场竞争力。作为商标资产，其评估价值依赖于商标所依附的产品或服务的市场份额、质量和社会信誉。故商标的价值其实是产品或服务的市场份额、社会信誉的代表。
既然商标的价值依附于产品及产品生产者的社会信誉，商标的价值也会随着产品的品质变化而变化，故而商标的价值也是脆弱的。三鹿奶粉曾经民族的骄傲，可三聚氰胺事件发生后，这个品牌价值随即变得分文不值。曾经的手机霸主诺基亚，如今有价值的资产仅剩下其少量的核心专利，至于诺基亚商标，早已被贴上古板标签，手机中的垃圾品牌了。我们同样可以想象，IPAD商标如果用在一个品质远不及苹果平板电脑的产品上，IPAD商标可能开始能为该款产品提升销售，但很快会被消费者抛弃，其商标价值也会从数千亿美元降跌入谷底。综上，我们在衡量一个商标的价值时，不能脱离产品或服务而独立评价，商标价值大小很大程度上依托于产品或服务的品质以及产品或服务的提供者的社会信誉。一个价值千亿的商标不是在每个人手上都值千亿，如果IPAD商标回归深圳唯冠科技，它可能只能值百万元。一个知名的商标只有与同样优良的产品或服务相结合时，商标和产品之间才会有相互促进作用，在促进产品的市场份额、美誉度的同时，因优良的产品或服务也提升商标的价值。
二、企业商标战略中的商标租赁的策略
1、商标租赁制度简要介绍
商标租赁制度，即商标许可使用，是指商标权利人将其拥有的商标许可给他人在约定的产品、区域及时间范围内使用，并收取商标使用费的行为。商标租赁一般发生于商标权利人与其关联公司，如股东将其拥有的商标许可给其投资的企业，或其控制的企业使用。没有关联关系的企业之间基本不会发生商标租赁，因为对承租人来说，这纯粹是为他人作嫁衣，除非是长期许可。
按照《商标法》及相关法律规定，商标许可包括普通许可、排他许可和独占性许可三种方式。普通许可，是指商标商标权利人将商标许可给被许可人使用的同时还可以将商标许可给第三人使用，也可以自己使用；排他许可是除商标权利人自己使用外不能再将商标许可给第三人使用；独占性许可是指商标权利人不能自己使用，也不能许可给第三人使用，只能由被许可人使用。笔者认为三种许可方式都是针对于具体的地域、时间、产品或服务而言，鸿道集团取得王老吉商标在红盒装凉茶上使用，属于独占性许可。
对商标权利人来说，通过商标许可使用，不仅可以收取可观的许可费，还可以通过许可使用大大提升商标价值，而不需要做任何推广。虽然王老吉商标2020年的许可费仅500多万元，当时的王老吉主要在深圳、东莞和浙南销售，红罐王老吉年销售额才1亿多元，500万相当于产品销售额的5%，这个比例在2003年已是相当可观的了，我们不能用现在的王老吉商标价值来衡量当初签订的许可费是否合理。商标租赁者为了更好的推广产品，往往需要做大量的广告投入。鸿道集团在取得王老吉商标使用权后，2003年的广告投入超过4000万，这还不包括购买2004年央视台广告时段的费用，先后在汶川地震、北京奥运会、广州亚运会等重大事件中做了大量的广告。而广药集团虽然在此期间也卖绿盒装王老吉，但他们几乎没有做广告投入，直接享受鸿道集团广告投入效应。
但是，并不是说商标租赁对商标权利人百利而无一害。如前所述商标价值变化依附于产品，一旦产品出现缺陷，或使用者企业出现重大负面新闻都会降低商标的价值。拿王老吉商标来说，如果加多宝生产的王老吉凉茶出现质量问题，会大大降低王老吉的品牌价值，而此时最受伤害的是王老吉商标持有人广药集团。故商标权利人在出租商标时，需审慎选择租赁对象，并就品牌维护作出明确而苛刻的约定，以尽量避免使用人的原因导致商标品牌价值降低。本身有很高知名度的商标，除非许可给自己的控股企业外，从品牌价值保护的角度，我们不赞成商标许可给他人使用，否则会因小失大。
对于商标使用人来说，知名商标租赁可以再短期内获得一个有影响力的商标，从而快速的带动产品或服务的销售，获得商业利益。鸿道集团之所以选择王老吉商标，正是基于王老吉是凉茶始祖王泽邦先生创立的老字号品牌。但是，每一个商标租赁人必须清醒的认识到，无论你将商标价值提升了多少，它永远都是商标权利人的，而不会变成自己的。作为许可使用人，只能通过销售商品来产生利益，而不能直接分享商标增值部分。就拿王老吉商标争议案来说，虽然鸿道集团使王老吉商标从当初的鸡肋变成价值千亿，前后投入了巨额的广告费，使用终止后仍不能分享增值部分，更不会取得商标所有权。这警示我们，自己创造一个高价值的品牌永远是上上之策，取得他人商标的使用权永远都只是我们创立自己品牌的桥梁而已。
2、商标租赁需要注意的事项
无论是商标权利人将商标许可给关联企业使用还是非关联公司使用，以下几方面都需要上商标权利人注意：
第一，慎重的选择被许可人。能许可给他人使用的商标，大多是有一定知名度或比较有创意的商标，都是比较有价值的商标。无论是权利人自己使用还是他人使用，都需要注意品牌价值的维护，商标品牌价值的维护，主要依托于产品或服务本身的质量和产品或服务提供者的社会信誉。故被许可人应当有优质的产品，并严格监督控制产品的质量，不仅要在许可合同中明确约定出现质量瑕疵或被许可人出现重大负面新闻时对品牌损害的赔偿或违约责任，还需要不定时的到被许可企业抽查。
第二，合理的确定许可使用方式及范围。商标许可合同内容包括被许可商标所对应的产品，使用地域范围、使用时间以及许可使用性质。对应的产品应当在注册时列明的范围内（很多商标注册时所用于的产品或服务有多个，许可使用时应明确具体，否则，对使用人而言就是注册的全部产品或服务）；虽然商标的有效期为十年，但根据商标法的规定，商标权利人在商标有效期满时可以无限次续展，每次续展有效期均为十年，只要申请人提出续展并交纳一定的费用，商标局几乎都无条件续展，但凡有一定价值的商标，权利人几乎都会续展，故虽然商标使用权是十年，但可以预料的是，权利人可以长期的使用，根据《合同法》的规定，商标许可时间超过十年，并不因此而无效。对使用人而言，商标许可时间越长、范围越广，使用人就越愿意投入广告，提升商标的影响力，使用人投入的越多，其就越重视产品的质量及企业自身的社会信誉，对权利人而言也极为有利。但如果将商标完全独占性的许可给他人使用，在合同期间，权利人除收取许可费外，很难分享商标升值，二者之间应有所取舍，在权利人和被许可人之间找到平衡点。
第三，监督被许可人依照法律规定及合同约定使用商标。根据《商标法》的规定，自行改变注册商标、商品以次充好欺骗消费者，商标局可给予撤销商标的处罚，故应监督使用者是否改变注册商标，或是否有以次充好欺诈消费者，以防止因使用不当而撤销注册商标。同时，应维护好商标附属权益——特有的包装装潢。商品特有的装潢设计，所有者也是有权益的。当商标许可使用时，特定的装潢设计业可以一并许可，并明确更改权限，以促使在提升商标价值的同时，提升包装装潢的“特有性”。
对于被许可人而言，其目的是为了通过商标许可获得最大的经济利益，而以下几点直接影响到能否最大限度的挖掘被许可商标的价值，需引起重视：
第一，选择有品牌影响力的商标。只有影响力大、知名度高的商标才会推动产品的销售，也便于后续推广，否则，完全没有必要取得许可使用。
第二，商标许可时间、产品或服务领域及许可性质。财产权的最重要全能是使用收益权，而所有权仅仅是实现处分权的依据，使用权的范围直接影响到被许可人的收益。商标应用于产品的范围大小、地域范围、时间长度，同时影响到被许可人的广告策划。如果鸿道集团取得王老吉商标的使用年限很短或地域范围很窄，鸿道集团肯定不会做大量的广告投入。许可性质至关重要，虽然某个商标的价值千亿，但都依托于产品而体现，独占性许可，意味着被许可人可以独自使用商标，也就独自的分享着价值千亿商标所带来的效益。
第三，从一开始就要着手策划许可终止后的取代商标。对于使用人来说，商标租赁时间再长，也仅仅是过渡性的，必须考虑许可期满后签收商标的替代。根据《商标法》的规定，同一款商品上可以使用两个以上的商标。故应保障同一款产品上出现被许可商标的同时，也出现被许可人自己的商标，这样通过优质商标带动自由商标的知名度，一旦商标许可终止，就可以比较顺利的过渡。
第四，关于特有的包装设计。除商标能使消费者记住商品或服务外，知名商品特有的包装装潢也能让消费者记住商品或服务，而知名商品长期使用的特有包装、装潢给消费者视觉冲击力的印象完全不亚于商标，消费者不需要观察到整个包装，只需要看到一部分就可以分辨产品来源，而商标因字数、图形大小的限制，往往需要看到全部才能分辨产品来源，故知名商品特有的包装装潢更容易让消费者记住，分辨更容易。根据《反不正当竞争法》的规定，知名商品特有的装潢、包装设计是用独家使用权的，未经许可私用，属于不正当竞争。根据《关于禁止仿冒知名商品特有的名称、包装、装潢的不正当竞争行为的若干规定》，所谓知名商品，是指是指在市场上具有一定知名度，为相关公众所知悉的商品；所谓特有，是指商品名称、包装、装潢非为相关商品所通用，并具有显著的区别性特征；装潢，是指为识别与美化商品而在商品或者其包装上附加的文字、图案、色彩及其排列组合。就拿加多宝生产的红罐凉茶来说，罐体大部分底色为红色，上部小部分为黑色底色是红罐王老吉的装潢特点，很多消费者看到这样的包装，即便他们没有看到王老吉商标，也会下意识认为这款产品为王老吉凉茶，这一装潢已经被司法判决确定为特有的装潢（详见广东省高级人民法院（2003）粤高法民三终字第212号判决书）。故，被许可人在取得商标使用权的同时，也应取得特定的装潢包装，这样利用特有的装潢在消费者心中的印象提高销售额。但是，《关于禁止仿冒知名商品特有的名称、包装、装潢的不正当竞争行为的若干规定》也明确规定，特有的商品名称、包装、装潢应当依照使用在先的原则予以认定，故商标使用人应当留给自己更改包装装潢的权利，以保证在商标许可终止后，仍可使用以前的产品包装装潢，更加顺利的完成商标变更过渡。
第五，相同产品的关联商标的一并许可。拿王老吉商标来说，广药集团在相同的产品上就注册了多个样式的商标。如果被许可人只取得主商标的使用权，而未同时取得关联商标的使用权（包括已经注册的关联商标和将来可能注册的关联商标），那么权利人也可能自己使用或许可第三人使用关联商标，这会瓜分被许可人的利益，对被许可人极为不利。
三、王老吉商标许可模式借鉴
1、虽是独占许可，仅限于红罐装凉茶产品。虽然鸿道集团曾经取得了王老吉商标在凉茶上的独家使用权，但这仅限于红罐装，广药集团并未将其他颜色装许可给鸿道集团，这使得广药集团在许可期间，无需转让商标就可以分享王老吉商标升值后产生的效益。随着加多宝在王老吉商标上的巨大广告投入，绿罐装王老吉的销量也一路高歌，根据资料显示，2007年绿色装王老吉销售额达到7.1亿元，在广药旗下公司中曾经排名倒数第一的王老吉药业也一跃成为销售额、增长速度双冠王。
2、许可时间长达十年甚至是二十年。商标许可时间为十年以上，使得鸿道集团可以做长远规划，为王老吉商标宣传投入大量的财力。可以假设一下，如果没有两份补充协议，汶川地震、北京奥运会和广州大运会，鸿道集团或许不会砸巨款做王老吉广告，即便是砸巨款，也是加多宝+王老吉或加多宝，而不会是仅仅是王老吉。
3、未限制红罐王老吉凉茶不能使用其他商标。至少从现有的报道看，并未发现广药集团的许可合同限制鸿道集团在王老吉凉茶上同时使用其他商标。这就为加多宝商标过渡提供了前提，如果有限制，加多宝商标就可能没有过渡机会了，广药集团也就可以最大限度的独占价值千亿的王老吉的市场效应。
4、鸿道集团在十几年使用王老吉商标期间，从未更改过红罐装王老吉的装潢。若如公开资料所述红色包装是鸿道集团设计并使用，鸿道集团不改变这一包装设计，完全是必要而正确的，这意味着鸿道集团对这一特定的包装装潢享有权利，即便广药集团销售罐装王老吉，是否使用红色包装，恐怕要慎重考虑。但是，如果红色包装不属于鸿道集团，后果则截然相反。有人认为特有的装潢、包装权利依附于商标而存在，特有装潢、包装使用权随商标使用权的变化而变化。笔者并不赞同，一方面特有的装潢、包装使用权的产生不依附于商标，它强调外包装整体视觉效应；另一方面，特有装潢、包装的作用和商标的作用相同，都起到标识产品来源的作用；再一方面，从司法实践看，产品商标更换，并不影响特有包装、装潢使用权（详见夏桑菊颗粒外包装不正当竞争案，最高人民法院（2008）民申字第983号裁定）。故，如果红色包装装潢的权利人归加多宝，即便王老吉商标被收回，加多宝仍然享有红色罐装特殊装潢的使用权。
5、鸿道集团直到双方对王老吉商标使用发生不可调和的争议后，才开始在凉茶包装一并使用多宝和王老吉商标。既然自己养的孩子人家早晚都会领回去，而且领养协议（两补充协议）还有较大缺陷，本应早作打算，可这似乎并没有引起加多宝的重视。直到2011年才将两个商标并用，这已经很晚了，给加多宝商标过渡的时间很短，也迫使加多宝公司为去王老吉化，2012年4月份的广告投入达四亿多。
6、广药集团直到主商标许可合同期满后才启动索回商标使用权程序。李益民东窗事发是2004年，从法律上讲广药集团在2004年就具有了索回（请求确认两份补充协议无效）的理由，也许广药集团当时还未考虑到这一层面，但笔者持不同意见，主要理由如下：根据现有司法实践，认定合同无效并无诉讼时效的规定，即一份无效的合同自始无效，合同当事人任何时候均可以起诉确认合同无效（详见最高人民法院(2005)民一终字第104号判决书，最高人民法院《关于无效合同诉讼时效司法解释征求意见稿》也持这种意见），这就为广药集团确定何时启动“维权”扫除了法律障碍；2004年“王老吉”商标的品牌价值还不是很大，正在被鸿道集团推动下上升，如此时启动“维权”，即便胜诉，“王老吉”的品牌价值远不如现在强大；即便2004年就启动“维权”，不可能撤销主合同，而因主合同是2010年5月到期，也即都2010年5月以后才可以收回王老吉商标，这就使鸿道集团有五六年的时间进行调整，做好前后商标的过渡，待广药集团收回王老吉商标时，其品牌价值可能还不如2004年，这对广药来说是很不划算的；李益民东窗事发后，广药集团可能还未做好充分的“维权”准备。基于上诉理由，笔者认为，广药集团有意将商标收回诉讼放到2010年5月以后启动。
四、商标诉讼对商标价值的影响
商标诉讼在企业商标战略中经常遇到，商标诉讼大多是商标维权诉讼，但还包括商标许可合同纠纷、商标异议、商标撤销等诉讼。商标维权诉讼俗称打假，其目的除独占的使用该商标外，净化市场提升品牌价值。同时，有影响力的商标诉讼往往会大大提升商标的知名度。
笔者认为这里的对商标价值有提升因素影响力应当满足几个条件：从公众角度看，这种因素对商标权利人比较有利；这种因素可能是立法设置的缺陷，而非判断往往无清晰的界定，但倾向性意见对原告比较有利；这种因素可能对企业的商标战略或经营战略产生一定的影响。上条件中前两个条件是必须要具备的，具备了上述因素，启动商标诉讼后，必定会引起媒体和专业人士的广泛关注，其广告效远比在央视黄金时间做广告的效果好，这类诉讼无论输赢都不会缺乏支持者。比较典型的案例包括芳奈儿诉淘宝商标侵权案、·····。
那种单纯以高额的诉讼标的商标诉讼，其策略与一脱成名的“明星”没多大区别，因无内涵，仅能一时引起公众关注，很快会被公众所唾弃，最终受伤的商标权利人自己。
五、双方诉讼第二季可能采取的诉讼手段策略分析
王老吉商标争议第一季以广药的胜诉而告终，但这仅是第二季的前奏而已，第二季随着加多宝的撤裁程序的启动而正式打响，下面还可能发生广药向加多宝发起75亿赔偿诉讼、加多宝向广药发起外观设计维权诉讼等等，笔者就第二季的诉讼隐含的商标战略做简要评论。
1、关于撤裁程序
虽然加多宝启动了撤裁程序，但结果几乎可以预料加多宝失败，理由不外乎如下：首先，在中国撤销仲裁的概率是本来就很小，大概是千分之几，而中国国际贸易仲裁委员会裁决的案件被撤销的概率更小，因为他们采纳证据、事实认定和法律适用比其他各地仲裁委员会的工作做的更加谨慎；其次，一旦仲裁被撤销，可能意味着长达近十年的时间里，红罐王老吉使用权还归属于加多宝，这对广药集团来说，巨大的预期利益受损，用广药集团的话说这是巨额国有资产流失，这个责任没有哪个法官也没有哪个法院可以承担的起（仲裁委裁决广药胜诉，背后的根本因素恐怕也是如此）。
但是诉讼会有各种变数，这种变数也为会为加多宝带来希望，他们只需要这一丝希望就够了，撤裁程序能为加多宝赢回：最大限度的实现王老吉到加多宝的商标过渡（至于赔偿，加多宝有的是钱）；至少到目前为止，公众对加多宝还有一丝的同情（毕竟孩子辛苦拉扯大后，被亲爹夺走了，撤裁程序已启动，广药股份的股价便下跌2.5%，很显然，公众是比较同情加多宝的），利用这种同情和公众关注度，提升加多宝的品牌，让公众接受加多宝，挥走王老吉；在撤裁程序终结前，广药集团难以大规模的推广王老吉，即便广药集团有这种信心，他们的销售团队、经销商未必有这种信心，这些有利因素这些可能比赢回王老吉商标使用权更有价值。即便赢回了王老吉商标，鸿道集团已清醒认识到自己仅是个奶妈而已，只会利用王老吉商标使用权过渡、推广加多宝商标，而不会像以往一样大力推广王老吉了。加多宝低调的启动撤裁程序也是不错的策略，如果过于高调，会让公众觉得加多宝在利用大家的同情心理达到其商业目的，结果会适得其反。
2、广药集团可能启动的75忆赔偿诉讼
广药集团可能提起75亿元或3亿元的诉讼，虽然广药打着收回流失的国有资产的名头，但笔者从非法律角度和法律角度都看衰这个诉讼策略。
从非法律角度：首先，古语云“适可而止”，广药已经收回了王老吉商标使用权，坐享千亿品牌价值，本身就有窃取了人家的革命果实的嫌疑，再启动赔偿诉讼，无疑使赶尽杀绝，不仅得不到公众支持，加多宝也会誓死反抗；其次，75亿，何等巨大的财富，这种打劫，这只会给广药造成负面影响，而给广药集团造成负面影响，就是给王老吉降分，给加多宝加分；第三，如此巨大金额的赔偿，会让公众持续关注加多宝和王老吉这两个品牌，这会让公众更加熟悉加多宝，为加多宝做免费的广告。
法律角度是看衰广药的根本原因，广药提起“赔偿”的法律依据是合同无效后的因无法返还后的折价补偿，还是商标侵权赔偿，二者背后的法理不同，计算赔偿金的方法也不同。
根据《合同法》的规定合同无效或者被撤销后，因该合同取得的财产，应当予以返还（缺乏合法依据而应返还，而不是因为侵权而返还）；不能返还或者没有必要返还的，应当折价补偿。合同无效后之所以要返还是乙方取得财产或权利无法律依据（也即不当得利），折价补偿是基于无法返还。需要注意的是，这里的折价补偿是针对财产本身，而不是一方利用财产而产生的收益或利润。根据《商标法》的规定，商标侵权计算赔偿额时，可以依照侵权人销售侵权产品的销售利润计算赔偿额。
因补偿协议被认定无效，故2010年5月后鸿道集团使用王老吉商标的行为缺乏合法的依据，属于不当得利。使用是无法返还的，故而应按合同法的规定折价补偿。不当得利无法返还的折价补偿与商标侵权的赔偿原则有本质的不同。对于无法返还的使用权在折价补偿时参照商标许可使用的使用费的合理价格确定，而不是根据加多宝在此期间的销售利润（否则就是侵权赔偿了），故王老吉要求75亿的赔偿显然是无法律依据的。
3、红罐王老吉外包装战争
正如报道所述，红罐与王老吉在消费者心中已经紧密的连在一起，谁获得红罐外包装的权利，谁就更加主动。外包装权利可能来自于两方面，一方面是包装的外观设计专利，另一方面是特有的装潢设计。
根据我国《专利法》的规定，外观设计专利保护期限为十年，自申请日开始计算。故若加多宝想通过外观设计专利阻止广药使用红色包装，必须是2001年6月以后申请的外观设计专利，否则都是空谈。而红色外包装在97年便开始使用，即便是几周申请了外观设计专利并获得授权，该专利因缺乏新颖性，随时可以提起无效宣告程序。另外，笔者查阅了相关专利，2001年6月之前加多宝和陈洪道申请的外观设计专利，已全部处于无效状态，唯有陈鸿道先生申请的王老吉包装瓶（申请号：201130001463.7）还处于有效状态中，但即便该专利符合外观设计专利的实质性要件，但其只是瓶装，而不是主流的罐装，对广药几乎没有影响。
如前所述，红色外包装的装潢已经在消费者心中留下深刻的印象，带有是被产品来源的识别属性，构成知名商品特有的装潢设计。加多宝在1995年就开始使用红色包装，在香港销售，97年取得王老吉商标大陆使用权后继续使用这样包装，从目前资料看，这一红色装潢的专用权属于加多宝，广东省高级人民法院（2003）粤高法民三终字第212号判决书已经确定该红色包装的使用权人是加多宝公司。加多宝可能基于此种权利阻止广药集团红罐王老吉上市。
篇3：王老吉商标之争
5月11日晚, 价值1080亿的中国第一商标案尘埃落定。广州药业发布公告称, 中国国际经济贸易仲裁委员会已裁决, 广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的商标使用补充协议无效, 鸿道集团将停止使用王老吉商标。这意味着不管是红罐还是绿盒王老吉, 以后只有“广药”一个姓。而正在进行整体上市的广州药业和白云山A重组方案, 将进一步明朗化, 核心资产王老吉未来将注入新广药。
4000万元
2003年, 香港加多宝在短短几个月中投入了4000多万元广告费后, 红罐王老吉的形象伴随着那句耳熟能详的广告语, 迅速打开了市场
品牌崛起引起利益纷争
“怕上火喝王老吉”。尽管王老吉已是国内家喻户晓的饮料品牌, 但多数消费者或许并未留意到, 一直以来, 市面上长期共存的红色罐装和绿色利乐包装的王老吉凉茶并非出自一家。绿色利乐包装的王老吉出自广药集团, 而红色罐装王老吉则隶属加多宝集团。
上世纪90年代, 王老吉品牌拥有者——广药集团由于专注于制药, 便将罐装王老吉品牌使用权这个“用不上的资源”租给了香港加多宝, 加多宝从此拥有了独家经营红罐王老吉的权利。合同期为20年, 到期时间的版本以2011年到期居多, 此外分别有2017年、2020年到期两个版本。
尽管在取得王老吉的品牌经营权后, “红罐”的销售业绩一直处于不温不火的状态, 但2003年, 香港加多宝在短短几个月中投入了4000多万元广告费后, 红罐王老吉的形象伴随着那句耳熟能详的广告语, 迅速打开了市场。
红色罐装王老吉在加多宝的多年经营下, 打下了坚实的基础。统计数据显示, 王老吉曾在2007年登上全国罐装饮料市场销售额第一名的宝座, 超过了长久以来的领先者可口可乐和百事可乐。
在2008年5月18日中央电视台为四川地震举行的赈灾晚会上, 加多宝捐出了高达1亿元的善款, 使得这家原本默默无闻的公司“一举成名天下知”。
在四川地震发生时, 很多企业慷慨解囊, 而且愿意几千万、几千万捐款帮助灾区的企业有很多, 大部分企业也知晓热心公益事业会带来一定的营销效果, 可是很少有企业会如加多宝那样继续下面的操作。
就在加多宝通过让人激动的天文数字打通人们的情感通道后, 5月19日晚上, 国内一知名论坛上出现了一个叫嚣要“封杀王老吉”的帖子, 帖子标题为《让王老吉从中国的货架上消失!封杀它!》。这个引人注目且不合时宜的标题吸引了足够多的眼球, 并且激起了被加多宝义举所感动的公众的愤怒。
然而, 愤怒的网民争相打开帖子后, 才发现发帖者是故意耸人听闻, 他所指的“封杀”, 其实是要表达“买光超市的王老吉, 上一罐买一罐”的意思。正话反说产生的强烈反差刺激了无数公众跟帖留言。“今年夏天不喝水, 要喝就喝王老吉”、“加多宝捐了1亿, 我们要买光它的产品, 让它赚10亿”, 类似这样的跟帖出现在众多网站的论坛上。在这个过程中, 网络背后的“推手”通过回帖把控舆论的导向, 使其始终朝向对王老吉有利的一面。因为网络上数量惊人的讨论、转载和点击量, 使得这一虚拟空间的事件, 迅速引起众多传统媒体的关注和跟进报道, 影响进一步扩大。
虽然对是否“有心炒作”还有着争议, 但对捐献巨款和吸引人眼球网帖出现时机的把握, 对借助大灾难行销“度”的拿捏, 包括以“正话反说”的方式回避网民认为借国难发财的负面认知, 从网帖标题的拟订来讲, 不能不说加多宝对王老吉的网络营销堪称经典。
网络营销的成功运作所带来的效益是惊人的。通过一个特殊时机下的特殊营销策略, 无论是王老吉还是加多宝都赢得了更多公众的认可。加多宝除了获得广泛的知名度外, 也获得了无数企业梦寐以求的品牌美誉, 更现实的是此举直接拉动了王老吉的销售。
随后, 红、绿王老吉销量不断走俏, 以此同时, 互相争夺市场份额的战争也悄悄展开。起初, 广药王老吉追随加多宝红罐王老吉的营销策略, 从广告语到到营销手段都一一模仿;2005年, 广州王老吉药业还特意委托成美 (广州) 营销顾问公司研究课题“盒装王老吉如何细分红罐王老吉的市场”, 之后才改变了原来的营销策略。随后, 有加多宝王老吉广告的地方, 便能见到绿盒装王老吉销售。
广药誓要夺回“王老吉”
资料显示, 1997年, 广药集团与香港鸿道集团签订了商标许可使用合同, 授权鸿道集团方面在内地生产销售红罐王老吉。2000年双方再签合同, 续约至2010年5月2日, 这被广药集团方面称为主合同。其后, 广药集团原副董事长李益民分别收受鸿道集团董事长陈鸿道贿赂, 签署补充协议, 将商标续展期限延长至2013年和2020年。
对于补充协议的合规性问题, 广药集团与鸿道集团方面各执一词, 并最终于2010年引发“王老吉”商标之争。随后, 广药集团向加多宝发出第一封律师函。
2010年8月, 广药集团第一次针对合同问题向鸿道集团下属公司加多宝方面发去了律师函;2010年11月, 广药集团启动王老吉商标评估程序, 王老吉品牌价值被评估为1080.15亿元, 这引起了加多宝方面的强烈反应。
其后的2011年4月, 广药集团提出立案, 向仲裁委方面提供了仲裁申请和所提诉求的依据等资料, 9月初, 鸿道集团方面称没有收到任何仲裁方面的资料, 因此仲裁委不得不重新确定开庭时间, 直到当年12月底才启动程序。2012年2月份, 仲裁委方面考虑到鸿道集团方面的一些情况, 希望双方进行和解。广药集团报请广州市领导同意了这一提议, 但鸿道集团认为, 必须在广药集团承认补充合同有效的前提下才同意和解, 结果, 到了约定的调解时间当天, 鸿道集团拒绝与广药集团方面所派人员见面。
“我们本希望以合作为前提来探讨共赢, 但对方没有诚意。”广药集团的代理人表示。上述广药集团代理人表示, 仲裁广药集团能够获胜主要依据是认为鸿道集团方面补充合同签订存在行贿行为, 《合同法》第五十二条关于无效合同的规定情形中包括“恶意串通, 损害国家、集体或者第三人利益”这一情况。
据了解, 相关商标租赁合同显示, 广药集团向鸿道集团收取的商标使用费十年间仅从450万元/年增加到的506万元/年, 而双方如果继续按现有合同合作到2020年, 当年的商标使用费也将只有537万元。广药集团代理人表示, 实际上, 广药集团授权子公司王老吉药业的条件是销售额的2.1%作为授权费用, 授权广粮实业的是销售额3%的授权费用和利润分成。
即使按照双方合同之初约定的销售额的2.25%作为商标使用费, 那么依加多宝2010年150亿元的销售额计算, 当年商标使用费应该超过3亿元。
广药集团上述代理人表示, 既然仲裁委已经判定补充合同无效就只能通过商标法、工商法规来进行后续的处理, 上述裁决也意味着鸿道集团方面自2010年5月之后相关使用王老吉商标的行为都属侵权行为, 广药集团可以通过加多宝销售所获得的利润、销售额以及行业惯例推算的数值来追索过往2年的商标侵权赔偿, 尽管广药集团还未对启动追索金额进行具体计算, “但应该过亿元”。
“绿盒加装两条生产线, 王老吉大健康特薪招揽三千快消人才”随后广药集团对外宣布了这一消息。
由于公布上述消息的时节点选在王老吉商标仲裁案二次开庭, 且极可能出终裁结果的敏感时期, 外界普遍猜测, 广药此举是在为绿盒王老吉可能因此出现的销量井喷做准备。
来自市场监测机构的数据显示, 红罐王老吉销量近几年来一直不错, 绿盒王老吉同样突飞猛进, 在第一季度饮料业大环境整体疲软的形势下, 绿盒实现了28%的增长。
王老吉药业总裁方广宏在接受采访时表示, 将绿盒放量增长归功于春节礼品市场和家庭消费。他称, “早在2011年11月, 绿盒已经率先完成全年任务, 开始为今年的销售储备能量”。
不过, 广药集团对王老吉凉茶的寄望远未实现。
依照广药集团“十二五”规划, 以王老吉凉茶为核心的大健康产业须在2015年做到600亿元。而眼下光靠绿盒王老吉的内生式发展, 显然不足以支撑上述目标。在此情况下, 红绿双条线铺路成为广药集团的不二选择。
160亿元
面对160亿元的销售额, 红罐王老吉凉茶运作方的香港鸿道集团及其加多宝公司, 在广药集团提起诉讼后, 也开始为自己打造退路
加多宝数亿资金运作红罐去王老吉化
面对160亿元的销售额, 红罐王老吉凉茶运作方的香港鸿道集团及其加多宝公司, 在广药集团提起诉讼后, 也开始为自己打造退路。
从2011年年底开始, 加多宝就开始“去王老吉化”。红罐包装上一面是“王老吉”, 一面打着“加多宝”。从3月份起, 加多宝在全国主要媒体投放的广告, 已经不在出现任何和“王老吉”相关的字眼。
而来自相关广告公司监测的数据, 也彰显着加多宝方面“去王老吉”化营销的力度空前。数据显示, 仅4月份加多宝投入的广告费用就高达4个亿。
与此同时, 市场上有关加多宝的两则传闻令红绿之争更加扑朔迷离。一则被称来自加多宝经销商的消息, 称加多宝“近期新出的部分红罐包装上已经没有‘王老吉’字样”, 另一则消息甚至表示, “今年加多宝的销售目标已大幅下调。”
不过事后, 加多宝方面并不愿就上述消息的真伪发表看法。而来自多个渠道的消息则称, 加多宝方面对“销售目标已大幅下调”一说甚为恼火, 并为此事与部分媒体进行了交涉。
与此同时, 广药集团则公开上调了全年的凉茶销售目标。不过, 中医传媒大学广告学院院长黄升民认为, 广药能否笑到最后, 最终取决于消费者认同不认同。消费者认同与否, 对正在运作红罐“去王老吉化”的加多宝而言, 也至关重要。
“若广药胜诉, 其能不能将红罐做到160亿元, 以下三个因素非常重要, 首先, 广药对王老吉的战略必须有高度的认识, 有足够的投入;其次, 产能的跟进和终端的覆盖必须有效付诸实施, 由加多宝留出来的市场真空怎样去填, 怎样去做消费者认同, 都十分重要;再次, 一个开放的合作态度对广药来说也十分必要, 凉茶市场够大, 这个市场是可以竞合的, 合作者甚至可以包括加多宝。”黄升民进一步指出。
记者注意到, 在业内一些品牌专家看来, 加多宝目前在运作的红罐“去王老吉化”, 虽是一出险棋, 但一旦祭出, 亦可能成为绝顶聪明的一招。
在他们看来, 加多宝红罐“去王老吉”初期, 容易引起认知混淆, 这势必容易引起销量的下降。但如按照广药要求的5%的商标使用费计算, 以红罐160亿元的销售额计, 加多宝须向广药支付9亿元。而9亿元对加多宝来说, 给人家还不如自己打广告, 用于培育自己的凉茶。
“仲裁案的走向仍是未知数。所以目前一切都不好说。但一个业界公认的现象是, 任何一个产品, 都没有单一的寡头。”国内一名品牌专家最后指出。
广药两股闻“风”起舞
早在王老吉商标红绿之争开庭之前, 广药两上市公司广州药业和白云山A走势明显跑赢大市。其间有分析认为, 游资炒作王老吉概念是近期“广药双子”大幅上涨的原因。
“假如广药把王老吉打造成可口可乐, 股价将是多少?”这是近日广州药业股吧里, 一个被无数投资者转载和评论的话题。在坚定看好广州药业的投资者们看来, 广药拿下此次仲裁案早已是大势所趋。事后的仲裁结果证明, 这些猜想并非空穴来风, 广药顺利拿回王老吉品牌。、
“对加多宝来说, 肯定不会放弃自己多年来培育而成的品牌, 加多宝虽然已经在进行‘去王老吉化’营销, 但这并不意味着它选择放弃。”国内一位品牌营销方面的教授如是称。
依照广药集团此前发布的重组预案, 对于未注入资产, 广药承诺, 待“王老吉”商标法律纠纷解决, 可转让之日起两年内, 一定会将“王老吉”系列商标及广药集团许可王老吉药业一定条件下独家使用的其他4项商标依法转让给广州药业。
而这一巨无霸资产的注入, 对新广州药业而言, 势必将是一渠“活水”:依照红罐王老吉年销售额160亿元来做标的, 以利润率20%来计算, 红罐一年的利润逾32亿元。而广药集团2011年年报的两个最赚钱主力公司白云山A股、广州药业利润总额才分别是2.61亿元和2.88亿元。
或许没有最后的赢家
失去了王老吉商标的加多宝或许很难再做到目前的市场规模, 而抱得“美人归”的广药能否保持当前的销售规模也充满着诸多不确定性, 可以说在这场商标案中没有最后的赢家。
王老吉商标案落下帷幕, 广药最终抱得“美人归”。中国国际经济贸易仲裁委员于5月11日会做出裁决, 广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效, 鸿道集团停止使用“王老吉”商标。这一裁定也意味着加多宝将彻底告别“红罐王老吉”。
众所周知, 王老吉原来是一个地方药饮品牌, 加多宝租赁商标使用权后, 销量也长期在1亿多元徘徊, 2004年加多宝集团引入定位机构做出“怕上火喝王老吉”的新定位后, 红罐王老吉活力迸发, 短短7年间, 销售收入从1亿多元飚升至160多亿元, 今年稳破200亿元大关, 国内销量超过可口可乐, 品牌价值超过1000亿, 在海外市场消费亦十分红火。定位之父杰克�特劳特先生全球合伙人邓德隆曾称, 坚持凉茶定位, 王老吉最有可能成为像可口可乐那样的世界品牌。然而随着红绿之争的最终落幕, 这一美好的愿望很可能成空。
这些年, 加多宝不仅用“怕上火喝王老吉”的定位, 确立了红罐王老吉凉茶领导者的地位, 而且不断给它注入新内涵、新气质、新文化, 虽然还是同一个商标, 但跟当年从广药手里租赁时相比, “王老吉”这三个字已经脱胎换骨, 品牌影响力也不可同日而语。或者说, 王老吉商标属于广药, 但王老吉品牌应该属于加多宝, 毕竟其基因是加多宝改造和注入的。试想一下, 如果王老吉一直在广药手里, 如果加多宝只是租赁使用而不做重新定位, 王老吉也未必会有今天的辉煌?
为规避风险, 早在去年年底, 加多宝就更换了红罐王老吉的外包装, 红罐包装上一面写着“王老吉”, 另一面则已悄然改为了“加多宝”。最近又更换了使用多年的广告语。在其最新的广告宣传上, 已不再出现任何和王老吉相关的字眼, 宣传语已改为“正宗凉茶, 加多宝出品”。
篇4：商标之争——得失“王老吉”
这个案件，对于辛辛苦苦将王老吉从一个传统的没落品牌，做成国内凉茶行业巨无霸的加多宝而言，最大的教训莫过于在双方续签协议的过程中，通过贿赂广药集团前副董事长李益民100万的方式，廉价获得了继续使用“王老吉”商标10年的许可，而这100万行贿付出的代价就是双方的补充协议被宣告无效，直接导致彻底失去了对王老吉商标的使用权。这也许是我所知道的商业贿赂中，最愚蠢，也是代价最大的。由此来看，一个企业，不管其管理如何完善，营销手段和供销体系如何厉害，技术如何先进，但如果不合法经营，将付出惨重的代价。
这个案子的第二个看点是“商标使用许可协议如何签订”的问题。广药委托评估机构对“王老吉”商标进行评估，价值千亿，超过了海尔一举成为中国最值钱的品牌。对这样的评估结果，争议很大，但不管“王老吉”本身值多少钱，在销售收入每年几乎翻番，目前产值高达近200亿的情况下，每年付给广药的使用费只有区区的几百万。这种巨大的利益分配上的反差，给双方后来的反目埋下了伏笔。应该说，国内企业多年来对自身品牌的价值并不重视，开始廉价转让，等别人把品牌做大了，又后悔眼红。从欧美等国的情况看，很多企业为了保护自己的利益，都会把商标的使用费和企业的经营状况挂钩，而不是一锤子买卖，这对于双方的利益平衡是有好处的。
争议的第三个看点，也是最大的看点，是“王老吉”商标未来的命运如何？“王老吉”品牌已经180多年，但其真正勃兴也只是在广药将其商标使用权转让给加多宝之后。广药的绿盒“王老吉”去年销售只有20亿，远远落后于加多宝的红罐，即使这20亿的销量，也被认为沾了加多宝的光。在广药拿到“王老吉”的使用权之后，尽管雄心勃勃的表示将招揽3000销售团队，但很显然，“王老吉”能有今天行业龙头老大的地位，靠的不仅仅是简单的销售。加多宝目前拥有“王老吉”的现代生产配方，拥有一套现代化的生产和质检流程，以及“王老吉”的供销团队，这些都不是短期可以简单复制的。坦率地说，“王老吉”品牌最值钱的东西并非这三个字，而是这三个字背后加多宝的综合运作能力，这是一个公司综合实力的体现。广药拿走了“王老吉”这个壳，但要复制“王老吉”成功之魂恐怕不容易。
而且，随着和广药商标纠纷的激化，加多宝很早已经未雨绸缪开始了“去王老吉”的战略。红罐王老吉上面，“加多宝”三个字已经很突出，广告策略也不再是“怕上火喝王老吉”。因此，广药虽然赢得了商标争夺的主动权，但事实上，加多宝在商标争夺的过程中，通过官司换回“去王老吉”化的时间，“加多宝”这三个字在双方纠纷发酵的过程中也逐渐已经深入人心。加多宝输了官司，但赢得了主动。因此，未来最大的可能，是中国的凉茶市场，多出一个凉茶巨头“加多宝”，但“王老吉”品牌因为这么多年加多宝的运作，快速衰落的可能也不大，市场竞争格局很可能从“王老吉”一家独大，变成双雄争霸的格局。
责编/葛沐溪 E-mail/chinamanage@126.com
篇5：王老吉商标案案例分析
商标最感兴趣的是王老吉的品牌价值，2010年11月，广药集团启动王老吉商标评估程序，王老吉品牌价值被评估为1080.15亿，这个商标何指是一个金娃娃，简直就是一座金山啊。我的商标能不能卖出这个高价啊？哪怕是万分之一？
商标的市场价值和品牌力99%的是体现在传播上，只有在消费者心目中的占位，才有品牌记忆点。商标的平面注册需要用品牌传播的立体化体现出来，从商标到品牌，这里面有很长的一段路要走，当前的众多企业中，很多企业的品牌不过是商标，只是本企业的产品在市场上的一个符号而已，可以令人痛心的说很多的商标还在没有走上几步时就已经夭折了。
如何才能突破商标的束缚，塑造一个全新的品牌情感元素呢？客观的说，商标只是一个符号，一个受国家认可和知识产权认可的法定符号。品牌是商标的延伸元素，它主要体现在影响力上，主要着重于六个主要指标：
――熟悉度：用户知道并且了解该品牌的程度，反映市场的表现和地位
――流行度：流行的/大众接受的品牌，反映市场的表现和地位
――相关性：品牌以及产品是否适合目标人群，是品牌资产的基础
――独特性：该品牌区别于其他品牌，反映品牌超越竞争对手的能力和品牌的前景
――高质性：用户感知的质量，是品牌长存最基本的要素
――信任度：用户是否信任，反映品牌带给用户利益和权益的能力
其次说，品牌的建立过程也是要与时俱进的，因为品牌的传播是在要不断的适应市场环境的变化，对于企业来说，在创业以前，企业最主要的驱动力是分销的扩张；但是接下来，将回到产业最主要的竞争力：产品创新和品牌创新。 那么，企业的商标与品牌也要随之改变。随着企业的发展，改动品牌或口号也是很快的，如，在2010年6月30日举办的品牌重塑计划中，李宁宣布启用全新的企业标识和广告语“Make the Change”（让改变发生），原先的广告语“Anything is possible”（一切皆有可能）则被取而代之。几乎在一夜之间，李宁品牌的全新广告语就充斥了大小媒体：电视、地铁广告、互联网，以及零售店。正因为如此，将时尚创新、风格独具的元素融入李宁品牌，重塑品牌活力，才会变得如此重要。李宁的核心消费群体已经从70后，80后90后转变，通过品牌情感的自然升级，让改变不断追逐消费者的脚步前行。
值得注意的是，绝大多数的个体抢注商标人，抢注的都是时效性商标，热点或是“争议”商标，这样的商标注册之后，商标的市场价值能如何体现？时效性随着是境的过去，消费者也在理性消费中不断成熟，
热点或是“争议”，只会使矛盾不断加剧，促使消费者的消费看法两极化，对于市场需求来看，这可不是一件好事。
应当说个人商标抢注人是在赌，赌商标的“原子能效应”，在今天这个对品牌高度敏感的市场，老顾客很可能会对新的品牌形象不适应，而同时，被其他公司追逐的新客户却还未来得及转向。这是一次大赌博。
是否有成功的概率？查钢先生认为，根本没有这种概率，个案的成功是不能放在四海皆准的，并不能说明发展的主流。商标界津津乐道的炒作“现代”转让没有任何实质意义，反而从现在看，王老吉的商标倒是很有说服力的，相信以后王老吉的故事会被很多商标人传播的。可惜的是商标人炒作的侧重点不在这里。
从王老吉的商标争议中，商标人至少悟到了几点：
一、这是一场商标租用引起的争议，加多宝今天表现得更如何的委曲求全和不平，有一点是不容置疑的，就是王老吉商标的所有权是在广药集团。
二、王老吉的的品牌是虚拟的，2010年11月，广药集团启动王老吉商标评估程序，王老吉品牌价值被评估为1080.15亿，这个价值含金量也只是说说而已，真金白银的是加多宝，每年的上百亿的销售收入才是实打实的。商标人的目光会自动过滤，他们的眼晨只是上千亿的虚似价值，而淡化加多宝的上百亿销售收入。
三、2000年以前，只有岭南的街头小店知道王老吉，现在是全国人民都知道王老吉，自汶川地震的“捐款一个亿”，王老吉的大气与王石的言过其实形成了鲜明的对比，一下子让全国人民让记住了来自岭南的王老吉，此后的王老吉通过一系列的推广创新，祝福奥运会，网上腾讯，赞助广州亚运会，宣传联动全国，精耕细作于渠道终端，使品牌的美誉度更是如日中天。可见商标品牌价值是后天形成的，而不是天生的，而是加多宝的市场策略。商标的品牌力靠的是市场经营。
从另一个角度看王老吉的商标之争，它可能加快了商标抢注人的商标死亡。在市场一体化和知识产权意识日益深化的今天，商标抢注人的“买卖心理”越来越没有市场了，商标卖卖成效如同彩票价值一样，绝大多数的商标抢注人在现实贫困的物质生活中期待。查钢先生认为与其说广药集团与加多宝在争王老吉，不如说是在争一个“凉茶市场”的市场主导权，他们争的是王老吉的品牌传播力，王老吉只不过是一个符号，只要凉茶市场不断壮大，这个带头大哥是谁就看谁的综合实力了。战略和体系运作，这一点恰恰是商标抢注人不能具备的，他们除了商标注册证书，还有什么？
篇6：王老吉商标案案例分析
论文摘要：中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家李光斗曾说，企业最宝贵资产不是土地厂房设备，而是品牌。商标权是一种无形资产，具有经济价值，可以用于抵债，即依法转让。信托是中国法律规定的财产管理工具之一，在知识产权事业中，信托的利用价值尚未受到充分重视。以最近爆发的王老吉为商标权进行的“红绿之争”为例，我们可以看出，信托在版权、商标、专利及其他知识产权领域都存在较多的应用空间。这一方面能够扩展知识产权的价值，另一方能够拓宽信托的应用范围，从而对中国的知识产权保护以及经济发展有利。
关键词：商标权知识产权信托商标转让
2010年8月，红罐“王老吉”在第十五届世界食品科技大会上获得具有食品界“奥斯卡”之称的“全球食品工业奖”的荣誉，这是国际领域对中华民族饮料品牌和中华饮食文化在国际影响力上的一种提升及肯定。然而大部分人在购买产品的同时，却往往并不知道，王老吉凉茶这一品牌背后的故事。
王老吉由王泽邦于1830年创立，解放后一分为二，中国内地的王老吉商标被归入国有企业。1997年2月12日，广药集团注册申请了“王老吉”商标。之后，广药集团与香港鸿道集团签订了商标许可使用合同。鸿道集团取得了独家使用“王老吉”红罐生产销售使用权，合同有效期至2011年12月31日。
2003年，伴随“怕上火喝王老吉”这句耳熟能详的广告语，以及主打酒店餐饮、中高档娱乐场所的正确营销策略，红色罐装王老吉迅速打开市场：2003年红罐王老吉的销售额由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并冲出广东；2004年，全年销量突破10亿元；2007年飙升到50多亿，尤其是2008年为地震灾区捐款1亿元的手笔，更是令王老吉声名大振，当年加多宝销售额高达140亿元，创造了中国饮料的奇迹。2002至2009连续8年间，王老吉凉茶的年均增长率达到了惊人的96%。
此时，由于王老吉这一品牌的迅速崛起，广药开始重新审视“王老吉”这个昔日不被重视、轻易便租借给港方的品牌。由于手中还握有盒装王老吉的商品权，广药开始对上世纪90年代中就已上市，但口味较偏苦、销量很低的绿色盒装的王老吉凉茶进行再度包装。在盒装王老吉迅速按照罐装改良口感后，广药开始不惜血本广泛地进行广告宣传投入。于是人们发现，当“怕上火喝王老吉”成为耳熟能详的广告后，“王老吉也有盒装”迅速蔓延开来。借助于红罐拉动之下，2007年“绿包”王老吉销售额达到7.1亿。
2010年11月10日，广药集团在“中国知识产权(驰名商标)高峰论坛暨广药集团王老吉大健康产业发展规划新闻发布会”上宣布，广药集团旗下“王老吉”品牌价值，经北京名牌资产评估有限公司评估为1080.15亿元，超过海尔，成为目前全中国评估价值最高的品牌。
日前，广药又将王老吉商标授权给广粮实业生产经营，广粮实业目前已推出
健康养生类食品——王老吉固元粥与王老吉莲子绿豆爽。这是广药集团在1997
年将红罐王老吉商标授权给加多宝集团后的又一次将王老吉商标授权。广药新的授权行为，无疑使广药与加多宝的王老吉商标争夺案**再起。加多宝方面声称，广粮实业新推出的王老吉新品尽管不是凉茶，但在外观上与红罐王老吉非常相似，有侵权嫌疑，表示将坚决抵制任何侵害王老吉权益的做法。发布会召开两天后，红罐王老吉生产商加多宝集团即在官网上发表澄清声明，称“红罐王老吉产品是
由香港鸿道(集团)有限公司中国内地旗下的加多宝企业生产和销售的，并非广药
集团生产和销售”。而“鸿道集团是在香港成立的私人企业，广药集团与鸿道集
团、加多宝企业之间无任何隶属关系，也不存在任何形式的控股、参股等投资关
系”。加多宝于11月12日通过其官网发布这则“澄清王老吉品牌有关情况的声
明”，与广药集团划清界限后，近日，“广药集团可能觅可口可乐作新伙伴”的消
息使广药与加多宝之间的争端更加迷雾重重。
王老吉混乱的商标状况，一方面是由于我国尚处于知识产权法律体系的建设
期，许多法律法规仍然不够完善，另一方面是因为知识产权登记管理机关有时候
在办理具体行政审批时也存在着不甚清晰之处。可以说这是目前国内许多老字号
商标状况的缩影，体现了我国知识产权保护的急迫性和重要性。
知识产权利用的形式多表现为转让和出租，极易产生纠纷，王老吉就是商标
租赁引起多重争端的例子。在此领域，作为财产管理工具的信托很少被人注意，中国信托企业也很少涉足知识产权信托业务。知识产权信托将是信托业发展的新
领域。
那么，信托能否成为知识产权利用的工具? 知识产权信托将会是信托业发展的新领域吗?简言之，信托能否扩展到知识产权利用领域从而成立知识产权信托
业呢?回答这些问题，首要的，必须回答知识产权利用是否需要信托这一工具。知识产权利用的专业性需要信托。信托的功能之一就是受人之托代人理财。
这就是信托的财产管理功能。在我国，知识产权主要是著作权和专利权，其权利
人多属于科研人员或者文化界人士，他们多数不善于市场运作，而寻找合适的经
纪人并非易事。况且，经纪人的佣金过高影响这些权利人的积极性。如采用信托
模式，设立专门的知识产权信托机构，由这些机构和知识产权人订立信托合同，将专利权或者著作权转让给这些受托人，知识产权人无需先期支付报酬给受托人，待知识产权有了收益后，根据事前约定，在收益中划分一定比例作为受托人的报
酬。
这种模式一方面降低了交易费用，委托人事前无需付费(如是代理，则是要
事前付费的)，受托人亦无需事前付费(如果是掮客交易，受托人则要事前付费)；
另一方面可以增加受托人的积极管理义务。按照现在的集体管理模式难以实现加
快知识产权利用从而加快知识传播和品牌扩展的目的。但采用信托模式，则可以
实现之。
有很多中介公司从事专利权的掮客交易。他们先看中一项专利，并花钱买下，之后，再寻找买家。这种掮客商人的风险很大。如果找不到下家，这些掮客的投
资将血本无归。如果，采用信托模式，掮客成为受托人，无需购买专利，这将减
少成本。但采用代理制，受托人的费用将由委托人承担，不论专利是否卖出，专
利权人都要付出代理费。如果受托人出现道德风险，专利权人将会被诈骗。在引
入信托后，将会对专利转化中介产生大的影响。专利信托将是现在一片混乱的专
利孵化器市场和中介企业的希望。杜绝欺骗的好方法莫过于给出一个明确的市场
来。现在专利权转让市场狭小，信息不对称。众多的专利权人以每年增加的专利
维持费来保留一个似乎永远无法实现价值的专利权。我国专利转化率非常低，一
方面因为专利品质问题，另一方面缺乏转化机制，而专利信托就是一个转化机制。
采用信托，可以降低受托人的成本，也可以减少委托人被骗的机会，使专利人的风险降低。
作为知识产权一部分，商标其实是一个复合概念，一个完整的品牌商标实际
上由多部分组成，一般来说有字体、文字、图形、外观设计等等方面。不过在王
老吉红绿分割的商标划界中，双方只是约定了红罐王老吉的商标使用权归于加多
宝使用。但却没有考虑到一个商标上可能涵盖多少可能使用的权利。正是因为没
有规定哪些权利可以共享，哪些只能专属使用，才造成了如今广药王老吉在商标
使用上可以非常轻易地搭便车。围绕着王老吉这一个品牌，目前就有四股力量在争抢，包括境内王老吉品牌的最终所有权拥有者广州王老吉、只是拥有一个目前
存在悬疑的红罐王老吉租借权的加多宝、入股了广州王老吉的香港同兴药业和以
股份的形式实际上也拥有了王老吉品牌的一半所有权的香港王老吉。面对这样一
个复杂的博弈局面，百年老店王老吉究竟如何才能让各方力量拧成一股绳，如何
才能避免各家的无序竞争、互相倾轧，将是一个让所有关心王老吉的人“无比上
火”的难题。在王老吉商标之争中，广药拥有商标权，但不能将品牌价值归入自
己麾下。商标价值不等于品牌价值，商标是商品的符号，品牌价值则与生产经营
者的广告投入、销售营运密切相关，广药高调宣布品牌价值千亿缺乏实据，甚至
有贪加多宝之功的嫌疑。一个商标毫无价值，关键是商标代表的商誉和市场。
而在商标权利用实践中引入信托，不但能减少商标利用中的欺诈，还能发展
商标信托业，这使特许连锁经营有了新的形式。如果广药集团当初和信托机构成立自益信托，将麾下红罐王老吉商标作为信托财产委托给信托公司，信托公司以
其专业性和负责严谨的态度处理红罐王老吉商标使用权。这样做之后，商标利用的纠纷和争端将大大减少。理由如下：
1、信托公司作为专业信托机构，比广药集团在此类事件上更加专业，更有
经验。其将会利用自己的专业知识、机构设施、妥善的管理和谨慎的运用信托资
产，受托人确保受益人利益的同时最大限度的发挥信托财产的效益。作为受托人，信托公司必须本着重视服务的态度，严格按照信托条款行事，同时负有亲自执行、负责赔偿和分配收益的义务。
2、广药集团作为受托人将享有一定权利。对受托人管理不当或违反信托目的时，有权要求补偿信托财产损失以及复原；有权查阅有关处理信托事务的文件
和询问信托事务所；有权向法院提出变更信托财产管理方式；自益信托可以有权
解除信托；有权对信托财产的强制执行提出异议。
虽然利用商标信托，红罐王老吉的名义所有权转移至信托公司，但因为该信
托是自益信托，所以广药集团可以随时接触信托，收回名义所有权。即使此项信
托为非自益信托，王老吉的实际所有权仍属于广药集团。广药集团与第三方并不
产生任何直接关联。如此一来，广药集团在信托成立期间，明确无权将红罐王老
吉销售数据纳入自己的品牌评估中，不可以使用宏观王老吉的广告语等。但是其
通过信托公司获得红罐王老吉利润蛋糕的一部分则可以正当的纳入其资产负债
表中。
在王老吉商标之争的案例中，双方争议的焦点恐怕正是续约价格上的分歧。
随着王老吉凉茶市场的增长，其品牌价值也必然越来越高。在王老吉品牌价值重
估后，其使用成本也应该水涨船高。但加多宝集团每年仅付给广药集团500万商
标使用费，这显然是不合理的，目前双方还未就新的价格达成协议。在红罐王老
吉发展如此迅速的情况下，作为商标拥有者的广药集团每年收益居然只有500
万，这不难让人看出争端的背后原因了。如果利用商标信托的话，鉴于信托公司的专业性，相信收益则会好得多。
如何完善使用者保护制度，平衡商标所有者与使用者的利益关系，打造商标
许可使用的良性运行模式，这是国内企业的一个难题，一方面国内企业不会授权，王老吉的租赁合同就存在很大的漏洞，甚至还出现受贿协议。另一方面国内企业的商标维权意识淡薄，在外企的市场扩张下，我们很多的民族商标就是这样与消
费者渐行渐远，直到消失。
关于商标的授权使用或是租赁如在创业初期租赁商标还可以，若长期发展还
得自创品牌，此外，商标租赁行为一定要符合本企业的商标战略，对租赁年限和
权益上要做出明确的规定。针对商标拥有者随时可能为自身利益,突然回来“割
稻子”抢成果。因而,租赁者不敢全力把这个品牌做大做强，造成结果造成租赁
品牌发展磕磕碰碰。专利权、商标权都为知识产权的一部分，在我们社会经济活动中占有重要地
位。现代经济的竞争是知识产权的竞争，全球经济竞争，一定意义上讲就是品牌的竞争。商标作为知识产权、无形资产，不仅是企业的重要财富，同时是企业的核心竞争力。国内企业的商标战略不能只停留在书面上，更要体现在行动上，要不断加强企业自主品牌创新和加强本企业商标的维权意识。
参考文献：