论虚假广告的民事责任

论虚假广告的民事责任（精选6篇）

篇1：论虚假广告的民事责任

论虚假广告与产品质量责任的责任划分

苏格格

现如今，夸大不实的广告比比皆是，更有甚者是为质量不合格产品打虚假广告。这样一来，一旦发生侵权事件，消费者如何维权，向谁维权就成了一个难题。

一、虚假广告责任与产品质量责任

产品质量指的是在商品经济范畴，企业依据特定的标准，对产品进行规划、设计、制造、检测、计量、运输、储存、销售、售后服务、生态回收等全程的必要的信息披露。

产品质量责任是指产品的生产者、销售者以及对产品质量负有直接责任的人违反产品质量法规定的产品质量义务应承担的法律后果。生产者、销售者违反产品质量义务的行为表现为：生产者、销售者违反法律、法规对产品质量所作的强制性要求;生产者、销售者违反就产品质量向消费者所作的说明或者陈述;产品存在缺陷。

虚假广告，就是指广告内容是虚假的或者是容易引人误解的，一是指商品宣传的内容与所提供的商品或者服务的实际质量不符，另一就是指可能使宣传对象或受宣传影响的人对商品的真实情况产生错误的联想，从而影响其购买决策的商品宣传。这类广告的内容往往夸大失实，语意模糊，令人误解。虚假广告行为在法律上表现为作为和不作为两种形式，作为是指故意发布虚假广告;不作为就是广告发布者有义务说明或者警告，而不作为。

虚假广告的责任分为行政责任、民事责任和刑事责任。

《广告法》第37条规定：“违反本法规定利用广告对商品或者服务做虚假宣传的由广告监督管理机关责令广告主停止发布并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款;对负有责任的广告经营者、广告发布者没收广告费用并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款;情节严重的，依法停止其广告业务。构成犯罪的，依法追究刑事责任。”

《广告法》第38条规定：“违反本法规定，发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任;广告经营者，广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。广告经营者，广告发布者不能提供广告主的真实姓名，地址的，应当承担全部民事责任。社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。”

刑法解释第二百二十二条规定：广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重的，处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。

二、质量不合格产品的虚假广告

现实生活中，经常有为质量不合格产品做广告或是夸大产品实际效果，以次充好的.虚假广告宣传。一般情况下，为质量不合格产品所做的广告宣传都涉嫌虚假广告，也就是说，广告商为商品所做的宣传与所提供的商品或者服务的实际质量不符。这种情况又分为广告商明知或者不知产品存在质量问题。

(一)广告商明知产品存在质量问题

在明知产品存在质量问题的情况下还为产品做虚假宣传的广告商显然是违反了相关法律规定，他们在广告宣传过程中以次充好，夸大效果，对缺点弊病避而不谈，致使消费者在选择商品时受到误导。

一旦在这种情况下发生了责任纠纷，消费者是追究生产者的产品质量责任呢还是追究广告商的虚假宣传责任呢?消费者之所以购买该争议商品是因为广告的影响，而实际对消费者造成损害的却是质量不合格的产品本身。或者说虚假广告的责任主体是广告商，对于虚假广告的处罚在触犯了其他罪名的情况下是以重罪论处，但是以此对消费者造成的误导和损失又怎么计算呢。刑事的处罚也不能替代民事的赔偿责任。

(二)广告商不知产品存在质量问题

在不知道产品存在质量问题的前提下，广告商按照客户的要求来做广告，这样的话似乎在发生对消费者的侵权行为时，广告商就不必负责任了。但是对于自己代理的商品连基本的了解都没有么，似乎也说不过去。

如果广告商不知情，那么发生了商品质量安全责任就只能归责于生产者了，对于受害消费者的赔偿也只能由生产商品的生产者来承担。

三、两种责任的责任归属

随着时代的发展，各种行业都取得了长足的进步，()在这些不断发展的行业中，广告业作为新兴行业，其发展无疑是十分迅速的，越来越多的商品要依赖广告来达到促进销售的目的，这也就使得一些生产者和广告商投机取巧，为不合格产品做名不符实的虚假广告。

但是法律上对虚假广告的定罪是体现在刑法上，刑法第222条规定：广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重的，处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。第231条规定：单位犯本节第二百二十一条至第二百三十条规定之罪的，对单位判处罚金，并对其直接负责的主管人员和其他直接责任人员，依照本节各该条的规定处罚。

在这种情况下，消费者所获得赔偿是不是就是足够的呢。以上提到的《广告法》第38条规定：“违反本法规定，发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任;广告经营者，广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。广告经营者，广告发布者不能提供广告主的真实姓名，地址的，应当承担全部民事责任。社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。”

上述法条中提到的连带责任无疑是解决消费者不能获得足够赔偿的解决办法，对于广告商和其他协助者的连带责任，是把这些参与者连结在一起，为消费者负责的一个表现。

综上所述，关于质量不合格产品的虚假广告责任与产品质量责任，在理论上是联系在一起的，广告商应对不合格产品的侵权行为负连带责任。这样就使得消费者在权利受到侵害时的维权途径得以扩大，能更好的行使自己的权利。

篇2：论虚假广告的民事责任

论文关键词 明星代言 虚假广告 连带责任

一、引言

《食品安全法》第55条规定，社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。食品生产经营者基于与消费者之间的买卖合同，因产品缺陷致使消费者的合法权益受到损害而承担加害给付的法律责任，而此条文同时规定了社会团体、其他组织或者个人推荐不符合食品安全标准的食品的连带责任，与食品生产经营者共担风险，以下主要以有一定知名度和影响力的明星代言为例，对其原因、构成要件、举证责任的方面予以探讨。

二、代言明星承担连带责任的原因分析

（一）代言明星基于权利义务对等原则应承担连带责任

明星代言广告是其吸金的主要来源之一，他们以巨额代言费与广告主签订合同，表面上看由广告主支付，但此负担最后还是转嫁至消费者，基于权利义务对等的原则，法律在认可明星代言人高额收益权利的同时，也应为可能出现的虚假宣传、产品质量等问题误导消费者的行为承担一定的责任。

（二）代言明星与食品生产经营者共同侵权须承担产品侵权连带责任

代言明星因为与广告商以及生产者或者销售者之间签订的巨额代言费合同显然不是其承担连带责任的法理基础，因为根据合同之债相对性原则，消费者并非合同当事人，对因产品缺陷所造成的损害应该无法给予损害赔偿，而且这也不属于突破合同相对性原则的情况。那么，基于明星代言依附于买卖合同关系的产品经营者，产品买卖合同能否作为其承担连带责任的法律基础？笔者认为此时对于非买卖合同的当事人的产品使用人无法以加害给付责任对其赔偿，而且代言明星也并非此买卖合同的当事人。有的学者提出，明星广告涉及的法律关系是合同法律关系，而明星代言的是以其公众影响力，受大众爱戴和信赖标识经营者的产品，明星的代言行为与消费者形成默示的保证合同。可是明星代言合同只是向消费者推荐某种产品，基于其知名度和影响力可能会影响消费者的购买心理，代言明星并没有对所有不特定的消费者给予一种允诺或保证，也不是对其承担保证责任的默示，所以笔者认为代言明星承担连带责任的法理基础并不是基于广告代言合同、产品买卖或者默示保证合同等合同之债。

根据我国侵权法的相关规定，产品生产经营者因产品缺陷而造成消费者损害的应承担侵权责任，笔者认为明星代言与食品生产经营者之间构成共同侵权更为合理，即因缺陷产品使消费者受损害是基于产品代言、生产者及销售者行为结合而导致的，产品代言行为依附于缺陷产品的生产经营行为，产品代言有助于生产经营者侵权行为。根据广告心理学原理，广告代言人特别是名人在传播中形成的“晕轮效应、移情效应、示范效应”会在受众（即广大消费者）中产生特殊的心理效应，可以使相关产品或服务迅速被消费者所认知，令消费者对产品、服务产生认可，并最终说服其做出决定促成购买行为。所以，明星代言在某种程度上有利于提高产品的知名度，扩大产品的销售，对于产品缺陷造成消费者损害的事实中，产品代言行为依附于缺陷产品的生产经营行为，代言明星应与生产经营者承担共同侵权连带责任。

根据我国《最高人民法院关于审理人身损害赔偿案件适用法律若干问题的解释》第三条第一款规定，二人以上共同故意或者共同过失致人损害，或者虽无共同故意、共同过失，但其侵害行为直接结合发生同一损害后果的，构成共同侵权，应当依照民法通则第一百三十条规定承担连带责任。在实践中可能出现以下几种情况：一是生产经营者与广告代言人明知其食品存在缺陷，仍然故意利用广告虚假宣传；二是广告代言人知道其代言的食品不符合国家食品安全的标准，却放任其虚假宣传的后果；三是广告代言人应当知道，却没有履行必要的注意义务，疏忽或者懈怠了解其代言食品的安全性。其中，第一种、第二种属于主观关联共同，第三种为客观关联共同，无论是主观关联共同或客观关联共同，广告代言人都应与食品生产经营者承担连带责任。即使广告代言人与食品生产经营者间对于所代言的食品质量及广告的真实性没有任何的意思联络，当他们的行为导致消费者合法权益受损害的结果出现时，仍应承担连带责任。

（三）代言明星承担连带责任的份额

但是，代言明星的连带责任的承担比例不应与食品生产经营者的份额相同，毕竟明星代言并不是造成消费者损害事实的直接原因，食品经营者应对其加害给付行为负主要责任。笔者主张依据代言明星应承担依其过失大小或者原因力比例承担相应的责任，即出于保护消费者弱势利益的价值衡量，消费者有权要求食品经营者、食品生产者或者代言明星中的全体、部分或任何一个人承担责任，若代言明星清偿该产品侵权之债后，有权再向食品经营者、食品生产者予以追偿，追偿的范围为超出其应该负担的依据过失大小或者原因力比例所应承担的赔偿份额。

三、代言明星承担的连带责任的构成要件

一旦出现消费者权益受损害的事实，明星是否就一定要承担相应的责任？通过以上分析可知，《食品安全法》弥补了《广告法》的缺陷，对明星代言虚假广告也给予了一定的连带责任。因为根据我国《广告法》的规定，承担虚假广告的责任主体为广告主、广告发布者、广告经营者，以及在虚假广告中推荐商品或服务的社会团体或其他组织，不包括以个人名义的商业广告虚假宣传活动（如广告表演者、代言人），作为代言人的明星的代言虚假广告行为也没有予以规制。可是，在实际的明星代言纠纷中，明星承担责任应符合以下四个构成要件。

篇3：论虚假广告侵权的法律责任

(一) 虚假广告侵权的定义

虚假广告是一种欺骗消费者的行为, 是指用广告的行为向消费者吹嘘某种商品的效用, 使消费者信以为真。本文对虚假广告侵权采取狭义的界定, 即虚假广告侵权是指广告行为中的相关主体由于发布了虚假的广告信息, 导致消费者误信广告内容, 而造成权利遭受侵害。

(二) 虚假广告侵权的特点

第一, 虚假广告侵权的受害人比较多。广告的意思本身就是“广而告之”, 由于广告的广泛传播性, 接受虚假广告信息的人比较多。以电视广告为例, 同时观看某电视广告的人数以千万计, 其中很多人就可以误信的广告的内容, 导致权利受损。以我国最近几年较为突出的虚假医药广告为例, 很多患者受到虚假医药广告的侵害, 导致身心遭受损害。

第二, 虚假广告侵权行为的主体有多个。广告侵权行为中的侵权行为者至少有三个, 首先是广告主, 即提供广告内容的个人或者单位, 其次是广告的发布者, 例如电视台、广播站、网站等等。此外, 一些广告推荐者也参与其中, 最典型的就是明星代言行为。多方主体之间是否构成共同侵权行为以及各方在广告侵权中究竟处于什么样的地位, 乃至双方之间的责任究竟应该如何界定, 目前还存在很多争议。

第三, 虚假广告侵权行为人获得巨大的经济收益。广告本身就是一种商业行为, 广告侵权行为的实施者能够从广告侵权活动中获得巨大的收益, 广告主获得直接的商业利益, 反映为客户增多、交易量增多, “广告被称为媒体 (四大传统媒体) 的‘生命线’”, [1]广告发布单位则获得了巨额的广告费用。这些都表明, 广告侵权行为具有利导性, 或者说, 正是出于经济目的, 行为人才实施广告侵权行为。

二、广告侵权的构成要件———以明星代言虚假广告案为例

(一) 某明星代言广告案介绍

某明星是我国家喻户晓的知名人物, 有着广泛的知名度。他在多年内为多个商品进行代言, 声称所代言的商品具有某些特殊的疗效, 能够治愈一些疑难病症, 获取了消费者的信任。但是当大量的消费者在使用了这些产品后, 却发现这些产品并没有应有的功效, 甚至具有某些副作用, 致使身心遭受伤害。在中央电视台曝光后, 全国舆论哗然, 人们纷纷将矛头对准该明星, 要求其赔礼道歉, 退还广告费。

(二) 从上述案例看虚假广告侵权的构成要件

1. 侵权行为人的主观过错

在上述明星代言虚假广告一案中, 广告侵权行为人其实存在三个, 第一个是广告主, 即提供虚假广告内容的个人或者单位。他们为了追逐经济利益, 杜撰、夸大服务内容和服务范围以及产品的质量和功效, 其根本目的是为了获得超额的经济利益甚至是违法的利益。其次是广告发布单位。广告发布单位具有严格审核广告内容的义务, 但是电视台在管理上存在问题, 没有尽审核义务, 以至于虚假广告乘虚而入, 最终损害了消费者的权益。最后, 明星也对虚假广告致害负有一定的责任, 没有谨慎地对待其所代言的产品, 在获取代言费的同时, 使消费者陷入错误认识。因此, 广告侵权的侵权行为人在主观上是具有过错的。

2. 存在广告侵权行为

在上述明星代言虚假广告案中, 电视台、广告主、明星制作、发布虚假广告的行为就是一种广告侵权行为。但是, 这一侵权行为内部, 不同的主体之间是什么关系呢?

首先, 这个侵权行为是不是共同侵权行为?如果要构成共同侵权行为, 侵权行为人必须存在意思联络, 在该案中就应该是电视台、明星和广告主合谋发布虚假广告。根据媒体披露的信息, 电视台、明星和广告主之间显然存在意思联络, 因此是共同侵权行为。其次, 广告主、明星和作为广告发布单位的电视台之间究竟是什么关系呢?本文认为, 广告主是直接侵权行为人, 而明星和广告发布单位是辅助侵权行为人。如果广告发布单位和明星没有尽到严谨的审核义务导致他人权利受损的, 也要承担法律责任。换句话说, 如果在明星代言虚假广告案中, 有消费者遭受了损害, 同样可以起诉广告发布单位和代言明星, 以维护自身的合法权利。

3. 造成损害事实

损害事实是指由于消费者误信了虚假广告, 并且由于信任该广告, 接受了相关产品和服务, 导致了权利遭受损害。例如, 在上述明星代言虚假案中, 消费者按照明星的代言, 购买了假药, 服用后对身心造成了损害, 这就是一种损害事实。

4. 广告侵权行为和损害事实之间存在因果关系

关于侵权行为法中的因果关系, 学术界有很多说法, 主要是相当因果关系和推定因果关系[2]。目前学术界的通说认为在侵权构成中应当采用相当因果关系, 但是证明相当因果关系需要到达什么程度、具备什么条件, 学术界还是存在很多争议的。本文认为, 在广告侵权的认定中, 也应该采用相当因果关系, 即在一般情形中, 依照当时当地的社会观念, 普遍认为也能发生同样结果的, 才能认定有因果关系。

三、广告侵权民事责任的确定

(一) 广告侵权民事责任的归责原则

“归责原则是侵权行为法发生作用的引发机制, 侵权责任归责原则, 是侵权行为法的统帅和灵魂, 是侵权行为法理论的核心”[3]。前文已经谈到在广告侵权民事责任中, 侵权行为的主体是多元的, 即存在广告主、代言明星和广告发布单位三个, 鉴于两者在广告活动中的不同地位, 此两者适用不同的归责原则, 具体来说, 可以分为以下两个方面:

第一, 对广告主适用过错推定原则。

之所以不对广告主采用过错原则是因为适用过错原则将对消费者权益的保护带来很大的不利, 理由是, 广告主一般经济实力强大, 一般消费者难以与其抗衡, 在取证阶段也将面临很大的困难。因此, 将广告主的侵权行为适用过错推定原则, 可以有效地保护消费者的权益, 同时提高广告主的注意义务, 使其合法、审慎地从事商业行为。

第二, 对广告发布单位和代言明星采用过错原则。

由于广告发布单位在广告经营中需要对广告的真实性内容进行审核, 确定不存在虚假内容才给予发布, 因此广告发布单位如果在审核过程中存在过错, 未尽审核义务, 应该承担法律责任。从责任的严格程度上看, 过错责任的严格程度显然不如过错推定责任, 因此广告发布单位承受的法律风险也相对于广告主而言比较轻, 这比较符合信息化时代的发展潮流。由于明星代言在本质上也是一个单独的广告行为, 所以对明星的归责原则可以与广告发布单位相一致, 以明确要求明星审慎地从事广告代言活动。

(二) 广告侵权民事责任的划分

本文认为在广告主和广告发布单位之间的责任应该按照如下原则划分:

第一, 在无法查询到广告主的情况下, 由广告发布单位承担民事责任。如果广告发布单位在审核广告的过程中未尽足够的注意义务, 发布了虚假的广告, 但是在侵权纠纷中, 又找不到广告主, 在这种情况下, 应该由广告发布单位承担责任。这种情况是存在的, 特别是在网络广告中这种情况更多, 这是由网络的开放性和匿名性决定的, 在这种情况下, 就会出现存在虚假广告, 但是找不到广告主的情况。

第二, 广告主和代言明星、广告发布单位之间承担连带责任。连带侵权责任, 是指受害人有权向共同侵权人或者共同危险行为人中的任何一个人或数个人请求赔偿全部损失, 而任何一个共同侵权人或共同危险行为人都有义务向受害人负全部的赔偿责任;共同加害人中的一个或数人已全部赔偿了受害人的损失, 则免除其他共同加害人向受害人应负的赔偿责任[4]。因此在广告侵权中, 广告发布单位和代言明星作为审核义务人, 如果没有尽到审核义务, 无形中成了广告侵权行为的帮助侵权人, 因此必须承担法律责任。

第三, 广告主单独承担责任。也有一种情况是广告主需要单独承担责任, 例如, 在广告发布单位认真审核之后, 广告经营者的行为完全符合国家法律法规, 而且也确实尽到了审核义务, 不存在过错。在这种情况下, 广告发布单位可以免责, 但是广告主仍然需要承担侵权责任。

四、治理我国广告侵权的对策思考

(一) 我国目前广告监管中存在的问题

广告行业在第三产业中占有重要的地位, 而且是商业活动的一个组成部分。因此, 国家必须对广告行业进行监管, 对于利用广告发布低俗、虚假、不道德信息的行为进行规制。目前, 我国已经进入了互联网时代, 广告行业出现了传统媒体广告和新兴媒体广告两大类, 广告的数量大幅增长, 因此在监管上也存在较大的难度。

我国广告监管中存在的较大的问题就是虚假广告造成的广告侵权案件比较多。街头墙体、市井小报上随处可见一些违法的、虚假的广告。因此, 目前的广告监管体系对广告行业的监管可谓力不从心。手机垃圾短信广告、网页广告等也由于缺乏治理而肆意侵入人们的生活, 给人们的生活带来了干扰。

因此, 我国目前的广告监管中存在的问题一言蔽之就是监管体系已经跟不上时代发展了, 出现了巨大的监管漏洞, 导致广告侵权现象较为多见。

(二) 加强我国广告监管避免广告侵权的对策

本文认为, 加强我国广告监管, 避免广告侵权有以下工作需要去做:

第一, 加强广告行业的自律。

广告行业自律主要是通过人们在广告活动中自觉遵守这种职业道德规范而产生作用, 是一种广告行业自我管理制度。广告行业自律是广告行业的自我管理, 也是广告监督管理工作的重要组成部分。广告行业自律对于树立广告行业正气, 增强广告业的社会责任感, 抵制不正当竞争, 促进广告事业的健康发展都能起到重要作用。所以, 为了避免频繁出现的广告侵权行为, 广告行业的从业者应该加强注意义务, 避免出现广告侵权的情况。

第二, 完善广告立法, 将新形式的广告形式纳入广告法体系。

目前, 随着社会的发展, 制定于1994年的《广告法》明显出现一定的滞后性, 例如, 明星代言广告、网络广告等还没有被广告法所认可, 但是从本质上来说, 这些推广形式也是广告的一种。因此, 广告法的修改中应该对广告的定义作出开放性的界定使其能够容纳信息社会的新型广告。

第三, 明确广告推荐者的责任。

广告推荐者的责任在一系列的明星广告代言案件中也受到了社会的热议。广告推荐者通俗地说, 就是广告代言者, 即一些电视明星、歌星、运动员利用自己的知名度参与广告推广, 成为广告活动中的一部分, 这些人员本身可能对产品的性能、疗效并不具有足够的认识, 但是为了获取高额的代言费盲目地向公众推荐相关产品, 极易造成纠纷。在三鹿毒奶粉案件发生后, 四川一名老婆婆状告三鹿奶粉的代言人邓婕, 就是典型的一例。本文认为广告推荐者应该对广告侵权承担部分责任, 否则有失法律的公平正义, 毕竟广告推荐者在推荐广告的活动中获得了经济收益。

参考文献

[1]白锋哲.媒体在广告侵权中的责任认定及规避.焦作工学院学报 (社会科学版) , 2003-2, 35-38.

[2]蔡志强, 陈鸿.民事侵权因果关系应注意的几个问题.福建法学, 47-51.

[3]马慧娟, 于林洋.论虚假广告侵权的归责原则.中国律师, 2006, (6) .

篇4：论虚假广告代言人责任制度的构建

[关键词] 广告法 虚假广告 法律缺失 责任制度

前不久，中央电视台视在“3.15”特别晚会上曝光了由相声员郭某代言的“藏秘排油茶”广告涉嫌虚假宣传，引发媒体对明星代言虚假广告的强烈关注。继郭某之后，媒体又披露香港影星刘某因涉嫌代言SK-Ⅱ虚假广告被消费者告上法庭，大陆影星葛某涉嫌代言“亿霖木业”非法传销广告。一时间关于明星代言虚假广告的报道层出不穷，成为社会舆论关注的焦点。人们通过各种途径纷纷发表看法，其中占据主流的声音是明星要为代言虚假广告的行为承担法律责任。但是当追问明星要承担什么样的法律责任时，人们惊讶地发现居然找不到相应的法律依据。这一系列事件背后凸显的正是我国法律在代言虚假广告责任制度上的缺失。

一、我国广告代言人责任制度的立法现状

我国现行法律一直未明确虚假广告代言人的法律责任。虽然我国现行法律对虚假广告法律责任有明确的规定，而对代言虚假广告责任却没有涉及。我国《广告法》第三十八条规定：“违反本法规定，发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址，应当承担全部民事责任。 社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任”。依此规定，承担虚假广告的民事责任主体仅限于广告主、广告发布者、广告经营者，不包括广告表演者、代言人，作为代言人的明星自然被排除在责任范围之外。同样，我国的《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》也没有明确规定虚假广告代言人的法律责任。有人提出可以按共同侵权追究虚假广告代言明星的连带赔偿责任，理由是我国《民法通则》第130条规定“二人以上共同侵权造成他人损害的，应当承担连带责任”，同时最高人民法院的司法解释也规定“二人以上共同故意或者共同过失致人损害，或者虽无共同故意、共同过失，但其侵权行为直接结合发生同一损害后果的，构成共同侵权，应当依照民法通则第130条规定承担连带责任”。但是这种将提法实际操作起来仍然缺乏有力的依据。原因是代言人在广告中进行陈述或以行为表现来支持广告宣传或广告声明，所陈述的信息内容都是由广告主决定并提供的，虚假广告代言人能否成为共同侵权人不但我国相关法律未明确，学界也尚有争论，并且在司法实践中也没有先例。

二、责任制度缺失带来的弊端

我国法律在代言虚假广告责任制度上的缺失使得追究虚假广告代言明星的法律责任成为一句空话，更重要的是带来了一系列的弊端。

1.不利于维护社会公平，维系公序良俗

消费者之所以受骗上当与代言明星的误导有直接的因果关系，消费者正是听了明星的宣传，并基于对他们的信任，才购买其代言虚假广告中的产品或服务。因此，法律不能回避事实上存在的代言明星与消费者之间的权责关系。如果不能从法律上规范和调整名星的代言行为，就违背了公平、公正、诚实信用原则，侵害了消费者合法利益。这和《广告法》基本理念是背道而驰的，也不利于维护社会公平价值。此外，明星是社会公众人物，往往被视为社会楷模，具有较大的社会影响力，其言行容易被人们模仿，特别是青少年模仿。因此，明星一旦违背诚实信用进行虚假广告代言活动，不仅仅是毁坏了自己的名誉，更重要的是败坏了社会风气，造成了极恶劣社会影响，破坏了社会的善良风俗。

2.助长了明星虚假代言的风气，降低了其社会责任感

名星代言虚假广告屡禁不止，除了高昂的广告费，最主要的还是我国现行的法律缺失使从事虚假代言的明星的收益与其应承担的风险明显不对称。由于缺乏法律的制约，有些明星在代言虚假广告被揭穿后不但拒不认错，而且依然我行我素。在SK-Ⅱ化妆品有关广告被有关部门确定为虚假广告并被检出有禁用物质之后，刘某仍在公开场合承诺：“我会继续支持SK-Ⅱ”。在央视“3·15”晚会上对郭某代言的产品曝光后，郭某却认为是央视在报复他，并放言“正在考虑和厂家续约的问题”。这些明星不仅不为代言虚假广告惭愧，还把它作为一种特殊的自我炒作方式。而法律责任制度的缺失无疑更助长了明星代言虚假广告的风气，降低了他们的社会责任感。

3.不利于维护正常的市场经济秩序，影响广告行业的健康发展

明星替不法厂商代言虚假广告的行为不但误导广大消费者，损害了消费者的合法权益，还破坏了正常的市场经济秩序，损害了广告行业的整体形象。不法厂商利用明星进行虚假广告宣传谋取了巨额暴利，破坏了公平竞争的规则，不但使得消费者的权益受到侵害，而且使得守法的厂商的利益也受到损害。同时，助长虚假广告的泛滥，波及整个广告行业。根据2006年9月，中消协做的一项社会调查表明，67.8%的消费者在最近一年因虚假广告而权益受损，分别有46.4%和21.2%的人“很不信任”和“较不信任”商业广告。可见，明星代言虚假广告伤害的不仅是消费者，更是整个广告行业。

三、虚假广告代言人责任制度的构建

面对日益猖獗的明星代言虚假广告现象，来自普通消费者、相关执法部门以及法律专家等社会各界要求惩治明星代言虚假广告的呼声越来越高。因此，完善相关法律，构建虚假广告代言人责任制度是当务之急。在具体立法操作上笔者有如下建议：

1.修改广告法，明确广告代言人的法律责任

如前所述，明星代言广告的性质属于证言广告。而证言广告的性质本身也就决定了名人必须具有较强的社会责任感，必须对消费者和宣传的企业承担相应责任。如果明星利用消费者对他的信任从事虚假广告宣传误导消费者，就构成了欺诈，必须承担法律责任。这也是世界各国通行的做法。如德国广告法要求明星代言广告不得误导大众；法国规定代言广告必须真实、体面，禁止误导消费者。甚至规定了从事虚假广告代言人的刑事责任；美国的法律将广告中的语言作为广告主对其商品的明示担保，一旦发现违背担保，消费者可据此索赔。美国联邦贸易委员会要求所有做广告的证人在广告刊播前必须备好证词的凭据，否则必须承担法律责任。因此，我国应借鉴各国做法，确立虚假广告代言人的法律责任制度。具体做法如下：（1）在《广告法》的第三章增加一条：“公众人物不得在广告活动中进行任何形式的虚假宣传”。（2）在《广告法》第三十七条增加一款：“对负有责任的广告代言人处没收违法所得，情节严重的处违法所得一倍以上五倍以下的罚款，构成犯罪的，依法追究刑事责任。”（3）将《广告法》第三十八条第三款修改为：“社会团体或者其他组织、个人，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。”

2.颁布相关司法解释，明确代言虚假广告的责任构成

要追究虚假广告代言人的法律责任，还必须明确假广告代言的责任构成要件。虚假广告代言的责任构成要件包括四个个方面：一是违法行为，即代言产品广告本身是否真实；二是主观过错，包括广告代言人的故意和过失，其中过失主要指广告代言人的注意义务，即是否尽了应尽注意义务去了解所宣传的产品是否具有真实性。三是损害事实。四是因果关系。然而，现行法律对如何认定广告本身是否真实以及广告代言人的注意义务到底有多大缺乏统一的标准，因而需要有关部门明确相关标准，具体做法是由最高人民法院依照《广告法》颁布相应的司法解释，在司法解释中明确如下内容：（1）确定明星广告的真实性标准。明星广告内容的真实性标准应该至少包括两个方面:一是广告所要表达的内容与产品质相符，二是广告内容与明星的自身情况相符。（2）明确广告代言人的注意义务范围。注意义务范围决定了广告代言人的责任范围，司法解释可以进一步规定如下内容：（1）若广告内容与产品质不相符，生产者或者经销者以及广告创意人员应负主要责任，若明星在明知广告内容虑假的情况下仍进行诱导性宣传，则负连带责任。若名人在广告中只起形象宣传作用，没有现身说法地诱导消费者，则不承担责任。（2）若广告内容与明星的自身情况不相符，是由广告内容本身不真实导致的，而明星依据常人的判断无法知晓的情况下，由生产者或者经销者以及广告创意人员负责任，若明星明知则承担连带责任。若广告内容本身没有问题，而是明星的自身情况不实，生产者或者经销者以及广告创意人员不知晓，则明星应承担主要责任。若生产者或者经销者以及广告创意人员明知，则皆承担连带责任。

3.颁布行政法规，将明星代言广告纳入行政监管的范围

明星代言虚假广告泛滥成灾，除了立法缺失造成失范外，还与有关部门监管缺位有关。为了把明星广告引上正确的道路，使它健康发展，有必要颁布与相关配套的行政法规，将其纳入行政机关监管的权限范围内加强监管，具体可规定为：

第一，规定明星代言广告审批制度。广告客户找明星制作和发布广告，要通过经过国家审查机关核准，符合审核条件才准予办理审核手续，否则不予办理。

第二，规定明星广告代言的禁止性内容。明星代言广告不得使人对商品或服务有误解，不得使人产生恐怖、痛苦等不良感觉。不得进行性裸露、性逃逗、性诱惑等刺激。明星在进行比较广告时，不得涉及具体的产品和服务。

第三，明星代言广告使用的语言文字表述必须真实、规范、健康、文明。广告中使用的计量单位，必须符合国家规定，引用的数据资料，必须有真实依据。使用的百分比必须有法定权威检测机构出具的证明。

第四，明星进行化妆品广告代言时，生产厂家必须有化妆品生产经营许可证和卫生许可证，必须交验省级以上化妆品检测机构或卫生防疫机构出具的检测证明。进口化妆品广告，必须出具出口国批准生产该化妆品的证明文件及我国进出口商标部门、卫生部门准予进口的批准文件。明星进行食品广告代言，应交验卫生行政部门出具的证明或食品卫生监督机构出具的《食品广告证明》。明星进行药品广告代言，应交验省级以上卫生行政部门出具的《药品广告审批表》。等。

参考文献：

[1]张文显主编：法理学[M].高等教育出版社，2003年第2版，第176、177页

[2]冷振兴:澳曲轻百万打假秀[J].知识经济， 2002（9）， 第38、39页

[3]马慧鹃于林洋:论虚假广告侵权的归责原则[J].中国律师，2006（6）， 第70、71、72页

[4]罗殿红:我国治理虚假广告的困境浅析[J].商场现代化， 2006（14）， 第222页

[5]蒋嘉柠:名人虚假广告寻租的经济学分析[J].特区经济，2006（2）， 第109、110页

篇5：论虚假广告的民事责任

﹙年度﹚

责任单位：

监督管理单位：成都市工商行政管理局广告处

根据国务院办公厅《关于开展打击商业欺诈专项行动的通知》和国家工商总局等11个部门《关于印发〈虚假违法广告专项整治工作方案〉的通知》有关精神，为进一步规范新闻媒体广告发布行为，加强行业自律，在业内倡导“真实、守信”的广告经营理念，共同营造依法经营、统一规范、有序竞争的良好市场环境，确保虚假违法广告专项整治任务的完成，特制定本责任书。

一、责任单位和责任人

本责任书的甲方为成都市工商局广告处。乙方为成都市级的新闻媒体广告部门。各家媒体的广告经营负责人为具体责任人。

二、责任范围

对本单位广告发布行为负全面责任。

三、责任内容

﹙一﹚组织广告部门工作人员加强学习，充分认识虚假违法广告的危害性及整治虚假违法广告的重要性和紧迫性，增强社会责任感。严格遵守广告管理的法律法规，坚持守法经营、诚信经营。

﹙二﹚在媒体主要负责人的领导下，建立健全广告管理的各项制度，尤其是广告审查制度，严把广告出口关；同时配套建立责任追溯制度，将广告发布各环节的责任具体落实到人，做到谁审查谁负责、谁审批谁负责。

﹙三﹚按照广告管理各项制度的规定，对本部门工作人员严格要求，严格管理，严格监督，发现问题及时予以纠正和处理。自觉抵制虚假违法广告，决不让虚假违法广告在本媒体上刊登(播发)而误导消费者。

﹙四﹚严格对照国务院办公厅文件中所列的“五个严禁”和国家11个部委下发的整治方案中所列的六类违法行为，加强对医疗、药品、保健食品、化妆品、美容服务等与人民群众身体健康、生命财产安全息息相关的重点商品和服务广告的审查把关。同时加强对各类招工招聘、房地产广告的资质、内容审查，坚决杜绝重大虚假违法和影响社会稳定的广告案件发生。

四、奖惩办法

﹙一﹚责任方履行杜绝虚假违法广告责任成绩显著，甲方将给予通报表彰，并推荐参与全省、全市“广告诚信示范单位”评选。

﹙二﹚责任方不履行杜绝虚假违法广告责任，甲方将依

据国家的相关法律法规进行处罚：

1、对未按有关规定建立广告审查管理制度或制度不完善、未配备广告审查人员或广告审查员不具备相应资格的媒体，甲方将依法要求媒体暂停其广告业务，同时提请其行政主管部门、主办单位督促广告部门限期整改，并追究媒体广告责任人的管理责任。

2、媒体发布虚假违法广告及不良广告，甲方将根据情节轻重依法采取相应的处罚措施。对屡教不改、违法率居高不下或因发布虚假违法广告造成恶劣社会影响的媒体，甲方将依法采取责令其在相应范围内公开更正、公告、暂停发布该类广告、取消广告经营资格、移送司法机关追究刑事责任等处罚措施，同时报请媒体的行政主管部门、主办单位对责任人予以处分或者调离工作岗位，并报党委宣传部门、监察部门、纠风办、广播电视和新闻出版部门备案。

3、对发布虚假违法广告后，拒不配合执法机关调查取证或者提供虚假证据（虚假广告证明文件、收费票据等）的媒体，甲方将提请媒体行政主管部门责令其予以改正，并视情节对有关责任人予以处分；情节严重、涉嫌犯罪的，移交司法机关追究刑事责任。

五、附则

﹙一﹚本责任书一式两份，甲乙双方各持一份。（二﹚本责任书自签定之日起一年内有效。

甲方：成都市工商局广告处

负责人签名：

联系人：

年月日

乙方：

负责人签名

联系人：

篇6：论虚假广告的民事责任

摘要:近年来, “明星代言虚假广告”这一现象在社会上屡见不鲜，其出现不仅侵害了消费者的合法权益，毒化了社会风气，而且直接导致传播生态环境的恶化，构成了和谐社会建设的一大“顽疾”。本文旨在对这一有害现象进行分析和研究，主要针对该问题所造成的社会危害，提出相应治理对策，并呼吁社会相关部门对此问题造成的社会危害性进行把握控制，完善相应的管理体系,以此来净化传播环境,促进广告业健康发展。

关键词：明星代言；虚假广告；社会危害；治理方案

Star Speak Of The Danger Of False Advertising

And Governance Programmes

Name: Wang Jie ；Instructor: Guan Ni

Abstract： In recent years, “Stars speak false advertising” of this phenomenon is not uncommon in society, there is not only a violation of the legitimate rights and interests of consumers, poisons the social atmosphere, and directly leads to the deterioration of the ecological environment spread, it is a major “cancer ”to building a harmonious society.This paper aims to the analysis and research of this harmful phenomenon, finding out its harm to society, proposing some countermeasures, calling on the relevant departments to seize and control the social harm on this issue, improve the corresponding to coordinate of management system , in order to spread clean environment and promote the healthy development of the advertising industry.Key words: Star speak；False advertising；Harm to society；Governance programmes

１．前言

现代社会中，广告作为一种大众性的信息传播手段，维持与促进着人类社会的生存和发展；明星，作为有一定“公信力”的公众人物，与广告相结合，必然会增强传播力度，达到更优质的传播效果。但近年来，明星代言虚假广告，明星所代言的产品涉嫌欺诈行为的案件层出不穷，愈演愈烈，给消费者乃至社会造成了严重的负面影响，导致了传播生态环境的恶化。

因此，社会相关部门和有关人士应对此保持高度警惕，对“明星代言虚假广告”这一有害现象进行研究和控制，多方协调，加强立法、监察和治理力度，从根本上解决这一问题，以进化我们的传播环境，优化我们的传播质量，推动广告业乃至媒体真正得以实现其自身价值，符合其功能定位，从而走上良性的运作发展轨道。

本文旨在对“明星代言虚假广告”这一不良现象的社会危害性和须对此承担相应责任的有关责任方予以一定的剖析，并提出初步的可行性治理方案。

２．研究对象与方法

2.1 研究对象

本论文选取了现代社会中普遍存在的“明星代言虚假广告”这一现象作为研究对象，旨在对其出现的社会原因进行分析，揭示出其存在所造成的社会危害性，并通过借鉴国外该方面相关治理约束机制，探求一套较为完善的适合我国国情的可行性管制方案，以净化广告传播环境，促进我国广告业健康发展。

2.2研究方法

2.2.1文献资料法

本论文在研究过程中，通过对书籍、杂志、期刊、报纸、网络中大量文献的检索、阅读、整理，以拓宽视野和知识面，并尽量局限着眼点，选取于论文有益的内容，获取直接或间接的论文研究资料。

2.2.2案例分析法

本论文中列举了“明星代言虚假广告”中较为突出的案例，如“郭德纲代言藏秘排油茶”、“葛优涉嫌为传销组织代言”等，通过对典型案例的分析，揭示出“明星代言虚假广告”这一现象的社会危害性，并提出相应的解决方案。

3.结果与分析

3.1广告的概念及其在现代社会传播中的作用和功能定位

3.1.1广告的定义

《中华人民共和国广告法》对广告进行如下定义，“本法所称的广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销商品或者所提供的服务的商业广告。”

3.1.2广告的作用和功能定位

广告作为一种文化，一定程度上标志着一个民族的文化素养，在传递商业信息的同时，既产生经济效益，也产生社会效益，塑造品牌，引领时尚，对人们的消费观念、生活方式、价值观念、道德规范产生潜移默化的影响。

简而言之，广告有经济支柱、信息服务、市场中介、[1]文化建设四大基本作用。

此外，广告对产品价值和价格、竞争、消费者需求和选择、大众传媒 [2]等多个方面均有着重要的影响。

3.2明星进行广告代言的含义和正负效应对比

3.2.1明星代言广告的含义

明星代言，作为近几年兴起并流行的一种新的广告形式，与过去的人物广告相比，明星代言更注重包装，从形式上去除了明显的广告痕迹，转而以带推荐人、介绍人、保证人等性质的色彩，向人们灌输观念。可以说，明星代言比传统的人物广告更具心理强制效应和诱导作用[3]。

3.2.2明星代言广告的正负效应对比

明星代言产品，较之于普通人，可以产生更优质的广告效应，达到更好的传播效果。例如：(1)强化广告效果；(2)加深品牌认知印象；(3)塑造独特的品牌个性；(4)鼓励消费者对产品产生强烈的购买欲；(5)增强公司在股票市场上的表现；(6)降低消费者的知觉风险[4]。

在达到优质传播效果的同时，明星代言广告往往也会产生一定的副作用，例如：(1)名人……不合宜的行为及负面讯息的产生,易使代言产品品牌形象受到影响；(2)名人强势的名气易压过代言的品牌,以致掩盖了产品的光彩,使观众只对名人而非广告产品有印象；(3)同一名人在短期内代言许多品牌产品,易使消费者产生混淆,出现„推荐疲乏‟的副作用；(4)清费者怀疑名人做广告的立场和动机并非真正认为产品好,而是出于名或利的诱因[5]。

总体说来，明星进行广告代言各有利弊，如果名人进行公益广告的宣传，凭借其知名度，则更能增强精神文明建设的宣传力度，取得更优的传播效果。但代言虚假广告，明星较之于普通人，所造成的社会危害的广度与深度也更为显著。

3.3明星代言虚假广告的案例分析及存在原因

3.3.1明星代言虚假广告的相关案例

自从李默然代言“三九胃泰”开了明星代言广告的先河以来，明星广告层出不穷，由此引发的消费者对明星代言虚假广告的投诉案件也呈逐年上升趋势。

有些明星在巨额广告收益的诱惑之下，丧失了社会责任意识，他们在对产品的性能和功效没有进行调查，甚至不做基本核实的情况下，完全按照广告制作人的要求，言之凿凿地向大众吹嘘产品的神奇功效，客观上成为一些不良商家的吹鼓手，欺骗了消费者[6]。名人凭借其公众形象，获得巨大的经济利益，完全无视消费者的合法权益，在损人利己的情况下，贱卖了自身的信誉。

明星代言虚假广告，较为著名的有以下几个相关案例：

郭德纲200万元代言 “藏秘排油茶”

2007年3月15日，中央电视台第十七界 “3•15”晚会上，节目第一轮曝光的就是相声演员郭德纲代言的“藏秘排油茶”，200万元天价的广告代言费的诱惑下，郭德纲信誓旦旦地宣称“三盒就能抹平大肚子”，并且扬言该产品经过权威部门的检验，本人敢对自己的言行负责。许多消费者被该广告误导，购买产品使用后根本没有广告所宣传的减肥和调节血脂的保健功能。

葛优成了传销组织代言人

“植树造林，首选亿霖”,葛优的一句广告语可谓深入人心，许多人冲着葛优去投资亿霖，然而，寄托着多少人发家致富梦想的亿霖木业案，最终被定性为“北京迄今为止最大的传销案”，全国共有两万多人被骗，涉案金额高达16亿元。

代言“胡师傅”不粘锅，傅艺伟惹麻烦

影视演员傅艺伟代言的号称是全球市场上第一个真正意义上的无油烟不粘锅——“胡师傅”不粘锅，被宣传采用了宇航飞船的外表材料，外包装上还采用了纯天然矿产——紫砂，不但能分解食物中的脂肪，降低胆固醇，而且有纤体、美容、益智、延年益寿等功效，宣传如此之好，但经专家检测，所谓的不粘锅，其实就是一个普通铝锅,成本也就十几元，然而当时的市场售卖价却高达599元。

明星为问题产品所代言的案例不胜枚举，例如央视前著名主持人文清代言的治疗近视的医疗器械——“眼保姆”，涉嫌严重欺骗和误导消费者，违反了《广告法》、《医疗器械广告审查标准》的相关规定，被北京市工商局曝光；由刘嘉玲等众多女星代言的日本SK-Ⅱ品牌多项化妆品被中国国家质检总局查出含有禁用成分；唐国强、解晓东为北京新兴医院代言，用上亿元的广告宣传费用炮制了一个“送子”神话，引起了社会舆论的普遍谴责……关于明星代言虚假广告的案例屡见不鲜，这一普遍社会现象的背后，隐藏的是更深层次的社会根源。

3.3.2明星代言虚假广告的存在原因

造成“明星代言虚假广告”泛滥和屡禁不止的原因是多方面的：1.广告从业人员受利益驱动，法律意识淡薄，对广告规范不够严格；2.广告监管部门对违法广告的审查、监管、惩处不力，高额的违法广告所得与无关痛痒的违法处罚不相协调；3.广告法规体系与执法体系不健全，广告行业自律体制不完善。4.广告媒体缺乏责任意识和职业道德，管理不力，媒体广告定价存在缺陷，为不规范广告的存在提供了土壤。5.明星自身缺乏自律意识和职业道德，一味追求高额广告代言费，对其宣传的产品不做基本调查，置消费者利益于不顾，而且明星做广告所得收益与应承担的风险明显不对称，致使其缺乏警策规范。6.我国整体信用环境不完善。这些，都为虚假广告的产生和存在提供了可能性。

3.4明星代言虚假广告的社会危害性

代言广告，明星较之于普通人，需承担更多的社会责任，因其知名度和公信力，辐射范围和人数较广,因此,明星代言虚假广告所造成的社会危害性要远远高于一般性的虚假广告。

首先，明星代言虚假广告，直接损害了消费者的合法权益，造成的受侵害的消费者的波及范围广，数量多，损失大。

其次，明星代言虚假广告，直接损害了明星自身的公众形象，影响其在受众心目中的地位，同时也阻碍了其今后发展的道路。对于明星代言虚假广告，搜狐网近期所做的一个调查显示：（4422人参与投票）72.95﹪的人认为“明星就为钱，根本不管老百姓”[7]。可见，代言虚假广告，严重损害了明星在受众心目中的可信度。

再次，明星代言虚假广告，将会严重危及刊播媒体的信誉，和谐社会需要诚信传媒[8]。没有诚信度，就不可能有公信力，而没有公信力必将失去受众，从而失去市场[9]。而且，媒介公信力对其“政治功能”、“经济功能”、“文化功能”[10]等诸功能产生影响，一旦公信力下降，必然危及其各功能发挥作用。

最后，明星代言虚假广告，直接损害了党和政府的形象，严重污染了社会风气，扰乱了市场经济秩序，损害其他经营者合法权益，对我国和谐社会的构建和发展造成直接的负面影响。广告也是一种宣传，宣传就要注意导向。广告传播也要有利于精神文明的建设[11]。

3.5明星代言虚假广告，对此应付相关责任的责任方

关于广告的内容，我国《广告法》、《广告管理条例》等明确规定，广告必须是真实、合法、健康、清晰、符合社会主义精神文明建设的要求，不得以任何形式欺骗消费者。

3.5.1相关机构不健全，监督制约机制不够完善，法律法规模糊滞后，是造成这一现象的首要责任方。

严格、健全的法律法规，是净化广告市场的基础和保障。但我国《广告法》等相关规定只是针对宣传虚假广告的广告主、广告商等进行惩处，而在规范广告代言人的立法方面出现了缺失，导致“明星代言虚假广告”这一问题出现时，缺乏法律予以参照，既没有事先的预警效力，事发后，也难以依法惩处。

而且，为伪劣产品发放通行证的相关部门和责任人难逃其咎，正是由于其行政不作为，才导致大量“问题产品”被刊播，流于市面。

3.5.2广告媒介没有严格履行“把关人”责任，缺乏自律，是造成这一现象的重要责任方。

大众传媒的收益主要来自于广告，媒体受高额广告回报的诱惑，刊登或播放前也不加严格审查，结果使消费者上当受骗，从而在一定程度上损害了媒体的信誉[12]。

美国传播与媒介研究学者埃弗利特•E•丹尼斯认为,媒体必须为公众利益服务以维护信誉，获取利润[13]。

如果广告媒介能对此稍加控制，“明星代言虚假广告”的案件将会大幅度下降。所以，对于该现象所造成的社会危害，在我国相关法律尚未健全之前，媒体负有不可推卸的责任。

3.5.3广告主、广告商一味追求金钱利益，缺失社会诚信，是导致这一现象产生的另一重要因素。

制造、宣传伪劣商品的商家是真正的罪魁祸首，生产、销售、包装劣质产品，通过不法手段取得相关手续，对产品进行不实甚至夸大宣传，误导、欺骗消费者，造成了极其恶劣的社会影响。

3.5.4明星自身不讲社会道德，一味向“钱”看，为伪劣商品“摇旗呐喊”，理应受到法律的严惩和道德的谴责。

2007年，中国青年报社会调查中心与新浪网新闻中心联合开展的一项民意调查（4332人参加）显示，91.8﹪的公众对虚假代言表示“愤怒”，67.7﹪的公众认为，如果代言的产品出现问题，明星“应承担部分责任”，24.0﹪的人认为，“应承担全部责任”，认为“不应承担责任的”仅占3.6﹪。

代言广告，是明星的一种严肃的社会责任，而非任意滥用的赚钱资本，名人在代言产品之前，要为社会大众考虑，不能违背公序良俗和社会基本准则，在引导消费舆论的同时也要引领社会文明。

广告明星，是产品的直接宣传者，产品质量是以明星名誉为担保的，消费者很大程度上是通过名人的宣传，并基于对其信任，才接受、购买产品的，作为为广告主代言的明星，既然收取了不菲的费用，就有义务去查明广告主和代言产品或者服务的基本信息。因此，因虚假广告致使消费者合法权益受到侵害，代言广告的明星难逃其咎，不仅应当承担道义责任，同时应当承担法律责任。

3.5.5受众自身对广告、对明星盲目迷信，缺乏理性的消费观念和积极的维权意识，也应对此承担一定的责任。

受众是直接的消费者，据央视《东方时空》曾作的调查（3298人参加）显示，47.2﹪的人表示“在选购同类产品的时候，会优先选择名人所代言的产品”，显然，对于大多数公众来说，对产品的信任已经几乎等同于对明星本人的信任了，受众是因为名人的“光圈效应”才去购买其所代言的产品，缺乏清醒的头脑和判断力，盲目迷信跟风，才导致上当受骗，损失惨重。

3.6其他国家对于广告行业的规范及对“明星代言虚假广告”治理的经验措施

国外一些发达国家的广告传播已进入了较为成熟的阶段，相关的立法和监察管理相对完善，有效的控制了虚假广告所造成的社会危害性。例如：

3.6.1韩国

广告自律审议机构制定了一系列规定以规范广告，建立严格的广告预审制度，从源头上杜绝了虚假广告出笼，也使明星免于承担责任。

3.6.2美国

广告法规对广告内容和形式都有严格、详尽的规定，广告形象代言人必须“证言广告”和 “明示担保”,即明星必须是其所代言产品的使用者和直接受益者，否则会被重罚，消费者也可据此担保索赔。

3.6.3瑞典

从广告法律条文、名人自律规范和舆论监督等方面对名人代言广告进行严格的规定和制约。而且对食品、药品以及保健品等直接关系到人民健康的产品更是有许多补充条款[14]。

而在我国，虽然《广告法》第三条和第三十八条规定了广告主、广告商等如进行虚假广告宣传，要依法承担相应责任，但在这些法律条款中，缺乏对广告代言人责任和相关义务的认定，无法对代言虚假广告的明星进行法律指引和责任追究，使得其缺乏必要约束，“权责利”不相统一，这是法律不完善之处。我们应借鉴国外的监管方式和处罚力度，将明星代言广告纳入行政监管范围，明确其法律责任和相关义务，继续探索规范化、制度化，标本兼治的长效监管机制，努力营造媒体广告业发展的健康、有序的市场环境，真正促进我国广告业实现良性发展。

3.7针对不同的责任方，提出相应的管制方案

3.7.1国家应加强广告行业立法，执法，司法的监管整治力度，强化协调共管机制。

为了规范广告经营活动，保护广大消费者的合法权益，维护社会经济秩序的正常进行，我国从８０年代开始加大了对广告活动的管理，制定了一系列法规条例。例如《中华人民共和国广告法》、《广告管理条例》、《关于加强广告宣传管理的通知》等等，这些法律法规对于规范广告行业的活动，抵制虚假广告，维护正常、健康、有序的广告传播环境起到了积极的作用。

但一些名人对代言虚假广告无所顾忌，是因为相关法律在这方面仍有漏洞可钻，《广告法》中，广告代言人并不在规范对象之列，这也正是问题产品受害者起诉代言明星难胜诉，消协不断发出公开劝告信却收效甚微的原因所在。在这个法制社会中，我们应当有比呼唤道义更为有效的监管方式，那就是法律。随着多起名人涉嫌代言虚假广告事件接连发生，针对完善《广告法》、加强对名人代言行为监管的呼声越来越高[15]。

治理明星代言虚假广告，法律上不可留空白，我国相关部门应对现行的法律法规进行修改完善，完善广告代理制度，审查机制和违法广告责任追究制，建立联席会议制度，加强这方面的法律规范力度和专项整治力度，特别将药品、医疗器械、化妆品等特殊商品作为整治重点，进行专项审核，而且将广告代言人也同广告主、广告经营者和发布者一样，列入监管，规范对象之列。与此同时，各个部门应责任细化，加强配合联动，增强执法合力，形成完善的立法、执法、司法、社会监督一条龙的长效监管治理机制，严格执行广告发布前的预审制度和虚假广告案后的处罚制度，建立责任追究机制，违法广告公示制度，广告市场信用监管体制，对于一些行政不作为的单位和个人，也要定期通报，进行相应的惩处，同时积极营造健康有序的广告市场环境，依法规范广告刊播发布业务流程，加强广告监测制度，建立媒体公示机制，希望积极的社会力量能给予负责的传播者以回报，避开那些不负责任的传播者[16]。并建立“明星广告诚信档案”，力求从根本上肃清这一有害现象。

3.7.2媒体应健全规章制度，强化自身规范，承担起“把关人”的责任，规避虚假广告报道。

大量虚假广告的产生，与大众传媒缺乏职业道德，片面追求经济利益，把关不严，放松对广告内容的审查是分不开的。广告是媒体生存的一大基础，但媒介的宗旨是服务大众。

邹韬奋在《事业管理与职业修养》一书中，也就事业性和商业性这一问题进行了讨论，我们的事业性和商业性是要兼顾而不应该是对立的[17]。

公器如衡，……好的报刊、电台、电视台，总是从公考虑，出以公心，报道公平公正，符合社会公德，反映公众民意，引领公众前行。我们所说的对党和政府负责，对人民群众负责，对社会历史负责，此之谓也。反之，如果不公，不正，偏斜，胡闹，也会得逞于一时，终将失信于民众，身败名裂，旧时尚且如此，今日自更严格[18]。

可见，大众传媒若要求得生存和发展，就必须树立可持续发展观念，恪守职业道德，建立合理良性的媒介理念，使自身具有适应市场经济特点的职业化伦理道德，重视„品牌‟这种无形资产，重视这种无形资产的巨大作用力和良性效应 [19]。强化广告审查把关责任，坚持“责任优先，效益并重”，正确处理好经济效益和社会效益，局部利益与全局利益，眼前利益与长远利益之间的关系，增强法律意识和自律意识，营造公信力，提升媒体的市场竞争力和社会地位，在公众心目中树立良好的职业形象，从而对社会道德起到正面的示范作用。

3.7.3发挥广告行业协会作用，严格规范广告发布行为，并加强广告行业自律，建立诚信机制。

“无信不立”，这应是商界恪守的格言。经营和宣传真实、合法、健康的广告产品和信息，关系到其长远的营销战略和市场竞争力，是企业保持生存并不断发展的重要条件[20]。消费者不是消极的容器，因此，经营者只有讲求社会公德，努力重构和谐广告生态环境，诚信经营，提供优质的产品和服务，才能打开市场，赢得信任。

3.7.4明星代言广告应讲求诚信，维护自身的公众形象。

为产品代言，明星要有责任感，对受众尽到相应的义务，珍惜自己的荣誉，遵守职业道德，尊重消费者权益，对所代言的产品进行适当审查，拒绝承做虚假和可能对消费者构成误导的广告，不应见利忘义，昧着良心为虚假广告当“托儿”，误导坑害消费者，若稍有不慎代言了伪劣产品，事发后，明星不应逃避、推卸责任，而是应 当与消费者一起调查了解该产品的真相，为自己的行为负责，进行自我反省并向消费者致歉，以维护自身的公众形象。

2007年，以濮存昕为代表的百位明星联合发表宣言，集体抵制虚假广告，也反映了明星的道德感和危机意识逐渐觉醒，开始正面回应“代言虚假广告”这一社会问题。

3.7.5受众不应盲目迷信名人代言，应对广告时刻保持清醒的认识,充分发挥全民参与的社会监管作用，共同抵制虚假广告。

受众作为整个环节中的“弱势群体”，在购买之前无法核实产品的可靠性，但同时作为最具主观能动性的部分，可以自主选择是否购买该产品，这就决定了，是否受到不法侵害，很大程度上取决于消费者的选择。

许多案例都证实，面对明星代言，消费者应对自己负责，保持冷静，增强对虚假广告的防范意识和识别能力，不能不做了解，盲目跟风。

而且，消费者一旦受到了虚假广告的侵害，应拿起法律武器，诉诸于法院和消协等机构，进行监督、检举和投诉，打击假冒伪劣产品，加强社会监督和控制，形成强大的舆论压力，维护自己的合法权益，同时也对规范明星广告起到警策作用，减少其他消费者受害的可能性，将其所引起的社会危害性降到最低程度。

3.7.6全社会整体的法制体系，道德体系的健全和完善。

和谐社会的建设，法律体系和道德体系相辅相成，缺一不可，法律的漏洞亟待填补，道德的建设需要加强。健全的制度能催生出良好的职业道德观[21]。只有整个社会在健全法律的保障之下，“有法可依，有法必依，违法必究”，真正的法制社会才能实现。与此同时，社会的规范从来都不能只依靠法律，道德的力量是不容忽视的，只有全民整体的道德水平有所提升，社会的发展才能真正纳入健康、有序的良性发展轨道。因此，加强社会思想道德建设的力度，将个人道德、职业道德、公共道德齐抓并举，与法律建设相得益彰，真正使参与广告活动的个人和单位都能严于律己，使各个环节都符合法律和道德规范，行之有效。

4.结论与建议

明星代言虚假广告已成为和谐社会建设的一大 “毒瘤”,社会各界必须对此予以重视，通过个人自律，媒体管理，社会监督，司法制约相结合的工作机制的建立，通过教育和管理，自律和他律共同发挥作用[22]，以促进我国广告行业的发展纳入良性的运作轨道，同时为我国和谐社会的建设提供有力的保障。

最后，用《一个自由而负责的新闻界》中的一段话作结：

“……这样的职业具有一种良知，而正是良知，使之成为一个职业，……但是，如果将那种不可推卸的个人责任铭记不忘，社会应该确保的是：为了发展一种更加制度化的或共有的责任，每一种努力都得到了尝试 [23]。

新闻如此，广告亦如此。

[摘 要]明星代言是目前我国电视广告中采用最多的一种方式。但是过多过滥的运用这一方式就造成了明星与产品之间“一人多代”等现象的发生，这种现象势必带来产品或品牌的认知模糊。要解决这一问题，必须从电视广告的创意入手，多辟蹊径，出奇制胜。

[关键词]电视 广告 明星 模糊现象

当前，我国电视广告中采用形象代言人的方式几近泛滥。代言人涉及影视明星、文化名人、体育明星等等。但是，这些采用了明星做代言人的广告是否如广告主所愿真的扩大了广告主和产品的知名度、名誉度，为广告主和产品带来了利益呢？未必。其中的原因有很多：广告在信息传播过程中重点不突出的原因；没有详细研究受众接收信息心理的原因等。但是对于采用了形象代言人这种策略的广告来说，当前最为突出的问题是认知的模糊，也就是受众无法像广告主预期的那样，能够将广告主或产品和所采用的形象代言人准确地对应起来。这样一来，广告传播和明星效应不仅不能给广告主或产品带来知名度的提升，反而使广告主或产品淹没在了明星的光环下，造成传播成本的浪费，甚至等于间接传播了其他产品和广告主的广告信息，成了互相“为他人作嫁衣裳”。

电视广告的本质目的是为了让受众记住自己的产品，记住自己的广告作品所传达的信息，而采用形象代言人可以在短时间内扩大知名度，这仿佛是所有广告主一致的看法，原因是利用暗示手法和受众的模仿心理等特征，可以将明星的光环嫁接到广告主和产品上。这点没错，但是目前我国很多广告却忽略了一点：那就是当一个明星的光环嫁接到了很多广告主和产品身上之后，那就等于很多产品或广告主成了同一副面孔。如此一来，电视广告的本质目的，区别、记忆、知名度的提升，名誉度的提升，便不复存在。

当前我国电视广告中由于明星代言产生认知模糊的表现主要在以下三个方面：

一、广告主和产品的信息在明星的光环下被淹没，广告成了明星的广告，而非产品或广告主的广告

目前的一些广告作品过于注重明星所拥有光环的“亮度”，一味采用大牌、当红的明星，而忽略了自己进行广告传播的本意，甚至没有认真去考虑自己广告传播的意图是什么，从而盲目地崇拜明星光环，在广告作品中过多的镜头给了明星，主体的部分给了明星，而真正要传播的产品的形状、特性、品质等等全被淹没了，造成了明星与广告传播的目的脱节，与产品脱节。如我国某国产品牌手机，用台湾知名艺人林志玲做代言人，但是广告作品中过多地对该明星的优雅和美丽进行了表现，对应的户外广告牌上，代言人也是占据了百分之九十八以上的版面，而产品却被放在了毫不突出的代言人腰部偏下的位置，且在色彩上也未进行合适的处理，使得受众眼球的第一注意力不在产品而在明星。这样的广告作品导致受众看完之后只记住了一个信息，那就是代言人，而非产品的特点（卖点），此其一。其二，相比而言，明星林志玲的演艺圈的知名度较该品牌手机在同类产品中的知名度相比，显然要高出许多，这就容易让消费者产生一种该手机品牌“攀”了林志玲“高枝”的心理认识。而这种心理认识显然不会给产品带来积极的作用。如此一来，广告作品成了明星露脸的机会而不是产品露脸的机会，甚至会产生一些负面效应。

二、广告主和产品的信息在“一人多代”的情况下无法被受众准确记忆

众所周知，明星代言这种形式可以让产品或品牌在最短的时间内扩大知名度，增强美誉度。这就造成了一些急于在市场上提高自身品牌或产品的知名度的广告主，往往更乐于采用明星代言这种“速成式”的途径。而现实中相当多的产品和品牌依靠这种方式取得的成功更助长了这种风气。但事实是明星数量的成长速度远远赶不上广告主和广告商的需求。如此一来，众多需要请明星代言的“僧”就面临着明星（尤其是大牌明星）这锅“粥”太少的现实。这样的现实就多少造成了“众僧一碗粥”的现象出现，也就是众多的产品和品牌采用了同一个明星做代言人，也可称为“一人多代”现象。例如最为消费者（受众）所熟悉的成龙、梁朝伟、濮存昕等大牌明星，代言过的产品和广告也许连他们自己都无法数清楚。这种“一人多代”的现象就可能造成了一种事实：一旦离开了电视，走进商场、超市，消费者就无法根据广告主赖以进行传播和沟通的广告作品，将产品和明星有效联系起来，从而也就无法对产品和广告信息进行有效而准确的记忆。对于大多数消费者，他们看电视时是一种非目的性的收看广告，但在商场、超市他们却是有目的性地在购买产品，这种反差就要求明星代言的广告作品必须在有效的时间内让消费者记忆准确而且深刻，尤其是明星代言的广告。而“一人多代”现象最突出的弱点就在于此。

三、广告主和产品的信息无法与代言的明星进行有效的联系，从而造成广告信息传播的效用降低

即使是一些创意比较好的名人代言的广告作品，由于在进行广告表现这一阶段的工作不够细致，没有根据广告的风格或者广告信息的传播要求寻找合适的明星代言人，也会对广告信息传播的效用产生不利影响。例如某品牌家居广场就请来了当红的电视剧明星陈宝国和他的妻子做代言人。不能说二者之间没有联系，但是在消费者的心目中陈宝国给消费者的心理印象更多的是正面的政治形象，而非生活形象，因此陈宝国和这一家居品牌之间就无法产生很紧密的、一致性很强的、有效的联系。在这方面做的比较好的新天干红葡萄酒，就将葡萄酒“讲究品位”的这一特性与张曼玉代表“品位女人”的形象较好地进行了结合，这样才能够进行有效的广告信息传播和沟通。

明星代言导致的认知模糊的现象目前普遍，要想改进、解决这一问题，需要从以下方面进行努力：

首先必须尽可能避免一人多代的现象。广告活动作为一种传播活动，它的效果来自于信息的传播技巧或者说是沟通的技巧，而非单纯依赖形式的取胜。无论广告主还是广告代理商，注重的本质应该是内涵、技巧，其次才是形式。因此未必请明星代言就一定是最好的扩大知名度办法。走过了十几年风雨的我国护肤品品牌大宝，一直坚持采用普通的社会角色作为产品的代言人，而这没有丝毫影响它的知名度的逐步提升。在面临“僧多粥少”的问题时，广告主和代理商一方面应该更多地在广告创意上下功夫，而不是单纯地把希望寄托在明星光环的照耀中，如雨润火腿广告的夸张创意，一眼就深入了消费者的记忆，既节约了成本，又达到了有效传播。另一方面也可以在形式方面大胆创新，明星代言只是广告表现的形式之一，其他的如卡通、音乐等多种手段都可以灵活运用，新的手段，或者手段的新组合都是另辟蹊径的好办法。

其次必须找到合适的代言人。合适的代言人包括代言人自身形象（包括外在的和内在的）和产品的一致性和关联性，和广告风格的一致性和关联性等。例如姚明这种国际明星的身份和运动形象与可口可乐品牌的国际品牌身份和充满青春活力的定位就比较一致，具有内在的关联性。与此相比较，姚明与中国人寿二者之间的关联性就不是最紧密和一致的。而纵观成功的明星代言广告，多数是将广告所要传达的产品或品牌的独特性或风格等内在内容，与代言人自身具备的某些特征（无论这些特征是在艺术作品里塑造的还是通过媒体塑造的）进行了有机的统一。对于广告商来说，为产品或品牌寻找明星代言人应该遵循“宁缺勿滥”的原则，或者应该在创意和构思阶段充分考虑到这一限制性的因素。

第三，在故事和构思上下功夫，削弱广告中明星的光环。为了避免明星光环过于耀眼而淹没了产品或广告信息，就有必要在二者之间进行一种平衡。比较好的方法之一是增强广告作品的故事性，让故事性的趣味性和吸引力削弱明星的光环。如雀巢和可口可乐公司共同推出的“原叶百分百绿茶”，于2008年3月份前后推出了自己的电视广告作品，该作品以成龙父子为代言人，却有别于其他明星代言的广告那样直接、单调地陈述产品的特性，而是采用有趣的生活故事：儿子为了追女孩子送给对方的鲜花是无精打采有些蔫了的花，女孩子对花的评价是“还行”，父亲这时候就出来说：“还行，怎么行？”，然后就将话题引向了“原叶绿茶”这一广告产品的特性：纯正，追求完美的感觉。这种明星代言的方式由于其中加入了故事的元素就使得广告作品生动许多，同时有别于直接灌输信息和观念的其他明星代言广告，而使得广告易于让消费者的心理产生认同。