清扬洗发水广告策划案

清扬洗发水广告策划案（通用7篇）

篇1：清扬洗发水广告策划案

清扬洗发水广告策划案

摘要：随着经济的发展，科技的进步，人们的需求也从过去单纯的吃饱穿暖变的多样化，日用品的支付占总支出的比例越来越大。人们对于美的追求源自人类起源，爱美之心人皆有之。洗发水作为基本的日用品，可以满足人们拥有一头乌黑亮丽的头发的梦想。联合利华作为日化行业的世界巨头，在近期开发了其旗下洗发水旗舰品牌“清扬”。针对男女不同需求量身订制去屑及头皮护理方案，使清扬得到了全球消费者的青睐。全新清扬现已轰动上市，重头皮护理和保护，挑战头屑及头皮问题，掀起了新的去屑及头皮护理浪潮。

二、市场分析

1.市场背景

在联合利华等外国日化公司进入中国市场以前，消费者对洗发水的要求无非是干净、清爽，并无去屑、柔顺、营养等多重要求。经过近20年的发展，中国消费者对洗发水的品牌意识已经被各大公司培养出来，同时消费者对头发的关注日益增加，为新的洗发水概念进入市场提供了广泛的顾客基础。各洗发水品牌纷纷打出富有新意的定位以获取自己的一席之地，极大地刺激了中国洗发水品牌的繁荣。赛迪顾问公司的研究结果表明：2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右，市场上的洗发水品牌超过3 000个，其中宝洁(中国)有限公司的洗发水市场就占到60％多，中国洗发水市场已经高度集中和垄断。宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占去了80％左右的市场份额；好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌又抢占了13％；剩下7％左右的市场，则被上千个三线、四线品牌瓜分。更为严峻的是，自2006年开始中国洗发水市场增长减慢，2007年各洗发水品牌的竞争更是激烈异常。市场的压力和巨大的利润蛋糕使各品牌在定位上各创新招，期望找到刺激消费者购买的新亮点。

2.产品分析

清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，并拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。根据联合利华公司披露的信息，其一直在为研究适合中国人的去屑产品而努力。

3．消费者分析

1． 消费者需求

年龄在20~35岁之间，有较高收入和学历的中产阶级 2.消费者购买行为影响因素

1、性别

2、年龄

3、不同利益追求

4、地理位置

5、发质

三、竞争对手分析 1.竞争者的广告策略

宝洁公司的产品应用多品牌广告策略，将各品牌洗发水在消费者心目中清晰定位：“海飞丝”是去屑；“飘柔”是顺滑；“潘婷”是营养；“沙宣”是专业美发；宝洁的市场细分很大程度不是靠功能和价格来区分，而是通过广告诉求给予消费者不同心理暗示。

广告优势：

品牌塑造趋于完美，表现创意新颖独特，画面精美，情节有诱惑力。

广告劣势：

广告的广度仍然有一定局限性。

2功效当道VS情感选择

“做有销售力的广告”，是许多企业评判广告片好坏的标准。清扬广告片旨在寻找到最能打动目标消费者的功效诉求，即专注于具有双重强健头皮，持久去屑功效的清扬科技2.0上。加以运用C罗健康、活力的形象来呈现，无疑十分符合清扬品牌定位及所要传达的高效去屑概念。精湛的球技及其在事业上的巨大成功使其成为众多球迷争相效仿的偶像。而清扬此次重金邀请C罗为品牌代言人，正是意在征服更多年轻、有作为的消费群。不仅成功要趁早，去屑也要像C罗一样“抢占先机”的明确定位为“双雄之争”增加了竞争筹码。最后不忘彰显清扬固有的张扬调性，“去赢、去征服”一句话，道出年轻精英白领内心的呼喊，找到消费者买点的再现。

而相比清扬年轻的品牌定位与清晰的去屑功效定位，海飞丝此次由甄子丹代言的男士广告，诉求点则稍显模糊。由于最能打动目标消费者的去屑功能诉求已经被对手把持，并传播得火热，海飞丝选择挖掘目标受众心中的第二需求点予以应对。然而全新提出的“强根健发”概念似乎削弱了海飞丝作为老牌去屑洗发水的一贯定位，更让人不禁有“防脱商品”之联想。由甄子丹代言的男士广告，以“男人专心于大事”的职场男性心理切入，由此与男人的感性选择对话，力求在情感战中有所斩获。然而面对知天命的年龄，再去谈论把握爱情、事业等所谓大事的话题，不免显得过于牵强。对于同样擅长“心理战”的清扬来说，无论是进入中国伊始就倾力主张的“信任宣言”，还是日前启用C罗年轻时尚的偶像影响力与成功形象，都更具说服力。两年间清扬始终坚持打彰显品牌挑战个性的情感牌，依然牢牢吸引着目标受众的持续关注。

四、广告战略

1.广告目标 通过发布广告让消费者了解我公司的最新产品等等，提升其购买欲望。2.广告对象

清扬将消费群体定位于时尚、有个性的年轻人群，具有新鲜感、敢于挑战。3.广告地区 覆盖全国 4.广告创意

清扬电视植入式广告

提到清扬电视植入式广告，我们不得不提到它的两部成功电视剧《丑女无敌》、《无懈可击之美女如云》，这两部时尚职场大剧一度受到广大受众的热捧。

五、广告媒体策略

1、代言人的选择。“小S”这妞个性张扬，一身黑衣惊艳万分，很符合“清扬”高调、傲慢的形象。尤其在广告中媚态十足地配上“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他„„”的广告语的时候，迷倒了不少人。不少消费者表示：就是喜欢“小S”，一定会去买“清扬”。

2、广告制作唯美。对广告来说，内容第一，形式第二。内容诉求到位了，就开表现形式了。清扬广告的画面给人感觉就是唯美，而且很有张力。有很多消费者对广告表现赞不绝口，由此产生了对产品的联想。能够让消费者联想到产品，并且让其产生购买冲动的美才是真的美。

3、高调、傲慢。广告语目标明确，大有“惟我独尊”的味道。一句话将其它去屑洗发产品的去屑效果不理想现象一网打尽，迎合了消费者的认知和态度。

六、广告未来预测

虽然现阶段，清扬在线上广告和线下广告都占据了绝对性的优势，但是由于其终端和促销基础层面的沉积和累积还非常薄弱，所以她在本土化进程中的表现还是充满着未知的挑战，置身你死我活的终端巷战中。所以清扬应该利用自己现阶段的植入式广告来让清扬产品更加深入人心得到越来越多人的认可，以自己高调、自信的态度赢得消费者市场。

篇2：清扬洗发水广告策划案

一、前言部分

清扬洗发水是为年轻人市场护理秀发的品牌，其通过针对年轻市场，摆脱价格战的竞争，保持清扬洗发水在市场中的优势地位，从而建立它忠诚的客户。清扬将成为年轻一代秀发的领导者，让年轻的一代更自信更成功，无懈可击。

二、背景部分

联合利华集团是由荷兰Margrine Unie人造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司于 1929年合并而成。总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商，年营业额超过美金400亿元，是全世界获利最佳的公司之一。

清扬作为一个新品牌，想在去屑市场立好脚跟，必须在品牌推出前找出去屑市场定位的空白点。洗发水市场是一个拥有 100 多亿元市场规模的市场,在这个市场中,竞争十分激烈。然而从 2007 年开始, “清扬”在全球去屑洗发水领域中抢占了去屑洗发水市场.“如果 有人一次又一次地对你撒谎,你要做的就是立刻甩了他”――这是“清扬”广告片中的广告语, 置身当前竞争复杂的市场环境中, “清扬”离奇,自信的话外之音显得意味深长.作为联合利 华十年来首次推出的新品牌, “清扬”旨在弥补, 提升其在洗发水市场竞争中的不足.。通过对“清 扬”洗发水的市场细分与目标市场营销分析, 了解到“清扬”是如何迅速地占领了国内洗发水市场.。“清扬”洗发水的成功,最大之处在于成功的市场细分和目标市场战略.在进入洗发水 市场时, “清扬”大胆地选择了性别细分,且谨慎选择了目标市场,成功地在日化市场中站 稳脚跟。

长期以来, 洗发水品牌的功能都大同小异.。传统洗发水市场细分常常以功能为标准进行, 如去屑、营养、柔顺、防脱发、黑发等,或以头发颜色来细分黑头发专用,染发专用等。因此,想占领市场,仅仅拥有这些功能是不够的。于是,针对产品品质高同质化竞争的环境, 通过悉心的市场分析和数据调研, “清扬”将市场进一步细分,首次提出了性别区分概念,推出男士专用去屑产品、女士专用去屑产品和通用去屑产品,并跻身成为国内首款专为男士设计的洗发水品牌。虽然只是简单的性别细分, 但在洗发水市场上的确存在男性和女性不同市场的不同需求, 而这个需求差异一直是厂家所忽略的。这一细分市场的创新使消费者耳目一新,市场上刮起了一股强劲的“清扬”风。随着消费者消费水平的不断上升,生活品质的要求也不断提高,洗发水市场在培养消费者生活习惯上,有很强的引导作用。因此“清扬”提出洗发水男女细分是很容易被消费者所认可的。

三、竞争对手分析

现有的去屑洗发水市场格局是联合利华的老对手宝洁公司旗下品牌 “海飞丝” 一枝独秀, 要想顺利进入这个市场,并且迅速抢占竞争对手的市场份额,需要找到一个合适的切入点.。清扬，作为联合利华的品牌，除了在广告投入和品牌推广方面继承了跨国公司惯用的大手笔风格之外，清扬本身的产品线设计与理念诉求也颇有新意、倍受注目。

针对产品品质高同质化竞争的环境，通过悉心的市场分析和数据调研，清扬首次推出了分别针对男女需求的两种系列产品。一直以来，洗发水产品并无男女性别之分，顶多也就是在形象代言人的性别选择上有所侧重，清扬这次将消费对象一分为二，不能不说是一次有高度的突破和有意义的挑战。

为了追求核心利益点的最大差异化以及和竞争品牌的有效区隔，清扬对于突出其品牌独有个性亦是非常专注，细微之处可见功底：无论产品命名中一以贯之地体现“去屑”二字，还是在外包装开口处显著标示“去屑百分百挑战”的营销手段，无非是同“去屑专家”宝洁系的海飞丝形成有效的竞争壁垒，通过前端营销技战术的变换借以强化自身的对抗免疫力。

虽然在卖场中，清扬的货架产品陈列大都贴身紧挨着宝洁海飞丝，由于明显高于海飞丝的市场售价，清扬还是略显尴尬。但其各种形式的重磅广告就显示出了巨大的“威力”，用小S（徐熙娣）代言广告，等等。曾经连遭遇去屑失败、对于去屑产品失去信心的消费者也渐渐的对清扬充满信心。

与宝洁多达5个品牌的洗发水作战防线相比，联合利华一直缺少强有力的高端品牌产品，长期以来都是依靠“力士”抢占高端市场，难免势单力薄。继宝洁系的飘柔全线七折6.9元的最低售价推出之后，宝洁系的潘婷也以13.5元的价格全线降价，当宿敌宝洁专注于以低价策略深耕低端市场的时候，联合利华则借清扬品牌开始绝地反击，并旨在同宝洁系的海飞丝直面相击、分庭抗礼。

四、阶段出现的问题、瓶颈

1、清扬陷入“钠铵之争”

有媒体报道，有消费者质疑联合利华的产品“不安全”，因为根据广东省质量技术监督局此前出具的检测结果，在十几款国内外知名洗发水品牌中，大多被检测出含有二恶烷，只有联合利华的清扬例外。因为清扬洗发水使用了另外一种表面活性剂——通常使用在洗洁精等产品中的AES钠盐，钠盐虽不会产生二恶烷，但刺激性更大。

AES是一种无毒的产品，由于泡沫丰富，去污力较强，比较温和，性价比高，是日化产品中使用量最大的表面活性剂之一。AES分为钠盐和铵盐，钠盐在日化领域主要用在餐洗中，就是通常的洗洁精。铵盐则用在洗发水、沐浴露、洗手液、洗面奶等产品中。相对AES钠盐，AES铵盐更为温和，AES钠盐碱性较大，刺激性较强。

2、厂家称不能以铵、钠判优劣

对于消费者这一质疑，联合利华相关负责人表示，铵盐和钠盐洗发水，是行业内两个不同的配方体系，目前均已相对成熟。

即便是采用铵盐的洗发水，其产生的二恶烷也有可能是钠盐洗发水的一倍，刺激性也可能强于钠盐洗发水。”联合利华大中国区副总裁曾锡文表示，并不能单纯地以铵盐或钠盐判定产品优劣，“企业的整体配方才是关键。”

3、专家称洗发水配方由企业控制

“AES钠盐采用氢氧化钠中和，AES铵盐则用氨水中和。”在化妆品中添加钠盐一般是为了使该化妆品具有特殊的功能。在化妆品的生产中添加铵盐，主要是用于降低产品的刺激性，全国香精香料化妆品标准化没有规定。“在洗发水中采用铵盐或钠盐，主要由企业根据自己的产品控制。”

总之，不管上述所说出现的怎样的问题，怎样的解释，但是这已经对清扬这一产品产生了不好的影响，消费者对清扬也已经产生了质疑，这样一来，清扬的知名度、消售量也会大打折扣。自然的，其市场占有率也会下降，甚至还会带来更坏的影响。

五、广告战略部分

聚焦细分人群

以往的洗发水产品，通常都是适用于大众市场，老少男女皆宜。而事实上，各类人群的体质不一样，需求也不一样，这样就为细分人群的产品留下了机会。

如果能有效地进行目标人群细分，企业将因此获得鲜明的形象定位，并能集中资源于一点进行突破，从而成为“小塘里的大鱼”。而其局限性是，若细分人群过窄或定位不被目标人群认可的话，企业等于画地为牢、自娱自乐。所以前期对目标人群需求的深入研究和有效细分，对打算实施目标人群细分战略的洗发水企业非常重要。

在去屑市场上，宝洁的海飞丝是当之无愧的老大。据专业市场调查资料指出，去屑市场80%的市场份额一直以来都被海飞丝所占据。针对产品高度同质化竞争的环境，要打破这种垄断殊为不易，清扬却依靠细分男女人群，赢得了与海飞丝“对话”的机会。清扬将消费对象一分为二，不能不说是一次有意义的突破。

2007年4月27，联合利华在北京召开新闻发布会，并高调宣布――该公司十年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。清扬男士系列洗发露具有针对男性头皮的洗净力及去屑、止痒、控油的功效。从目前的市场反映看，清扬的路线是正确的，细分了一个相当庞大的市场，而且成为了第一品牌

六、广告策略

“清扬”品牌植入式广告。主要有电视剧植入、定制剧拍摄、定制系列剧播送。2008年，联合利华在《丑女无敌》电视剧中，将集团旗下多款产品，如“立顿”、“多芬”、“清扬”等频繁曝光，配合了电视剧内容植入，引起观众共鸣。2010年，“清扬”品牌定制电视剧《无懈可击之美女如云》开辟了新植入模式——自制品牌连续剧，不仅从内容上更好地衔接品牌与剧情之间的关系，也将工作中无懈可击的状态与去屑产品的“无

屑可击”巧妙地联合在一起，抓住当下年轻白领对工作、生活的态度，融入自信、激情、有勇有谋等多方面的优良品质。这样就开辟自制的品牌连续剧，引入“深层”品牌价值。2011年8月，“清扬”品牌再次发力《无懈可击》系列剧，这次剧情与品牌的互动更加密切。牌系列剧的播出，这样就达到深度传播品牌文化的目的。

还有清扬洗发水用小S为其代言。明星代言使得清扬品牌更加的的深入消费者的心中，特别是年经一代。其广告词有：“2012是世界末日？没人知道，而头皮屑的末日就在今天”等等。这样清扬在市场中就可以得到更多消费者的信赖，达到其目的。

七、总结部分

篇3：清扬洗发水广告策划案

从4P理论角度分析清扬洗发水差异化营销问题

“清扬”的市场占有率仅有7%, 只有飘柔、潘婷的二分之一, 而“海飞丝”的市场占有率是它的三倍。“清扬”虽然成功夺取了一部分市场, 但是营销策略还存在很多问题。以下从4P (企业在营销活动中的四个可控因素) 理论角度分析“清扬”的差异化营销问题。

1.产品 (Product)

(1) 产品差异化未能形成竞争优势。不必要的差异化, 是企业不了解自身的活动如何适应买方的价值需求。要使产品的特点成为竞争优势, 有三个条件:消费者在乎的、竞争对手没有的、企业擅长的。如不符合其中任何一个条件, 就很难说是有效的差异化。“清扬”推出时有四个差异化:有专业去屑及头皮滋养功能;是由“清扬法国技术中心”为中国人量身定制的专业去屑洗发露;含有“维他命矿物质群”, 深度滋养头皮;首款专业男性去屑洗发水。其实这些差异化的内容无非是在证明“清扬”比别的品牌更好, 而非独特的。这种差异化的优势很难有销售力。产品由某些方面的独特性形成差异化, 但独特性如果不能按买方的意图使成本降低或提高买方价值, 这种独特性就难以形成差异化的优势。在“清扬”推出后, 许多人质疑:清扬产品是否真有功效?“清扬法国技术中心”是否真存在?

(2) 认为差异化一旦形成, 就一劳永逸。从“清扬”推出至今, 除了不断在广告里强调四个独有特点外没有新词。相反“海飞丝”不但改进包装, 还不断推出新的系列产品, 防止头屑产生, 改善头部的养护能力。这就使得“清扬”的差异化优势———去屑及头部护理不复存在了。而针对“清扬”特有的专利“维他命矿物质群”, “海飞丝”也奉献了最新研究成果———活力锌, 可更快速更有效地去屑。消费者的需求在不断变化, 企业向他们介绍品牌特征时, 要做到“与时俱进”。至少从表现方式上, 要随着消费者需求的变化而常换常新。

(3) 产品包装过于“朴素”。“清扬”以冷酷的黑色为主基调, 并将黑色包装定为“拒绝白色头屑的无屑标准色”, 冲击着消费者固有的传统审美观。但是“清扬”忽视了形象价值的需要。形象价值是使用价值标准的信号, 价值信号的存在是由于买方不愿或不能完全辨别供应商之间的区别。忽视形象价值可能使企业束手待毙或造成“次等价值”形象。由于角色不对称, 消费者通常对品牌的认知是感性的。“清扬”过于简陋的外观包装从一开始就受到了市场的诟病, 未沿袭联合利华惯用的奢华外观, 消费者曾一度把不够大气的“清扬”看做国内二线品牌。而宝洁则于2007年8月将全新包装的“海飞丝”投放终端市场, 升级版产品一出现立刻提高了销售量。“清扬”诞生于1973年, 在世界各地拥有一亿多的消费者, 在新加坡、印度尼西亚、泰国等东南亚国家自上市之日起就节节高升, 市场占有率一度超过“海飞丝”10～20个百分点。这至少说明在国外“清扬”取得了一定成绩, 反常规的包装得到了消费者的肯定, 也达到了联合利华设计这个形象的目的。但是, 为什么“清扬”在中国上市却因过于简陋的包装而受到阻碍?这是因为他们忽略了中外文化的不同对消费者购买行为的影响。中国人喜欢暖色调, 觉得它喜庆, 还喜欢奢华的包装, 认为奢华的东西会让他们有面子。而外国人喜欢冷色调, 觉得舒服, 还喜欢简朴的包装, 认为简朴的东西能体现人的成熟稳重。在国外受欢迎的东西放到中国市场上未必受欢迎, 所以“清扬”应“入乡随俗”, 使其“中国化”。

2.价格 (Price)

“清扬”200ml的价格是22元, 超过了高端品牌“沙宣” (21元) , 更比其他品牌高出许多。其实这也是普遍实行差异化营销策略所面临的风险。实行差异化营销策略的企业, 生产成本可能较高, 因为它要增加设计和研发费用, 选用高档原材料等。如果采取差异化营销策略的产品的成本与追求成本领先战略的竞争者的产品成本差距过大, 可能会使消费者宁愿放弃差异化产品的良好性能、质量、服务和形象, 而追求降低购买成本。所以实行差异化营销策略的企业, 很难实现销量的暴增。“清扬”在实施差异化营销策略中忽略了以下影响因素:

(1) 消费者可觉察价值是否能够同样提高。消费者在为需要的“高质量”支付更高的价格时, 存在一个价值感觉。普通消费者对产品质量的认知有一定的限度, 当他们对于过高质量怎么也不能明显感知时, 愿意出的价格就到了尽头。这时企业在高质量的基础上再推出高价格的产品, 消费者不会为此“埋单”。

(2) “质量溢价”在超过一个临界点后, 为提高质量支付的 (研发费用、原材料、设备工艺改进等) 耗费, 与高价格获得的利润相比, 会出现投资报酬率降低现象。这是因为质量与获利之间并不总表现为线性相关的关系。

(3) 如果高质量产品的确能够获利, 问题在于这种高质量产品的独特性强不强, 如果不强, 那么就会被竞争者模仿。而在模仿过程中, 竞争者减少了学费, 可能会以更低的生产成本生产相同的高质量产品, 使那种陷入“质量溢价”误区的企业可能很快在竞争中处于不利地位。因此, 企业只能考虑能否做到在提高质量的同时, 用原价格供应产品, 以挤占市场份额的方法获利, 藉以增加竞争者的模仿成本。

(4) 产品背后大品牌的影响力。品牌化本身就是一个差异, 其价值体现在形成该产品与竞争对手产品之间的区别上。从消费者的角度衡量一个品牌的价值, 主要因素有品牌的知名度、认知度、联想度、忠诚度等。联合利华公司虽然比宝洁公司更早进入中国, 但是其品牌的知名度、认知度、联想度、忠诚度都不如宝洁。清扬去屑洗发水的价格竟然超过宝洁最高端品牌沙宣, 让有“物美价廉”消费观念的中国消费者难以接受。

3.渠道 (Place)

作为快速流通的消费品———洗发水, 几乎在所有的渠道都可以销售, 如商场、超市、日杂店、浴池、发廊、宾馆等。因“清扬”较高的价格, 使得消费者只能在大型商场和超市才能见到它的踪影, 绝大多数小型商店都不敢进货, 导致“清扬”在各类零售终端的覆盖率与竞争对手“海飞丝”相比, 处于下风。

4.促销 (Promotion)

“清扬”在促销形式上取得了较好成绩。

(1) 与电视剧《丑女无敌》合作。这实际上是营销学中的“隐性广告营销”, 它巧妙地把品牌或产品作为承载媒介情节中的一个元素, 把广告内容隐藏在剧情中, 使之成为其组成部分。当费德南的“概念广告公司”在荧屏上为接下“清扬”的“黑色情人节”方案而冥思苦想的时候, “清扬”的线下运作团队已完成了在各渠道的排兵布阵;当“清扬手机链”成为电视剧中风靡一时的“黑色情人节”纪念品的时候, 手链实物版也大张旗鼓地进驻各大卖场, 成为产品促销的利器之一;当“黑色情人节”成为荧屏上一道亮丽的风景线时, “清扬”的“黑色情人节”网络活动也在如火如荼地进行中。与国外纯熟的植入式营销相比, 我国企业的植入式营销仍不能摆脱方式单一等弊病。此次“清扬”的“黑色情人节”植入营销中的一些创新之举, 无疑为我国的植入式营销市场发展带来了新思路, 开辟了植入营销新渠道。

(2) 成立清扬俱乐部。这虽然只是在粉丝网上成立的一个小小俱乐部, 成员只有17500多人, 但是访问量却达到了536万多, 而且还在不断上升。论坛的内容都是关于怎样正确护发、洗发, 并不是大版面的广告。使用清扬洗发水的消费者在论坛里交流心得, 这样有利于培养他们的产品忠诚度。

(3) 在各终端、网络等渠道开展以"百分百挑战, 头屑不再来"为主题的千万人去屑大挑战活动。“清扬”品牌负责人在谈及此次成功的活动时认为:“超过千万挑战者的积极参与证实了我们最初的判断———中国洗发水市场仍然存在着庞大的‘去屑’需求, 这也是‘清扬’能在中国市场取得突破的重要原因之一。”消费者通过使用产品、进行专业头皮和发质测试等活动, 直接体验和感受了“清扬”的去屑功效, 这也是洗发水市场上有史以来最大的消费者体验活动, 让消费者对“清扬”有更直接的体验和信心。

对清扬洗发水实施差异化营销的建议

“清扬”在实施差异化营销策略中确有出彩之处, 但存在的问题也不少, 笔者对解决这些问题提出如下建议:

1.在市场成熟期应采用渗透定价法而不是撇指定价法

“清扬”进入洗发水市场时, 市场已很成熟了。此时洗发水市场需求不大, 技术上已成熟, 行业特点、行业竞争状况、用户特点非常清楚和稳定, 买方市场已形成, 行业盈利能力下降, 新产品和产品新用途开发更困难, 行业进入壁垒很高。新产品的生命周期明显变短, 企业是否有能力快速推出新产品, 是成熟期市场新的特点, 也是关键性的竞争因素。虽然价格仍在发挥作用, 但是已不像成长期那么重要了。这两个特点使销售的增长速度放慢, 但利润总额仍在增加, 市场竞争加剧, 各企业都开始确立一个目标———实现利润最大化。所以在市场成熟期, 日用品生产企业不能以撇指定价法获取利润, 而应采取渗透定价法来维持和适度扩大销售, 大规模的促销、大量的广告都不合适。

2.改变过于陈旧的包装, 沿袭联合利华一贯的包装风格

在消费者认为产品功能差别不太大的情况下, 新颖的外形设计和包装会增加他们的心理满足感。虽然形式的改变在产品的本质上没有什么变化, 却能使消费者产生一种耳目一新的感觉。当然企业也不能只追求华丽的包装而不重视产品的质量, 更不能脱离生活、脱离消费者, 哗众取宠。产品要与企业的形象一致, 要考虑消费者的感受。消费者购买产品除了视觉上的刺激外, 还有心理上的刺激, 如果这种差异不是站在消费者的立场, 而是故意苛求个性化, 就不能引起消费者的共鸣, 会导致失败。“清扬”应借鉴未考虑中国消费者的文化底蕴而导致营销失败的教训, 为产品设计全新的包装。

3.改变传统的消费观念和消费习惯

“男女区分”的去屑概念也是“清扬”应“颠覆市场”的一大筹码。竞争的最高境界就是占据消费者的心智。但前提是要对消费者的消费习惯进行正确的判断和引导。也就是让消费者充分认识到对待头屑问题的四大误区, 改变他们以往对待去屑洗发水的消费观念。作为逆向和模糊化的性别操作模式, 在中国内地以外的地区都取得了不错的成绩, 确实形成了一定的优势, 但对于现时的中国市场来说, 暂时不具备这些条件。消费者对于产品的需求和接受能力, 是一个地区文化和管理方式的影响造成的。欧美地区的消费者群体较成熟, 在接受能力、消费者习惯上都有接受这种反传统思想的能力, 这就可以解释为什么“清扬”能在东南亚市场取得成功却在中国失败了。这是因为中外具有不同的文化因素和消费习惯, 中国消费者容易对过分的表达方式产生反感, 但他们现在不接受并不代表没有市场机会, 男士化妆品的成功就是明显的例子。在推出男士专用化妆品时, 企业并未把重点放在宣传使用产品的好处上, 而是着重宣传男士长期使用女士化妆品的坏处, 这种策略却让消费者迅速接受了化妆品也区分男女的消费观念。清扬洗发水完全可从男士化妆品宣传推介的成功中找出一条可行之道。

4.打造一个管理渠道价值链, 缩短与竞争对手之间的差距

在区域市场上建立立体营销渠道, 通过打造具有树立形象和推广功能的“形象标准店”———KA卖场+日化专营店+美容美发店, 并通过它们之间的产品推广和联动促销活动, 提高品牌的知名度和产品销量, 进而带动以走量为主的其余类型的终端网点———连锁超市+便利店+学校超市, 以实现网点全面张开、销售量大量增加、品牌影响力大幅度提高的营销目标, 进而实现区域市场突破。

篇4：清扬洗发水广告策划案

联合利华旗下第三大洗发品牌——“清扬”，继“力士”、“夏士莲”之后，于2007年上市。联合利华大中华区总裁薄睿凯直言：“清扬的上市，将彻底颠覆国内去屑产品市场，打破20年来中国人头屑持续泛滥的现状，而清扬的目标，将是通过三年的时间，在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领袖地位！”，其野心可见一斑。

既然要冲击洗发水市场，就不能避开宝洁；主打去屑的品牌也就不能绕开“海飞丝”。多年来，联合利华和宝洁在洗发水市场上的争夺一直没有平息过。然而无论是品牌数量还是品牌深度或是市场占有率方面，联合利华都与宝洁都存在一定的差距，尤其是去屑品牌的缺失，这或许是联合利华一直以来的痛。

“去屑，当然海飞丝”让宝洁多年来一直笑傲去屑洗发水市场。面对如此强劲的对手联合利华此番出击，显然不能大意，首先在广告投入上可谓用心良苦，除了花费数亿元的广告投入来塑造清扬品牌外，在广告创意和诉求上也是“绵里藏针”，杀机毕露！从3月25号开始，清扬在大陆的电视广告全面投放。“清扬”的电视广告用了台湾小妞——“小S” 徐熙娣，唯美的画面显得十分有张力，台湾小妞出场媚态十足。广告语更是出口不凡：“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他……”。这明显是对其它去屑洗发水品牌的挑战，更是对“海飞丝”的挑战。

目前每年国内洗发水销售总额已近200亿，在这其中，超过50%的需求是在去屑产品上。

如此巨大的市场，成为众多洗发水企业追逐的目标。去屑已经成为洗发水的重要诉求之一。数据显示，近20年来，国内去屑类洗发产品层出不穷，但是人们的头屑问题并未降低，反而还持续恶化，头屑人群从原有70%上升到了83%。这直接导致了消费者对洗发水产品的不满。清扬的广告正是瞅准了这个机会，其它品牌也诉求去屑，要想更胜一筹，单纯的功能诉求似乎也很难脱颖而出，况且要想占有更大的市场，也必须争夺其它品牌的消费者。于是，联合利华出了“狠招”，既然消费者对去屑洗发品牌不满意，那就劝消费者“甩了它”。这让人自然联想到“海飞丝”。多年来，“海飞丝”的去屑诉求广告已经深入人心。但是使用过的消费者中，有很多对海飞丝的去屑效果是不满意的，对其它去屑类洗发水更是如此。“清扬”在告诉消费者，“海飞丝”们在一次次骗你们，要做个像“小S”一样有个性的人，果断甩了它。这招确实够狠！除了电视广告的巨额投入，在平面广告和终端上，联合利华也下了不少功夫。

去屑市场空间很大，但是长期以来，洗发水品牌的去屑功能诉求似乎也都大同小异。因此，想占领市场，仅仅只是功能诉求到位，招数狠一点，是不够的。联合利华当然更清楚这点。于是“清扬”品牌再次将洗发水市场进行细分，首次提出了性别区分概念，提供男士专用去屑产品。并且提出“深度头皮滋养”去屑方案，这主要基于中国人面对头屑问题时的四大误区：“洗发水男女混用、重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不良”。清扬对性别区分的细分策略肯定能够引来洗发水市场的一次革命，但前提是要对消费者的消费习惯进行正确的教育和引导。也就是让消费者充分认识到对待头屑问题的四大误区，改变消费者以往对待去屑洗发水的消费观念。

要做到这点并不容易，毕竟中国的消费者能够真正理性对待洗护消费习惯的很少。就像“刷牙时牙膏要挤出一点点就够、牙刷要顺着牙齿方向刷……”这些知识并不能改变很多消费者“牙膏偏要挤出很长一块、牙刷垂直于牙齿更容易用力……”的习惯。想法是好的，知识是对的，消费者理解了是一回事，能够照着做又是另外一回事。对消费者的知识教育、改变消费者消费习惯的过程是漫长的，需要耐心，搞不好就成了“先烈”，为别人铺好路，自己先倒下了。

广告做的好，产品也要好。很多消费者冲着广告或者“小S”购买清扬产品。但是清扬的产品有一个明显的缺点，是很多消费者不满意的。那就是包装。很多消费者认为清扬的包装太土，档次太低，感觉像是很不规范的企业所生产。在清扬刚上市的时候，有些消费者就把清扬看作是很“不知名的杂牌”产品。不知道联合利华在进行包装设计的时候，有没有经过消费者测试。要知道产品包装本身就是广告，是跟随产品的永久广告。如果包装都让人讨厌了，势必降低品牌的档次和产品的销售。

清扬的高调上市，广告的“笑里藏刀”，对于向来以“广告投入大”的宝洁来说，自然不是好事。宝洁也不会坐以待毙。宝洁的反应也不可谓不迅速，但是就目前来说，宝洁所做的只是加大了“海飞丝”广告的力度，以及对“海飞丝”系列产品进行降价。宝洁这个善于利用广告的高手，终于遇到了对手。“从第一次就能有效去屑……当然海飞丝”，在电视上也开始更频繁出现，这样的对于消费者已经司空见惯的广告做得越多，似乎对联合利华的“清扬”来说越有利。因为“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他……”的杀伤力太大了。“海飞丝”有没有撒谎不重要，是不是从第一次使用就有效果也得消费者说了算。很多有头屑的消费者都使用过“海飞丝”，很多的消费者对使用效果也都不满意。这不是“海飞丝”的错，但是消费者已经觉得广告承诺不真实了，这才是最重要的。对于降价，更让人摸不着头脑。中国的消费者是贪便宜，但是绝对不是贪“海飞丝”的便宜。有的消费者就表示，“海飞丝”价格越来越便宜，但是洗发水的浓度也越来越低。一直以来就有消费者对宝洁的产品产生不满。现在清扬又杀了出来，宝洁如何重建消费者对“海飞丝”的信任，如何让消费者在选择去屑洗发水的时候“当然海飞丝”，是首要的任务。而不是单纯的增加广告投入和降价。

清扬虽然来势凶猛，咄咄逼人，但是要想真正在三年时间内占领中国去屑洗发水市场的领导地位，还有很长的路要走。现在的市场反应并不能代表以后的发展。而宝洁也不会眼看着“海飞丝”被“清扬”打压。势必会逐步采取迎战策略。一场洗发水市场的争夺战已经展开，最终会鹿死谁手，让我们拭目以待。

总的来说，“清扬”广告算是比较成功的：

代言人的选择 “小S”这妞个性张扬，一身黑衣惊艳万分，很符合“清扬”高调、傲慢的形象。尤其在广告中媚态十足地配上“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他……”的广告语的时候，迷倒了不少人。不少消费者表示：就是喜欢“小S”，一定会去买“清扬”。

广告制作唯美 对广告来说，内容第一，形式第二。内容诉求到位了，就开表现形式了。清扬广告的画面给人感觉就是唯美，而且很有张力。有很多消费者对广告表现赞不绝口，由此产生了对产品的联想。能够让消费者联想到产品，并且让其产生购买冲动的美才是真的美。

篇5：清扬洗发水广告词

去赢.去征服(C罗笑了).尽显实力

男士头皮更易产生头屑.

清扬男士去屑洗发露.

清扬科技2.0.双重强健头皮.持久去屑.

365天都要无限自信.

我是C罗，我喜欢清扬。

谁可匹敌，无懈可击!

2.原版：世界末日，纯属虚构，但头屑的末日就是现在!

改编末日版：2012世界末日，没人知道，大家可以注意一下广告!

3.清扬，头屑不再来

4.双重强健头皮，持久去屑表现

5.我是Rain…… ，我喜欢黑色 ，因为黑色会让我更酷 ，我信赖清扬 。清扬 ，说到做到!

6.留恋过去，只等着过期。不突破?我不会再等，在这?这?才不，要不断突破自己，所以我选择清扬!突破自我，无懈可击 !

7.信任不是谁都配得上的.，去屑拍挡就信清扬。一年了就是没头屑，你还等什么，就信清扬一靠子。

关于【清扬】

清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，并拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。

在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。

根据联合利华公司披露的信息，其一直在为研究适合中国人的去屑产品而努力。

品牌介绍清扬，让你无需隐藏我们生活在一个喜欢挑剔的世界，而头屑会影响你的形象，所以清扬努力研发卓效去屑技术，让你告别头屑烦恼*，助你展现良好形象。

篇6：清扬洗发水广告策划案

背景：2014年上半年清扬共推出俩款洗发水广告，代言人分别选择了C罗和小S，广告推出后，消费者普遍反应良好，根据以上所述，我们决定做一次广告效果调查，分析一下广告在推出后对市场占有率的影响。

目的：本研究的目的是评测出清扬洗发水的广告效果。这些信息将用以分析是否加大广告投放力度。在一定程度上提高市场占有率。

目标：

确定洗发水市场的占有率

确定消费者的使用习惯

确定消费者对品牌的忠诚度

确定消费者的媒体接触习惯

确定主流消费者的特征

方法：

资料采集：所有的资料采用集中电话访问采集；

访问员：有经验的专业访问员完成所有访问。

质量控制：所有访问都在公司人员的监控下。

覆盖范围：绿园区锦江二区

合格受访人：做食品购买决策的人

样本选择：采用简单随机抽样

样本量：499人完成访问。问卷：

…………

本次调查小组成员：王法亮

尹鹏

马英歌

刘玉雪

篇7：清扬销售策划案

如何做好清扬的销售

----借鉴清扬“无屑可击”销售战略

署名：回眸的刹那0807（参考请谨慎）

一、清扬简介

1、清扬诞生

清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于―维他矿物群‖去屑，并拥有全球专利及临床测试验证，同时为―维他矿物群‖进行了商标知识产权注册。

在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。

2、清扬系列 a.全新清扬男士系列

新增氯咪巴唑–与原有去屑成分ZPT形成双效去屑配方，去屑剂沉积量更好，去屑效果更持久。更添加3倍葵花籽油，渗透至真皮层，强健头皮屏障，有效抑制头痒和油腻等头皮问题。

b.全新清扬女士系列

比原清扬多添加2倍D-泛醇。权威实验室测试证明，全新清扬令秀发更柔顺。去屑同时更强韧秀发，有效减少断发。

3、广告词

a.清水出芙蓉、个性似飞扬;b.如果有人一次一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他;

如何做好清扬的销售

c.无懈可击，无屑可击；

二、去屑洗发水销售市场现状

众所周知，去屑洗发水市场是一个高强度竞争的市场，并且经过多年的市场洗礼，除了宝洁系品牌呈现着一头独大的寡头垄断局面外，现存的本土品牌罕有作为。

目前国内洗发水市场特点：

其一，洗发市场竞争激烈，洗发市场不断被细分，各种功能性洗发水品牌纷纷粉墨登场、意欲作为；

其二，品牌繁多，几乎所有的洗发护发品牌里都包含了去屑品类，诸如海飞丝、飘柔、奥妮、好迪、舒蕾、亮庄；

其三，宝洁旗下品牌占据着绝对优势，垄断着80%的市场销售份额，而其他本土品牌则疯抢着剩余的20%市场存量。

虽然洗发水市场的竞争非常激烈，但是没有一款以独特的销售方式出现的产品。而清扬的推出，自信去屑的主题很有创意，因为品牌新，有影响力，品牌定位有创意，所以我们的营销状况是非常可观的。

三、总体营销战略—黑色旋风、无屑可击

1、黑色旋风：

相信很多人都记得清扬及其当年引领的黑色情人节时尚，而谈到清扬黑色情人节的风靡，就不得不提及由湖南卫视打造的时下热播剧《丑女无敌》第二季。正是巧妙的利用该剧中的植入营销，并配合天衣无缝的线下运作，清扬在那个冬季掀起了一阵―黑

如何做好清扬的销售

色旋风‖。

从那时开始清扬的战略就这种突出在电视上的宣传中，以最好的方式来对清扬进行宣传。

2、无屑可击 a、第一季无懈可击：

搜狐与清扬-联合利华的《无懈可击》，是清扬品牌紧密匹配世界杯之后开始的密集推广的又一步大动作。二者合作整体执行过程的策划蕴含了四个核心阶段概念，以“起、承、转、合”的立体思路贯通近4个月的营销传播活动。

第一阶段：起：病毒式话题营销的舆论蓄势—关键词：挑战自我是

剧目开播前的热点炒作，舆论蓄势，营造全民热议的氛围。同时，在搜狐站内和其他社区网站中抛出“史上最牛毕业生，演绎职场传奇”的互动话题讨论，掀起第一波与清扬《无懈可击》蕴含的职场挑战、时尚、升职、感情等关键词相关的舆论热点。

第二阶段：承：扩大内容营销的外延力道——关键词：自信自我

清扬《无懈可击之美女如云》的首映礼及官网启动。此时，经过第一阶段的培育，首映礼已经受到网友的热议与关。不仅是电视剧本身内容的植入有价值，外延传播内容一样是传播重点。

《清扬在线》对电视剧“无懈可击”内涵深层挖掘以深度展现品牌内涵，结合《无懈可击》剧情的热点话题，分主题全面张

如何做好清扬的销售

扬清扬无懈可击的精神，与植入电视剧中的清扬品牌理念形成呼应，强化并深化品牌内涵，最终传达“自信自我”的清扬品牌内涵主张。

b、第二季无懈可击：

在今年夏季，浓郁的电视剧市场迎来了第二季关于清扬的完全宣传--《无懈可击之高手如林》。凭借着前一季累计下的超高人气，以及偶像派实力的表演，优秀的剧本。对清扬的宣传达到了顶峰，大部分的人看到清扬都会想到去屑。

几部完全围绕清扬的电视剧的宣传，凭借超高的收视率及口碑，也为清扬带来了极大地销量提升。电视剧也相当的一部分代表了清扬在人们心中的形象。对清扬来说，无疑这是一件最好的事情。年轻人的时尚、自信观念，深深的和清扬结合在一起，满出了宣传中最好的效果。

四、具体销售战略

1、产品策略：

a、商标：采用一定的防伪标识

b、品牌：借助联合利华集团影响力，确定品牌 c、包装：采用小包装、大包装相结合。d、产品组合：不同香味、不同重量、不同包装 e、产品差异化：加入有色蛋白，具有健康、营养价值 f、产品生命周期：处于产品的导入期、市场竞争力小 具体措施：采用不同香味、不同重量、不同包装，小包装、大

如何做好清扬的销售

包装相结合使用统一品牌、统一商标

2、价格策略：

a、成本导向定价法 ：成本加成定价法、目标利润定价法 b、竞争导向定价法 ：随行就市定价法、主动竞争定价法 c、新产品定价策略：低价取得市场份额 d、产品组合定价策：产品捆绑定价 e、价格调整策略：数量分层定价、地区定价 f、刺激性定价策略：团购式定价、会员积分式定价

3、渠道策略: a、供应商：联合利华集团直接提供原料、产品

b、中间商：沃尔玛、家乐福、麦德龙、中百仓储、华联超市等大型超市;教育超市等校园超市；中小型超市；批发商； c、代理中间商：中小型超市；批发商；零售商等 d、辅助商：各个运输、仓储公司 具体措施：

⑴、公司安排时间派业务员在哈市各大商品批发市场、农贸市场、超市、连锁店等广泛建立销售网点；

⑵、联合营销：与哈尔滨市一些日化公司、美容美发公司等公司联合，组成联营联销网点；

⑶、直销网点：派业务员与哈市各大美发机构联系业务，带去宣传资料，鼓动他们直接进货，组成直销网点。

⑷、与沃尔玛、家乐福、麦德龙、中百仓储、华联超市等大型

如何做好清扬的销售

超市;教育超市等校园超市；中小型超市；批发商；零售商等销售商通过联盟、批发、代理等方式销售产品

4、宣传策略: a、电视广告：着力于产品形象，提高知名度。

b、报纸广告：着力于产品特点、包装、成分，以及服务。强调一种消费感官的诉求，比如购买方便，新感觉、新生活、新享受等概念。

c、发放传单，介绍产品促销的促销活动的具体时间、地点，及优惠政策

d、免费试用：选择人流量大、有影响的商场，设臵促销摊点，组织使用后效果反馈活动并征求意见。

e、焦点广告：将公司做成的宣传画、彩旗、宣传手提袋等送给经销商，让其张贴、悬挂、起到宣传作用。

f、校园内赞助校园文化活动，借助学校学生组织进行宣传 g、利用社会新闻事件进行有效宣传

h、赞助社会公益活动进行公益宣、传树立公益形象

5、促销策略：

a、无偿销售促进A、无偿附赠——以―酬谢包装‖为主。B、无偿试用——以―免费样品‖为主。

b、惠赠促销：对目标顾客在购买产品时所给予一种优惠待遇 c、折价促销：在目标顾客购买产品时，所给予不同形式的价格折扣

如何做好清扬的销售

d、竞赛促销：利用人们的好胜和好奇心理，通过举办趣味性和智力性竞赛，吸引目标顾客参与的一种促销手段。e、组合促销：与其他产品捆扎销售 具体措施：

⑴、促销中可以使用家庭优惠装、情侣对装、旅游装（2）、现场举行游戏竞赛（3）、与其他商品进行捆扎销售

6、节日促销推广

―清扬‖圣诞、元旦、春节、情人节系列促销推广策划 第一季：―清扬---圣诞‖节（12月20日---12月25日）第二季：―清扬--跨年‖元旦节（12月28日---1月5日）第三季：―清扬‖亮发春节（1月10日---1月31）第四季：―清扬---情人‖节（2月13日---2月15日）

五、清扬销售的未来

在如今的销售市场中，清扬已经为自己赢得了很大的一块市场，更是在几部电视剧的宣传下，越来越壮大，相信在继续细致的销售中，销量及口碑会越来越好的。

六、参考文献

1、百度文库：《清扬的推广》

2、百度文库：《清扬销售的失败》

3、搜狐之无懈可击